消費(fèi)心理學(xué)第一章

消費(fèi)心理學(xué)第一章消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)緒論消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理商品因素與消費(fèi)心理商品價(jià)格與消費(fèi)心理營銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理營銷服務(wù)與消費(fèi)心理營銷信息傳播與消費(fèi)心理當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容一、消費(fèi)與消費(fèi)者二、消費(fèi)心理三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容第一章

緒

論

從廣義上看，人類的消費(fèi)行為可以劃分為

生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容一、消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)是指人們?cè)谏a(chǎn)過程中對(duì)勞動(dòng)力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)的過程看，個(gè)人消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四大環(huán)節(jié)之一。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，狹義的消費(fèi)就是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料的能動(dòng)行為。消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體，即從事消費(fèi)活動(dòng)的主

體——現(xiàn)實(shí)生活中的人們。一、消費(fèi)與消費(fèi)者2.消費(fèi)者從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分類：(1)從消費(fèi)過程考察，(2)從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來看(3)從消費(fèi)單位的角度考察，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者需求者購買者使用者個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不消費(fèi)者。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容二、消費(fèi)心理思想情感氣質(zhì)性格價(jià)值觀念思維方式相應(yīng)的心理反應(yīng)是否購買？購買哪種品牌？款式？何時(shí)？何地？何種購買方式？怎樣使用？本能性消費(fèi)心理

社會(huì)性消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來看，社會(huì)性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素。第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容二、消費(fèi)心理兩種消費(fèi)心理：第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對(duì)象。目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，以取得事半功倍的效果。研究對(duì)象1.對(duì)消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理的研究2.對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究3.對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究第一章

緒

論第一節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容研究內(nèi)容第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1.消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支2.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀存在的現(xiàn)象，對(duì)這一現(xiàn)象的研究是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生許多企業(yè)主開始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛烷_拓市場(chǎng)的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷對(duì)路，他們開始關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求、興趣和購買欲望，促使一些具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專門的研究。從19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉·馮特創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開始，出現(xiàn)了眾多的流派，各種各樣的心理分析方法，工業(yè)、軍事、教育、醫(yī)學(xué)心理學(xué)廣告心理學(xué)在資本主義工業(yè)革命的初期，多數(shù)商品處于“賣方市場(chǎng)”的階段，無需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消費(fèi)者的需求不會(huì)引起人們的重視；直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，“買方市場(chǎng)”開始形成，產(chǎn)品市場(chǎng)的有限性使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。第一章

緒

論除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)及動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，建立了精確的消費(fèi)心理與行為模型，對(duì)消費(fèi)心理現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從因果關(guān)系、動(dòng)態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而把消費(fèi)心理學(xué)的研究推入一個(gè)新的階段，消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。20世紀(jì)70年代以來3.消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)國外有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義第一章

緒

論4.消費(fèi)心理學(xué)在我國的研究情況改革開放以前我國在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的研究非常薄弱，很少有人從心理學(xué)的角度研究消費(fèi)行為和消費(fèi)者。20世紀(jì)80年代中期以后隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)逐步形成，消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)期。我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進(jìn)國外研究方法和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還針對(duì)我國市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的研究:例如，針對(duì)我國城鄉(xiāng)差別的擴(kuò)大，對(duì)我國城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究；針對(duì)我國實(shí)行獨(dú)生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)獨(dú)生子女這個(gè)特殊消費(fèi)群體消費(fèi)心理與行為的研究等。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理研究的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營決策部門對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要的內(nèi)容，同時(shí)也成為理論界探討的重要課題。消費(fèi)心理學(xué)在我國已經(jīng)由介紹、傳播期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義第一章

緒

論1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平2.有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平3.有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，科學(xué)消費(fèi)消費(fèi)者購物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，二是在于銷售人員的服務(wù)水平，銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員儀表、語言、態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購買決策。根據(jù)不同類型的顧客采取不同的接待方法，使顧客滿意而歸，爭(zhēng)取到更多的“回頭客”，同時(shí)提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小消費(fèi)者是否樂于購買了解企業(yè)的服務(wù)對(duì)象了解市場(chǎng)需求的變化了解消費(fèi)者的需求心理走出消費(fèi)誤區(qū)，增強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)觀念，提高他們的購買決策能力，使其消費(fèi)行為更加科學(xué)合理。引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)向文明、適度及健康的方向發(fā)展。消費(fèi)誤區(qū)或出現(xiàn)決策失誤不健康的消費(fèi)心理和行為，如揮霍浪費(fèi)及盲目攀比等消費(fèi)者為主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)消費(fèi)者個(gè)人的決策水平和行為方式自身的個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛好、認(rèn)知方式及價(jià)值觀念商品知識(shí)的欠缺，認(rèn)知水平的偏差，消費(fèi)觀念的陳舊，信息篩選能力不足等第二節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義第一章

