《淺析智媒時(shí)代廣告文案的創(chuàng)意策略》9800字

淺析智媒時(shí)代廣告文案的創(chuàng)意策略摘要智能媒體時(shí)代的到來(lái)，在一定程度上改變了廣告文案的傳播環(huán)境，內(nèi)容和外延，數(shù)字化和大數(shù)據(jù)算法為驅(qū)動(dòng)的形式逐漸成為未來(lái)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。智媒時(shí)代所具有的泛媒化、場(chǎng)景化、臨場(chǎng)化等特征迫使廣告文案的創(chuàng)意策略發(fā)生改變，居于廣告詞的想法方向也從用戶競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)面爭(zhēng)奪。所以本文結(jié)合拉斯韋爾的五種媒體傳播方式，總結(jié)了智媒體時(shí)代廣告文案引導(dǎo)的變化，提出了智媒時(shí)代下對(duì)于廣告文案的新理解：廣告文案通過(guò)構(gòu)建各種創(chuàng)意渠道或方式為產(chǎn)品創(chuàng)造出有價(jià)值的場(chǎng)景，再以當(dāng)下發(fā)展的新媒體等媒介向受眾傳達(dá)有價(jià)值的信息。因此，本文從廣告文案的歷史著手，逐步通過(guò)幾個(gè)媒體階段的發(fā)展進(jìn)程引入智媒時(shí)代階段，再?gòu)闹敲教卣魅胧址治霭l(fā)展給廣告文案環(huán)境以及傳播方式和主體發(fā)生的變化，最后闡釋如何在智媒時(shí)代這個(gè)新發(fā)展環(huán)境中為廣告文案提供更好的創(chuàng)意策略，以此來(lái)提高受眾體驗(yàn)，引起受眾共鳴，促成受眾購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)鍵詞：智媒時(shí)代；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣告文案；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意表現(xiàn)目錄TOC\o"1-3"\h\u10006138201緒論 53720330831.1研究背景與動(dòng)機(jī) 514351295641.2文獻(xiàn)綜述 518337426911.2.1有關(guān)在線廣告的研究 511755895401.2.2國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告文案的研究 612838463801.3研究意義 718379072511.3.1理論意義 73023891091.3.2現(xiàn)實(shí)意義 713074461612智媒時(shí)代廣告文案的發(fā)展?fàn)顩r 711949518232.1廣告文案載體的變化 72882224172.2廣告文案?jìng)鞑キh(huán)境的變化 715785385342.2.1受眾注意力逐漸具有匱乏性 84841659002.2.2傳播媒介的交互性增強(qiáng) 85607428172.2.3傳播方式的多樣性 812462822832.3傳播主體的變化 918583211902.4傳播對(duì)象的變化 919495620093智媒時(shí)代廣告文案的創(chuàng)意策略 1021306829843.1從受眾渴求數(shù)字化需求出發(fā)：創(chuàng)造有吸引力的文案標(biāo)題 1010990983633.1.1與“我”相關(guān)滿足新媒體下受眾關(guān)注需求 1020393390943.1.2利用受眾想象力制造對(duì)比引起注意 1013331467383.1.3設(shè)置疑問(wèn)引發(fā)好奇 1115003364153.2從內(nèi)容構(gòu)架著手使得文案產(chǎn)生代入感 114011438313.2.1體驗(yàn)式設(shè)計(jì)：真實(shí)參與才能深入文案主旨 1110731996843.2.2信息交融式創(chuàng)意策略來(lái)捕捉興趣 125519378353.3從消費(fèi)心理布局使得文案產(chǎn)生信任感 1314373214523.3.1以利益式策略來(lái)引領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)行為3.2以信賴轉(zhuǎn)移來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理 1313890012003.3.2以事實(shí)說(shuō)話來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理 1417959255103.3.3以描述性展示來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理 1412373879854結(jié)語(yǔ)考文獻(xiàn) 161緒論1.1研究背景與動(dòng)機(jī)現(xiàn)在，我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是廣義的概念，互聯(lián)網(wǎng)是信息的提供者，信息卻是單方面向用戶傳播的.、也是以生產(chǎn)內(nèi)容為主的時(shí)代，以新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司為代表。