高效的整合營(yíng)銷傳播與實(shí)施

聚成華企在線商學(xué)院高效的整合營(yíng)銷傳播與實(shí)施講師：閆治民課程大綱第一部分整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)（IMC）概要第二部分如何建立科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播體系第三部分如何高效地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略一.營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段(1)廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。(2)全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查.策劃.制作.以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段(3)傳播分離期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。(4)傳播整合期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。二.不同學(xué)者對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義(1)美國(guó)4A（1989年）

整合營(yíng)銷傳播使一種從事營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加值存在，這份計(jì)劃應(yīng)該評(píng)估不同傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如廣告.直效營(yíng)銷及公共關(guān)系，并透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，發(fā)揮最大的傳播效益。

此定義強(qiáng)調(diào)過程，忽略了閱聽對(duì)象。(2)Schultz（1993）整合營(yíng)銷傳播是種長(zhǎng)期對(duì)顧客和潛在消費(fèi)者發(fā)展.執(zhí)行不同形式地說服傳播計(jì)劃之過程，目的是為了直接影響目標(biāo)傳播視聽眾地行為，考量所有消費(fèi)者能夠接觸公司或品牌的來源，考量當(dāng)潛在管道運(yùn)送未來信息時(shí)，能同時(shí)運(yùn)送與消費(fèi)者相關(guān)且為其所接受地傳播形式。由外而內(nèi)；強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的連接關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者的行為反應(yīng)是整合營(yíng)銷傳播地成敗關(guān)鍵點(diǎn)。將整合營(yíng)銷傳播定義為“消費(fèi)者接觸到的所有信息來源”(3)Shimp（1997）整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該考量公司或品牌所擁有之能接觸到目標(biāo)群的一切資源，進(jìn)而采用所有與目標(biāo)群相關(guān)的傳播工具，傳送商品或服務(wù)的信息，讓目標(biāo)群接收?；貞?yīng)Schultz的定義，兩者皆將整合傳播目標(biāo)放在鼓勵(lì)目標(biāo)群展開購(gòu)買行動(dòng)，并使用所有能接觸目標(biāo)對(duì)象的工具。(4)KOLT

整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過程的方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播的定義整合傳播工具，傳送一致的訊息.由現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在目標(biāo)對(duì)象出發(fā)，為整合傳播不可或缺的元素；企業(yè)應(yīng)該致力于在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的傳播工具，以傳達(dá)對(duì)的信息，給對(duì)的消費(fèi)群體，影響并說服消費(fèi)者作出對(duì)的購(gòu)買決策，并致力于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，且對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度能加以維護(hù)。此外，必須認(rèn)清目標(biāo)對(duì)象的重要性并非僅顧客而已，還需要注意與企業(yè)相關(guān)利益人的長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系。三.整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)四.整合營(yíng)銷傳播的特征(1)整體性。要求圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)可利用的各種營(yíng)銷資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）；(2)目標(biāo)性。要求營(yíng)銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對(duì)性。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對(duì)性，還應(yīng)包括傳播符號(hào).傳播方式以及傳播媒體方面的針對(duì)性；(3)動(dòng)態(tài)性。要求整合營(yíng)銷傳播必須是貫穿全過程的，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。(4)戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。是指所有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。(5)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。是強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。(1)以消費(fèi)者為中心：以4C的概念來考量消費(fèi)者，建立知覺價(jià)值達(dá)到差異化目標(biāo)。知覺價(jià)值是消費(fèi)者在心理上所認(rèn)知的品牌價(jià)值，唯有知覺價(jià)值才能達(dá)到產(chǎn)品差異化的目標(biāo)(2)整合傳播工具：利用所規(guī)劃的傳播工具，并制造出一致且單一形象的信息。五.整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施原則(3)重視資料庫(kù)營(yíng)銷：鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)重視人口統(tǒng)計(jì).心理統(tǒng)計(jì).購(gòu)買史.購(gòu)買習(xí)慣.產(chǎn)品使用與媒體使用等資料庫(kù)營(yíng)銷資料。(4)整合營(yíng)銷策略與傳播策略：企業(yè)宜先制定良好的營(yíng)銷策略，而后再據(jù)此制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?。此外營(yíng)銷人員應(yīng)全程參與。(5)達(dá)到綜效：企業(yè)必須結(jié)合資料庫(kù)與營(yíng)銷公關(guān)，并對(duì)企業(yè)管理階層作全面溝通，進(jìn)行口徑一致的營(yíng)銷傳播，由內(nèi)而外擴(kuò)展。六.整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次

(1)認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。

(2)形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

(3)功能的整合

是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

(4)協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

(5)基于消費(fèi)者的整合

營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營(yíng)銷策劃，換句話說，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

(6)基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工.供應(yīng)商.配銷商以及股東等。

(7)關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略.工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造.工程.研發(fā).營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。七.整合營(yíng)銷傳播的基本傳播策略(1)人員銷售(2)廣告宣傳(3)營(yíng)業(yè)推廣(4)公共關(guān)系八.整合營(yíng)銷傳播的5種工具：廣告(advertising)：公共關(guān)系(publicrelation)宣傳(publicity)營(yíng)業(yè)推廣(salespromo-tion)人員推銷(personalselling)直接營(yíng)銷(directmarketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)九.整合營(yíng)銷傳播策略的八個(gè)步驟(1)準(zhǔn)確.精確地細(xì)分市場(chǎng)；(2)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)；(3)確定消費(fèi)者在心中如何進(jìn)行品牌定位；(4)建立品牌個(gè)性，以區(qū)別同類品牌；(5)尋找理由讓消費(fèi)者相信你所承諾的利益點(diǎn)；(6)挖掘各種有效”接觸點(diǎn)”，貼近消費(fèi)者；(7)建立責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則；(8)為未來策略的修改做必要的準(zhǔn)備，如市場(chǎng)調(diào)查及分析。十.整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)方向(1)對(duì)外企業(yè)傳播：廣告.促銷.公共關(guān)系等(2)對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播：以提高組織成員士氣.歸屬意識(shí)為目的活動(dòng)“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”——斯賓塞Thanks！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:22:0813:22:0813:222/12/20251:22:08PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2513:22:0813:22Feb-2512-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:22:0813:22:0813:22Wednesday,February12,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2513:22:0813:22:08February12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。12二月20251:22:08下午13:22:082月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月