2025數(shù)字化鄉(xiāng)村文旅發(fā)展報告-小紅書

數(shù)字化鄉(xiāng)村文旅發(fā)展報告1·數(shù)字社會發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、助力鄉(xiāng)村振興的意義02?發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、助力鄉(xiāng)村振興的社會背景04?數(shù)字社會消費新趨勢下的鄉(xiāng)村文旅熱082·數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的不同階段和模式18?2016-2018年:數(shù)字化傳播推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展20?2019-2020年:數(shù)字化營銷推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展21?2021-2022年:數(shù)字化價值共創(chuàng)推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展22?2023-2024年:數(shù)字化資源互鏈推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展233·數(shù)字平臺以“資源互鏈”推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的機制?鄉(xiāng)村文化空間重塑機制?城鄉(xiāng)生活方式“互嵌”機制?新業(yè)態(tài)與可持續(xù)發(fā)展機制Θ“資源互鏈”新模式推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展和城鄉(xiāng)融合4·以互鏈新模式推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興?互鏈新模式的可推廣經(jīng)驗與優(yōu)勢總結?展望數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興·參考文獻數(shù)字社會發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、數(shù)字社會發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、數(shù)字社會發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、?發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、助力鄉(xiāng)村振興的社會背景⑴發(fā)展鄉(xiāng)村文旅是推動鄉(xiāng)村振興、促進城鄉(xiāng)融合、滿足民眾需求之選鄉(xiāng)村文化旅游（以下簡稱“鄉(xiāng)村文旅”）是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)與文化、旅游業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，是“農(nóng)文旅”融合的體現(xiàn)。發(fā)展鄉(xiāng)村文旅是對我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實，是對城鄉(xiāng)融合發(fā)展要求的回應，也是對經(jīng)濟社會發(fā)展和人民群眾需求變化的適應。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，貫徹落實了我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！皩嵤┼l(xiāng)村振興戰(zhàn)略”是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略部署。黨的二十大報告對“全面推進鄉(xiāng)村振興”作了進一步安排部署，提出“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”1。鄉(xiāng)村地區(qū)蘊含著豐富的旅游資源，依托鄉(xiāng)村生態(tài)資源和文化資源發(fā)展1新華社：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月16日，/politics/cpc20/2022-10/25/c__1129079429.htm。起來的鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。習近平總書記強調(diào)，“因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益”2。2024年中央一號文件再次強調(diào)了農(nóng)文旅融合發(fā)展的重要性3。發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，成為助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要生力軍。其次，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，符合城鄉(xiāng)融合發(fā)展的要求。我國始終堅持走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路，黨中央在重要文件和報告中，反復提及城鄉(xiāng)融合發(fā)展的發(fā)展理念，如“城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮”“城鄉(xiāng)精神文發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，一方面，有助于促進城鄉(xiāng)文化融合。發(fā)展鄉(xiāng)村文旅既能展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的獨特性和精神內(nèi)核，又可融入城市現(xiàn)代文化，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。貫徹習近平總書記的講話精神，即鄉(xiāng)村振興，“既要塑形，更要鑄魂”7。另一方面，有助于縮小城鄉(xiāng)差別。通過發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，優(yōu)化鄉(xiāng)村基礎設施建設，發(fā)展新興業(yè)態(tài)，提高農(nóng)民生活水平，實現(xiàn)農(nóng)民增收。最后，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，也是在跟隨經(jīng)濟社會發(fā)展步伐，滿足人民群眾的精神文化需求。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和消費水平的提高，居民旅游消費需求不斷增強。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間，旅游及相關產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重保持增長態(tài)勢，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻超過10%。2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%。國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，2新華社：《習近平在廣西考察：解放思想深化改革凝心聚力擔當實干建設新時代中國特色社會主義壯美廣西》，2021年4月27日，/xinwen/2021-04/27/content__5603266.htm。3新華社：《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》，2024年2月4日，.cn/zhengce/202402/content__6929934.htm。4新華社：《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，2021年1月4日，/gongbao/content/2021/content__5591401.htm。5新華社：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月16日，/politics/cpc20/2022-10/25/c__1129079429.htm。content__6963770.htm。7習近平：《堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興》，《求是》2022年第同比增長22.5%8。在旅游業(yè)發(fā)展的同時，文化和旅游相融合成為發(fā)展趨勢，習近平總書記指出“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”9。各地區(qū)各部門不斷推動文旅融合發(fā)展，旅游逐漸成為人們的一種生活方式、學習方式和成長方式10，在這一過程中，到鄉(xiāng)村親近自然、體驗鄉(xiāng)村生活，成為許多人的出游之選。根據(jù)“2023年中國居民文化發(fā)展?jié)M意度調(diào)查”，受訪的35668名居民中，72.97%的城鄉(xiāng)居民表示喜歡去鄉(xiāng)村或自然風景地區(qū)旅游，而在城市居民中喜歡此類旅游的比例更高，為76.53%（中國社會科學院課題組，2023）。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村文旅發(fā)展勢頭迅猛，2023年中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)值達9079億元，農(nóng)民人均旅游產(chǎn)值達到1903元，這不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了活力，也為農(nóng)民增收提供了新途徑。2024年前三季度農(nóng)村地區(qū)接待游客22.48億人次11，同比增長顯著。其中，80后與90后群體成為鄉(xiāng)村旅游的重要游客群體，00后的興趣也在逐漸增加12?？梢?