戴德梁行：杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項目發(fā)展策略研究中期報告2-2

Page119酒店物業(yè)杭州酒店市場宏觀分析酒店市場分析工程地塊類似區(qū)域酒店市場分析 初步定位建議工程地塊3公里內酒店市場分析 工程地塊酒店需求分析定位建議及體量建議

酒店管理公司訪談

Page120 對本工程啟示杭州高星級酒店主要集中在市中心商務商業(yè)區(qū)和景區(qū)內。近年來高星級及經濟型酒店為市場主要供給。未來將保持這一趨勢。高星級酒店以旅游客居多，三星級酒店客戶結構比較平均，經濟型酒店商務客略多于旅游客。由于區(qū)域不同會造成客戶結構不同，故須分區(qū)域分析。 布局情況：杭州高星級〔4星5星〕酒店主要集中在上城、下城、西湖這三個市中心區(qū)。其中又主要集中在湖濱、黃龍、慶春、武林四個商務商業(yè)中心內。 歷年供給：2000年及以前以高星級酒店和三星級酒店為主。2001-2002年酒店整體供給趨緩。2003-2005年酒店整體供給提速。五星級酒店集中上市，經濟型酒店開始開展。2006-2007年經濟型酒店供給頂峰。高星級酒店供很少，僅07年有一棟四星供給。 未來供給2008－2010年高星級酒店將集中供給，經濟型酒店繼續(xù)大規(guī)模供給，三星級及以下酒店供給較少。 經濟型酒店入住率最好。 入住率： 杭州酒店業(yè)穩(wěn)步開展，其市場入住率水平呈現(xiàn)平穩(wěn)開展態(tài)勢。 在星級酒店中，高星級酒店整體入住率高于三星級及以下酒店。四星級酒店高于五星級酒店。 經濟型酒店入住率最高，由于客戶檔次類似，對三星級及以下酒店造成較大沖擊。 價格特征： 三星級及以下酒店價格呈下降趨勢，經濟型酒店價格下降。高星級酒店價格略微上調。 客戶特征：其中由于高星級酒店分布景區(qū)沿線，故以旅游客居多。三星級及以下酒店客戶結構比較平均，旅游客及商務客對該檔次酒店沒有明顯偏好。經濟型酒店對商務客的吸引力略大于旅游客。 Page121杭州酒店市場總結對本工程啟示黃龍為商務區(qū)，其功能定位與本工程局部類似；武林為商業(yè)商務區(qū)，與本項目定位類似；濱江為遠離市中心的新城區(qū)域，與本工程目前開展情況類似。在各類似區(qū)域中，經濟型酒店的入住率均高于星級酒店，四星級酒店的入住率均領跑星級酒店。各檔次酒店價格與區(qū)位的優(yōu)劣有關，除此還與區(qū)域內的供需情況有關。商務區(qū)內酒店以商務客居多，商務商貿區(qū)內酒店以旅游客居多。 Page122 歷年供給：2000年以前僅2家高星級酒店。01年新增一家四星酒店，03年后經濟型酒店開始開展。類似區(qū)域酒店市場總結 入住率：經濟型酒店入住率高于星級酒店。星級酒店中，四星酒店的入住率最高。 價格特征：高星級酒店價格略低于全市平均。經濟型酒店價格與全市經濟型酒店價格相當。 客戶特征：由于黃龍是商務區(qū)，成心商務客為主。經濟型酒店商務客最多。 歷年供給：2000年以前均為高星級酒店。2000－2005由于出讓地塊 較少無酒店供給。2006－2007年經濟型酒店集中供給。 入住率：經濟型酒店入住率高于星級酒店。星級酒店中，四星酒店入 住率最高。 價格特征：由于區(qū)位較好。各檔次酒店價格高于全市平均水平。 客戶特征：雖然武林地區(qū)并非景區(qū)，但杭州龐大的旅游市場和武林廣 場地處市中心的區(qū)位，使得旅游客占75％。 歷年供給：僅一家四星級酒店建于1995，其余均為經濟型酒店。 入住率：四星級入住率高于全市平均水平，由于地區(qū)客戶園區(qū)以及無 其他高星級酒店競爭所造成。 價格特征：同樣原因四星級酒店價格高于全市水平。 客戶特征：旅游客戶比例較小，商務客比例較大，且大多來自于區(qū)位 內科技園區(qū)的商務客。說明商務客選擇酒店存在就近偏好。黃龍武林濱江Page123123457881011111213

6

149工程地塊01、盛泉假日酒店02、翔園賓館03、海外海賓館04、天麗商務大酒店05、寶依商務酒店06、新西萊大酒店07、好來凳大酒店08、新惠大酒店09、通信商務酒店10、眾安華納假日大酒店11、東方假日賓館12、升佳假日酒店13、唐人酒店14、美居商務酒店15、凱恩戴斯酒店16、星島酒店圖例三星級經濟型及社會酒店工程周邊3公里范圍內的酒店集中分布在西南部，道路交通條件相對便利的區(qū)域。 工程地塊 3公里范圍杭州市區(qū)圖工程地塊周邊酒店分布情況對本工程啟示存在，三星級酒店市場受到沖擊。市場表現(xiàn)低于全市平均水平。區(qū)域內沒有高星級酒店供應，目前不存在競爭。商務客本區(qū)域酒店主要客戶，也是本工程的目標客戶。 歷年供給：2000年前僅一家3星級酒店，06年新增加一家3星酒店。2005－2006年經濟型及民間酒店開始大規(guī)模供給。 由于區(qū)域內經濟型酒店的 入住率： 06、07年酒店入住率開始呈現(xiàn)明顯增長的態(tài)勢。 三星級酒店入住率水平偏低，平均為42%。這是由于區(qū)域內經濟型及社會酒店搶占了局部中底端客戶市場，對三星級及以下酒店造成沖擊。 經濟型酒店入住率較高，平均為83％。區(qū)域內中小民營企業(yè)居多，對經濟型酒店比較偏好。 價格特征： 三星級酒店價格明顯低于全市水平。雖然三星酒店供給不多僅2家，但市場需求也較低，造成價格低于全市水平。 經濟型及民間酒店價格也略低于全市水平。區(qū)域內該類酒店供給較多。 客戶特征：由于工程地塊區(qū)域即遠離景區(qū)又遠離中心區(qū)域，故此區(qū)域酒店客戶中旅游客比例相對其他區(qū)域較小，商務客比例較大。主要來源于區(qū)域內的中小型民營企業(yè)。 Page124工程地塊周邊區(qū)域酒店市場總結杭州酒店市場宏觀分析酒店市場分析工程地塊類似區(qū)域酒店市場分析 初步定位建議工程地塊3公里內酒店市場分析 工程地塊酒店需求分析定位建議及體量建議

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Page125比較因素5星4星3星經濟型市場表現(xiàn)經濟效益 客戶結構 社會效益比較結果入住率競爭分流運營本錢客房收益其他收益目標客戶工程檔次

3 2 4 1 1 4 116213223215432432321141 3 4 1 418不同檔次酒店篩選評定注：上圖中的“1”、“2”、“3”、“4”、“5”代表該項在五類中的排名，“比較結果”中的數值為該列數值之和。比較結果的數值越小，說明其排名越靠前，即其可行性也越高。 入住率：從市場調研結果得知，經濟型酒店入住率為94.24%，為所有酒店之最。 競爭強度：指周邊競爭工程對本工程構成的威脅程度。 運營本錢：隨檔次增高而依次提升。 客房收益：從房價考慮。星級越高酒店房價收益越高。 其他收益：指相應的配套收益。隨檔次增高而依次提升。 客戶結構：本工程由于遠離景區(qū)，故客戶大局部由商務客構成，經濟型酒店商務客最。 工程檔次：提升整個工程檔次的能力。星級越高對工程的規(guī)格檔次提升越高。 由上表可知，四星級在本工程中的可行性最高，應選擇四星級酒店作為本工程酒店物業(yè)。 Page126杭州酒店市場宏觀分析酒店市場分析工程地塊類似區(qū)域酒店市場分析 初步定位建議工程地塊3公里內酒店市場分析 工程地塊酒店需求分析定位建議及體量建議