進(jìn)入第二階段后，網(wǎng)絡(luò)成為信息共享平臺(tái)，致力于人們之間的交流和信息共享，通過(guò)社交媒體，例如具有代表性的微博、微信等平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入第三階段后，互聯(lián)網(wǎng)媒體基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，進(jìn)入了智能媒體時(shí)代。其智能化主要體現(xiàn)在為受眾提供精準(zhǔn)、個(gè)性的服務(wù)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播途徑。同時(shí)傳播者和受眾在信息公開(kāi)上是透明的，雙方在交流中的位置逐漸變得平等。雖然背景是廣告媒介的變化，但作為廣告主要表現(xiàn)形式之一的廣告文案也出現(xiàn)了一個(gè)新的特點(diǎn)。[[][]唐桂蘭.通感與廣告文案創(chuàng)意[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018(06):94-97.1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1有關(guān)在線廣告的研究在線廣告除廣義意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告外，還包括微博廣告、微信廣告等社交媒體廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)在線廣告的研究大致可以分為以下幾個(gè)階段。首先，第一階段的網(wǎng)絡(luò)廣告解決了人們對(duì)信息檢索和聚合的需求；其次，第二階段的社交媒體廣告主要解決人與人之間溝通、交流、參與、互動(dòng)的需求。第三個(gè)是第三階段，是新媒體為主，它解決了人類的各種個(gè)性化需求。因特網(wǎng)（Internet）成為了繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，將人類的信息傳播帶入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。中國(guó)的第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告是在1997年3月通過(guò)CHINABYTE網(wǎng)站發(fā)布的，這意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究。著名學(xué)者圖中(2004):網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)因素,網(wǎng)絡(luò)廣告主體五種,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用,網(wǎng)絡(luò)廣告渠道,網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾,網(wǎng)絡(luò)信息,這五個(gè)要素的整合,網(wǎng)絡(luò)成為新興廣告形式,形成了獨(dú)特的價(jià)值。郭東(2005)分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，主張廣受性和豐富性、互動(dòng)性和官能性的強(qiáng)烈影響、目標(biāo)的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)性、敏捷的實(shí)時(shí)性和低增長(zhǎng)等特點(diǎn)。[[][]朱湘輝.旅游廣告文案的寫(xiě)作創(chuàng)意管窺[J].江西社會(huì)科學(xué),2019(05):120-122.2010年，繼SNS和博客推出之后，國(guó)內(nèi)誕生的微博在社交媒體過(guò)程中掀起了新的浪潮。微博作為一種新的傳播方式，在營(yíng)銷方面具有巨大的潛在價(jià)值。用戶人數(shù)不斷激增，品牌公眾號(hào)的出現(xiàn)，明星大V的推動(dòng)，大眾傳媒公眾號(hào)的立場(chǎng)使得微博廣告生態(tài)系統(tǒng)逐步完善成熟，所以微博廣告就誕生了。1.2.2國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告文案的研究國(guó)外對(duì)廣告文案的研究已較為成熟，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就涌現(xiàn)了一批廣告文案大師，如克勞德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威等，而他們也留下了一些經(jīng)典著作?？藙诘隆せ羝战鹚梗?923）在《科學(xué)的廣告》一書(shū)中，探討了標(biāo)題的制作、廣告訴求的選擇、講述完整的故事、廣告的個(gè)性化等廣告文案的內(nèi)容。而大衛(wèi)·奧格威（1962）在其經(jīng)典之作《一個(gè)廣告人的自白》中，寫(xiě)出了分標(biāo)題和正文兩部分來(lái)說(shuō)明如何寫(xiě)出有效的文案，他認(rèn)為標(biāo)題是很多平面廣告中最重要的部分，是決定讀者能否讀明白文案的關(guān)鍵。標(biāo)題應(yīng)該有一定的原則，一個(gè)好的標(biāo)題像產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽一樣，向潛在購(gòu)買(mǎi)者承諾“利潤(rùn)”進(jìn)行吸引，并且插入新信息，并通過(guò)插入品牌銷售和銷售承諾來(lái)激發(fā)讀者的好奇心。甚至能夠提出其他的服務(wù)。