，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅可以滿足民眾，特別是青年群體的消費需求?？傮w上，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅對全面推進鄉(xiāng)村振興、促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展、順應人民群眾文化消費需求都具有重要意義。8中華人民共和國文化和旅游部：《2024年前三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》，2024年10月21日，/zfxxgkml/tjxt20241021__955808.html。article/3zzVgq6nxOd。10人民日報：《促進文旅融合，豐富市場供給，優(yōu)化旅游服務推動旅游高質(zhì)量發(fā)展邁上新臺階》，2024年5月17日，/yaowen/liebiao/202405/content__6951426.htm。11央視網(wǎng)：《我國已有15個世界“最佳旅游鄉(xiāng)村”旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展鄉(xiāng)村振興正當時》，2024年11月15日，/2024/11/15/ARTI0VkpfxcJaguHDeOCEege241115.shtml。12《2024中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展白皮書》，2024年6月30日，/newsDetail_forward__27892747。⑵以數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，實現(xiàn)“城市支持鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村滋養(yǎng)城市”的發(fā)展思路當前，鄉(xiāng)村文旅發(fā)展是在數(shù)字社會背景下進行的，充分利用數(shù)字化發(fā)展的機遇，可以增強鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的綜合效應。為此，文化和旅游部啟動了“鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動”，作為促進數(shù)字經(jīng)濟與旅游業(yè)深度融合發(fā)展的一項重要舉措，旨在通過鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升，將新興技術與在地資源相結合，推動產(chǎn)業(yè)轉型升級、培育壯大新型消費，同時吸引更多有志于鄉(xiāng)村振興的平臺機構、社會力量和達人創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進文旅深度融合、助力鄉(xiāng)村全面振興、推動城鄉(xiāng)共同富裕。2023年以來，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動通過開展立體展示、專題推廣、培訓扶持等系列活動，惠及全國31個省份1138個縣域超2萬個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，直接帶來鄉(xiāng)村游客近2000萬人次13。在這一行動中，小紅書、抖音、飛豬旅行和阿里公益等平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，從個體能力建設到文旅產(chǎn)品和活動培育，從矩陣式傳播到精準市場轉化，各顯其能開展系列專項行動，拓展鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動格局。例如，小紅書通過“鄉(xiāng)村漫游”公益扶持計劃，以“情景交融”的新模式，打造獨特的地方鄉(xiāng)村文旅新名片，帶動鄉(xiāng)村周邊業(yè)態(tài)繁榮發(fā)展。抖音生活服務、抖音公益以特色文旅活動、全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)作者為重點對象，通過鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播、促進供需對接、提升經(jīng)營主體和鄉(xiāng)村創(chuàng)作者數(shù)字能力等方式，重點開展三大專項行動。飛豬旅行聯(lián)合阿里巴巴公益，通過“益起尋美”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動，圍繞“科技振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興”三個方向助力鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級，打造鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升“百千萬”工程。通過對這些數(shù)字化助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的案例分析，本報告認為，源互鏈”新模式將成為一種可復制、可借鑒、可推廣的“鄉(xiāng)村文旅+數(shù)字經(jīng)濟”發(fā)展路徑，成為各地推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，放大鄉(xiāng)村文旅的文化、社會和經(jīng)濟效益的重要抓手，形成“城市支持鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村滋養(yǎng)13中華人民共和國文化和旅游部：《讓數(shù)字技術“飛入鄉(xiāng)村百姓家”2024年鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動啟動實施》，/whzx/bnsj/zykfs/202406/t20240611__953430.html。形成差異互補、促成良性循環(huán)。城市可以在資金、技術、人才、運營理念、現(xiàn)代文化觀念等方面給予鄉(xiāng)村支持，鄉(xiāng)村可以在自然生態(tài)、精神需求和傳統(tǒng)文化等方面反哺和滋養(yǎng)城市。鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展可以在數(shù)字平臺的創(chuàng)新性推動下，以人民為中心，緊跟新消費新生活趨勢，助力鄉(xiāng)村振興，促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展。?數(shù)字社會消費新趨勢下的鄉(xiāng)村文旅熱伴隨著消費社會的成熟發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)興起，人們的消費需求和消費模式都發(fā)生了深刻變化，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展提供了重要機遇和動力。近十年居民收入和消費支出變化趨勢近十年居民收入和消費支出變化趨勢14人均可支配收入（元）人均消費支出（元）14根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)整理⑴消費新趨勢產(chǎn)生的經(jīng)濟－社會－文化背景鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展要順應民眾消費的新趨勢，而要深入理解這些新趨勢，首先要了解其所處的經(jīng)濟、社會和文化背景，包括我國經(jīng)濟實力的躍升和居民收入水平的不斷提高、社會的數(shù)字化發(fā)展與新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)以及民眾消費觀念與文化的變化。經(jīng)濟層面，居民收入增加、消費規(guī)模擴大、消費結構升級推動消費供給品質(zhì)化發(fā)展。我國經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）2020年突破100萬億元大關并穩(wěn)步上升，2023年達到125.0萬億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟體。居民收入同步增長，居民消費規(guī)模不斷擴大。2023年，社會消費品總額為47.15萬億元，同比增長7.2%，人均消費支出26796元，同比增長9.2%15。與此同時，消費結構也在優(yōu)化升級，消費結構從生存型消費向發(fā)展型消費升級。無論是在住行用大宗商品消費領域，還是在文化健康娛樂等新興服務領域，居民都有較強的潛在需求（王蘊，2022）。恩格爾系數(shù)在受疫情影響出現(xiàn)短期波動后，重回下降路徑，2023年全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%，同比下降0.7個百分點，并且下降趨勢在城鎮(zhèn)和農(nóng)村都有所體現(xiàn)（城鎮(zhèn)下降0.7個百分點，農(nóng)村下降0.6個百分點）16，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費結構一致表現(xiàn)出從生存型邁向發(fā)展型的轉型特征。消費市場順應這種消費升級的趨勢，品質(zhì)化的商品和服務供給日益豐富，國家有關部門相繼出臺多個政策，如《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》《進一步提高產(chǎn)品、工程和服務質(zhì)量行動方案（2022—2025年）》《質(zhì)量強國建設綱要》等，旨在提升消費品質(zhì)量、持續(xù)優(yōu)化消費環(huán)境，滿足居民消費結構升級需求。社會層面，社會的數(shù)字化發(fā)展催生了新業(yè)態(tài)和新的消費模式。一方面，數(shù)字技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，催生了網(wǎng)絡購物、互聯(lián)網(wǎng)+服務、平臺共享、線上線下融合等新業(yè)態(tài)、新模式，并為消費產(chǎn)品的創(chuàng)新提15數(shù)據(jù)根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)整理。16數(shù)據(jù)根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)整理。