新媒體營(yíng)銷(xiāo)與案例分析課程教學(xué)大綱教案

新媒體營(yíng)銷(xiāo)與案例分析（專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課/素質(zhì)選修課）一、課程信息課程名稱(chēng)：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)與案例分析》課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課/素質(zhì)選修課課程性質(zhì)：必修/選修適用專(zhuān)業(yè)：適合作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，如工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、廣告學(xué)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的教材。二、課程簡(jiǎn)介在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)新媒體平臺(tái)為自己發(fā)聲、運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法，讓企業(yè)形象和產(chǎn)品在用戶心中留下深刻印象，才不會(huì)被淹沒(méi)在信息的洶涌浪潮中。而隨著“流量經(jīng)濟(jì)”向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，擁有更多忠實(shí)粉絲的企業(yè)才更有可能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，熟悉不同新媒體平臺(tái)的特性、策劃成功的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須掌握的技能與核心競(jìng)爭(zhēng)力。本課程主要從新媒體平臺(tái)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略入手，并輔以大量案例進(jìn)行說(shuō)明，不僅可以幫助學(xué)生理解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，還能使其掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)常用技巧及策略，在學(xué)完本課程后能投入實(shí)踐，成為合格的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。課程教學(xué)要求通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能在知識(shí)、能力和素質(zhì)等各方面得到提升，具體達(dá)成目標(biāo)如下：1、知識(shí)要求1)了解新媒體及其相關(guān)平臺(tái)的概念、特征；2)了解新媒體常見(jiàn)類(lèi)型及平臺(tái)；3)掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式；4)熟悉新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)典型案例并加以拆分；5）掌握進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的具體策略和方法。2、能力要求1）社會(huì)能力（1）具有較強(qiáng)的口頭與書(shū)面表達(dá)能力；（2）具有較強(qiáng)的人際溝通、公關(guān)協(xié)調(diào)能力；（3）具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；（4）具有較強(qiáng)的抗壓、自我調(diào)節(jié)能力。2）方法能力（1）具有收集、處理網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息的能力；（2）具有新技巧、新軟件、新工具的自學(xué)及應(yīng)用能力；（3）具有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力；（4）具有職業(yè)生涯規(guī)劃能力。3）專(zhuān)業(yè)能力（1）具有閱讀一般性英文技術(shù)資料和簡(jiǎn)單口語(yǔ)交流能力；（2）掌握新媒體廣告的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)、投放策略與投放效果評(píng)估方法；（3）具有主流新媒體工具推廣及運(yùn)營(yíng)能力；（4）具有新媒體廣告內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力；（5）具有新媒體廣告活動(dòng)策劃推廣能力；（6）具有新媒體創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)能力。3、素質(zhì)要求1)具有具有良好的思想品德、行為規(guī)范、遵紀(jì)守法和職業(yè)道德意識(shí)；2)具有勇于創(chuàng)新、吃苦耐勞、樂(lè)于奉獻(xiàn)、愛(ài)崗敬業(yè)的精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；3)具有良好的誠(chéng)信品質(zhì)、責(zé)任意識(shí)、公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和健康的身心素質(zhì)。四、教學(xué)內(nèi)容與要求章節(jié)名主要學(xué)習(xí)內(nèi)容及目標(biāo)重難點(diǎn)學(xué)時(shí)類(lèi)型1、新媒體發(fā)展趨勢(shì)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述了解新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論。