到了新媒體這個(gè)階段，廣告文案的研究更加多元化，既有定量的實(shí)證研究，也有關(guān)于寫(xiě)作技巧的研究。Narayanan等（2015）研究了搜索引擎的廣告列表位置對(duì)點(diǎn)擊率和訂單結(jié)果的連鎖反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)這些研究對(duì)位置選擇有很強(qiáng)的影響，因?yàn)閺V告群體的規(guī)模較小，消費(fèi)者對(duì)廣告主的關(guān)鍵詞的初步反應(yīng)很少。在主題信息的情況下，文案需更具體地匹配目標(biāo)；另一方面，重復(fù)文章標(biāo)題以創(chuàng)建有效的社交媒體，以及明確社交媒體目的的有趣內(nèi)容，相關(guān)的法律也要健全。[22]此外，AsburyNick（2016）分析了社交媒體在文案寫(xiě)作方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，認(rèn)為廣告口號(hào)和標(biāo)題被標(biāo)簽取代了；在社交媒體出現(xiàn)之前，品牌就已經(jīng)是社會(huì)化的，讓消費(fèi)者記住了品牌口號(hào)；社交媒體的普及創(chuàng)造了新的品牌書(shū)寫(xiě)方式，為創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)。1.3研究意義1.3.1理論意義目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告文案研究，是從寫(xiě)作手法、創(chuàng)意思維等領(lǐng)域思考的，但從知識(shí)媒體的角度，則會(huì)增加考慮如何根據(jù)受眾的思想制定文本的發(fā)展變化、針對(duì)受眾不同新里的的創(chuàng)作策略、創(chuàng)作表達(dá)的效果是否能?chē)@智能媒體讓受眾滿意等，而本文的理論意義是首先在于總結(jié)知識(shí)媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，進(jìn)而結(jié)合拉斯韋爾的“5W”傳播模型試圖在知識(shí)媒體時(shí)代定義廣告文案的新含義和擴(kuò)展，最后闡釋如何在智媒時(shí)代這個(gè)新發(fā)展環(huán)境中為廣告文案提供更好的創(chuàng)意策略，以此來(lái)提高受眾體驗(yàn)，引起受眾共鳴，促成受眾購(gòu)買(mǎi)行為。1.3.2現(xiàn)實(shí)意義面對(duì)智媒時(shí)代帶來(lái)的負(fù)面影響，諸如日益復(fù)雜的環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)信息的負(fù)荷和觀眾關(guān)注度的缺失，本文會(huì)根據(jù)廣告文案創(chuàng)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)，來(lái)研究如何在智媒時(shí)代，更好地觀察變化。此外，從時(shí)空、人、物、關(guān)系等角度分析廣告文案的創(chuàng)意，能夠幫助創(chuàng)作者理解智媒時(shí)代背景下創(chuàng)意的關(guān)鍵，有效提升傳播力的影響。2智媒時(shí)代廣告文案的發(fā)展?fàn)顩r2.1廣告文案載體的變化隨著新興媒體的誕生，廣告文案的載體也處在不斷演進(jìn)的過(guò)程中。回顧我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展?fàn)顩r，可以將其分為三個(gè)階段：1997-2008，中國(guó)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站為代表開(kāi)端；2009-2015，博客、新浪微博、騰訊微信等社交媒體逐漸發(fā)展；2015-至今，微信媒體融合后，從媒體融合的角度，胡教授將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分為三個(gè)階段。首先，在門(mén)戶媒體時(shí)代，用戶數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、流量是最大的目標(biāo)。二是社交媒體時(shí)代，較為關(guān)注用戶集合、用戶數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)服務(wù)提供。三是大數(shù)據(jù)技術(shù)為主的智能媒體時(shí)代，具有場(chǎng)景化、細(xì)分垂直化、個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)。2.2廣告文案?jìng)鞑キh(huán)境的變化廣告往往帶有創(chuàng)作者的個(gè)人痕跡，深受其自身因素的影響，如文化水平、價(jià)值觀念、審美習(xí)慣等。根據(jù)外部環(huán)境的變化匹配當(dāng)下的時(shí)尚潮流。2.2.1受眾注意力逐漸具有匱乏性隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的增長(zhǎng)速度不斷提高，大數(shù)據(jù)下信息大爆炸現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，信息容納能力嚴(yán)重“膨脹”。