場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄-場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)真增長(zhǎng)

目錄contents序言摘要01 1后電商時(shí)代趨勢(shì)&新場(chǎng)景營(yíng)銷1營(yíng)銷人的四“卷”時(shí)代 02營(yíng)銷大咖說：市場(chǎng)部需要探索場(chǎng)景營(yíng)銷，引領(lǐng)品牌“真增長(zhǎng)” 03為什么是——場(chǎng)景營(yíng)銷？！ 03美團(tuán)帶來場(chǎng)景營(yíng)銷的“特斯拉”風(fēng)暴 04擁抱場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)「真增長(zhǎng)」 0602 7解讀美團(tuán)「十六大場(chǎng)景」7美團(tuán)「場(chǎng)景營(yíng)銷」的大不同 08如何科學(xué)定義「十六大場(chǎng)景」 09「十六大場(chǎng)景」定義&場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)品類&美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 1103 31「場(chǎng)景營(yíng)銷」對(duì)快消行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值31「場(chǎng)景」：美團(tuán)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷切入點(diǎn) 32「十六大場(chǎng)景」對(duì)快消行業(yè)及品牌的獨(dú)特價(jià)值 34Chapter0435「場(chǎng)景營(yíng)銷」啟示及實(shí)踐35場(chǎng)景背后的新發(fā)現(xiàn)：品牌的WOWMoments 36億滋：趣多多的確定性「真增長(zhǎng)」，藏在打工人的「下午茶場(chǎng)景」 38百事食品：真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場(chǎng)景而變」 39聯(lián)合利華：深挖「微場(chǎng)景」消費(fèi)新機(jī)，尋找確定性「真增長(zhǎng)」 39伊利：舒化奶的神秘增量竟然來自于…… 41保樂力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美 42場(chǎng)景營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力帶來品牌真增長(zhǎng) 43奧利奧：多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場(chǎng)景 44三得利：“逢三得利”三年深耕「日間采購」場(chǎng)景，品牌成長(zhǎng)至品類No.2 45聯(lián)合利華：三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活 46美團(tuán)閃購X美團(tuán)生態(tài)，持續(xù)深耕不同場(chǎng)景，為品類帶來更大繁榮 47異地出行：聯(lián)動(dòng)13品牌，跨品類打通「空包旅行」場(chǎng)景 48禮贈(zèng)關(guān)懷：休食X鮮花打造「禮贈(zèng)花束」，帶動(dòng)休食品類渠道拓展 49夜間場(chǎng)景：多品牌愛上“夜貓子”，「超級(jí)奇妙夜」場(chǎng)域持續(xù)創(chuàng)增長(zhǎng) 51場(chǎng)景營(yíng)銷助力奧利奧新品“飛起來”：云朵蛋糕的漂亮答卷 53來自百事的「Ubuntu！」：從策略到執(zhí)行，全鏈路場(chǎng)景擊穿 54Chapter0556美團(tuán)新場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷人可以干點(diǎn)啥？56洞察與分析團(tuán)隊(duì)：敢當(dāng)先鋒隊(duì)“真洞察” 57創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)：除了產(chǎn)品創(chuàng)新還有體驗(yàn)創(chuàng)新哦! 57市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合 58媒介團(tuán)隊(duì)：場(chǎng)景營(yíng)銷新藍(lán)海 59Chapter0660“品牌數(shù)字營(yíng)銷地圖”賦能「場(chǎng)景營(yíng)銷」和「真增長(zhǎng)」60品牌場(chǎng)景營(yíng)銷一站式服務(wù) 61攜手品牌一起共創(chuàng)場(chǎng)景營(yíng)銷 65序言劉煜宇劉煜宇美團(tuán)閃購品牌部總經(jīng)理“一場(chǎng)對(duì)話不是兩場(chǎng)獨(dú)角戲的加總?馬克思?坎佩爾曼”。在數(shù)字化的浪潮中，營(yíng)銷已從單方面的“獨(dú)奏”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者深度互動(dòng)的“合奏”。美團(tuán)利用其獨(dú)特的生活場(chǎng)景和本地服務(wù)優(yōu)勢(shì)，全面覆蓋消費(fèi)者的日常生活。場(chǎng)景營(yíng)銷不僅使品牌能夠洞察消費(fèi)者的需求，還能通過個(gè)性化的營(yíng)銷手段，為用戶帶來更加豐富和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。基于龐大的生態(tài)數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠放铺峁┚珳?zhǔn)的市場(chǎng)洞察和全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。這不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”，更是引領(lǐng)品牌進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代。《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》是我們對(duì)品牌營(yíng)銷的全新詮釋，它將為品牌帶來全新的營(yíng)銷視角，深入挖掘消費(fèi)場(chǎng)景的潛力，助力品牌把握新增長(zhǎng)機(jī)遇。我們相信，通過《知行錄》的引導(dǎo)，品牌能夠與消費(fèi)者共同編織出一個(gè)個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷篇章，讓每一次互動(dòng)都成為難忘的記憶，每一次體驗(yàn)都充滿驚喜。美團(tuán)閃購，作為即時(shí)零售的“先行者”，將致力于創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷“新篇章”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的真誠(chéng)溝通和價(jià)值增長(zhǎng)。呂穎呂穎美團(tuán)閃購品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人場(chǎng)景營(yíng)銷，這門古老而又現(xiàn)代的藝術(shù)，早已在歷史的長(zhǎng)河中悄然綻放。從古詩詞的意境中，我們不難發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的蹤跡，它以一種無聲的力量，觸動(dòng)人心，與用戶產(chǎn)生共鳴，這種共鳴，是場(chǎng)景營(yíng)銷的靈魂所在。“場(chǎng)景營(yíng)銷”的精髓，在于洞察消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的心理狀態(tài)和需求。通過深入理解消費(fèi)者的行為模式，我們能夠洞察他們?cè)诤螘r(shí)何地、在何種情境下會(huì)產(chǎn)生特定的需求或問題，這正是“場(chǎng)景模型”所致力于解決的核心問題。當(dāng)這個(gè)謎團(tuán)被揭開，我們不僅能滿足用戶的核心需求，還能發(fā)掘并激發(fā)其潛在需求，實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下的深度聯(lián)想與推薦。在美團(tuán)生態(tài)中，無數(shù)的用戶微場(chǎng)景正等待著我們?nèi)ネ诰?，去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)造無限的可能性。展望未來，隨著AI、AR等技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷將創(chuàng)造更具創(chuàng)新性和影響力的品牌體驗(yàn)。心靈與科技的對(duì)話，會(huì)讓品牌故事在每個(gè)細(xì)節(jié)中生動(dòng)演繹，在那里，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一次互動(dòng)，都將是品牌與消費(fèi)者心靈對(duì)話的見證。方軍方軍睿叢咨詢品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略專家市場(chǎng)進(jìn)入“后電商”時(shí)代之后，如何避免陷入存量市場(chǎng)內(nèi)卷，是所有品牌都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)的重任，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。一個(gè)充滿想象的新領(lǐng)域，是通過對(duì)日常場(chǎng)景的營(yíng)銷，創(chuàng)造品類和品牌需求，把蛋糕做大。這需要市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和洞察、研發(fā)、媒介、銷售等不同團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，深度挖掘消費(fèi)者場(chǎng)景化洞察，開發(fā)更好滿足場(chǎng)景需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)更好地捕捉過去三年，一些知行領(lǐng)先的品牌，已經(jīng)和美團(tuán)閃購一道，在場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐上做出了很多有益的嘗試，取得了成功。因此我堅(jiān)信，當(dāng)更多市場(chǎng)營(yíng)銷人加入這一探索之旅，美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷一定可以幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，彰顯營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。朱晨吟朱晨吟VML中國(guó)區(qū)CEO相對(duì)于讓消費(fèi)者“上頭”，品牌更需要去做的是不斷挖掘消費(fèi)者需求。場(chǎng)景是一個(gè)產(chǎn)生需求、創(chuàng)造需求的載體。通過這個(gè)載體，即時(shí)零售大大提升了滿足消費(fèi)者需求的可能性，也為品牌帶來了增長(zhǎng)機(jī)遇。在需求被場(chǎng)景勾勒出來后，品牌才有更大的空間在產(chǎn)品價(jià)值之上為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。期待VML和美團(tuán)在即時(shí)零售場(chǎng)景營(yíng)銷的疆場(chǎng)上共同探索和開拓，為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。品牌方寄語瞿巍瞿巍聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁及北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部總經(jīng)理即時(shí)零售作為零售新業(yè)態(tài)、消費(fèi)新模式，已成為線下零售的第二增長(zhǎng)曲線。美團(tuán)基于萬物到家的理念和FAST經(jīng)營(yíng)模型，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)著即時(shí)零售賽道。作為美團(tuán)閃購戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合利華與其攜手共創(chuàng)，打通基于本地生態(tài)的數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了全渠道提效經(jīng)營(yíng)。圍繞用戶的生活“場(chǎng)景”，美團(tuán)迅速更迭了包含洞察分析工具和實(shí)時(shí)場(chǎng)景標(biāo)簽在內(nèi)的營(yíng)銷工具，賦能品牌營(yíng)銷的絕佳“場(chǎng)景”切入。比如在美團(tuán)閃購，我們結(jié)合用戶520鮮花禮贈(zèng)的場(chǎng)景，通過聯(lián)合利華跨鮮花生態(tài)一季一花的營(yíng)銷IP，主推香氛系列產(chǎn)品。正是借力場(chǎng)景人群洞察，我們可以在一個(gè)個(gè)鮮活的生活圖景中找準(zhǔn)用戶需求、激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品交付，也帶來亮眼的銷量表現(xiàn)。積力所舉、眾智所為，聯(lián)合利華期待與志同者共舞，與美團(tuán)同道相行，持續(xù)為消費(fèi)者打造卓越的購物體驗(yàn)！陳愚陳愚百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)銷售副總裁隨著消費(fèi)者購物方式碎片化和場(chǎng)景化的趨勢(shì)日益明顯，零售業(yè)態(tài)也正在快速變革，如何更好更快地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，是各個(gè)品牌達(dá)成業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。美團(tuán)閃購基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察打造的人群運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景營(yíng)銷工具，能夠有效幫助品牌激發(fā)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)地增加品牌消費(fèi)場(chǎng)景滲透，通過高效的消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，帶來新的增量。百事食品將持續(xù)與美團(tuán)閃購開展更廣闊的合作，通過人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等方面的共創(chuàng)提升，不斷強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的零售解決方案。穆欣硯穆欣硯百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷官休閑零食行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)，始終圍繞著滿足消費(fèi)者更多元的場(chǎng)景需求而開展。百事公司始終以消費(fèi)者為中心，以不斷迭代的產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，而美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)與我們所在的品類有著非常高的契合點(diǎn)，尤其是美團(tuán)閃購在場(chǎng)景玩法上具有無限的想象空間。作為深耕中國(guó)市場(chǎng)40多年的企業(yè)，百事公司一直緊隨中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和渠道的變遷，近年與美團(tuán)閃購保持緊密合作，不斷進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新和實(shí)踐。過去幾年，我們也欣喜地看到美團(tuán)閃購正逐步完善經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷體系，打通平臺(tái)內(nèi)外營(yíng)銷渠道，打磨數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具。未來，百事公司也希望與美團(tuán)閃購展開深度共創(chuàng)，基于開放的數(shù)據(jù)體系發(fā)掘更豐富的消費(fèi)者洞察；在多元而數(shù)智化的營(yíng)銷生態(tài)上，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好的體驗(yàn)。朱憶菁朱憶菁億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁當(dāng)前消費(fèi)者的需求更加細(xì)分且多變，品牌與消費(fèi)者建立連接并滿足他們需求的方式需要不斷創(chuàng)新和迭代。美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售的領(lǐng)軍者，深入洞察消費(fèi)者在即時(shí)零售各場(chǎng)景的需求，為品牌帶來了許多獨(dú)特的視角和創(chuàng)新的方式。億滋始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，通過旗下奧利奧、趣多多、太平、炫邁等各品牌為消費(fèi)者在即時(shí)零售下的不同核心場(chǎng)景提供了多樣選擇。億滋與美團(tuán)閃購在核心場(chǎng)景持續(xù)打造、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)與美團(tuán)閃購攜手，長(zhǎng)期且有耐心地深耕品類場(chǎng)景，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，以完美的產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。馬飛馬飛伊利集團(tuán)副總裁當(dāng)前，即時(shí)零售已成為用戶的常規(guī)購物方式，而消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)展，從“到家”延伸至多樣化的場(chǎng)景。美團(tuán)閃購作為伊利的重要戰(zhàn)略伙伴，憑借其大生態(tài)優(yōu)勢(shì)和對(duì)本地生活場(chǎng)景的深刻理解，為品牌提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在這一優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，美團(tuán)閃購已成為即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先者。