《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程小論文：麥吉麗企業(yè)品牌戰(zhàn)略4600字

《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程小論文：麥吉麗企業(yè)品牌戰(zhàn)略目錄TOC\o"1-2"\h\u4952摘要 122280引言 111151一、麥吉麗品牌策略的現(xiàn)狀 226144（一）麥吉麗簡(jiǎn)介 22351（二）麥吉麗品牌策略現(xiàn)狀 230255二、麥吉麗品牌策略存在的問題 3341（一）品牌維護(hù)不足 311100（二）品牌延伸不足 317678（三）品牌定位不準(zhǔn) 4536（四）品牌推廣不合理 430797三、麥吉麗品牌優(yōu)化策略 427302（一）加強(qiáng)品牌維護(hù) 415839（二）加強(qiáng)品牌延伸 42513（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位 518389（四）創(chuàng)新品牌推廣策略 54142四、總結(jié) 514375參考文獻(xiàn) 5摘要隨著時(shí)代的發(fā)展和國外品牌的引進(jìn)，國內(nèi)的護(hù)膚品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須制定有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌的影響力。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法等，結(jié)合麥吉麗品牌戰(zhàn)略的實(shí)際情況，分析其品牌戰(zhàn)略的問題，并針對(duì)目前的狀況，尋找有針對(duì)性的品牌優(yōu)化途徑，如加強(qiáng)品牌維護(hù)、加強(qiáng)品牌拓展、科學(xué)定位、品牌推廣政策等，以期提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的?！娟P(guān)鍵詞】麥吉麗；品牌推廣；品牌定位引言品牌是公司發(fā)展的靈魂，是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有一個(gè)獨(dú)立的品牌，那么它就是他人的商標(biāo)，無法長期發(fā)展。品牌，是一個(gè)公司的榮譽(yù)，一個(gè)公司的發(fā)展，如果沒有自己的品牌，就好像沒有自己的工廠，雖然短期內(nèi)可以獲得更多的利潤，但如果沒有自己的實(shí)力，沒有自己的實(shí)力，那么，就只能靠自己的產(chǎn)品，靠著別人的介紹，而不是自己的競(jìng)爭(zhēng)。沒有自己的實(shí)力，就永遠(yuǎn)發(fā)展不起來，只能靠自己的產(chǎn)品，靠進(jìn)口的產(chǎn)品，而沒有自己的基礎(chǔ)和基礎(chǔ)，就不可能發(fā)展起來。我說的是國內(nèi)很多服裝、電子產(chǎn)品，他們擔(dān)心市場(chǎng)不好，貪圖短期的暴利，盲目的投入，而忽略了自己的品牌，將國外的品牌傳播出去，讓他們變成別人的工廠，變成他們的工廠，這樣的“發(fā)展”，就不會(huì)停止。與此形成鮮明對(duì)比的是，那些在中國取得成功的公司，他們已經(jīng)建立起了自己的品牌，使他們能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，而自身的品牌根基、品牌策略的落實(shí)，更是他們走向世界、走向世界的關(guān)鍵保障。要在國際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就要建立起屬于自己的品牌和發(fā)展策略。中國本土公司要走出去，在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得長期發(fā)展，就必須要有自己的品牌；對(duì)于新興公司而言，要想在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須要有自己的品牌。一、麥吉麗品牌策略的現(xiàn)狀（一）麥吉麗簡(jiǎn)介湖北麥吉麗生物技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麥吉麗”）是湖北武漢的一家集研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售為一體的化妝品生產(chǎn)、銷售企業(yè)，自2013年起，旗下子公司為美國麥吉麗國際化妝品有限公司、湖北省吉美化妝品有限公司，并在中國及美國均設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)及生產(chǎn)設(shè)備。