公共關(guān)系理論與實務(wù)案例

公共關(guān)系理論與實務(wù)案例案例一中國足球隊化解危機的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點：1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例二不懂危機管理的企業(yè)沒有競爭力——“非典”帶給企業(yè)的啟示

日積月累形成的企業(yè)競爭力

可能會瞬間毀于無妄之災(zāi)

“非典”的爆發(fā)，使國人對于“危機”二字有了切膚之痛。特別是對于企業(yè)界來說，很多人是第一次領(lǐng)會到什么叫“不可抗力”，盡管這個詞在以往幾乎每份合同中都會出現(xiàn)。企業(yè)每日都要面對競爭，每個企業(yè)都想增強自身的競爭力，取得競爭優(yōu)勢。以往人們在談到企業(yè)競爭力的時候，一船來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，如市場、消費者、競爭對手、技術(shù)水平、替代產(chǎn)品、政策和法律環(huán)境等等，而不把危機作為一種因素考慮進去，因為危機畢竟只是一種很罕見的情況。但是現(xiàn)在，危機管理越來越受到企業(yè)的重視。因為危機的不可預見性和破壞性是如此強烈，以至于“非市場原因的天災(zāi)人禍”能夠使一個原本很有競爭力的企業(yè)突然死亡或者陷入深度休克，這樣的例子不勝枚舉。

▲由瑞士著名的前一級方程式賽車手勞達建立的勞達航空公司，本來一直是個很有競爭力的企業(yè)，它經(jīng)營瑞士滑雪圣地到世界各地的航線，以優(yōu)質(zhì)的、富有特色的服務(wù)牢牢地占領(lǐng)著區(qū)域市場。在20世紀80年代世界航空業(yè)的競爭尚不很激烈的時候，勞達航空公司在歐洲航線經(jīng)營穩(wěn)固的情況下，正擼胳膊挽袖子準備通過并購壯大規(guī)模，大干一番。哪知就在這時，一架勞達公司的客機發(fā)生空難、機毀人亡。罹難者家屬的賠償加上隨之而來的乘客流失，勞達航空公司從此一蹶不振，很快就消亡了。

▲雀巢公司也是一個很有競爭力的企業(yè)，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場占有率。1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導消費者。這場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟損失。

▲歐洲的畜牧業(yè)很發(fā)達，其奶制品和肉類制品聞名遐邇，一直是世界市場上的“上品”。但是，突如其來的瘋牛病使歐洲、特別是英國的畜牧業(yè)遭到沉重打擊，有些公司甚至受到毀滅性的重創(chuàng)。而有些和畜牧業(yè)無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，僅僅因為使用了動物制品，也被殃及。比如含有牛骨膠成分的名牌化妝品和以牛血作為澄清劑的法國紅葡萄酒等。

▲老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業(yè)，每年中秋節(jié)的月餅是它的一個傳統(tǒng)產(chǎn)品。但中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。

我們可以把企業(yè)營運時面臨的環(huán)境分為常態(tài)和危機兩種，在危機狀態(tài)下，企業(yè)的管理是完全不同于常態(tài)的。一個在常態(tài)下有競爭力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機的狀態(tài)下驚慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企業(yè)在危機突然來臨時，應(yīng)對得法、臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事。經(jīng)歷了許多教訓之后，人們總結(jié)出應(yīng)對危機的一些基本原則程序：

迅速反應(yīng)，不做鴕鳥

與其被迫曝光，不如開誠布公

危機一旦爆發(fā)，往往會引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，沒有人能出來發(fā)布信息，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想像來填滿所有的疑問，必定生出各種各樣的“小道消息”。很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)。

在這次的非典疫情危機中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在，以這次廣州爆發(fā)非典恐慌時的情況為例：2003年2月8日中午時分，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的消息開始悄悄傳播，手機短信和口耳相授是這個消息的主要傳播渠道，此時恐懼開始滋生。這個時候，人們期待的官方信息始終沒有出現(xiàn)，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方網(wǎng)謹慎地發(fā)布了官方信息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒……有明顯的呼吸道癥狀……該病有—定的傳染性?！鳖A防措施包括保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹慎接觸病人。

掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時間，大半個廣州都動起來了?！百I藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見面語。板藍根和抗病毒藥物成為人們哄搶對象。從2月10日起，相同景象幾乎同時出現(xiàn)在國內(nèi)各大中城市，北京、武漢、長沙、?？凇?/p>

板藍根、抗病毒藥物、白醋熱銷。

這個過程，展示了典型危機中主流信息缺失的癥狀：公共媒體信息溝通不暢，導致市民不了解病情，才使得非正常途徑的信息在私下傳播、交流，其中難免產(chǎn)生錯誤的詮解，甚至以訛傳訛。

對比2月11日廣州市政府召開新聞發(fā)布會后的情形，可以發(fā)現(xiàn)主流信息及時發(fā)布對危機的化解作用。

2月11日，廣州市政府和廣東省衛(wèi)生廳針對非典恐慌分別召開新聞發(fā)布會。會上主要是說明的確有一種病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人數(shù)，總共有305例，其中廣州226例，醫(yī)務(wù)人員感染發(fā)病的有105例。在新聞發(fā)布會上，政府官員和傳染病專家承認，病源和病因還沒有分離出來，病原鑒定工作尚未能做出確切的結(jié)論，而且到目前為止，還沒有特效藥可以治療，臨床上采納的主要是對癥治療，另外專家還介紹了一些預防措施和患病的特征表現(xiàn)等等。盡管這些情況并不算是好消息，但是通過這次電視直播的新聞發(fā)布會，廣州市民對非典型肺炎的認識逐漸清晰起來。很快，高價的白醋不熱銷了，藥店門口的長隊自動消失，市民的生活趨于平靜，整個讓會的運轉(zhuǎn)基本恢復正常。

案例思考：請說明以上案例給企業(yè)什么樣的啟示？面對危機企業(yè)如何應(yīng)對？分析要點：這個例子帶給企業(yè)這樣的啟示：當危機爆發(fā)的時候．企業(yè)必須在最短時間做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動權(quán)。如果你不主動去填補信息真空，流言和小道消息就會泛濫，不利的輿論會給你帶來更大的損害。

面對危機，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避了一時的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。同時在向公眾公布事實真相的過程中，也要避免像擠牙膏一樣一點一點地報出信息，因為這會加劇人們的恐懼。案例三開啟“本土化”之門

----聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系案例

項目背景

聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于1930年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前，聯(lián)合利華公司在全世界擁有500多家分公司，1997年全球銷售額超過500億美元，在世界大型跨國工業(yè)企業(yè)中列第20為左右?！氨就粱笔锹?lián)合利華在中國發(fā)展的最終目標。聯(lián)合利華在全球執(zhí)行同樣的準則，即成為一個“本土化的跨國公司”，聯(lián)合利華在中國同樣遵循這一準則。1998年，當聯(lián)合利華公司進入中國市場的第十二個年頭來臨的時候，“本土化”問題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。為了達到“本土化”的目的，1998年，聯(lián)合利華公司針對中國市場醞釀了一系列重大的舉措：首先，調(diào)整聯(lián)合利華公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，“中國”被提升為一個業(yè)務(wù)集團，同時把區(qū)域性總部從新加坡轉(zhuǎn)移到上海；其次，動用大量資金，準備采取多種形式發(fā)展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個中國民族品牌；再者，準備對華的聯(lián)合利華企業(yè)進行資產(chǎn)重組，成立一系列控股公司，達到資本優(yōu)化，提高市場競爭力；還有，組織有才華的中方雇員到海外接受培訓，實現(xiàn)本地化管理，等等。公關(guān)策略：