無論是在節(jié)日禮贈(zèng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，還是對(duì)用戶日常飲食場(chǎng)景的精準(zhǔn)投放、CP活動(dòng)營(yíng)銷，美團(tuán)閃購都在幫助品牌培養(yǎng)不同客戶群體不同場(chǎng)景下的消費(fèi)意識(shí)，并支持品牌的發(fā)展。在未來“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化能力建設(shè)中，伊利將與閃購緊密合作，深入探索用戶的生活場(chǎng)景，精確捕捉用戶需求，以增強(qiáng)其營(yíng)銷創(chuàng)新能力，并致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。祝賀嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)副總裁祝賀嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)副總裁近年來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒的追求從單一化向個(gè)性化、多元化邁進(jìn)，品味日益成熟。即時(shí)零售的興起，滿足消費(fèi)者能在任何時(shí)刻、任何場(chǎng)景下，輕松享受到各類佳釀。嘉士伯同美團(tuán)在多品類、多生態(tài)、多元場(chǎng)景上深度共創(chuàng)。憑借美團(tuán)在場(chǎng)景上迅速迭代的洞察及營(yíng)銷能力、依靠跨生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、新品共創(chuàng)等多方面取得突破。持續(xù)多年對(duì)場(chǎng)景的深耕，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，有效提升了用戶的消費(fèi)頻次，市場(chǎng)的投入帶來更長(zhǎng)效的價(jià)值。嘉士伯希望能夠同美團(tuán)一起，共同釀造更美好的現(xiàn)在和未來。張琦三得利中國(guó)飲料事業(yè)副總經(jīng)理兼營(yíng)業(yè)推進(jìn)部部長(zhǎng)即時(shí)零售持續(xù)為用戶帶來越來越便捷的生活體驗(yàn)，它的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來自于對(duì)供需關(guān)系的深層次理解和滿足。場(chǎng)景零售的實(shí)現(xiàn)來源于美團(tuán)強(qiáng)大的即時(shí)配送能力及用戶生活消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化理解。品牌聚焦場(chǎng)景運(yùn)未來三得利希望聯(lián)合美團(tuán)持續(xù)深耕用戶生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享用三得利的健康好茶。摘要美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」以消費(fèi)者的場(chǎng)景化生活為核心，通過深入挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。這一理念強(qiáng)調(diào)對(duì)“當(dāng)下”的重視，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者當(dāng)前所處的具體場(chǎng)景，激發(fā)并滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)下的美好”。美團(tuán)閃購的“十六大場(chǎng)景”概念涵蓋消費(fèi)者日常生活的各個(gè)方面，通過科學(xué)方法和營(yíng)銷理論，對(duì)這些場(chǎng)景進(jìn)行定義和優(yōu)先級(jí)排序，最大化還原用戶當(dāng)下所處的場(chǎng)景。美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」，對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)具有獨(dú)特價(jià)值，為品牌營(yíng)銷提供了獨(dú)特的切入點(diǎn)。第一章后電商時(shí)代&新場(chǎng)景營(yíng)銷1營(yíng)銷人的四“卷”時(shí)代01“01“歸因”，從而在短期銷量導(dǎo)向的世界里，占據(jù)了可以效果”結(jié)果直接掛市被老板，銷售和財(cái)務(wù)卷“效果”場(chǎng)部的工作被質(zhì)疑沒有“效果”?！捌沸е疇?zhēng)”愈演愈烈。02內(nèi)容分發(fā)算法的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)部投入大量精力在內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化。但是什么被消費(fèi)者卷“內(nèi)容”樣的內(nèi)容才能建設(shè)品牌？03被白牌卷價(jià)格功能價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值，到底還有多大的重要性和必要性？值，如：04被平臺(tái)卷方法論要學(xué)習(xí)更多營(yíng)銷方法論，背所以，美團(tuán)閃購這本場(chǎng)景營(yíng)銷“知行錄”，是不是給又一部平臺(tái)教(hu)育(you)我們的“理論之書”，市場(chǎng)部同學(xué)又被安排了一門新功課？我們希望不是。我們希望這不是又一本教大家“如何”的“理論之書”，而是一本探索的“知行錄”，為營(yíng)銷人提供反卷的啟發(fā)。而且，我們保證，這次絕對(duì)沒有新的英文縮寫讓大家背誦考試！營(yíng)銷，引領(lǐng)品牌「真增長(zhǎng)」市場(chǎng)上新平臺(tái)新營(yíng)銷層出不窮。市場(chǎng)部的同學(xué)們?nèi)绾闻袛?，哪些“新”東西，值得我們花精力去關(guān)注呢？中國(guó)百事食品CMO穆欣硯在訪談中強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)部主導(dǎo)的重心應(yīng)該是創(chuàng)造和捕捉‘真’增長(zhǎng)”什么是“真”增長(zhǎng)呢？?“如果新渠道的增長(zhǎng)只是消費(fèi)者在新老渠道間的簡(jiǎn)單遷移，那就不是‘真’增長(zhǎng)。而如果新渠道為品牌創(chuàng)造了整體消費(fèi)的增加，這種增長(zhǎng)才是‘真’增長(zhǎng)！”而當(dāng)問到，什么新營(yíng)銷能力能帶來品牌“真”增長(zhǎng)時(shí)，穆欣硯和譚旭東都給出了同樣的答案：場(chǎng)景營(yíng)銷，尤其是圍繞即時(shí)零售平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)銷！為什么是那么，大咖們口中的“場(chǎng)景營(yíng)銷”，有什么樣的特殊魔力呢？對(duì)此，他們給出了不同答案。穆欣硯指出，消費(fèi)者有大量“閃爍性”的場(chǎng)景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，但如果品牌可以對(duì)需求及時(shí)捕捉，就可能將其轉(zhuǎn)化為生意增量。百事食品聯(lián)合美團(tuán)，在捕捉目標(biāo)場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)了品牌用戶滲透率和銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。譚旭東告訴我們，借助美團(tuán)的營(yíng)銷能力，億滋過去三年中，通過拓展用戶的日常消費(fèi)場(chǎng)景，逐步實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，同時(shí)提升了品牌滲透率和購買頻次，在一定程度上突破了HBG的既定理論。VML中國(guó)區(qū)CEO的增長(zhǎng)?！蓖瑫r(shí)，大咖們也都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)相同的理由：場(chǎng)景營(yíng)銷，更貼近營(yíng)銷的本質(zhì)！營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。馬克斯·而這場(chǎng)對(duì)話如果與消費(fèi)者所在的場(chǎng)景完美匹配，就更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，甚至激發(fā)新的需求?！坝行?duì)話、情感共鳴、需求激發(fā)”，這些營(yíng)銷的關(guān)鍵詞無疑都在強(qiáng)調(diào)我們需要更了解消費(fèi)者的真實(shí)需求場(chǎng)景。有趣的是，我們的祖先早就意識(shí)到場(chǎng)景的重要性了。不信，請(qǐng)看以下古詩詞：文人墨客之讀書：“而今已辦還山計(jì)，對(duì)卷燒香愛日長(zhǎng)?！?陳宓《和喻景山》飲茶休閑：“煮茗燒香了歲時(shí)，靜中光景笑中嬉?！?范成大《丙午新正書懷》朋友聚會(huì)：“約客有時(shí)同把酒，橫琴無事自燒香?！?陳必復(fù)《賦參政叔祖水亭》聚會(huì)后醒酒：“酒醒夢(mèng)回春盡日，閉門隱幾坐燒香?！?蘇軾《三月二十九日》士大夫階層女性之閨閣獨(dú)眠：“薄霧濃云愁永晝，瑞腦銷金獸?！?李清照《醉花陰》文人，閨秀；讀書，品茶;雅聚，獨(dú)眠；除悶，解憂??當(dāng)香薰?jié)B透到不同人群的多種日常生活場(chǎng)景中，滿足多樣化的情緒和社交需求時(shí)，不難想象，整個(gè)香薰市場(chǎng)在宋代的蓬勃發(fā)展。對(duì)比之下，現(xiàn)在的香薰品類，還處于萌芽階段，缺乏日常場(chǎng)景營(yíng)銷的培養(yǎng)。當(dāng)下的營(yíng)銷小伙伴們，擁有現(xiàn)代化的營(yíng)銷生態(tài)體系。在場(chǎng)景營(yíng)銷方面，沒有理由做不過先人。盡管如此，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。對(duì)于絕大多數(shù)快消品類來說，最主要的消費(fèi)場(chǎng)景并不是節(jié)慶，而是大量的日常生活場(chǎng)景。但不論是有總部理念指導(dǎo)的跨國(guó)外企，還是更加靈活機(jī)動(dòng)的本土企業(yè)，日常場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐都還不多見，背后的原因是什么呢？美團(tuán)帶來場(chǎng)景營(yíng)銷的“特斯拉”風(fēng)暴我們發(fā)現(xiàn)有三大挑戰(zhàn)。第一，是“不可量化”挑戰(zhàn)第一，是“不可量化”挑戰(zhàn)管理大師戴明曾經(jīng)說過，“只有可度量的，才能被管理”?？鐕?guó)快消公司巨頭在場(chǎng)景細(xì)分上雖然有比較成熟的方法論，如5H1W、DemandSpace，但主要依靠問卷調(diào)查和社媒數(shù)據(jù)，會(huì)存在很多問題：缺乏“時(shí)效性”，顆粒度不夠細(xì)致因?yàn)槌杀靖?，樣本的采集通常集中在某一時(shí)間段且往往多年才做一次，因此不能全面反映場(chǎng)景的季節(jié)變化,也不能及時(shí)反映市場(chǎng)變化。樣本量有限也不支持在人群、地域、城市等較細(xì)顆粒度上的結(jié)論。代表性和真實(shí)性不足問卷調(diào)研嚴(yán)重依賴被訪者記憶，同時(shí)消費(fèi)者在社交平臺(tái)“自帶濾鏡”的特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果存在“代表性偏差”和“真實(shí)性偏差”。品類視角局限偏差大多數(shù)品牌方的場(chǎng)景細(xì)分只關(guān)注公司主營(yíng)品類和鄰近品類,然而消費(fèi)者的場(chǎng)景需求并不等同于具體品類的需求。比如，工作間隙的自我犒勞既可以是餅干糖巧，也可以是奶茶冰淇淋。因此，品牌很難量化這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，也很難準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求。很多場(chǎng)景營(yíng)銷還是“跟著感覺走”。第二，是“可落地性”挑戰(zhàn)第二，是“可落地性”挑戰(zhàn)在消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生時(shí)，品牌營(yíng)銷的效率最高，但是大多數(shù)日常場(chǎng)景發(fā)生比較隨機(jī)，持續(xù)時(shí)間短，難以捕捉。例如品牌決定將“下午茶”或“工間休閑”作為戰(zhàn)略場(chǎng)景，但也只能在真實(shí)場(chǎng)景之外的廣告種草中向潛在消費(fèi)者描繪產(chǎn)品在場(chǎng)景中的使用，而不是在消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景中和他們進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)。第三，是“快速轉(zhuǎn)化”挑戰(zhàn)第三，是“快速轉(zhuǎn)化”挑戰(zhàn)前面提到的“閃爍性”需求，例如啤酒品牌都會(huì)在夏日看球時(shí)進(jìn)行廣告種草，激發(fā)消費(fèi)者需求沖動(dòng)，但是如果消費(fèi)者不能迅速享用產(chǎn)品，這種需求沖動(dòng)就會(huì)迅速消失。在傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷中，品牌信息溝通場(chǎng)、購買場(chǎng)、使用場(chǎng)(“第零/第一/第二真理時(shí)刻”)，三場(chǎng)時(shí)空分離，導(dǎo)致營(yíng)場(chǎng)空間較大的少數(shù)幾個(gè)場(chǎng)景上，或者完全放棄場(chǎng)景營(yíng)銷。美團(tuán)場(chǎng)景洞察和營(yíng)銷能力的出現(xiàn)，配合全天即時(shí)履約的能力，幫助品牌在場(chǎng)景營(yíng)銷過程中解決了“可量化”、“可落地性”和“快速轉(zhuǎn)化”的挑戰(zhàn)，帶來了場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的“新能源”和“新技術(shù)”。美團(tuán)“場(chǎng)景營(yíng)銷”突破性地實(shí)現(xiàn)了“時(shí)空可量化且可精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的能力。年度之間的變化趨勢(shì)，并提供了更細(xì)顆粒度分析，允許下鉆研/以追蹤濾鏡偏差，讓品牌洞察團(tuán)隊(duì)可以更好地了解用戶“日?！鄙钕M(fèi)意圖/加購商品等），消除了記憶偏差和需求。據(jù)包含美團(tuán)全生態(tài)數(shù)據(jù)，幫助品牌跳出品類狹窄視角，更真實(shí)地了解用戶的需求場(chǎng)景，激發(fā)和創(chuàng)造用戶新美團(tuán)讓日常場(chǎng)景營(yíng)銷可以有效落地。美團(tuán)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了品牌-消費(fèi)者關(guān)系溝通場(chǎng)-購買場(chǎng)-使用場(chǎng)三場(chǎng)時(shí)空合一，大大提升了營(yíng)銷效率。品牌可以通過場(chǎng)景洞察看板和營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景，向目標(biāo)消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、溝通信息、促銷機(jī)制等。雖然“千人千場(chǎng)千面”現(xiàn)在還在發(fā)展階段，但是規(guī)?；蛨?chǎng)景化的矛盾已經(jīng)不復(fù)存在，可以魚與熊掌兼得了。同時(shí)，美團(tuán)24小時(shí)的即時(shí)履約能力，可以確保品牌營(yíng)銷激發(fā)的用戶“閃爍性”需求，能立即得到滿足。而隨著對(duì)戰(zhàn)略場(chǎng)景的持續(xù)營(yíng)銷，越來越多的品牌在美團(tuán)上實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景激活-消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)-品類和品牌購買頻次提升”的增長(zhǎng)路徑。過去三年中，冰淇淋品牌通過重點(diǎn)激活夏季的“夜間解饞”、冬季的“日常采購”、露營(yíng)時(shí)的“本地玩樂”場(chǎng)景，在美團(tuán)閃購上實(shí)現(xiàn)冰淇淋品類全年購買頻次的逐年遞增。而個(gè)護(hù)、女護(hù)品牌則重點(diǎn)激活高鐵機(jī)場(chǎng)周邊的“突發(fā)應(yīng)急”、夜貓子的“夜間置物”、出差旅行的“異地出行”場(chǎng)景，也取得了消費(fèi)頻次不斷上漲的成績(jī)。就像特斯拉給汽車行業(yè)帶來的不僅僅是“新能源”、“新技術(shù)”，而是汽車行業(yè)的深刻變革。在場(chǎng)景營(yíng)銷這一領(lǐng)域，美團(tuán)帶來的也不僅僅是“新能源”、“新技術(shù)”，而是營(yíng)銷領(lǐng)域的變革。擁抱場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)「真增長(zhǎng)」嗅覺靈敏、見時(shí)知幾的品牌和大咖們，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“新”場(chǎng)景細(xì)分及其對(duì)營(yíng)銷帶來的變革：即時(shí)捕捉場(chǎng)景需求：需求即時(shí)捕捉場(chǎng)景需求：需求，可以實(shí)現(xiàn)真增量，而長(zhǎng)效增長(zhǎng)：慣養(yǎng)成，提升消費(fèi)頻次，實(shí)位增長(zhǎng)。需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、服擺脫低價(jià)促銷依賴，實(shí)現(xiàn)全方位增長(zhǎng)。當(dāng)我們談到“洞察”、“增長(zhǎng)”、“長(zhǎng)期”這些詞，市場(chǎng)部的小伙伴們一定會(huì)感到興奮。是啊，回想加入市場(chǎng)部的初心，這些不就是我們心底一直追求的東西嗎？在知行錄后面的部分，讓我們和行業(yè)的先行者一起，去探索如何基于消費(fèi)者的日常生活進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，在升級(jí)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來業(yè)務(wù)的“真”增長(zhǎng)。行行第二章解讀美團(tuán)「十六大場(chǎng)景」7美團(tuán)「場(chǎng)景營(yíng)銷」的大不同在詳細(xì)解讀十六大場(chǎng)景之前，可能大家會(huì)有個(gè)問題，那就是一些其他平臺(tái)也會(huì)提及類似的概念，那么美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」最大的不同是什么？事實(shí)上，美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷，會(huì)首先判斷當(dāng)下用戶置身于何種場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)并滿足用戶需求。美團(tuán)的場(chǎng)景當(dāng)下的美好Beautyfor