同時(shí)，在智能媒體時(shí)代，受眾在面臨著大量的信息的情況下，不會(huì)像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣被動(dòng)接受，而是看自己喜歡什么，內(nèi)容可以自由選擇，信息也可以自由選擇，不感興趣的可以被屏蔽，受眾注意力被大量多種多樣的信息所分散，不再集中于同一件商品上。所以在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，廣告商為了突出自己的品牌，必須下大力氣吸引受眾的注意力。另外，時(shí)空的碎片化和移動(dòng)智能終端的窄屏顯示，讓用戶不再習(xí)慣冗長(zhǎng)的文字表述和科普介紹，而是逐漸養(yǎng)成跳躍式閱讀的習(xí)慣，那些喜歡用新穎并且短小的文字來(lái)表達(dá)，同時(shí)話題緊扣實(shí)事熱點(diǎn)或新鮮事物的文案，才能在眾多品牌提供的廣告信息洪流中脫穎而出。這證明了廣告主或品牌方必須使自己的文案具有直給和趣味性，才能適合新的傳播環(huán)境，在信息的海洋里脫穎而出成功引起用戶的注意，并最終讓廣告信息能夠順利到達(dá)目標(biāo)。[[][]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015，（4）：傳播媒介的交互性增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顯著特點(diǎn)之一是能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行交互。社交媒體的出現(xiàn)，更是使受眾之間互相交流信息的需求增大，進(jìn)一步規(guī)范了人與人之間的網(wǎng)絡(luò)交互。因此，智能媒體時(shí)代的廣告自然也就具有交互性，依托一些新方式，例如h5廣告，讓用戶觀看、互動(dòng)、參與隨時(shí)隨地在線，獲取信息的方式就逐漸從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。交互性的增強(qiáng)，也會(huì)使得用戶逐漸變得更有發(fā)言權(quán)。在廣告這一方面體現(xiàn)為，受眾也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品宣傳的直接觀感和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的反饋。廣告文案就可以根據(jù)受眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)廣告的不同評(píng)價(jià)來(lái)找出自己在創(chuàng)作廣告文案中的不足，和挖掘消費(fèi)者真正在意的價(jià)值點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步完善改變創(chuàng)作方式。2.2.3傳播方式的多樣性在智能終端和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的綜合影響下，過(guò)去以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播格局發(fā)生了變化，開(kāi)始以微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)自媒體之類的新興媒體為主要傳播信息的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、手機(jī)短視頻種草等方式...這些運(yùn)營(yíng)商的用戶粘性都比較高，通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人的熱度和種種價(jià)格優(yōu)惠的促銷方式，很容易在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大范圍的引流，從而增加品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度。其次，自媒體的出現(xiàn)讓用戶成為了信息的發(fā)布者，因此傳統(tǒng)意義上的廣告受眾也就擁有了發(fā)布廣告內(nèi)容的機(jī)會(huì)，他們可以通過(guò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式為品牌“代言”，也可自行參與到廣告文案的創(chuàng)作當(dāng)中，為自己喜歡的品牌或商品吸引更多流量。與此同時(shí)，社交媒體的傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)連接的多層次傳播，圍繞明星、互聯(lián)網(wǎng)大佬、草根意見(jiàn)領(lǐng)袖等形成幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，從而加快信息傳播速度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)智能終端的結(jié)合，為用戶帶來(lái)了隨時(shí)隨地上網(wǎng)、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、查看新聞信息等外部信息接收的便利，并為用戶提供了實(shí)時(shí)的個(gè)人狀態(tài)更新、照片和快速編輯視頻的機(jī)會(huì)等。[[]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015，385（3）：20-27.]因此[]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015，385（3）：20-27.2.3傳播主體的變化在傳播主體方面，智媒時(shí)代的廣告文案?jìng)鞑ブ黧w比傳統(tǒng)媒體時(shí)代擴(kuò)充了很多。