網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件匯 王瑋 第6-13章 垂直模式-視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第6章垂直模式了解垂直電子商務(wù)平臺模式的內(nèi)涵、垂直模式和綜合平臺模式的差異、劃分垂直模式的類型；了解垂直模式的價(jià)值主張及價(jià)值傳遞方式；了解垂直模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式；了解垂直模式的困境，以及如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——遲暮的垂直電商，還能不能迎來第二個春天垂直模式概述6.16.1垂直模式概述一、垂直電子商務(wù)的內(nèi)涵垂直電子商務(wù)模式是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。垂直模式不僅能集中展示某一類型的產(chǎn)品，價(jià)格更低，更重要的是能夠提供專業(yè)化的服務(wù)?！按怪薄敝饕幸韵聝蓪雍x：商品品類的垂直目標(biāo)人群的垂直二、垂直模式與綜合平臺模式的比較綜合平臺模式指聚焦各個領(lǐng)域、全面拓展的電子商務(wù)模式。垂直模式指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。主要區(qū)別：消費(fèi)者群體產(chǎn)品與服務(wù)市場占有率

三、垂直模式的主要類型垂直B2B模式垂直B2B模式主要是在某一細(xì)分行業(yè)或市場由生產(chǎn)商與采購商之間專業(yè)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)交易平臺，該平臺主要是面對各種原材料、半成品等行業(yè)，比如化工原理、紡織原材料、金屬礦產(chǎn)、五金原料等行業(yè)。垂直B2C模式垂直B2C模式主要是在某一細(xì)分行業(yè)或市場由生產(chǎn)商（品牌商）與個人之間零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)交易平臺，主要是適用于生活服務(wù)類、品牌直銷、虛擬產(chǎn)品等行業(yè)。

垂直B2B2C模式垂直化B2B2C模式是在某一細(xì)分行業(yè)或市場由生產(chǎn)商（品牌商）與零售商之間、零售商與消費(fèi)者之間、品牌商與消費(fèi)者之間，集批發(fā)、分銷、零售于一體的綜合性平臺，主要適用于標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品行業(yè)。垂直O(jiān)2O模式品類垂直地域垂直垂直跨境模式專注于某個國家市場的垂直電商模式。寵物行業(yè)垂直O(jiān)2O垂直模式的價(jià)值主張6.2客戶定位描述了一個企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群和組織?？蛻舳ㄎ坏奶攸c(diǎn)：需要提供明顯不同的提供物來滿足客戶群體的需求;客戶群體需要通過不同的分銷渠道來接觸;客戶群體需要不同類型的體系;客戶群體的盈利能力有本質(zhì)的區(qū)別;客戶群體愿意為提供物的不同方面付費(fèi)。一、客戶定位6.2垂直模式的價(jià)值主張價(jià)值主張（valueproposition）描述了為特定客戶群體創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，是商業(yè)模式的載體。垂直電商模式主要從定量與定性兩方面來確定其價(jià)值主張：定量價(jià)值主張：主要聚焦于為客戶提供可量化的、可見的價(jià)值。定性價(jià)值主張：用戶體驗(yàn)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過直接體驗(yàn)感受商品使用，從而引領(lǐng)新商品的消費(fèi)。二、垂直模式的價(jià)值主張從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致用戶體驗(yàn)到口碑傳播等都離不開用戶參與。用戶參與并不是單純建設(shè)社區(qū)和論壇，而是要在用戶設(shè)計(jì)、用戶互動、用戶主導(dǎo)、用戶體驗(yàn)及用戶服務(wù)等方面下功夫。用戶思維極致單品極致就是要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)超越用戶的想象；單品就是指企業(yè)要集中資源主推一個主導(dǎo)產(chǎn)品?？焖俚?/p>

快速迭代是指產(chǎn)品創(chuàng)新要快，要不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù)。三、垂直模式價(jià)值主張的三大立足點(diǎn)垂直模式的價(jià)值傳遞6.3

6.3垂直模式的價(jià)值傳遞客戶關(guān)系指企業(yè)與其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。主要回答三個問題：每個客戶細(xì)分群體希望企業(yè)與之建立和保持何種關(guān)系？企業(yè)已經(jīng)建立了哪些關(guān)系？這些關(guān)系成本如何？口碑傳播口碑傳播是指擁有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。如今，消費(fèi)者之間的信任由傳統(tǒng)的垂直信任向水平信任轉(zhuǎn)變，在購物時，消費(fèi)者越來越重視其他消費(fèi)者的購物感受及推薦，良好的客戶關(guān)系是口碑傳播的重要保證。而口碑傳播需要良好的產(chǎn)品特征。一、客戶關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)情境下信任關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以客戶為核心的營銷方式，其主旨在于通過正確渠道，在正確時間向正確顧客傳達(dá)正確信息。依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。通過用戶的購買記錄、地理位置及對產(chǎn)品的偏好等，就能精準(zhǔn)地總結(jié)出消費(fèi)者的特征及消費(fèi)傾向，從而為其精準(zhǔn)地推送消息，帶來貼心的服務(wù)。二、精準(zhǔn)營銷垂直模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)6.46.4垂直模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的賺錢渠道，即企業(yè)利潤的來源和方式。一、盈利模式二、融資方式融資方式?jīng)Q定了企業(yè)成長的空間。融資方式分為兩類：債務(wù)性融資，包括銀行貸款、發(fā)行債券和應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款；權(quán)益性融資，主要指股票融資。垂直模式的發(fā)展6.5

6.5垂直模式的發(fā)展細(xì)分品類的高成本品類豐富度降低流量成本高昂盲目追求規(guī)?；锪黧w系有缺陷；運(yùn)營不專業(yè)綜合電商平臺的擠出效應(yīng)無法做出特色并形成品牌一、垂直模式發(fā)展的困境二、垂直模式的發(fā)展隨著社會的進(jìn)步和人們消費(fèi)層次的提升，對個性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來越多人的消費(fèi)理念，這是屬于垂直電商的機(jī)會。需要注意以下幾點(diǎn)：銷售模式推陳出新較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時特賣。此外，周期購、社會電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇。服務(wù)緊貼個性化需求在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上有自己鮮明的特色，圍繞目標(biāo)群體的特殊需求進(jìn)行多品類擴(kuò)充。實(shí)現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)品類的品牌化聚焦于某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時做深，借助自身的專業(yè)化服務(wù)幫助消費(fèi)者簡化選擇的流程，從而帶來購物效率和體驗(yàn)的提升。提供增值服務(wù)，深耕電商品牌價(jià)值借助經(jīng)營用戶、服務(wù)溢價(jià)及創(chuàng)新商業(yè)模式，依靠服務(wù)來提高溢價(jià)力，最終從產(chǎn)品盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)盈利。參考課文P118《為什么唯品會會如此成功》討論題：1、唯品會的價(jià)值主張是什么？2、唯品會的經(jīng)營模式有何特點(diǎn)？3、為什么唯品會會如此成功？案例分析重點(diǎn)名詞垂直模式價(jià)值傳遞價(jià)值主張精準(zhǔn)營銷價(jià)值主張創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)思考題1.

垂直電商的運(yùn)行模式與綜合平臺模式有何差別？2.

垂直電商如何給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？3.

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，垂直電商應(yīng)該如何順應(yīng)潮流，尋找發(fā)展機(jī)遇？實(shí)訓(xùn)練習(xí)找一家垂直電商平臺，根據(jù)本章知識對其作出分析。將上一章的平臺電商和本章的垂直電商進(jìn)行比較分析，談?wù)勀愕南敕?。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第7章網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)了解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵及成員類型；熟悉網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的類型和特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢及影響因素；理解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制和關(guān)鍵因素；分析網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——浪潮健康平臺生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建之路網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述7.1一、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵電子商務(wù)是一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越地理位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭和溝通平臺，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，結(jié)成一個有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也稱電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