生活方式平臺(tái)別人的生活LifeofOthers以「夜宵解饞」場(chǎng)景為例：某啤酒品牌C，希望打造“吃燒烤就配C牌啤酒”的用戶心智。C品牌在美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)：當(dāng)用戶在夜間在美團(tuán)下單燒烤后，平臺(tái)會(huì)即刻判定該用戶即將置身于夜宵食用燒烤的場(chǎng)景之中。于是，通過美團(tuán)全生態(tài)的品牌廣告或促銷活動(dòng)，美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」體系就會(huì)即時(shí)去激發(fā)用戶此時(shí)此刻要“暢吃燒烤X暢飲C牌啤酒”的需求，并滿足其需求，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)下的美好”。如何科學(xué)定義「十六大場(chǎng)景」美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷想要做到激發(fā)并實(shí)現(xiàn)用戶當(dāng)下的美好，需要解決一個(gè)核心問題，那就是：如何最大化還原用戶當(dāng)下所處的場(chǎng)景？要回答這個(gè)問題，我們需要考慮三個(gè)方面：場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)、用戶的主觀需求，以及場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排序。01場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)：01場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)：結(jié)合5W理論來看，客觀事實(shí)包含了WHO（誰購買？購買給誰？）、WHEN（什么時(shí)間購買？）、WHERE（在什么地方收件？）、WHAT（買了什么？）、WHY（為什么需要購買？）。用戶是否為本人購買、下單的時(shí)間屬性、收件位置的地理特征、用戶的購物籃商品，這些都是明確的信息。而想要了解用戶為什么需要購買，就要進(jìn)一步推斷客觀事實(shí)背后的心理動(dòng)機(jī)。WHOWHATWHENWHYWHERE02用戶的主觀需求：根據(jù)FMOT（FirstMomentofTruth）理論，我們會(huì)更加關(guān)注用戶在購物時(shí)的主要購買動(dòng)機(jī)，通過搜索、加購、分享等行為推斷用戶的主意圖。例如，當(dāng)用戶在居家的夜間，同時(shí)購買了洗發(fā)水和薯片，這筆訂單要如何判斷它屬于哪個(gè)場(chǎng)景呢？如果用戶在下單前首先搜索了薯片，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“吃”，則該訂單對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是“夜宵解饞”；而如果用戶在下單前首先搜索了洗發(fā)水，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“用”，則該訂單對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景即為“夜間置物”。0303現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排序：美團(tuán)根據(jù)場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)和用戶的主觀需求，將消費(fèi)者豐富且真實(shí)的日常生活場(chǎng)景分成了四大類型（出行場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、居家場(chǎng)景、飲食場(chǎng)景）和十六大具體場(chǎng)景，并通過現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排序，確保了每個(gè)訂單都只對(duì)應(yīng)單一場(chǎng)景。正是因?yàn)閷?duì)以上三方面要素的充分考慮，所以美團(tuán)「十六大場(chǎng)景」的劃分，才更具備科學(xué)性。行行十六大用戶核心場(chǎng)景當(dāng)然，場(chǎng)景沒有絕對(duì)完美的劃分，但美團(tuán)當(dāng)下提出的可量化場(chǎng)景模型，已經(jīng)能夠給品牌提供一個(gè)長(zhǎng)期可觀測(cè)的度-量-衡。

定義&場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)品類&美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)平臺(tái)案例：美團(tuán)閃購依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在平臺(tái)案例：美團(tuán)閃購依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，深耕出行場(chǎng)景，與多品牌共同打造“空包旅行”營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶解放雙手，“說走就走”；并充分發(fā)揮美團(tuán)跨生態(tài)的資源整合能力，聯(lián)動(dòng)酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，高效觸達(dá)出行高潛人群，助力平臺(tái)出行場(chǎng)景規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)：出行類場(chǎng)景（含：本地玩樂、異地出行、突發(fā)應(yīng)急）近3年（22-24年上半年）的訂單年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)達(dá)48%。出行場(chǎng)景場(chǎng)景解讀隨著交通方式的日益便利和人們出行需求的不斷增長(zhǎng)，“在路上”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。頻繁的遷移和“說走就走”的出行理念，讓“輕裝出行”成為一種新趨勢(shì)，越來越多的用戶形成了在行程中購買所需用品的新習(xí)慣。在場(chǎng)景劃分時(shí)，基于對(duì)于用戶出行的理解，并根據(jù)用戶出行過程中購物需求的緊急程度，我們可以將出行場(chǎng)景類戶的出行范圍，進(jìn)一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂三大出行場(chǎng)景?這樣的劃分方式既涵蓋了不同地理范圍，又兼顧了消費(fèi)者的突發(fā)性和日常性需求。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)美團(tuán)業(yè)務(wù)是基于LBS的生活服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合火車票機(jī)票、酒店民宿、門票度假、足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、運(yùn)動(dòng)健身、密室劇本殺等業(yè)務(wù)的用戶行為，能夠?qū)τ脩舯?、異地的位置遷移、出行的目的特征及用戶在出行流動(dòng)過程中的消費(fèi)需求做出綜合判斷，為品牌提供了與目標(biāo)用戶高度契合的營(yíng)銷陣地。出門在外有一萬種可能，遇見任何突發(fā)情況我都能松弛應(yīng)對(duì)。出行場(chǎng)景：突發(fā)應(yīng)急出門在外有一萬種可能，遇見任何突發(fā)情況我都能松弛應(yīng)對(duì)。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在火車站、飛機(jī)場(chǎng)等公共交通出行場(chǎng)所或者醫(yī)院購買商品，或者在公共場(chǎng)所有購買應(yīng)急類商品（如雨傘、衛(wèi)生巾）的意

在“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類圖，則用戶場(chǎng)景屬于為“突發(fā)應(yīng)急”。