廣告主在投放廣告時(shí)，總是要請(qǐng)第三方購(gòu)買(mǎi)媒體，但隨著“自媒體”的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)被打破，每個(gè)受眾都有機(jī)會(huì)發(fā)表意見(jiàn)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)擁有發(fā)布和共享信息的自主權(quán)。在自媒體上，用戶不僅可以“原創(chuàng)”個(gè)人發(fā)出的消息，或“轉(zhuǎn)發(fā)”他人的觀點(diǎn)，也可以評(píng)論感興趣的內(nèi)容。因此，智媒時(shí)代的文案發(fā)送者，可能不僅是廣告商、廣告公司等團(tuán)隊(duì)專業(yè)創(chuàng)作者，也可能是因興趣驅(qū)使的獨(dú)立的個(gè)人、團(tuán)體或?qū)I(yè)人士、傳播機(jī)構(gòu)。在此背景下，盧武鉉提出的傳統(tǒng)“關(guān)聯(lián)人”傳播理論不斷被修正和進(jìn)一步顛覆，傳統(tǒng)意義上的“關(guān)聯(lián)人”已經(jīng)存在，所有人都可以成為傳播的中心。從媒體用戶來(lái)看，比如明星大V，擁有微博和微信公眾號(hào)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），已經(jīng)成為一種新興廣告文案的來(lái)源。2.4傳播對(duì)象的變化從傳播對(duì)象上看，智媒時(shí)代廣告文案的傳播對(duì)象與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的有所不同，其中經(jīng)歷了從“大眾”到“分眾”的變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等媒介被統(tǒng)稱為大眾傳播媒介，它們發(fā)布內(nèi)容所面向的是尚未被精準(zhǔn)細(xì)分的大眾，可以理解為一種“廣而告之”的模式。然而隨著人們對(duì)營(yíng)銷傳播理論的深入探索，更加精準(zhǔn)的廣告投放方式成為了新需求。正如沃納梅克說(shuō)過(guò)的一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！倍F(xiàn)在的廣告主在大數(shù)據(jù)和信息膨脹的情況下往往追求最大化的投入產(chǎn)出比，他們關(guān)注的是如何向目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)地投放廣告，切入受眾需求中心。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸開(kāi)始告別以往那種鋪天蓋地的轟炸式投放，迎來(lái)了定向性精準(zhǔn)傳播的新趨勢(shì)。精準(zhǔn)傳播“實(shí)現(xiàn)了從‘購(gòu)買(mǎi)媒體’到‘購(gòu)買(mǎi)受眾’的轉(zhuǎn)變，智能定向投放作為其核心技術(shù)之一，可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)不同人群的興趣愛(ài)好發(fā)送不同內(nèi)容的廣告，實(shí)現(xiàn)了‘所有人面對(duì)所有人’的廣告投放效果”。這種從面到點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)，也為廣告文案的創(chuàng)作提供了更精確的方向。3智媒時(shí)代廣告文案的創(chuàng)意策略3.1從受眾渴求數(shù)字化需求出發(fā)：創(chuàng)造有吸引力的文案標(biāo)題大衛(wèi)·奧格威指出：在大多數(shù)廣告中，標(biāo)題是決定讀者是否看到廣告的重要因素，人們?cè)诠餐忾]區(qū)域內(nèi)的行為受到限制的情況下，觀眾對(duì)虛擬空間信息的需求正在迅速增加。廣告文字具有顯示圖片和文字信息的能力，但是要讓單個(gè)廣告文字抓住觀眾的注意力，它首先必須有一個(gè)定義明確的標(biāo)題。3.1.1與“我”相關(guān)滿足新媒體下受眾關(guān)注需求智媒時(shí)代下，人們受到虛擬網(wǎng)絡(luò)影響，基本在現(xiàn)實(shí)中保持社交距離。此外，如果遇到一些特殊情況，如疫情等等，則更會(huì)使人們彼此遠(yuǎn)離。但在新媒體環(huán)境下，人們最感興趣的仍然是與他們相關(guān)的東西，而不是那些與他們沒(méi)有直接利益或生存關(guān)系的東西。調(diào)查顯示，做圖文標(biāo)題時(shí)，只要多加一個(gè)“你”字，閱讀量會(huì)比平時(shí)增加5%-10%。這就意味著，受眾首先并不特別關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)，他們只關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)能給自己帶來(lái)什么，帶來(lái)的可以是具體的收益、好處，也可以是“身份”的認(rèn)同，或是相同的價(jià)值觀等。3.1.2利用受眾想象力制造對(duì)比引起注意智媒時(shí)代的受眾對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)上的信息越來(lái)越感興趣，這是因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景相比，他們總是缺乏新鮮感，對(duì)自己已經(jīng)很熟悉的東西不是很感興趣。