了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。熟悉新媒體崗位及能力要求。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論；新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。2理論講授2、新媒體的類(lèi)型及平臺(tái)介紹了解新媒體的渠道演變。了解常見(jiàn)的七類(lèi)新媒體平臺(tái)的發(fā)展和特征。見(jiàn)的七類(lèi)新媒體平臺(tái)的發(fā)展和特征。課后自學(xué)為主，時(shí)間由學(xué)生自行安排機(jī)動(dòng)3、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式及案例分析熟悉并掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式。掌握十大營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)概念及運(yùn)行條件。能夠?qū)Σ煌臓I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行準(zhǔn)確概述并舉例。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式。10理論講授4、不同新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略及案例分析掌握各大新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)。了解各大新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略。熟悉各大新媒體平臺(tái)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例。各大新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。8理論講授5、新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)案例分析掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。了解不同行業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。掌握不同行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和區(qū)別。掌握不同行業(yè)新媒體平臺(tái)選擇的異同。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。不同行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和區(qū)別。不同行業(yè)新媒體平臺(tái)選擇的異同。8理論講授6、新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析熟悉新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)思考模型。分析不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例。掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的技巧。新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)思考模型。新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的技巧。4理論講授五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定序號(hào)成績(jī)類(lèi)別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時(shí)成績(jī)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2~5次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時(shí)表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無(wú)法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。說(shuō)明：平時(shí)對(duì)學(xué)生的考核內(nèi)容包括出勤情況、在線學(xué)習(xí)習(xí)題完成情況、課堂討論等方面，占期末總評(píng)的50%。期末考試成績(jī)占期末總評(píng)的50%。六、學(xué)習(xí)方法建議以問(wèn)題為導(dǎo)向，以課堂學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，以課堂討論為主要學(xué)習(xí)形式。學(xué)?？梢罁?jù)學(xué)習(xí)者不同學(xué)科、專(zhuān)業(yè)背景，學(xué)歷層次，選擇問(wèn)題組進(jìn)行課堂討論學(xué)習(xí)。1.結(jié)合課本多進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)手能力；2.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)關(guān)注各種類(lèi)型新媒體的玩法；3.通過(guò)官網(wǎng)及APP實(shí)踐體驗(yàn)各類(lèi)新媒體，更加深入了解各新媒體。