1 2 3 4 5 典型情景典型情景出行前的小插曲：

女士護(hù)理 飲料 飲用水 方便速食 紙品濕巾年同比增速TOP5品類火車站、飛機(jī)場(chǎng)即將出發(fā)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)忘記攜帶關(guān)鍵的辦公用品，如充電器，或者

1 2 3 4 5遭遇“姨媽”的突然造訪，需要立即購買美團(tuán)相關(guān)生態(tài)火車票機(jī)票美團(tuán)相關(guān)生態(tài)火車票機(jī)票美容醫(yī)美

旅行套裝 面部彩妝 唇部彩妝）唇部護(hù)理遭遇極端天氣：在出行途中，突然遇到極端天氣，臨時(shí)購買雨具等應(yīng)急商品來應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。醫(yī)院中的即時(shí)所需：

來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)看病買藥看病買藥品牌Q&A品牌Q&AQ:當(dāng)用戶在白天或者夜晚購買了一個(gè)商品，如何判斷某一個(gè)訂單是“突發(fā)應(yīng)急”，而不是“日間采購”或“夜間置物”？A:“日間采購”、“夜間置物”場(chǎng)景主要出現(xiàn)在家居場(chǎng)所，而“突發(fā)應(yīng)急”的收件地址則出現(xiàn)在以交通出行場(chǎng)所為代表的公共場(chǎng)所。在路上也不將就。身在外地，也要像在家一樣舒適。出行場(chǎng)景：異地出行在路上也不將就。身在外地，也要像在家一樣舒適。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在非常住的城市購買商品，則用戶場(chǎng)景屬于“異地出行”。

在“異地出行”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2

4 5 典型情景典型情景特種兵旅程中補(bǔ)給：

飲料 飲用水 方便速年同比增速TOP5品類

膨化/油炸 啤酒在繁忙而密集的差旅安排中，既需要臨時(shí)補(bǔ)充能量，添置零食飲料，也可能因地理

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4 5環(huán)境變化導(dǎo)致皮膚不適，而“救急”下單美團(tuán)相關(guān)生態(tài)針對(duì)性洗護(hù)用品。美團(tuán)相關(guān)生態(tài)

旅行套裝 面部彩妝 防

唇部彩妝 唇部護(hù)理他鄉(xiāng)廚趣：身處異地，購置一些當(dāng)?shù)厥巢?、糧油調(diào)味品，自己動(dòng)手下廚，用異地食材烹飪出家常的味道。不僅是一種味蕾的享受，更是一種文化的體驗(yàn)。酒店微醺小酌：再搭配幾款休閑小食，享受愜意的微醺時(shí)

酒店民宿酒店民宿租打車租打車騎車

來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)景點(diǎn)游玩火車票機(jī)票火車票機(jī)票品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么調(diào)味品會(huì)出現(xiàn)在“異地出行”的場(chǎng)景里？出門在外，也需要做飯嗎？A:因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩魰?huì)選擇在異地的民宿里，自己動(dòng)手做飯?bào)w驗(yàn)“慢生活”，或者因?yàn)樗敛环聠钨徺I便攜的調(diào)味包，來安撫一下自己旅途中的“胃”。大節(jié)外地游，小節(jié)周邊走，生活樂悠悠。出行場(chǎng)景：本地玩樂大節(jié)外地游，小節(jié)周邊走，生活樂悠悠。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在居住本地的休閑娛樂場(chǎng)所（如：公園、景區(qū)或居住地本地酒店）購買商品，則用戶場(chǎng)景屬于“本地玩樂”。

在“本地玩樂”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類典型情景1 2 3 4 5典型情景飲料 飲用水 方便速食 膨化/油炸 鹵辣食品公園野營(yíng)悠享：

年同比增速TOP5品類一家人，或三五好友在戶外野餐，不想大包小包出門，臨到目的地下單多樣化的零

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4 5 食、牛奶、紙品、清潔、防曬驅(qū)蚊，甚至冰激凌等，讓體驗(yàn)更加便利豐富。KTV嗨歌暢飲：夜間在KTV盡情放松，點(diǎn)了份燒烤，還需要幾瓶啤酒來助興，順便再買幾包薯片，讓美食為好心情加碼。

旅行套裝 面部彩妝 潤(rùn)滑/延時(shí) 唇部彩妝美團(tuán)相關(guān)生態(tài)來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)健身房洗護(hù)不將就：

美食 休閑娛樂電影演出

酒店民宿

親子樂園 酒吧拍照寫真麗人美發(fā)按摩足療 KTV 洗浴汗蒸醫(yī)學(xué)美容麗人美發(fā)按摩足療 KTV 洗浴汗蒸醫(yī)學(xué)美容商場(chǎng)購物品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么“本地玩樂”會(huì)成為牛奶的高增速場(chǎng)景？A:因?yàn)榘彝ケ镜赜?、戶外野餐等在?nèi)“本地玩樂”細(xì)分場(chǎng)景中，牛奶都會(huì)經(jīng)常作為人們的出行代餐或社交場(chǎng)景

居家聚會(huì)場(chǎng)景解讀當(dāng)下，人們對(duì)于不同社交關(guān)系持有不同情感期待。根據(jù)不同的社交關(guān)系和社交情緒，可以把社交場(chǎng)景分為甜蜜約會(huì)、居家聚會(huì)、職場(chǎng)共餐和禮贈(zèng)關(guān)懷四類。從美團(tuán)的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，“禮贈(zèng)”這一行為無時(shí)無刻都會(huì)發(fā)生，不同于節(jié)日期間的禮盒、花束等充滿儀式感或者包裝精美的禮物，日常生活的“輕禮贈(zèng)”可以只是一瓶花露水或者一袋米面。所以我們把過往人們常規(guī)認(rèn)知中對(duì)節(jié)日禮贈(zèng)的關(guān)注，轉(zhuǎn)向了日常關(guān)懷，社交場(chǎng)景需求日益多元化：情侶之間，追求甜蜜與激情的“高甜時(shí)刻”。父母子女間，需要實(shí)物的禮贈(zèng)讓關(guān)懷的心意更加具象化。品，也成為物質(zhì)和情感的雙重關(guān)懷。加深，以及現(xiàn)代年輕人對(duì)“自由空間”的渴望，使得“獨(dú)居”母的對(duì)父品，也成為物質(zhì)和情感的雙重關(guān)懷。

朋友之間，營(yíng)造溫馨愜意的聚會(huì)氛圍成為關(guān)鍵。喜上采購職場(chǎng)里，親近平等與高效協(xié)作成為新的社交追求。成為了常見的職場(chǎng)社交歸屬感的職場(chǎng)關(guān)系，而人快速建立親契平等、有認(rèn)同場(chǎng)成為了常見的職場(chǎng)社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)美團(tuán)作為一個(gè)圍繞用戶“吃喝玩樂住行”的本地生活平臺(tái)，與人們?nèi)粘５纳缃粓?chǎng)景息息相關(guān)，具備場(chǎng)景營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。如KTV、酒吧、密室劇本殺、茶館、DIY手工坊、采摘農(nóng)家樂等在內(nèi)的休閑娛樂業(yè)務(wù)，聚集了有社交需求的廣泛用戶，而鮮花、水果還有奶茶，則成為用戶情感交流的“社交貨幣”。這些業(yè)務(wù)，既能為品牌提供充分的人群滲透空間，也為品牌的跨界營(yíng)銷提供了無限想象的空間。在美團(tuán)發(fā)揮多品類、多生態(tài)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)還可通過達(dá)人種草一站式引領(lǐng)用戶消費(fèi)抉擇，激發(fā)消費(fèi)熱度。平臺(tái)案例：平臺(tái)案例：2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美團(tuán)外賣的奶茶商家在幾天之內(nèi)達(dá)成了過往一個(gè)月的銷量，而這增長(zhǎng)的背后承載的是用戶彼此問候、表達(dá)關(guān)心的需求。奶茶在不知不覺間成為一種新型“社交貨幣”，而隨時(shí)隨地對(duì)家人、朋友、同事表達(dá)關(guān)心、思念和感謝，也成為了當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。時(shí)空不再是人們社交的阻礙，只要你想，就可以立刻實(shí)現(xiàn)。親密體驗(yàn)，點(diǎn)亮每一個(gè)浪漫瞬間。社交場(chǎng)景：甜蜜約會(huì)親密體驗(yàn)，點(diǎn)亮每一個(gè)浪漫瞬間。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶有購買情侶用品的意向或購買了情侶用品，則用戶場(chǎng)景屬于“甜蜜約會(huì)”。

在“甜蜜約會(huì)”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類典型情景1 2典型情景

4 5浪漫延續(xù)：夜幕降臨，營(yíng)造溫馨的氛圍。即時(shí)購買情

安全避孕 飲料 檢測(cè)試紙 飲用水 潤(rùn)滑/延時(shí)年同比增速TOP5品類侶用品，為浪漫時(shí)刻增添親密感，讓愛意在居家空間里持續(xù)升溫。

1 2 3 4 5酒店私享甜蜜：在酒店的私密空間內(nèi)，下單情侶用品和食品飲料，打造一個(gè)專屬二人的世界。沉浸在這份甜蜜的陪伴中，盡享心動(dòng)時(shí)光。

）旅行套裝 潤(rùn)滑/延時(shí) 眼部彩妝 務(wù)酒店民宿來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)酒店民宿美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)旅游度假品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么個(gè)人洗護(hù)用品也會(huì)出現(xiàn)在“甜蜜約會(huì)”的場(chǎng)景里？A:因?yàn)槊缊F(tuán)十六大場(chǎng)景在判斷訂單的場(chǎng)景歸因時(shí)，會(huì)考慮用戶購買的主意圖。當(dāng)用戶的主意圖是購買情侶用品時(shí)，個(gè)人洗護(hù)用品是作為用戶連帶購買的商品。隨手小禮，溫暖你我平淡生活。社交場(chǎng)景：禮贈(zèng)關(guān)懷隨手小禮，溫暖你我平淡生活。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶為他人購買商品，或有購買禮品類商品（如零食禮盒裝）的意向，則用戶場(chǎng)景屬于“禮贈(zèng)關(guān)懷”。

在“禮贈(zèng)關(guān)懷”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5典型情景典型情景臨時(shí)做客拜訪：

飲料 堅(jiān)果炒貨 膨化/油炸 方便速食 啤酒年同比增速TOP5品類當(dāng)臨時(shí)拜訪親友，或去朋友家小聚時(shí)，購買一款禮盒裝的零食、飲料或酒飲，既方便又體面，輕松展現(xiàn)心意。

1 2 3 4 5為TA速遞心意：在節(jié)日、紀(jì)念日，或者臨時(shí)決定給重要的TA一個(gè)驚喜，即使忙于工作無法親自采購，也能為TA精心挑選鮮花等商品，速遞一份深情厚意。遠(yuǎn)程關(guān)心父母：市/便利店”下單父母所需的生活用品，由

唇部彩妝 旅行套裝 面部彩妝 香水 眼部彩妝來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)

浪漫鮮花果撈果切手機(jī)/數(shù)碼美妝個(gè)護(hù)品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么食用油的十六大場(chǎng)景分布中，“禮贈(zèng)關(guān)懷”的場(chǎng)景占比如此高？A:食用油作為日常生活的必需品，消費(fèi)者可能出于對(duì)不便網(wǎng)購、且不同住的父母或其他家人的日常關(guān)心，選擇為其購買，我們認(rèn)為這是不同于節(jié)日禮贈(zèng)的日常關(guān)懷。是同事也是“戰(zhàn)友”，日常小聚讓彼此并肩協(xié)作更親密。社交場(chǎng)景：職場(chǎng)共餐是同事也是“戰(zhàn)友”，日常小聚讓彼此并肩協(xié)作更親密。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在寫字樓、工廠等辦公地點(diǎn)購買了商品或多人份的同款商品，或用戶在購買商品時(shí)有分享訂單給他人，則用戶場(chǎng)景屬于