7.1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的“物種”成員按其定位可以劃分為：領(lǐng)導(dǎo)種群即核心電子商務(wù)企業(yè)，是整個生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺以及監(jiān)管服務(wù)，扮演網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。關(guān)鍵種群即電子商務(wù)交易主體，包括消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應(yīng)商等，是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)其它物種所共同服務(wù)的“客戶”。支持種群即網(wǎng)絡(luò)交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等，這些種群并非依賴網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但可以從系統(tǒng)中獲取遠(yuǎn)超依靠自身競爭力可得的利益。寄生種群即為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的提供商等，包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。這些物種寄生于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之上，與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共存亡。二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的類型按網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層次的不同：宏觀層面：研究電子商務(wù)與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等外部環(huán)境之間的關(guān)系；中觀層面：研究以核心要素為中心的子生態(tài)系統(tǒng)之間的相互關(guān)系；微觀層面：研究個人、企業(yè)以及其他物種之間的相互關(guān)系。按生態(tài)核心的不同：劃分為以客戶為核心、以網(wǎng)商為核心、以電子商務(wù)服務(wù)平臺為核心等。按生態(tài)關(guān)系的不同：劃分為網(wǎng)商與電商之間，網(wǎng)商與平臺之間，平臺與平臺之間，平臺與行業(yè)之間，行業(yè)與環(huán)境之間的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。三、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生命周期分析基礎(chǔ)上，重新定義了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，將其分為開拓、拓展、協(xié)調(diào)、進(jìn)化四個階段。圖7-1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展階段特征核心電子商務(wù)企業(yè)的角色和策略開拓階段生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建理解和把握關(guān)鍵種群的需求，探索有特殊生存力的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，促使它誕生并初具規(guī)模擴(kuò)展階段生態(tài)系統(tǒng)的膨脹不斷吸收可利用的資源，推出各種有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)充其覆蓋的范圍，加快其他種群的成長。協(xié)調(diào)階段生態(tài)規(guī)則的完善針對系統(tǒng)內(nèi)種群利益的沖突越來越明顯的問題，通過規(guī)則的完善，監(jiān)管協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各成員的關(guān)系，使系統(tǒng)朝健康、和諧的方向發(fā)展進(jìn)化階段生態(tài)系統(tǒng)的顛覆應(yīng)對新技術(shù)、新模式或者外界環(huán)境變化而導(dǎo)致的致命威脅，為系統(tǒng)尋求各種可能的出路，顛覆原來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交易模式、盈利規(guī)則、消費(fèi)方式，使生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化成一個全新的系統(tǒng)表7-1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程系統(tǒng)的開放性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)。主體和外界不斷交換物質(zhì)、能量和信息，正是這種無時無刻的流動和交換，使得整個系統(tǒng)不斷學(xué)習(xí)、不斷優(yōu)化、不斷適應(yīng)。系統(tǒng)內(nèi)部的相互作用主體和主體，主體和環(huán)境之間，子系統(tǒng)和子系統(tǒng)間互相適應(yīng)、互相作用。主體在自身演化升華的同時，也推動了整個系統(tǒng)的發(fā)展。非線性關(guān)系子系統(tǒng)之間的影響不是簡單的累加，系統(tǒng)中每一個部分的行為和行為模式都依賴于其他部分的行為和行為模式。各部分根據(jù)自身的行為規(guī)則、鄰居的情況和全局規(guī)劃進(jìn)行局部交互作用。同時，這種非線性作用來源于內(nèi)因，歸之于主體或子系統(tǒng)的主動性和適應(yīng)能力。四、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)自主均衡性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主體之間不斷學(xué)習(xí)，并根據(jù)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的行為以適應(yīng)環(huán)境。自組織和自適應(yīng)性系統(tǒng)內(nèi)部所有個體不僅共處在一個大環(huán)境中，還處在各自的局部小環(huán)境中。每個個體并行地、獨(dú)立地進(jìn)行有目的、有意識的適應(yīng)性學(xué)習(xí)和演化。眾多適應(yīng)性個體的適應(yīng)性行為又反過來不斷影響和改變環(huán)境，如此反復(fù)，個體與環(huán)境就處在一個相互影響、相互作用的進(jìn)化過程中。當(dāng)然，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不合理和外部環(huán)境的惡化，也會造成系統(tǒng)的崩潰。協(xié)同進(jìn)化性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化動力源自各個主體成員通過不斷的競爭合作實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。生態(tài)平衡性當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài)時，各個子系統(tǒng)，甚至整個系統(tǒng)中信息流的流向和流量都處于穩(wěn)定暢通的狀態(tài)。生態(tài)核心性在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，聯(lián)系各元素的核心是消費(fèi)者的需求，這種需求集中表現(xiàn)為對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)較之自然生態(tài)系統(tǒng)具備其自身特點(diǎn)：五、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)加深了各行業(yè)間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有廣泛性、多元性，區(qū)域的限制被打破，傳統(tǒng)的競爭格局改變了，但是競爭不同于以往那種無序的競爭，新系統(tǒng)內(nèi)的競爭更加具有良性循環(huán)的效果。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)特征更加明顯網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有自我協(xié)調(diào)、自我修復(fù)的功能。系統(tǒng)的最大效用就是使整個組織能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證每個部分都行使其功能并使產(chǎn)出或效益最大化。相比傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，新系統(tǒng)危機(jī)處理能力更強(qiáng)，成本也大幅度降低。信息溝通，尤其是信息反饋、立體流動的能力加強(qiáng)信息反向流動的外在表現(xiàn)就是市場反應(yīng)快，反饋成本低，對處在最底層的消費(fèi)者的需求和期望反應(yīng)更及時、更準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的信息溝通是直線形的，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的信息溝通是立體網(wǎng)狀的。這種新式信息溝通是全方位的，涵蓋了各地區(qū)、各行業(yè)。六、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響因素種群的多樣性有利于分工協(xié)作各環(huán)節(jié)都有在生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮不同功能的企業(yè)集群，這些集群形成了電子商務(wù)鏈條。衡量多樣性的標(biāo)準(zhǔn)是生態(tài)系統(tǒng)是否有能力創(chuàng)造有價(jià)值的新功能，即縫隙市場，增加有實(shí)際意義的多樣性。領(lǐng)導(dǎo)種群的能力促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的迭代正是領(lǐng)導(dǎo)種群所指出的共同利益將它們凝聚成新的系統(tǒng)整體。群落間布局的合理性協(xié)調(diào)了群體競爭群落間布局的合理性在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是指個體商戶、交易平臺、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間相互制衡、相互促進(jìn)的平衡關(guān)系。系統(tǒng)的生命力增加了共同演化的可能性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需形成其成員與整個系統(tǒng)同呼吸共命運(yùn)的模式。系統(tǒng)的生命力是指系統(tǒng)所需資源的富集程度和系統(tǒng)從破壞和干擾中恢復(fù)的能力，充足的資源使企業(yè)的經(jīng)營得以順利進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制7.2技術(shù)生態(tài)大數(shù)據(jù)技術(shù)移動互聯(lián)多屏、跨屏、轉(zhuǎn)屏物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件一、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

7.2網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)的協(xié)調(diào)機(jī)制物流互聯(lián)網(wǎng)金融跨境電商服務(wù)生態(tài)信任問題信任可以使系統(tǒng)內(nèi)各成員間更好地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，提高整體的敏捷性和靈活性。任何成員一旦出現(xiàn)不誠信行為，將對系統(tǒng)內(nèi)所有成員造成損失。利益爭奪問題當(dāng)物種成員種類和數(shù)量增加到一定程度之后，生態(tài)系統(tǒng)資源無法滿足所有成員的需要。如果每個成員都以自身利益最大化為前提，那么成員之間必然產(chǎn)生激烈的利益爭奪，從而導(dǎo)致低水平的惡性競爭，使各成員的利潤普遍下降。二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素信息不對稱問題商品信息的不對稱是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中信息不對稱問題的主要部分。如果信息不對稱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最終將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商品質(zhì)量不斷下降。協(xié)作問題不同成員之間的目標(biāo)沖突不可避免。因此需要建立一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，把不同的物種成員集合在一起，展開良好的合作，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)各成員的生態(tài)共建以及價(jià)值共享。1.關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制各成員間信任關(guān)系的建立是關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制最主要的部分。一是建立基于契約的信任關(guān)系，即基于利益目標(biāo)建立一種契約關(guān)系，如果私自違背契約將會受到懲罰；二是建立基于信譽(yù)的信任關(guān)系，即系統(tǒng)成員間的信任建立在成員的信譽(yù)或者關(guān)鍵種群作為第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲望之上，任何不誠信的行為將會以信譽(yù)受損作為懲罰；

