旅游市場(chǎng)營銷課件：旅游市場(chǎng)營銷策劃

旅游市場(chǎng)營銷策劃核心概念營銷案例思考習(xí)題營銷視頻本模塊系統(tǒng)講解旅游市場(chǎng)營銷策劃的涵義、營銷策略組合及營銷策劃實(shí)務(wù)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解旅游目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素以及旅游市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法旅游產(chǎn)品整體概念、旅游產(chǎn)品組合概念、旅游品牌與旅游包裝策略，解析旅游產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用以及旅游新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴(kuò)散的基本原理影響旅游市場(chǎng)定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法以及常用的定價(jià)策略旅游分銷渠道的職能、類型和策略，旅游分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理旅游促銷的各種促銷手段與媒體組合。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)選擇三、旅游市場(chǎng)定位第六章旅游目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論和方法是市場(chǎng)營銷學(xué)的重要組成部分，是市場(chǎng)營銷基本理念的集中體現(xiàn)。旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游市場(chǎng)選擇和旅游市場(chǎng)定位，是現(xiàn)代旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭挑戰(zhàn)、滿足市場(chǎng)需要、提升旅游企業(yè)績效的有效手段。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)一、旅游市場(chǎng)細(xì)分為了更好地對(duì)顧客（游客）提供旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過程。

什么是市場(chǎng)細(xì)分？單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

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地理細(xì)分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段…

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行為細(xì)分

社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性

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心理細(xì)分P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P=產(chǎn)品M＝市場(chǎng)市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇無差異營銷旅游市場(chǎng)選擇的實(shí)踐基礎(chǔ)差異營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的因素（1）旅游企業(yè)資源（2）旅游產(chǎn)品同質(zhì)性（3）旅游市場(chǎng)同質(zhì)性（4）旅游產(chǎn)品生命周期（5）旅游競爭對(duì)手戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行旅游營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立旅游產(chǎn)品、品牌或旅游企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某個(gè)個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。何謂旅游市場(chǎng)定位？旅游企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢(shì)的特性。偏好競爭優(yōu)勢(shì)價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵1、市場(chǎng)定位（1）地域定位在營銷策劃時(shí)，首先要考慮旅游市場(chǎng)針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域。是面對(duì)全球市場(chǎng)還是國內(nèi)市場(chǎng)？面對(duì)全球市場(chǎng)時(shí)，是面對(duì)所有國家還是某些國家（美國、歐洲、東南亞）？面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)是一個(gè)省還是幾個(gè)省或者全國？重點(diǎn)城市還是中等以上城市？或小城市？農(nóng)村？等等。面對(duì)不同地域，要充分考慮地域特點(diǎn)。如人口、城市交通情況、風(fēng)俗習(xí)慣等。如統(tǒng)一方便面，專門針對(duì)四川消費(fèi)者推出麻辣風(fēng)味系列，受到廣泛歡迎。（2）消費(fèi)群體定位我們的產(chǎn)品是面對(duì)男性還是女性？或者二者都面對(duì)？目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段？收入情況？目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)特點(diǎn)？收入？文化層次？個(gè)性？產(chǎn)品定位是在營銷策劃時(shí)，確定產(chǎn)品各屬性的定位位置。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量定位、功能定位、和價(jià)格定位等。當(dāng)今市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代，產(chǎn)品定位不是一個(gè)獨(dú)立的定位體系，它是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的，圍繞市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行針對(duì)性界定。如感冒藥，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，可以開發(fā)不同包裝檔次、不同劑量規(guī)格的藥品。高質(zhì)高價(jià)感冒藥，一般要求包裝精美；低價(jià)普通感冒藥，包裝要求較低；而面對(duì)兒童的感冒藥，通常會(huì)減小劑量，包裝設(shè)計(jì)得輕松、活潑、可愛。2、產(chǎn)品定位質(zhì)量定位功能定位策略定位是在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，所起用策略的立足基點(diǎn)。策略千變?nèi)f化，沒有定規(guī)。通?？梢娖嬲ㄎ?、新老定位、正反定位、借勢(shì)或造勢(shì)定位等等相互對(duì)應(yīng)的一些策略定位方法。這些方法之間沒有絕對(duì)界限，往往互為彌補(bǔ)、相互交叉。3、策略定位“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（1）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（2）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)1.確定主要競爭對(duì)手2.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量3.確定企業(yè)該做什么選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競爭者的實(shí)力相比較的過程。1.經(jīng)營管理方面2.技術(shù)開發(fā)方面3.采購方面4.生產(chǎn)方面5.市場(chǎng)營銷方面6.財(cái)務(wù)方面7.產(chǎn)品方面宣傳促銷將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象1、旅游市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)旅游市場(chǎng)定位的主要依據(jù)旅游市場(chǎng)定位的方法1.產(chǎn)品特色定位2.顧客利益定位3.使用者定位4.競爭定位1.初次定位2.創(chuàng)新定位3.對(duì)峙定位4.逼強(qiáng)定位2、旅游市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法案例