在“職場(chǎng)共餐”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類“職場(chǎng)共餐”。典型情景典型情景

1 2 3 4 5 飲料 飲用水 方便速食 膨化/油炸 鹵辣食品共享茶歇時(shí)光： 年同比增速TOP5品類午后時(shí)分，分享訂單給同事們一同下單，齊聚辦公室的休息區(qū)，精選的休閑食品、飲料/營(yíng)養(yǎng)沖調(diào)品擺滿桌面，大家邊吃邊

1 2 3 4 5 聊，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)情誼。項(xiàng)目慶功盛宴：

冰品 飲用水 紙品濕巾 飲料 鹵辣食品項(xiàng)目順利告一段落后，團(tuán)隊(duì)成員們購買食品酒飲，在分享的同時(shí)，一同舉杯慶祝成功的喜悅。加班夜宵“團(tuán)戰(zhàn)”：處理緊急情況的團(tuán)隊(duì)成員們夜晚加班奮戰(zhàn)，購買夜宵食品和提神飲品等，一邊加快工作進(jìn)度打贏“項(xiàng)目BOSS”，一邊享受團(tuán)隊(duì)的溫暖和支持。

來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)酒吧 電玩游戲密室劇場(chǎng)按摩足療 KTV 洗浴汗蒸品牌Q&A品牌Q&AQ:如果在辦公室購買商品，如何判斷某一個(gè)訂單是“職場(chǎng)共餐”，而不是“下午茶”或者“夜宵解饞”？A:“職場(chǎng)共餐”的場(chǎng)景訂單基本出現(xiàn)在寫字樓、工廠、園區(qū)等，且用戶的訂單中多包含多人份同款商品，更適合多人享用。“下午茶”和“夜宵解饞”多發(fā)生在住宅，且從購物籃商品結(jié)構(gòu)來看，更貼合單人飲食習(xí)慣。年輕人把家變成多元體驗(yàn)場(chǎng)，成為居家聚會(huì)的全案策劃人。社交場(chǎng)景：居家聚會(huì)年輕人把家變成多元體驗(yàn)場(chǎng)，成為居家聚會(huì)的全案策劃人。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在生活小區(qū)與他人分享購買訂單、購買多人份的同款食品、一次性餐具等，則用戶場(chǎng)景屬于“居家聚會(huì)”。

在“居家聚會(huì)”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5飲料 啤酒 飲用水 膨化/油炸 鹵辣食品典型情景老少家庭合家歡：典型情景

年同比增速TOP5品類年輕人將自己喜歡的、最近新流行的零食、酒飲、乳品和冰品等介紹給家里的長(zhǎng)

1 2 3 4 5 輩，讓長(zhǎng)輩們也站在時(shí)下流行的最前線。居家主題派對(duì)：精心策劃各類主題，邀請(qǐng)朋友來家中聚會(huì)，從懷舊電影之夜到夏日燒烤派對(duì)，購買多樣化的飲料、酒類、休閑食品等，度過一個(gè)難忘的狂歡夜。

營(yíng)養(yǎng)保健 散裝食品 鹵辣食品 冰品 飲料來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)優(yōu)選 小象超市 蔬菜水果 外賣品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么訂單中實(shí)際并沒有包含多人份的同款食品，但也被歸入“居家聚會(huì)”場(chǎng)景？A:因?yàn)槲覀兺ㄟ^識(shí)別到這筆訂單在下單前，用戶曾經(jīng)有分享商家的行為，且購買了多個(gè)一次性餐具，判斷用戶是有購買商品用于聚會(huì)的傾向。購買多人份的同款食品，只是作為“居家聚會(huì)”場(chǎng)景歸因的條件之一，用戶的實(shí)際購買行為也可能受到供給、價(jià)格等因素的影響。場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄重物到家

周末補(bǔ)貨家庭陪伴夜間置物買菜做飯居家場(chǎng)景 夜間置物買菜做飯生活的常態(tài)。頻繁的遷移和用品的新一方面，是因?yàn)楠?dú)居時(shí)代和老齡化社會(huì)的趨勢(shì)推動(dòng)了生活服務(wù)需求的增長(zhǎng)，線上采購早已融入了日常生活的每一程度，我們可以將出行場(chǎng)景類劃分方式既涵蓋了不同地理范圍，又兼顧了消費(fèi)者的突發(fā)性和日常性需求。戶的出行范圍，進(jìn)一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂三大出行場(chǎng)景?這樣的劃分方式既涵蓋了不同地理范圍，又兼顧了消費(fèi)者的突發(fā)性和日常性需求。戶的出行范圍，進(jìn)一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂三大出行場(chǎng)景?這樣的角色：家庭主理人）、家庭陪伴（下單角色：養(yǎng)娃人群、養(yǎng)寵人群）其次，從時(shí)間維度的拆解，更是考慮到用戶在日間日常采購、夜間應(yīng)急采購、周末囤貨的不同情境下，對(duì)商品的優(yōu)惠力度、品牌感知等方面存在差異。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)美團(tuán)全面覆蓋高、低線不同城市的各類商家渠道，每日在售商品數(shù)超10億，配合美團(tuán)“30分鐘達(dá)”的即時(shí)配送能力，全天候24小時(shí)無間斷滿足用戶居家場(chǎng)景下各類“宅急忙”的購物訴求，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”的同時(shí)，也為品牌進(jìn)一步延展一攬子購物的增量消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，包含美團(tuán)外賣在內(nèi)的眾多生態(tài)，也為品牌提供了全域聯(lián)動(dòng)、跨界共贏的更多嘗試。而教育母嬰、寵物親子等到店業(yè)務(wù)，更是為品牌完善了“家庭陪伴”潛客人群線上、線下雙線引流的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。讓場(chǎng)景營(yíng)銷可以圍繞用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)水長(zhǎng)流的深耕。平臺(tái)案例：平臺(tái)案例：居家場(chǎng)景中增速最快的是夜間場(chǎng)景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最為長(zhǎng)久的時(shí)段。嘉士伯、百事食品、岡本等品牌都針對(duì)用戶夜間場(chǎng)景的各種需求做出了很多出色的營(yíng)銷創(chuàng)意，這里就不一一展開了，在第四章的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)踐中會(huì)跟大家詳細(xì)介紹。20居家場(chǎng)景：重物到家場(chǎng)景定義場(chǎng)景定義用戶在常住城市的生活小區(qū)，有購買高重量商品（如：西瓜、箱裝礦泉水）的意向或成單，則用戶場(chǎng)景屬于“重物到家”。

不囤貨，臨時(shí)起意也沒關(guān)系。不囤貨，臨時(shí)起意也沒關(guān)系。場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景TOP品類在“重物到家”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5典型情景飲用水 飲料 啤酒 米類/面類牛奶/羊奶典型情景周期規(guī)律采購：

年同比增速TOP5品類獨(dú)居年輕人，或中老年群體不便采購重物，在每周或每月的固定時(shí)間，在平臺(tái)例

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4 5行采購飲用水、糧油、高重量水果等，再也不用為搬運(yùn)重物而煩惱。臨時(shí)聚會(huì)準(zhǔn)備：臨近聚會(huì)前發(fā)現(xiàn)家里酒水、飲料庫存告急，或者想大展廚藝卻發(fā)現(xiàn)食用油不夠用了，不慌張地下單補(bǔ)貨。

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鹵辣食品 冰品美團(tuán)相關(guān)生態(tài)來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)優(yōu)選 小象超市 蔬菜水果 外賣品牌Q&A品牌Q&AQ:我是潔面巾品牌，明明我們的產(chǎn)品重量很輕，為什么會(huì)有那么多出現(xiàn)在“重物到家”場(chǎng)景中的訂單？A:因?yàn)橛脩粼谫徺I重物（比如：箱裝礦泉水）時(shí)，連帶購買日用品的情況比較普遍，所以潔面巾很有可能成為用戶主意圖購買重物商品時(shí)的湊單品。居家場(chǎng)景：家庭陪伴場(chǎng)景定義場(chǎng)景定義用戶有購買母嬰用品或?qū)櫸镉闷芬鈭D或購買相關(guān)商品，則用戶場(chǎng)景屬于“家庭陪伴”。

孩子和毛孩子，場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景TOP品類在“家庭陪伴”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2

4 5 典型情景新寵救助/到家：典型情景

貓狗日用 寵物零食 貓狗主糧 日常護(hù)理 飲料年同比增速TOP5品類救助流浪動(dòng)物，或接新寵到家，需要多種類寵物用品“大禮包”

1 2 3 4 5寵寶出行準(zhǔn)備：準(zhǔn)備帶寵物出門玩耍，為了保證外出時(shí)舒適又安全，提前購買零食、保健品、驅(qū)蟲用品和舒適的出行包；回到家前，又提前下單準(zhǔn)備洗澡用品。親子陪伴情景：父母和孩子在家中共度親子時(shí)光，發(fā)現(xiàn)奶粉、尿布等日常用品庫存告急下單

旅行套裝 面部彩妝 眼部彩妝 防曬 面部護(hù)理寵物母嬰服務(wù)親子樂園學(xué)習(xí)培訓(xùn)來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)寵物母嬰服務(wù)親子樂園學(xué)習(xí)培訓(xùn)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)品牌Q&A品牌Q&AQ:當(dāng)用戶在寵物醫(yī)院購買了貓罐頭，這筆訂單會(huì)被歸入在“突發(fā)應(yīng)急”還是“家庭陪伴”場(chǎng)景？A:當(dāng)收件地址為醫(yī)院時(shí)，用戶的購買行為被判斷屬于出行場(chǎng)景且是為了滿足應(yīng)急性需求，因此屬于“突發(fā)應(yīng)急”。夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要時(shí)刻。居家場(chǎng)景：夜間置物夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要時(shí)刻。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在夜間（21:00-次日5:59）購買非食品

在“夜間置物”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類典型情景1 2典型情景

4 5夜晚沐浴小確幸：

女士護(hù)理 紙品濕巾 面部護(hù)理

口腔護(hù)理一天的忙碌結(jié)束，是通過護(hù)理和美容寵愛

年同比增速TOP5品類自己的好時(shí)機(jī)。下單心儀的產(chǎn)品，讓夜晚的護(hù)膚時(shí)光更加舒適愜意。

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4 5夜半家務(wù)救急：夜深人靜，正是重整生活秩序的好時(shí)機(jī)。在打掃和收納的過程中，發(fā)現(xiàn)清潔用品告急，但孤身一人深夜出門實(shí)在不方便，于是一鍵下單，即時(shí)補(bǔ)貨。下班回家懶宅便利：工作一天回到家，發(fā)現(xiàn)家中囤的紙制品已告罄，出門購物耗時(shí)又麻煩，不如選擇線

旅行套裝 面部彩妝 冰品 飲用水 唇部彩妝來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)上購買，使用優(yōu)惠更劃算。

美團(tuán)優(yōu)選 小象超市 外賣品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么兩筆訂單，同樣包含方便面和沐浴露，一筆訂單會(huì)歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會(huì)歸為“夜宵解饞”？A:因?yàn)橛唵螘?huì)識(shí)別用戶的購買主意圖，同樣的購物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了非食類商品，我們認(rèn)為用戶的主意圖是“用”，這筆訂單就會(huì)歸在“夜間置物”，反之，則為“夜宵解饞”。挑挑揀揀的時(shí)間省下來，好好做飯居家場(chǎng)景：買菜做飯?zhí)籼魭臅r(shí)間省下來，好好做飯場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶有購買烹飪食材類商品（如生鮮、調(diào)味品等）意圖或購買相關(guān)商品，則用戶場(chǎng)景屬于“買菜做飯”。