供了技術支撐。從供給側角度，為居民消費提供了更加多樣化、個性化和定制化的選擇。工信部以往數(shù)據(jù)顯示，我國信息消費規(guī)模2014年為2.8萬億元，2021年增長至6.8萬億元17。另一方面，數(shù)字化發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活方式，產(chǎn)生了新的消費需求和滿足模式。如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分享平臺開創(chuàng)的“種草”模式，就促進了消費需求、創(chuàng)新了消費模式，同時帶動了線下商業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》，截至2023年底，生活分享平臺小紅書月活用戶數(shù)量超過3億，其中80%的用戶參考平臺內(nèi)容進行消費決策。70%的活躍用戶有主動搜索行為，42%的新用戶來到小紅書第一天便會使用搜索功能18。不僅如此，消費者還可以在獲得推薦消費之后，再在平臺分享自己的經(jīng)驗，推廣新的消費文化和生活方式。文化層面，居民消費觀念更重視產(chǎn)品的精神價值和情緒價值，消費文化從側重社會評價走向自我導向。近十年來，居民消費觀念開始從物質(zhì)主義價值觀轉向后物質(zhì)主義價值觀。在物質(zhì)主義價值觀驅(qū)動下，人們更可能以炫耀消費來顯示自己的身份地位，會單純?yōu)榉?、為面子、為炫耀而買單；而后物質(zhì)主義價值觀影響下，人們會更強調(diào)個性的自我表達和生活的自主選擇，知道自己想要什么，會選擇性價比高的、符合品味的、彰顯個性的、給予自我成就感的，或基于這些動機的復雜交織?！?023年中國消費者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，消費者將滿足自我的重要性置于追趕潮流之上，73.3%的受訪者在做消費決策時，會考慮“是否真正需要”，62.1%的受訪者會考慮“是否適合我”，只有9.9%的受訪者關注“是否正值流行期”19。在近十年來大量的媒體報道、市場研究和學術研究中，“自我”“悅己”成為解釋中國消費者的關鍵詞。17人民日報：《上半年我國信息消費規(guī)模3.24萬億》，2022年8月29日，/xinwen/2022-08/29/content__5707227.htm。18小紅書商業(yè)化團隊：《2024小紅書搜索推廣白皮書》，2024年1月。19艾瑞咨詢：《2023年中國消費者洞察白皮書》，2023年5月。⑵居民消費新特點與新趨勢在經(jīng)濟、社會、文化層面的多重影響之下，居民消費呈現(xiàn)理性品質(zhì)化、個性興趣化、體驗沉浸性和分享互動性的特點。首先，居民消費日趨理性化，注重商品和服務的品質(zhì)。隨著前述收入水平的提高、消費市場的完善和消費觀念的變化，居民消費更加理性化，越來越看重產(chǎn)品的性價比，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。中國社會科學院社會學研究所2021年對6658名居民進行的消費調(diào)查顯示，影響居民消費決策最重要的因素是產(chǎn)品質(zhì)量，占比為81.3%；其次是價格合理，占比為79.4%，遠高于獲得他人認可（53.36%）和符合身份地位（53.88%）所占的比重20?！?023年中國消費者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，56.6%的受訪者表示“看上后需要反復對比品質(zhì)或價格，到理想情況才出手”，92.4%的受訪者都持有較為冷靜的消費觀念21。人民智庫2024年對5304名居民的調(diào)查顯示，“精打細算”是一種普遍的消費行為模式，56.1%的受訪者選擇“精打細算，一方面能省則省，另一些方面舍得花錢”（人民智庫，2024）。《2023中國消費者洞察報告》中，80.6%的受訪者表示愿意為提升生活質(zhì)感花更多的錢22?！缎〖t書10大搜索趨勢洞察報告》調(diào)查顯示，70%的活躍用戶中，在旅行前搜索、規(guī)劃已成為一種流行趨勢，“不走冤枉路，不花冤枉錢”成為其2024年上半年站內(nèi)搜索第三熱門的搜索趨勢23?？梢?，居民消費日趨理性，會傾向于進行價值合理的高品質(zhì)消費。其次，居民消費基于情感需求，更具個性化和興趣化。隨著消費觀念更具有自我導向性，居民的消費趨勢在物質(zhì)消費（物質(zhì)滿足）、符號消費（身份認同滿足）基礎上，又發(fā)展形成了側重情感和興趣滿足的20數(shù)據(jù)根據(jù)中國社會科學院社會學研究所消費調(diào)查數(shù)據(jù)整理。21艾瑞咨詢：《2023年中國消費者洞察白皮書》，2023年5月。22MorketingResearch：《2023中國消費者洞察報告》，2023年4月。23小紅書、DT商業(yè)：《小紅書10大搜索趨勢洞察報告》，2024年8月。興趣消費（王寧，2024）。特別是年輕人，消費決策會更注重自我感受與自我成長，選擇與其個人興趣愛好相符的商品或服務，以滿足自己的情感需求。前述中國社會科學院社會學研究所的消費調(diào)查表明，在性價比之外，影響居民消費決策的重要因素聚焦在情感需求層面，75.3%的受訪者選擇了“讓自己心情愉悅”，67.8%的受訪者看重“突出個性與品味”。《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，青年看重商品或服務消費能否“悅己”，情感附加值成為青年消費衡量產(chǎn)品價值的重要標準。蘊含著悅己、社交等情感屬性的興趣消費在受訪青年平均月支出中的占比為27.6%24。《好眼光指南：618新生活購物趨勢洞察報告》根據(jù)小紅書站內(nèi)、全網(wǎng)電商平臺及消費者調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，情緒價值引導新消費，人們更加關注自我，在消費時更關注自我表達和自我滿足需求。該報告提出了一種消費的新標準，即滿足情緒需求與消費生活場景結合催生的“人感優(yōu)先標準”，將情感置于消費決策首位，情緒價值的滿足成為衡量商品或服務質(zhì)量的關鍵依據(jù)。25再次，隨著社會數(shù)字化的發(fā)展和消費觀念的自我導向轉變，居民在消費場景中的參與感和體驗感需求增強，更青睞體驗式和沉浸式消費。將體驗作為快樂和舒適的來源或者將體驗本身作為目的的消費越來越受到歡迎。體驗消費往往以購買和使用服務為載體，典型的體驗消費實踐包括旅游、音樂節(jié)以及Citywalk、咖啡館或綜合購物中心等都市閑暇文化（朱迪，2023），既有文化體驗、情感體驗又有空間體驗。這樣的消費趨勢體現(xiàn)在淄博、天水等富有體驗場景而非傳統(tǒng)人文、自然景觀的旅游目的地的火爆現(xiàn)象中，“打卡式消費”成為年輕一代消費行為的鮮明標簽。文旅發(fā)展正在順應這種趨勢，多地開發(fā)了各種沉浸式體驗項目，如沉浸式展覽、沉浸式演繹、沉浸式街區(qū)、主題文化旅游等，游客成為場景構建中的一部分，旅游不再局限于出行和觀賞，而是拓展為對歷史、文化和藝術的體驗?！?024年小紅書國慶逛吃報告》調(diào)查表明，根據(jù)2024年國慶假期小紅書用戶在站內(nèi)出行旅游相關的發(fā)帖及搜索數(shù)據(jù)，打鐵花、簪花、皮影戲等非遺體驗項目熱度不減，火壺、漆扇等民俗活動體驗搜索量也很24艾媒咨詢：《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，2022年9月9日。25克勞銳、小紅書：《好眼光指南：618新生活購物趨勢洞察報告》，2024年6月。市中的煙火氣”“找個小城慢慢逛”等熱門話題則反映了人們對零距離深度體驗當?shù)責熁饸膺@類慢生活體驗的向往。最后，隨著社交媒體的發(fā)展和種草等消費新模式的涌現(xiàn)，以及人們對自我感受和興趣的重視，使得在消費者群體中，特別是在青年群體中，形成了一種分享互動性的消費趨勢。青年會非常重視社交媒體上的內(nèi)容分享和發(fā)現(xiàn)，在購買商品或服務之前，習慣性地參考網(wǎng)絡媒介信息，形成“初印象”；在消費決策過程中，也會在平臺上比較性價比，制定最優(yōu)決策；在消費進行中或是完成后，分享自己的消費體驗。《2024中國青年消費趨勢報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.6%的受訪青年在選擇商品時，會經(jīng)?；蚩偸情喿x其他消費者的評價和推薦，僅有5.1%的人從不參考27。在文化旅游方面，這種趨勢尤其明顯，青年越來越依賴真實的旅游體驗分享，發(fā)現(xiàn)和選擇目的地、規(guī)劃旅游線路、記錄和分享自己的旅游體驗?？梢哉f，旅游目的地、分享的旅游者和潛在的旅游者實現(xiàn)了一種“價值共創(chuàng)”，不斷塑造著旅游目的地的生動形象（孫九霞，2022）。作為生活方式分享平臺，小紅書成為旅行攻略的新陣地，根據(jù)《小紅書文旅種草指南》數(shù)據(jù)，有82.0%的出游者會在旅行前在線上研究攻略，在小紅書上花費的時間和精力在相關平臺中名列第一28，這一現(xiàn)象的核心原因在于小紅書平臺匯聚了上億普通人分享的真實體驗內(nèi)容，集結為一部“生活百科書”，已然成為普通人日常生活搜索的首選。特別是旅游話題，2023年以來，小紅書平臺上形成了一種“旅游聽我勸”的互助式旅行模式，60%的求助類筆記在小紅書都獲得了回復，平均每篇聽勸筆記獲得熱心人幫助43.9條。從去哪兒玩、玩什么到怎么玩，“這屆年輕人超聽勸”，過來人的真心話和本地人的實在話，讓人們對即將到來的旅途心里有底。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年10月，小紅書平臺“本地人去哪兒玩”話題瀏覽量超過11億，本地人推薦相關話題分享超過25萬篇。26小紅書、DT商業(yè)觀察：《2024年小紅書國慶逛吃報告》，2024年10月。27新京報貝殼財經(jīng)：《2024中國青年消費趨勢報告》，2024年7月8日。28小紅書商業(yè)化：《小紅書文旅種草指南》，2023年10月24。⑶消費新趨勢下鄉(xiāng)村文旅的火熱在理性品質(zhì)化、個性興趣化、體驗沉浸性和分享互動性的消費新趨勢下，鄉(xiāng)村文旅迎來了新的發(fā)展機遇。消費者，特別是年輕消費者，開始傾向于理性選擇適合自己的而非盲目從眾的、符合自身興趣喜好并能滿足情感需求的消費場景。他們更追求能獲得深度體驗感的消費項目，通過搜索、參考他人的寶貴經(jīng)驗，種草并積極反饋自己的消費體驗，這些新趨勢給鄉(xiāng)村文旅市場創(chuàng)造了煥發(fā)活力的契機。