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Page127調研對象類似地區(qū)域四星級酒店創(chuàng)意園區(qū)、商務區(qū)傳統(tǒng)辦公樓調研方法調研目的現(xiàn)場勘察、資料統(tǒng)計、問卷調查、電話訪談。針對四星級酒店，深入了解杭州目前已有四星級酒店內高檔客房的經營、入住情況及客戶需求，尋求本工程的需求增長空間。針對本工程產業(yè)定位，就創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)和現(xiàn)代效勞業(yè)企業(yè)了解其對本工程四星級酒店的需求量與需求特征。

Page128浙江大酒店工程地塊創(chuàng)意園區(qū)黃龍商務區(qū)傳統(tǒng)寫字樓武林商務區(qū)傳統(tǒng)寫字樓杭州大酒店慶春商務區(qū)傳統(tǒng)寫字樓①目標客戶——來源于企業(yè)。②補充客戶——來源于其他四星級酒店分流。 四星級酒店目標客戶需求調研樣本選取本工程目標客戶主要來源客戶對本工程四星級酒店需求意向度酒店類型偏好

目標客戶與其他客戶意向度為40%。該類客戶對本工程地塊建造高級商務型酒店最為偏好?？偨Y注:詳細的調研數據分析見附件

Page1297%19%85%74%旅游客3%12%商務客會不確定不會71%51%19%13%13%8%2%5%19%商務客旅游客高級商務型會議會晤型餐飲宴會型休閑娛樂型純居住型 目標客戶對本工程的意向度為28%，其他客戶為7%；將不確定選項打入保險系數50%，兩類客戶加上權重得加權平均值，得綜合意向度為40%。14%10%

1%3%高級商務型會議會晤型餐飲宴會型休閑娛樂型純居住型

72%由于目標客戶與其他客戶均以商務客為主，故對高級商務型酒店較為偏好。目標客戶其他客戶其他客戶目標客戶28%41%31%有不一定否杭州酒店市場宏觀分析酒店市場分析工程地塊類似區(qū)域酒店市場分析 初步定位建議工程地塊3公里內酒店市場分析 工程地塊酒店需求分析定位建議及體量建議

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Page130物業(yè)類型四星級高級商務型酒店老廠房改造酒 店物業(yè)裙房客房部分體量建議2.5萬㎡0.3萬㎡Page131本工程四星級酒店體量建議本工程四星級酒店體量建議：我行根據大量的市場調研數據,建立酒店物業(yè)定量測算模型;定量模型中本工程所涉及的行業(yè)企業(yè)數的增長系數參照杭州市2003-2007年年鑒確定;定量模型中參考需求調研中不同區(qū)域客戶對本工程未來的平均意向度;定量模型中剔除本工程三公里范圍內未來的競爭分流工程體量;具體定量模型見附件;最終建議開發(fā)體量根據酒店物業(yè)定量測算模型,確定本工程酒店物業(yè)未來客房局部可開發(fā)量約為2.5萬平方米本工程四星級酒店定位建議：四星級高級商務型酒店;酒店類型酒店名稱客房總數*百平方米餐

飲面積

（㎡）平均餐飲面積

（㎡）高級商務型浙江文華大酒店17413.711.9杭州大廈32913.7浙江大酒店30710.1馬可波羅假日酒店19413.4新僑飯店3508.6本工程餐飲 面積配比 11.9 本工程餐飲 使用面積2,978平方米本工程酒店類型建議——餐飲設施配比 *每百平方米客房建筑面積所配的餐飲使用面積根據杭州市高級商務型四星級酒店餐飲面積配比及本工程類型定位，建議本工程酒店餐飲設施總面積 為2,978平方米。 Page132酒店類型酒店名稱客房總

數*百平方米會議

面積（㎡）平均會議面積

（㎡）高級商務型浙江文華大酒店1748.49.0杭州大廈3299浙江大酒店30711.9馬可波羅假日酒店1946.6新僑飯店3509.3本工程會議 面積配比 9.0 本工程會議 使用面積2,562平方米本工程酒店類型建議——會議宴會面積配比 *每百平方米客房建筑面積所配套的會議宴會使用面積根據杭州市高級商務型四星級酒店會議面積配比及本工程類型定位，建議本工程酒店會議宴會設施總 面積為2,562平方米。 Page133酒店類型酒店名稱客房總數*百平方米娛 樂面積（㎡）平均娛樂面積

（㎡）高級商務型浙江文華大酒店17411.614.1杭州大廈32913.9浙江大酒店30716.4馬可波羅假日酒店19415.3新僑飯店35013.9Page134本工程娛樂 面積配比 14.1本工程娛樂設 施總面積 3,528平方米資料來源:DTZConsultancy數據統(tǒng)計截至時間:2007.07本工程酒店類型建議——娛樂康健面積配比 *每百平方米客房建筑面積所配套的娛樂使用面積根據杭州市高級商務型四星級酒店娛樂面積配比及本工程類型定位，建議本工程酒店娛樂設施總面積 為3,528平方米。物業(yè)功能客房餐飲會議宴會娛樂健康客房部分體量建議2.5萬㎡0.3萬㎡0.3萬㎡0.4萬㎡酒店總體量3.4萬㎡本工程四星級酒店體量總結本工程四星級商務酒店的建議總體量為3.4萬平方米 Page135配套面積客房面積會議中心宴會廳中餐廳西餐廳健身中心網球場桑拿按摩室游泳池咖吧/茶室浙江文華大酒店杭州五洋賓館杭州大酒店杭州大廈浙江大酒店納德大酒店杭州香溢大酒店馬可波羅假日酒店新僑飯店新金山大酒店本項目建議Page136杭州四星級高級商務型酒店配套酒店配套建議Page137②④③⑥⑤

案例分析—上?；▓@飯店老建筑改建上?；▓@飯店老建筑新建筑1926年：法國俱樂部建成1985年：花園飯店〔上?！彻こ涕_工， 開始了對老建筑的改建。1989年：花園飯店〔上?！晨⒐?，老 建筑被建為大堂、咖啡廳、 多功能宴會廳及商務中心。1990年：花園飯店〔上海〕正式開業(yè)。老建筑34562編號

1655050403530302060404030403030206.196.196.196.1995707067康乃馨廳 百合廳 蘭花廳 菖蒲廳130901801006.03320茉莉花廳劇場式 550坐式 350 容量〔人〕立式課桌式 600300 高度〔m〕 7.69 面積〔㎡〕 625宴會廳名 百花廳2樓平面圖大堂大堂酒吧1樓效果圖

商務中心

①改建后對本工程借鑒改建廠房位置面積高度清砂工部〔南北項〕東文路以南3116㎡12.77m可建設成四星級酒店的裙房局部，為酒店提供功能配套。利用廠房建筑內部開闊和層高較高等特點，改建成大面積的宴會廳。 Page138Page139本工程產品定位四星酒店物業(yè)大寧福朋喜來登 集團酒店 1250 62－69 3.2 200客戶調研 1450 53－63 3.3 150花園飯店 1566

67－74

3.4 90杭州四星級 酒店平均 1300 54－63 3 77本工程建 議 1400 57-66 3.3 135客戶需求案例借鑒市場供給

建筑指標：結合杭州四星級商務酒店、類似案例酒店和客戶需求三方面因素，得到最后對本的產品定位。

標準層面積㎡單元分割建筑面積 標準層層高

車位杭州酒店市場宏觀分析酒店市場分析工程地塊類似區(qū)域酒店市場分析 初步定位建議工程地塊3公里內酒店市場分析 工程地塊酒店需求分析定位建議及體量建議

酒店管理公司訪談

Page140Page141酒店管理公司訪談戴斯、洲際、主要有四季和皇冠假日、豪生、麗晶，假日、快天天、另有里捷假日速8等茲-卡爾頓、Staybridge皮艾爾Suites索菲特爾、麗豪、勞沃特富豪爾、諾富特等7個核心品牌君悅、柏悅商貿威斯汀、希爾頓、香格里拉、凱悅、瑞吉、康拉德喜來登、(Conrad)、福鵬喜斯堪的克來登、(Scandic)至尊金選、W萬豪、麗嘉、萬麗、萬怡圣達特洲際四季富豪國際雅高香格里拉凱悅希爾頓喜達屋萬豪國際國內開元國際酒店管理公司南苑飯店管理粵海國際酒店管理〔中國〕浙江世貿飯店管理級酒店，3900余套房間6家四、五星級19家四、五星酒店四、五星級商務酒店14家，客房數接近3500間連鎖經營著22家酒店和超過6000間客房暫無對本工程意向不確定擁有酒店品牌暫無暫無暫無不確定不確定暫無暫無暫無暫無不確定不確定暫無擁有酒店品牌對本工程意向Page142公寓式酒店公寓式酒店市場分析杭州公寓式酒店宏觀市場分析工程地塊公寓式酒店需求分析定位建議及體量建議