分析全球假日集團(tuán)定位（參見P115~117）【提示】1、認(rèn)真閱讀P115~117案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第五章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P117課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的市場(chǎng)定位“旅游產(chǎn)品”代表旅游企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、式樣，旅游品牌名稱、服務(wù)、承諾等。第七章旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品策略組合二、旅游品牌、商標(biāo)與包裝策略三、旅游產(chǎn)品生命周期與旅游新產(chǎn)品管理產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。根據(jù)不同分類方法，產(chǎn)品可以劃分許多不同類別。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。其組合涉及以上四個(gè)維度。依據(jù)不同情況，企業(yè)產(chǎn)品組合可選擇擴(kuò)大、縮小、延伸或產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種優(yōu)化與調(diào)整方法。旅游產(chǎn)品整體概念旅游產(chǎn)品分類旅游產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整一、旅游產(chǎn)品策略組合基本效應(yīng)或利益包裝特征商標(biāo)品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品旅游產(chǎn)品整體概念——寬度、長度、深度和相關(guān)性指一個(gè)旅游企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（大小等）深度長度指一個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。寬度指一個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。旅游產(chǎn)品線在最終用途、推出條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度相關(guān)性旅游產(chǎn)品組合的四個(gè)維度銷售額利潤020406080產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5單位（%）產(chǎn)品組合的優(yōu)化可選擇策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整二、旅游品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌，就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)（如美國運(yùn)通）。品牌包裝包裝就是企業(yè)為便于銷售流轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)和制作的產(chǎn)品容器、包裝物，包括直接包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝三個(gè)部分，具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售和提高價(jià)值等作用。商標(biāo)商標(biāo)是個(gè)法律名詞，是指獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。品牌整體涵義1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.用戶品牌的六個(gè)層次品牌是個(gè)復(fù)雜符號(hào)品牌資產(chǎn)1.品牌忠誠2.品牌知名度3.感知品質(zhì)4.品牌聯(lián)想5.其他獨(dú)有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合旅游品牌的整體涵義與品牌資產(chǎn)品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的實(shí)質(zhì)（1）品牌有無策略（2）品牌使用者策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)張策略（5）多品牌策略（6）品牌重定位策略（3）CIS策略品牌化非品牌化企業(yè)品牌中間商品牌（自有品牌）個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌利用品牌聲譽(yù)擴(kuò)張?jiān)黾拥謸躅悇e企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌應(yīng)對(duì)競爭品牌增加競爭需求經(jīng)營理念識(shí)別經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別整體視覺識(shí)別旅游品牌與商標(biāo)策略旅游企業(yè)要靈活調(diào)整營銷方案，并進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，及時(shí)代替老產(chǎn)品。利潤額衰退期成熟期成長期引入期銷售額+0-典型的產(chǎn)品生命周期三、旅游產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期結(jié)束。產(chǎn)品生命周期緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷水平引入期（介紹期）成長期（發(fā)展期）改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告重心降價(jià)促銷激發(fā)購買成熟期衰退期調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略時(shí)間進(jìn)程銷售狀況旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指旅游新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來越多的旅游消費(fèi)者采用的過程。旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散管理，是指旅游企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛2.成長期銷售額快速增長3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.盡可能維持一定水平銷售額，延長生命期目標(biāo)旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散案例