但為了引起受眾注意，需要將現(xiàn)實(shí)情境和虛擬文字信息，兩者進(jìn)行對(duì)比，以給聽(tīng)眾一個(gè)直接的印象，引起同理心和想象力。即采用前后的對(duì)比這種具有說(shuō)服力文案標(biāo)題寫(xiě)法，如廣告標(biāo)題：一妹子發(fā)型先后的對(duì)比效果，驚呆了！很容易令人想到“什么樣的發(fā)型、我能不能做？”從而引起思考與關(guān)注[[]屠忠俊.網(wǎng)絡(luò)廣告教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016，5-6.]即使受眾處于虛擬網(wǎng)絡(luò)上，但[]屠忠俊.網(wǎng)絡(luò)廣告教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016，5-設(shè)置疑問(wèn)引發(fā)好奇好奇心在每個(gè)人身上都具備。哪怕處于智媒時(shí)代下，受眾也不會(huì)因?yàn)樾畔⒌暮Ａ慷鴮?duì)新鮮事物失去好奇心，這份好奇來(lái)自對(duì)未知的興趣和探索、尋求機(jī)會(huì)、成功、避免傷害的本能。未知和有神秘感的信息往往使吸引觀眾的關(guān)鍵。創(chuàng)作者可以通過(guò)在標(biāo)題中對(duì)一個(gè)事情或一件事物提出問(wèn)題，引起好奇心，來(lái)吸引受眾強(qiáng)烈的興趣，比如像支付寶的廣告，標(biāo)題是“梵高為何自殺”，因?yàn)楹芏嗖涣私忤蟾吆退降氖鼙娮匀粫?huì)好奇；“難道梵高是自殺的？”這樣就會(huì)激發(fā)對(duì)繪畫(huà)感興趣、對(duì)梵高感興趣的受眾強(qiáng)烈關(guān)注，這則文案在當(dāng)年被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一度被評(píng)為“2014年最受關(guān)注的廣告文案之一?！庇纱丝勺C明，一個(gè)讓人好奇的廣告文案標(biāo)題會(huì)為品牌帶來(lái)多大的曝光度和流量。3.2從內(nèi)容構(gòu)架著手使得文案產(chǎn)生代入感如果說(shuō)標(biāo)題是廣告文案的頭，是受眾的第一印象，那么內(nèi)容的架構(gòu)則是骨干，是四肢，是受眾了解商品，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的中心準(zhǔn)則。前文也已經(jīng)論述過(guò)，文案具有代入感才能夠使受眾感受到產(chǎn)品或品牌的細(xì)節(jié)，產(chǎn)生直觀感受。而創(chuàng)意策略從內(nèi)容上具體操作起來(lái)，也需要幾個(gè)步驟。3.2.1體驗(yàn)式設(shè)計(jì)：真實(shí)參與才能深入文案主旨傳統(tǒng)的廣告文案一般都是站在廣告主或創(chuàng)作者自身的角度，去思考他們所代表的品牌和產(chǎn)品想要向消費(fèi)者傳遞一種怎樣的理念。而這樣的創(chuàng)作出發(fā)角度是從前大面積傳播信息時(shí)適用的，現(xiàn)在在智媒時(shí)代下，受到數(shù)字終端和大數(shù)據(jù)信息技術(shù)影響，受眾不再接受一味灌輸?shù)膹V告理念，而是渴望參與其中，所以創(chuàng)作者應(yīng)站在雙向的角度，也是站在受眾的角度，去思考文案該以怎樣的形式和互動(dòng)性來(lái)吸引受眾。交互式溝通——互動(dòng)創(chuàng)意表達(dá):想要讓受眾真正的參與到所創(chuàng)作的文案表達(dá)中來(lái)，就要從產(chǎn)品中挖掘用戶興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位后再進(jìn)行創(chuàng)作，做到從受眾中來(lái)，到受眾中去。也就是要明確互動(dòng)的目標(biāo)構(gòu)想，確定這一關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建情節(jié)至關(guān)重要。無(wú)論長(zhǎng)短文案，情節(jié)是引人入勝的第一標(biāo)準(zhǔn)。在前期通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，已經(jīng)了解到受眾興趣喜好的品牌方，在沒(méi)有畫(huà)面的文案中適當(dāng)加入情節(jié)，首先需要使語(yǔ)言生動(dòng)有趣卻又不冗長(zhǎng)枯燥，用講故事的手法將產(chǎn)品或品牌調(diào)性直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，而不是隱晦繁瑣的含蓄表達(dá)，這樣會(huì)讓處于新媒體時(shí)代下接受大象信息的受眾感到信息疲勞和不知所以然。其次，在文案表達(dá)方式的選擇上，也可以用一些直接凸顯情節(jié)的形式，比如對(duì)話，或者情景描寫(xiě)，跟寫(xiě)小說(shuō)和故事一樣，目的不是為了凸顯商品或品牌的文化特征，而是讓受眾通過(guò)情節(jié)來(lái)產(chǎn)生參與感，與之互動(dòng)，能夠體驗(yàn)到所傳達(dá)的商品理念即可。同時(shí)，文字能夠體現(xiàn)的互動(dòng)性不夠立體，需要借助互動(dòng)媒介，選用受眾經(jīng)常使用的社交媒體平臺(tái)例如微博來(lái)作為傳播媒介會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。