2022年酒鬼酒主營業(yè)務(wù)及競爭優(yōu)勢分析

公司成立超過60載，已成長為湖南省龍頭企業(yè)。酒鬼酒股份有限公司前身是創(chuàng)建于1956年的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠，其1996年改制為湖南湘泉集團有限公司，是湖南省50家最早進行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)之一。1997年由湘泉集團獨家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，隨后在深圳證券交易所上市。公司是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，大的工業(yè)企業(yè)。獨特且優(yōu)越的自然環(huán)境保障了酒鬼酒卓越的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)白酒的釀造對于自然環(huán)境的要求較高，湘西位于北緯30度黃金釀酒緯度帶，除了酒鬼酒的馥郁香外，此維度上還坐落著貴州醬香酒產(chǎn)區(qū)、四川濃香酒產(chǎn)區(qū)，得天獨厚的地理優(yōu)勢是酒鬼酒卓越產(chǎn)品品質(zhì)的先天保障。且酒鬼酒位于全國罕見的以及植物群落的亞麻酸帶，獨特的自然環(huán)境使得酒鬼酒天然就帶著高端性與稀缺性的標簽。水是另一決定白酒品質(zhì)的重要原料，泉水的品質(zhì)在很大程度上決定了白酒的品質(zhì)，中國的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)地往往均有優(yōu)質(zhì)的泉水，如茅臺的赤水河、五糧液的岷江，而酒鬼酒依托泉水水質(zhì)清芬甘醇的三眼泉，釀出的酒也在品質(zhì)上具有先天優(yōu)勢。圖表3.酒鬼酒位于全國罕見的“三個自然帶”上大湘西生態(tài)環(huán)境獨特工藝打造馥郁香型，成為另一白酒國標香型。酒鬼酒的釀造工藝也別具特色，公司獨創(chuàng)中國馥郁香型白酒釀酒工藝，在中國白酒業(yè)中獨具一幟。馥郁香型白酒釀造工藝是酒鬼酒在傳承湘西民間白酒釀造工藝的基礎(chǔ)之上，加之以現(xiàn)代大曲、小曲的工藝優(yōu)點，最終形成了獨具特色的馥郁香型釀造工藝。馥郁香型創(chuàng)造性地將白酒三大香型集于一身，其具有“前濃、中清、后醬"的“一口三香”的口感特征。2021年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《中華人民共和國國家標準公告(2021第3號)》中包含了馥郁香型白酒國家標準，這也標優(yōu)秀的品質(zhì)以及文化氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無限。由于白酒的生產(chǎn)對于自然資源具有極大的依賴性，同時卓越的自然資源以及地理優(yōu)勢具有不可替代性，酒鬼酒依托其極為優(yōu)秀的先天條件在品質(zhì)上形成了自己的特色。在營銷層面，酒鬼酒更是中國文化酒的開創(chuàng)者，其創(chuàng)辦了中國白酒企業(yè)第一份文化報《湘泉之友》,當時《湘泉之友》有4個版，第一版宣傳黨的方針政策，第二版、第三版宣傳酒文化，第四版純粹是讓文人盡情發(fā)揮，當時吸引了王蒙、艾青、蔣子龍以及中國臺灣詩人洛夫等一批文人專程到湘西進行參觀。在外觀方面，酒鬼酒、內(nèi)參酒、湘泉酒系列產(chǎn)品均由中國美術(shù)大代。自身過硬的素質(zhì)以及文化白酒的氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無限，根據(jù)著名作家鄭作時《酒鬼計》的描述，1996年湘泉集團北方營業(yè)部每天都有經(jīng)營者提貨，酒鬼酒面臨著供不應(yīng)求的局面，酒鬼酒的價格也從1993年開始就已經(jīng)超過了茅1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤達到了1.96億元，位于行業(yè)第二位，僅次于五糧液，高于貴州茅臺的1.47億元。