第4章物業(yè)購(gòu)買行為分析

第四章物業(yè)購(gòu)買行為分析10-1月-2524.1顧客價(jià)值理論4.2消費(fèi)者需求(課外閱讀)4.3物業(yè)購(gòu)買行為分析4.3物業(yè)購(gòu)買行為決策4.1顧客價(jià)值理論10-1月-2544.1.1顧客讓渡價(jià)值一、如何理解價(jià)值？1、價(jià)值的主體和客體：（1）主體是客戶；（2）客體是產(chǎn)品或服務(wù)（3）客戶是價(jià)值的承受者2、價(jià)值的特征：（1）相對(duì)性（2）主觀性（3）動(dòng)態(tài)性（4）可計(jì)量性3、研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手價(jià)值對(duì)主體的有用性主要表現(xiàn)在客體滿足主體需要的屬性.

認(rèn)識(shí)價(jià)值概念的主體和客體是研究?jī)r(jià)值問題的前提。

價(jià)值概念的主體或客體均可是人或組織或事務(wù)，對(duì)同一價(jià)值問題，主、客體不同，其含義可能會(huì)完全不同。10-1月-2554.1.1顧客讓渡價(jià)值一、如何理解價(jià)值？4、客戶認(rèn)知價(jià)值的定義“客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)?！笔褂媒Y(jié)果屬性效能產(chǎn)品屬性

認(rèn)知價(jià)值10-1月-2564.1.1顧客讓渡價(jià)值5、客戶認(rèn)知價(jià)值的層次期望的使用結(jié)果結(jié)果滿意期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能屬性滿意客戶目標(biāo)和目的目標(biāo)滿意客戶對(duì)獲得的價(jià)值的滿意

期望的價(jià)值10-1月-2574.1.1顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值的概念整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。1、

顧客價(jià)值：顧客購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益。（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）2、顧客成本：顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)。（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本）10-1月-2584.1.1顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值降低顧客購(gòu)買的總成本10-1月-259◆（1）通過改進(jìn)物業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；◆（2）通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低整體顧客成本。1、

物業(yè)企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作三、顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)企業(yè)的啟示10-1月-2510◆（1）顧客在信息基本透明的情況下，會(huì)以顧客讓渡價(jià)值作為購(gòu)買物業(yè)產(chǎn)品決策的主要依據(jù)?！簦?）整體顧客價(jià)值和整體顧客成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和價(jià)值之間的簡(jiǎn)單比較。2、了解顧客讓渡價(jià)值理論，主要明白兩點(diǎn)10-1月-25114.1.2顧客滿意度（CS）

“客戶滿意”的產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)政府建立了馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“客戶滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“客戶滿意”的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在中國(guó)內(nèi)地的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。10-1月-25124.1.2顧客滿意度（CS）

企業(yè)的最重要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，而創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵就是顧客滿意。

客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評(píng)估，客戶在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期望的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成一個(gè)總體滿意度影響總體滿意水平。10-1月-2513（一）顧客滿意的含義1、ISO/DIS9000：“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見”；2、菲利普·科特勒：“指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”；3、本教材的定義：“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)”。(P62)

14可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良的服務(wù)質(zhì)量可接受的服務(wù)質(zhì)量難以接受的服務(wù)質(zhì)量高度滿意滿意不滿意感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選無其他廠商，繼續(xù)往來尋找更滿意廠商關(guān)系無法長(zhǎng)久維持口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意10-1月-2515（二）顧客滿意度的層次個(gè)人層面：顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。企業(yè)層面：顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。10-1月-2516（二）顧客滿意度的層次個(gè)人層面：1、產(chǎn)品滿意：“指企業(yè)的產(chǎn)品等帶給顧客的滿足狀態(tài)”；2、服務(wù)滿意：“指企業(yè)的服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)”。企業(yè)層面：1、理念滿意：“指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足狀態(tài)”；2、行為滿意：“指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為如產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、人員行為等帶給顧客的滿足狀態(tài)”；3、視聽滿意：“指企業(yè)的可視性或可聽性等外在形象帶給顧客的滿足狀態(tài)”。10-1月-2517（三）顧客滿意對(duì)企業(yè)的好處1、顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的盈利能力；2、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)；3、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。10-1月-2518（四）提高CS的方法1、企業(yè)要了解顧客個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。2、及時(shí)提供顧客所需要的附加利益，在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深顧客的信任。3、要建立顧客與企業(yè)之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能隨時(shí)與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系。10-1月-25194.1.3顧客忠誠(chéng)度（CL）（一）概念（1）態(tài)度角度：即表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)組織的信賴感和依附感等情感因素（2）行為角度：即表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、增加雙方關(guān)系的程度和范圍、自愿的推薦和宣傳、以及對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面的影響等行為因素10-1月-25204.1.3顧客忠誠(chéng)度（CL）（一）概念表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合。

