市場營銷原理(MP)

市場營銷本章主要內容與學習重點主要介紹公司市場營銷研究的重點、概念和相關范圍，給出了本學科的一個粗略框架，目的是借此使學員能夠對市場營銷管理的一些基本問題有所了解。 通過本章學習，學員應明白以下關鍵問題：市場營銷比任何一個營銷管理涉及的范圍都大，并且涉及的往往是組織營銷范圍內那些模糊的非常規(guī)狀況下的復雜問題。市場營銷者必須具有系統(tǒng)思維的能力，要考慮市場營銷的整體，而不是僅僅考慮營銷的一部分情況。1理解市場營銷的概念和過程2了解市場細分，目標導向和定位的使用概念3了解擴展營銷組合中的個別元素4能夠在不同的情況下使用市場營銷組合市場營銷1.1.講解營銷過程中的各種元素市場營銷學會和美國市場營銷協(xié)會的替代定義滿足客戶的需求和欲望市場重點的不斷變化市場營銷1.2.評估企業(yè)組織的營銷導向的效益和成本市場定位和構建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系;建設客戶滿意度的好處;所需的質量;服務與客戶關懷關系營銷;留住客戶;客戶盈利;過于狹窄的營銷集焦的成本費用市場營銷2.1.影響營銷決策的宏觀和微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境：環(huán)境掃描(PEST);政治，法律，經(jīng)濟，社會文化，生態(tài)和技術因素微觀環(huán)境：利益相關者（組織自己的員工，供應商，客戶，中介，業(yè)主，金融機構，當?shù)鼐用?，壓力團體和競爭對手）;直接和間接的競爭對手;波特的競爭5力分析(Porter5-ForceAnalysis)市場營銷2.2.產(chǎn)品的細分標準應用在不同的市場上場細分：市場選擇的過程;宏觀和微觀的市場細分,市場細分的基礎，（地理，人口，心理和行為）;多變數(shù)細分和類型;市場細分的利益;市場細分和定位策略的評價;定位;細分行業(yè)市場;大小;值;標準;行業(yè)分類市場營銷2.3.為產(chǎn)品/服務選項選擇目標戰(zhàn)略市場營銷2.4.證明購買行為在不同的購買情況下如何影響營銷活動消費者的行為：購買行為方面的問題;環(huán)境影響;個人變數(shù)-人口，社會學，心理學-動機，觀點感知和學習;社會因素;生理刺激;態(tài)度;其他的生活方式和生命周期的變數(shù);消費者和組織購買市場營銷2.5.選定的產(chǎn)品/服務提出新的定位定位：定義和意義;對營銷組合因素的影響力

市場營銷3.1.開發(fā)產(chǎn)品，以維持競爭優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌:的特點，優(yōu)勢和效益;總產(chǎn)品的概念;產(chǎn)品結構;產(chǎn)品生命周期及其營銷組合的其他要素的影響;產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品的開發(fā);接受過程

市場營銷3.2.安排分銷渠道來為客戶提供便利分銷渠道：客戶便利性和可用性;渠道的定義;中介機構類型和作用,渠道選擇;整合和運輸分配系統(tǒng);特許經(jīng)營;物流管理和物流;倫理問題市場營銷3.3.設定價格以反映組織的目標和市場情況價格：感知價值;定價背景和過程;定價策略;需求彈性;競爭;成本，心理，歧視性的;倫理問題市場營銷3.4.說明如何整合促銷活動，以實現(xiàn)營銷目標

促銷：知名度(意識)和形象;有效的溝通;整合傳播流程促銷組合要素;推拉策略;上方和下方的廣告包括包裝;公共關系和贊助;銷售推廣;直銷和個人銷售;品牌化，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷市場營銷3.5.分析<擴展營銷組合>的其他元素