Page143 可有小業(yè)主自行管理。 相比較酒店，酒店式公寓提供家居式 的建筑布局，酒店式的管理效勞。租 賃價格也遠低于酒店；租賃周期一般 較長。目前杭州市沒有公寓式酒店供給，均為出售或租售混合的酒店式公寓。本工程地塊由于無法出售，故只能做公寓式酒店產品。以下章節(jié)分析杭州酒店式公寓市場，來為本工程公寓式酒店定位提供支撐。 Page144公寓式酒店

不能零星出售，只是出租，側重居住功 能，同時可能還兼顧辦公； 產權為40年。 有酒店管理公司統(tǒng)一經營管理。酒店式公寓

可以零星出售產權給小業(yè)主，側重投 資功能，兼居住功能。 產為50年或70年。 可由酒店管理公司統(tǒng)一經營管理，也公寓式酒店和酒店式公寓區(qū)分Page14501、丁香公寓02、財富中心03、海外海賓館04、沁園05、名玨商務公寓06、東方金座07、龍禧硅谷酒店廣場08、新惠大酒店09、世貿麗晶城EAC10、西子中心11、紫金商務城12、鈦合國際集中分布在商務區(qū)——杭州酒店式公寓集中分布在黃龍、武林、湖濱等商務商貿區(qū)內。產業(yè)園區(qū)附近有零星分布——濱江區(qū)的杭州高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)也有公寓式酒店供給。工程地塊周圍沒有酒店式公寓分布。12345678911

1210工程地塊杭州酒店式公寓分布情況杭州酒店式公寓市場總結市場表現(xiàn)：杭州酒店式公寓起步較晚，2004年開始供給。酒店式公寓憑借其小戶 價格走勢：杭州酒店式公寓價格上漲較快，自2004年2季度至2007年2季度，平均季度上漲5%。2006年至今由于房地產宏觀整體形勢開展較好，導致了酒店式公寓整體價格不斷上揚。 租金走勢：杭州酒店式公寓租金整體呈現(xiàn)上漲趨勢。2006-2007年陸續(xù)有多個酒店式公寓入市,平均市場租金在100-130元/月/平方米。 入住率：有酒店公司經營的酒店式公寓只有財富中心和龍禧兩家,保持著80%以上的入住率。無酒店公司經營的物業(yè)明顯比有酒店公司經營的物業(yè)入住率低。 未來供給：杭州未來酒店式公寓供給面積在25萬平方米，預計供給時間集中在2008、2009、2010年。酒店式公寓未來供給區(qū)域集中在中心城區(qū)及錢江新城、濱江區(qū)等區(qū)域。 Page146型、低總價的優(yōu)勢，已經成為長期投資和自住的優(yōu)良物業(yè)，其銷售和租賃市場始終處于平穩(wěn)狀態(tài)。 酒店式公寓市場表現(xiàn)良好。未來供給主要集中在錢江新城和濱江，本工程區(qū)域內未來并無供給。有酒店管理公司經營的酒店式公寓市場表現(xiàn)優(yōu)于無酒店管理公司經營的酒店式公寓。對本工程啟示公寓式酒店市場分析杭州公寓式酒店宏觀市場分析工程地塊公寓式酒店需求分析定位建議及體量建議

Page14783%8%4%5%商務散客〔10人以下〕商務團〔10人以上〕旅游散客航空及其他時間接受度酒店式公寓入住客戶中91%為商務客。91%酒店式公寓的入住客戶能夠接受到達工作地點的距離為3公里之內。 工程地塊公寓式酒店需求來源分析杭州酒店公寓式入住客戶構成 酒店式公寓客戶來源主要為附近3公里 內寫字樓商務客。 9% 3公里內 3公里以上 91%工程地塊周邊3公里內目前沒有寫字樓，故該工程公寓式酒店需求主要來源于工程自身寫字樓商務客以及工程周邊3公里內商務客。 Page148Page149有19%不一定48%否33%確定有公寓式酒店需求的占19%，在不確定的48%中打入調整系數50%，推導有24%的企業(yè)確定有需求，確定有需求比例為43%。目標客戶對本工程公寓式酒店意向度目標客戶對本工程公寓式酒店意愿情況分析

報告框架公寓式酒店市場分析杭州公寓式酒店宏觀市場分析工程地塊公寓式酒店需求分析定位建議及體量建議

Page150物業(yè)類型公寓式酒店體量建議3.1萬㎡Page151本工程公寓式酒店體量建議本工程公寓式酒店體量建議：我行根據大量的市場調研數據,建立公寓式酒店物業(yè)定量測算模型;定量模型中本工程所涉及的行業(yè)企業(yè)數的增長系數參照杭州市2003-2007年年鑒確定;定量模型中參考需求調研中不同區(qū)域客戶對本工程未來的平均意向度;定量模型中剔除本工程SOHO以及LOFT的競爭分流。;具體定量模型見附件;最終建議開發(fā)體量根據公寓式酒店物業(yè)定量測算模型,確定本工程公寓式酒店物業(yè)未來客房總體可開發(fā)量約為3.1萬平方米,本工程產品定位公寓式 酒店 物業(yè)

案例借鑒上海公寓式酒 店平均 1125 64－72 3.2 90

標準層面積㎡單元分割建筑面積 標準層層高 車位本工程建 議 850 55-66 3.2 85客戶需求

客戶調研 662 54－64 3.2 97 市場供給杭州酒店式 公寓平均 838 55－67 3.3 80

建筑指標：結合杭州酒店式公寓和客戶需求兩方面因素，得到最后對本的產品定位。由于本工程為綜合工程，工程內其他物業(yè)已提供了大量購物、餐飲、會議、娛樂等配套設施，故本項 目公寓式酒店只需配備能提供早餐功能餐飲配套即可。 Page15294%4%2%88%10%2%0%20%40%60%100% 80%一房三房 二房供給需求90％一房100％2％8％合計三房二房本工程房型配比本工程建議：本工程房型配比以一房為主，約占90％，配以少量的二、三房房型，比重不超過10％。 Page153客戶需求：通過住戶訪談，發(fā)現(xiàn)普遍需求的房型仍然集中在一房，占了91％，二房的需求到達了9％?，F(xiàn)有供給：杭州目前的公寓式酒店，以一房供給為主，占了94％，局部物業(yè)有少量二房或三房的房型。

公寓式酒店房型配比公寓式酒店房型供需情況Page154設施內容空調微波爐冰箱洗衣機〔具備烘干設備〕寬帶上網影碟機衛(wèi)星電視高檔配套家具熨斗及燙衣板個人保險箱爐具國內國際長途是否建議配備

是 是 是 是 是 是 可選 是 可選 可選 是 是高檔床上用品公寓式酒店客房設施建議工程背景研究//酒店/公寓式酒店市場分析酒店/公寓式酒店物業(yè)定位商業(yè)市場分析商業(yè)物業(yè)定位辦公市場分析辦公物業(yè)定位物業(yè)組合及總體布局建議分期開發(fā)與經營策略建議 財務分析

Page155機遇與挑戰(zhàn)分析 工程開展驅動力研究 工程總體定位工程可開展物業(yè)分析文化娛樂市場分析文化娛樂物業(yè)定位相關案例借鑒第一階段文化娛樂宏觀市場分析 對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page156Page157 對杭州文化娛樂市場的界定針對目前杭州市場上所出現(xiàn)的文化娛樂產品，我行進行了歸類，大致可以分為文化類產品和娛樂類產品，我行將在下面的物業(yè)市場分析內詳細的分析論證此兩大類物業(yè)方向的優(yōu)勢劣勢，并分析其與本工程地塊的適應性，以確定本工程文化娛樂物業(yè)的開展類型〔本局部只分析杭州文化類產品市場，而娛樂市場將在商業(yè)局部中做詳細介紹〕。 博物館/展覽館 藝術類場館〔如演 藝中心、美術館、音樂廳等〕科技文化場館〔如科技中心、文化館、圖書館等〕影劇院健身房量販KTV室內真冰溜冰場酒吧SPA/瑜伽館兒童游藝樂園游藝廳網吧其他文化類娛樂類文化娛樂產品文化娛樂宏觀市場分析