1）有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買

2）愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)

3）樂于向他人推薦

4）拒絕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5）能夠容忍供應(yīng)商偶爾的失誤客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？10-1月-2521（二）客戶忠誠(chéng)的類型忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)不忠誠(chéng)

虛假忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買行為態(tài)度取向低高高低（1）客戶忠誠(chéng)分類矩陣10-1月-2522（2）根據(jù)客戶忠誠(chéng)發(fā)生原因分類壟斷忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)持久性客戶依賴性10-1月-2523（3）根據(jù)客戶購(gòu)買決策過程分類1)認(rèn)知忠誠(chéng)2)情感忠誠(chéng)3)意向忠誠(chéng)4)行為忠誠(chéng)客戶內(nèi)在認(rèn)知、情感、意向和行為的自我強(qiáng)化知道初次購(gòu)買購(gòu)買后價(jià)值評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買曲線認(rèn)知過程認(rèn)可過程重復(fù)購(gòu)買決定重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生偏好建立忠誠(chéng)10-1月-2524（4）從滿意度-忠誠(chéng)度的組合劃分1）破壞者：低滿意度——低忠誠(chéng)度；2）囚禁者：低滿意度——高忠誠(chéng)度；3）圖利者：高滿意度——低忠誠(chéng)度；4）傳道者：高滿意度——高忠誠(chéng)度；10-1月-2525（4）從滿意度-忠誠(chéng)度的組合劃分滿意盲區(qū)10-1月-2526（4）從滿意度-忠誠(chéng)度的組合劃分不同的行業(yè)也表現(xiàn)出了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)不同的關(guān)系。如電信、航空、醫(yī)院等壟斷性行業(yè)和電腦、汽車等競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)之間存在較大的差異。低差異化的產(chǎn)品中立的消費(fèi)者、大量的競(jìng)爭(zhēng)者10-1月-2527客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系

（基于文獻(xiàn)視角）客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系

（基于文獻(xiàn)視角）10-1月-2528顧客滿意對(duì)各忠誠(chéng)變量的影響（中英文文獻(xiàn)綜合）10-1月-2529客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系

（基于文獻(xiàn)視角）顧客滿意對(duì)各忠誠(chéng)變量的影響（英文文獻(xiàn)）10-1月-2530客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系