近年來，“反向旅游”已成為旅游的一種新趨勢，年輕人追求小眾、安靜清閑、高性價比的旅行體驗?！?024中國青年消費趨勢報告》發(fā)現(xiàn)，年輕人對旅行過程越來越重視，鄉(xiāng)野、縣域小鎮(zhèn)旅行成為新趨勢，2024年“五一”期間，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，一二線城市旅游訂單同比增速小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場，熱門縣域旅游目的地旅游訂單平均增速達36%。同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，端午假期，眾旅行地”等相關目的地的搜索量，累計達到1485萬次。其中，與寶藏小城有關的筆記，2024年以來獲得了32.3億次曝光，收獲了3370萬次點贊收藏，引發(fā)了227萬條熱烈討論，有15.4萬篇筆記為“寶藏小城自來水”，向小紅書用戶強勢安利。小紅書《2024文旅暑期種草指南》報告顯示，2024年暑期小紅書平臺熱門話題標簽排在第一位的就是“我要反向旅游”，鄉(xiāng)村游熱度持續(xù)攀升30。這種鄉(xiāng)村文旅的熱度，得益于鄉(xiāng)村文旅基礎建設的不斷完善、數(shù)字化平臺的有力支持，以及鄉(xiāng)村文旅本身特性與當前消費新趨勢的高度契合。第一，近些年我國鄉(xiāng)村發(fā)展建設成果顯著。國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，鄉(xiāng)村基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境保護日益完善，鄉(xiāng)村特色文旅建設不斷推進，多種新業(yè)態(tài)形式涌入鄉(xiāng)村，不斷提升鄉(xiāng)村文旅的品質(zhì)和體驗感。而年輕人對消費的選擇又出現(xiàn)更加理性和個性化的趨勢，29新京報貝殼財經(jīng)：《2024中國青年消費趨勢報告》，2024年7月8日。30小紅書：《2024文旅暑期種草指南》，2024年7月。在旅行方面開始回歸初衷，享受安靜清閑，尋求自然和人文的滋養(yǎng)，鄉(xiāng)村文旅建設與這種新趨勢相互作用，使得鄉(xiāng)村文旅進入年輕人的視野，成為品質(zhì)化旅游的一個選擇。第二，分享互動性消費新趨勢的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的小而美、邊而遠的鄉(xiāng)村旅游可以走入公眾視野，成為新的旅游選擇。當前年輕人不僅喜歡了解他人的消費體驗，特別是旅游經(jīng)歷，而且樂于將自己的旅行體驗與他人分享，在平臺的助力下，這種分享促成了更多的鄉(xiāng)村文旅IP被發(fā)現(xiàn)、被看到。比如小紅書這樣的生活方式分享平臺的用戶，無論是作為內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費者，都可以通過分享而與鄉(xiāng)村文旅聯(lián)系起來。鄉(xiāng)村居民、鄉(xiāng)村旅游者可以通過分享，傳遞當?shù)氐纳a(chǎn)生活方式、自然景觀、人文風情和旅游體驗，被潛在的旅游者看到并關注；而潛在旅游者成為現(xiàn)實旅游者之后，又可能進一步傳播自己的旅游體驗，在“種草－體驗－分享”的循環(huán)中，推動鄉(xiāng)村旅游成為一種流行體驗。根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年10月中旬，小紅書“被低估的寶藏”話題，累計已有12.3億次瀏覽量31，在小紅書用戶的真誠分享和推薦下，浙江衢州、山西大同、江西景德鎮(zhèn)、福建泉州等地的旅游熱度居高不下，相關旅游攻略展現(xiàn)顯著的長尾效應。第三，鄉(xiāng)村文旅具有情感賦值的特性，與青年因滿足情感需求而形成的個性化、興趣化的消費新趨勢相匹配?；谇楦泻腕w驗的需求，大致可以分為療愈型需求和賦值型需求。療愈型情感需求可以理解為遺憾補償和精神療愈的需求，比如很多城市青年節(jié)假日會選擇以休閑放松為目的的旅行地或者行程安排，緩解快節(jié)奏生活帶來的疲憊；賦值型情感需求可以理解為追求審美或價值彰顯的需求（王寧，2024），比如進行紅色旅游、傳統(tǒng)文化體驗等。鄉(xiāng)村文旅能夠同時滿足療愈型和賦值型的情感需求，一方面，從城市到鄉(xiāng)村的空間轉移，將人從競爭性、高強度的場域切換到日常性、本真性的場域，去體驗慢節(jié)奏的、去結構化的生活，很大程度上起到了情感撫慰的作用，城市人群得以暫時從焦慮、壓力中解脫。另一方面，鄉(xiāng)村的自然景觀、風土人情和文化遺產(chǎn)也提供了獨特的審美和價值，粗糲的、天然的風景可以是美的，淳樸的、熱情的民風更是美的，還有歷史文化古跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就是美的代表，也能夠喚起人們的情感共鳴。新的消費需求在鄉(xiāng)村文旅中得到了極大滿足，使得鄉(xiāng)村成為人們向往并實際選擇的旅游度假目的地，并且在這種需求推動下，很多以往并非旅游熱門的鄉(xiāng)村也成為新晉網(wǎng)紅打卡目的地，比如小紅書“鄉(xiāng)村漫游”公益扶持計劃中的浙江小杭坑、寧夏黃河宿集和廣西紅巖村。總之，鄉(xiāng)村文旅在理性品質(zhì)化、個性興趣化、體驗沉浸性和分享互動性的消費新趨勢下，迎來了新的發(fā)展契機。在數(shù)字化發(fā)展的助力下，鄉(xiāng)村文旅建設與消費新趨勢能夠更好地匹配，進而推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。2數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡使用情況的發(fā)展趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡使用情況的發(fā)展趨勢1?2016—2018年：數(shù)字化傳播推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展2016年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的占比達到95.1%，移動技術的發(fā)展帶動直播行業(yè)和短視頻行業(yè)的高速發(fā)展。2016年被認為是移動直播元年。移動直播平臺數(shù)量井噴且直播用戶數(shù)量開始大幅度增長，全民直播時代來臨。主播只需要一臺手機，安裝直播APP，就可以隨時隨地進行直播，擺脫了PC端用攝像頭需在特定場景下直播的限制，直播層面的內(nèi)容也突破了秀場、游戲等領域，拓展到更加泛生活化的場域（高文珺、何祎金、田豐，2019）。同一時期，短視頻也開始興起并迅速發(fā)展。在直播和短視頻的助力下，鄉(xiāng)村文旅可通過新穎、直接、沉浸式的方式宣傳和推廣，地方特色飲食、自然風景、民俗文化、非遺工藝等都可以通過包含音頻、視頻、直播在內(nèi)的UGC和PGC形式，以不同的視角、不同的形式觸達潛在旅游者，實現(xiàn)了文旅資源宣傳方式多樣數(shù)字化、旅游形式個性定制化、旅游特產(chǎn)銷售渠道網(wǎng)絡化。這一階段數(shù)字化對鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的推動主要在于傳播和推廣，讓更多特色鄉(xiāng)村“被看到”。?2019—2020年：數(shù)字化營銷推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展2019年起，社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡消費增長的新動能2，直播電商除了銷售具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，還會展示鄉(xiāng)村風貌、推薦鄉(xiāng)村旅游的路線和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過社交媒體的“種草”營銷邏輯，喚起人們潛在的興趣，個性化推薦鄉(xiāng)村文旅。這一階段，短視頻因其簡單易用的特性，成為農(nóng)民的娛樂和生產(chǎn)工具。貧困地區(qū)群眾通過拍攝家鄉(xiāng)自然風光、風土人情的短視頻吸引游客，推動鄉(xiāng)村旅游，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。同時，越來越多的農(nóng)民轉為視頻博主或主播，解決鄉(xiāng)村特產(chǎn)銷售問題。這一階段，數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展表現(xiàn)為在傳播基礎上強化了助農(nóng)銷售，通過直播電商和社交電商帶貨的形式，增加話題和流量，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，以帶動旅游業(yè)發(fā)展，“傳播+銷售”體現(xiàn)了一種綜合性營銷的特點。1①表中數(shù)據(jù)源自對中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）歷年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的整理，其中在線旅游預訂、網(wǎng)絡直播用戶和短視頻用戶的數(shù)據(jù)自該報告有相應統(tǒng)計數(shù)據(jù)時開始整理。②表中數(shù)字為在全國網(wǎng)民中所占比例。③表中數(shù)據(jù)為截至當年12月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其中2024年數(shù)據(jù)為截至2024年6月的數(shù)據(jù)。2中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020年4月。?2021—2022年：數(shù)字化價值共創(chuàng)推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展萬物互聯(lián)的數(shù)字發(fā)展趨勢和分享互動性的消費新趨勢共同作用，數(shù)字化對文旅發(fā)展的助力體現(xiàn)于文化符號和品牌IP的塑造之上。一方面，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，5G與AI共同推動智能物聯(lián)浪潮的到來，互聯(lián)網(wǎng)進入以人工智能等新興技術和實體經(jīng)濟深度融合的萬物互聯(lián)新階段，也為數(shù)字技術有機嵌入鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供了機遇。