旅游消費(fèi)者行為課件：態(tài)度和旅游行為：理論

旅游消費(fèi)者行為態(tài)度和旅游行為：理論“態(tài)度”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是喜歡或者討厭某個(gè)事物。

旅游者是如何對(duì)某個(gè)旅游目的地產(chǎn)生好感的態(tài)度形成的一般理論以及態(tài)度會(huì)對(duì)人產(chǎn)生怎樣的影響

態(tài)度的構(gòu)成要素：認(rèn)知和情感要素-旅游者行為的重要概念：態(tài)度（attitude）

開(kāi)篇：你喜歡自己選擇的目的地嗎掌握態(tài)度的概念、構(gòu)成、功能和作用。了解態(tài)度與行為的關(guān)系，理解態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響。-理解態(tài)度的形成與測(cè)量的概念及方法。?學(xué)習(xí)目標(biāo)章節(jié)內(nèi)容概要一、態(tài)度的概念和構(gòu)成

1態(tài)度的概念和特點(diǎn)

2態(tài)度的構(gòu)成要素

3態(tài)度的功能二、態(tài)度的形成和測(cè)量

1.態(tài)度的形成

2.態(tài)度的測(cè)量三、態(tài)度的理論模型

1.理性行為理論

2.計(jì)劃行為理論

3.目標(biāo)指向模型

4.道德規(guī)范模型一、態(tài)度的概念和構(gòu)成章節(jié)內(nèi)容概要一、態(tài)度的概念和構(gòu)成

1態(tài)度的概念和特點(diǎn)

2態(tài)度的構(gòu)成要素

3態(tài)度的功能二、態(tài)度的形成和測(cè)量

1.態(tài)度的形成

2.態(tài)度的測(cè)量三、態(tài)度的理論模型

1.理性行為理論

2.計(jì)劃行為理論

3.目標(biāo)指向模型

4.道德規(guī)范模型·態(tài)度的概念和特點(diǎn)·態(tài)度的構(gòu)成要素·態(tài)度的功能態(tài)度的概念：心理學(xué)：態(tài)度（attitude）是我們對(duì)所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久體系，是對(duì)一種給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)者行為學(xué)：態(tài)度是對(duì)于某個(gè)對(duì)象一貫的積極或消極的反應(yīng)?！覀儗?duì)于如零售店、電視節(jié)目或產(chǎn)品的想法或行為傾向

→態(tài)度可以是各種因素所形成的結(jié)果

·態(tài)度的概念和特點(diǎn)-特點(diǎn)（1）態(tài)度并不是我們出生的時(shí)候就形成的，而是基于他人和信息的接觸和體驗(yàn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)的結(jié)果。（2）態(tài)度可以是正面的，也可以是負(fù)面的。（3）隨著學(xué)習(xí)時(shí)間的長(zhǎng)短和形成的過(guò)程，態(tài)度可以強(qiáng)也可以弱?！B(tài)度的概念和特點(diǎn)·態(tài)度的概念和特點(diǎn)·態(tài)度的構(gòu)成要素·態(tài)度的功能（1）認(rèn)知成分（cognitivecomponent）（信念）（2）情感成分（affectivecomponent）（感覺(jué)）（3）行為成分（behavioralcomponent）（反應(yīng)傾向）·態(tài)度的構(gòu)成要素·態(tài)度的概念和特點(diǎn)·態(tài)度的構(gòu)成要素·態(tài)度的功能·態(tài)度的功能（1）心理追求功能（utilitarianfunction）（2）價(jià)值表達(dá)功能（value-expressivenessfunction）（3）自我防衛(wèi)功能（ego-defensivefunction）（4）知識(shí)功能（knowledgefunction）二、態(tài)度的形成和測(cè)量章節(jié)內(nèi)容概要一、態(tài)度的概念和構(gòu)成

1態(tài)度的概念和特點(diǎn)

2態(tài)度的構(gòu)成要素

3態(tài)度的功能二、態(tài)度的形成和測(cè)量

1.態(tài)度的形成

2.態(tài)度的測(cè)量三、態(tài)度的理論模型

1.理性行為理論

2.計(jì)劃行為理論

3.目標(biāo)指向模型

4.道德規(guī)范模型·態(tài)度的形成·態(tài)度的測(cè)量了解態(tài)度的形成原因，對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者的意義