（基于文獻(xiàn)視角）顧客滿意對(duì)各忠誠(chéng)變量的影響（中文文獻(xiàn)）10-1月-2531（三）客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)關(guān)系的持久性A1消費(fèi)金額大小A2客戶情感因素A3購(gòu)買持續(xù)期A11購(gòu)買頻率A12購(gòu)買頻率的變化趨勢(shì)A13錢包份額A21交叉銷售A22溢價(jià)銷售A23產(chǎn)品被提及率A31購(gòu)買自愿程度A33客戶滿意度A34對(duì)價(jià)格敏感性A3210-1月-2532（四）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略1、準(zhǔn)確理解客戶管理的水桶原理（1）通過營(yíng)銷能力提升帶來新客戶的增長(zhǎng)；（2）通過客戶忠誠(chéng)度提升減少重要客戶的流失。10-1月-2533（四）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略2、同時(shí)應(yīng)再次思考下列問題（1）誰是企業(yè)最好的客戶？（2）客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)而言意味著什么？（3）企業(yè)應(yīng)該向哪些客戶優(yōu)先進(jìn)行投資？（4）應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)和策略來實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)？有“能力有“優(yōu)勢(shì)””有“利潤(rùn)”10-1月-2534（四）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略3、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的推拉策略（1）努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意(激勵(lì))（2）提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)(激勵(lì))（3）增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵(lì))（4）提高流失成本(約束)(背叛需付出代價(jià))（5）加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(約束)(魚水關(guān)系、利益共同體、合資等）（6）提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性(約束)(完美的服務(wù)體驗(yàn)和強(qiáng)大的忠誠(chéng)計(jì)劃等)（7）加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供保障(約束)（8）建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍(約束)10-1月-2535（四）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略4、致歉在贏得客戶信任和忠誠(chéng)中的作用（1）致歉必須是發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，必須直截了當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)錯(cuò)誤，必須重申公司信任度的重要性；（2）必須承擔(dān)錯(cuò)誤導(dǎo)致的責(zé)任，而不是盡力推托、相互推諉；（3）必須講清楚公司從錯(cuò)誤中學(xué)到的教訓(xùn)，以及準(zhǔn)備如何改善自身的工作流程來保證不犯類似的錯(cuò)誤。4.2消費(fèi)者需求

(課外閱讀)4.3物業(yè)購(gòu)買行為分析10-1月-25384.3.1物業(yè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)=需要驅(qū)使+刺激強(qiáng)化+目標(biāo)誘導(dǎo)

內(nèi)在需要是產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本原因和動(dòng)力。沒有需要就沒有相應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)然有需要也未必能激發(fā)動(dòng)機(jī)。房?jī)r(jià)太高無力承受。

人的購(gòu)買行為越來越趨于理性，需要必要的刺激。如：通過樓盤介紹產(chǎn)品、廣告媒體進(jìn)行宣傳、舉辦各種展銷會(huì)。

采用刺激手段來誘導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，一定要有目標(biāo)商品。樓盤中的主推戶型。10-1月-2539誘因：外部刺激驅(qū)力：需要心理緊張動(dòng)機(jī)產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要滿足目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn)40弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的?！氨疚摇保ㄍ耆珴撘庾R(shí)）代表欲望，受意識(shí)遏抑；由“享樂”原則支配；“自我”（大部分有意識(shí)）負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界的事情；由“現(xiàn)實(shí)”原則支配；“超我”（部分有意識(shí)）是良知或內(nèi)在的道德判斷；由“完美”原則支配。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉！皠?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。41生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要層次時(shí)間馬斯洛需要層次理論0（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）（自我尊重，賞識(shí)，地位）（歸屬感，愛情）（安全，保護(hù)）（饑飯，口渴）高檔別墅、高檔公寓，普通商品住宅，安居房、解困房42赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論，區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。Second：在消費(fèi)者市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。10-1月-2543（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

生活必需品。企業(yè)要注重商品和勞務(wù)的實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在質(zhì)量，力求物美價(jià)廉；同時(shí)，要滿足消費(fèi)者的非生理動(dòng)機(jī)。（居住需求：對(duì)房屋的結(jié)構(gòu)、戶型、樓層、朝向等的要求）（2）社會(huì)動(dòng)機(jī)

由社會(huì)性因素引起的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。受所處的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體的影響、制約。