三是建立基于知識共享的信任關(guān)系，即建立在一定時間內(nèi)相互作用的成員的信息和知識共享基礎(chǔ)之上的信任關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制2.利益協(xié)調(diào)機(jī)制領(lǐng)導(dǎo)種群對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各成員的利益協(xié)調(diào)，主要可以從利益分配機(jī)制和激勵約束機(jī)制這兩方面著手。在利益分配機(jī)制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不能因?yàn)檠矍袄娑刈陨砝?，忽視生態(tài)系統(tǒng)其他種群的利益；其次，更多的從物種成員在生態(tài)系統(tǒng)中的地位、以及生態(tài)系統(tǒng)與其他商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭狀況出發(fā)，形成生態(tài)系統(tǒng)各成員合理公平的利益分配模式，使各成員按此規(guī)則和協(xié)議采取相應(yīng)的行為。在激勵約束機(jī)制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群則應(yīng)對整個生態(tài)系統(tǒng)的利益進(jìn)行再分配，對于那些對整個生態(tài)系統(tǒng)貢獻(xiàn)很大，但在利益分配時處于弱勢的成員，給予適當(dāng)?shù)莫剟罨蛘呤羌?；相反，對于破壞生態(tài)系統(tǒng)整體利益的行為，應(yīng)做出相應(yīng)的處罰。3.信息協(xié)調(diào)機(jī)制對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)種群可以從多個方面協(xié)調(diào)成員間的信息溝通和共享。首先，領(lǐng)導(dǎo)種群要大力推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)的制定，解決信息不對稱中的技術(shù)問題；其次，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)為生態(tài)系統(tǒng)的成員打造易于信息溝通的平臺，大力加強(qiáng)信息網(wǎng)的建設(shè)，為信息協(xié)作的順利進(jìn)行提供激勵約束機(jī)制，創(chuàng)造一個讓所有成員愿意并且能夠共享信息的環(huán)境；再次，領(lǐng)導(dǎo)種群可以通過建立保障體系、身份認(rèn)證機(jī)制等，以第三方的身份對信息不對稱情況進(jìn)行監(jiān)控管理；最后，領(lǐng)導(dǎo)種群需要提供更便捷的信息發(fā)布平臺，幫助交易者甄別高質(zhì)量與低質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，必要時提供必需的信息,例如對產(chǎn)品或服務(wù)的分類等。4.運(yùn)作協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作協(xié)調(diào)機(jī)制旨在解決網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間的協(xié)作問題，主要包括種群培育和環(huán)境培育兩個方面。領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)通過各種手段，吸引更多電子商務(wù)發(fā)展所依附的各種物種加入生態(tài)系統(tǒng)，如電子支付、物流等，加快系統(tǒng)的自我繁殖和進(jìn)化，從而擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的范圍；促使更多的主體，如寄生的增值服務(wù)商等進(jìn)入生態(tài)圈，進(jìn)一步改善電子商務(wù)生存環(huán)境。通過對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作環(huán)境的創(chuàng)建與培育，加強(qiáng)成員間的合作協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)種群要成為聯(lián)系其他種群合作的紐帶和基礎(chǔ)，為成員間協(xié)作提供便利條件，并解決成員之間的沖突。定期聚集生態(tài)系統(tǒng)成員，提供成員間集中交流的平臺，從而增強(qiáng)互相之間的了解，增加合作機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)7.3

7.3網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)越來越難以使用“縱向一體化”或“橫向一體化”策略以適應(yīng)市場競爭，基于供應(yīng)鏈的分工和合作逐漸成為企業(yè)間相互協(xié)作的重要內(nèi)容。基于供應(yīng)鏈的合作可以獲得新的技術(shù)或市場，拓展產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低企業(yè)單獨(dú)經(jīng)營可能出現(xiàn)的因市場失靈或企業(yè)一體化行政機(jī)制臃腫的低效管理帶來的不必要風(fēng)險(xiǎn)。一、協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)新服務(wù)電子商務(wù)運(yùn)營的服務(wù)包括日常運(yùn)營、客服接單、品牌推廣、發(fā)貨等。服務(wù)外包的潮流反映了碎片化生產(chǎn)的時代背景。碎片化生產(chǎn)思想的核心是將企業(yè)生產(chǎn)活動進(jìn)行碎片化分解，配置到不同位置空間，以獲得成本優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益?！霸苽}儲”是一種實(shí)體分倉的新倉庫管理戰(zhàn)略，即按照消費(fèi)者的分布特征，全面布局整個網(wǎng)上零售的倉儲網(wǎng)店，讓商家的一部分貨物能事先分送到各倉儲網(wǎng)店，從而在接到訂單后，可直接由倉儲到同城快遞物流公司的公共分撥點(diǎn)實(shí)現(xiàn)就近配送。

“云物流”是一種介于直營和加盟之間的探索性模式，以直營的方式進(jìn)行管理，同時提供一個公共信息集成平臺，讓商家和各電子商務(wù)企業(yè)能加盟該平臺，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息共享?！霸莆锪鳌毙畔⑵脚_的搭建是實(shí)現(xiàn)“云倉儲”的基礎(chǔ)，只有通過對海量信息的整合、分類以及分享，才能保證倉儲體系內(nèi)部按照訂單信息分揀不同商家商品，有效配送。通過“云倉儲”與“云物流”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)信息流及商品配送的有效配合。通過控制整個物流產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——倉儲環(huán)節(jié)，將非核心環(huán)節(jié)的運(yùn)輸外包出去來突破物流瓶頸。電子商務(wù)需要有與其相匹配的金融業(yè)態(tài)，它首先要求的是支付變革。網(wǎng)絡(luò)支付的筆次迅速達(dá)至天文數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)賬戶及其交易呈現(xiàn)出“宇宙大爆炸”的能量。在中國，這凸顯為第三方支付體系的快速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)解決了一個大蕭條始終沒有解決好甚或根本沒有得到解決的問題——突破產(chǎn)銷瓶頸、超越市場邊界，有效擴(kuò)張交易。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)革命催生了支付革命，由此推動了消費(fèi)革命，也勢必形成金融革命。二、支付變革

參考課文P135《夢餉集團(tuán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與治理》討論題：1.夢餉采用了哪種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理戰(zhàn)略？2.夢餉是如何治理商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的？3.未來夢餉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以如何強(qiáng)化？案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)自組織商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)盈利方式協(xié)調(diào)機(jī)制支付革命思考題1.網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如何區(qū)別于普通的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？2.如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各要素？3.網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如何進(jìn)行盈利？實(shí)訓(xùn)練習(xí)試從網(wǎng)上找一些關(guān)于阿里巴巴的資料，分析阿里巴巴建立的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第8章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣理解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義；了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的類型；區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式；了解事件營銷、口碑營銷、病毒營銷和饑餓營銷的差異。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——《狂飆》在短視頻“狂飆”網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述8.1一、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能把產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去的過程。目的是增加企業(yè)自身的曝光度以及加強(qiáng)對品牌的維護(hù)。8.1網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的范圍對外推廣：針對網(wǎng)站外潛在用戶的推廣。對內(nèi)推廣：專門針對網(wǎng)站內(nèi)部的推廣。按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的投入免費(fèi)推廣：在不用額外付費(fèi)的情況下就能進(jìn)行的推廣?？刹捎玫姆椒ㄓ泻芏?，比如論壇推廣、資源互換、軟文推廣、郵件群發(fā)等。付費(fèi)推廣：需要花錢才能進(jìn)行的推廣，比如各種網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告、競價(jià)排名、廣告聯(lián)盟等。按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的目的品牌推廣：為建立品牌形象而進(jìn)行的推廣，這類推廣一般都采用非常正規(guī)的方法進(jìn)行，而且通常都會考慮付費(fèi)推廣。流量推廣：為了吸引用戶、增加網(wǎng)站訪問量、提高曝光度而進(jìn)行的推廣。銷售推廣：為提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、促進(jìn)銷售、增加銷售收入而進(jìn)行的推廣。會員推廣：是為了增加網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺的注冊量、加強(qiáng)用戶黏性而進(jìn)行的推廣。二、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的分類網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式8.2一、搜索引擎營銷搜索引擎營銷(searchenginemarketing，SEM)被視為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，通過頁面優(yōu)化和做廣告來提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面中被關(guān)注的幾率。當(dāng)今主流的搜索引擎營銷模式有兩種，即搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)搜索廣告。搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化就是讓企業(yè)的網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄，并且在用戶通過搜索引擎進(jìn)行檢索時，網(wǎng)站能在檢索結(jié)果中獲得好的位置，從而達(dá)到推廣的目的。付費(fèi)搜索廣告在付費(fèi)搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)向搜索引擎提供商購買關(guān)鍵詞。如果用戶在進(jìn)行搜索時輸入的關(guān)鍵詞與廣告主購買的關(guān)鍵詞相符，搜索結(jié)果頁的推廣鏈接區(qū)域就會出現(xiàn)廣告主的網(wǎng)頁鏈接。8.2網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式二、DSP廣告DSP(demandsideplatform)即需求方平臺，指將分散在各個媒體上的資源進(jìn)行整合，通過人群屬性分析、實(shí)時競價(jià)(realtimebidding,RTB)展示，為廣告主提供跨平臺、跨終端的精準(zhǔn)廣告投放，并且可以實(shí)時進(jìn)行廣告的監(jiān)控和優(yōu)化。DSP廣告平臺涉及七大角色：廣告主、代理商、廣告媒體、受眾網(wǎng)民、廣告交易平臺(ADexchange)、DMP和供應(yīng)商平臺(supplysideplatform，SSP)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（InternetAdvertisement）就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告可分為品牌圖形廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告富媒體廣告文字鏈廣告四、廣告聯(lián)盟廣告聯(lián)盟（Advertisingalliance），即集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（又稱聯(lián)盟會員，如中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、WAP(WirelessApplicationProtocol，無線應(yīng)用協(xié)議)站點(diǎn)等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。主要的廣告模式有:彈窗形式廣告(costpermille，CPM)點(diǎn)擊形式廣告(costperclick，CPC)注冊形式廣告(costperaction，CPA)銷售提成形式廣告(costpersales，CPS)五、社交媒體營銷社交媒體營銷（SocialMediaMarketing）,是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。主要的模式有:社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(socialnetworkingservices，SNS)營銷IM