對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page158杭州整體消費水平分析收入、消費增長水平分析：?從居民的消費結構來看，人們的生活已由生活型逐漸 向享受型轉換，娛樂教育文化類的消費支出在不斷升 高，但是隨著整體宏觀環(huán)境的起落，娛樂教育文化類 支出的增長水平也有大幅的起落。?從2000年到2007年杭州居民收入消費水平來看，杭 州居民的消費能力在增強，尤其是在2002年后，人 均消費水平急速增長，并在05年超過了收入的增長水 平，跨入了消費型城市之列；?05年之后，消費增長速度開始回落，步伐放慢。

Page15920.0%15.0%10.0% 5.0% 0.0%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年收入增長率消費增長率35%30%25%20%15%10% 5% 0%25.0%

40%2001年2002年2003年2004年2005年2006年消費增長率娛樂教育文化類支出增長率娛樂教育文化類消費水平分析錢塘江西湖 5公里范圍圈工程地塊博物館展覽館藝術類場館科技文化場館

Page160 杭州文化類產品分布圖從分布圖上看出，杭州文化類場館目前主要集中在景區(qū)環(huán)西湖一帶，另有少局部那么分散在特定的幾個景點上，如運河博物館、茶葉博物館等。在本工程周邊5公里范圍內，除了有京杭大運河博物館外，暫無其他文化類場館，市場空白較大。文化藝術場館根本為政府投資建設，具有社會公益性質，從目前經營情況看，不具備盈利性。文化藝術場館經營現(xiàn)狀根本為政府財政扶持，小局部收入來源于場館出租、門票收入及紀念品銷售等。文化藝術場館是城市繁榮文化事業(yè)、開展文化產業(yè)的根底設施，隨著物質生活到達某個高度，人們心中對精神藝術追求將日益加強，文化藝術場館設置具備必要性。文化類場館雖為非盈利性機構, 但其社會效應不容無視。文化類產品經營狀況分析 博物/展覽館 土地市場 博物館以展出各類藏品為主， 會有不定期的巡展，而展覽館 以舉辦各類展覽為主； 其存在的目的是開闊居民的文 化視野，一般收取低廉的票價 甚至免費； 盈利能力差，靠政府財政補 助，屬于城市的形象工程； 效勞人群范圍廣，主要是全市 居民及局部來杭觀光旅游的游 客。此類展館主要以政府財政支持為主，本身盈利性弱，居民重復消費的比例低。 科技文化場館 商業(yè)市場 此類場館教育意義較濃，主要 以增加居民的科學文化知識為 目的； 也屬于政府工程，但是吸引人 群的年齡跨度大，居民重復消 費的比例較高。此類場館對各年齡層都有一定的吸引力，屬群眾型場館。 Page161 藝術類場館 杭州目前較具知名度的此類場 館有浙江美術館、杭州西湖美 術館、浙江音樂廳、杭州劇院、 紅星劇院及各類名人紀念館 等； 主要經營內容為承接各類演出 和舉辦各種畫展； 效勞客群為有此類愛好的居民 及對子女有這方面培養(yǎng)目標的 家長帶著孩子前來觀看； 各類展覽及演出雖然較多，但 是整體檔次跟不上一線城市 〔上海、北京等〕。此類場館是城市的文化高地，對少局部人產生吸引力，經營狀況比較平穩(wěn)。60%50%40%30%20%10% 0%音樂/美術類博物/展覽館科技文化/圖書館票務收入財政撥款零售收入場租其他

文化類產品收入來源分析收入來源分析：

100% 90% 80% 70%文化類場館大都為政府公益工程，收益能力弱，收入來源主要依靠政府財政撥款。 租賃演出及展覽場地也是 場館收入的重要來源。藝術類展覽及演出的票價因為效勞小眾興趣人群而相對較高，是場館的一大經濟來源。文化類場館由于本身的公益性，因此其收入來源絕大多數都來自政府的財政撥款，少局部來源于自身的場租及其他收入。 Page162藝術類場館科技文化場館工程區(qū)域未來供給分析

1.6萬方規(guī)劃用地672畝集區(qū)體育館、區(qū)文化館、區(qū)圖書館和相關配套設施于一體的綜合性、現(xiàn)代化文體大樓 集體育、娛樂、生態(tài)休閑于一 體的體育公園下城區(qū)文化體育中心 城北體 育公園

面積35萬方

功能業(yè)態(tài)集商務辦公、文化、娛樂、展覽、科技、購物、休閑于一體的頂級文化活動中心工程名稱 西湖文 化廣場本工程

321 ?未來幾年，下城區(qū)的文化事業(yè)將有長足的開展，將出現(xiàn)三個 大型的集文化、體育、休閑等多種功能于一體的綜合活動中 心； ?本工程周邊未來將有大型體育公園問世，為防止重復建設所 造成的浪費，工程地塊內不建議設置體育類場館。 區(qū)域未來供給的文化類設施由于政府導向和功能業(yè) 態(tài)等因素，將對本工程適合打造的產品類型產生一 定影響。 Page163

藝術類場館博物、展覽館科技文化場館優(yōu)勢劣勢有助于城市功能配套的完善，提升新區(qū)整體品質，具備較強的社會效益。有助于城市文化氣氛的提升，是城市文化的重要載體。宣傳城市文化的重要窗口，有利于市民及游客更快速的了解城市文化。博物館的設立可以豐富工程旅游資源。對旅游人流，特別是青少年游客的吸引性較為明顯，對區(qū)域初期的人氣帶動效果較好。建設、運營本錢高，需要政府財政支持，盈利性不高，但是通過各種商演、培訓、展覽等形式可以獲得一定的收入。前期建設需要政府全額財政投入，不具備盈利性。居民重復消費的比例低。前期投入及后期運營本錢高。旅游吸引的時效性較短，游客重復旅游比例較低，但居民重復消費的可能性較大。 Page164文化類產品小結文化娛樂宏觀市場分析

對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page165消費習慣沒有（51%），有（49%）消費場所偏好圖書館（40%），劇院/劇場（19%），博物館（19%），藝術類場館（13%），科技文化場館（9%）消費頻次（次/月）1-2次（78%），3-5次（15%），5次以上（7%）消費原因個人愛好（39%），休閑場所（19%），價格低廉/免費（14%），教育意義（13%），學校組織（12%），其他（3%）心理承受價位50元以下（52%），50-75元（25%），75-100元（18%），100-150元（4%），150元以上（1%）Page1660255075圖書館博物館藝術中心/劇院 展覽館其他居民需求消費調研總結文化類消費調研杭州居民消費者對本項目的未來開展不確定，半數以上者會視工程的開展前景而定；多數居民在文化類產品中認為圖書館最有吸引力，其次為劇場藝術中心類；居民對文化類產品的消費金額接受度較低，集中在50元以下，但也不排除高額文化類消費。小結57%22%21%視情況而定會不會意向度調研工程類型偏好Page167非居民需求消費調研總結意向度調研期望文化項目類型非居民消費者對本工程的意向度大局部持觀望態(tài)度，也有超過四分之一的人群表示有確定意向；多數在杭的非居住居民消費者對文化類產品中的圖書館認為最有吸引力，其次為藝術中心等；非居民并不是對所有的免費工程感興趣，如果工程有吸引力，大局部還是愿意為此買單。小結57%28%15%視情況而定會不會422328401101030405020展覽館圖書館博物館

其他藝術中心/劇院文化娛樂宏觀市場分析

對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page168 文化類場館與本工程適應性分析我行經過對整個杭州市及工程周邊文化類場館的現(xiàn)狀供給情況、現(xiàn)狀經營情況、未來供給及進行了大量客戶需求調研后，建立本工程文化類場館打分模型，以確定本工程適合的產品開展方向；打分模型中選取：現(xiàn)狀供給狀況、同類物業(yè)經營狀況、區(qū)域未來供給情況、短期內帶動區(qū)域人氣效果、提升區(qū)域整體形象效果、政府政策導向、交通區(qū)位條件、前期投入本錢、運營及管理本錢、客戶需求十大因素作為打分衡量依據，分值靠前的為優(yōu)先開展方向。由以上分析得知，圖書館、美術及多功能演藝類場館為本工程文化類產品開展的重點方向之一。 Page169優(yōu)先開展綜合分值