致經(jīng)營失控渠道變革失策，市場一片混亂。1998年，酒鬼酒公司開始建立新銷售體系，進行銷售渠道端的改革。相繼在北京、上海等地設(shè)立辦事處，開始自己分銷，改變了過去由各省代理商經(jīng)營的做法。利潤水平一度高過貴州茅臺，僅次于五糧液，位居行業(yè)第二。隨后公司開始通過不斷提價，擠占經(jīng)銷商利潤，與經(jīng)銷商矛盾加深。此外，公司內(nèi)部管理混亂，出現(xiàn)截至2000年底，造成公司應(yīng)收賬款7億元，存貨囤積，金額高達3億。在全國范圍內(nèi)熱賣，公司知名度提高，酒鬼酒市場需求急速上升，公司開始盲目擴展多元化業(yè)務(wù)，擴大經(jīng)營范圍。但由于白酒行業(yè)競爭激烈，市場產(chǎn)能過剩，酒鬼酒銷量由1999年的4990噸下滑到2000年的3719噸。此外，湘泉集團投資建設(shè)的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒廠也連年虧損。2002年，湘泉集團為緩解資金周轉(zhuǎn)困難，不定期向酒鬼酒公司借入短期周轉(zhuǎn)金，累計金額達7.69億元，此外，公司還為湘泉集團提供高達5082萬元的擔保貸款。由于公司價格、管理、渠道同比下降269.19%,一度陷入困境。圖表8.2002年非典疫情和公司激進策略導(dǎo)致嚴重虧損歸母凈利潤(左，億元)042061.2.2.2003-2006年：成功集團抽逃資金，酒鬼酒被迫尋求新出路成功集團受讓湘泉股份，成為公司第一大股東。湘泉集團為了解決自身的債務(wù)問題，分兩次轉(zhuǎn)讓了手中的國有法人股。第一次于2003年7月14日，湘泉集團將8800萬股(占本公司總股本的29.04%)過戶給成功集團，成功集團成為本2003年12月12日，湘泉集團將3000萬股過戶給上海鴻儀投資發(fā)展有限公司，過戶完畢后，成功集團持有本公司股份8800萬股，占公司總股本的29.04%,成為本公司第一大股東，湘泉集團共持有本公司股份7780萬股，占本公司總股本的25.67%,為本公司的第二大股東。組路徑。2005年，成功集團及其關(guān)聯(lián)方從酒鬼酒公司抽逃4.15億巨資后，公司在產(chǎn)品、金融和證券市場的形象受到較大影響，銷售市場一直沒有起色，生產(chǎn)開工不足，資產(chǎn)、人斷增加，公司短長期借款4.67億元，主要借款涉訟金額達2.94億元，債權(quán)人催款力度加大，且公司前三大股東持有的公司股權(quán)共19580萬股(占公司總股本的64.61%)均被司法凍結(jié)，酒鬼酒公司大部分土地和房產(chǎn)均被債權(quán)人進行司法凍結(jié)或查封。公司生產(chǎn)經(jīng)營資金嚴重緊缺，導(dǎo)致公司當年虧損2.8億元，凈利潤同比增速為-982.20%,呈斷崖式下滑。公司同時也備受其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的拖累，生產(chǎn)經(jīng)營每況愈下，急需進行企業(yè)改制和重組，尋求新的出路。酒再次陷入困境2007年，成功集團、湘泉集團、上海鴻儀三家公司持有的公司法人股權(quán)先后被司法拍賣，在2017年年底時，中皇有限公司持有酒鬼酒公司7943萬股，占總股本的36.11%,成為公司第一大股東。中皇有限公司入主后，企業(yè)完成改制，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制。一方面迎接北京奧運，開啟洞藏酒鬼。推出具有紀念、收藏、鑒賞價值和慶功、禮儀功能的2008洞藏酒鬼酒，為中國北京奧運會爭光添彩。另一方面實行聚焦戰(zhàn)略，重構(gòu)銷售思路，注重開發(fā)湖南本土市場。酒鬼酒公司通過與中國糖酒集團達成合作協(xié)議，補足了終端銷售不足的短板。