(instantmessaging)營銷微博營銷論壇(bulletinboardsystem，BBS)營銷六、軟文營銷軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)和輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、銷售產(chǎn)品的目的。七、二維碼營銷二維碼營銷是指企業(yè)通過對二維碼圖片的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或活動資訊,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的新型營銷方式。八、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷(databasemarketingservice,DMS)是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合8.3一、事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成銷售產(chǎn)品或服務(wù)的營銷推廣方式。二、口碑營銷口碑營銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供所需產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、提升市場認(rèn)知度,最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的營銷推廣方式。8.3網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合三、病毒營銷病毒營銷(viralmarketing)也稱病毒式營銷，是企業(yè)通過消費(fèi)者的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向廣大受眾，從而達(dá)到提升品牌知名度或者其他目的的營銷推廣方式。四、饑餓營銷饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率，最終為品牌帶來高額附加價(jià)值的營銷策略。只有在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，饑餓營銷才能較好地發(fā)揮作用。參考課文P150《洪陵羊絨的新媒體營銷探索》討論題：1.新媒體時代，洪陵羊絨最初通過何種營銷方式進(jìn)行公司宣傳？這種營銷方式具有什么特點(diǎn)？試論述其營銷工作具體是如何開展的。2.直播電商的出現(xiàn)，啟發(fā)洪陵羊絨采取了何種營銷方式？具有哪些優(yōu)勢？3.企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何將“流量”變成“留量”，洪陵羊絨是通過何種營銷方式實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的？其盈利方式又是怎樣的？案例分析重點(diǎn)名詞搜索引擎事件營銷營銷網(wǎng)絡(luò)廣告口碑營銷社交媒體營銷饑餓營銷病毒營銷思考題1.

簡要分析饑餓營銷的利與弊。2.

闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同。實(shí)訓(xùn)練習(xí)選取你熟知的電商公司（比如淘寶、京東等）,分析其推廣現(xiàn)狀并進(jìn)行推廣設(shè)計(jì)。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第9章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義、特點(diǎn)和分類；了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包含的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理的六種策略；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義與優(yōu)劣勢；掌握如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略，以及應(yīng)注意的問題。引例——京東，持續(xù)完善用戶服務(wù)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述9.1一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起從信息時代到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)從社會利益和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會、市場和消費(fèi)者的適應(yīng)性，注意研究消費(fèi)者需求的多樣性和變化。越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營銷計(jì)劃之中，使網(wǎng)絡(luò)營銷界掀起了顧客服務(wù)的浪潮。9.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的而開展的一系列服務(wù)活動。三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識突破時空的不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量更高服務(wù)成本效益提高四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類純有形貨物的伴隨服務(wù)伴隨服務(wù)的有形貨物主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)純無形貨物的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實(shí)施與管理9.2一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)作為一種新工具，使企業(yè)能夠給顧客提供更多、更好的服務(wù)。這些服務(wù)通常包括以下內(nèi)容：9.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實(shí)施與管理企業(yè)信息發(fā)布企業(yè)信息發(fā)布包括產(chǎn)品及服務(wù)介紹、優(yōu)惠服務(wù)及產(chǎn)品技術(shù)支持等。信息咨詢信息咨詢就是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的類似于傳統(tǒng)營銷中電話咨詢的服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)被動接受來自消費(fèi)者的咨詢并作出反應(yīng)。會員注冊通過注冊,使來訪者成為企業(yè)的會員。一方面企業(yè)可以獲得一定的顧客信息，另一方面使企業(yè)可能有針對性地開展?fàn)I銷活動。在線調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研具有便捷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)常和及時的特點(diǎn)。企業(yè)可以常年在線開展以顧客滿意度為核心的在線調(diào)查。在線投訴互聯(lián)網(wǎng)提供了在線投訴的功能，使顧客能夠迅速把產(chǎn)品使用過程中遇到的問題及時反饋給企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以在站點(diǎn)為消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品價(jià)格比較、分析工具以及網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購目錄等，幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品，并幫助消費(fèi)者做出正確的購買決策。在線交易在線交易的完成使信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、各種在線支持一氣呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息功能又使企業(yè)和顧客雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可以迅速做出調(diào)整。安全確認(rèn)為解除顧客的安全憂慮，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供各種相關(guān)的安全措施，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)的超級鏈接功能向顧客提供訪問數(shù)字鑒證機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品審批監(jiān)測機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的方便，這樣還可以起到防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)的作用。顧客論壇企業(yè)提供一個供顧客自由交流的空間，讓顧客自由發(fā)表各自對產(chǎn)品的看法、使用體會等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具FAQ工具（frequentlyaskedquestions，顧客常見問題解答）電子郵件新聞組呼叫中心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在線表單即時通訊工具推送技術(shù)網(wǎng)上客戶服務(wù)中心三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)首先要關(guān)注的內(nèi)容，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的方向。目前有六種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式：顧客服務(wù)→增強(qiáng)與顧客的關(guān)系→留住顧客，增加銷售。有用信息→刺激消費(fèi)→增加購買。購買方便→折扣→直接銷售→減少管理費(fèi)用。新的娛樂→促進(jìn)顧客參與→重復(fù)購買。提高品牌知名度→獲取顧客忠誠→更高的利潤。數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研細(xì)致周密的市場調(diào)研是策劃營銷服務(wù)方案的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。完善的市場調(diào)研計(jì)劃包括對消費(fèi)者、競爭者以及整個市場情況的及時報(bào)道和準(zhǔn)確分析。網(wǎng)頁策略借助網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及組織把企業(yè)服務(wù)目標(biāo)形象地展示出來是開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)活動的前提。訪問者如何在信息海洋中準(zhǔn)確地找到所需要的信息是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)頁制作應(yīng)該解決的問題。網(wǎng)頁策略包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則、網(wǎng)上企業(yè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁的內(nèi)容及設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)、網(wǎng)頁推銷。網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和策略技巧是提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的質(zhì)量、增加網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的有效途徑。如何選擇網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告決策的重要內(nèi)容。企業(yè)在做出決策前可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：收視率、費(fèi)率，網(wǎng)站訪問量，出版者如何報(bào)道廣告活動，改變廣告的內(nèi)容是否會引起額外費(fèi)用等。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略與廣告策略相比，公關(guān)策略具有以下兩大優(yōu)勢：公關(guān)能以廣告無法采用的方式提高產(chǎn)品、服務(wù)的知名度、可信度和美譽(yù)度；公關(guān)費(fèi)用可能是廣告費(fèi)用的一部分，又能在一定程度上降低這種費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)渠道策略訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理網(wǎng)上運(yùn)貨與庫存、訂單跟蹤庫存跟蹤訂單追蹤網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)9.3一、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)也叫定制服務(wù)，即按照一般消費(fèi)者的要求提供特定的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)包括以下三方面:服務(wù)時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點(diǎn)提供服務(wù);服務(wù)方式的個性化，能根據(jù)個人愛好或特色來提供服務(wù);服務(wù)內(nèi)容個性化，不再是千篇一律、千人一面,而是各取所需、各得其所。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)勢對企業(yè)而言：減少資金占用；強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通；減少了廣告、促銷等銷售成本等。對顧客而言：滿足個性化需求；節(jié)省消耗的時間和精力；提高顧客的忠誠度等。網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的劣勢加大了工作的復(fù)雜性加大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益三、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略不斷創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會企業(yè)可以借助多種開放的形式，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。一方面，為消費(fèi)者提供異質(zhì)性的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，通過消費(fèi)者自助服務(wù)滿足其個性化的消費(fèi)需求。采取多樣化的產(chǎn)品策略將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與個性化服務(wù)相結(jié)合；將產(chǎn)品模塊化與消費(fèi)者自助服務(wù)相結(jié)合。四、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)應(yīng)注意的問題個性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種，是否適合企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)用，應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個環(huán)節(jié)，要具體情況具體分析。應(yīng)用個性化服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場，細(xì)分目標(biāo)群體，同時準(zhǔn)確地把握不同群體的需求特點(diǎn)。市場細(xì)分的程度越高，需要投入個性化服務(wù)的成本就越高，對網(wǎng)站的技術(shù)要求也越高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。重視顧客的長期價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)提供了相關(guān)的工具，營銷人員可以方便地創(chuàng)建個性化的銷售信息，記住每個顧客的喜好、購買模式、針對顧客的最好的說服技巧，并以此開展個性化的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，也是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它需要從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和配合。提供個性化服務(wù)要注意以下幾個問題：

