第三章 消費者需要和動機

第三章消費者需要和動機【學(xué)習(xí)目標(biāo)】消費者需要和動機的基本概念動機理論如何根據(jù)消費者動機來制定營銷策略【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實例，能夠快速地定位人們對某類產(chǎn)品的需要層次；根據(jù)自身消費體驗及他人消費行為，分析各種營銷方式對消費者動機的影響；利用消費者購買動機來制訂營銷方案；

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題：

根據(jù)本章相關(guān)內(nèi)容如何評析該案例？3.1消費者需要和動機概述3.1.1消費者需要1、消費者需要的概念

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。2、消費者需要的分類先天需要與習(xí)得需要：先天需要與習(xí)得需要。從需要的對象角度分類：物質(zhì)需要和精神需要馬斯洛需求層次理論：生理需要、安全需要、尊重需要、社會需要、自我實現(xiàn)需要。3.1.2消費者動機1．消費者動機的概念

心理學(xué)中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。2、消費者動機的功能啟動性：動機具有發(fā)動行為的功能，它能使有機體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)向活動狀態(tài)。方向性：動機不僅引起行動，也使行為朝向特定的目標(biāo)或?qū)ο蟆姸龋簞訖C在發(fā)動行為和引導(dǎo)行為方向的同時，也能確定行為的強度。3、消費者購買動機類型求廉動機：求廉動機是指以追求商品價廉實用為主要目標(biāo)的購買動機。求美動機：求美動機是指以追求商品的美觀為主要目的的購買動機。求新動機：求新動機是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。

4、消費者的顯性動機和隱性動機一種是消費者主觀認識到的并且承認的消費動機，稱作顯性動機。與顯性動機相反，消費者沒有意識到或不愿意承認的動機被稱作隱性動機。3.2消費者動機理論3.2.1馬斯洛需求層次論自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要3.2.2雙因素理論保健因素激勵因素保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等。3.2.3麥克里蘭的顯示性需求理論

成就需求：是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。

親和需求：親和需求是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。

權(quán)力需求：是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。3.3消費者動機沖突與營銷策略3.3.1消費者動機沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突3.3.1消費者動機沖突雙趨沖突：雙趨沖突（approach-approachconflict）是心理沖突的一種。當(dāng)兩個目標(biāo)都是自己想實現(xiàn)的，但一個目標(biāo)的實現(xiàn)會使另一個目標(biāo)無法實現(xiàn)，就會產(chǎn)生雙趨式的沖突。3.3.1消費者動機沖突雙避沖突：雙避沖突又稱負負沖突，是動機沖突的一種，指同時有兩個可能對個體具有威脅性、不利的事發(fā)生，兩種都想躲避，但受條件限制，只能避開一種，接受一種，在作抉擇時內(nèi)心產(chǎn)生矛盾和痛苦，處于前有狼后有虎的兩難境地。3.3.1消費者動機沖突趨避沖突：趨避沖突又稱正負沖突，是心理沖突的一種，指同一目標(biāo)對于個體同時具有趨近和逃避的心態(tài)。3.3.2消費者動機與營銷策略提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息通過個性化營銷滿足顧客個性化需求增強消費者對企業(yè)的信任感營造良好的營銷文化課堂案例分析題閱讀“珀萊雅簽約宋某某為“寵愛”代言”案例素材，完成以下思考題：1．人們購買護膚品屬于需求的哪個層次？為什么？2．人們購買護膚品的原因是什么？基于哪些消費動機？3．越來越多的護膚品品牌開始起用男明星作為代言人，此舉對消費者購買動機起到的推動作用是什么？4．針對“男明星代言護膚品”這一現(xiàn)象，你是否贊同文中的說法？并提出自己的見解。

課后實踐活動題（任選一題完成）1．收集身邊同學(xué)或朋友的購物小票，分析他們對每項商品的需求，得到結(jié)果后，分析其在同類產(chǎn)品中購買此商品的動機有哪些。2．在同一類產(chǎn)品中找到5個廣告視頻，分別重點體現(xiàn)生理需要、安全需要、社會需要、