434159

686667020406080

美術館多功能演藝中心 科技館 展覽館 博物館圖書館圖書館展覽館博物館科技類展館多功能演 藝中心美術館與本工程適應性篩選本工程可開展業(yè)態(tài)一站式文化 休閑中心優(yōu)先開展：美術、多功能演藝中心等藝術類展館，圖書館 本工程適宜開展業(yè)態(tài)建議我行通過對杭州文化娛樂市場的現(xiàn)狀供需分析、經營狀況分析、未來供給分析等篩選出適合本工程發(fā)展的產品方向如下： 文化類場館?注：我行對圖書館進行案例研究時發(fā)現(xiàn)，相對純粹意義上的圖書館，一些融入了商業(yè)模式的書城/書吧更受中青年消費者 的歡送，因此建議可將該業(yè)態(tài)納入商業(yè)設施中考慮。 Page170文化娛樂宏觀市場分析

對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page171案例面積（㎡）調整系數修正后面積

（㎡）權重本項目參考面積

（㎡）區(qū)域成熟度經濟因素人口規(guī)模上海多倫

美術館4,8001.21.61.22,0830.252,525臺北當代

藝術館4,0001.31.31.31,8210.25OCAT當代

藝術中心3,0001.10.81.13,0990.5Page172本工程未來文化類場館體量預測預測前提：首先選定目前國內或國際上開展經營成功的展館模擬本工程未來的開展，通過各種系數修正類比預測本工程未來文化類場館的體量；假設本工程各項調整系數取值都為1；娛樂類場館的體量歸入商業(yè)體量預測，在此不做單獨測算。美術類展館體量預測：備注：OCAT與本工程所處的區(qū)域環(huán)境非常接近，且也是整個區(qū)域的創(chuàng)業(yè)產業(yè)中心，案例相似度最高，因此權重值取最大0.5。案例面積（㎡）調整系數修正后面積

（㎡）項目未來發(fā)展系數

本項目參考面積（㎡）區(qū)域成熟度周邊人口規(guī)模消費能力浙江實驗藝術 劇場8,6001.20.91.17,2390.98,043建議體量（㎡）合計（㎡）美術類展館2,50010,500多功能演藝類場館8,000Page173本工程未來文化類場館體量預測多功能演藝類場館體量預測：文化類場館總體量：文化娛樂宏觀市場分析

對杭州文化娛樂市場的界定分布狀況分析經營狀況分析居民需求分 析非居民需求 分析需求市場分析供給市場分析市場飽和度分析 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定位 本工程文化娛樂業(yè)態(tài)定量 案例借鑒 本工程文化娛樂產品建議 Page174電子城美食城娛樂城電影城Page175案例借鑒OCAT當代藝術中心OCAT當代藝術中心〔OCT-LOFT的重要藝術載體〕：?OCT當代藝術中心隸屬于何香凝美術館，它也是中國目前唯一一 所國家級的非盈利性當代藝術專業(yè)機構；?OCAT活動以當代視覺藝術為主體，輻射實驗表演、音樂、影視 和多媒體等跨界領域，一方面進行多層面的藝術交流活動，另一 方面吸引海內外賦有才華的藝術家，為他們的創(chuàng)作提供展示空間 和交流平臺；?OCAT室內面積為3000多平方米，由辦公、OCAT國際藝術工作 室、主展廳、副展廳、作品倉庫、多功能廳等區(qū)域構成。OCT-LOFT首期南區(qū)平面圖

辦公區(qū)域 辦公區(qū)域 國際青年旅社 創(chuàng)意產業(yè)辦公區(qū)域

OCAT

當代藝術中心 主展廳

辦公區(qū)域辦公區(qū)域辦公區(qū)域 購物城配套商業(yè)面積 〔㎡〕 680電影放映廳面積 〔㎡〕 920劇場面積 〔㎡〕 7000總建筑面積 〔㎡〕 8600

案例借鑒浙江實驗藝術劇場

浙江實驗藝術劇場簡介

?浙江實驗藝術劇場處于濱江高教園區(qū)內，于2003年建 成開始使用； ?劇場空閑時，主要以放映電影為主要收入來源，既滿足 了周邊高校學生的需求，也提高了劇場的利用率； ?劇場屬文化類產品，對區(qū)域的形象提升有很大的幫助， 但對人氣的集聚作用不明顯，而影院是短期內聚集人氣 的絕佳產品，兩者互為補充，連動整個區(qū)塊。

浙江實驗藝術劇場 配套商業(yè)浙江實驗藝術劇場各技術指標浙江實驗藝術劇場除了一個演出專用舞臺外，還設有兩個電影放映廳，是浙江時代院線下屬放映單位，主要針對人群為周邊高校學生。

Page176本工程文化類場館產品建議美術類產品建議—本工程適宜開展美術類展館 結合工程的創(chuàng)意產業(yè)，在辦公區(qū)域的公共空間處設置展館，為其提供相應的展覽場所可以承辦一些有創(chuàng)意特色的小型藝術展覽，設計師發(fā)布會，藝術推介會等，為整個區(qū)域的創(chuàng)意氣氛增添藝術氣息 Page1774m辦公/展示相結合辦公空間辦公空間辦公空間走廊/展示空間走廊/展示空間走廊/展示空間走廊/展示空間走廊/展示空間走廊/展示空間辦公空間辦公空間美術展館辦公空間辦公空間本工程文化類場館產品建議多功能演藝類 產品建議—本工程適宜開展多功能演藝中心利用廠房改建建成一個集音樂會、演藝、話劇、電影放映為一體的演藝藝術中心，周邊設置相關配套商業(yè)，享受一站式視聽樂趣；

原 柱廠房改建，隔成兩層，一層為一下沉式演藝藝術中心，承演各類話劇、演出及音樂會等，二層為電影放映室，與知名連鎖院線合作，同步推出各檔影片，既可以集聚人氣，增加區(qū)域的文化氣息，也可以提高資源的利用率。20m原柱改造前改造后

8m 20m

Page178多功能演藝中心電影院市場供應客戶需求本項目建議文化場館停車位平均消費者需求車位數文化場館停車位個數（個）－－105停車位數/百平方米0.811*本工程建議：考慮到工程未來的開展前景，預計未來本工程文化場館的停車位配比在105個，每百平方米停車位個數為1個。客戶需求：通過訪談杭州文化場館的消費者，發(fā)現(xiàn)他們普遍對停車位的需求集中在每百平方米1個左右，而對于一些節(jié)假日，那么對停車位的配比要求更高，到達1﹕1.1或1﹕1.2。

Page179現(xiàn)有供給：參考目前杭州文化場館的停車位個數，主要集中在0.7-0.9個/百平方米，而在未來供給的產品中，停車位的配比有上升的趨勢。 本工程未來文化類場館車位配比對于本工程文化場館停車位的預測，我行根據杭州現(xiàn)狀供給市場上文化類場館的停車位數量及客戶需求，提出建議。*：考慮到杭城經濟的開展，私家車的增多以及本工程的開展前景，車位配比取大值1﹕1，以滿足未來開展的需要。 報告框架工程背景研究//酒店/公寓式酒店市場分析酒店/公寓式酒店物業(yè)定位商業(yè)市場分析商業(yè)物業(yè)定位辦公市場分析辦公物業(yè)定位物業(yè)組合及總體布局建議分期開發(fā)與經營策略建議 財務分析

Page180機遇與挑戰(zhàn)分析 工程開展驅動力研究 工程總體定位工程可開展物業(yè)分析文化娛樂市場分析文化娛樂物業(yè)定位相關案例借鑒第一階段商業(yè)供給市場分析東新板塊商業(yè)供給杭州市各類型商業(yè)供給商務消費者需求居民消費者需求