我們擁有眾多的人才，包括生物，醫(yī)藥，化學(xué)，皮膚科和營養(yǎng)學(xué)家，并為亞洲婦女提供了一系列有口碑的皮膚護(hù)理產(chǎn)品。目前，公司已有護(hù)膚品、面膜、飲料、化妝品、果飲、化妝品等50余種。營銷渠道包括超市、電商、社交電商等.本公司秉承“享受素顏之美”的護(hù)膚理念，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，堅(jiān)持專業(yè)、完美、國際化、優(yōu)雅的品牌定位，以中、中、高檔的女性護(hù)膚品為目標(biāo)，努力創(chuàng)建民族品牌。（二）麥吉麗品牌策略現(xiàn)狀1.品牌結(jié)構(gòu)目前麥吉爾品牌的結(jié)構(gòu)主要有：第一，素顏三部曲：麥吉麗平衡水，麥吉麗精華精華素，麥吉麗女士美容霜。二是護(hù)膚品，麥吉麗花漾卸妝水，麥吉麗臻致潔凈潔面膏，麥吉麗精靈眼霜，麥吉麗蘋果干修護(hù)精華液，麥吉麗膠原蛋白拍打乳，麥吉麗臻致瑩潤面霜，麥吉麗豐潤玲瓏精華露，麥吉麗清透隔離護(hù)乳；三是修復(fù)產(chǎn)品，麥吉麗修復(fù)凝膠，麥吉麗祛痘膏，凈膚雪顏晚霜，麥吉麗魔力祛黑頭。四是麥吉麗魔術(shù)蠶絲面膜系列。五是麥吉麗水潤無暇氣墊BB霜，麥吉麗櫻花水潤唇膏，麥吉麗絲絨啞光口紅，麥吉麗柔光蜜粉，麥吉麗高光臥蠶筆，麥吉麗塑形雙頭眉筆，麥吉麗塑型眼線筆，麥吉麗綿柔潤唇膏。2.品牌定位麥吉麗介紹說，自己是一個(gè)為亞洲女性服務(wù)的護(hù)膚品牌，是一個(gè)護(hù)膚品專家，其產(chǎn)品旨在使具有中等至稍高購買力的消費(fèi)者能夠"享受皮膚之美"。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者是20-48歲的女性，具有中等至中等偏上的購買力，她們以功能為導(dǎo)向，但很容易被現(xiàn)場(chǎng)因素激發(fā)購買欲，她們希望利用天然成分和尖端技術(shù)來提高自己的自然美，以確保產(chǎn)品的功效。3.品牌形象消費(fèi)者一般會(huì)從三個(gè)層面來構(gòu)建自己的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者決定購買時(shí)，他會(huì)從三個(gè)層面來評(píng)價(jià)自己的喜好和喜好：功能層面、情感層面和認(rèn)同層面。麥吉麗強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)，自然和保護(hù)。從情緒的角度來說，這款產(chǎn)品體現(xiàn)出一種樸素、自然、優(yōu)雅的氣質(zhì)。在身份層次上，用自然的草本和傳統(tǒng)的配方來展現(xiàn)自然之美。在品牌形象上，麥吉麗的包裝色彩很簡(jiǎn)潔，風(fēng)格上有一些金屬色的裝飾，與麥吉麗品牌的色調(diào)相呼應(yīng)，同時(shí)還搭配了標(biāo)準(zhǔn)的白色和淡黃，顯得更加合身。在外形上，她采用了時(shí)下的時(shí)尚風(fēng)格，塑造了一名尊貴而又光彩照人的女性形象，包括鄭愷，王麗坤，馬蘇，尹恩惠等眾多實(shí)力雄厚的明星，為她代言各類商品。4.品牌傳播在品牌方面，麥吉麗首先專注于通過廣告（如雜志、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外平面廣告等）引導(dǎo)消費(fèi)者，并在當(dāng)時(shí)推出了一系列歐萊雅男士護(hù)膚廣告。在公交車站和戶外張貼大廣告牌；在雜志上刊登整版的宣傳文字和照片；并在各種門戶上展示最新的FLASH廣告。其次，在利用營業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)，在大型商場(chǎng)使用麥吉麗化妝品專柜，主要通過銷售人員講解、測(cè)試、贈(zèng)送DM禮品訂單和套餐折扣等方式。最后，在宣傳公關(guān)方面，麥吉麗護(hù)膚品公司主要利用新聞、活動(dòng)等，而鄭愷、馬蘇、王麗坤等代言人則召開了相關(guān)會(huì)議，介紹新品、名人見面會(huì)等，推動(dòng)宣傳。二、麥吉麗品牌策略存在的問題（一）品牌維護(hù)不足雖然麥吉麗公司有管理和保護(hù)其商標(biāo)的意識(shí)，但在正常經(jīng)營過程中沒有采取有意義的行動(dòng)，在商標(biāo)侵權(quán)等案件中的行為也不到位，該公司沒有制定具體的商標(biāo)保護(hù)制度，只是采取了打擊假冒偽劣的措施。在通常的業(yè)務(wù)過程中，它沒有制定適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?