借助大量使用數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的數(shù)字平臺，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供了新動能，驅(qū)動鄉(xiāng)村文化和旅游的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。民俗、美食、古村、民宿等鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品借助數(shù)字平臺的技術嵌入，可以實現(xiàn)品牌共塑。數(shù)字平臺可以充分利用自身的數(shù)據(jù)資源和流量運行邏輯，將鄉(xiāng)村文旅的在地性資源和消費者需求相匹配，共同打造具有差異化和個性化的旅游品牌。如攜程，作為在線旅游平臺，與多個鄉(xiāng)村合作，建設攜程度假農(nóng)莊，在當?shù)刭Y源的基礎上，借助數(shù)字化能力的精細運營，通過打造高端民宿品牌，以高品質(zhì)住宿產(chǎn)品帶動當?shù)剜l(xiāng)村休閑旅游。另一方面，旅游地、旅游者和潛在旅游者借助數(shù)字平臺，形成了對旅游品牌的“價值共創(chuàng)”。比如在生活分享平臺小紅書上，旅游者從自身個性化的角度出發(fā)在平臺上分享自己的旅游感受，旅游地的在地文旅特色和旅游者在平臺上分享的特色文旅體驗，共同呈現(xiàn)在潛在旅游者面前。潛在旅游者會通過搜索和參考“聽勸”求助筆記了解文化資源，與當?shù)厝嘶樱欢胤秸布尤搿奥爠瘛毙辛?，?024年吉林文旅局，兩天內(nèi)在小紅書密集發(fā)布近20條“聽勸”筆記，優(yōu)化其旅行承接方式。旅游者、潛在旅游者與旅游地政府和本地人的互動，不僅進一步豐富了當?shù)匚穆觅Y源的呈現(xiàn)，還助力了當?shù)匚穆觅Y源的優(yōu)化。在這一過程中，平臺不僅是交流分享平臺，還會給予鄉(xiāng)村文旅發(fā)展一定的流量資源扶持，助力信息傳播。在這一過程中，各方力量綜合，實現(xiàn)了文旅品牌的價值共創(chuàng)。在這一階段，數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅體現(xiàn)在通過數(shù)字平臺的嵌入和分享機制，形成共創(chuàng)的文旅品牌。?2023—2024年：數(shù)字化資源互鏈推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展近兩年，鄉(xiāng)村文旅在數(shù)字化助力下蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅熱門鄉(xiāng)村旅游地點和鄉(xiāng)村文旅品牌頻出。但是，如何將“網(wǎng)紅”打造成“長紅”，讓鄉(xiāng)村文旅能夠可持續(xù)發(fā)展，一個著力點就在于讓去鄉(xiāng)村文化旅游成為自然的生活方式選擇，而不是一時興起的“打卡”行為。新媒體和信息技術的飛速發(fā)展，影響著文化生態(tài)和生活方式的塑造，對于鄉(xiāng)村文旅發(fā)展而言，本地內(nèi)生性的生活方式就是一種寶貴的資源，以多元穩(wěn)定的業(yè)態(tài)推動這種生活方式的創(chuàng)新性發(fā)展、傳播和推廣，是一個巨大的挑戰(zhàn)。作為生活方式分享平臺，小紅書利用自身對生活方式和消費決策引領的優(yōu)勢，探索了一種數(shù)字平臺推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的新模式以回應這一問題。這一模式以生活方式為主線和載體進行資源鏈接，從文化、社會生活和經(jīng)濟發(fā)展幾方面助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。小紅書開展的“鄉(xiāng)村漫游”公益扶持計劃，不再追求鄉(xiāng)村文旅只是被看見或火熱一時，而是發(fā)揮自身優(yōu)勢讓人“種草”鄉(xiāng)村文旅體驗，以生活方式為主線，通過全鏈條扶持的方式，使鄉(xiāng)村文旅得以長久發(fā)展。這種全鏈條幫扶沿著“設計－生產(chǎn)－種草－展銷”路徑開展，通過線上營銷推廣、線下設計改造和本地創(chuàng)作者培養(yǎng)等方式，以“情景交融”的新模式，打造獨特的地方鄉(xiāng)村文旅新名片，帶動鄉(xiāng)村周邊業(yè)態(tài)繁榮發(fā)展。首先，與重點省份進行深度合作，選取重點縣域，將先進的運營模式、自然的生活方式和當?shù)匚穆锰厣嗳诤?，設計改造“鄉(xiāng)村漫游”目的地。通過線上線下聯(lián)動，以小紅書平臺“品牌影響力+流量優(yōu)勢+合作伙伴專業(yè)能力”賦能鄉(xiāng)村，吸引更多消費品牌、新經(jīng)濟業(yè)態(tài)入駐鄉(xiāng)村，以線上流量帶動鄉(xiāng)村客流，以鄉(xiāng)村旅游整合當?shù)氐谝划a(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)資源。其次，根據(jù)不同縣域鄉(xiāng)村的特點，挖掘鄉(xiāng)村旅游公益故事和公益選題，通過“線上推廣+線下活動”賦能目的地形象建設。全面立體展示全國鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、線路等，支持各地文化和旅游行政部門、業(yè)內(nèi)專家、內(nèi)容創(chuàng)作者等，通過“官方話題傳播+達人邀約流量傾斜+集中種草活動內(nèi)容”的方式進行鄉(xiāng)村旅游線上推廣，展現(xiàn)當?shù)匚穆锰厣?，記錄鄉(xiāng)村美麗風景、民俗文化、特色美食、農(nóng)耕生產(chǎn)等主題內(nèi)容。最后，開啟“從種草到破土”游購鄉(xiāng)村活動，推動實現(xiàn)線上線下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品落地轉化。小紅書提供流量支持，聚焦全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，支持廣大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體通過小紅書專業(yè)號功能（號店一體以“圖文+短視頻+直播+產(chǎn)品銷售”的方式進行線上營銷推廣，宣傳推介鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)、民宿、休閑體驗項目等特色產(chǎn)品和線路。適時打造“公益村游線路推薦”“公益鄉(xiāng)村漫游榜單”等專題頁面。通過“設計－生產(chǎn)－種草-展銷”全鏈條幫扶路徑，激活了鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的內(nèi)生動力，賦能鄉(xiāng)村自我發(fā)展能力，也帶動了鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的外生動力，讓城市居民得以深入了解鄉(xiāng)村文化和旅游資源，重構城鄉(xiāng)關系新紐帶，最終促進鄉(xiāng)村文旅的可持續(xù)發(fā)展。這一模式的具體運作機制將在下一章重點闡述。數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式的演變數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式的演變從數(shù)字化推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的四個模式看，數(shù)字化傳播和數(shù)字化營銷仍更多著力于原始在地資源：數(shù)字化傳播側重于宣傳在地資源；數(shù)字化營銷則在宣傳的基礎上，通過直播帶貨創(chuàng)造經(jīng)濟收入、建設鄉(xiāng)村。而發(fā)展到數(shù)字化價值共創(chuàng)和數(shù)字化資源互鏈模式時，數(shù)字化開始介入原始在地資源的重塑之中，其中，價值共創(chuàng)更偏重于文化資源重塑，而資源互鏈模式則在文化資源重塑的基礎上，發(fā)展了新的業(yè)態(tài)經(jīng)濟體系，以增強鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的可持續(xù)性。3數(shù)字平臺以“資源互鏈”數(shù)字平臺以“資源互鏈”生活方式數(shù)字平臺促進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展和城鄉(xiāng)融生活方式數(shù)字平臺促進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展和城鄉(xiāng)融合的機制數(shù)字平臺以“資源互鏈”基于“城市支持鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村滋養(yǎng)城市”這一鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)融合的發(fā)展新思路，城市和鄉(xiāng)村可以在資源和文化方面互相支持、融合發(fā)展。鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展可以在數(shù)字平臺的創(chuàng)新性推動下，以人民為中心，緊跟新消費新生活趨勢，助力鄉(xiāng)村振興，促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展。本報告提出，以小紅書為代表的生活方式數(shù)字平臺構建了新型鄉(xiāng)村文旅資源體系，即“資源互鏈”新模式，在此模式下通過文化重塑、生活互嵌、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展，有助于加強城鄉(xiāng)融合。這種數(shù)字平臺促進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展和城鄉(xiāng)融合的機制可以描述為“資源互鏈—文化重塑—生活互嵌—業(yè)態(tài)創(chuàng)新”，以生活方式為主線和載體進行資源鏈接、引入和重組，從文化、社會、經(jīng)濟層面助力鄉(xiāng)村文旅振興，推進城鄉(xiāng)融合。這種新模式的核心是重塑在地資源、形成數(shù)字經(jīng)濟體系，具體包括鄉(xiāng)村文化空間重塑機制、城鄉(xiāng)生活方式“互嵌”機制和新業(yè)態(tài)與可持續(xù)發(fā)展機制，通過這些機制運作助力鄉(xiāng)村文旅振興。在鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展歷程中，資源供給模式也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)上，主要是機構層面的資源供給，包括中央和地方各級政府、各類企事業(yè)單位等，主要以生產(chǎn)和效益為目的導向，比如政府或者社會組織進行公益性質(zhì)的幫扶助農(nóng)，或者企業(yè)進行盈利性質(zhì)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。數(shù)字時代，平臺發(fā)揮了資源引入和資源重組的作用，使得資源供給主體更加多元化，不僅有傳統(tǒng)的機構供給，個體層面的供給也開始涌現(xiàn)并逐漸增多；不僅有典型的生產(chǎn)者（比如企業(yè)），也有消費者轉型為生產(chǎn)者供給資源。在個體層面和消費—生產(chǎn)者層面，既有資源較豐富的達人，也有非常普通的“素人”；既有單槍匹馬的個人，也有三五同好組成的小型團隊。這種“機構+個體、典型生產(chǎn)者+轉型生產(chǎn)者”的新型供給模式重塑了鄉(xiāng)村文旅供給體系。更重要的是，數(shù)字時代鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展進程中，作為供給的個體不僅僅是作為補充參與到供給體系中，而是與政府、企業(yè)等機構主體融合互構，個體之間、個體與機構之間以及個體鏈接下的機構之間合作協(xié)同，拓展和深化了資源供給體系，并且促進個體消費者向個體生產(chǎn)者轉型、個體生產(chǎn)者向機構生產(chǎn)者轉型，形成“資源互鏈”新模式。小紅書為代表的生活方式數(shù)字平臺“資源互鏈”新小紅書為代表的生活方式數(shù)字平臺“資源互鏈”新模式機構個體“資源互鏈”新模式的核心屬性是多元主體之間的連接、融合、互構、流動，不僅具有生產(chǎn)性，也具有創(chuàng)造性、延展性、流動性等特點?！百Y源互鏈”新模式既賦能了鄉(xiāng)村文旅，也賦能了供給主體，推動鄉(xiāng)村文旅資源體系升級，在這一過程中生活方式成為資源鏈接的主線和載體。⑴“資源互鏈”新模式具有創(chuàng)造性：為鄉(xiāng)村文旅因地制宜、雪中送炭傳統(tǒng)常規(guī)的機構供給體制下，政府、企事業(yè)單位為主要供給主體，囿于其核心業(yè)務繁多且制度流程較為固定，雖然資源規(guī)模體量很大但很難創(chuàng)新。普通文旅企業(yè)可以引入相關文旅服務資源，為很多成熟的城市地區(qū)或者典型景區(qū)錦上添花，但對于非典型文旅目的地和更普通的鄉(xiāng)村地區(qū)，則需要創(chuàng)新性、個性化的項目和資源，因地制宜、雪中送炭。數(shù)字時代“資源互鏈”新模式賦予了鄉(xiāng)村文旅更多的創(chuàng)造性。在平臺鏈接下，除了政府、企業(yè)等機構進入鄉(xiāng)村文旅領域，也有大量的個體被吸引并作出貢獻。依賴個人的資源和能力不同，個體層面的供給能夠不同程度地撬動和重組多方資源；更重要的是，人屬于輕資產(chǎn)，人力資本的特點在于靈活、可塑性強，人的智慧、能力甚至魅力可以成為杠桿，撬動很多以前無法想象的資源，也可以創(chuàng)造性地重組已有資源使其獲得新生。鄉(xiāng)村博物館復興是個典型案例。1997年，兩個村民在瀘沽湖畔建立了摩梭人博物館，但博物館經(jīng)營不善，20多年間倒閉了5次，負債近200萬。出生于1999年的歐冠葳因一次瀘沽湖之行對摩梭文化產(chǎn)生了興趣，于是辭去了本來的工作，來到這里成為副館長。做線上賬號、招義工、進行文化分享、開發(fā)各種各樣的研學活動和體驗產(chǎn)品，歐冠葳投入大量時間和精力想方設法地把博物館推廣出去。不到兩年時間，他不僅依靠“一日摩梭”等文旅創(chuàng)意項目的收入幫博物館還了100萬元的債務，還與伙伴共同復蘇了摩梭人傳統(tǒng)節(jié)日——格姆轉山節(jié)，成為“鄉(xiāng)村博物館代言人”。精心設計的藝術生活節(jié)，讓更多人了解到了摩梭文化。作為新興業(yè)態(tài)賽道創(chuàng)作者的“摩梭人博物館”小紅書賬號也在四個月內(nèi)漲粉6000，并產(chǎn)出多篇高熱度筆記，在全網(wǎng)引起熱議。游客們在其平臺賬號下的留言無不證實著摩梭文化這一古老而神秘的文化瑰寶又一次在歲月的長河里綻放出光芒。●歐冠葳在云南站“村村開放麥”鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)思享會上進行分享●“摩梭人博物館”策劃的文旅項目⑵“資源互鏈”新模式具有延展性，為鄉(xiāng)村文旅開拓領域增加競爭優(yōu)勢在數(shù)字平臺的傳播和鏈接下，鄉(xiāng)村文旅吸引了很多“達人”資源，有的擁有烹飪、手工藝等專業(yè)技能，有的擁有商業(yè)、服務業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗，有的則是擁有上萬粉絲的KOL、網(wǎng)絡紅人。這些“達人”在常規(guī)機構供給的基礎上，自帶資源、形成資源增量，拓展了本地鄉(xiāng)村文旅的領域，豐富了鄉(xiāng)村文旅的想象力和可能性，增加了原本普通的、非著名的鄉(xiāng)村地區(qū)的文旅競爭優(yōu)勢。“大地宴席”是另一個典型案例。曾在五星酒店工作十余年的餐飲人Brian與團隊在寧夏、廣西、內(nèi)蒙古等地創(chuàng)作大地宴席，將食物作為載體，用餐桌、廚房旅行的方式，把城市和鄉(xiāng)村連接起來，以二次創(chuàng)作呈現(xiàn)在地美學，帶動了大山草原的文化旅游發(fā)展。很多參與其中的奢侈品企業(yè)本身與大山和草原并無交集，經(jīng)過創(chuàng)新性融合后則豐富了鄉(xiāng)村的多元多變氣質(zhì)，開拓了鄉(xiāng)村文旅的多種可能性。浙江小杭坑夏陽村成為新晉旅游目的地，從“天然野營”變身“精致露營”，形成文旅競爭優(yōu)勢，就依靠了很多“達人”資源。2020年，“85后”村支書鮑鑫辭去上市公司高管崗位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。他先是帶領村民清理營地垃圾、重建營地，做起“露營”生意，接著在小紅書上堅持分享小杭坑露營日常，收獲了上萬粉絲。2022年夏陽村集體與互聯(lián)網(wǎng)平臺小紅書成立合資公司，共同打造以“露營+戶外運動”新生活方式為代表的線下精品度假地。蘑菇空間及KinocoOutdoor主理人、ABCCamping聯(lián)合創(chuàng)始人王廠長被夏陽村風景吸引，在村民家租了一年的房與村民同住，并在小杭坑“大地宴席”是另一個典型案例。曾在五星酒店工作十余年的餐飲人Brian與團隊在寧夏、廣西、內(nèi)蒙古等地創(chuàng)作大地宴席，將食物作為載體，用餐桌、廚房旅行的方式，把城市和鄉(xiāng)村連接起來，以二次創(chuàng)作呈現(xiàn)在地美學，帶動了大山草原的文化旅游發(fā)展。很多參與其中的奢侈品企業(yè)本身與大山和草原并無交集，經(jīng)過創(chuàng)新性融合后則豐富了鄉(xiāng)村的多元多變氣質(zhì)，開拓了鄉(xiāng)村文旅的多種可能性。網(wǎng)友們對小杭坑露營體驗的評價：超絕寶藏旅游地。超絕寶藏旅游地。拍到了夏日壁紙！原圖直出，真的很美。拍到了夏日壁紙！原圖直出，真的很美。主打一個看似隨意，實則用心，誠意滿滿。夏陽村的村民主打一個看似隨意，實則用心，誠意滿滿。夏陽村的村民淳樸又可愛?！瘛馚rian的故事在小紅書上得到了年輕人的喜愛和關注●古長城上的“大地宴席”遇到了最美的季節(jié)，人生露營體驗天花板。在小紅書公益的助力下，鄉(xiāng)村非遺工坊帶頭人與青年時裝設計師結對，打造鄉(xiāng)村非遺新品并落地實施，在小紅書公益的助力下，鄉(xiāng)村非遺工坊帶頭人與青年時裝設計師結對，打造鄉(xiāng)村非遺新品并落地實施，比如在英國倫敦學習服裝設計和印染的陳盛韜與在大理周城村做扎染手藝的張翰敏的合作，設計出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的扎染外袍，登上演唱會的舞臺，為鄉(xiāng)村非遺文化開拓了時尚賽道，創(chuàng)新了鄉(xiāng)村非遺的展示傳播形式和發(fā)展路徑。年輕的網(wǎng)友驚嘆于非遺技藝展現(xiàn)出的浪漫和光彩，紛紛發(fā)出感慨：出乎意料的美！通過這件衣服感受到了傳統(tǒng)扎染工藝的美好！隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的地域流動、職業(yè)流動增多，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、數(shù)字游民、Gap生活（人生留白）也成為很多人的多元生活選擇。在數(shù)字平臺的鏈接下，很多鄉(xiāng)村地區(qū)受到關注，獲得了發(fā)展的可能性。普通游客變成了傳播者、創(chuàng)業(yè)者、本地從業(yè)者，普通本地居民變成了創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，這些人口流動和職業(yè)流動促進了消費者向生產(chǎn)者與供給者的轉型，使得“資源互鏈”新模式具有流動性。普通人也許并不具有高端的資源能力，但在平臺、基礎設施、項目等的鏈接下，從外人變本地人、從外行變內(nèi)行、從旁觀者變從業(yè)者的流動，也能夠?qū)ΜF(xiàn)有資源起到盤活和重組作用。出乎意料的美！通過這件衣服感受到了傳統(tǒng)扎染工藝的美好！非遺也太city非遺也太city了！真的好牛！打破了我對扎染的傳統(tǒng)認知！小紅書“鄉(xiāng)村漫游”公益扶持計劃運營的小杭坑的發(fā)展就體現(xiàn)了這一點。在露營基地初具規(guī)模的前提下，村委會鼓勵村民將自家自建房或閑置庫房改造為營地的配套服務設施，以完善營地的接待功能，村民彭強將自己家的自建車庫和其前面的閑置院子進行改造，改造成為“等風來咖啡店”，風格優(yōu)雅唯美，成為本村文旅亮點。有家民宿訂單渠道的頭部企業(yè)出資幫助村民把自家房屋改造成民宿，并在建成后為民宿提供訂單支持，村民陶亞琴家是首批接受改造的房屋之一，預計今年年底前，她們家的民宿就能正式開門營業(yè)。還有返鄉(xiāng)青年鮑慧，之前在杭州廣告公司做策劃，2022年回到村里開始“走路3分鐘，抬頭是群山白云”的工作，鮑慧還利用自家院落廢棄的雞舍，經(jīng)營起小小咖啡屋，她從最初的營長助理，到現(xiàn)在負責其中一個營地的銷售。