參考課文P165《得物APP：創(chuàng)新服務(wù)模式，保障品質(zhì)消費(fèi)》討論題：1.得物APP為用戶提供了哪些服務(wù)？有哪些創(chuàng)新之處？2.得物APP的服務(wù)體系還能夠如何改進(jìn)與完善？案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)思考題1.你認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實(shí)施過程中應(yīng)著重注意哪些問題?2.企業(yè)怎樣有效使用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)來加強(qiáng)客戶服務(wù)?3.大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的個性化服務(wù)如何成功落地?實(shí)訓(xùn)練習(xí)根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，選取自己熟知的電商平臺或公司，分析它是如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第10章網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)了解網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的五層要素模型；熟悉吸引用戶階段的產(chǎn)品“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營銷策略；熟悉拓展用戶階段的體驗(yàn)中心、流程設(shè)置和渠道建設(shè)策略；熟悉保留用戶階段的客戶參與、售后服務(wù)、投訴處理和客戶關(guān)懷等策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——飛豬APP改善頁面設(shè)計(jì)，提升用戶瀏覽體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)概述10.1一、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的概念體驗(yàn)的概念來源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩(JosephPine)和詹姆士·吉爾摩(JamesGilmore)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出：在激烈的市場競爭壓力下，經(jīng)營者為了不斷追求獨(dú)特的賣點(diǎn)，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來，它是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個經(jīng)濟(jì)階段。用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中建立起來的一種純主觀的心理感受從用戶的角度來說，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)世界的表現(xiàn)和使用方式，滲透到用戶與產(chǎn)品互動的各個方面，包括用戶對品牌特征、信息可用性、功能性、內(nèi)容性等方面的體驗(yàn)。不僅如此，用戶體驗(yàn)還是多層次的，并且貫穿人機(jī)互動的全過程。既有對產(chǎn)品操作的互動體驗(yàn)，又有在互動過程中觸發(fā)的認(rèn)知、情感體驗(yàn),包括享受、美感和娛樂。10.1網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)概述二、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的要素五個層面表現(xiàn)層在表現(xiàn)層，用戶看到的是一系列的網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁由圖片、文字以及音樂等多媒體元素構(gòu)成?？蚣軐涌蚣軐永冒粹o、控件、照片以及文本區(qū)域位置等元素來優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計(jì)布局，使這些元素的使用達(dá)到最大化的效果和效率，確定很詳細(xì)的界面外觀、導(dǎo)航和信息設(shè)計(jì)。結(jié)構(gòu)層框架層設(shè)定網(wǎng)頁上交互元素的位置，而結(jié)構(gòu)層則用來設(shè)計(jì)用戶如何到達(dá)某個頁面，以及訪問結(jié)束后能去哪里。范圍層結(jié)構(gòu)層確定網(wǎng)站各種特性和功能最合適的組織方式，而所有這些特性和功能就構(gòu)成了網(wǎng)站的范圍層。戰(zhàn)略層成功的用戶體驗(yàn)，其基礎(chǔ)是一個被明確表達(dá)的戰(zhàn)略。網(wǎng)站的范圍基本上是由網(wǎng)站的戰(zhàn)略決定的。這些戰(zhàn)略不僅包括網(wǎng)站經(jīng)營者想從網(wǎng)站得到什么，還包括用戶想從網(wǎng)站得到什么。用戶體驗(yàn)的五個層面要素模型如圖，在模型的左邊，這些要素用于描述功能型的平臺類產(chǎn)品。在右邊，這些要素用于描述信息型的媒介類產(chǎn)品。在功能型產(chǎn)品一邊，主要關(guān)注的是任務(wù)，所有的操作都被納入一個過程，設(shè)計(jì)者要考慮人們?nèi)绾瓮瓿蛇@個過程，網(wǎng)站被看成用戶用于完成一個或者多個任務(wù)的一種工具。在信息型產(chǎn)品一邊，關(guān)注的是信息，網(wǎng)站應(yīng)該提供哪些信息，對用戶有何意義。設(shè)計(jì)者要創(chuàng)建一個信息豐富的用戶體驗(yàn)，提供給用戶能夠理解，且有意義的信息組合。用戶體驗(yàn)的五層要素模型吸引用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.2一、產(chǎn)品“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)心流設(shè)計(jì)心流體驗(yàn)(flowexperience)是消費(fèi)者體驗(yàn)理論中被引用最多的概念之一。心流體驗(yàn)的定義：個體完全投入某種活動的整體感覺，當(dāng)個體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時，完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。設(shè)定清哳目標(biāo)、提供即時反饋、最大化效率和允許發(fā)現(xiàn)，可以幫助設(shè)計(jì)師培養(yǎng)用戶的心流體驗(yàn)。10.2吸引用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略交互設(shè)計(jì)交互設(shè)計(jì)用于定義與人造物的行為方式(即人工制品在特定場景下的反應(yīng)方式)相關(guān)的界面。從用戶角度來說，交互設(shè)計(jì)是一種如何讓產(chǎn)品易用、有效且讓人愉悅的技術(shù)，它致力于了解目標(biāo)用戶及其期望，了解用戶在同產(chǎn)品交互時彼此的行為。目的：通過對產(chǎn)品的界面和行為進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品和它的使用者之間建立一種有機(jī)關(guān)系，從而可以有效達(dá)到使用者的目標(biāo)。情感化設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)是旨在抓住用戶注意、誘發(fā)有意識的或無意識的情緒反應(yīng)以提高執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師已經(jīng)不能只是沉醉于酷炫的視覺效果，而是要更多地去思考怎樣通過設(shè)計(jì)來拉近產(chǎn)品與人們的距離，讓產(chǎn)品觸及用戶的內(nèi)心，使其產(chǎn)生情感的變化，從而增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的黏性。二、品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)是顧客對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。是品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動讓顧客體驗(yàn)到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。三、體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是指在銷售時讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品銷售的行為。在全面客戶體驗(yàn)時代，體驗(yàn)營銷不僅需要對用戶有深入和全方位的了解，而且應(yīng)把對使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。拓展用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.3一、體驗(yàn)中心10.3拓展用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略體驗(yàn)中心或者體驗(yàn)店是最貼近消費(fèi)者的終端店面種類之一。常見的體驗(yàn)中心以展示最新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為主，不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵消費(fèi)者積極置身其中，參與互動。體驗(yàn)中心的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面:體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)顧客創(chuàng)造需求提升權(quán)益二、流程設(shè)置細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，整合痛苦的感覺為客戶節(jié)省時間合理安排，盡早清除不好的體驗(yàn)流程結(jié)束設(shè)計(jì)：出色的收尾三、渠道建設(shè)多樣化渠道時代的來臨多樣化的渠道可供客戶自由選擇傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合多種體驗(yàn)渠道的管理保留用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.4一、客戶參與10.4保留用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略共創(chuàng)體驗(yàn)鼓勵客戶參與體驗(yàn)的創(chuàng)造鼓勵客戶參與體驗(yàn)的設(shè)計(jì)二、售后服務(wù)兌現(xiàn)服務(wù)承諾解決客戶問題，提供完整的解決方案認(rèn)知客戶，提供量身定制的體驗(yàn)三、投訴處理客戶投訴與客戶體驗(yàn)客戶投訴渠道的建立與暢通積極的服務(wù)補(bǔ)救程序四、客戶關(guān)懷記錄客戶信息生日關(guān)懷短信營銷積分管理流失客戶挽留