研究思路

商業(yè)市場研究商業(yè)宏觀市場分析商業(yè)需求市場分析

商業(yè)經營者訪談商業(yè)定量分析商業(yè)總體定位

Page181學生消費者需求Page182杭州城市經濟規(guī)模分析 商業(yè)宏觀市場分析 商業(yè)物業(yè)供給市場分析 消費者對本工程商業(yè)需求分析 商業(yè)經營者對本工程意向分析本工程商業(yè)物業(yè)定位及體量建議歷年商業(yè)供給總量及供給類型分析商業(yè)未來供給情況分析杭州各類型商業(yè)供給市場分析東新板塊商業(yè)供給市場分析居民消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析商務消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析學生消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析大型知名商業(yè)經營者訪談中小型商業(yè)經營者訪談 本工程商業(yè)物業(yè)體量建議 本工程商業(yè)物業(yè)定位建議 本工程辦公物業(yè)租金價格建議Page1834秋濤路,四季青5黃龍6文教、城西7拱宸橋8慶春廣場9濱江高新產業(yè)區(qū)社區(qū)級商圈1武林商圈2湖濱商圈3吳山商圈〔21萬㎡〕〔33萬㎡〕〔16萬㎡〕城市級商圈市級商業(yè)中心主要為武林、湖濱及吳山三個商圈，是商業(yè)環(huán)境最為成熟的區(qū)域，杭州百貨集中區(qū)域。周邊社區(qū)級商圈主要為以大型超市賣場為中心社區(qū)型商業(yè)中心。本工程臨近拱宸橋社區(qū)級商業(yè)圈。4659

1 2378杭州商業(yè)消費習慣集中在主商圈內，缺乏區(qū)本工程商業(yè)宏觀市場分析——商圈分布

商圈面積

域性商業(yè)綜合體，區(qū)域級商圈尚未形成。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page184180160140120100 80 60 40 20 020012002200320042005200620072008200920102011存量新增供給數據來源：DTZ數據庫 注：該統(tǒng)計數據包括杭州市百貨、大型超市賣場、特色零售型商業(yè)街、大 型綜合工程的配套商業(yè)總量之合〔不包括普通臨街店鋪等商業(yè)〕杭州市大型商業(yè)物業(yè)的體量從2000年的24萬增加到2007年底的64.7萬，6年時間擴大了近三倍。從目前發(fā)布的土地出讓等信息來看，未來4年杭州市的商業(yè)體量還將增長2倍多，到達177萬方。整體看，杭州市的商業(yè)供給速度比較平穩(wěn)；但未來從2008年開始加速，僅2008年一年即新增供給近20萬平方米，為歷年之最。 商業(yè)宏觀市場分析——商業(yè)總量 杭州市歷年商業(yè)總量及變化〔萬㎡〕 200未來供給杭州商業(yè)物業(yè)歷年供給相對平穩(wěn)，但從2008年開始，供給體量開始明顯加大。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page1854540353025201510 5 0200020012002200320042005200620072008200920102011大賣場商業(yè)街百貨購物中心數據來源：DTZ數據庫 商業(yè)宏觀市場分析——供給類型 杭州市歷年商業(yè)供給類型〔萬㎡〕未來供給杭州商業(yè)在未來4年供給將到達頂峰，特別是隨著錢江新城、濱江區(qū)的開展，大型購物中心商業(yè)供給將明顯加速?？梢灶A計，以萬象城為代表的新興商業(yè)將逐漸改變原有的主商圈消費模式。目前杭州百貨經營業(yè)績優(yōu)良，市場空間明顯，銀泰集團等百貨經營機構加速擴張，在城市次級商圈開始布點，百貨業(yè)將進入新一輪的商業(yè)格局。以前杭州商業(yè)類型供給將更為豐富，百貨及購物中心將成為未來商業(yè)供給主力。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03本工程特色商業(yè)街新增供給體量相對較小。錢江新城那么由于是開展區(qū)域，未來商業(yè)供給基本為大型綜合性商業(yè)，預計將成為新的城市級商圈。城西、拱北區(qū)域居住區(qū)密集，開展成熟，商業(yè)可開發(fā)空間相對較小，無法形成集聚性商業(yè)。302010 02008200920102011下城區(qū)江干區(qū)西湖區(qū)濱江區(qū)拱墅區(qū)上城區(qū)商業(yè)宏觀市場分析——未來供給 未來商業(yè)供給(分不同區(qū)域) 〔萬㎡〕 50 40本工程周邊未來沒有大型輻射性商業(yè)供給。 Page186 注：未來供給數據為已立項商業(yè)工程杭州商業(yè)未來供給集中在市中心主商圈及錢江新城，市中心主商圈由于城市開展較為成熟，

錢江新城濱江區(qū)政 府商圈 百貨 購物中心資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03杭州商業(yè)宏觀市場分析——小結 對本工程啟示本工程作為下城區(qū)重點打造的商務商業(yè)中心，工程具有較強的輻射性，易于形成現(xiàn)狀商業(yè)缺乏的區(qū)域級商圈；區(qū)域開展過程及市民的消費習慣改變需要一定時間，使區(qū)域級商圈的開展需經歷一段比較長的成長期；散售商業(yè)缺乏商業(yè)市場的競爭力，新商圈的形成需定位明確，并較大程度的保證業(yè)權統(tǒng)一；商業(yè)未來供給量較大，本工程與其他未來商業(yè)供給集中區(qū)域，需形成的錯位、互補定位策略。 Page187 經濟規(guī)模：杭州作為省會、國際旅游城市，巨大的人流量和較高的消費水平都給杭州商業(yè)市場帶來無限提升空間。 商圈分布：杭州目前只有一個市中心的城市級商圈，中心區(qū)外圍仍以社區(qū)級商業(yè)為主，輻射范圍小，缺乏區(qū)域級商圈供給；區(qū)域級商圈的形成有較強的空間，但需要一定的時間的累積及消費習慣的改變。 歷年供給：杭州商業(yè)歷年供給平穩(wěn)，但從2008年開始，商業(yè)供給量逐漸加大，供給主力主要為現(xiàn)狀經營情況較好的百貨及現(xiàn)狀供給較少的購物中心，但本工程周邊缺乏此類供給。 未來供給：商業(yè)未來供給量大，錢江新城預計將成為新的一個城市級商業(yè)圈，而濱江區(qū)政府商圈預計將成為濱江區(qū)的區(qū)域級商圈。 銷售市場：商業(yè)市場銷售型商業(yè)根本以裙樓商鋪為主，大型商業(yè)綜合體開始日益注重業(yè)權的統(tǒng)一，大型商業(yè)體的競爭性將逐漸加強。Page188杭州城市經濟規(guī)模分析 商業(yè)宏觀市場分析 商業(yè)物業(yè)供給市場分析 消費者對本工程商業(yè)需求分析 商業(yè)經營者對本工程意向分析本工程商業(yè)物業(yè)定位及體量建議歷年商業(yè)供給總量及供給類型分析商業(yè)未來供給情況分析杭州各類型商業(yè)供給市場分析工程周邊商業(yè)供給市場分析居民消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析商務消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析學生消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析大型知名商業(yè)經營者訪談中小型商業(yè)經營者訪談 本工程商業(yè)物業(yè)體量建議 本工程商業(yè)物業(yè)定位建議 本工程辦公物業(yè)租金價格建議杭州各類型商業(yè)分析——小結 對本工程啟示本工程區(qū)域現(xiàn)狀商業(yè)環(huán)境薄弱，沒有明顯的中高端商業(yè)的行業(yè)集聚，在后期的商業(yè)定位中，需要與本工程地塊特點、產業(yè)類型相結合，開展主題明確的特色商業(yè)街，吸引消費者。餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、賣場對周邊人口要求相對明顯，于本工程阻力較小，有開展優(yōu)勢。百貨已開始向城市外圍擴張，可以通過與商家的多渠道合作，給予較大幅度的優(yōu)惠，吸引其進入。 Page189