從4Ps到7PS的轉變：產(chǎn)品服務的連續(xù)性,營銷組合擴展的概念;營銷的軟要素的重要性（人，物證和流程管理）

市場營銷4.1.在消費市場計劃兩個不同的細分營銷組合消費市場:快速消費品;耐用消費品;協(xié)調營銷組合，以實現(xiàn)目標市場營銷4.2.銷售產(chǎn)品和服務給企業(yè)和消費者之間的差異組織性的市場：和消費市場不同;通過服務增值;工業(yè);非牟利;政府;轉售(再銷售)者服務：服務產(chǎn)品性質和特點（無形性，所有權，不可分性，易腐爛，可變性，異質性-的7PS）;戰(zhàn)略;服務質量;實物產(chǎn)品的營銷要素;有形的和無形的利益市場營銷4.3.顯示為什么國際營銷不同于國內營銷國際市場：全球化;文化差異;標準化與適應;歐盟;收益和風險;市場吸引力;國際營銷組合策略市場營銷GRADINGFORUNITAstudentisawardeda:PASS ifallthePASSoutcomesforallassignmentsforthe unitaremetMERIT ifthePASScriteriaaremetand

alltheMERIT outcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunit arecombined.DISTINCTION iftheMERITcriteriaaremetandalltheDISTINCTION outcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunit arecombined.

Note:(1)Acoversheetisrequiredforeveryassignment.(2)Staplethecoversheettotheassignment.(3)Themaximumgradefornon-negotiatedlatesubmissionisaPass.

BST-004-CCDL-005GRADINGCRITERIAGradePerformanceCriteriaIndicativeCharacteristicsCriteriaMet(Y/N)PASSInordertoachieveaPASSgrade,thestudentmust:Achievealltherequirementsdefinedintheassessmentcriteriaforeachunitoutcome講解營銷過程中的各種元素(P.1.1)評估企業(yè)組織的營銷導向的效益和成本(P1.2)顯示影響營銷決策的宏觀和微觀環(huán)境因素(P2.1)

在不同的市場上應用產(chǎn)品的細分標準(P2.2)

為產(chǎn)品/服務選項選擇目標戰(zhàn)略(P2.3)證明購買行為在不同的購買情況下如何影響營銷活動(P2.4)

為選定的產(chǎn)品/服務提出新的定位(P2.5)如何開發(fā)產(chǎn)品，以維持競爭優(yōu)勢(P3.1)如何安排分銷渠道來為客戶提供便利(P3.2)如何設定價格以反映組織的目標和市場情況(P3.3)如何整合促銷活動，以實現(xiàn)營銷目標(P3.4)分析<擴展營銷組合>的其他元素(P3.5)在消費市場計劃兩個不同的細分營銷組合(P4.1)區(qū)別銷售產(chǎn)品和服務給企業(yè)和消費者之間的差異(P4.2)顯示為什么國際營銷不同于國內營銷(P4.3)MERITInordertoobtainaMERIT,thestudentmust:M1.

Identifyandapplystrategiestofindappropriatesolutions確立和應用策略錄求解決方案(M1)

M2.

Select/designandapplyappropriatemethods/techniques選擇設計并應用適當?shù)姆椒ê图夹g(M2)

M3.Presentandcommunicateappropriatefindings呈現(xiàn)合適的方案(M3)

DISTINCTIONInordertoobtainaDISTINCTION,thestudentmust:D1.

Usecriticalreflectiontoevaluateownworkandjustifyvalidconclusions對自己的作業(yè)做批判性的評估和總結(D1)

D2.

Takeresponsibilityformanagingandorganizingactivities作業(yè)有組織和內容條理分明(D2)

D3.Demonstrateconvergent,lateralandcreativethinking作業(yè)展示獨特性和創(chuàng)造性的見解(D3)

PlagiarismDeclaration(BST-004-CCDL-006)反抄襲宣言(NoteforStudents:Youareremindedthatyoushouldnotsubmitanywork,whichisnottheresultofyourowneffortsunlessproperattributionisgivenforanyreferencedmaterial.Specifically,unlesstheworkyouaresubmittingisagroupexercise,theworkyousubmitshouldbeyourownworkandnottheresultofcollaborationwithothersorthecopying(howeverachieved)oftheworkofothers.Bysubmittingthisassessmentyouagreetotheseregulations.)(提醒：學生不應該提交任何不屬于自己完成的作業(yè),除非對引用的任何參考材料給予適當?shù)淖⒚鳌＞唧w來說除非是群體作業(yè),否則作業(yè)應該是您自己的作品，而不是與他人合作或復制他人的作業(yè)。您同意桉這些要求完成您所呈交的作業(yè)。）