→

采取合適的措施，為自己的旅游產(chǎn)品贏得積極、正面

的旅游消費(fèi)者態(tài)度

→

預(yù)測(cè)旅游者的行為決策·態(tài)度的形成學(xué)習(xí)理論

（1）信息學(xué)習(xí)

（2）情感遷移自我知覺(jué)理論

從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來(lái)判斷自己的態(tài)度·態(tài)度的形成·態(tài)度的形成·態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的對(duì)象（target）→消費(fèi)者態(tài)度的對(duì)象是什么（物體）

→

旅游者的態(tài)度的對(duì)象是什么（行為）·態(tài)度的測(cè)量三、態(tài)度的理論模型章節(jié)內(nèi)容概要一、態(tài)度的概念和構(gòu)成

1態(tài)度的概念和特點(diǎn)

2態(tài)度的構(gòu)成要素

3態(tài)度的功能二、態(tài)度的形成和測(cè)量

1.態(tài)度的形成

2.態(tài)度的測(cè)量三、態(tài)度的理論模型

1.理性行為理論

2.計(jì)劃行為理論

3.目標(biāo)指向模型

4.道德規(guī)范模型·理性行為理論·計(jì)劃行為理論·目標(biāo)導(dǎo)向理論·規(guī)范激發(fā)理論·理性行為理論

由美國(guó)學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出：行為（behavior）在某種程度上可以由行為意向（behavioralintention）合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度（attitudetowardbehavior）和主觀準(zhǔn)則（subjectivenorm）決定的。·理性行為理論·計(jì)劃行為理論·目標(biāo)導(dǎo)向理論·規(guī)范激發(fā)理論

計(jì)劃行為理論（Thetheoryofplannedbehavior,TPB）是由IcekAjzen提出，也是從理性行為理論發(fā)展而來(lái)。在原有模型的基礎(chǔ)上，增加了“感知行為控制”（Perceivedbehaviorcontrol,PBC）的新概念。態(tài)度（attitude）：指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺(jué)。主觀規(guī)范（subjectivenorm）：指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。感知行為控制（perceivedBehavioralcontrol）：指反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。行為意向（behavioralintention）：個(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀機(jī)率的判定，反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿?！だ硇孕袨槔碚摗び?jì)劃行為理論·目標(biāo)導(dǎo)向理論·規(guī)范激發(fā)理論目標(biāo)指向模型（modelofgoal-directedbehavior）最早由Pergnini和Bagozzi首先提出。是計(jì)劃行為理論的延伸版本，并增加了以下內(nèi)容：：

欲望：解釋旅游者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的過(guò)程

預(yù)期情緒：解釋旅游者進(jìn)行旅游決策的情感過(guò)程

過(guò)去行為的頻率：解釋個(gè)體在旅游決策時(shí)習(xí)慣過(guò)程的影響

·目標(biāo)指向模型·理性行為理論·計(jì)劃行為理論·目標(biāo)導(dǎo)向理論·規(guī)范激發(fā)理論應(yīng)用方向：被用來(lái)解釋旅游者中包含綠色環(huán)保、親社會(huì)、道德行為成分的行為（如生態(tài)旅游，旅游中的環(huán)保行為，遺產(chǎn)旅游等）內(nèi)容：個(gè)人規(guī)范（personalnorm）

責(zé)任歸屬（ascribedresponsibility）和問(wèn)題意識(shí)（problemawareness）·規(guī)范激發(fā)模型思考（認(rèn)知能力訓(xùn)練）1.態(tài)度有幾個(gè)成分？分別是什么？2.計(jì)劃行為理論中的三個(gè)影響因素分別是什么？思政（應(yīng)用能力訓(xùn)練）

現(xiàn)在，綠色品牌、綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為必要和共識(shí)。在旅游領(lǐng)域，綠色酒店、生態(tài)旅游也一直是企業(yè)追逐的目標(biāo)。（1）試根據(jù)計(jì)劃行為理論，分析旅游者綠色出行的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的具體因素分別是什么？（2）如果控制這些因素，以達(dá)到培養(yǎng)旅游者