村民、返鄉(xiāng)青年等普通人借助現(xiàn)有自然資源和硬件設施，在企業(yè)提供項目和平臺的基礎上，就有能力改造、重組，突破傳統(tǒng)的資源配置和觀念想法，推動本地文旅融合發(fā)展。游玩過小杭坑咖啡館與民宿的網(wǎng)友們在小紅書上分享體驗：一個獻給夢想家和浪漫主義者的禮物。一個獻給夢想家和浪漫主義者的禮物。（民宿）體驗感超好！潔癖友好，山景房景色無敵！（民宿）體驗感超好！潔癖友好，山景房景色無敵?、取百Y源互鏈”新模式賦能鄉(xiāng)村文旅和青年：推動鄉(xiāng)村文旅資源體系升級“資源互鏈”新模式有利于賦能鄉(xiāng)村。首先，“資源互鏈”新模式的創(chuàng)造性體現(xiàn)在，個體作為重要的供給主體在政府、企業(yè)等機構供給基礎上，帶來創(chuàng)新性個性化的項目和資源，不同程度地撬動和重組多方資源，這種模式尤其適合傳統(tǒng)上非典型鄉(xiāng)村文旅目的地發(fā)展，起到因地制宜、雪中送炭的作用。其次，“資源互鏈”新模式的延展性和流動性體現(xiàn)在，“機構+人”的供給模式有助于引入和盤活資源，豐富了鄉(xiāng)村文旅的想象力和可能性，為原本普通的、非著名的鄉(xiāng)村地區(qū)開拓文旅發(fā)展領域、增加競爭優(yōu)勢，很大程度促進產(chǎn)業(yè)融合、城鄉(xiāng)融合。在這種“資源互鏈”新模式下，無論自帶資源的“達人”還是村民、游客、普通人等“素人”，非常重要的是體現(xiàn)了“人”的能動性和潛力，鏈接起不同的供給機構、鏈接起供給機構和供給個體、鏈接起不同的供給個體，也鏈接起生產(chǎn)者和消費者，真正做到以人為本的發(fā)展，促進經(jīng)濟社會融合發(fā)展。浙江小杭坑生態(tài)露營地就是這方面的典型案例。在數(shù)字時代“資源互鏈”新模式的推動下，項目運營首年，夏陽村接待游客總量達到15萬人次，旅游總收入突破1200萬元，較上年度增長近3倍，帶動鄉(xiāng)村內(nèi)咖啡廳、餐廳、茶館、小賣部等多元業(yè)態(tài)發(fā)展，榮獲聯(lián)合國第五屆全球減貧案例、新華網(wǎng)頒發(fā)的2023全國鄉(xiāng)村振興優(yōu)秀案例、中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會2023“共富杯”中國視聽創(chuàng)新大賽－公益創(chuàng)新獎等多項獎項?！百Y源互鏈”新模式有利于賦能供給主體。首先，適應當前就業(yè)新形勢，豐富了就業(yè)選擇，促進青年成長發(fā)展。當代青年的就業(yè)價值觀發(fā)生變化，工作選擇的主要因素不再是收入高低或者工作在大城市（朱迪，2015），而是傾向于靈活性、彈性的工作模式，并希望工作選擇更加符合自己的興趣、更有利于實現(xiàn)自我價值（朱迪，2022）。數(shù)字化推動下的“資源互鏈”新模式有利于發(fā)揮青年的潛能，適應新形勢下青年的就業(yè)特點，促進青年就業(yè)。數(shù)字游民小滿某天走進摩梭人博物館，最終決定留在博物館，與同事們以“文化+體驗”新生活方式為核心設計了精品體驗路線，將摩梭文化與現(xiàn)代價值觀結合設計了“摩梭人語錄”主題的日記本。小滿在工作中找到了文化與商業(yè)結合的可持續(xù)運營方式并為之自豪，“鄉(xiāng)村的生活方式讓我找到了自己喜歡的節(jié)奏，每一天都感覺是活在當下，特別充實?！逼咂咴臼切〖t書平臺的一名“搞笑博主”，將內(nèi)容創(chuàng)作融入了自己家鄉(xiāng)的風俗文化，用年輕化的語言對生活中的事件進行復現(xiàn)和再創(chuàng)作，將職業(yè)興趣結合在一起的同時，也讓更多人了解到真實的廣西生活。與家鄉(xiāng)廣西相關的視頻內(nèi)容在小紅書平臺獲得數(shù)千點贊。從人生留白過渡到主動就業(yè)，從外行小白發(fā)展到源互鏈”新模式下青年實現(xiàn)了超越自我、跨界挑戰(zhàn)，收獲了成長與發(fā)展。七七小紅書評論區(qū)下的網(wǎng)友留言：廣西人的精神狀態(tài)穩(wěn)定的堪比卡皮巴拉！廣西人的精神狀態(tài)穩(wěn)定的堪比卡皮巴拉！哈哈哈，好真實哈哈哈，好真實??！來我們荔浦玩，好玩淳樸！來我們荔浦玩，好玩淳樸！廣西本地的廣大網(wǎng)友們紛紛表示“真實”的同時，也真誠地宣傳了家鄉(xiāng)的特色和對遠方客人的歡迎。其次，提供發(fā)展空間，催生就業(yè)機會，促進職業(yè)生涯發(fā)展。很多中產(chǎn)階層面臨的更多是職業(yè)發(fā)展瓶頸問題，在激烈的競爭中如逆水行舟不進則退，如何突破瓶頸實現(xiàn)更高階的發(fā)展，很多人在鄉(xiāng)村找到了答案。主廚Brian在廚房一線深耕多年，做到了行業(yè)頂尖水平，在寧夏的鄉(xiāng)野中卻找到另外一種職業(yè)路徑，將高端品牌和宴會引入原始自然風光的田野里，創(chuàng)造了別具一格的盛宴，也擴大了鄉(xiāng)村的影響力，目前他已經(jīng)從一線大廚轉型創(chuàng)業(yè)宴會咨詢公司，承辦奢侈品牌和高端企業(yè)的“大地宴席”，實現(xiàn)了職業(yè)生涯的迭代升級。●Brian在寧夏站“村村開放麥”進行分享⑸生活方式成為資源鏈接的主線和載體：“資源互鏈”新模式的實現(xiàn)機制數(shù)字時代“資源互鏈”新模式有力地推動了鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展，推動了鄉(xiāng)村文旅資源體系的升級更新。在傳統(tǒng)的政府、企事業(yè)單位作為供給主體的基礎上，大量個體借助平臺的鏈接進入供給體系，主要以自雇、創(chuàng)業(yè)的形式，為鄉(xiāng)村文旅帶來資源增量和創(chuàng)新性、個性化的項目。在這一過程中，有人從城市返鄉(xiāng)；有人當作職業(yè)過渡期短暫停留；有人則一下子扎根多年，從外地人變當?shù)厝耍瑥倪^客變主人，從游客變“留大量的案例表明，很多個體選擇成為供給方，進入鄉(xiāng)村文旅資源體系，與其個人的生命歷程和生活方式有著密不可分的關系。有的是“生活接軌型”，考慮返鄉(xiāng)的時候發(fā)現(xiàn)正好有合適的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，于是懷著一技之長或者一腔熱情進入項目中成為生產(chǎn)者；有的是“生活切換型”，典型的是城市人換一種“活法”，厭倦了當前的生活想要換一種生活方式，正好遇到鄉(xiāng)間的項目機會；有的是“生活延伸型”，本來就住在本地，由于偶然的機會更好地利用了手頭的資源，于是從村民切換為民宿老板、咖啡店老板；還有的是“生活追求型”，本身對鄉(xiāng)村和自然就有向往，有了合適的項目機會、成熟的資源，便選擇停留在鄉(xiāng)間實現(xiàn)夢想?！百Y源互鏈”新模式中，生活方式成為供給主體鏈接的主線和載體。這些案例和前文的分析表明，生活方式不僅影響了消費模式變遷，也影響了人們的工作、生活各個方面，工作選擇和生活選擇的聯(lián)系越來越密切。伴隨著我國現(xiàn)代化進程不斷深化，高質(zhì)量發(fā)展成為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務，人們的追求也逐漸從單純的財富積累、消費的規(guī)模擴大轉向?qū)Ω叩纳钇焚|(zhì)的關注，以及對家庭與生活、工作與休閑平衡的生活方式的向往。這也很大程度解釋了為什么一線城市不再是高校畢業(yè)生的唯一首選（朱迪，2015），而廣大的二三線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)承接了青年追求工作與生活平衡、追求自我實現(xiàn)的需求，進而為青年發(fā)展提供了廣闊天地。因此，要想吸引人才和資源，除了提供良好的工作條件、發(fā)展前景和福利待遇，本地生活基礎設施的完善、社會文化氛圍的建構、生活方式的營造也是重要條件，這點在很多經(jīng)濟學和社會學研究中都有所證實，而生活方式這一維度在當代社會中的作用尤為突出。從微觀的個體層面來看，不同于以往的收入、社會地位等因素，生活方式成為塑造個體的職業(yè)發(fā)展的重要機制；從宏觀的社會層面來看，在市場、制度之外，社會層面的生活方式也成為影響資源和人才配置的重要機制，從而在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮重要作用。數(shù)字平臺的資源鏈接機制經(jīng)歷了變遷。首先出現(xiàn)的是以商品交換為主線的資源鏈接模式，典型的是平臺通過電商、直播等方式銷售產(chǎn)品，以鄉(xiāng)村文旅為例，這種模式涉及農(nóng)產(chǎn)品、旅游服務及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售等。在這一過程中，消費者和生產(chǎn)者的關系主要基于交換價值，消費者的分享和擴散也是在商品交換的框架下，吸引更多消費者進入價值交換體系。再到后來興起的以生活方式為主線的資源鏈接模式，不是以商品交換為主要形式和直接目的，而是以生活方式的分享和擴散為主要形式，消費者和生產(chǎn)者的關系更多元、邊界更具有流動性。有的人進入商品交換體系成為購買商品和旅游產(chǎn)品的消費者；有的人則進入資源供給體系，以自雇、創(chuàng)業(yè)、傳播引流等多種形式成為個體生產(chǎn)者。更重要的是，生活方式本身的魅力也推動著起初的消費者－生產(chǎn)者關系不斷流動、迭代、循環(huán)，從更高維度促進商品交換體系和資源供給體系的動態(tài)發(fā)展。當然，數(shù)字平臺的變遷并不是線性的，當前多種資源鏈接機不同領域共同發(fā)揮作用，信息和人均成為重要資源，數(shù)字平臺資源鏈接機制的變遷也是數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求——資源鏈接從單一到多元的過程。生活方式之所以能夠成為資源鏈接的主線，很重要的宏觀層面原因是國家發(fā)展到現(xiàn)代化新階段，經(jīng)濟和社會發(fā)展提供了較為富裕穩(wěn)定的基礎，資源類型和配置方式更為多元。中觀層面原因是伴隨現(xiàn)代化進程產(chǎn)生了一些消費生活的新趨勢，如前文所述，而與資源鏈接緊密聯(lián)系的主要是數(shù)字時代消費社群化的發(fā)展?；厮萑祟悮v史，社區(qū)和共同體對于人類社會的發(fā)展非常重要。歷史上，人們更多以血緣、地緣或業(yè)緣為紐帶形成連接；而在當代社會，消費和生活方式成為共同體形成的主要因素，人們更多地以興趣愛好、生活方式為線索尋找同道中人，比如二次元社群、騎行社群、媽媽社群，數(shù)字技術的發(fā)展加速并強化了這一趨勢。數(shù)字化時代消費者社群的發(fā)展，改變了社會的文化習俗塑造機制，如前文提到從自上而下機構主導的塑造機制，到更為扁平化的普通人主導或者為主體的塑造機制，社交媒體、興趣社群和生活分享平臺的快速發(fā)展是重要條件。?