在1998年的適當時候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，通過這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒的舉措，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國長期投資的信心與誠意，進而通過以下舉措完成既定公關(guān)目標。會見有決策權(quán)的領(lǐng)導人,總裁在華期間，宴請有關(guān)政府主管部門代表，進行必要的溝通；同時宴請在華合作單位代表，維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論,訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽和認同感。6月10日，聯(lián)合利華公司出資200萬元人民幣，資助125名貧困大學生的學習生活費用。媒介宣傳宣傳形式：

新聞發(fā)布會/新聞專訪/CCTV專題片/文字專稿/圖片專稿

媒介：

中央級媒介/上海當?shù)刂饕浇?全國重點地區(qū)核心媒介

宣傳要點：

--聯(lián)合利華對在中國投資充滿信心

--聯(lián)合利華重新進入中國12年，業(yè)績斐然

--聯(lián)合利華的國際地位、經(jīng)營業(yè)績

--聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)，捐資幫助貧困大學生

案例思考：對聯(lián)合利華股份有限公司的這次公關(guān)活動，你有什么認識？（要求寫出一篇400字左右的案例分析。分析要點：a..本案例為宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系。它具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式。b.宣傳型公共關(guān)系是運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。其特點是：主導性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象效果快。（5分）c.交際型公共關(guān)系是在人際交往中，開展公共關(guān)系工作的一種模式。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式是進行團體交往和個人交往。團體交往包括各式各樣的招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來等。它具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式案例四某律師在消費當?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個答復，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當?shù)匾患翌H有影響的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導發(fā)現(xiàn)后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。

案例思考：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如何你是該企業(yè)的負責人，你如何處理此事？分析要點：①該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當，導致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質(zhì)量投訴，導致危機出現(xiàn)。更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

