房地產(chǎn)文旅文創(chuàng) -赤水市旅游IP年度營銷策略 -2020年年度營銷策略方案

ContentsContents第一部分背景概述國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢·貴州省旅游業(yè)發(fā)展第二部分產(chǎn)業(yè)瓶頸和破局思考第三部分用戶畫像及IP定位第四部分核心策略及動作第五部分網(wǎng)紅矩陣版圖第六部分時(shí)間鋪排第七部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢新趨勢——游客年輕化，目的地IP化對于現(xiàn)階段的社會中層主流消費(fèi)客群，旅游的意義已經(jīng)逐漸從“好山好水好風(fēng)景”，變?yōu)閷τ诼眯袃?nèi)容品質(zhì)的追求。隨著游客消費(fèi)能力和要求的升級，對旅游內(nèi)容體驗(yàn)性和融合性的升級，成為考驗(yàn)旅游目的地IP的運(yùn)營能力的核心關(guān)鍵。游客年齡結(jié)構(gòu)變化——80后&90后成為主力群體在出游人群結(jié)構(gòu)上，35歲以下游客是旅游消費(fèi)者的主力人群，女性用戶比例也逐漸提升，男女比例發(fā)展較為均衡。在出發(fā)地和旅游目的地城市上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份出游熱度更高，目的地城市的旅游設(shè)施建設(shè)、人文環(huán)境和美食文化都是旅游人群考慮的因素，更多方案資料關(guān)注公眾號：4A營銷廣告圈。貴州省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況近年來，貴州以打造國際知名山地旅游目的地和創(chuàng)建全域旅游示范省為目標(biāo)，努力推動旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2018年全省接待游客9.69億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入9471.03億元，同比分別增長30.2%、33.1%。預(yù)計(jì)旅游業(yè)增加值達(dá)到1650億元以上，占全省GDP比重11.3%左右。全省A級旅游景區(qū)達(dá)359家，其中5A級旅游景區(qū)6家、4A級旅游景區(qū)111家，省級旅游度假區(qū)33個(gè)。赤水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展之下的隱憂?！俺嗨は肌鄙赀z成功，“紅色文化”旅游資源豐富，憑借非遺IP及歷史文化優(yōu)勢資源，赤水的生態(tài)旅游發(fā)展迅猛。丹霞地貌、紅色文化也成為赤水旅游經(jīng)濟(jì)增長的兩個(gè)重要支撐點(diǎn)。2018年赤水市全年共接待游客1800萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入200億元。赤水市A級景區(qū)創(chuàng)建工作取得新突破。赤水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析存在問題——城市及旅游形象定位缺失定位不利影響——核心問題——回答“我是誰？”存在問題——旅游內(nèi)容同質(zhì)化、老齡化嚴(yán)重與潮流、不利影響——1、偏離主力客群需求。2、游客結(jié)構(gòu)老齡化，消費(fèi)意愿弱。核心問題——回答“游什么？”赤水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析存在問題——整體營銷策略和規(guī)劃偏弱推廣渠道和模式傳統(tǒng)單一營銷不利影響——1、難以建立有效的營銷體系。2、受眾不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果差。核心問題——回答“觸達(dá)誰？”存在問題——缺乏主題IP內(nèi)容形態(tài)傳統(tǒng)整體規(guī)劃缺失節(jié)奏較散亂活動Activity不利影響——Activity1、活動特色不足，吸引力弱。2、連貫性、系列性弱，效果不佳。核心問題——回答“為何來？”破局方向思考客戶&需求畫像精準(zhǔn)IP定位設(shè)計(jì)旅游形象&內(nèi)容打造推一切營銷推廣策略的基礎(chǔ)—客戶定位客戶畫像2018-2019國內(nèi)游客旅游消費(fèi)意愿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢客戶畫像2018年，重慶、天津首次進(jìn)入國內(nèi)旅游意愿目的地TOP10。