、品牌形象、品牌推廣、品牌保護(hù)等策略，導(dǎo)致在品牌發(fā)展過程中被競(jìng)爭(zhēng)品牌所損害。（二）品牌延伸不足麥吉麗品牌的產(chǎn)品目前尚不完善，僅有五大系列：素顏三部曲、護(hù)膚系列、修復(fù)系列、面膜系列、彩妝系列。目前，公司的產(chǎn)品種類還很少。比如面膜，這個(gè)系列的產(chǎn)品很少，像魔力凝顏蠶絲面膜、石墨烯面膜等等。石墨烯面膜有舒緩、潔凈、鮮活、明亮等多種功效，但整體上卻是寥寥無幾，缺少祛斑、祛痘、美白、去黑頭巾等功能，無法拓展麥吉麗的市場(chǎng)，但也有不少產(chǎn)品處于空白狀態(tài)，無法滿足顧客對(duì)產(chǎn)品不斷增加的要求。（三）品牌定位不準(zhǔn)在麥吉麗系列的產(chǎn)品包裝上，我們能明顯看到產(chǎn)品包裝規(guī)格、外觀與市面上其他的護(hù)膚品沒有太大的區(qū)別，雖然加入了金屬元素的點(diǎn)綴，顯得比較有質(zhì)感，但是整個(gè)包裝依然沒有突出高端護(hù)膚品的特點(diǎn)。包裝顯得較為普通，金色的瓶蓋設(shè)計(jì)、金色的品牌標(biāo)志等，瓶身多為白色玻璃瓶，這種包裝設(shè)計(jì)，使得麥吉麗在眾多的護(hù)膚品中顯得毫無特色可言。麥吉麗的包裝與市面上很多護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)相似度較高，簡(jiǎn)約但不夠大氣，難以顯示出高端護(hù)膚品的特點(diǎn)。（四）品牌推廣不合理一是麥吉麗發(fā)展的超市業(yè)務(wù)規(guī)模還小，目前超市臺(tái)面數(shù)量較少，專賣店臺(tái)面月銷量不足專賣店一半。作為超市渠道，麥吉麗的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，相當(dāng)于一些主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的1/10甚至1/20。其次，麥吉麗官網(wǎng)的設(shè)計(jì)比較單調(diào)，缺乏光彩的美學(xué)和時(shí)尚，網(wǎng)站導(dǎo)航也不夠人性化。此外，還有很多關(guān)于麥吉麗終端的問題。根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，終端的整體外觀老氣，沒有時(shí)尚感。在超市里，大部分臺(tái)面的位置都不合適，臺(tái)面面積小，分區(qū)的布局有點(diǎn)落后。三、麥吉麗品牌優(yōu)化策略（一）加強(qiáng)品牌維護(hù)在企業(yè)的經(jīng)營與品牌管理中，商標(biāo)的保護(hù)與法律意義上的商標(biāo)保護(hù)是不同的，它需要企業(yè)自覺地采取措施，以維護(hù)其自身的價(jià)值，使之在日常的生產(chǎn)和經(jīng)營中得到提升。在這一進(jìn)程中，麥吉麗公司要做的是：首先，要加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。麥吉麗在品牌的保護(hù)上，既要加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的防范，又要加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的防范。第二，要樹立一種以顧客為中心的經(jīng)營理念，維護(hù)好品牌和公司的信譽(yù)。當(dāng)前，CS策略已經(jīng)在國外得到廣泛的應(yīng)用。CS是顧客滿意的指標(biāo)。所以，麥吉麗必須順應(yīng)時(shí)代潮流，以迎合客戶的需求，在消費(fèi)者心中維持良好的口碑和品牌形象。在企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營中，要堅(jiān)持"顧客至上"的理念，以最大限度地滿足客戶的需要，以產(chǎn)品的品質(zhì)為第一位，從而引起顧客的不滿。（二）加強(qiáng)品牌延伸面對(duì)日益增長的市場(chǎng)需求，麥吉麗需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品系列的拓展，在母品牌下開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，以更好地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中立足。