具體情況具體分析，還需要?jiǎng)?chuàng)作者和品牌方根據(jù)文案本身來(lái)選擇合適的具有互動(dòng)性的傳播媒介，以達(dá)到廣告文案所想要的效果。場(chǎng)景式體驗(yàn)——個(gè)性化的表達(dá):不管文案的文字是虛還是實(shí)，為受眾帶來(lái)的都是主觀上的體驗(yàn)，所以哪怕文案的內(nèi)容不足以表達(dá)一個(gè)商品所有的特征和理念，受眾也會(huì)為吸引人和有氛圍的感官體驗(yàn)作出購(gòu)買(mǎi)行為，而廣告文案的宣傳目的也就達(dá)成了。即在創(chuàng)作過(guò)程中，需要賦予文案具有氛圍感的場(chǎng)景，受眾的體驗(yàn)感和參與度越深入，對(duì)這則廣告文案的了解和印象也就越深，對(duì)產(chǎn)品自然而然會(huì)產(chǎn)生好感，廣告文案的效果也會(huì)更好。賦予場(chǎng)景氛圍感，需要根據(jù)大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，也就是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)用戶具體喜好的前期調(diào)查，結(jié)合特殊的節(jié)日渲染，創(chuàng)作出文案作品，再在新媒體例如社交平臺(tái)或短視頻平臺(tái)上發(fā)布。在創(chuàng)作和發(fā)布的整個(gè)過(guò)程中，需要給到受眾充足的信息和互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，使之一直在參與這個(gè)過(guò)程，這樣受眾才會(huì)主動(dòng)直觀地了解到商品的細(xì)節(jié)，在注意到商品特征的同時(shí)，還給予了他們個(gè)性化的主觀體驗(yàn)。3.2.2信息交融式創(chuàng)意策略來(lái)捕捉興趣在智能媒體時(shí)代，需要學(xué)習(xí)如何利用社交媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，創(chuàng)作者需要敏感地捕捉社交媒體平臺(tái)上的關(guān)鍵信息和受眾的需求和興趣，并將其與已有的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。重新排列后繼續(xù)進(jìn)行集成和編碼組合，同時(shí)，融合營(yíng)銷是利用節(jié)假日等網(wǎng)絡(luò)爆炸性的氛圍形成的，即交叉各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，將已經(jīng)獲得的信息與新發(fā)現(xiàn)的信息相結(jié)合，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，新的關(guān)系和思維方式形成，獲得新的創(chuàng)意元素，獲得大眾關(guān)注。例如星巴克的微博廣告，星巴克是咖啡店，每日會(huì)產(chǎn)生不少的咖啡渣。它的官方微博利用有關(guān)咖啡渣的科學(xué)知識(shí)，向微博粉絲及受眾群體宣傳咖啡渣的健康功效。有則微博廣告文案就是：“咖啡渣是一種天然植物養(yǎng)料哦，本身富含植物生長(zhǎng)所需要的養(yǎng)分，又可以驅(qū)蟲(chóng)害無(wú)異味”。這樣就能做到宣傳和科學(xué)的知識(shí)傳播，也讓顧客感受到科學(xué)的知識(shí)和星巴克的情懷。3.3從消費(fèi)心理布局使得文案產(chǎn)生信任感因處于智媒時(shí)代下，品牌和廣告的多樣化使得受眾不再輕易地被文案背后的產(chǎn)品所吸引，而消費(fèi)者對(duì)廣告文案的信任程度關(guān)系到廣告的目的是否實(shí)現(xiàn)。好的廣告文案就是在消費(fèi)者的心中輸入廣告信息，對(duì)廣告產(chǎn)品增強(qiáng)信任感，以期影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。所以從消費(fèi)者心理下手，是未來(lái)廣告文案發(fā)展的必經(jīng)之路。3.3.1以利益式策略來(lái)引領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)行為從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，受眾的互動(dòng)能力和參與度與產(chǎn)品本身宣傳以及衡量自身是否能獲得利益有關(guān)。所以品牌方和創(chuàng)作者應(yīng)該利用智媒時(shí)代下發(fā)展迅速的社交媒體平臺(tái)功能來(lái)滿足消費(fèi)者，從而達(dá)到互動(dòng)的效果。抽獎(jiǎng)的內(nèi)容在微博就比較盛。，在廣告文案的內(nèi)容后融合抽獎(jiǎng)的內(nèi)容，抽獎(jiǎng)的物品也可以是本品牌或者產(chǎn)品，例如：“轉(zhuǎn)發(fā)抽幾位粉絲送出我們的幾樣商品...”這樣的方式可以以比較快的速度帶來(lái)流量，積累客戶群，用戶自然會(huì)對(duì)文案以及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣就利用一種促銷利益式的創(chuàng)作手法達(dá)成了宣傳目的3.3.2以信賴轉(zhuǎn)移來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理消費(fèi)者心理是一種我們對(duì)未使用的商品或服務(wù)具有內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在一般情況下，消費(fèi)者相信權(quán)威更多的東西。