制訂人簽字：教研室主任簽字：院部負(fù)責(zé)人簽字：修訂時(shí)間：年月日新媒體廣告文案教學(xué)內(nèi)容新媒體廣告文案綜述新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告文案的概念、發(fā)展背景及特點(diǎn)。2．理解新媒體廣告文案的分類(lèi)。3．掌握新媒體廣告文案的構(gòu)成要素。4．了解新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠清晰地描述新媒體廣告文案的發(fā)展背景、概念、特點(diǎn)、分類(lèi)及構(gòu)成要素。2．能夠具體描述新媒體廣告文案的創(chuàng)作者崗位職責(zé)與素質(zhì)培養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)1.新媒體廣告文案的特點(diǎn)、分類(lèi)及構(gòu)成要素。2.新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)。教學(xué)難點(diǎn)1.新媒體廣告文案的特點(diǎn)、分類(lèi)及構(gòu)成要素教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)（講授2+實(shí)訓(xùn)1）導(dǎo)入案例用新媒體廣告文案的實(shí)例導(dǎo)入,如時(shí)尚自媒體“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)作出驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，指出新媒體廣告文案具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。第一節(jié)新媒體廣告文案綜述一、新媒體廣告文案概念新媒體廣告文案包含兩層含義：1.企業(yè)出于特定商業(yè)目的在各類(lèi)新媒體平臺(tái)發(fā)布的語(yǔ)言文字內(nèi)容，主要介紹產(chǎn)品的功能、特性、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、品牌理念等，滿足消費(fèi)者的信息需求，獲得消費(fèi)者的信任，并引起其購(gòu)買(mǎi)欲望；2.專(zhuān)門(mén)從事這些語(yǔ)言文字撰寫(xiě)的工作者，全稱(chēng)是新媒體廣告文案人員，簡(jiǎn)稱(chēng)新媒體廣告文案。二、新媒體廣告文案的發(fā)展背景（一）新媒體傳播環(huán)境不同以往1.新媒體形式多樣新媒體技術(shù)的發(fā)展快捷，使新媒體平臺(tái)形態(tài)多樣且更迭速度快，為新媒體廣告文案提供了多樣的發(fā)布平臺(tái)以及創(chuàng)新的空間。2.受眾信息權(quán)利提升新媒體領(lǐng)域內(nèi)，普通受眾擁有較大的信息權(quán)利，獲得了更多的表達(dá)空間和表達(dá)能力。3.溝通深度加強(qiáng)新媒體傳播的便捷性、互動(dòng)性等，使得新媒體平臺(tái)中的信息溝通更為充分，彼此溝通的深度也大大加強(qiáng)。4.圈層化和社群化在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，人們依據(jù)自我文化品位、生活方式、趣味、業(yè)余互動(dòng)等選擇媒介產(chǎn)品，逐漸在不同的媒介場(chǎng)域形成了各種圈層和社群，成員內(nèi)部信任度高，專(zhuān)項(xiàng)的廣告信息傳播頻繁，商業(yè)轉(zhuǎn)化率很高。5.文化要素影響力更大新媒體空間內(nèi)的文化風(fēng)格極為多元，精英文化、民族文化、二次元文化、傳統(tǒng)文化、音樂(lè)文化、娛樂(lè)文化、電競(jìng)文化等，其中不少亞文化已經(jīng)成為影響社群聚集和文化風(fēng)尚、消費(fèi)潮流的重要因素，也就成為很多新媒體廣告文案運(yùn)用的重要元素。（二）消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)變化1.消費(fèi)行為多元化當(dāng)今的消費(fèi)者的行為極為多元，以往的消費(fèi)群體劃分是按照消費(fèi)者的外在特征和心理特征來(lái)進(jìn)行的，今天的消費(fèi)群體則需要用多維度的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分才行。2.消費(fèi)行為個(gè)性化隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化的消費(fèi)，將產(chǎn)品作為彰顯自己個(gè)性、追求的重要標(biāo)志。3.消費(fèi)決策支持更多由于搜索引擎、大數(shù)據(jù)等工具的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)人際交流的便捷，新媒體時(shí)代的消費(fèi)者較以往擁有更多的消費(fèi)決策支持，包括消費(fèi)信息搜集能力、信息處理能力、維權(quán)能力等等。（三）新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)1.以消費(fèi)者為中心目前，營(yíng)銷(xiāo)理論界，對(duì)于以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)已經(jīng)充分認(rèn)定。2013年，西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出“SIVA”理論，其重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者在表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過(guò)程，實(shí)際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷的調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過(guò)程。2.