在“買菜做飯”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5 典型情景通勤路上采購：典型情景

調(diào)味料 調(diào)味汁 飲料 調(diào)味醬 方便速食年同比增速TOP5品類下班回家的路上，輕輕一點(diǎn)，所需的新鮮蔬菜、海鮮水產(chǎn)、調(diào)味品就已下單。到家時(shí)，食材已經(jīng)新鮮送達(dá)，輕松準(zhǔn)備出美味

1 2 3 4 5佳肴。周末烹飪盛宴：計(jì)劃在周末做一頓豐盛的大餐，提前研究菜譜，一鍵購齊所有食材，享受烹飪的樂趣。節(jié)日備貨：春節(jié)前，不喜歡提前花時(shí)間采購年貨的年輕人，發(fā)現(xiàn)年夜飯缺了所需的食材，而菜市場(chǎng)已經(jīng)提前歇業(yè)，于是線上尋找還在營(yíng)

烹飪油 冰品 洋酒 飲用水 調(diào)味干貨來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)業(yè)的超市送貨上門。

蔬菜水果 外賣 美團(tuán)拼好飯品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么“買菜做飯”的場(chǎng)景里還有鮮花？難道是作為食材？A:因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩糇⒅厣畹膬x式感，而鮮花可以成為一日三餐的點(diǎn)綴，所以用戶可能在購買食材的同時(shí)，為自己下單一束鮮花，來體現(xiàn)自己對(duì)美好生活的追求。采購隨時(shí)隨地，碎片時(shí)間也能輕松搞定。居家場(chǎng)景：日間采購采購隨時(shí)隨地，碎片時(shí)間也能輕松搞定。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在工作日的日間（6:00-20:59）購買非

在“日間采購”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2

4 5 典型情景工閑期間采買：典型情景在辦公室與同事閑聊時(shí)，或是刷著社交平

女士護(hù)理 膨化/油炸 方便速食 紙品濕巾飲料年同比增速TOP5品類飲料臺(tái)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)家里需要補(bǔ)充的用品，便順手下個(gè)單。

1 2 3 4 5家務(wù)間隙的采購：在家進(jìn)行家務(wù)盤整時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)充某些家居用品，下單確保供應(yīng)充足，提升生活品質(zhì)。

旅行套裝

面部彩妝 唇部彩妝 防曬 美妝工具/服務(wù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)優(yōu)選 小象超市 外賣品牌Q&A品牌Q&AQ:用戶日間購買了一個(gè)商品，應(yīng)該歸屬到“日間采購”還是“周末補(bǔ)貨”呢？A:“日間采購”的下單時(shí)間為工作日，而“周末補(bǔ)貨”的下單時(shí)間為周末和各類節(jié)假日。下單時(shí)間不同，用戶的購物需求也有所差異。居家場(chǎng)景：周末補(bǔ)貨場(chǎng)景定義場(chǎng)景定義用戶在周末或者節(jié)假日的日間（6:00-20:59）購買非食類商品，則用戶場(chǎng)景屬于“周末補(bǔ)貨”。

高效省心補(bǔ)貨，高效省心補(bǔ)貨，盡享周末的豐富生活。場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景TOP品類在“周末補(bǔ)貨”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5 典型情景典型情景周末掃除后采買：

飲料 女士護(hù)理 方便速食 膨化/油炸 紙品濕巾年同比增速TOP5品類全家人在周末騰出時(shí)間大掃除，忙碌后家里煥然一新，但也發(fā)現(xiàn)日用品和清潔用品

1 2 3 4 5不足，盤點(diǎn)后一次置辦齊全。節(jié)日籌備商品：長(zhǎng)假宅家不出門，刷手機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)線上假日促銷活動(dòng)很給力，于是趁機(jī)囤了一波剛需的生活用品（紙巾、衛(wèi)生巾、洗衣液、沐浴露）。

旅行套裝 面部彩妝 唇部彩妝 眼部彩妝 具來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)優(yōu)選 小象超市 外賣美團(tuán)相關(guān)生態(tài)品牌Q&A品牌Q&AQ:“夜宵解饞”和“周末補(bǔ)貨”場(chǎng)景似乎有重合？這種訂單怎么歸類呢？A:飲食場(chǎng)景場(chǎng)景解讀結(jié)合馬斯洛需求層次理論來看，飲食是人們最基礎(chǔ)的生理需求中最核心的需要。在日常生活中的不同時(shí)間段，人們對(duì)飲食抱有不同的功能和情感期待：早午間，追求身心能量的雙重補(bǔ)給。在快節(jié)奏的日常生活中，早晨和上午的時(shí)間尤為短暫和寶貴。人們需要在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備并享用一頓既營(yíng)養(yǎng)又美味的早午餐，以確保能以最佳狀態(tài)迎接日間的挑戰(zhàn)。下午，在工作、學(xué)習(xí)馬拉松中的短逃離。在下午如同馬拉松式的長(zhǎng)時(shí)間的工作和學(xué)習(xí)任務(wù)中，人們需要通過“短逃離”的下午茶來舒緩內(nèi)心的焦躁和壓力，重新積蓄能量與專注力。真正屬于個(gè)人時(shí)光的夜間，追求情緒釋放與情感補(bǔ)償。白天忙于學(xué)習(xí)、工作和家庭事務(wù)，夜晚則成為真正屬于自己的時(shí)光。在滿足口腹之欲的同時(shí)，夜宵解饞為緊繃的情緒提供了一個(gè)出口，幫助人們?cè)诟邏荷钪蝎@得情緒上的放松與恢復(fù)。夜宵不僅滿足生理需求，更是一種情感上的補(bǔ)償，幫助人們?cè)诿β档囊惶旌笳业角榫w的平衡?所以根據(jù)不同時(shí)段對(duì)應(yīng)的需求，飲食場(chǎng)景被細(xì)分為能量早午餐、下午茶和夜宵解饞三個(gè)場(chǎng)景。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能量早午餐、下午茶、夜宵解饞，均是圍繞用戶日常飲食需求的場(chǎng)景，而擁有規(guī)模龐大的用戶基礎(chǔ)和高用戶黏性的美團(tuán)餐飲及外賣業(yè)務(wù)，不僅能為品牌提供廣闊的用戶滲透空間，更具備將零售品牌與頭部餐飲品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷的平臺(tái)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)域的突破，助力品牌快速獲客。平臺(tái)案例：像奧利奧與茶飲品牌茶百道、青島啤酒與海底撈火鍋外送的跨界組合等，在品牌&平臺(tái)&商家的三方共振下，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌向餐渠的邁進(jìn)，更是通過花式營(yíng)銷增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。237用美味和營(yíng)養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的活力狀態(tài)。飲食場(chǎng)景：能量早午餐用美味和營(yíng)養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的活力狀態(tài)。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在早、午間（6:00-13:59）購物的主意圖是“吃”，且購買了食品類商品，則用戶場(chǎng)景屬于“能量早午餐”。

在“能量早午餐”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5 典型情景典型情景工作日快手早餐：

飲料 方便速食 飲用水 膨化/油炸牛奶/羊奶年同比增速TOP5品類早晨下單營(yíng)養(yǎng)麥片、速凍點(diǎn)心和乳品茶飲等，快速準(zhǔn)備一頓營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐，為即

1 2 3 4 5將開啟的一天注入動(dòng)力。午餐前能量補(bǔ)給：上午忙碌，能量告急？別擔(dān)心，零食飲料來救場(chǎng)，在午餐前補(bǔ)給體力和精力。宿舍早午茶：錯(cuò)過食堂的早餐供應(yīng)，在宿舍也能享受美

白酒 葡萄酒 啤酒 洋酒 配制酒來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)外賣 美食 飲品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么洗發(fā)水品牌的訂單場(chǎng)景里，也有“能量早午餐”？A:因?yàn)樵谟脩糍徫镏饕鈭D為“吃”的場(chǎng)景里，用戶可能購買非食類的生活剛需品作為湊單商品。而這種連帶購買的情況，對(duì)品牌來說，同樣是獲得生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完成一次短逃離。飲食場(chǎng)景：下午茶馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完成一次短逃離。場(chǎng)景定義 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景定義場(chǎng)景TOP品類用戶在下午（14:00-17:59）購物的主意圖是“吃”，且購買了食品類商品，則用戶場(chǎng)景屬于“下午茶”。

在“下午茶”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5典型情景馬拉松會(huì)議后：典型情景結(jié)束一個(gè)會(huì)議后，在下一個(gè)會(huì)議開始前下

飲料 方便速食 膨化/油炸 飲用水 鹵辣食品年同比增速TOP5品類單點(diǎn)心和茶飲，讓味蕾在繁忙的工作中得到一絲慰藉，為接下來的挑戰(zhàn)儲(chǔ)備能量。

1 2 3 4 5茶水間摸魚時(shí)：長(zhǎng)時(shí)間工作后，走進(jìn)茶水間，享用一份肉干堅(jiān)果，也享有短暫的摸魚時(shí)光。自習(xí)室“有效小憩”：美團(tuán)相關(guān)生態(tài)學(xué)習(xí)告一段落，來一份果干蜜餞、餅干曲奇，搭配一杯乳飲，讓疲憊的大腦重新煥美團(tuán)相關(guān)生態(tài)

飲用水 飲料 散/合

鹵辣食品 白酒來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)活力。

外賣 美食 飲品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:用戶經(jīng)常在公司點(diǎn)下午茶，有時(shí)候是自己享用，有時(shí)候是跟很多同事一起分享，“下午茶”和“職場(chǎng)共餐”兩個(gè)場(chǎng)景如何區(qū)分？A:如果用戶的訂單里包含了多份同款商品，或者下單前有分享商家/商品給其他人，那我們判斷用戶購買食品用于多人分享的傾向性很高，這筆訂單就會(huì)被識(shí)別為“職場(chǎng)共餐”；如果用戶購買的商品以單份為239主，且不存在商家/商品的分享行為，我們判斷用戶購買食品主要為了個(gè)人享用，這筆訂單就會(huì)被識(shí)別為“下午茶”。239飲食場(chǎng)景：夜宵解饞場(chǎng)景定義場(chǎng)景定義用戶在夜間（21:00-次日5:59）購物的主意圖是“吃”，且購買了食品類商品，則該訂單將被歸類為“夜宵解饞”。

夜晚才是我一天的開始，這是一天中真正屬于我的時(shí)光。夜晚才是我一天的開始，這是一天中真正屬于我的時(shí)光。 場(chǎng)景TOP品類場(chǎng)景TOP品類在“夜宵解饞”場(chǎng)景下，用戶購買訂單規(guī)模TOP5品類1 2 3 4 5飲料 方便速食 飲用水 鹵辣食品 膨化/油炸典型情景娃睡后的放縱：典型情景

年同比增速TOP5品類結(jié)束一天工作后，回到家還要陪娃做作業(yè)、哄睡。當(dāng)一切塵埃落定，終于迎來了自己的閑暇時(shí)光，下單鴨貨、薯片、碳酸飲料等，

1 2 3 4 5 伴隨著喜愛的視頻節(jié)目放縱一把。宿舍饞嘴派對(duì)：夜晚，住校學(xué)生與舍友們一同下單各自鐘愛的零食，在宿舍里舉辦一場(chǎng)零食派對(duì)。大家邊品嘗美食，邊吐槽課業(yè)、論文、實(shí)習(xí)中的糟心事。