北京39.1%浙江北京39.1%浙江28.4%海南25.5%江蘇25.2%上海33.8%廣東22.0%云南廣東22.0%云南天津14.5%重慶天津14.5%數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢案例·抖音網(wǎng)紅城市—重慶重慶：一個(gè)刷屏抖音的網(wǎng)紅城市CHONGQING案例·文藝小資網(wǎng)紅—阿那亞Aranya阿那亞，取自梵語“阿蘭若”，意指寂靜處，遠(yuǎn)離人間熱鬧處。海上禮堂孤獨(dú)圖書館觀鳥屋小鎮(zhèn)生活市集孤獨(dú)與精神是阿那亞的IP客戶畫像特色小眾追逐特色小眾追逐潮流品質(zhì)感文藝范感動分享感動分享炫耀周密規(guī)劃說走就走形象特色化潮流化特色化IP定位闡釋貴州旅游形象推廣的核心概念，受眾認(rèn)知度高。紅——丹霞地貌的標(biāo)志性色彩，熱烈與激情的色彩意象。革命歷史文化的代表色彩。旅游形象、內(nèi)容打造和年度營銷主題的核心概念。主題闡釋主題闡釋中國“漢服”中國“漢服”從字面意思理解，國潮就是國內(nèi)的潮牌。而實(shí)際我們要詮釋的“國潮”是要把國內(nèi)潮文化做一種更具象化的表現(xiàn)?，F(xiàn)在80，90后的主流年輕消費(fèi)群體，對于中國古傳統(tǒng)文化與流行的嫁接已經(jīng)上升到了一種狂熱階段。如國潮紅人薇拉的國潮類潮片。都能激起上千萬的粉絲互動。所以“國潮”二字將貫穿整個(gè)推廣體系，吸引年輕人的關(guān)注和參與，更多方案資料關(guān)注公眾號：精英策劃圈。主題闡釋紅——代表熱烈和激情赤水紅色文化的根深蒂固，能夠通過色調(diào)的渲染完成其形象落地的訴求。而“紅”文化的VI體系和推廣體系，有較強(qiáng)的視覺識別性。核心概念四大內(nèi)涵維度生態(tài)之紅文化之紅潮流之紅丹霞地貌的標(biāo)志色彩革命歷史與傳統(tǒng)文化國風(fēng)時(shí)尚的潮流熱度矩陣式全維度推廣下一座網(wǎng)紅之城。核心策略及動作核心策略—形象IP體系建設(shè)優(yōu)化策略形象優(yōu)化—線下六大維度形象包裝游“國潮紅”景區(qū)形象設(shè)施包裝食游“國潮紅”景區(qū)形象設(shè)施包裝食“國潮紅”主題本土美食包裝“國潮紅”主題本土美食包裝購住“國潮紅”本土特產(chǎn)禮盒開發(fā)購住“國潮紅”本土特產(chǎn)禮盒開發(fā)“國潮紅”主題酒店民宿包裝“國潮紅”主題酒店民宿包裝行娛行娛“國潮紅”演藝文化節(jié)目開發(fā)“國潮紅”主題交通工具包裝“國潮紅”演藝文化節(jié)目開發(fā)“國潮紅”主題交通工具包裝打造策略品牌內(nèi)容打造核心策略線下品牌活動之一赤水丹霞·多彩紅城IP文旅高峰論壇/旅游目的地推介會活動概述活動形式——產(chǎn)業(yè)論壇/旅游推介會活動時(shí)間——2020年3月活動周期——系列活動——一、“赤水丹霞·多彩紅城”形象IP/“赤水丹霞·國潮紅”年度旅游主題品牌發(fā)布會二、“無IP·不文旅”行業(yè)高峰論壇更多方案資料關(guān)注公眾號：精英策劃圈三、系列旅游目的地推介會活動概述—品牌發(fā)布會“赤水丹霞·多彩紅城”形象IP/“赤水丹霞·國潮紅”年度旅游主題品牌發(fā)布會活動時(shí)間——2020年3月1日活動地點(diǎn)——赤水主要內(nèi)容——1、旅游形象IP及年度旅游主題發(fā)布2、旅游形象大片發(fā)布主要受眾——行業(yè)專家旅游機(jī)構(gòu)專業(yè)媒體大眾媒體行業(yè)“網(wǎng)紅”活動概述—品牌發(fā)布會活動目的及價(jià)值——一、強(qiáng)勢占位及輸出“多彩紅城”IP及“國潮紅”年度主題二、整合行業(yè)專家、媒體資源，掌握“IP文旅”概念話語權(quán)三、整合線下、線上旅游機(jī)構(gòu)資源，提升流量轉(zhuǎn)化重點(diǎn)輸出內(nèi)容——一、城市旅游IP形象大片二、城市旅游形象圖集三、品牌推介系列稿件推廣效果預(yù)估——系列內(nèi)容全網(wǎng)曝光量3000萬次以上活動概述—高峰論壇“無IP·不文旅”行業(yè)高峰論壇活動時(shí)間——2020年3月2日—3月4日活動地點(diǎn)——赤水主要內(nèi)容——1、“IP文旅”專家研討會2、TED模式專家論壇3、行業(yè)觀點(diǎn)/研討成果發(fā)布主要受眾——專業(yè)媒體大眾媒體旅游機(jī)構(gòu)活動概述—高峰論壇活動目的及價(jià)值——一、占位和鞏固“IP文旅”理論研究話語權(quán)二、占位和鞏固媒體渠道，控制傳播內(nèi)容和節(jié)奏三、引發(fā)行業(yè)、市場、游客關(guān)注，制造話題重點(diǎn)輸出內(nèi)容——一、行業(yè)觀點(diǎn)/研討成果二、旅游目的地形象推介稿件三、線下品牌活動內(nèi)容推介稿件推廣效果預(yù)估——系列內(nèi)容全網(wǎng)曝光量5000萬次以上活動概述—推介會“赤水丹霞·國潮紅”旅游目的地推介會活動時(shí)間——2020年3月14日—3月31日活動地點(diǎn)——貴陽、成都、重慶、長沙、廣州主要內(nèi)容——1、旅游形象IP和年度旅游主題推介2、旅游機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作簽約儀式3、線下品牌活動亮點(diǎn)展示主要受眾——旅游機(jī)構(gòu)大眾媒體專業(yè)媒體活動概述—推介會活動目的及價(jià)值——一、針對客源地持續(xù)占位和輸出旅游行形象IP和年度旅游主題二、深度整合客源地旅游機(jī)構(gòu)資源，強(qiáng)化合作關(guān)系，提升實(shí)際效果。