百貨 商業(yè)街 超市賣場 專業(yè)賣場 餐飲業(yè)休閑娛樂業(yè) 杭州百貨現(xiàn)狀經營情況良好，各百貨間形成了良好的差異化競爭。 百貨未來供給已開始向城市外圍擴散。 行業(yè)集聚而自發(fā)形成的商業(yè)街及市政府引導的特色商業(yè)街經營情況較佳。 業(yè)權散售、沒有行業(yè)支撐、缺乏正確主題定位的商業(yè)街經營處于虧損狀態(tài)。 超市賣場布點根本選擇在居住區(qū)密集區(qū)域。 本工程周邊3公里范圍內已有兩家大型知名連鎖超市。 近幾年杭州專業(yè)賣場布點迅速，幾家專業(yè)賣場加速擴展其市場。 專業(yè)賣場整體經營情況良好，布點選擇人口密集的居住區(qū)。 杭州餐飲業(yè)整體經營情況較好。 居住區(qū)周邊易于形成輻射較強的餐飲集聚。 隨著人民生活水平的提高，休閑娛樂需求度日益上升。 現(xiàn)狀娛樂業(yè)以單體店為主，缺乏綜合性娛樂集群工程。東新區(qū)域供給情況——商業(yè)概況本工程所處的東新區(qū)域位于杭州城市北部，距離武林廣場市級商圈車程約9公里。工程三公里范圍內以社區(qū)型商業(yè)為主，以沿街商業(yè)為主要形式?，F(xiàn)有三公里外圍商業(yè)集中區(qū)也以社區(qū)型商業(yè)為主。 拱宸橋社區(qū)商業(yè)：效勞拱北區(qū)域大型住宅區(qū)， 商業(yè)檔次中低檔。 上塘路專業(yè)賣場商業(yè)：集中了百安居、迪卡儂 等專業(yè)性賣場，輻射性較廣。 和平會展中心社區(qū)商業(yè)：效勞于野風現(xiàn)代城居 住區(qū)的居民及依托和平會展中心形成的商業(yè)，商 業(yè)以單體商業(yè)為主，體量較小，商業(yè)檔次中檔。三公里范圍內未來供給 新華廣場、機床集團地塊：規(guī)劃為綜合性商業(yè) 中心。 華豐區(qū)域：以民營企業(yè)自行興建的中小型商業(yè) 為主，目前沒有綜合性商業(yè)中心的工程立項。目 前以引入一家“吉盛偉邦”家居賣場，對本工程 此類商戶的招商有一定影響。124 6本工程 1、拱宸橋社區(qū)商業(yè) 2、上塘路專業(yè)賣場商業(yè)帶 3、和平會展中心社區(qū)商業(yè) 4、武林廣場城市級商圈 5、新華廣場、機床集團地塊6、華豐區(qū)域未來社區(qū)商業(yè)

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53東新區(qū)域周邊商業(yè)情況3KM工程周邊商業(yè)供給情況——商業(yè)概況 商業(yè)業(yè)態(tài) 本工程輻射三公里范圍，自2002年開始商業(yè)逐漸形成一定氣氛； 目前除了相對積聚的大型超市賣場和檔次偏低的沿街商鋪，并無綜合商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)； 由于本工程區(qū)域原先工業(yè)企業(yè)聚集，因此也有一定數量的規(guī)模型銷售工業(yè)類產品的專業(yè)市場存在； 工程三公里范圍商業(yè)業(yè)態(tài)相對多樣，但整體商業(yè)環(huán)境相對凌亂，尚未形成輻射范圍較廣的區(qū)域性商業(yè)。 客戶群：以周邊居民為主。 商業(yè)概念：僅處于效勞周邊住宅的社區(qū)型商業(yè)初步階段。超市賣場專業(yè)市場商業(yè)街

Page191工程周邊三公里范圍內現(xiàn)狀商業(yè) 本工程Page1921234業(yè)態(tài)結構經營表現(xiàn)小結商業(yè)特色

屬于社區(qū)型商業(yè)中心。 以集中幾家大型主力商家為主要吸引力和主要特色； 主力店類型為超市大賣場和專業(yè)賣場為主，以滿足居民生活為主。目標客戶 租金平均為4元/平方米/天左右，在杭州同型類商業(yè)區(qū)域中位 于中等水平。 歷年租金水平保持平穩(wěn)，近五年租金根本沒有起伏。 經營表現(xiàn)良好，現(xiàn)有商業(yè)街已根本開展成熟，其平均出租率目標客戶以周邊居民為主，較難吸引其他區(qū)域消費者?？蛻艚Y構以中青年客戶居多，客戶收入水平以中等為主?？蛻舫鲂蟹绞?6%為自行車及公共交通。整體業(yè)態(tài)結構：購物類比重過大占據將近55%，餐飲及休閑娛樂類業(yè)態(tài)比重相對較低。餐飲類：大多以中小型餐飲為主，缺乏具有較強輻射力的大型餐飲以及特色主題餐飲。休閑娛樂類：占據面積最多的為休閑浴場、美容美發(fā)。 為84%以上。數據來源：戴德梁行策略開展參謀部工程周邊商業(yè)供給情況——小結Page193數據來源：戴德梁行策略開展參謀部商業(yè)供給情況分析總結杭州市商業(yè)市場項目周邊商業(yè)市場 杭州商業(yè)消費能力較高，現(xiàn)狀各類型商業(yè)市場經營情況良好； 未來4年杭州商業(yè)進入供給頂峰期，供給區(qū)域逐漸向城市外圍擴張，市場存在較大的競爭性； 城市只有一個城市級商圈，尚沒有針對區(qū)域性輻射的區(qū)域級商圈形成，市場存在較大空白； 區(qū)域級商圈商業(yè)開展需經歷一段較長的成長期，操作商業(yè)工程需要逐漸推進，培育商業(yè)氣氛，改變消費者消費習慣。 工程周邊現(xiàn)狀商業(yè)五公里范圍內根本以社區(qū)級商業(yè)為主； 現(xiàn)狀商業(yè)環(huán)境薄弱，沒有形成集聚的綜合商業(yè)消費場所，市場存在空白； 除本工程及本工程北部的機床集團地塊，區(qū)域五公里范圍內根本沒有大型綜合性工程； 工程北部的新華廣場及機床集團地塊將是本工程未來區(qū)域商業(yè)開展的合作者和直接競爭對手； 本工程具備成為杭州城北區(qū)域級商圈的根底。Page194杭州城市經濟規(guī)模分析 商業(yè)宏觀市場分析 商業(yè)物業(yè)供給市場分析 消費者對本工程商業(yè)需求分析 商業(yè)經營者對本工程意向分析本工程商業(yè)物業(yè)定位及體量建議歷年商業(yè)供給總量及供給類型分析商業(yè)未來供給情況分析杭州各類型商業(yè)供給市場分析東新板塊商業(yè)供給市場分析居民消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析商務消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析學生消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析大型知名商業(yè)經營者訪談中小型商業(yè)經營者訪談 本工程商業(yè)物業(yè)體量建議 本工程商業(yè)物業(yè)定位建議 本工程辦公物業(yè)租金價格建議本工程

三級輻射圈二級輻射圈一級輻射圈 消費者需求調研輻射范圍界定本工程地處杭州市北部新興區(qū)域，隨著城市擴張，入口導 入規(guī)模逐漸加大，對商業(yè)開展帶來良好契機。 本工程南部及西部區(qū)域城市開發(fā)較早，商業(yè)氣氛已根本成 熟，本工程對該區(qū)域消費者的吸引力相對較低； 本工程北部及西北部屬于城市開展區(qū)域，未來住宅量較 大，并且尚未形成商業(yè)氣氛，隨著交通動線的完善，本工程 對該區(qū)域人流吸引性較大，并具有商業(yè)先發(fā)優(yōu)勢。 本工程內部有較大體量的辦公物業(yè)，企業(yè)及商務個人對商業(yè) 有較大需求。 本工程四公里范圍內有兩所大專院校，學生消費者對本工程 也有所促進。 綜上所訴，本工程商業(yè)需求研究中地理輻射范圍界定于以下 區(qū)域：〔1〕第一商圈：1公里內 本工程商務企業(yè)及個人、一公里內居民。〔2〕第二商圈：3公里內 主要涉及東新園、大關、德勝、三塘四個成熟住宅區(qū)〔3〕第三商圈：5公里內 主要涉及半山、老余杭、石橋等現(xiàn)狀商業(yè)缺乏，受交通帶動影 響較容易吸引消費人流引入的商業(yè)延伸區(qū)域及學生消費者。 Page195大專院校Page196居民消費者研究范圍及方法：

抽樣地區(qū) 三公里居民:180份本工程居民消費者 64%商務消費者 24%學生消費者 12%

需求調研抽樣消費者問卷構成 五公里居民:160份 類似區(qū)域居民〔城西高檔住宅區(qū)〕：120份商務消費者研究范圍及方法： 抽樣類型 企業(yè)消費者：60份 個人消費者：120份 商務類型:與辦公樓需求調研區(qū)域一致 學生消費者研究范圍及方法： 抽樣份數：90份 抽樣學校:浙江大學城市學院和浙江樹人大學