散裝零食 鹵辣食品 飲用水 營(yíng)養(yǎng)保健 配制酒來源：美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)美團(tuán)相關(guān)生態(tài)外賣 美食 飲品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:為什么兩筆訂單，同樣包含啤酒和洗衣液，一筆訂單會(huì)歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會(huì)歸為“夜宵解饞”？A:因?yàn)橛唵螘?huì)識(shí)別用戶的購買主意圖，同樣的購物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了啤酒，我們認(rèn)為用戶的主意圖是“吃”，這筆訂單就會(huì)歸在“夜宵解饞”，反之，則為“夜間置物”。第三章獨(dú)特價(jià)值331品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)品牌價(jià)值及商業(yè)價(jià)值品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)品牌價(jià)值及商業(yè)價(jià)值各平臺(tái)都有著獨(dú)特的營(yíng)銷切入點(diǎn)：在短視頻平臺(tái)，營(yíng)銷以激發(fā)興趣為主；在電商平臺(tái)，營(yíng)銷集中于大促活動(dòng)營(yíng)造的緊張氣息和氛圍感；在生活方式社交平臺(tái)，營(yíng)銷側(cè)重于創(chuàng)造消費(fèi)者的夢(mèng)想生活；而不同于其他平臺(tái)，像美團(tuán)這樣的本地生活平臺(tái)，它是圍繞用戶生活“場(chǎng)景”的一個(gè)生態(tài)，品牌的營(yíng)銷注重與用戶真實(shí)生活場(chǎng)景的實(shí)際結(jié)合。根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的這一特性，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場(chǎng)景中的心智建設(shè)機(jī)會(huì)，并通過美團(tuán)的營(yíng)銷生態(tài)資源，建立與用戶建立“always-on”的情感鏈接，比如：青島啤酒聯(lián)合火鍋品牌海底撈外送，聚焦夜間聚會(huì)場(chǎng)景，一站式解決用戶夏季夜間聚會(huì)“餐+飲”的消費(fèi)需求，提升夜間場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)心智。茶飲品牌三得利每周三主推爆品打造逢三得利品牌心智，提升用戶日銷場(chǎng)的購買頻次和用戶黏性。平臺(tái)特色品牌可以根據(jù)這些差異點(diǎn)選擇最合適的營(yíng)銷方式，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)成品牌目標(biāo)。平臺(tái)特色*代表性平臺(tái)：淘寶電商平臺(tái)*代表性平臺(tái)：抖音短視頻平臺(tái)*代表性平臺(tái)：淘寶電商平臺(tái)*代表性平臺(tái)：抖音短視頻平臺(tái)*代表性平臺(tái)：小紅書生活方式平臺(tái)本地生活平臺(tái)*代表性平臺(tái)：美團(tuán)和推動(dòng)購買趣向往的生活方式態(tài)創(chuàng)建緊張氣息和氛圍感“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷“興趣”營(yíng)銷和創(chuàng)建緊張氣息和氛圍感“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷“興趣”營(yíng)銷和注意力趣“造夢(mèng)”營(yíng)銷營(yíng)造夢(mèng)想生活形象活”“場(chǎng)景”營(yíng)銷提供真實(shí)體驗(yàn)活激發(fā)并實(shí)現(xiàn)”帶來波帶來波段式爆發(fā)增長(zhǎng)來象和培養(yǎng)品牌長(zhǎng)期心智接帶來品牌可持續(xù)增長(zhǎng)333美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)333隨即時(shí)性時(shí)做出最準(zhǔn)確的判斷。單貨、真實(shí)性和收件人，讓品牌營(yíng)銷人了解最真實(shí)的消費(fèi)午餐5、日常性居家聚營(yíng)僅牌可落地略01洞察場(chǎng)景時(shí)，能夠省時(shí)省力地分析出準(zhǔn)確的用戶使用場(chǎng)景01場(chǎng)場(chǎng)景使用提升洞察準(zhǔn)確性差，提高洞察分析準(zhǔn)確性；節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用核心場(chǎng)景品牌品牌節(jié)省用戶調(diào)研展展、用戶研究等角度，為品牌提供新視角，幫完善品牌營(yíng)銷洞察助品牌發(fā)現(xiàn)新亮點(diǎn)；者捕捉消費(fèi)者的需求發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并及時(shí)迭代方向02運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景時(shí)，做到可量化、可對(duì)標(biāo)、可落地02可量化據(jù)可量化據(jù)，衡量營(yíng)銷帶來的場(chǎng)景滲透等指標(biāo)的變化；可對(duì)標(biāo)可落地達(dá)、溝通方式、創(chuàng)意玩法表第四章「場(chǎng)景營(yíng)銷」啟示及實(shí)踐335場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄場(chǎng)景背后的新發(fā)現(xiàn)：品牌的WOWMoments在前三章中，我們回顧了后電商時(shí)代的營(yíng)銷模式變化、美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)，以及十六大場(chǎng)景的具體信息。本章中，我們將拆解品牌及平臺(tái)案例，展示「場(chǎng)景」可以為品牌營(yíng)銷人帶來的啟示，以及部分最佳實(shí)踐。在以下幾個(gè)案例中，我們會(huì)看到，美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」為品牌營(yíng)銷人帶來的多維度認(rèn)知刷新。36361.1.億滋趣多多的確定性「真增長(zhǎng)」，藏在打工人的「下午茶場(chǎng)景」項(xiàng)目背景曲奇餅干品類天然與“下午茶場(chǎng)景”中的休閑充能需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但如何科學(xué)度量場(chǎng)景價(jià)值，將不確定性的戰(zhàn)略投資變?yōu)榇_定性的營(yíng)銷投入，成為億滋團(tuán)隊(duì)面臨的持續(xù)性投資的核心挑戰(zhàn)。而美團(tuán)閃購基于十六大場(chǎng)景洞察得出：“下午茶”是趣多多的核心場(chǎng)景，生意增速快，賽道極具潛力。美團(tuán)閃購最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，也可以快速滿足職場(chǎng)打工人的下午茶解饞需求。雙方一拍即合，將“下午茶場(chǎng)景”作為后續(xù)營(yíng)銷重點(diǎn)布局投資的賽道方向。關(guān)鍵舉措2022年《躍上高階職場(chǎng)》綜藝2023年2022年《躍上高階職場(chǎng)》綜藝2023年《令人心動(dòng)的offer》2024年《哈哈哈哈哈》針對(duì)打工人“身材焦慮”問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出mini裝，站內(nèi)攜手超級(jí)品牌日，推出滿6減6元活動(dòng)。針對(duì)打工人“身材焦慮”問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出mini裝，站內(nèi)攜手超級(jí)品牌日，推出滿6減6元活動(dòng)。站內(nèi)主打“職場(chǎng)充能，來口趣多多”主題方向，強(qiáng)化趣多多與下午茶場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)，以限量秒殺激活用戶下單熱情。邀請(qǐng)王勉作為逗趣體驗(yàn)官，深度共創(chuàng)“趣多多之歌”，以逗趣有梗方式唱出打工人心聲；王勉化身外賣小哥驚喜送福利?！霸谙挛绮鑸?chǎng)景里，與打工人狠狠共情”，在一系列營(yíng)銷共創(chuàng)地推動(dòng)下，美團(tuán)閃購場(chǎng)景營(yíng)銷工具從洞察場(chǎng)景到掘金場(chǎng)景，完成億滋“下午茶場(chǎng)景”的科學(xué)化度量，促成了生意的確定性增長(zhǎng)。+40% +40% 近3長(zhǎng)率+6名 （N.0o1目排名品牌啟示從“感性不確定”到“科學(xué)可度量”，品牌可以借助美團(tuán)閃購場(chǎng)景營(yíng)銷工具，選擇最適合產(chǎn)品的場(chǎng)景賽道，動(dòng)態(tài)迭代戰(zhàn)略方向，優(yōu)化營(yíng)銷投入，獲得確定性增長(zhǎng)。2.2.百事食品真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場(chǎng)景而變」品牌洞察美團(tuán)推出場(chǎng)景營(yíng)銷后，百事食品發(fā)現(xiàn)：當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者處在不同場(chǎng)景時(shí)，TA的需求也隨之變化。同一消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景中的不同需求同一消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景中的不同需求用戶需求商品需求場(chǎng)景禮贈(zèng)關(guān)懷定禮贈(zèng)關(guān)懷定性的口味偏好；種類豐富，更有禮物的心意感樂事薯片無限組合104克*3罐居家聚會(huì)受居家聚會(huì)受到美食的樂趣，也為聚會(huì)增添了歡樂的氛圍樂事無限青檸味14克償用戶其是重口夜宵解饞香麻辣鍋味香辣小龍蝦味異地出行異地出行擇清淡口味降低旅途中的腸胃刺經(jīng)典原味、黃瓜味品牌啟示品牌可以針對(duì)用戶在不同場(chǎng)景下的各類需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景識(shí)別，提高人-貨-場(chǎng)景的匹配效率，促進(jìn)品牌高效轉(zhuǎn)化。3.3.聯(lián)合利華深挖「微場(chǎng)景」消費(fèi)新機(jī)，尋找確定性「真增長(zhǎng)」品牌洞察「夜間置物」、「本地玩樂」場(chǎng)景已成為聯(lián)合利華個(gè)護(hù)及家清品類新的增長(zhǎng)源頭，其中有很大一部分屬于“非計(jì)劃性購買”。這種情況在傳統(tǒng)的線下或者電商渠道里很難達(dá)成。但基于美團(tuán)具備最快30分鐘送達(dá)的履約能力，這些“非計(jì)劃性購買”的消費(fèi)需求可以即刻被滿足。場(chǎng)景深挖掘之「夜間置物」聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)在「夜間置物」這一場(chǎng)景中，消費(fèi)者在個(gè)護(hù)家清方面的購物選擇更傾向于小件裝，方便以較低成本嘗鮮。品類品類規(guī)格夜間置物周末補(bǔ)貨日間采購洗發(fā)水大規(guī)格小規(guī)格沐浴露大規(guī)格小規(guī)格洗衣液大規(guī)格小規(guī)格以上圖表中的條形圖表示該場(chǎng)景下，不同規(guī)格商品的訂單量占比「夜間置物」能夠進(jìn)一步細(xì)分出「急用缺貨」、「下班回家」、「屏前時(shí)光」這三個(gè)微場(chǎng)景。在這三個(gè)微場(chǎng)景里，消費(fèi)者有著更為具體的需求以及購物任務(wù)。微場(chǎng)景微場(chǎng)景場(chǎng)景需求急用缺貨缺貨不慌，即買即到。購物任務(wù)了滿足其應(yīng)急之需。品牌啟示助場(chǎng)景導(dǎo)航屏前時(shí)光往往還會(huì)繼續(xù)逛逛，拔草夜間場(chǎng)景中、留等）在下班回家美好新狀態(tài)了。候開啟陪伴家人。想留出時(shí)間一些需要的產(chǎn)品。自己喜歡的產(chǎn)品。松嘗鮮升滲透率。的渠道供應(yīng)，提輯，購物”長(zhǎng)升連帶購買，優(yōu)化夜間場(chǎng)場(chǎng)景深挖掘之「本地玩樂」在「本地玩樂」場(chǎng)景中，更多的消費(fèi)者傾向選擇熟悉的品牌；在個(gè)護(hù)品類上，以中小規(guī)格為主；而家清則相反，更多消費(fèi)者選擇大規(guī)格產(chǎn)品，原因是用不完還能夠帶回家繼續(xù)使用。品類品類規(guī)格本地玩樂異地出行洗發(fā)水洗發(fā)水大規(guī)格中等規(guī)格小規(guī)格旅行裝沐浴露大規(guī)格中等規(guī)格小規(guī)格旅行裝洗衣液大規(guī)格中等規(guī)格小規(guī)格旅行裝以上圖表中的條形圖表示該場(chǎng)景下，不同規(guī)格商品的訂單量占比與「夜間置物」類似，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)「本地玩樂」場(chǎng)景可進(jìn)一步細(xì)分為：「微度假」、「都市夜生活」、「團(tuán)聚慶?！埂ⅰ柑剿鞒鞘小?