分析“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕（參見P141~144）【提示】1、認(rèn)真閱讀P141~144案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第六章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P144課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競爭力（組合的意義）“旅游價(jià)格”代表顧客購買旅游商品或服務(wù)時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。第八章旅游定價(jià)策略一、影響旅游定價(jià)的因素二、旅游定價(jià)方法三、旅游定價(jià)策略四、旅游價(jià)格變動(dòng)和旅游企業(yè)對(duì)策市場(chǎng)定位是營銷策略的關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)競爭對(duì)手公司資源市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷營銷組合英國旅游市場(chǎng)上的價(jià)格之戰(zhàn)1

1985年夏天，由于國外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國到海外目的地包價(jià)旅游的平均公布價(jià)格比1984年提高了約15％。結(jié)果幾萬個(gè)度假產(chǎn)品沒有售出，競爭者之間在預(yù)定的最后時(shí)刻大幅削價(jià)，極其低廉的價(jià)格刺激起大量的最后時(shí)刻的預(yù)定。1986年，由于匯率上升，油價(jià)下跌，飯店價(jià)格回落，湯姆森假日公司得以將平均價(jià)格降低15％以上，顯著增加了它的供給容量。結(jié)果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競爭對(duì)手實(shí)行降價(jià)，其它小一點(diǎn)的經(jīng)營商也大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬個(gè)包價(jià)度假產(chǎn)品，銷售量比1985年增加了50％。QUESTIONS1、本案例中，英國到海外目的地旅游價(jià)格受到哪些因素影響？2、面對(duì)激烈競爭，為什么湯姆森公司和因塔森公司銷售量顯著增加？5年之后到1991年，英國的旅游經(jīng)營商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關(guān)鍵時(shí)期沒能實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃的夏季預(yù)定量。這一年的頭一個(gè)季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭出乎意料地引發(fā)了英國嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營商正常的現(xiàn)金流動(dòng)。實(shí)行折扣價(jià)格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機(jī)，因塔森公司的所有者國際休閑集團(tuán)（internationalleisuregroup）不得不停業(yè)清算。該集團(tuán)無法維持經(jīng)營成本，也無法說服銀行為其貸款，以便支付因擴(kuò)建航空公司債臺(tái)高筑而日漸增高的債務(wù)成本。這樣，很大一部分供給容量從英國的包價(jià)旅游市場(chǎng)突然撤出，結(jié)果價(jià)格變得堅(jiān)挺起來，給當(dāng)年幸存下來的企業(yè)帶來了豐厚的意外收獲。英國旅游市場(chǎng)上的價(jià)格之戰(zhàn)2