9%49%25%25%7%9%82%66%58%53%42%26%22%18%11%Page197對本工程的消費傾向： 消費者需求意向交叉分析交叉分析－對本工程的意向度 整體上看，消費者對本工程的意愿較高，在工程尚未成形的前提下，表示不會來工程消費的也僅占15%，說明本項 目地理位置的商業(yè)消費距離感較低。0%20%10%60%50%40%30%70%90%80% 對本工程的意向度：100%三公里居民消費者五公里居民消費者商務企業(yè)消費者商務個人消費者學生消費者會視商業(yè)開展情況而定不會67%67%69%11%26%16%10% 0%60%50%40%30%20%80%70%100% 90%

7%五公里居民消費者

16%學生消費者

22%三公里居民消費者以該商業(yè)中心為主和以前的消費區(qū)域并存仍習慣以前的消費區(qū)域資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page198對商業(yè)格局的偏好：對商業(yè)檔次的偏好： 消費者需求意向交叉分析交叉分析－對商業(yè)格局和商業(yè)檔次的偏好 從商業(yè)格局偏好上看，特色休閑商業(yè)街及大型購物中心選擇比例最高，其次是裙房商業(yè)。 從商業(yè)檔次上看，中高檔類型的商業(yè)是消費者選擇的重點，其次是高檔商業(yè)，而本區(qū)域供給較多的中檔商業(yè)選擇較少。

0%18%18%14%10%40%

2%28%16% 8% 8%37%

1%35% 5%17%14%28%

0%24% 8%14% 3%51%100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%三公里居民消費者五公里居民消費者商務個人消費者學生消費者特色休閑商業(yè)街住宅或寫字樓底層的商場、商鋪集中效應的鄰里中心其它16%71%13%

6%75%19%23%66%11%

2%77%21%

1%72%27%100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%三公里居民五公里居民商務企業(yè)商務個人學生高檔中高檔中檔

百貨大樓 大型購物中心資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page199

消費者需求意向交叉分析交叉分析－對零售商業(yè)形式的偏好生活類精品專賣店大中型超市專業(yè)賣場專業(yè)類其他休閑類珠寶銀飾、餐具燭臺等電子產品、攝影器材、ＣＤ海報類等糕點甜品店、藥店、書店等耐克、雅戈爾等國美、話機世界、家居館等 三公里居民消費者 五公里居民消費者 商務個人消費者 學生消費者 選擇意向度前三位的類型 與生活息息相關的藥店、書店等生活類購物是消費者選擇的焦點。 消費者對休閑類購物的選擇意向度也較高。 相對而言，專業(yè)性較強的電子類專業(yè)性購物商業(yè)對居民的吸引度較小，對商務消費者那么存在較高的需求度。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page200一席地雞窩類兩岸咖啡等海鮮自助、燒烤自助等真功夫、麥當勞等避風塘、青藤茶樓等

消費者需求意向交叉分析交叉分析－對餐飲形式的偏好

小型特色餐廳.西式餐廳自助餐館中西式快餐大酒樓中型餐館茶餐廳咖啡廳美食廣場其他牛排館、韓國料理等花中城大酒店等類似于高銀街 三公里居民消費者 五公里居民消費者 商務企業(yè)消費者 商務個人消費者 學生消費者 選擇意向度前三位的類型 本工程消費者餐飲消費以朋友、家庭聚餐為主，自由便捷的西式餐廳、自助餐館等本區(qū)域供給相對缺乏的餐飲類型 最受消費者喜愛； 大型中式酒店這類以宴請為主要訴求的餐館選擇度較低，而具有很強的主題性和特色的中小型餐廳是本區(qū)域最被期 待的餐飲場所。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03Page201 消費者需求意向交叉分析 交叉分析－對休閑娛樂形式的偏好 影劇院健身房量販KTV室內真冰溜冰場酒吧SPA、瑜伽館兒童游藝樂園游藝廳網吧其他 三公里居民消費者 五公里居民消費者 商務企業(yè)消費者 商務個人消費者 學生消費者 對于休閑娛樂消費，個人消費者消費意向差異性較大，但是KTV、電影、酒吧等傳統(tǒng)休閑娛樂方式選擇度仍 然較高。 隨著市民健康理念的不斷深化，健身房和瑜伽館需求度增大，在未來會有不錯的開展空間。資料來源：DTZ數據截止時間：2008.03需求研究總結 總結 商業(yè)消費者對本項 目意向度較高，多數 消費者愿意嘗試新的 商業(yè)場所，本工程對 消費者吸引力較大。 消費者對商業(yè)檔次 的選擇絕大多數為中 高檔商業(yè)，顯示了其 較強的消費能力，也 說明現(xiàn)狀商業(yè)已無法 滿足其消費需求。 各類型商業(yè)業(yè)態(tài)都 有不同類型的商業(yè)消 費者，而現(xiàn)狀商業(yè)較 為缺乏的業(yè)態(tài)選擇度 更高。注:詳細的調研數據分析見附件 Page202 三公里居民消費者消費能力略高于五公里居民消費者，但整體收入水平良好，消費能力較高。 居民消費者對本工程意向度較高，說明居民對本工程商業(yè)消費距離感較低，并愿意嘗試新的商業(yè)消費場所。 在商業(yè)檔次選擇上，大局部居民消費者選擇中高檔商業(yè)，現(xiàn)狀商業(yè)已無法滿足他們的消費需求。 商務個人消費者絕大多數有在辦公區(qū)域周邊消費的習慣；本工程類似商務企業(yè)每年商務接待頻繁，對商業(yè)的需求量較大。 相對而言，商務個人消費者比商務企業(yè)消費者對本工程的意向度更高。 在商業(yè)檔次選擇上，中高檔商業(yè)仍是商務消費者選擇重點。 休閑娛樂是商務企業(yè)消費者的消費主力，而餐飲及小型購物那么更受商務個人消費者的偏好。 學生消費者對本工程的消費意向最高，但其消費能力相對較低。 在商業(yè)檔次的選擇上，絕大多數學生仍選擇中高檔商業(yè)，中檔商業(yè)需求愿意就近消費。 學生消費者對新奇商業(yè)類型如真冰溜冰場等更為偏好，對新商業(yè)類型接受度高，更易于吸引他們來消費。居民消費者商務消費者學生消費者Page203杭州城市經濟規(guī)模分析 商業(yè)宏觀市場分析 商業(yè)物業(yè)供給市場分析 消費者對本工程商業(yè)需求分析 商業(yè)經營者對本工程意向分析本工程商業(yè)物業(yè)定位及體量建議歷年商業(yè)供給總量及供給類型分析商業(yè)未來供給情況分析杭州各類型商業(yè)供給市場分析東新板塊商業(yè)供給市場分析居民消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析商務消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析學生消費者對本工程商業(yè)物業(yè)的需求分析大型知名商業(yè)經營者訪談中小型商業(yè)經營者訪談 本工程商業(yè)物業(yè)體量建議 本工程商業(yè)物業(yè)定位建議 本工程辦公物業(yè)租金價格建議商家類別需求面積本項目意向備注太平洋百貨百貨約3萬㎡近幾年不考慮第一家門店會在城市級商圈，區(qū)域級商圈要看第一家門店的經營業(yè)績再考慮布點。蘇寧電器專業(yè)賣場約0.5萬㎡有興趣城北目前專業(yè)賣場較少，市場有空間，但城北消費能力相對較弱，進駐要看項目商業(yè)整體情況顧家工藝家居賣場約0.3-0.5萬㎡視商業(yè)情況而定顧家工藝目前布點正在向城市外圍區(qū)域擴張，本項目周邊住宅量也較為可觀，可以考慮進駐，具體要等項目規(guī)劃確定后再洽談。世紀聯(lián)華超市賣場約0.4萬㎡視商業(yè)情況而定大賣場、小型便利性超市都可以考慮，目前和新華廣場項目正在洽談時代院線休閑娛樂約0.5萬㎡很有興趣城北目前是影院的空白，周邊人口規(guī)模能達到要求，有明確的進駐意向，合作可具體洽談。銀樂迪休閑娛樂約0.3萬㎡