更為注重關(guān)系與情感新媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)極為注重與消費(fèi)者之間建立關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感連接，在日常的傳播過(guò)程中，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，慢慢與受眾之間建立起熟悉感、認(rèn)同感、親密關(guān)系和情感連接。3.技術(shù)要素介入更多在新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各類(lèi)技術(shù)要素開(kāi)始成為重要的組成要素，并且發(fā)揮著重要的作用，如數(shù)據(jù)抓取、定向傳輸、場(chǎng)景塑造、互動(dòng)技術(shù)，都降低了傳輸成本，并提高傳播效率和溝通效率；隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)傳播的形態(tài)也隨之不斷改變，使得營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確度大幅度提高，營(yíng)銷(xiāo)效果不斷提升，如大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、臉部識(shí)別、LBS、虛擬支付、AR/VR技術(shù)等等。三、新媒體廣告文案的特點(diǎn)（一）傳播力強(qiáng)1.觸達(dá)數(shù)量巨大的受眾群體；2.具有話題性的新媒體廣告文案能夠形成病毒傳播或口碑傳播，引起熱議或者追捧；3.不少新媒體廣告文案都設(shè)置了溝通環(huán)節(jié)，受眾可以了解更多信息。（二）形式多樣1.可以借助不斷推陳出新的新媒體產(chǎn)品更換發(fā)布平臺(tái)，改變表現(xiàn)形式，如微博、微信、H5、小程序、短視頻等；2.可以借助各種新型技術(shù)，如視頻、音頻、AI、VI等，增強(qiáng)表現(xiàn)力；3.可以借助傳統(tǒng)文化、網(wǎng)絡(luò)亞文化、外國(guó)文化等多種文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。（三）親和力強(qiáng)1.媒體與受眾之間的距離縮短，互動(dòng)增多，“人際交流”的色彩增強(qiáng)，這使得新媒體廣告文案的親和力大為提高。2.不少新媒體廣告文案會(huì)宣揚(yáng)個(gè)性鮮明的價(jià)值觀，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而建立親密聯(lián)系。（四）針對(duì)性強(qiáng)1.新媒體呈現(xiàn)出非常明顯的“圈層”特征，各個(gè)媒體平臺(tái)以及平臺(tái)內(nèi)部會(huì)聚集著大量的特征和風(fēng)格差異明顯的受眾群體。2.新媒體廣告文案非常適合“窄播”，針對(duì)性很強(qiáng)。（五）便捷明顯1.新媒體內(nèi)容的編輯制作、發(fā)布、推送日漸簡(jiǎn)便，這使得新媒體廣告文案能夠高頻次地推陳出新，維持受眾的關(guān)注度；2.可以隨機(jī)應(yīng)變地緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)受眾反饋，快速調(diào)整。四、新媒體廣告文案的主要類(lèi)型（一）依據(jù)新媒體平臺(tái)的類(lèi)型劃分新媒體廣告文案根據(jù)承載文案的新媒體平臺(tái)的類(lèi)型，可以劃分為微信廣告文案、微博廣告文案、電商廣告文案、網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案、短視頻廣告文案等。1.微信廣告文案微信廣告文案具體會(huì)通過(guò)微信朋友圈、公眾號(hào)、微信群，以及各類(lèi)小程序等來(lái)進(jìn)行發(fā)布，微信廣告文案的內(nèi)容大多輕松、親和、針對(duì)性強(qiáng)，并且依靠人際圈層，激發(fā)消費(fèi)者的信任，形成購(gòu)買(mǎi)。微信朋友圈廣告文案示例：2.微博廣告文案微博廣告文案通常以博文、超話等方式發(fā)布；微博中的大型企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、各類(lèi)大V由于擁有較大的粉絲量，發(fā)布的微博廣告文案會(huì)引起粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注和追捧。微博廣告文案示例：3.電商廣告文案電商廣告文案除了店鋪廣告、定向廣告推送等方式之外，也有直播、達(dá)人推薦、短視頻等方式。電商廣告文案示例：“不喝沒(méi)有味道的水，大粒黃桃凍干，產(chǎn)自安徽碭山，留有更多天然桃味，臺(tái)灣南投凍頂烏龍，只取原葉整片，茶香高雅，入口甘潤(rùn)，冷、熱泡均可，熱泡4-5分鐘；冷萃6~8小時(shí)；鮮切蜜桃烏龍，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子凍頂烏龍茶包’，用熱水沖開(kāi)，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，攪拌，加適量冰塊。”4.網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群成員發(fā)布的產(chǎn)品信息或者品牌信息，通常會(huì)集中在特定的品類(lèi)，且具有一定的專(zhuān)業(yè)度。網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案示例：5.短視頻廣告文案短視頻廣告文案通常需要配合視頻內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能的介紹。短視頻廣告文案示例:（二）依據(jù)新媒體廣告作品的主要表現(xiàn)要素劃分依據(jù)新媒體廣告作品的主要表現(xiàn)要素的類(lèi)別，可以將將新媒體廣告文案分為文字類(lèi)廣告文案、視頻類(lèi)廣告文案、音頻類(lèi)廣告文案三種形式。