中國支機構(gòu)，使酒鬼酒公司進一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)。圖表9.截至2007年年底，中皇有限公司為酒鬼酒第一大股東中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司中國糖業(yè)酒類集團公司有限公司物流公司中皇有限公司酒鬼酒股份有限公司復(fù)興酒鬼，重振旗鼓，公司進入快速發(fā)展期。2009年，為進一步扎實推進公司戰(zhàn)略，管理層迎來三大幫手。前五糧液總經(jīng)理徐可強出任酒鬼酒總經(jīng)理，五糧液子品牌“百年老店”締造者韓經(jīng)緯成為常務(wù)副總經(jīng)理，全面接管市場營銷，五糧液前車間主任曾盛全主管酒鬼酒技術(shù)和生產(chǎn)，三人合力助力酒鬼酒的復(fù)興。在營銷策略方面，圍繞“精耕湖南、控制終端、突出重點、復(fù)興全國”營銷思路，公司對重點市場采用大客戶運作模式和區(qū)域性自控終端運作模式，建立了湖南根據(jù)地市場，著力鞏固本土市場的基礎(chǔ)性地位；啟動了廣東、山東、北京、河北等全國重點市場，成立了湖南片區(qū)、山東片區(qū)、華北片區(qū)、廣東片區(qū)等全國重點市場作戰(zhàn)指揮部。通過調(diào)整市場布局、健全銷售網(wǎng)絡(luò)、探索銷售模式，為全面復(fù)興酒鬼、啟動全國市場打下了堅實基礎(chǔ)。在產(chǎn)品策略方面，形成了以內(nèi)參酒和洞藏酒為超高端產(chǎn)品、以52°精品酒鬼酒和封壇年份酒鬼酒為標桿產(chǎn)品、以湘泉系列為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品體系。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系更加優(yōu)化，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品文化更加豐富，產(chǎn)品價格體系更加科學(xué)。公司在2009年扭虧為盈，在隨后的幾年中，公司業(yè)績飛速增長，公司在2012年的業(yè)績達到歷史最高點，實現(xiàn)營業(yè)收入16.5億元。黑天鵝事件頻發(fā)，公司再入低谷，進入調(diào)整期。2012年，隨著禁酒令的出臺，政務(wù)消費下降擠壓行業(yè)需求，渠道動銷緩慢，行業(yè)遭遇寒冬。同年年底，酒鬼酒爆出塑化劑事件，被全國各地的商超下架。雖然公司反應(yīng)迅速，于2012年11月底完成全部整改工作，但酒鬼酒在市場上的消費信心已經(jīng)嚴重受損，公司經(jīng)營出現(xiàn)了嚴重下滑。而在2013年酒鬼酒子公司的1億元存款分三次被盜轉(zhuǎn)，又一次向公眾暴露了公司內(nèi)部資金管理不當?shù)膯栴}，酒鬼酒的發(fā)展也再次遇到了重大挑戰(zhàn)，公司營業(yè)收入由2012年的16.52億迅速下滑到2014年的3.88億，公司進入了調(diào)整期。——營收yoy(右，%)02011歸母凈利潤(左，億元)凈利潤yoy(右，%)2013086提升中糧入主激發(fā)新活力，酒鬼酒管理改善。2014年，國資委百分百控股的中糧集團合并中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司，酒鬼酒的最終控制人變?yōu)橹屑Z集團有限公司。在上市的24年里，公司經(jīng)歷了三次大股東易主、12任(代)董事長、8任2019年之后中糧酒業(yè)先后向酒鬼酒派駐多名高管，中糧系高管入駐后酒鬼酒在組織架構(gòu)、薪酬激勵、產(chǎn)品策略、市場管理、公司內(nèi)部治理等方面進行了改革，酒鬼酒公司精細化管理能力加強。