Ideclarethat,tothebestofmyknowledgeandbelief,thisassignmentismyownwork,allsourceshavebeenproperlyacknowledged,andtheassignmentcontainsnoplagiarism.Ifurtherdeclareboththesoftcopy(submittedvia)andhardcopysubmissionsofthisassignmentareexactlyidentical;andthatIhavenotpreviouslysubmittedthisworkoranyversionofitforassessmentinanyotherunitorawardofferedbyBeaconInternationalCollege,oranyotherinstitution,withoutfirstensuringthatanexplicitprovisionhasbeenmadeandthatIhaveobtainedpriorwrittenpermissionfrommylecturerfordoingso.本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。我聲明無論在電子復本與所呈交的作業(yè)是完全相同的.我以前沒有在培根國際學院或任何其他機構提交同一份作業(yè)或任何相同的版本,除非我已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。NameofStudent（學生姓名

）:_________________________Date（日期）:_____________________

Signature （簽名）:_________________________Ideclarethat,tothebestofmyknowledgeandbelief,thisassignmentismyownwork,allsourceshavebeenproperlyacknowledged,andtheassignmentcontainsnoplagiarism.Ifurtherdeclareboththesoftcopy(submittedvia)andhardcopysubmissionsofthisassignmentareexactlyidentical;andthatIhavenotpreviouslysubmittedthisworkoranyversionofitforassessmentinanyotherunitorawardofferedbyBeaconInternationalCollege,oranyotherinstitution,withoutfirstensuringthatanexplicitprovisionhasbeenmadeandthatIhaveobtainedpriorwrittenpermissionfrommylecturerfordoingso.本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。我聲明無論在電子復本與所呈交的作業(yè)是完全相同的.我以前沒有在培根國際學院或任何其他機構提交同一份作業(yè)或任何相同的版本,除非我已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。NameofStudent（學生姓名

）:_________________________Date（日期）:_____________________

Signature （簽名）:_________________________《市場營銷原理》-課程作業(yè)期限：5周截止日期/時間：31Oct2015,6pm案例研究與分析:新加坡航空集團(SIA)新航展望-Mar’2015案例研究與分析:

新加坡航空集團SIAGroupbrandmatrix長途短途全程服務低成本節(jié)約服務《市場營銷原理MarketingPrinciples》課程作業(yè)