鄉(xiāng)村文化空間重塑機制“資源互鏈”新模式下，文化與旅游（產(chǎn)業(yè)）、鄉(xiāng)村文化與城市文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、線下與線上的交流融合方式不斷更新、溝通不斷加速，有助于充分開發(fā)利用鄉(xiāng)村的文化、自然和社會生態(tài)等在地稟賦，構建鄉(xiāng)村文化新敘事，重塑鄉(xiāng)村文化符號和文化展示空間。⑴文化和旅游空間融合：提升鄉(xiāng)村文化可見性與體驗性文化和旅游融合的關鍵是打破文化和旅游空間的區(qū)隔?！拔幕且粋€可觀賞的去處，只有將文化變成‘可參觀的’和‘可讀的’”，文化才能變成大眾的并廣泛傳播，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就是要將鄉(xiāng)村建設成為可觀賞的去處（羅大蒙、吳理財，2023）。鄉(xiāng)村有原生態(tài)的自然環(huán)境，有獨特的生產(chǎn)生活方式，有各種本土性的農(nóng)耕文化、宗族文化、民俗文化、傳統(tǒng)工藝等，鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展就需要將這些鄉(xiāng)村特有的自然生態(tài)、社會生態(tài)和人文景觀借助一定的載體展現(xiàn)給消費者。因此，鄉(xiāng)村文化就要具有“可見性”，而無法被參觀的鄉(xiāng)村文化，既無法創(chuàng)造經(jīng)濟效益，也不利于文化傳播、傳承和發(fā)展。數(shù)字化可以助力鄉(xiāng)村文化展示空間的建設，讓鄉(xiāng)村文化資源鮮活起來。文化展示就是對鄉(xiāng)村文化的重新編碼和多維敘事，在尊重鄉(xiāng)村文化主體性的基礎上，植根于地方文化背景和資源稟賦，充分考慮當?shù)氐娘L貌、人文、生態(tài)、生活等，挖掘和利用地方元素和文化符號，因地制宜地進行場景打造和景觀設計。在廣西“鄉(xiāng)村漫游”恭城站，小紅書團隊結合在地特色與文化為鄉(xiāng)村產(chǎn)品、打卡框等設計全新品牌標識和公共形象。恭城村的柿子包裝原先只有一次性簡易塑料盒、10斤裝的包裝箱，小紅書將年輕人喜愛的“顯眼包”概念應用于伴手禮設計，讓“好柿”IP形象成為移動招牌，不僅滿足了游客便于攜帶、有顏值的需求，還融合了城市潮流趨勢，讓在地特產(chǎn)更具辨識度和吸引力，提升了鄉(xiāng)村文化的外在表現(xiàn)力。在空間與景觀設計上，小紅書為村子添置了打卡框，邀請人文博主參與了“一日摩梭”活動的網(wǎng)友的真實感受：真的很值得一去！兩天了我還在回味！母系氏族獨有的制度像是另一個世界，下次一定會再來！希望人們不僅沉醉于瀘沽湖的美景，也能主動了解真正的摩梭文化。為村子定制了“柿”字相關的創(chuàng)意打卡牌，增添了打卡取景位與游玩樂趣。小紅書家居博主@在逃許師傅還特意駐村一周，幫村民改造攤位，帶動了整村攤位美化提升。再比如前述的“摩梭人博物館”，2021年重建后在小紅書平臺的助力下，影響不斷擴大，博物館展示了摩梭人的傳統(tǒng)生活與文化，如走婚、母系大家庭、害羞文化等，產(chǎn)出多篇高熱度筆記，在全網(wǎng)引起關注，不少網(wǎng)友表示“母系氏族獨有的制度像是另一個世界！”這些案例中的特色文化展示空間就是運用主題化的情景再現(xiàn)構建出具體可感的文化氛圍。在特定情節(jié)的烘托下，鄉(xiāng)村文化的魅力被全景呈現(xiàn)，鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)由資源走向產(chǎn)品，鄉(xiāng)村也就參與了“一日摩梭”活動的網(wǎng)友的真實感受：真的很值得一去！兩天了我還在回味！母系氏族獨有的制度像是另一個世界，下次一定會再來！希望人們不僅沉醉于瀘沽湖的美景，也能主動了解真正的摩梭文化。在摩梭博物館官方號的評論區(qū)大量網(wǎng)友咨詢活動的報名方式想要親身體驗一次“一日摩梭”活動。此外，運營團隊還將摩梭文化與積極的價值觀結合，結合平臺筆記數(shù)據(jù)，設計了“摩梭人語錄”主題的日記本。博物館還聯(lián)合非遺傳承人創(chuàng)辦非遺技藝體驗區(qū)，游客參觀、游覽后可以在這里體驗各項手作，從達巴經(jīng)文到摩梭圖案，游客們將親手做成的物件當作伴手禮送給家人朋友。而文化旅游不僅要“可見”，還要給人沉浸式的體驗，讓游客能夠?qū)Ξ數(shù)厝宋挠猩疃鹊奈幕w驗。這也符合體驗經(jīng)濟的發(fā)展潮流，體驗經(jīng)濟被認為是繼產(chǎn)品經(jīng)濟（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟）、商品經(jīng)濟（工業(yè)經(jīng)濟）、服務經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟產(chǎn)出。體驗經(jīng)濟從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間（約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩，2018）。而體驗經(jīng)濟的一個特征就是要讓消費者能夠沉浸消費場景之中。因此，在鄉(xiāng)村文化空間的塑造中，還要考慮體驗空間的塑造，通過可以參與的沉浸式場景設計滿足游客的文化體驗需求，如可以在鄉(xiāng)村旅此外，運營團隊還將摩梭文化與積極的價值觀結合，結合平臺筆記數(shù)據(jù)，設計了“摩梭人語錄”主題的日記本。博物館還聯(lián)合非遺傳承人創(chuàng)辦非遺技藝體驗區(qū)，游客參觀、游覽后可以在這里體驗各項手作，從達巴經(jīng)文到摩梭圖案，游客們將親手做成的物件當作伴手禮送給家人朋友?！瘛澳λ笕瞬┪镳^”設計的「一日摩梭」文化體驗●“摩梭人博物館”設計的文化產(chǎn)品如前述“摩梭人博物館”的案例中，博物館運營團隊意識到當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展緩慢的原因之一是服務體驗和內(nèi)容豐富度都不理想，游客在這里能體驗的只有劃船、篝火晚會這些同質(zhì)化嚴重的項目，“將文化與體驗相結合，讓游客能夠沉浸式地感受摩梭文化的歷史與風土人情，是延長游客停留時間的關鍵?！庇谑沁\營團隊通過深入調(diào)研、走訪周邊村落、廣泛征集大量游客意見后，開發(fā)了“一日摩梭”精品體驗路線，圍繞人們誤解最多的摩梭母系大家庭和走婚制度，以博物館講解、古村落參觀、摩梭人家走訪和在地飲食文化等形式，讓游客得以深度了解在地文化。從2024年4月到9月，“一日摩梭”的體驗項目接待了400多組客人。不僅讓游客更好、更全面地了解當?shù)氐奈幕c人，●“摩梭人博物館”設計的「一日摩梭」文化體驗●“摩梭人博物館”設計的文化產(chǎn)品⑵鄉(xiāng)土和現(xiàn)代文化融合：推動鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代化表達文化空間重塑還體現(xiàn)在推動傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代化表達，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與藝術、設計、時尚等元素相融合，賦予其豐富的內(nèi)涵和意象，從而提升鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)民間工藝品和鄉(xiāng)村文化風俗的品牌附加值，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，使之更符合現(xiàn)代人審美和新媒體傳播需求，以推動鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。數(shù)字化助力這種鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代融合有至少三種形式：一是傳統(tǒng)文化的數(shù)字化呈現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化中有許多特色文化、歷史人物、文化遺產(chǎn)、民間工藝、民歌戲曲等。過去這些文化內(nèi)容通常以靜態(tài)的陳列展示為主，多存于祠堂、文化館、文化站等空間中，雖然有的借助電子化設備使內(nèi)容的展示更為生動，但多流于形式，故事本身并沒有得到很好的挖掘和闡釋，無法獲取年輕人的關注，導致許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著傳承的難題。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以數(shù)字創(chuàng)意為核心資源和競爭力，不僅僅將內(nèi)容以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)，而是要通過創(chuàng)意和演繹，依托游戲、影視、動漫、虛擬現(xiàn)實等新興載體，使鄉(xiāng)村文化得到創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。二是藝術鄉(xiāng)建，藝術介入鄉(xiāng)村建設。讓藝術家深入地方、社區(qū)、鄉(xiāng)村現(xiàn)場進行創(chuàng)作，與地方居民和其他參與者共同合作，將藝術帶入特定的地方場域，充分挖掘當?shù)靥厣幕?，將“在地”理念融入鄉(xiāng)村藝術生活，構建地方藝術場景。藝術鄉(xiāng)建應結合當?shù)刭Y源特色，尊重鄉(xiāng)村文化本土性和村民主體性，真正實現(xiàn)藝術服務鄉(xiāng)村發(fā)展，藝術創(chuàng)新鄉(xiāng)村發(fā)展。有研究指出，藝術是構建人與地方、人與藝術、人與自然的關系中介，應努力實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)文明建設、藝術形式創(chuàng)新、村民素質(zhì)提升的“四贏”（江凌，2021）。反之，如果脫離了鄉(xiāng)村本地的資源和文化，藝術對鄉(xiāng)村建設無法起到積極作用，比如很多鄉(xiāng)村出現(xiàn)了割裂式的藝術裝置，既不符合審美，也不適合當?shù)匕l(fā)展。藝術裝置應結合當?shù)丨h(huán)境、文化，凝練出標志性藝術符號。小紅書“鄉(xiāng)村漫游”公益扶持計劃已在中國多個地區(qū)落地鄉(xiāng)村藝術裝置，包括“月梯”“飛不走的云”“山林藝術治愈站”，打造鄉(xiāng)村漫游爆款showcase，為合作鄉(xiāng)村吸引新