購(gòu)房還是租房？國(guó)內(nèi)外的差異說明了什么？4.3.2物業(yè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類10-1月-2544英國(guó)劍橋大學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35%的英國(guó)居民居住在自己花錢購(gòu)買的房子里，到了2025年，只會(huì)有27%的人住在自己的房產(chǎn)中，剩下的人將全部選擇租房。德國(guó)的住房分為商品房和保障房?jī)纱箢?，?duì)居住品質(zhì)要求高的人們可以選擇購(gòu)買商品房。買不起商品房的德國(guó)人，可以選擇租住保障房。保障房制度在德國(guó)歷史悠久，它的前身是1860年普魯士實(shí)行的住房合作社制度。資料顯示：目前三分之一的德國(guó)人有自己的房產(chǎn)，其中多半是祖?zhèn)?。真正有能力?gòu)買房子的德國(guó)人僅為兩成左右，多半德國(guó)人都是租房居住，政府也鼓勵(lì)他們租房，并有相應(yīng)的政策支持。德國(guó)政府對(duì)房屋租金有明確的規(guī)定，政府要求3年內(nèi)租金漲幅不得超過15%，房屋租金必須遵從各地政府的“指導(dǎo)價(jià)格”，超過這一價(jià)格的20%是違法行為，房客有權(quán)將房東告上法庭。如果超過了50%，房東就被認(rèn)為是賺取暴利，會(huì)被判入獄3年。10-1月-2545（3）心理動(dòng)機(jī)①

感情動(dòng)機(jī)情感體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，如求美求新、好勝求名②理智動(dòng)機(jī)對(duì)商品的分析、比較基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。注重品質(zhì)、講究實(shí)用、價(jià)質(zhì)相宜、設(shè)計(jì)科學(xué)等。③惠顧動(dòng)機(jī)對(duì)特定的商品或開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，形成習(xí)慣，重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生原因：商品地點(diǎn)便利、售貨迅速、服務(wù)周到、品種齊全、質(zhì)量可靠、價(jià)格便宜等。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好10-1月-25474.3.3物業(yè)購(gòu)買行為的概念與內(nèi)容

指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取所需物業(yè)商品的活動(dòng)。（教材P69）1、購(gòu)買行為的概念10-1月-25482、購(gòu)買行為的刺激——反應(yīng)模式4.3.3物業(yè)購(gòu)買行為的概念與內(nèi)容外界刺激

購(gòu)買者黑箱

購(gòu)買者決策

營(yíng)銷因素

環(huán)境因素購(gòu)買者特性購(gòu)買者決策過程產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷人口經(jīng)濟(jì)政治法律技術(shù)文化文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息對(duì)比評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌選擇開發(fā)商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買地點(diǎn)10-1月-2549購(gòu)買主體--由誰購(gòu)買購(gòu)買對(duì)象--購(gòu)買什么購(gòu)買原因--為何購(gòu)買購(gòu)買地點(diǎn)--何處購(gòu)買購(gòu)買時(shí)機(jī)--何時(shí)購(gòu)買購(gòu)買方式--如何購(gòu)買3、購(gòu)買行為的內(nèi)容4.3.3物業(yè)購(gòu)買行為的概念與內(nèi)容10-1月-25504.3.4物業(yè)購(gòu)買行為的類型（1）按消費(fèi)者購(gòu)買目的的確定程度劃分（教材P78）全確定性購(gòu)買行為：購(gòu)買前，將相關(guān)信息進(jìn)行比較系統(tǒng)的收集，對(duì)商品型號(hào)和商店作分析、比較，對(duì)質(zhì)量、價(jià)格等有明確的要求。半確定型購(gòu)買行為：消費(fèi)者在購(gòu)買之前，已有大致的購(gòu)買目的，但具體要求不明確，最后決定是在現(xiàn)場(chǎng)做出。不確定型購(gòu)買行為：沒有明確購(gòu)買目標(biāo)，只是閑逛和消遣。產(chǎn)生購(gòu)買完全是環(huán)境刺激。（80%）優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境。10-1月-2551（2）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和要求（教材P78）習(xí)慣型購(gòu)買行為：根據(jù)過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣從事購(gòu)買行為斟酌型購(gòu)買行為：比較謹(jǐn)慎，往往要經(jīng)過一段時(shí)間的仔細(xì)斟酌、考慮和分析。購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)，營(yíng)銷人員要耐心配合、協(xié)助和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買行為：情緒容易沖動(dòng)，易受商品外觀質(zhì)量、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣的影響。很少愿意認(rèn)真考慮商品的性能和質(zhì)量，不愿反復(fù)比較。10-1月-25524.3.5影響物業(yè)購(gòu)買行為的因素（1）居住物業(yè)（教材P71--75）①消費(fèi)者自身因素年齡：老年家庭（60歲以上），追求居住的安全（居住和運(yùn)動(dòng)）與實(shí)用；中年家庭（35-60歲），最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力；青年家庭（25-35歲），以降低時(shí)間成本為主。家庭收入：高收入考慮舒適性；中等收入對(duì)住宅的價(jià)位和面積比較重視，是主流；低收入以租房為主。職業(yè)：選擇與自身地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)等相符的物業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)。10-1月-2553