QUESTIONS1、1991年，因塔森公司的所有者國際休閑集團(tuán)為何停業(yè)整頓？2、幸存企業(yè)的得到豐厚的意外收獲，主要原因有哪些？影響因素？1.定價(jià)目標(biāo)2.成本3.需求4.競爭者5.其他市場(chǎng)營銷組合按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。如維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化以及產(chǎn)品質(zhì)量最大化。一般而言，某產(chǎn)品最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格與最低價(jià)格幅度內(nèi)，價(jià)格取決于競爭者的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。需求具有收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有所不同。一、影響旅游定價(jià)的因素旅游企業(yè)定價(jià)工作由六個(gè)步驟組成：選擇定價(jià)目標(biāo)，測(cè)定需求的價(jià)格彈性，估算成本，分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，選定最后價(jià)格。1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法（1）（2）（1）（2）隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（1）（2）二、旅游定價(jià)方法折扣與折讓地區(qū)定價(jià)心理定價(jià)差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價(jià)策略統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)顧客差別定價(jià)新產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)三、旅游定價(jià)策略旅游企業(yè)和其他類型企業(yè)一樣，處在一個(gè)不斷變化的營銷環(huán)境之中。為了生存與發(fā)展，旅游有時(shí)候需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需要對(duì)競爭者的變價(jià)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。企業(yè)降價(jià)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過改進(jìn)產(chǎn)品和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在強(qiáng)大競爭者壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低生產(chǎn)費(fèi)用。企業(yè)提價(jià)由于通貨膨脹，企業(yè)成本費(fèi)用提高，許多企業(yè)不得不提高價(jià)格。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客需要。提價(jià)方式包括取消價(jià)格折扣、在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目或開始提價(jià)。四、旅游價(jià)格變動(dòng)和旅游企業(yè)對(duì)策游客的理解游客的反應(yīng)降價(jià)認(rèn)為該旅游產(chǎn)品（項(xiàng)目）過時(shí)了，將被新產(chǎn)品（項(xiàng)目）代替；該產(chǎn)品（項(xiàng)目）有缺陷，銷售不暢；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌；該產(chǎn)品（項(xiàng)目）質(zhì)量下降了。提價(jià)該產(chǎn)品（項(xiàng)目）很暢銷，不趕快買就買不到了；該產(chǎn)品（項(xiàng)目）很有價(jià)值；賣主想盡量取得更多利潤。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值高或經(jīng)常購買的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)較敏感游客對(duì)旅游價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)降價(jià)提價(jià)旅游企業(yè)價(jià)格變動(dòng)行為or旅游競爭者反應(yīng)假設(shè)1：競爭者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的政策?？深A(yù)測(cè)，則可應(yīng)對(duì)假設(shè)2：競爭者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)做挑戰(zhàn)。根據(jù)對(duì)手利益判斷對(duì)方采取的行動(dòng)，予以應(yīng)對(duì)旅游競爭應(yīng)對(duì)旅游競爭者對(duì)旅游價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下企業(yè)反應(yīng)市場(chǎng)主導(dǎo)者反應(yīng)策略企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮因素同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)；競爭者提價(jià)，且提價(jià)對(duì)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)。異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)反應(yīng)選擇更多。反應(yīng)1：維持價(jià)格不變。通常會(huì)采用改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、加強(qiáng)促銷溝通等非價(jià)格手段反擊反應(yīng)2：降價(jià)。促使銷量與產(chǎn)量提升，避免市場(chǎng)占有率下降。反應(yīng)3：提價(jià)。提價(jià)同時(shí)，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量或推出新品牌，以便與競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)。產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；競爭者的意圖和資源；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性；成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。旅游企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)第九章旅游分銷策略一、旅游分銷渠道的職能與類型二、旅游分銷渠道策略某旅游城市最近數(shù)月平均住房率為50%......某新開張四星級(jí)酒店位于該城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，請(qǐng)問：如何在2個(gè)月之內(nèi)讓它的住房率達(dá)到60%以上？互動(dòng)問題市場(chǎng)定位是營銷策略的關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)競爭對(duì)手公司資源市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷營銷組合“旅游分銷”（或稱“地點(diǎn)”）代表旅游企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理等。主要職能調(diào)研促銷接洽配合談判物流融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)旅游提供商旅游者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道渠道類型及分銷渠道的層次一、旅游分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次（長度）與寬度分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫做一個(gè)銷售層次。市場(chǎng)營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目來確定渠道的長度。分銷渠道長度分銷渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)分銷策略密切相關(guān)，而企業(yè)的分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷三種。密集分銷——盡可能多的批發(fā)商與零售商。選擇分銷——少數(shù)幾個(gè)精心挑選的合適的中間商。獨(dú)家分銷——某一地區(qū)僅僅一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同。分銷渠道寬度分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)批發(fā)商公司式合同式管理式批發(fā)商組織的自發(fā)連鎖系統(tǒng)特許連鎖系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)消費(fèi)者渠道整合——渠道系統(tǒng)的新發(fā)展二、旅游分銷渠道策略旅游渠道設(shè)計(jì)1旅游渠道管理21、旅游渠道設(shè)計(jì)影響因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性設(shè)計(jì)步驟1、確定渠道目標(biāo)與限制2、明確各種渠道方案3、評(píng)價(jià)各種可能的渠道方案生產(chǎn)者勢(shì)力定期評(píng)估激勵(lì)2、渠道管理沖突管理類型目標(biāo)差異歸屬差異認(rèn)知差異過度依賴產(chǎn)生原因預(yù)防化解控制激勵(lì)垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突常規(guī)管理選擇案例