三、維持“IP文旅”話題熱度，持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注。重點(diǎn)輸出內(nèi)容——一、旅游形象IP和年度旅游主題二、旅游目的地形象推介稿件三、線下品牌活動內(nèi)容推介稿件推廣效果預(yù)估——系列內(nèi)容全網(wǎng)曝光量3000萬次以上線下主題活動2020國服設(shè)計(jì)及品鑒盛典線下主題活動簡述二、國服大賞主題：“赤水丹霞國潮紅”國服設(shè)計(jì)及品鑒盛典時(shí)間：2020年5月下旬-6月中旬形式/內(nèi)容：1、國服（漢服、唐裝、旗袍等）設(shè)計(jì)大賽2、國服文化展（國服文化展覽、國服愛好者展示、國風(fēng)周邊產(chǎn)品展銷）3、2020年度中華國服大秀線下品牌活動之三活動概述活動形式——搖滾/電音/民謠音樂節(jié)“國潮之夏”音樂節(jié)活動時(shí)間——2020年8月下旬活動周期——3-5天活動地點(diǎn)——赤水主要受眾主力游客大眾媒體活動概述—效果預(yù)估運(yùn)營收入全網(wǎng)傳播運(yùn)營收入全網(wǎng)傳播線下主題活動抖音網(wǎng)紅集會線下主題活動簡述四、國潮美食節(jié)+抖音網(wǎng)紅嘉年華形式/內(nèi)容：1、國潮美食廚神大賽2、國潮美食市集+特產(chǎn)展銷3、抖音網(wǎng)紅嘉年華-特色旅行方向線上傳播內(nèi)容一、“國潮紅”旅游形象大片制作城市及旅游形象大片占位“國潮紅城”IP吸引行業(yè)及旅游消費(fèi)者關(guān)注線上傳播內(nèi)容“食住行游購?qiáng)省绷缶S度拍攝制作系列圖集直觀呈現(xiàn)城市及旅游形象和特色線上傳播內(nèi)容三、系列推介稿件以“赤水丹霞國潮紅”推廣主題結(jié)合線下主題活動內(nèi)容全渠道發(fā)布全媒體推介稿件強(qiáng)化“國潮紅城”IP占位及傳播提升城市及旅游形象傳播力線上傳播內(nèi)容四、系列游記/攻略馬蜂窩孤獨(dú)星球微博邀約知名旅行博主及普通游客撰寫發(fā)布游記以用戶視角講述旅行體驗(yàn)，形成真實(shí)UGC傳播線上傳播內(nèi)容五、OTA專題與攜程等主流OTA平臺合作開設(shè)旅游目的地專題頁面搭建旅游產(chǎn)品銷售渠道實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化線上傳播強(qiáng)勢占位線下活動引流轉(zhuǎn)化赤水丹霞·多彩紅城形象IP與品牌內(nèi)容初步建設(shè)完成·線上為主·線下為輔·軟性推介·多元傳播線上推廣渠道微信微博抖音線上推廣渠道馬蜂窩孤獨(dú)星球知乎豆瓣線上推廣-傳播內(nèi)容規(guī)劃線上推廣-傳播內(nèi)容規(guī)劃專業(yè)旅游平臺旅游目的地專UGC（游記、攻略）線上推廣-傳播內(nèi)容規(guī)劃知識/興趣平臺主題活動推介線下推廣渠道CHONGQINGCHENGDUGUIYANGGUANGZHOUCHANGSHA線下推廣渠道 核心資源規(guī)劃核心資源規(guī)劃核心資源規(guī)劃推廣渠道旅游行業(yè)活動推廣渠道旅游行業(yè)活動執(zhí)行旅游行業(yè)資源旅游機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)專業(yè)媒體豬核心資源規(guī)劃（匠源整合）微信微博抖音馬蜂窩孤獨(dú)星球攜程去哪兒飛豬藝龍各大主流推廣渠道官方合作機(jī)構(gòu),確保優(yōu)質(zhì)推廣資源獲取和價(jià)格優(yōu)勢推廣渠道資源（匠源整合）迪麗熱巴奚夢瑤(超模)PAPI(網(wǎng)紅)王汁（服裝設(shè)計(jì)師）哈尼克孜（國風(fēng)）摩登兄弟（網(wǎng)紅）活動執(zhí)行資源（匠源整合）策劃整合資源（匠源整合）內(nèi)容制作渠道整合內(nèi)容制作渠道整合矩陣打造說明網(wǎng)紅矩陣裂變版圖基于抖音強(qiáng)大的客群數(shù)量（3.2億活躍用戶，平均1小時(shí)使用時(shí)間）一個(gè)好的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)需要具備多方面的輸出才能稱之為網(wǎng)紅在建