:期限：6周截止日期/時間：31/10/2015,6pm詳細閱讀案例，然后回答下列問題

新航展望-Mar’2015在全球經(jīng)濟前景不明朗之際，市場情況仍然充滿挑戰(zhàn)。在美洲和歐洲航線。主要市場的需求是趨軟的。因為其他航空公司陸續(xù)用具有競爭性價格投放能力，競爭依然激烈。比較上一年，關鍵的創(chuàng)收貨幣，如澳元，日元和歐元繼續(xù)貶值，將會讓產(chǎn)量和需求承受進一步壓力，而美元走強將增加運營成本。由于已經(jīng)鎖定燃油套期保值，來自本季度較低燃料價格的成本節(jié)約可能有限。本集團為4月-2015年6月季度的飛機燃料需求，58.5％的飛機燃料是以110美元每桶加權平均價格對沖。財政年度2015-16的飛機燃料，40.9％是以USD106每桶對沖新加坡航空煤油SingaporeJetKerosene(MOPS)，和4.0％是以USD102每桶加權平均銷售價格對沖布倫特(Brent)。在2015-16財政年度，母公司航空公司對波音777-300ER機隊頭等艙和公務艙的產(chǎn)品將繼續(xù)升級，波音A380-800和777-300ER機隊將引進新的豪華經(jīng)濟艙客艙。雖然這些活動將在本財政年度增加成本，如同在2016年年初準備引進A350-900s服務如出一轍將，投資將有望提升未來業(yè)績。盡管全球航空貨運需求出現(xiàn)早期的復蘇跡象，由于市場產(chǎn)能過剩，貨運收益率預期繼續(xù)承受壓力。新航貨運將繼續(xù)審慎管理能力，并積極尋求在特定產(chǎn)品領域的需求機會，以吸引更高的收益率。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，集團將繼續(xù)以規(guī)范化的方法部署能力和成本管理，同時加強產(chǎn)品和利用各航空子公司挖掘整個航空行程的多元化需求。集團以具備強健的資產(chǎn)負債表的強勢地位，通過到位的許多戰(zhàn)略舉措以保持競爭優(yōu)勢。公司與空中客車公司已聯(lián)合成立空客亞洲培訓中心有限公司（“AATC”）。2015年4月17日公司認購在AATC45％股權。公司以1,500萬美元（$20百萬元）的代價獲得訓培中心14,850,045股份。AATC作為是本集團之聯(lián)營公司，將為所有生產(chǎn)中的空客飛機型號提供全飛行模擬機飛行訓練服務在本財年1.虎航成為一家子公司，并導致本集團記錄增益$119,800,000美元。增益起因是新航在虎航的保留權益的價值重估。2.新航貨運承認長期投資在中國貨運航空的16％股權價值63,600,000美元，由于負面的股東權益，并持續(xù)發(fā)生經(jīng)營虧損，因此完全注銷其賬面價值損失。3，本公司記錄因某些交割后調整所產(chǎn)生730萬美元出售維珍大西洋有限公司的附加增益。4.新航貨運從移除兩個過剩的貨機，基于該貨機的銷售價格記錄700萬美元的額外減值損失。5.新加坡飛行學院（“SFC”）認可它的210萬美元先前受損資產(chǎn)的減值，有關在澳大利亞馬盧奇郡，結束學院業(yè)務操作的行動。6.至于由競爭管理機構進行的航空貨運調查，新航貨運反對首爾高等法院判決，向最高法院上訴獲得部分成功。其結果在2014年9月，韓國公平貿易委員會退還KRW793.2百萬元（1.百萬美元萬美元），是新航貨運以前繳納罰款數(shù)額的一部分。7.對于在美國的反托拉斯訴訟，新航2014年八月與原告簽訂了和解協(xié)議（沒有承擔責任），有待法院批準。根據(jù)協(xié)議，新航已支付USD9.2百萬元（11.4百萬美元）到托管賬戶等候法庭的批準。8.在2015年3月，新航貨運與客戶達到了解決所有懸而未決，有關航空貨運問題的潛在民事?lián)p害賠償。一記錄提供USD10.1萬元（13,700,000元）作為從這個和解所產(chǎn)生的賠償。在上一財政年度：1，本公司完成出售其在維珍有限公司49％股權，代價是USD3.61億（455,300,000元）。采用權益法核算，本集團以前占116,600,000美元的儲備，抵消凈銷售額收益488,100,000美元（結算調整后），導致371.5百萬美元增益。2.新航貨運記錄四個從操作艦隊被移除的多余貨機價值293,400,000美元減值損失。3.證監(jiān)會認可關閉澳大利亞馬盧奇郡學院的業(yè)務產(chǎn)生29,400,000美元的資產(chǎn)減值損失。4.新航貨運與美國的航空貨運集體訴訟原告以USD62.8百萬元（78,300,000元）達到和解。該和解協(xié)議是沒有承擔任何過錯或責任。該和解協(xié)議有待美國地區(qū)法院的批準。（三）特殊項目包括以下（續(xù)）：在上一個財政年度（續(xù)）：5.在瑞士航空貨運競爭法的情況下，瑞士競爭委員會處以CHF1.7百萬元（230萬美元）罰款。新航貨運及本公司向瑞士聯(lián)邦行政法庭提出上訴，尋求判決無效。6.在不承擔任何責任下，新航貨運與本公司和澳大利亞集體訴訟的原告達成和解，由新航貨運同意支付AUD5.6百萬澳元（640萬美元），以解決新航貨運及本公司在澳大利亞集體訴訟下的所有責任。(來源：2015年3月新航季度報告)(另附：新航分析評論文章)課程作業(yè)詳細閱讀新加坡航空集團的案例，然后回答下列問題:(1）解釋市場營銷的概念和概念和過程(P1.1)(2）當新加坡航空公司推出以客戶為導向的創(chuàng)新服務產(chǎn)品，將服務水平推向新的高度！相對流行于50到70年代生產(chǎn)導向，產(chǎn)品導向和銷售導向的營銷手段，試從新航市場營銷導向的角度,市場聚焦和構建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系,評論其效益和成本費用。(P1.2)(3)在開發(fā)新的航線市場過程中，舉勝安航空為例分析說明微觀（波特的競爭5力分析）和宏觀（環(huán)境,PEST）因素如何)確立其營銷決策。(P.2.1)應用波特的競爭5力分析,和PEST環(huán)境分析為勝安航空確立其營銷決策。(M1)(4)重點分析說明新加坡航空集團如何在不同市場應用市場細分的標準.(P2.2)(5)分析說明新加坡航空集團如何為其產(chǎn)品/服務選項選擇目標戰(zhàn)略。(P2.3)(6)分析新加坡航空公司如何充分利用客戶的購買行為，發(fā)揮協(xié)同其產(chǎn)品組合，影響其營銷活動并獲得客戶的信任和維持其品牌的忠誠度。(P2.4)