1.文字類(lèi)廣告文案文字類(lèi)廣告文案，首先可以利用文字的準(zhǔn)確性和生動(dòng)性，將相關(guān)信息傳遞給受眾，打動(dòng)受眾；其次，還會(huì)留給受眾足夠的想象空間和思考空間；此外，文字類(lèi)廣告文案屬于“靜態(tài)”信息，方便受眾在各種場(chǎng)合內(nèi)接收，且便于受眾通覽。2.視頻類(lèi)廣告文案視頻類(lèi)廣告文案多為語(yǔ)言、字幕、旁白等等，語(yǔ)言大多通俗易懂，字幕和旁白多是為影音內(nèi)容提供輔助說(shuō)明，彼此需要良好配合。3.音頻類(lèi)廣告文案首先，音頻類(lèi)廣告文案口語(yǔ)特征明顯，較為通俗親切；其次，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目大多是伴隨收聽(tīng)，音頻類(lèi)廣告文案以滲透式的方式影響受眾；再次，音頻類(lèi)廣告文案大多以融入節(jié)目?jī)?nèi)容的方式存在，對(duì)受眾的干擾性較??；此外，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的細(xì)分度極高，音頻類(lèi)廣告文案也就具有了極強(qiáng)的針對(duì)性。五、新媒體廣告文案的構(gòu)成要素新媒體廣告文案的構(gòu)成要素，包括文本要素、營(yíng)銷(xiāo)要素、傳播要素三大部分。1.文本要素根據(jù)新媒體廣告文案文本要素的內(nèi)容特征，可以分為五種主要類(lèi)型：表達(dá)觀點(diǎn)類(lèi)、講述故事類(lèi)、分享體會(huì)類(lèi)、營(yíng)造氛圍類(lèi)、娛樂(lè)休閑類(lèi)。（1）表達(dá)觀點(diǎn)類(lèi)主要內(nèi)容是表達(dá)或者協(xié)助表達(dá)一種獨(dú)特的觀點(diǎn)，與受眾進(jìn)行深度溝通，獲得受眾的認(rèn)同。（2）講述故事類(lèi)主要內(nèi)容是講述一個(gè)故事，情節(jié)動(dòng)人，發(fā)人深省，能夠激起受眾的情感，進(jìn)而將這種情感轉(zhuǎn)移到文案所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或者品牌上。（3）分享體會(huì)類(lèi)主要內(nèi)容是分享一些生活體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)，以及進(jìn)行一些消費(fèi)指導(dǎo)，從滿足受眾對(duì)信息的深度要求，使得他們能夠避免各種消費(fèi)誤區(qū)和消費(fèi)浪費(fèi)。（4）營(yíng)造氛圍類(lèi)主要內(nèi)容是通過(guò)細(xì)膩的文字、觸動(dòng)人心的視頻和音頻，來(lái)營(yíng)造一種獨(dú)特的氛圍，使得受眾充分地感受到該品牌和產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格。（5）娛樂(lè)休閑類(lèi)借助娛樂(lè)化的方式，來(lái)為受眾提供休閑、放松點(diǎn)感受，如相聲、脫口秀、戲劇、評(píng)書(shū)、廣播劇等。2.營(yíng)銷(xiāo)要素營(yíng)銷(xiāo)要素是指新媒體廣告文案為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使命，在文本中或隱或顯地包含的與營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)的內(nèi)容，如訴求目的、訴求對(duì)象、訴求手法等。（1）訴求目的新媒體廣告文案的訴求目的，通常是協(xié)助品牌或者產(chǎn)品提升知名度、好感度，促進(jìn)某產(chǎn)品銷(xiāo)售等。（2）訴求對(duì)象新媒體廣告文案需要充分考慮訴求對(duì)象的消費(fèi)水平、文化風(fēng)格偏好、消費(fèi)習(xí)慣等等。（3）訴求手法新媒體廣告文案能夠運(yùn)用的手法具體可以分感性訴求、理性訴求、感性與理性結(jié)合訴求。3.傳播要素通常新媒體廣告文案的傳播要素，包括信息價(jià)值、信息匹配度、信息溝通力和再傳播吸引力。（1）信息價(jià)值信息價(jià)值是新媒體廣告文案能夠解決受眾的信息需求，填補(bǔ)其信息空白等。這就要求新媒體廣告文案能夠解決受眾的信息痛點(diǎn)，減輕其篩選信息的壓力，節(jié)約受眾的時(shí)間，避免偽劣信息干擾等；具有非常明確的針對(duì)性、實(shí)用性、真實(shí)性、知識(shí)性等特征。（2）信息匹配度信息匹配度，是指新媒體廣告文案的信息特征與受眾特征之間具有明顯的一致性。這就要求信息和受眾的信息接受習(xí)慣、文化水平、信息需求等相吻合，信息內(nèi)容和傳播方式符合受眾的信息接收習(xí)慣等。（3）信息溝通力信息溝通力是指新媒體廣告文案，能夠深入到受眾的內(nèi)心深處，與受眾建立密切聯(lián)系和深刻的社會(huì)認(rèn)同，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的影響力。（4）再傳播吸引力再傳播吸引力，是指新媒體廣告文案能夠吸引受眾在收看之后，主動(dòng)進(jìn)行分享，形成二次傳播，從而能夠擴(kuò)散到更大范圍，影響更多的個(gè)體，并且由于是受眾進(jìn)行的傳播，因而能夠在受眾個(gè)體的人際圈層中借助信任而產(chǎn)生獨(dú)特的傳播效果。第二節(jié)新媒體廣告文案作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)一、新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)1.撰寫(xiě)各類(lèi)新媒體廣告文案新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要在多平臺(tái)進(jìn)行傳播，新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要能夠熟練撰寫(xiě)各種新媒體廣告文案類(lèi)型，并且具有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。