分析旅游營銷——北美的游輪旅游業(yè)（參見P184~186）【提示】1、認(rèn)真閱讀P184~186案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第八章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P186~187課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的營銷渠道序號(hào)隊(duì)名旅游實(shí)體、注冊(cè)資金市場(chǎng)定位營銷渠道1大富翁中國友誼新天地旅游紀(jì)念品有限公司注冊(cè)資金：2千萬元RMB產(chǎn)品定位：獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品消費(fèi)群體定位：全球（青年）旅游者廣告語：“為您的旅程留下見證”2Flying桂林天之涯旅行社（國內(nèi)社）注冊(cè)資金：50萬元RMB產(chǎn)品定位：根據(jù)不同游客需求設(shè)計(jì)不同旅游產(chǎn)品消費(fèi)群定位：針對(duì)所有國內(nèi)游客廣告語：“花最少的錢游最好的點(diǎn)享最優(yōu)服務(wù)”3八零九零桂林新時(shí)代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊(cè)資金100萬元產(chǎn)品定位：專為情侶、夫妻提供旅游咨詢?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)消費(fèi)群體定位：廣大的情侶和夫妻廣告語：播種甜蜜，收獲幸福4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團(tuán)品茗軒股份有限公司注冊(cè)資金：5千萬元RMB產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品消費(fèi)群體定位：國內(nèi)外中高等旅游消費(fèi)者廣告語：賞西湖美景，品茗軒之茶互動(dòng)活動(dòng)6：旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位【互動(dòng)】1、認(rèn)真閱讀P141-144案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第六章內(nèi)容進(jìn)行分析3、回答P117課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競爭力（意義）