目前現(xiàn)任董事長王浩曾在中糧集團擔任財務(wù)、紀檢、審計監(jiān)察、法律風(fēng)控等部門的負責(zé)人，并于2017年任綜合性食品集團，是中國最大的糧油食品企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品、飲料、酒業(yè)、糖業(yè)、飼料、肉食、地產(chǎn)、金融等。中糧入主后，公司各項戰(zhàn)略穩(wěn)步落地，業(yè)績逐漸改善。酒鬼酒公司營業(yè)收入由2016年的6.6億元，增長至2020年的18.26億元，CAGR為28.89%;其中內(nèi)參酒與酒鬼酒系列增長亮眼，兩者合計營業(yè)收入由2016年的5.3億增長至2020年的15.86億元，營收占比由80.2%升至86.84%。目前借助中糧系統(tǒng)影響力，酒鬼酒圍繞內(nèi)參酒及酒鬼系列高頻開 2005產(chǎn)品定位明確，中高端產(chǎn)品扎實布局。隨著公司近年來的戰(zhàn)略調(diào)整和市場端的需求升級，近幾年公司核心支柱產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品布局的路徑逐漸清晰。2016年，公司確定了“內(nèi)500ml內(nèi)參酒、52度500ml紅壇酒鬼酒、52度500ml紫壇酒鬼酒、52度500ml精品酒鬼酒、50度500ml酒鬼酒、簡優(yōu)湘泉酒、盒優(yōu)湘泉酒、彩陶湘泉酒),以內(nèi)參酒為高端形象大出“內(nèi)參”酒系列穩(wěn)價增量、“酒鬼”系列量價齊升、“湘泉”系列增品增量的三大核心策略。重點打造以內(nèi)參酒系列酒、酒鬼系列酒主導(dǎo)的中高端產(chǎn)品線，加速擴展核心戰(zhàn)略大單品的市場占有率和盈利能力。2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.26億元，同比增長20.79%;實現(xiàn)歸母凈利潤4.92億元，同比增長64.15%。其中內(nèi)參系列酒營業(yè)收入同比增加72.88%,占總營業(yè)收入的31.34%,毛利率為92.41%。酒鬼系列酒營業(yè)收入占總營業(yè)收入的55.5%,毛利率為79.37%。2.酒鬼酒競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品矩陣清晰，內(nèi)參、酒鬼系列勢能互補，未來增長潛力大2.1.內(nèi)參：馥郁香型和黃氏文化助力其搶奪高端酒“第四張門票"2.1.1.產(chǎn)品端：具備高端酒基因，差異化優(yōu)勢突出目前高端酒市場前三甲品牌認知度清晰，其余品牌仍在爭奪高端酒的“第四張門票”。從飛天茅臺、八代五糧液及國窖1573產(chǎn)品的經(jīng)驗可以看出，名酒要形成穩(wěn)固的高端消費認知，必須具備文化背書及工藝代表性，內(nèi)參酒憑借四十年來的黃氏文化和獨特的馥郁香型工藝符合高端酒的定位。馥郁香集濃、清、醬三大香型于一身，內(nèi)參系列為其工藝頂峰。酒鬼酒憑借得天獨厚的自然地理環(huán)境優(yōu)勢以及傳承的湘西民間潤。公司年產(chǎn)基酒分為次級和優(yōu)級(優(yōu)酒率50%+)。次級品用儲酒罐儲存，用來生產(chǎn)湘泉；優(yōu)級品用陶壇儲存，后經(jīng)檢測后篩選出更優(yōu)質(zhì)的部分進行更長時間的儲藏。內(nèi)參和酒鬼均來自優(yōu)級品，酒鬼儲藏5年，內(nèi)參則需儲藏8年。省外重點市場新型營銷模式使得公司與經(jīng)銷商變成利益共同體，渠道端發(fā)力更集中。2018年12月湖南內(nèi)參銷售有限公司成立，由全國30多位高端白酒“億元大商”共同出資，構(gòu)建廠商價值一股權(quán)層面沒有酒鬼酒公司參與，且經(jīng)銷商持股更加扁平，但決策由酒鬼和內(nèi)參主要股東商議決定。在新模式下，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場，既維護又緊密捆綁了經(jīng)銷商利益，降低了公司相關(guān)費用投入，推進渠道扁平化。 