②如果我是企業(yè)負責人，首先，我將要求企業(yè)中負責處理此類事情的人員認真對待消費者的質(zhì)量投訴，與消費者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費者意愿，求得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報導。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機源。案例五孔乙己，字字值千金孔乙己，這個魯迅筆下窮酸潦倒的一個書生，生活在紹興，慘死于紹興，曾幾何時，以一小碟茴香豆為菜，給紹興人留下了“多乎哉，不多也”的笑談。近百年后的今天，孔乙己再次轟動紹興，那就是“孔乙己”商標。注冊“孔乙己”商標的是一家經(jīng)營雷干菜、茴香豆、紹興老酒的個體小店，店主叫張秀珍。自從90年注冊了“孔乙己”商標后，其營業(yè)額從五千元增至10萬多元。對此，請談?wù)勀愕目捶?。分析要點：“孔乙己”留給我們的啟示是：用個好商標，作用實在大?！翱滓壹骸鄙虡嗽诮B興之所以產(chǎn)生轟動效應(yīng)，關(guān)鍵在于它巧妙地把紹興、魯迅、孔乙己、茴香豆與個體土產(chǎn)小店緊密地聯(lián)系在一起，使消費者倍感親切。同時，也說明了該店店主商標意識強。在商品越來越豐富的今天，消費者以商標品牌購買已成為一個主要的特征。知名度越高的商標越值錢，消費者越喜歡這個產(chǎn)品。案例六某賓館為解決客房出租率偏低、客源不足的問題，準備開展一次大規(guī)模的宣傳攻勢。為了使這種宣傳攻勢達到預期的結(jié)果，該賓館的公共關(guān)系部決定首先擬定一份公共關(guān)系活動方案。經(jīng)過公共關(guān)系部全體從業(yè)人員的努力，一份周密詳盡的公共關(guān)系活動計劃方案產(chǎn)生了。在這份方案中，確定了這次活動的具體目標與主題，選擇了傳播媒介與傳播方式，對所需的經(jīng)費及活動日程做出了精確的估算。這份計劃被提交給賓館的總經(jīng)理，立刻得到了批準。于是賓館的公共關(guān)系部開始按照這份活動計劃方案開展活動。但由于這個方案把一切活動的細節(jié)規(guī)定得太細，使他們在實施這個方案過程中出現(xiàn)了許多預想不到的問題。譬如，原定于某日召開的座談會所邀請的各界人士，有一半多因各種事務(wù)纏身而未能出席，然而為了按計劃進行，座談會還是如期召開，可效果并不理想。再譬如，在這個計劃中規(guī)定了在廣播和電視媒介中向廣大公眾宣傳該賓館將準備在某日舉辦一次顧客聯(lián)誼會。當廣播稿和電視廣告錄像送交廣播電臺和電視臺時，廣播電臺和電視臺負責人告訴公關(guān)部的負責人說，近期內(nèi)電臺和電視臺將有一次重大的政治新聞報道活動，在這個時候播放該賓館的廣告可能效果不好。但這位公關(guān)部負責卻說：“這是我們早已確定下來的計劃，也同您打過招呼，因此，必須按計劃進行?！苯Y(jié)果，雖然廣播電臺和電視臺如期播放了該賓館的廣告，但從效果來看很不理想的。……當這項公共關(guān)系計劃實施完畢以后，所有的人都發(fā)現(xiàn)，這次活動所取得的成果甚微。而那位負責制定計劃的公共關(guān)系部部長，也不得不承認這次活動很不成功。案例思考：這家賓館公共關(guān)系活動失敗的原因何在？該項公共關(guān)系活動違背了什么原則和規(guī)范？你如何理解這一原則和規(guī)范。分析要點：這里應(yīng)該著重強調(diào)的是對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調(diào)查研究，認真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。案例七“請留心你家的后窗”50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為：“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。分析要點：在公關(guān)傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達到良好的傳播效果。一般作法可能是，別出心裁地搞出一個奇特的創(chuàng)意，以吸引公眾的注意力。如飛機上天撒手表，高價征尋廣告詞，有獎打撈易拉罐，踴躍打破“吉里斯”等等，這些活動都不過是為了讓公眾因好奇而議論此事。而案例中的這家企業(yè)借“后窗熱”這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。案例八《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問用戶活動。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實地介紹產(chǎn)品，而且對客戶的意見一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng)水竹村一位姓蔣的農(nóng)民來信，說他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領(lǐng)導十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。案例思考：請結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹立“服務(wù)意識”的重要性。分析要點：（1）“服務(wù)意識”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念。3517廠的銷售人員具有強烈的“服務(wù)意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽度。（2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強化“服務(wù)意識”的重要體現(xiàn)，樹立“服務(wù)意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時，本著對企業(yè)負責，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業(yè)情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使3517廠的良好聲譽不脛而走。案例九香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告："明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！"這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。案例思考：為什么說"策劃媒介事件"是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟的傳播信息的方式？分析要點：策劃媒介事件也就是指“制造新聞”，即社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。(1)“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣M織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動。(2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。(3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以被各媒介主動報道，對組織來說這種宣傳是免費的。案例十1992年12月29日，是可口可樂和百事可樂都值得紀念的日子。可口可樂自1990年被美國蘭德聯(lián)號評為世界10大馳名商標之首以后，在這天德國《世界報》公布的全世界10大馳名商標排行榜上，再次排行第一。百事可樂也搭上了末班車首次擠入前10名。新年伊始，兩大巨頭又有新動作，可口可樂出巨資1000萬美元，與具有完美的體形、對觀眾有巨大魅力的籃球中鋒奧尼爾簽訂了廣告合同。可口可樂公司2月宣布．在中國市場把投資翻一番，再投入1.5億美元在中國內(nèi)陸建設(shè)或改造10家軟飲料廠。亞特蘭大的可口可樂和布蘭森的百事可樂的辦公室里，喜慶的氣氛中又摻進了點硝煙味，人們不難猜測到：軟飲料的高峰季節(jié)，即可樂大戰(zhàn)的新一個回合已為期不遠了。世界上恐怕再也沒有哪兩種商品在如此廣闊的范圍里，在如此漫長的時期中，進行著如此激烈的競爭。這是一場帶有神秘色彩的決