“旅游促銷”代表旅游企業(yè)宣傳介紹其旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)游客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。第十章促銷策略一、旅游促銷組合策略二、旅游廣告策略三、人員推銷策略四、旅游銷售促進(jìn)與宣傳策略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷非人員促銷人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告一、旅游促銷組合策略旅游促銷或促進(jìn)銷售，是旅游企業(yè)通過人員和非人員推銷的方式，與潛在游客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激游客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。旅游促銷信息發(fā)送者信息接收者編碼信息和媒體譯碼噪音反饋旅游促銷的本質(zhì)是溝通廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳旅游服務(wù)旅游產(chǎn)品旅游消費(fèi)品促銷組合影響因素1、旅游產(chǎn)品類型2、推式或拉式策略3、促銷目標(biāo)4、產(chǎn)品生命周期5、經(jīng)濟(jì)前景旅游促銷組合的概念確定廣告預(yù)算選擇廣告媒體測(cè)定廣告效果量力而行法銷售百分比法競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)電話直接郵寄戶外廣告黃頁廣告冊(cè)、單頁廣告溝通效果廣告促銷效果廣告銷售效果旅游企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。廣告目標(biāo)決定后，旅游企業(yè)即可確定廣告預(yù)算，并根據(jù)各類媒體的特性、目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型與成本選擇合適媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。最后，還需要測(cè)定廣告效果，測(cè)定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的。二、旅游廣告策略人員推銷形式自建銷售隊(duì)伍使用合同銷售人員人員推銷任務(wù)人員推銷特點(diǎn)挖掘可能顧客和潛在顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息推銷產(chǎn)品為顧客提供服務(wù)報(bào)告推銷情況，進(jìn)行市調(diào)和收集情報(bào)注重人際關(guān)系較為靈活針對(duì)性強(qiáng)實(shí)現(xiàn)潛在交換促進(jìn)銷售利于了解市場(chǎng)，提高決策水平適應(yīng)激烈競爭及價(jià)格昂貴、性能復(fù)雜產(chǎn)品三、人員推銷策略人員推銷是指旅游企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)一個(gè)或一個(gè)以上可能成為旅游消費(fèi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷旅游產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。這是銷售人員幫助和說服購買者購買旅游商品或勞務(wù)的過程。人員推銷人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外界環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的經(jīng)濟(jì)過程。它是是一個(gè)循環(huán)的、雙向流動(dòng)過程。它具體包括以下幾個(gè)方面：人員推銷策略內(nèi)容（1）確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。（4）對(duì)銷售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。確定規(guī)模銷售百分比法分解法工作量法安排任務(wù)時(shí)間安排資源配置（產(chǎn)品方面）劃定區(qū)域區(qū)域要易于管理各區(qū)域銷售潛量易估計(jì)能控制時(shí)間花費(fèi)工作量與銷量對(duì)等銷售人員的挑選確定標(biāo)準(zhǔn)面談、填表、測(cè)驗(yàn)、錄用銷售人員的培訓(xùn)企業(yè)/產(chǎn)品培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)銷售人員的激勵(lì)銷售定額傭金制度銷售人員的評(píng)價(jià)銷售報(bào)告/銷售記錄評(píng)估指標(biāo)正式評(píng)估旅游銷售隊(duì)伍管理推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)銷售人員管理確定目標(biāo)選擇工具確定方案實(shí)施與控制預(yù)試方案評(píng)估結(jié)果四、旅游銷售促進(jìn)與宣傳策略銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。宣傳則是指發(fā)起者無需花錢，在各類媒體進(jìn)行的報(bào)道、展示和演出等。銷售促進(jìn)案例

分析香格里拉的廣告促銷（參見P212~213）【提示】1、認(rèn)真閱讀P211~212案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第九章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P212課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的營銷渠道序號(hào)隊(duì)名旅游實(shí)體、注冊(cè)資金市場(chǎng)定位營銷策略產(chǎn)品組合價(jià)格體系營銷渠道促銷廣告1大富翁中國友誼新天地旅游紀(jì)念品有限公司注冊(cè)資金：2千萬元RMB產(chǎn)品定位：獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品消費(fèi)群體定位：全球（青年）旅游者廣告語：“為您的旅程留下見證”2Flying桂林天之涯旅行社（國內(nèi)社）注冊(cè)資金：50萬元RMB產(chǎn)品定位：根據(jù)不同游客需求設(shè)計(jì)不同旅游產(chǎn)品消費(fèi)群定位：針對(duì)所有國內(nèi)游客廣告語：“花最少的錢游最好的點(diǎn)享最優(yōu)服務(wù)”3八零九零桂林新時(shí)代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊(cè)資金100萬元產(chǎn)品定位：專為情侶、夫妻提供旅游咨詢?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)消費(fèi)群體定位：廣大的情侶和夫妻廣告語：播種甜蜜，收獲幸福4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團(tuán)品茗軒股份有限公司注冊(cè)資金：5千萬元RMB產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品消費(fèi)群體定位：國內(nèi)外中高等