緒

論第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法遵循客觀性原則：一方面要認(rèn)識(shí)到營銷活動(dòng)中的一切心理現(xiàn)象，都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營銷活動(dòng)的實(shí)踐情況，才能客觀、全面地分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件制約下的消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)，揭示心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實(shí)際去主觀臆測(cè)；另一方面，要認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的一切研究成果，包括假設(shè)、原理和各項(xiàng)規(guī)律，都必須在營銷活動(dòng)的客觀實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，才能確定其正確性。客觀實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究也同樣如此。一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則1.客觀性原則2.發(fā)展性原則堅(jiān)持用發(fā)展性原則研究消費(fèi)心理學(xué)，就是要用運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)問題，營銷活動(dòng)中人的心理活動(dòng)是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認(rèn)識(shí)心理現(xiàn)象。不僅要求闡明營銷活動(dòng)中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象；同時(shí)，還要預(yù)測(cè)消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3.聯(lián)系性原則在營銷活動(dòng)中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務(wù)手段及主體狀況等。所以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象，不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件，還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個(gè)因素之間的相互關(guān)系和相互作用。消費(fèi)心理學(xué)是一門交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上第一章

緒

論二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法1.觀察法2.實(shí)驗(yàn)法3.訪談法4.問卷法第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第一章

緒

論1.觀察法觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，

也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一種最基本的方法。觀察法在研究商品價(jià)格、銷售方式、商標(biāo)、廣告、包裝、商品陳列、柜臺(tái)設(shè)置、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。自我觀察法就是把自身確定為研究對(duì)象，將自己擺在營銷活動(dòng)的某一位置上，充當(dāng)消費(fèi)者或營銷人員，根據(jù)自己的生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷，設(shè)身處地去感受消費(fèi)者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動(dòng)中的心理變化規(guī)律。自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計(jì)劃且主動(dòng)地觀察研究對(duì)象在營銷活動(dòng)中的言語、行動(dòng)和表情等行為，并把觀測(cè)結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對(duì)事物或現(xiàn)象進(jìn)行感知或描述，也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進(jìn)行觀察。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，觀察到的材料比較真實(shí)、可靠，這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響，沒有受到任何干擾的情況下做出的行動(dòng)，其行為是其心理活動(dòng)的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動(dòng)性，觀察到的材料本身有一定的偶然性。第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第一章

緒

論2.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是對(duì)被研究對(duì)象的活動(dòng)過程進(jìn)行人為的干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制研究對(duì)象，創(chuàng)造條件，排除干擾，突出主要因素，在有利條件下研究對(duì)象的心理活動(dòng)的方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是在人為的情況下嚴(yán)格地控制外界條件，在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的方法。采用這種方法所得的結(jié)果一般準(zhǔn)確性較高，但只能研究營銷活動(dòng)中比較簡單的心理現(xiàn)象，例如商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定等。自然實(shí)驗(yàn)法是在營銷活動(dòng)的實(shí)際中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對(duì)象的心理活動(dòng)一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其心理活動(dòng)的方法。這種方法具有主動(dòng)性的特點(diǎn)，既可研究一些簡單的心理現(xiàn)象，也可研究人的個(gè)性心理特征，應(yīng)用范圍比較廣泛?？梢宰尡辉囌甙缪菽硞€(gè)角色，然后以這個(gè)角色的身份來表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評(píng)價(jià)。第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第一章

緒

論2.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的研究設(shè)計(jì)與操作難度相對(duì)較大，對(duì)設(shè)施及設(shè)備的要求也比較高，所需的人力物力也比較多，因而花費(fèi)的代價(jià)也比較大。1.觀察法PK第三節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第一章

緒

論與觀察法相比，3.訪談法訪談法是研究者通過與研究對(duì)象直接交談，在口頭信息溝通過程中研究消費(fèi)者心理狀態(tài)的方法。此方法主要用于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。訪談法依據(jù)與受訪者接觸的不同方式，又可分為面對(duì)面訪談和訪談兩種形式。訪談法的優(yōu)點(diǎn)是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費(fèi)用較多，對(duì)進(jìn)行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。訪談法面對(duì)面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)址Q作控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo)，事先撰寫好談話提綱，訪談時(shí)依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清楚，研究者對(duì)整個(gè)談話過程易于掌握，所得的資料也比較系統(tǒng)。但由