品牌管理（第2版）課件：品牌定位

品牌定位《品牌管理》1

品牌定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌定位的產(chǎn)生和作用，掌握品牌定位的定義；掌握品牌定位的建立步驟和實(shí)施步驟；熟悉品牌定位的原則，掌握品牌定位的策略2

品牌定位01品牌定位概述02品牌定位的步驟03品牌定位的原則與策略本章內(nèi)容3開(kāi)篇案例蜜雪冰城：“農(nóng)村包圍城市”，下沉青年的快樂(lè)源泉致力于“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”飲品始終秉持“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)；以?shī)^斗者為本，以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念以“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”為核心價(jià)值觀始終堅(jiān)持“以優(yōu)質(zhì)的原材料打造產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)顧客”蜜雪冰城4開(kāi)篇案例品牌定位：高質(zhì)平價(jià)主要客群：下沉市場(chǎng)各大高校和三四線城市傳播策略：土味營(yíng)銷主題曲MV被大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊產(chǎn)品組合：“原葉奶茶”“冰淇淋與茶”產(chǎn)品價(jià)格：平均6元單價(jià)滿足了80%的下沉市場(chǎng)2020年?duì)I業(yè)收入65億元，利潤(rùn)8億元，門店數(shù)量11926家成為本土茶飲市場(chǎng)第一個(gè)突破1萬(wàn)家門店的品牌第一節(jié)

品牌定位概述5羅瑟·瑞夫斯的USP理論以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或是無(wú)法提供的獨(dú)特功能和利益為訴求大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”12杰克·特勞特和艾·里斯提出“心理占位”“第一說(shuō)法”“區(qū)隔化”3獨(dú)特的銷售主張品牌形象論品牌定位品牌定位的產(chǎn)生第一節(jié)

品牌定位概述6品牌定位心理占位做不了第一就做唯一奧運(yùn)第一金牌得主在消費(fèi)者的心智和大腦占位第一說(shuō)法區(qū)隔化7第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位的定義杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為：定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事，是對(duì)你未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。實(shí)際上，也有人認(rèn)為品牌定位就是對(duì)顧客情感的一種管理。情感是人類生命中最生動(dòng)的有機(jī)組成部分。8第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位的定義品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。9第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位的作用品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔的根本品牌定位有利于樹(shù)立品牌的形象品牌定位有利于品牌的整合傳播第二節(jié)

品牌定位的步驟10品牌定位五步驟別不舍得投錢找到支撐要點(diǎn)0102030405尋找區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境持續(xù)不斷傳播一、品牌定位五步驟11分析行業(yè)環(huán)境企業(yè)需要從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出的聲音開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心智中的大概位置，以及它們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。一、品牌定位五步驟12尋找區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境之后，企業(yè)需要尋找一個(gè)概念，使自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)一、品牌定位五步驟13找到支撐要點(diǎn)有了區(qū)隔概念，企業(yè)還要找到支撐要點(diǎn)讓它真實(shí)可信任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依區(qū)隔不是空中閣樓，消費(fèi)者需要企業(yè)證明給他們看，企業(yè)必須能支撐起自己的區(qū)隔概念一、品牌定位五步驟14持續(xù)不斷傳播企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)——廣告、手冊(cè)、網(wǎng)站、銷售演示中，盡力體現(xiàn)區(qū)隔概念一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南一、品牌定位五步驟15別不舍得投錢僅有一個(gè)好的區(qū)隔概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須要有足夠的財(cái)力把概念植入消費(fèi)者的心中。寶潔公司每年花掉20多億美元的廣告費(fèi)通用汽車的廣告費(fèi)也高達(dá)15億美元文中引例16定位清晰功能型保健品

禮品型保健品“吃的人不買，買的人不吃”購(gòu)買者和使用者決裂購(gòu)買者并不會(huì)深入了解產(chǎn)品的功效只關(guān)注是否符合自己與送禮對(duì)象的身份自1997年面世以來(lái)每年保持10億元的銷售額第二節(jié)

品牌定位的步驟17品牌定位實(shí)施步驟持續(xù)傳播監(jiān)控并不斷調(diào)整歸納提煉品牌核心價(jià)值0102030405明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定位深入分析消費(fèi)者需求清晰確定品牌差異化定位18第三節(jié)

品牌定位的原則與策略品牌定位的原則對(duì)立原則023順應(yīng)原則01空位原則差異原則040319第三節(jié)

品牌定位的原則與策略順應(yīng)原則：跟隨市場(chǎng)主導(dǎo)流向，尋找目標(biāo)品牌。順應(yīng)有模仿的意味，是帶有一定主見(jiàn)的模仿。品牌定位的原則對(duì)立原則：與市場(chǎng)上出現(xiàn)的主要流行風(fēng)格相反，走個(gè)性化、另類化的品牌路線。20第三節(jié)

品牌定位的原則與策略空位原則：尋找當(dāng)前市場(chǎng)在風(fēng)格和品種上的空當(dāng)，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見(jiàn)的風(fēng)格。品牌定位的原則差異原則：通過(guò)比較與研究，尋找產(chǎn)品間存在的不同點(diǎn)樹(shù)立差異化概念，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品及服務(wù)21二、品牌定位的策略類別定位歷史定位概念定位檔次定位功效定位產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向22二、品牌定位的策略文化彰顯定位情感表達(dá)定位生活情調(diào)定位自我表現(xiàn)定位群體歸屬定位心理需求為導(dǎo)向23二、品牌定位的策略首席定位攀附定位加強(qiáng)定位對(duì)比定位空當(dāng)定位行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向24本章小結(jié)25思考題品牌定位的五步驟和實(shí)施步驟分別是什么？02杰克?特勞特和艾?里斯對(duì)品牌定位的理解是什么？01品牌定位的作用和原則是什么？03品牌定位的具體策略包括哪些？0426學(xué)術(shù)延伸：品牌擺架子還是沒(méi)架子人際擺架子和品牌擺架子圖解27少擁有財(cái)富多低高社會(huì)地位③①②④做人/感性關(guān)系做事/理性關(guān)系形象價(jià)值品牌

②③①象征價(jià)值品牌④功能價(jià)值品牌根據(jù)品牌象征意義程度：高——低根據(jù)品牌使用者社會(huì)地位和財(cái)富學(xué)術(shù)延伸：品牌擺架子還是沒(méi)架子28對(duì)產(chǎn)品銷量進(jìn)行限制物以稀為貴品牌擺架子品牌擺架子該如何操作？定價(jià)極高，從不打折有時(shí)甚至提價(jià)銷售的渠道網(wǎng)點(diǎn)稀少很難見(jiàn)到廣告代言人常表現(xiàn)出高冷的姿態(tài)終端銷售店面氣勢(shì)