雖然是新媒體發(fā)展有相應(yīng)的監(jiān)測(cè)平臺(tái)等，但是多樣化信息的傳播，仍然有著隱患。而這時(shí)信賴傳遞就比較重要。比如我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)食品的時(shí)候，通常會(huì)看到綠色食品認(rèn)證標(biāo)簽和原產(chǎn)國(guó)認(rèn)證標(biāo)簽，由于這些標(biāo)簽和認(rèn)證都是由權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的，所以比較容易給用戶信心。目前，各大政府機(jī)構(gòu)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，與商家合作。通過(guò)發(fā)布權(quán)威聲明證實(shí)產(chǎn)品的安全性。因此，創(chuàng)作者可以借此改變政府話語(yǔ)的形式，融入在廣告文案中，以增加接受者的安全感，使其能夠接受產(chǎn)品，放心購(gòu)買(mǎi)。同樣有時(shí)候，當(dāng)我們無(wú)法判斷權(quán)威信息的真實(shí)性時(shí)，更愿意相信朋友的推薦，這也是信賴轉(zhuǎn)移。如購(gòu)物網(wǎng)站鼓勵(lì)受眾去秀自己使用的照片，去寫(xiě)評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在在智能媒體的發(fā)展下，逐漸演變?yōu)橥ㄟ^(guò)一些短視頻或自媒體平臺(tái)中眼熟信賴的博主推薦，或者朋友安利種草，對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以在廣告文案中，可以參考一些自媒體視頻下的評(píng)價(jià)，將真實(shí)客戶評(píng)價(jià)展示在文案中，增加文案的可信任感。[[][]吳謀可.網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變：干擾、精準(zhǔn)、置入[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，201，501（4）：121-以事實(shí)說(shuō)話來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理在智媒時(shí)代的大背景下，就消費(fèi)者心理而言，豐富的信息量和語(yǔ)言華麗的堆砌辭藻已經(jīng)讓受眾眼花繚亂，所以如果想讓受眾直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，那就應(yīng)當(dāng)在廣告文案中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述簡(jiǎn)潔、具體和直接。最好用科學(xué)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)說(shuō)話，利用具體而詳細(xì)的語(yǔ)言，直截了當(dāng)?shù)膫鬟f產(chǎn)品真實(shí)信息。例如一些外賣(mài)或生鮮蔬菜品牌，他們產(chǎn)品最突出想要傳遞的特征應(yīng)當(dāng)就是送貨途中的速度快這一突出特點(diǎn)。要體現(xiàn)這一特點(diǎn)，簡(jiǎn)單的涵蓋數(shù)字的一句話就能體現(xiàn)，“點(diǎn)菜一小時(shí)，送貨30分鐘”等等的短文案，卻直截了當(dāng)?shù)耐怀銎放铺攸c(diǎn)，不僅能促使受眾下單完成購(gòu)買(mǎi)，還能為品牌積累口碑和流量熱度，宣傳的力度充分到位。3.3.3以描述性展示來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理在智能媒體時(shí)代，新媒體的發(fā)展總是帶來(lái)一些弊端，在大量信息中會(huì)出現(xiàn)虛假信息，也會(huì)有人里有這些信息進(jìn)行詐騙行為，這樣就導(dǎo)致受眾在作出購(gòu)買(mǎi)行為前會(huì)再三的猶豫，如果品牌方無(wú)法給出更有力的保障，那么宣傳的效果就會(huì)大打折扣。所以廣告文案應(yīng)該利用這點(diǎn)，準(zhǔn)確切入到消費(fèi)者的心理，即人們?cè)敢庋垡?jiàn)為實(shí)，如果讓客戶親眼看到產(chǎn)品效果的真實(shí)性，便使得文案達(dá)到可信的目的。如汰漬的廣告，通過(guò)畫(huà)面展示：衣服非常臟/用汰漬清洗/潔白如初，強(qiáng)化了“有汰漬沒(méi)污漬”這句廣告文案的可信度。同理，我們還可以運(yùn)用明星代言，以明星美好形象展示商品使用的效果，從中暗示消費(fèi)者使用該產(chǎn)品能夠獲得相同效果，引起大家信賴，從而展現(xiàn)出美好形象的愿景，這是大多數(shù)化妝品驅(qū)動(dòng)信任感的重要方式。4結(jié)語(yǔ)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到智媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)智能終端的逐漸普及，以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣告文案也面臨了一系列變化。傳統(tǒng)的創(chuàng)意策略放到如今并非無(wú)用，例如仍然需要從文案標(biāo)題入手，再到內(nèi)容...等等創(chuàng)意邏輯方式依然適用，但因?yàn)榇蟓h(huán)境