目前，護(hù)膚品和彩妝企業(yè)已經(jīng)有豐富的產(chǎn)品，但需要增加修復(fù)產(chǎn)品和面膜的種類，麥吉麗的面膜產(chǎn)品只有一種，根本無法滿足消費(fèi)者的需求，可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加眼貼、鼻貼、好眠面膜、防污面膜、控油面膜等產(chǎn)品，并增加手膜、腳膜等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多選擇。作為一個(gè)新品牌，麥吉麗面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，鑒于其進(jìn)入化妝品市場(chǎng)的時(shí)間不長，需要在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置一些進(jìn)入壁壘，開發(fā)足夠的產(chǎn)品。（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位良好的包裝能使消費(fèi)者對(duì)公司的品牌產(chǎn)生興趣，并能完全地抓住顧客的眼球。麥吉麗一直在努力打造高端的女性消費(fèi)品，目標(biāo)是亞洲中高端的女性，所以她的產(chǎn)品包裝必須要高端，否則會(huì)給人一種上當(dāng)受騙的錯(cuò)覺?，F(xiàn)在麥吉麗的許多產(chǎn)品，都會(huì)添加一些金屬的成分，給人一種大氣、奢華的感覺，比如馬蘇的《素顏三部曲》，就是金色的瓶蓋，金色的字體，金色的logo，給人一種非常有質(zhì)感的感覺，不過，有些產(chǎn)品，還是比較普通的，跟市面上的護(hù)膚品比起來，并沒有什么特別的地方，所以，對(duì)于女性來說，并沒有什么特別的吸引力。所以，麥吉麗必須把產(chǎn)品包裝作為一個(gè)重要的品牌形象這一概念加以界定。從美學(xué)、消費(fèi)者心理和社會(huì)學(xué)角度，對(duì)消費(fèi)者的包裝需求進(jìn)行了再界定。開展相應(yīng)的調(diào)查，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩匹配得到進(jìn)一步的優(yōu)化。新的包裝可以在很多小的市場(chǎng)上試用，而且可以按照試驗(yàn)的結(jié)果來調(diào)整包裝。（四）創(chuàng)新品牌推廣策略經(jīng)營促銷，又叫"銷售促進(jìn)"，是一種短期的刺激，通過降價(jià)或提高價(jià)值，促使顧客或分銷渠道的會(huì)員立刻購買一種產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在，麥吉麗的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了百貨公司、大型商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等各類零售商店，并逐步向中國三線、三線、三線、三線城市拓展。這一品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的活動(dòng)還不長，因此，要進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)機(jī)遇：首先，要建立自己的護(hù)膚產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)現(xiàn)有的銷售渠道，以及為亞洲婦女提供專業(yè)的銷售渠道。其次，要對(duì)商品進(jìn)行重新安排，把每一種商品分別放在一個(gè)單獨(dú)的貨架上，或者把它們分成不同的品牌，以顯示出他們對(duì)顧客的關(guān)注。最后，企業(yè)要以促銷的形式開展商品促銷，加強(qiáng)營銷人員的技能和技能，并運(yùn)用隨機(jī)測(cè)試、樣品、折扣、禮品等促銷手段來提升企業(yè)的品牌形象。四、總結(jié)隨著社會(huì)體制的改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。麥吉麗在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中存在缺乏競(jìng)爭(zhēng)等問題，因此需要加強(qiáng)其品牌的營銷策略。但是，麥吉麗在營銷部分品牌方面仍然存在問題，如品牌維護(hù)不力、品牌擴(kuò)張不力、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌推廣不當(dāng)?shù)?。品牌營銷領(lǐng)域的對(duì)策，包括加強(qiáng)品牌維護(hù)、加強(qiáng)品牌外展、科學(xué)品牌塑造、創(chuàng)新品牌推廣方式等，有望為品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)[1]