湖南內(nèi)參銷售公司成本價成本價利潤分紅成本價成本價一批商終瑞打造優(yōu)商體系，加強核心終端建設(shè)，內(nèi)參營收實現(xiàn)高增。借鑒茅五瀘經(jīng)驗，內(nèi)參充分借助優(yōu)商資源開拓市場，提高招商門檻，持續(xù)打造優(yōu)商體系，培育多個億元樣板市場，以核心市場帶動周邊發(fā)展。公司持續(xù)在湖南根據(jù)地及省外核心市場開展終端直營商建設(shè)，通過有序建設(shè)內(nèi)參核心店、內(nèi)參形象店和內(nèi)參專賣店，有效實施“優(yōu)商工程、智慧終端工程、名人堂、內(nèi)參價值研討會"等一系列重點工作。在渠道的發(fā)力下，內(nèi)參系列2021年上半年營收達到5.19億元，增速高達上升通過圈層營銷抓住核心人群，構(gòu)建高端影響力。隨著消費層級的上升，終端核心消費者的重要性也愈加重要。近兩年，內(nèi)參系列深挖金融圈、體育圈、藝術(shù)圈等高端圈層，通層營銷，邀請了眾多專家名人大咖站臺，實現(xiàn)對高端酒客群的精準營銷。堅持品牌引領(lǐng)，提升品牌價值。2021上半年酒鬼酒公司積極開展品牌推廣活動，通過馥郁香型白酒價值高峰論壇、建立消費群體的價值認同；通過《萬里走單騎》、《中國國家地理》系列輸出酒鬼酒品牌價值觀，提升品牌知名度；同時公司不斷加大在央視等主流媒體的廣告宣傳，進一步樹立了品牌價值。圖表31.公司銷售費用逐年上升銷售費用(左，百萬元)銷售費用(左，百萬元)——銷售費用率(右，%)020202021Q2.2.酒鬼：次高端市場加速擴容，酒鬼系列空間廣闊中糧入主后推行大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦推動酒鬼系列穩(wěn)健增長?；仡櫨乒砭茪v史，股東的頻繁變動導(dǎo)致公司錯失白牌，增加SKU,產(chǎn)品體系管理混亂，導(dǎo)致品牌形象嚴重受損。中糧入主后大量收縮SKU,公司精細化管理使得酒鬼系列營化基礎(chǔ)布局優(yōu)商、大商，借助大商資源發(fā)展團購渠道，聚焦政商意見領(lǐng)袖，提升品牌美譽度；持續(xù)在湖南根據(jù)地市場及省外重點市場開展核心終端(直營商)建設(shè)，啟動全國專賣店布局工作。2021年半年度酒鬼系列營業(yè)收入約為9.8億元，同比增長170.51%,酒鬼優(yōu)商計劃進行順利，渠道推動力顯著增強。酒寵系列收入(左，億元)——酒彩系列收人yoy(右，%)864020201520162017省內(nèi)：酒鬼作為地產(chǎn)酒品牌地位突出，更易受到政策扶持，發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021年湖南省次高端容量約為40億元，主要的競爭品牌中劍南春規(guī)模約為7億，水井坊規(guī)模約為5-6億，洋河規(guī)模約為3億，而酒鬼酒在省內(nèi)次高端價格帶的規(guī)模約為5億元左右，占比僅為12%左右。根據(jù)糖酒快訊以及立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，2018年汾酒在山西的市占率便達到了50%,2018年洋河以及今世緣在江蘇的市占率合計也達到了45%,酒鬼酒在省內(nèi)的市場份額仍有較大的提升空間。2018年湖南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《湘酒發(fā)展白皮書》,指明當前湘酒發(fā)展情況，并提出到2025年要將湘酒打造成年銷售額突破500億元的產(chǎn)業(yè)，占全省社會消費品零售總額的3%以上。酒鬼作為湖南本地酒的標桿，已在省內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，無論是借助中糧的資源平臺還是地方政策的扶持酒鬼系列在外省已經(jīng)有一定的知名度，具備全國化的基礎(chǔ)，公司在2010-2012年省外收入占比均超50%,酒鬼系列在省外收入占比超75%。201