2.承擔(dān)或者參與營(yíng)銷(xiāo)策劃新媒體文廣告案創(chuàng)作者必須參與到前期策劃工作中，才能夠充分了解此次營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的目的和思路，進(jìn)而將其充分貫穿到廣告文案寫(xiě)作中。3.洞察專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域新媒體廣告文案創(chuàng)作者通常需要對(duì)該領(lǐng)域有足夠的洞察，才能夠撰寫(xiě)出有深度、有水平的廣告文案內(nèi)容，最終可以在信息冗雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出。4.數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)素材，是新媒體廣告文案創(chuàng)作者掌握客戶需求、分析市場(chǎng)狀況，以及進(jìn)行消費(fèi)者分析的重要依據(jù)；且新媒體廣告文案通常會(huì)承載著豐富的數(shù)據(jù)信息。因此，新媒體廣告文案創(chuàng)造者必須擁有數(shù)據(jù)解讀能力。5.外文資料搜集和翻譯外文資料是新媒體廣告文案撰寫(xiě)中通常需要參考的部分，良好的外語(yǔ)閱讀能力和寫(xiě)作能力，可以拓寬新媒體廣告文案創(chuàng)作者的視野和資料來(lái)源，將外文資訊融入新媒體廣告文案，也會(huì)增強(qiáng)吸引力。6.內(nèi)部溝通和外部溝通新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要充分掌握客戶意圖，還需要將自己撰寫(xiě)的廣告文案向客戶闡釋?zhuān)蠼Y(jié)合客戶的意見(jiàn)進(jìn)行修改。7.攝影、修圖、排版圖片和版式，是影響信息接收效果的重要組成部分，也是新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要承擔(dān)的職責(zé)。二、新媒體廣告文案創(chuàng)作者的素質(zhì)培養(yǎng)1.專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作素質(zhì)寫(xiě)作能力作為新媒體廣告文案創(chuàng)作者的基本素質(zhì)，需要在長(zhǎng)期的積累中形成，并且需要不斷地的訓(xùn)練、強(qiáng)化。2.專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)（1）洞察能力對(duì)于市場(chǎng)狀況、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、受眾心理以及消費(fèi)者需求等，要能仔細(xì)觀察，并且準(zhǔn)確把握，還要能夠形成自己獨(dú)到的看法。（2）分析能力在新媒體廣告文案撰寫(xiě)之前，大量的相關(guān)資料、文獻(xiàn)以及調(diào)查研究，新媒體廣告文案創(chuàng)作者要快速學(xué)習(xí)和分析，才能在此基礎(chǔ)上建立起明確文案構(gòu)思。（3）策劃能力新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要參與到前期的策劃，使得其方法文案與整體營(yíng)銷(xiāo)方案的吻合程度較高，并且需要在新媒體方法文案發(fā)布之后，根據(jù)反饋，繼續(xù)策劃后續(xù)方案。3.職業(yè)素質(zhì)（1）軟件操作能力需要具有掌握Phontoshop、Office、新媒體編輯等軟件等的應(yīng)用能力，并且能夠與時(shí)俱進(jìn)地掌握新興的軟件系統(tǒng)。（2）職業(yè)素質(zhì)新媒體廣告文案創(chuàng)作需要團(tuán)隊(duì)合作，且工作節(jié)奏較快，需要面對(duì)客戶和受眾的即時(shí)需求，因此，新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要具有團(tuán)隊(duì)精神、抗壓能力，以及不斷學(xué)習(xí)的能力。復(fù)習(xí)思考題1．新媒體廣告文案與傳統(tǒng)廣告文案比較起來(lái)，有哪些異同？2．新媒體廣告文案的三類(lèi)要素分別承擔(dān)什么樣的職能？如果缺少某一類(lèi)要素，會(huì)產(chǎn)生什么后果？3．新媒體廣告文案創(chuàng)作者的主要職責(zé)，說(shuō)明新媒體文案創(chuàng)作者的價(jià)值是什么？4．談?wù)勀阏J(rèn)為應(yīng)該怎么進(jìn)行新媒體廣告文案創(chuàng)作者的素質(zhì)培養(yǎng)？1、多光束干涉原理F-P干涉儀由兩塊平行的平面玻璃板或石英板組成，在其相對(duì)的內(nèi)表面上鍍有平整度很好的高反射率膜層。為消除兩平板相背平面上反射光的干擾，平行板的外表面有一個(gè)很小的楔角（見(jiàn)圖1）。多光束干涉的原理如圖2所示。自擴(kuò)展光源上任一點(diǎn)發(fā)出的一束光，入射到高反射率的平面上后，光就在兩者之間多次往返反射，最后構(gòu)成多束平行的透射光1、2、3、……和多束平行的反射光1’、2’、3’、……。在這兩組光中，相鄰光的位相差δ都相同，振幅則不斷衰減。位相差δ由δ=給出。其中?L=2ndcosθ是相鄰光線的光程差；n和d分別為介質(zhì)層的折射率和厚度，θ為光在反射面上的入射角，λ為光波波長(zhǎng)。由光的干涉可知2ndcosθ=即透射光將在無(wú)窮遠(yuǎn)或透鏡的焦平面上產(chǎn)生形狀為同心圓的等傾干涉條紋。2、多光束干涉條紋的光強(qiáng)分布圖1圖2下面來(lái)討論反射光和透射光的振幅。設(shè)入射光振幅為A，則反射光A1’的振幅為Ar'，反射光A2’的振幅為At'rt，…；透射光A1的振幅為At't，透射光A2的振幅為At'rrt，…。