(7)作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5)

(8)以新航為例，分析新航如何有效開發(fā)勝安航空，發(fā)揮并維持其整體產(chǎn)品組合的最佳競爭優(yōu)勢。(P3.1)

(9)以實例說明新航如何以客戶為導向，管理分銷系統(tǒng)和物流，為客戶提供便利服務。(P3.2)(10)從定價目標，成本，市場需求和競爭的角度，探討什么是影響新加坡航空公司的基本定價策略的重要因素。舉例探討新航應對它的4個主要產(chǎn)品組合采取了什么整體和個別的定價策略。（閱讀參考相關網(wǎng)站以了解更多詳情）。(P3.3)(11)以新航為例說明如何通過全面整合促銷活動，以實現(xiàn)集團整體有效的營銷目標.(P3.4)分析新航全面整合促銷活動的設計和方法實現(xiàn)營銷目標(M2)(12)重點討論有關4.P營銷組合，以新航SIA為例，分析擴展營銷組合(4.P+3)的其他3個元素如何影響新航集團的營銷戰(zhàn)略以實現(xiàn)其營銷目標。(P3.5)(13)面對快速消費品如手機補充組件，和耐用消費品如智能手機，你如何規(guī)劃兩個不同的細分營銷組合來實現(xiàn)營銷目標，(P4.1)(14)考慮新航為企業(yè)提供的航空貨運服務和為消費市場提供的客運航班服務，比較和說明兩者在營銷產(chǎn)品和服務上有何差異。(P4.2)(23)以新航集團為例，運用PEST環(huán)境分析和市場營銷組合策略來說明為何國際市場營銷有異于國內市場營銷。(P4.3)報告必須符合提交規(guī)定的作業(yè)要求。(M3)為了取得良好等級，學生必須：確立和應用策略錄求解決方案(M1)選擇設計并應用適當?shù)姆椒ê图夹g(M2)呈現(xiàn)合適的方案(M3)為了取得優(yōu)秀等級學生必須:對自己的作業(yè)做批判性的評估和總結(D1)作業(yè)有組織和內容條理分明(D2)作業(yè)有獨特性和創(chuàng)造性的見解(D3)作業(yè)要求以下要求適用于作業(yè)報告:上交作業(yè)需確保有規(guī)定封面，作業(yè)題目以及作業(yè)內容；作業(yè)封面需確保有學生姓名（中文與英文）以及本門課的結束日期；頁碼和目錄一起單獨編頁，頁碼位于頁面下方居中，用羅馬數(shù)字.打印作業(yè)需使用A4大小紙張，字體：宋體，字體大?。盒∷?12號字，行距1.5行，標明頁碼；提供與作業(yè)內容一致的電子文檔（一般用word格式）;所有的作業(yè)需要學生獨立完成，可以借鑒網(wǎng)站、專業(yè)書籍，同學間可以討論，但嚴禁抄襲，一旦發(fā)現(xiàn)抄襲，將視情節(jié)輕重予以懲罰，如：重交作業(yè)，重修，開除等（抄襲與被抄襲學生懲罰相同）；打印作業(yè)的同學要求保留電子檔直至課程結束，學校會抽查10%-20%的學生作業(yè)通過軟件檢驗學生是否抄襲；參考文獻哈佛參考文獻注明方法（即“名稱和日期”法）受到廣泛應用。這一體系有兩個方面。首先，在文章主體中借用他人作品之處，用括號標出引用標記。其二，在作品最后，以“參考文獻”為標題按字母順序列出文中引用的詳細情況。本方法的目的在于確保你的文章正文不會因為有大量的目錄信息而給讀者造成干擾。引用標記含有最基本的信息，讓讀者在參考文獻表中找到其位置。附錄：參考文獻格式【書籍】

格式：作者名

（年份）

《書名》

(版次)

，出版城市，出版社例如:

張三

（1999）《人力資源管理》（第3版），北京，清華大學出版社。

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