②與物業(yè)相關(guān)的因素

A、市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度

B、公共交通便捷程度一般住宅靠近公交車站別墅外部的道路是否保持暢通交通如何引導(dǎo)老百姓置業(yè)？交通條件改善交通可達(dá)性提高影響土地利用和土地價(jià)格影響房產(chǎn)的價(jià)格10-1月-2555C、居住區(qū)室內(nèi)外空間環(huán)境因素包括空間環(huán)境因素和安全環(huán)境因素。個(gè)人觀念、教育程度、生理需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性別差異等因素會(huì)對(duì)環(huán)境選擇帶來影響。趨勢(shì)：以綠色環(huán)境為代表的綠色營(yíng)銷和以社區(qū)文化為代表的文化營(yíng)銷10-1月-2556D、房屋自身要素房型偏好特色住宅：特色造型（1912）、特色結(jié)構(gòu)（躍層）、特色套型（老少居）住宅屬性：堅(jiān)固、耐用、寬敞、舒適、方便、安靜、美觀、氣派現(xiàn)有住宅類型：選擇未被滿足的心理需求現(xiàn)房和期房：涉及置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)和偏好問題10-1月-2557③經(jīng)濟(jì)因素物業(yè)商品的價(jià)格物業(yè)商品的效用收入分配狀況10-1月-2558④非經(jīng)濟(jì)因素文化、亞文化、社會(huì)階層文化因素相關(guān)群體、家庭、角色地位社會(huì)因素親朋好友社會(huì)團(tuán)體社會(huì)名流

文化的含義廣義：是指人類社會(huì)在歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和。

狹義：文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，包括政治、法律、道德、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、教育等各種形式。文化物質(zhì)文化層制度文化層行為文化層心態(tài)文化層10-1月-2560文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。10-1月-256110-1月-2562中國(guó)社會(huì)文化特征中國(guó)人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國(guó)文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化10-1月-2563亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化10-1月-2564社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.營(yíng)銷啟示：1：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。3：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。10-1月-256510-1月-2566社會(huì)階層—

中國(guó)當(dāng)代十大社會(huì)階層透視1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：擁有組織資源2、經(jīng)理人員階層：擁有文化、組織資源3、私營(yíng)企業(yè)主階層：擁有經(jīng)濟(jì)資源4、專業(yè)技術(shù)人員：擁有文化資源5、辦事人員階層：擁有少量的文化組織資源8、產(chǎn)業(yè)工人階層：很少的三種資源7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：很少的三種資源9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：擁有很少的三種資源10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：無資源6、個(gè)體工商戶階層：擁有少量的經(jīng)濟(jì)資源10-1月-2567群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，他們相互作用去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)10-1月-2568①寫字樓

A、位置：通達(dá)性好、飲食和購(gòu)物方便

B、周圍市政配套設(shè)施狀況：道路交通、停車位、辦理商務(wù)的緊密機(jī)構(gòu)和服務(wù)設(shè)施

C、配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量：電梯、衛(wèi)生設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等是否齊全有效

D、層次設(shè)備、空間尺寸與布局

E、日照、通風(fēng)

F、社會(huì)形象：功能專業(yè)化、服務(wù)對(duì)象專業(yè)性要強(qiáng)

G、物業(yè)管理服務(wù)（2）收益型物業(yè)（教材P75--77）10-1月-2569②商業(yè)物業(yè)

A、地理位置：中心商業(yè)區(qū)

B、所處的總體商業(yè)環(huán)境

C、交通便捷程度