式中r由光的干涉可知，透射光將在無(wú)窮遠(yuǎn)或透鏡的焦平面上產(chǎn)生形狀為同心圓的干涉條紋，屬等傾干涉。透射光在透鏡焦平面上所產(chǎn)生的光強(qiáng)分布應(yīng)為無(wú)窮系列光束A1、I式中，I0為入射光強(qiáng)，R=r2為光強(qiáng)的反射率。圖3表示對(duì)不同的R值It/I0與位相差圖3δ的關(guān)系。由圖可見(jiàn)，It的位置由條紋的細(xì)銳程度可以通過(guò)所謂的半值寬度來(lái)描述。由上式可知，亮紋中心的極大值滿足sinδ2=0，即δ0=2kπ4R代入δ0=2kπ并考慮到dδ是一個(gè)約等于0的小量，4R(dδ是一個(gè)用相位差來(lái)反映半值位置的量，為了用更直觀的角度來(lái)反映譜線的寬窄，引入半角寬度?θ=2dθ。由于dδ是一個(gè)小量,故可用微分代替,故dδ=?4πndsinθdθλ,dθ=?λdδ則有：?θ=它表明反射率R越高，條紋越細(xì)銳，間距d越大，條紋也越細(xì)銳。3、F—P干涉儀的主要參數(shù)表征多光束干涉裝置的主要參數(shù)有兩個(gè)，即代表儀器可以測(cè)量的最大波長(zhǎng)差和最小波長(zhǎng)差，它們分別被稱(chēng)為自由光譜范圍和分辨本領(lǐng)。=1\*GB3①自由光譜范圍對(duì)一個(gè)間隔d確定的F-P干涉儀，可以測(cè)量的最大波長(zhǎng)差是受到一定限制的。對(duì)兩組條紋的同一級(jí)亮紋而言，如果它們的相對(duì)位移大于或等于其中一組的條紋間隔，就會(huì)發(fā)生不同條紋間的相互交叉，從而造成判斷困難，我們把剛能保證不發(fā)生重序現(xiàn)象所對(duì)應(yīng)的波長(zhǎng)范圍?λ稱(chēng)為自由光譜范圍。它表示用給定標(biāo)準(zhǔn)具研究波長(zhǎng)在λ附近的光譜結(jié)構(gòu)時(shí)所能研究最大光譜范圍。可以證明：?λ==2\*GB3②分辨本領(lǐng)另一個(gè)重要的參量是它所能分辨的最小波長(zhǎng)差δλ，就是說(shuō)，當(dāng)波長(zhǎng)差小于這個(gè)值時(shí)，兩組條紋不再能分辨開(kāi)。常稱(chēng)δλ為分辨極限，而把λ/δλ稱(chēng)作分辨本領(lǐng)。且可以證明：λλδλ實(shí)驗(yàn)儀器法布里-珀羅干涉儀（帶望遠(yuǎn)鏡）、鈉燈（帶電源）、He-Ne激光器（帶電源）、毛玻璃（畫(huà)有十字線）、擴(kuò)束鏡、消色差透鏡、讀數(shù)顯微鏡、支架以及供選做實(shí)驗(yàn)用的濾色片（綠色）、低壓汞燈等。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容1、操作內(nèi)容（1）以鈉光燈擴(kuò)展光源照明，嚴(yán)格調(diào)節(jié)F-P兩反射面P1、P提示：利用多光束干涉可以清楚的把鈉雙線加以區(qū)分，因此可以通過(guò)兩套條紋的相對(duì)關(guān)系來(lái)測(cè)定雙線的波長(zhǎng)差?λ。我們用條紋嵌套來(lái)作為測(cè)量的判據(jù)。設(shè)雙線的波長(zhǎng)為λ1和λ2，且λ1>λ2.當(dāng)空氣層厚度為d時(shí)，λ12d當(dāng)d→d+?d時(shí)，又出現(xiàn)兩套條紋嵌套的情況。如這時(shí)k1→k1+?k2上述兩式相減得2?d由此可得1故?λ=（2）用讀數(shù)顯微鏡測(cè)量氦氖激光干涉圓環(huán)的直徑Di，驗(yàn)證Di+12?DDk是干涉圓環(huán)的亮紋直徑，D第k級(jí)亮紋條件為2nd?cosθk=kλ，所以cosθkDk/考慮到Dk/2/f?1ff2+Dk2由此可以得出1?18Dk2=-4iλDk2-它說(shuō)明相鄰圓條紋直徑的平方差是與k無(wú)關(guān)的常數(shù)。由于條紋的確切序數(shù)k一般無(wú)法知道，為此可以令k=i+k0，i是為測(cè)量方便規(guī)定的條紋序號(hào),于是Di2=-這樣就可以通過(guò)i與Di2之間的線性關(guān)系，求得4λf2d；如果知道λ2、操作提示1、F-P干涉儀的調(diào)節(jié)本實(shí)驗(yàn)用望遠(yuǎn)鏡觀察F-P干涉儀的干涉條紋。具體的干涉儀調(diào)節(jié)分為三步：（1）粗調(diào)：按圖7放置鈉光源、毛玻璃（帶十字線）；轉(zhuǎn)動(dòng)粗（細(xì)）動(dòng)輪使P1P2≈1-2mm；使P1、P2背面的方位螺釘（6個(gè)）和微調(diào)螺釘（2個(gè)）處于半松半緊的狀態(tài)，保證它們有合適的松緊調(diào)節(jié)余量。（2）細(xì)調(diào)：仔細(xì)調(diào)節(jié)P1、P2背面的6個(gè)方位螺釘，用眼睛觀察透射光，使十字像重合，這時(shí)可以看到圓形的干涉條紋，這一步必須有足夠的細(xì)心和耐心。（3）微調(diào)：徐徐轉(zhuǎn)動(dòng)P2的拉簧釘進(jìn)行微調(diào)，直到眼睛上下左右移動(dòng)時(shí)，干涉環(huán)的中心沒(méi)有條紋的吞吐，這是可以看到理想的等傾條紋。2、測(cè)鈉黃光的波長(zhǎng)差緩慢地旋轉(zhuǎn)粗調(diào)手輪移動(dòng)P1，記取與相鄰的兩條譜線（亮紋）中心重合時(shí)相應(yīng)的位置，記下P1位置d1（注意記錄精度）。繼續(xù)移動(dòng)P1鏡，找到下一個(gè)相鄰的兩條譜線（亮紋）中心重合時(shí)相應(yīng)的位置，記下P1位置d2，繼續(xù)移動(dòng)P1，這樣周期性的現(xiàn)象出現(xiàn)十次（如圖4），記下10個(gè)表明d位置的數(shù)據(jù)。圖43、用讀數(shù)顯微鏡測(cè)量氦氖激光干涉圓環(huán)的直徑D，驗(yàn)證di+12?di將鈉燈改換為激光燈，加上擴(kuò)束鏡，望遠(yuǎn)鏡換為顯微鏡，微調(diào)使視野中可以看到干涉圓環(huán)，移動(dòng)顯微鏡的十字叉絲，分別記下叉絲在左邊和右邊的6-15級(jí)圓環(huán)時(shí)的刻線讀數(shù)。