參考課文P184《抖音電商：全鏈路保障消費(fèi)者體驗(yàn)》討論題：1.抖音電商是如何提升顧客體驗(yàn)的？2.抖音電商在幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面有哪些突出特點(diǎn)？案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)拓展用戶階段吸引用戶階段品牌體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)保留用戶階段思考題1.網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的意義是什么?2.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)如何提升網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)?3.列舉你認(rèn)為用戶體驗(yàn)做得最好的三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),并說明原因。實(shí)訓(xùn)練習(xí)根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，選取自己熟知的電商平臺或公司，分析它是如何提升用戶體驗(yàn)的。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第11章從O2O到全渠道營銷了解O2O平臺商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素和分類；掌握O2O模式的基本應(yīng)用、生態(tài)圈，以及O2O生態(tài)圈的階段；了解O2O平臺商業(yè)模式的界面模塊和要素模塊，掌握平臺商業(yè)模式的實(shí)施策略；熟悉O2O平臺商業(yè)模式的基礎(chǔ)流量入口和增值流量入口；掌握全渠道營銷的興起、定義、特點(diǎn)、應(yīng)用及其實(shí)施與管理。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——小米公司新零售轉(zhuǎn)型之路O2O平臺商業(yè)模式概述11.1一、O2O模式的內(nèi)涵O2O（onlinetooffline）是指線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O的核心效用在于滿足消費(fèi)者的“3A”消費(fèi)與支付需求,即消費(fèi)者希望在任何時候(anytime)、任何地方(anywhere)、使用任何可用的方式(anyway)得到任何想要的產(chǎn)品服務(wù)。反向O2O（offlinetoonline）O2O的另一種形式是反向O2O，就是將消費(fèi)者從線下引導(dǎo)到線上。通過線下體驗(yàn)活動、掃描二維碼或者打印優(yōu)惠券代碼，反向?qū)⑾M(fèi)者吸引到線上平臺，增加線上的流量。11.1O2O平臺商業(yè)模式概述O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的比較傳統(tǒng)電子商務(wù)模式O2O電子商務(wù)模式產(chǎn)品類型以實(shí)體商品為主以生活服務(wù)類商品為主商業(yè)模式電子營銷+物流電子營銷+客流技術(shù)支撐以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)信息交互為主結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子憑證等多項(xiàng)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系與實(shí)體門店互有消減甚至有競爭實(shí)質(zhì)是為實(shí)體店帶客，可理解為實(shí)體店的推廣渠道表11-1O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的比較二、O2O模式的要素O2O電子商務(wù)平臺O2O電子商務(wù)平臺實(shí)質(zhì)是給線下商家提供了一個線上曝光的機(jī)會。生活服務(wù)類商家O2O電子商務(wù)模式針對的主要是吃喝玩樂的消費(fèi)類市場。·在線支付O2O電子商務(wù)模式的關(guān)鍵在于在線支付。在線支付不僅僅是一個支付過程，更是一次消費(fèi)最終形成的唯一標(biāo)志，也是消費(fèi)數(shù)據(jù)的考核統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。三、O2O模式的分類口碑型O2O模式口碑型O2O模式強(qiáng)調(diào)了商戶發(fā)現(xiàn)和推薦的功能，但簡化甚至去除了在線支付和效果驗(yàn)證的模塊，其盈利模式以向商家收取固定的廣告費(fèi)用為主?？诒蚈2O模式主要通過信息分類、淺度折扣等手段解決用戶獲取信息和選擇消費(fèi)商家的問題，主要通過口碑分享來幫助商家進(jìn)行推廣。平臺型O2O模式平臺型O2O模式需要建立類似于商城模式的O2O平臺，需要借助平臺的用戶規(guī)模達(dá)到分銷的目的。平臺型O2O模式側(cè)重于線下開拓，需要強(qiáng)大的地面部隊(duì)支持網(wǎng)站運(yùn)營。平臺型O2O模式可追蹤用戶消費(fèi)的全過程，因此營銷效果可量化，商家投入產(chǎn)出比最高?？诒蚈2O模式與平臺型O2O模式的價(jià)值體現(xiàn)及運(yùn)營門檻比較對商家產(chǎn)生的價(jià)值消費(fèi)者選擇成本網(wǎng)站的運(yùn)營門檻(面對商家的角度)網(wǎng)站的運(yùn)營門檻(面對消費(fèi)者的角度)口碑型O2O模式將用戶口碑作為商家營銷宣傳的核心，但也由于對消費(fèi)者的行為無法追蹤，因此營銷效果難以衡量不高(未付錢,轉(zhuǎn)換到另一家商家的成本為零)設(shè)計(jì)合理的點(diǎn)評機(jī)制，以確保點(diǎn)評內(nèi)容的真實(shí)度設(shè)計(jì)有效的激勵機(jī)制，鼓勵用戶發(fā)表點(diǎn)評平臺型O2O模式借助平臺的用戶規(guī)模，達(dá)到分銷的目的，可追蹤用戶消費(fèi)的全過程，因此營銷效果可量化,商家投入產(chǎn)出比最高高(線上預(yù)訂，先付錢，后消費(fèi))良好的數(shù)據(jù)體系搭建能力，數(shù)據(jù)挖掘能力、電子商務(wù)運(yùn)營能力①設(shè)計(jì)有效的商家合作機(jī)制，以保障消費(fèi)者付錢之后的消費(fèi)利益②設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，將服務(wù)這種非標(biāo)準(zhǔn)化的方式標(biāo)準(zhǔn)化，以適應(yīng)線上預(yù)訂的方式表11-2兩種模式的價(jià)值體現(xiàn)及運(yùn)營門檻比較O2O平臺商業(yè)模式的生態(tài)圈11.2一、O2O模式的基本應(yīng)用11.2O2O平臺商業(yè)模式的生態(tài)圈自建官方商城+連鎖店鋪企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌官方商城，消費(fèi)者在該O2O平臺下單后，可以選擇到線下最近的門店體驗(yàn)服務(wù)，而商家在平臺上提供的主要是在線客服以及隨時調(diào)貨支持。借助第三方平臺商家采用這種模式需要制定更為合適的產(chǎn)品和價(jià)格策略，突出自己的優(yōu)勢，才能真正發(fā)揮好第三方平臺的推廣作用。獨(dú)立網(wǎng)上商城+“O實(shí)體店”獨(dú)立商城的O2O平臺需要較強(qiáng)的技術(shù)支撐，借此連接其無形的社會資源。這類O2O平臺需要擁有強(qiáng)大的后臺運(yùn)營能力來配置資源。因此，這種獨(dú)立網(wǎng)上商城+“O實(shí)體店”的服務(wù)模式對O2O網(wǎng)站的運(yùn)營要求較高，也不易開展。二、O2O模式的生態(tài)圈前端信息流通過線上平臺和線下實(shí)體店聯(lián)合進(jìn)行信息的引流，即營銷環(huán)節(jié)的推廣活動、品牌宣傳和會員體系(包括消費(fèi)者積分管理)等。注重信息量、流量是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，它源于傳統(tǒng)的線下零售思維。相當(dāng)于傳統(tǒng)的線下零售開店的原則,地段就是流量。中端產(chǎn)品流中端產(chǎn)品流是線上平臺和線下實(shí)體店的打通，產(chǎn)品電子化、產(chǎn)品信息呈現(xiàn)(產(chǎn)品條碼)、產(chǎn)品陳列和庫存物流打通(包括產(chǎn)品配送、物流倉儲中心建設(shè))等。后端現(xiàn)金流后端現(xiàn)金流是指支付環(huán)節(jié)的打通、無線支付場景、支付流程設(shè)計(jì)、硬件軟件設(shè)置等，便于與消費(fèi)者交易的達(dá)成,完成后端支付。三、O2O生態(tài)圈的階段引流線上平臺作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。轉(zhuǎn)化線上平臺向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠(如團(tuán)購、優(yōu)惠券)、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策。消費(fèi)消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)，完成消費(fèi)。反饋消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。存留線上平臺為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。O2O平臺商業(yè)模式的維度11.311.3O2O平臺商業(yè)模式的維度界面模塊價(jià)值主張價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素模塊市場定位資源與能力價(jià)值網(wǎng)絡(luò)盈利模式客戶價(jià)值關(guān)鍵業(yè)務(wù)營銷模式財(cái)務(wù)管理表11-4平臺商業(yè)模式的維度一、界面模塊界面概念解析價(jià)值主張以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過整合公司資源為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。即公司要為消費(fèi)者提供解決方案：了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，為消費(fèi)者處理面臨的問題，使消費(fèi)者的需求得到滿足。主要針對市場定位和客戶價(jià)值進(jìn)行推廣，明確公司價(jià)值的市場定位，為公司的運(yùn)營制定目標(biāo)。價(jià)值主張是要明確在平臺價(jià)值創(chuàng)造活動的范圍內(nèi)，公司能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)值創(chuàng)造反映了公司在價(jià)值實(shí)現(xiàn)前的投入和產(chǎn)出，“投入”指公司憑借自身的資源和能力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；“產(chǎn)出”指公司為滿足客戶需求而提供的產(chǎn)品或服務(wù)，即公司價(jià)值核心。價(jià)值創(chuàng)造要實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出過程中，產(chǎn)出價(jià)值大于投入價(jià)值而實(shí)現(xiàn)增值，其實(shí)質(zhì)是對資源的占有、使用和回報(bào)。平臺公司通過平臺的搭建，利用其資源的整合，為其他公司提供一個展示的位置，而其他公司可以在其上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的展示。故平臺公司并不會直接創(chuàng)造價(jià)值，不會直接提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。平臺的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是平臺的搭建和維護(hù)，利用資源和能力創(chuàng)造更多合適的“場所”提供給平臺的使用者，是“雙邊市場”特征的主要表現(xiàn)。價(jià)值傳遞公司將所創(chuàng)造的價(jià)值利用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有效地傳遞給消費(fèi)者，其實(shí)質(zhì)是公司與消費(fèi)者的價(jià)值交換過程，即將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者來滿足消費(fèi)者需求的過程。價(jià)值實(shí)現(xiàn)公司滿足消費(fèi)者需求后而獲得的溢價(jià)，即公司在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，完成價(jià)值交易的過程中投入與產(chǎn)出的情況。分為盈利模式和財(cái)務(wù)模式。盈利模式是指公司的收入來源與收入方式；財(cái)務(wù)模式指公司運(yùn)作過程中的成本結(jié)構(gòu)狀況和資本運(yùn)營情況。表11-5平臺商業(yè)模式之界面模塊二、要素模塊表11-6平臺商業(yè)模式之要素模塊要素概念解析市場定位市場定位為公司經(jīng)營活動確定方向，主要是市場調(diào)研、市場開發(fā)、市場鎖定和市場細(xì)分。平臺公司的市場定位是對服務(wù)行業(yè)和服務(wù)功能的選擇，公司根據(jù)消費(fèi)者需求確定服務(wù)行業(yè)，然后開發(fā)服務(wù)功能。平臺的市場定位主要是市場鎖定和市場細(xì)分，鎖定是指發(fā)現(xiàn)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，?xì)分是指對鎖定的市場按照消費(fèi)者屬性進(jìn)行劃分?？蛻魞r(jià)值客戶價(jià)值是消費(fèi)者從公司為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。平臺公司的客戶價(jià)值是依靠平臺提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)內(nèi)容依據(jù)需求確定，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要依靠需求滿足和需求引導(dǎo)。