3、操作注意事項(xiàng)eq\o\ac(○,1)F-P干涉儀是精密的光學(xué)儀器，必須按光學(xué)實(shí)驗(yàn)要求進(jìn)行規(guī)范財(cái)操作。決不允許用手觸摸元件的光學(xué)面，也不能對(duì)著儀器哈氣、說(shuō)話；不用的元件要安放好，防止碰傷、跌落；調(diào)解時(shí)動(dòng)作要平穩(wěn)緩慢，注意防振。eq\o\ac(○,2)使用讀數(shù)顯微鏡進(jìn)行測(cè)量時(shí)，注意消空程和消視差。eq\o\ac(○,3)試驗(yàn)完成后，膜片背后的方位螺釘應(yīng)置于松弛狀態(tài)。原始數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理1、原始數(shù)據(jù)列表測(cè)定鈉光燈波長(zhǎng)差測(cè)定氦氖激光干涉圓環(huán)弦長(zhǎng)2、數(shù)據(jù)處理測(cè)定鈉光的波長(zhǎng)差由知，所以：利用一元線性回歸處理數(shù)據(jù)，令，則x則：b=所以：?λ=其中： r= u ubb=0.00005 8.81×10?10所以:u故最終結(jié)果表述為： ?λ+ uΔλ=（6.00驗(yàn)證Di+顯微鏡焦距：=150mm激光器波長(zhǎng)：=632.8nm利用一元線性回歸處理，由令：，則x則：b=xy?知： d= r=知之間可以認(rèn)為是線性關(guān)系，那么可以知道Di2?Di?12誤差概括分析1、主要原因在于讀數(shù)，觀察并判斷讀數(shù)位置產(chǎn)生的誤差，雖然判斷的是等間距的情況，較之重合情況，準(zhǔn)確的提高，但誤差仍不能消除，等間距的現(xiàn)象判斷的時(shí)候，很可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，這時(shí)由于儀器反轉(zhuǎn)存在空程誤差，所以這回讀數(shù)會(huì)把數(shù)據(jù)讀的偏大，已經(jīng)加上長(zhǎng)時(shí)間調(diào)試與測(cè)量，讀數(shù)時(shí)難免判斷不準(zhǔn)確。并且由于隨著Di的增大，實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象條紋會(huì)越來(lái)越不清晰，這時(shí)對(duì)等間距的判斷會(huì)造成較大影響（主要人為影響的誤差）；2、F-P干涉儀兩反射面P1，P2的沒(méi)有嚴(yán)格平行；3、儀器本身的制造誤差；4、實(shí)驗(yàn)觀察到的條紋很細(xì)，尤其是距離較遠(yuǎn)的時(shí)候，很難確定均勻分布的位置，造成誤差，所以本實(shí)驗(yàn)采用的是將d縮小測(cè)量的方法；5、亮圓環(huán)不夠清晰，這對(duì)正確判斷圓環(huán)直徑位置帶來(lái)困難，容易引起誤差；6、由于觀察時(shí)桌子的晃動(dòng)而產(chǎn)生誤差；課后思考題1、光柵也可以看成是一種多光束干涉。對(duì)光柵而言，條紋的細(xì)銳程度可由主極大到相鄰極小的角距離老描述，它與光柵的縫數(shù)有什么關(guān)系？能否由此說(shuō)明F-P干涉儀為什么會(huì)有很好的條紋細(xì)銳度？答：光柵縫數(shù)越多，光譜極次越高，色分辨本領(lǐng)越高，N越大，兩相鄰主極大間夾的次極大和極小就越多，因而主極大被壓得越細(xì)銳。對(duì)于F-P干涉儀，條紋的細(xì)銳程度可通過(guò)半值寬度來(lái)描述，與光柵類(lèi)似，R越大，相當(dāng)于光柵中N越大，則條紋越細(xì)銳，而d增大，亦可使條紋細(xì)銳，F(xiàn)-P干涉儀很好的利用了這一點(diǎn)，故所得條紋很細(xì)銳。2、從物理上如何理解F-P干涉儀的細(xì)銳度與R有關(guān)？答：可以推出，角距離，故R越大，條紋越細(xì)銳。1、多光束干涉透射光強(qiáng)的推導(dǎo)透射光是光束1,2，…的相干疊加（見(jiàn)圖2），他們的振幅分別為A1=At't，At=故透射光強(qiáng)I利用光在介質(zhì)表面發(fā)生反射和折射時(shí)，振幅的反射率和折射率之間存在關(guān)系：r并考慮到A2I2、F-P干涉儀的分辨本領(lǐng)表征標(biāo)準(zhǔn)具特征的另一個(gè)參量是它所能分辨的最小波長(zhǎng)差，就是說(shuō)，當(dāng)波長(zhǎng)差小于這個(gè)值時(shí)，兩組條紋不能再分開(kāi)。常稱(chēng)為分辨極限，而把λ/稱(chēng)作分辨本領(lǐng)?？梢宰C明：=，而分辨本領(lǐng)可由下式表示，即：λ/表示在兩個(gè)相鄰干涉條紋之間能夠分辨的條紋的最大數(shù)目。因此分辨本領(lǐng)有時(shí)也被稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)具的精細(xì)常數(shù)，它只依賴(lài)于反射膜的反射率，R越大，能夠分辨的條紋數(shù)越多，分辨率越高。嵌套誤差的深入思考實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)兩套條紋嵌套時(shí)候的譜線明亮而且細(xì)密，就本次實(shí)驗(yàn)而言，結(jié)果精準(zhǔn)，但是筆者依舊想要了解，假若出現(xiàn)最糟糕的誤判，那么對(duì)于結(jié)果的影響是否致命？在考慮最糟糕的情況時(shí)，不能脫離實(shí)際情況，排除實(shí)驗(yàn)錯(cuò)誤。極端情形下，實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程中假設(shè)實(shí)驗(yàn)者只能分辨并判斷條紋嵌套重合的周期，卻不能分辨每一次剛好嵌套的時(shí)機(jī)，如果，下表中，藍(lán)色曲線代表本次實(shí)際實(shí)驗(yàn)操作的測(cè)量值，由于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)不確定度小，和理論值非常接近，可以近似認(rèn)為這樣的距離讀數(shù)是正確的標(biāo)準(zhǔn)。而嵌套和恰