資源與能力資源與能力是公司價(jià)值創(chuàng)造的動力保障，公司的資源主要有人才資源、技術(shù)資源、客戶資源和資本資源等；公司的能力主要指競爭能力、生產(chǎn)或服務(wù)能力、管理能力、營銷能力等。平臺公司的重要資源是平臺本身和被平臺所吸引的客戶資源，平臺的能力則指利用資源維護(hù)平臺，開發(fā)新的服務(wù)或產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，形成對消費(fèi)者的吸引力。平臺公司最為核心的資源與能力是技術(shù)，只有不斷地引入新技術(shù)，創(chuàng)造新服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品，滿足客戶不斷變化的需求，才能在激烈的平臺競爭中獲得優(yōu)勢。關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是公司價(jià)值創(chuàng)造的核心，主要通過產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。平臺公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有便捷性、新穎性、差異化、個性化、體驗(yàn)化、娛樂化以及成本低廉等特征。平臺公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是在確定客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，對平臺產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求特征。二、要素模塊表11-6平臺商業(yè)模式之要素模塊（續(xù)）要素概念解析價(jià)值網(wǎng)絡(luò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是公司利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的聯(lián)合體，所有參與者通過共同努力能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)通過在各個公司之間合作協(xié)調(diào)，匯集各種能力和資源，實(shí)現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)中公司的共贏，決定合作伙伴的選擇和溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制。平臺公司要獲取競爭優(yōu)勢和生存能力，就需要選擇合適的合作伙伴，建立與客戶及其他利益相關(guān)者的溝通渠道并維持關(guān)系。營銷模式營銷模式可定義為營銷理念、營銷策略和各種技術(shù)手段、方法與流程的有機(jī)融合而形成的一種范式，這種范式基于公司的資源而形成，并構(gòu)成自己獨(dú)特的營銷能力。平臺的營銷模式側(cè)重于推廣策劃、媒介選擇以及營銷策略的組合，目的是將平臺創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。平臺公司常見的營銷模式的類型有：免費(fèi)體驗(yàn)式營銷、免費(fèi)會員制營銷、定制化營銷、社媒營銷等。盈利模式盈利模式是公司獲取利潤的方式，可以分為收入來源、收入潛力和收入方式三個方面。盈利模式設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以利潤為中心，其核心是消費(fèi)者價(jià)值，在市場細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，公司可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群。財(cái)務(wù)管理商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)管理主要是成本管理和資本運(yùn)營。成本管理主要是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營成本費(fèi)用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。資本運(yùn)營主要是平臺公司獲取外部資本和內(nèi)部資本增值化的投融資活動，公司投資新業(yè)務(wù)，或引入外部資本以擴(kuò)大平臺。三、平臺商業(yè)模式的實(shí)施策略價(jià)值主張市場定位客戶價(jià)值價(jià)值創(chuàng)造資源與能力關(guān)鍵業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷模式價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利模式財(cái)務(wù)管理平臺商業(yè)模式創(chuàng)新圖11-1平臺商業(yè)模式實(shí)施策略O(shè)2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用11.4一、基礎(chǔ)流量入口11.4O2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用瀏覽器瀏覽器和搜索引擎是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。瀏覽器資源豐富，功能齊全，是信息流的匯聚地，是搜索的重要載體，具備成為移動平臺和入口的重要特性。手機(jī)APP將APP應(yīng)用下載到移動終端,可以實(shí)現(xiàn)O2O平臺與移動終端的深度結(jié)合。手機(jī)APP的優(yōu)點(diǎn)在于可以隨時隨地實(shí)現(xiàn)交易,且不受到終端和地理位置的限制。再加上其便捷性和更豐富的用戶體驗(yàn),手機(jī)APP在很多方面已經(jīng)趕上甚至超過瀏覽器在移動互聯(lián)網(wǎng)中的作用,成為重要的基礎(chǔ)流量入口之一。社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了移動客戶端大量的時間,同時也掌握著移動端數(shù)據(jù)。二、增值流量入口手機(jī)地圖搜索是移動客戶端的一大需求，而地圖又是移動端的核心搜索需求之一，是集定位、支付、導(dǎo)航于一體的閉環(huán)應(yīng)用,其入口功能包括地圖搜索、LBS+博客、城市生活搜索、三維街景等。手機(jī)地圖的天然優(yōu)勢是提供地理位置信息，地圖上承載的海量地理信息數(shù)據(jù)，形成與日常生活相匹配的場景。地圖承載著建筑、商鋪等內(nèi)容和服務(wù),在提供信息的同時也可以打開地理信息和支付通路，圍繞“地圖定位+路線規(guī)劃+生活服務(wù)”建立一套完整的綜合服務(wù)體系，成為廣大用戶基于移動互聯(lián)網(wǎng)所建立的生活服務(wù)的入口之一。二維碼二維碼作為連接線上線下的重要環(huán)節(jié)，具備識別客戶、產(chǎn)品、商家和活動優(yōu)惠等功能。通過掃描二維碼注冊成為關(guān)注會員，商家即可獲得重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷。二維碼同時也是形成購買的入口，通過掃描二維碼進(jìn)行購買支付，最終實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和實(shí)物的無縫互聯(lián)。隨著二維碼在各行業(yè)的普及，二維碼已成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量入口爭奪領(lǐng)域。三、O2O平臺商業(yè)模式的應(yīng)用：大眾點(diǎn)評《餐館指南》憑借UGC（用戶生成內(nèi)容）途徑，通過互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，以較低成本獲取了大量的餐飲信息和點(diǎn)評資源，并將用戶點(diǎn)評集結(jié)成《餐館指南》一書。會員積分卡用戶憑卡在簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲得積分。大眾點(diǎn)評按照比例向餐館收取傭金，其中一部分以積分形式返還給會員，剩下的則成為網(wǎng)站收入。然而，由于大眾點(diǎn)評的會員積分系統(tǒng)與傳統(tǒng)商戶收銀系統(tǒng)銜接不暢，該模式難以為繼。電子優(yōu)惠券通過電子優(yōu)惠券，大眾點(diǎn)評的用戶流量開始直接轉(zhuǎn)化為商戶的生意來源。一些商戶會將大眾點(diǎn)評的推薦信息打印出來貼在墻上作為宣傳。推廣業(yè)務(wù)通過關(guān)鍵詞、品牌廣告等手段為商戶增加曝光。O2O進(jìn)入新階段：全渠道營銷11.5一、全渠道營銷的興起11.5O2O進(jìn)入新階段：全渠道營銷進(jìn)入信息時代，移動互聯(lián)網(wǎng)催生出更為豐富的信息傳播渠道，并且與傳統(tǒng)渠道相互交叉、融合，貫穿于整個消費(fèi)者的購物決策流程中?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展顛覆著傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，相關(guān)行業(yè)逐步從單渠道向多渠道乃至全渠道轉(zhuǎn)變。在全渠道營銷環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營理念從以往的“渠道為王”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式進(jìn)行購買的需求，整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。二、全渠道營銷的定義學(xué)者李飛將全渠道營銷定義為：個人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益，在全部渠道(商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等)范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)細(xì)分目標(biāo)顧客對渠道類型的不同偏好，實(shí)行不同或相同的營銷定位，確定匹配的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和信息等營銷要素的組合策略?！叭馈辈粌H包括全部商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，也應(yīng)該包括全部的信息渠道、全部的生產(chǎn)渠道、全部的資金(支付)渠道、全部的物流渠道，甚至還包括全部的顧客移動的渠道等等。三、全渠道營銷的特點(diǎn)全程性要求企業(yè)從顧客接觸品牌開始，就與顧客建立聯(lián)系，保證在查找產(chǎn)品、與競爭者對比、確定購買、購后體驗(yàn)及后期的評價(jià)分享等環(huán)節(jié)中與顧客互動溝通，對顧客提出的消費(fèi)疑慮進(jìn)行有針對性的實(shí)時解答。全面性根據(jù)顧客的購買習(xí)慣及企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，為顧客提供專業(yè)的個性化建議，提高顧客的購物體驗(yàn)滿意度。全線性要求企業(yè)通過整合實(shí)體營銷渠道、電子商務(wù)營銷渠道、移動電子商務(wù)營銷渠道，盡可能地克服時間、空間、載體等營銷障礙，滿足顧客的多元化、碎片化、個性化需求，為顧客提供超越時空限制的購物體驗(yàn)，多環(huán)節(jié)、多角度提高顧客的感知價(jià)值。四、全渠道營銷實(shí)施與管理全渠道營銷分析全渠道營銷的首要任務(wù)是確定營銷的總目標(biāo)，在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷分析。全渠道營銷環(huán)境的分析需要融合多學(xué)科領(lǐng)域的知識，從宏觀及微觀兩方面入手：宏觀層面要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會文化等方面對全渠道營銷的影響；微觀層面要結(jié)合企業(yè)自身的情況，系統(tǒng)研究競爭對手、公眾、供應(yīng)商、合作單位等能否保證全渠道營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。全渠道營銷計(jì)劃營銷戰(zhàn)略：依全渠道進(jìn)行顧客細(xì)分和營銷定位營銷戰(zhàn)術(shù)：依全渠道定位進(jìn)行營銷組合要素組合全渠道營銷實(shí)施五、全渠道營銷的應(yīng)用：新零售商品與物流渠道整合的新零售消費(fèi)場景化新零售實(shí)現(xiàn)全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的新零售參考課文P209《盒馬鮮生：新零售業(yè)態(tài)》討論題：1.盒馬鮮生如何通過全渠道營銷解決生鮮電商的痛點(diǎn)？2.你認(rèn)為盒馬鮮生還可以從哪些角度繼續(xù)加強(qiáng)自己的全渠道營銷能力？請給出理由。案例分析重點(diǎn)名詞O2O口碑型O2O模式增值流量入口平臺型O2O模式全渠道營銷新零售實(shí)訓(xùn)練習(xí)分別利用美團(tuán)、餓了么和大眾點(diǎn)評網(wǎng)平臺(或者你感興趣的其他平臺)進(jìn)行訂餐，體驗(yàn)O2O模式的優(yōu)劣勢，并給出改進(jìn)方案。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)思考題1.什么樣的產(chǎn)品和行業(yè)適合采用O2O模式?2.中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端?3.在O2O的大環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)該如何順應(yīng)潮流，尋找發(fā)展機(jī)遇?網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第12章微營銷了解微營銷內(nèi)涵；熟悉微營銷的特征與優(yōu)勢；了解微信營銷與微博營銷的不同；了解微博營銷的方式和風(fēng)險(xiǎn)；了解微信營銷的方式以及基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——茶顏悅色新媒體營銷制勝之路微營銷概述12.1一、微營銷的內(nèi)涵

12.1

微營銷概述狹義上說，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷。廣義上說，只要是滿足“內(nèi)容由用戶主導(dǎo)生成”的Web2.0這一基本準(zhǔn)則的社交媒體營銷都可以稱作微營銷。二、微營銷的特征與優(yōu)勢??微營銷的特征社交媒體是微營銷的傳播平臺社交媒體具備的人際傳播和雙向互動的特性，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。服務(wù)本地是微營銷的制勝關(guān)鍵LBS是通過確定用戶所在地理位置來提供各類與該位置相關(guān)的生活信息，以達(dá)到線上線下互動整合的目的。移動終端是微營銷的動力引擎具有較高可信度的人際傳播是智能手機(jī)的優(yōu)勢所在，出于對人際圈的信任，企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息能夠快速擴(kuò)散，同時使目標(biāo)消費(fèi)者更易于接受并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。二、微營銷的特征與優(yōu)勢??微營銷的優(yōu)勢精準(zhǔn)定向?qū)δ繕?biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，使得社交網(wǎng)絡(luò)的廣告獲得更好效果?；有詮?qiáng)社交媒體的發(fā)展及其平臺的互動特性使得信息傳遞的交互性、雙向性更強(qiáng)，企業(yè)和用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)及時的信息互動。降低成本社交媒體中的溝通具有廣泛的公開性、參與性，打破了口碑傳播的時間、空間和關(guān)系界限。高速傳播企業(yè)通過社交媒體可以積累數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，當(dāng)企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或新活動時，粉絲團(tuán)隊(duì)能夠第一時間獲取最新資訊，并且進(jìn)行一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。三、微信營銷與微博營銷的比較??微信和微博在功能屬性上存在明顯差異，主要體現(xiàn)在平臺屬性

、用戶關(guān)系

、信息內(nèi)容以及時間同步性四方面。平臺屬性微信屬社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

，而微博屬社會化信息網(wǎng)絡(luò)。用戶關(guān)系微信普通用戶之間需要互加好友，這構(gòu)成了對等關(guān)系；微博普通用戶之間則不需要互加好友，雙方的關(guān)系并非對等，而是一對多的關(guān)系。信息內(nèi)容微信的信息內(nèi)容在用戶間私密閉環(huán)地交流，而微博的信息內(nèi)容在用戶間公開擴(kuò)散傳播。時間同步性微信具有同時性，微信用戶主要是雙方同時在線聊天；而微博是差時瀏覽信息。

微博營銷策略12.2微博活動營銷企業(yè)介入社會活動，或整合企業(yè)資源、策劃大型活動。微博事件營銷企業(yè)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響及名人效應(yīng)的人物或事件。微博互動營銷企業(yè)利用微博平臺即時性、互動性的特點(diǎn)，回復(fù)粉絲的評論、私信，多組織活動讓粉絲參與進(jìn)來。微博情感營銷企業(yè)通過微博內(nèi)容引起消費(fèi)者的情感共鳴，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離。微博植入營銷企業(yè)將產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息融入微博內(nèi)容。微博代言營銷以代言人的方式為企業(yè)進(jìn)行微博營銷。一、微博營銷的方式

12.2

微博營銷策略二、微博營銷的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)類型(1)信息虛假帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)(2)制度缺失帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)(3)技術(shù)難控帶來的安全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略(1)建立制度，做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(2)設(shè)定崗位，培養(yǎng)專業(yè)人才(3)增強(qiáng)意識，做好安全防范微信營銷策略12.3微信營銷的影響因素微信的用戶群體：微信用戶量增長迅猛；微信營銷的目標(biāo)群體具有年輕化等特征。微信的有效傳播：主要體現(xiàn)在QQ系列的插件、軟件推薦到微信、外部內(nèi)容分享到微信、官方微信號內(nèi)容的分享等方面。微信營銷的具體方式微信營銷有七大“利器”：

漂流瓶

、位置簽名

、二維碼

、語音信息

、公眾平臺

、開放平臺以及小程序一、微信營銷的方式

12.3

微信營銷策略二、微信營銷策略4I模型概述分眾識別將群體細(xì)分到個體，強(qiáng)調(diào)建立“一對一”的親密關(guān)系。即時信息移動營銷可以及時地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反饋所需的信息，加快市場反應(yīng)速度?；訙贤ㄏM(fèi)者不再僅僅單純地接收信息，而是可以參與到營銷的互動與創(chuàng)造中?！拔摇钡膫€性化根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行有特色的營銷，傳遞的信息不管在內(nèi)容上還是方式上都要個性化

、可識別。

二、微信營銷策略

基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計(jì)收集客戶數(shù)據(jù)

，完善企業(yè)CRM開通微信公眾平臺，收集客戶數(shù)據(jù)；完善企業(yè)CRM，進(jìn)行再營銷。創(chuàng)建即時高效的客服系統(tǒng)

，反饋客戶需求動態(tài)跟蹤和反饋客戶需求；建立人工與機(jī)器相結(jié)合的高效客服系統(tǒng)。利用多平臺