、「加班出差」、「身體療愈」、「健身游泳」等多個(gè)微場(chǎng)景。微場(chǎng)景微場(chǎng)景場(chǎng)景需求購物任務(wù)品牌啟示微度假團(tuán)聚慶祝洗護(hù)不將就P人自由，計(jì)劃擺爛社交出片不炸毛品，用不完帶回家；嘗鮮意愿強(qiáng)。驗(yàn)產(chǎn)品，護(hù)旅行裝（trvlpc；探索城市優(yōu)化導(dǎo)：加班出差場(chǎng)景氛圍感。身體療愈享受此刻健身游泳4.4.伊利舒化奶的神秘增量竟然來自于……品牌洞察1伊利舒化奶是一款面向乳糖不耐受者和乳糖酶缺乏者的無乳糖牛奶產(chǎn)品。自從美團(tuán)推出十六大場(chǎng)景的洞察能力后，伊利常溫品牌發(fā)現(xiàn)：在伊利各子品牌中，舒化奶“突發(fā)應(yīng)急”的場(chǎng)景訂單占比，高于其它品牌，且保持較快的年同比增速。團(tuán)隊(duì)圍繞場(chǎng)景表現(xiàn)，對(duì)訂單的地理位置特征展開挖掘：舒化AOI匹配，適合體弱休養(yǎng)人群飲用?；诖硕床欤瑘F(tuán)隊(duì)計(jì)劃在線下圍繞醫(yī)院周邊的渠道（便利店或者藥店）增加商品鋪貨供給，線上針對(duì)突發(fā)應(yīng)急場(chǎng)景的潛在客群進(jìn)行RTB投放，提高目標(biāo)用戶的商品曝光度。分品牌“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景表現(xiàn)分品牌“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景表現(xiàn)牛奶/羊奶品類舒化突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景規(guī)模占比安慕希 金典 突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景增速伊利指標(biāo)說明：突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景規(guī)模占比=2023年，品牌“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景訂單數(shù)/品牌總訂單數(shù)；突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景增速：2023年品牌“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景訂單數(shù)年同比。品牌洞察2除此之外，美團(tuán)閃購場(chǎng)景洞察還為舒化奶帶來了意外驚喜。伊利舒化奶發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)存在一個(gè)與品牌對(duì)新興消費(fèi)人群推測(cè)相契合的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，即「家庭陪伴」場(chǎng)景。該場(chǎng)景規(guī)模雖較小，但其增速極快。而美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^數(shù)據(jù)下探，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：舒化奶的消費(fèi)用戶中養(yǎng)寵人士或有過寵物零食交易的用戶占比，均顯著高于伊利常溫其他重點(diǎn)子品牌（如安慕希、伊利金典）以及牛奶羊奶品類中此類用戶的占比。實(shí)際上，由于產(chǎn)品本身無乳糖的特性，確實(shí)也較適合腸胃敏感的寵物使用。品牌啟示伊利舒化奶品牌可充分利用美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷拓寬新視角，更進(jìn)一步探索新人群、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品的可能性。5.5.保樂力加洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美品牌洞察保樂力加（PernodRicard）是一家總部位于法國(guó)的跨國(guó)酒精飲料公司，是世界第二大葡萄酒和烈酒生產(chǎn)商。這家公司以其廣泛的品牌組合而聞名，包含多種酒精飲料類目，覆蓋品線從高端到平價(jià)，旗下既有諸如馬爹利（Martell）和絕對(duì)伏特加（AbsolutVodka）品牌，也擁有像百齡壇（Ballantine's）之類面向大眾市場(chǎng)的品牌。通過美團(tuán)數(shù)據(jù)的深度挖掘，我們發(fā)現(xiàn)了這幾個(gè)品牌和其他洋酒與眾不同的有趣現(xiàn)象：子品牌（訂單規(guī)模top3）重點(diǎn)場(chǎng)景子品牌（訂單規(guī)模top3）重點(diǎn)場(chǎng)景（23年訂單規(guī)模top3）潛力場(chǎng)景（23年訂單YoY增速top3）馬爹利絕對(duì)、百齡壇馬爹利絕對(duì)、百齡壇*說明：“能量早午餐”場(chǎng)景主要是指用戶主購買意圖為食品且下單時(shí)間出現(xiàn)在6:00-13:59，保樂力加各子品牌的下單時(shí)間則主要集中在午間。馬爹利（Martell）：作為高端干邑品牌，馬爹利通常與精致、慶祝以及高端社交場(chǎng)合緊密相連，如商務(wù)宴請(qǐng)、特殊節(jié)日的慶?；顒?dòng)、高端酒吧以及私人聚會(huì)等。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們能夠看到該品牌的重點(diǎn)場(chǎng)景里出現(xiàn)了“夜宵解饞”和“本地玩樂”，這表明有眾多消費(fèi)行為發(fā)生在夜間以及本地生活/歡慶。增速最快之一的場(chǎng)景還有“重物到家”，這意味著越來越多的消費(fèi)者將馬爹利與許多其他重量較大的商品一同采購回家，或許是在為家庭宴請(qǐng)和聚會(huì)做籌備。絕對(duì)（Absolut）和百齡壇（Ballantine's）：這兩個(gè)品牌，它們的消費(fèi)場(chǎng)景更為豐富多樣，從夜間派對(duì)、高端酒吧、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)，到運(yùn)動(dòng)觀賽等均有覆蓋。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌的重點(diǎn)場(chǎng)景里出現(xiàn)了“日間采購”，這說明與高端洋酒品牌典型的夜間消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，這兩個(gè)品牌有諸多消費(fèi)發(fā)生在日間。增速最快之一的場(chǎng)景品牌啟示對(duì)于保樂力加這種多品牌的集團(tuán)而言，不同品牌看似存在很多相似之處，然而在深度挖掘數(shù)據(jù)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)人群以及重點(diǎn)場(chǎng)景實(shí)則不盡相同。因此，品牌可以充分借助美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷來實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。433433品牌真增長(zhǎng)從某種意義上，品牌的建設(shè)，就是消費(fèi)者在某個(gè)特定的場(chǎng)景中，開始選擇一個(gè)品牌（Penetration），繼而持續(xù)使用品牌的習(xí)慣養(yǎng)成（Frequency）。品牌習(xí)慣的養(yǎng)成需要長(zhǎng)期培育。因此，借助場(chǎng)景營(yíng)銷建設(shè)品牌，也需要“長(zhǎng)期主義”。奧利奧多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場(chǎng)景項(xiàng)目背景作為億滋旗下享譽(yù)全球的王牌，“上新狂魔”奧利奧憑借其獨(dú)特的口感、經(jīng)典的黑白配色以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛與青睞。2023年億滋中國(guó)在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，在餅干品類市場(chǎng)份額排名第一，奧開展系列營(yíng)銷活動(dòng)，聲量、銷量全面開花。品牌策略場(chǎng)景奧利奧產(chǎn)品線奧利奧產(chǎn)品線奧利奧春季限定新品奧利奧經(jīng)典款?yuàn)W利奧夾心云朵蛋糕奧利奧零食系列策略場(chǎng)景策略場(chǎng)景本地玩樂能量早午餐本地玩樂能量早午餐饞本地玩樂品牌營(yíng)銷活動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)效果+45%+45%年2-%）商品交易額+19%比提升19%+14%數(shù)4354352.2.三得利“逢三得利”三年深耕「日間采購」場(chǎng)景，品牌成長(zhǎng)至品類NO.2項(xiàng)目背景近年來，隨著健康觀念深入人心，健康消費(fèi)趨勢(shì)在市場(chǎng)中悄然興起。消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的認(rèn)知持續(xù)提升，健康下提升銷量的重要渠道，因?yàn)樵诿缊F(tuán)這個(gè)平臺(tái)上，品牌可以充分培養(yǎng)消費(fèi)者日常購買的行為和心智，進(jìn)而提升購買頻次。于是，三得利品牌與美團(tuán)攜手，共同推出了“逢三得利”這一特別活動(dòng)。項(xiàng)目亮點(diǎn)固定周期打造品牌心智：“逢三得利”這一名稱巧妙地融合了幸運(yùn)與優(yōu)惠的寓意，旨在通過促銷活動(dòng)與消費(fèi)者建立深厚的情感共鳴，讓消費(fèi)者在特定的時(shí)間段內(nèi)享受到獨(dú)特優(yōu)惠。三得利品牌館作為此次活動(dòng)的主要運(yùn)營(yíng)陣地，通過與其他渠道的聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)帶來了大量的曝光和引流。品效合一，擴(kuò)大潛客人群：品牌加大精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告的投放力度，準(zhǔn)確觸達(dá)品類高意向用戶群體，并針對(duì)性地滲透進(jìn)各種「日間采購」、「下午茶」等目標(biāo)場(chǎng)景，成功擴(kuò)大了品牌市場(chǎng)份額，并在消費(fèi)者心中建立了深刻的品牌印象。站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，增加活動(dòng)聲量：基于美團(tuán)在日常生活中「日間采購」的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其在美團(tuán)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌還持續(xù)在小紅書等平臺(tái)進(jìn)行種草。以站內(nèi)外結(jié)合的方式，為“逢三得利”創(chuàng)造廣域流量入口，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。年年2-0）商品交易額用戶平均下單頻次23年年同比提升11%躍成為品類第2從21年的第15名，一+150%+11%NO.23.3.聯(lián)合利華三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活項(xiàng)目背景經(jīng)數(shù)據(jù)洞察表明，聯(lián)合利華的高端香氛系列產(chǎn)品深受“愛香人士”青睞。與此同時(shí)，品牌通過消費(fèi)者調(diào)研了解到，愛花人士通常也會(huì)傾心于各種花香體驗(yàn)。于是，自2022年起，美團(tuán)閃購發(fā)起的“鮮花×個(gè)護(hù)”營(yíng)銷活動(dòng)與聯(lián)合利華持續(xù)合作3年，共開展了5檔“一季一花”主題活動(dòng)。項(xiàng)目亮點(diǎn)“一季一花”活動(dòng)圖22年：38女神節(jié) 22年：七夕“一季一花”活動(dòng)圖22年：38女神節(jié) 22年：七夕23年：52023年：七夕24年：520“果燃一夏”活動(dòng)圖活動(dòng)效果+37%+37%長(zhǎng)45交易額年均復(fù)合增+56%上半列%易額2-4+56%+56%花人群中的滲透用戶數(shù)，年年同比增長(zhǎng)56%+4.2pp在品牌整體中的占比提升pp果燃一夏：日化x水果品類跨界營(yíng)銷項(xiàng)目背景20246打造了別開生面的“果燃一夏”活動(dòng)。該活動(dòng)是雙方繼“一季一花”后，推出的第二個(gè)長(zhǎng)期性IP時(shí)也是日化品類與水果品類的首次跨品類營(yíng)銷。

項(xiàng)目亮點(diǎn)通過與果切頻道深度合作、相互導(dǎo)流，跨生態(tài)霸屏持續(xù)引爆站內(nèi)熱度；與頭部果切商戶“切果NOW”美團(tuán)閃購X場(chǎng)景，為品類帶來更大繁榮在前面兩個(gè)小章節(jié)中，我們看到了各大品牌百花齊放的場(chǎng)景營(yíng)銷；事實(shí)上，美團(tuán)閃購在過去三年中也聯(lián)合了美團(tuán)生態(tài)進(jìn)行了大量的營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新，為更多的品類和品牌創(chuàng)造了繁榮的營(yíng)銷生態(tài)。471.1.異地出行聯(lián)動(dòng)13品牌，跨品類打通「空包旅行」場(chǎng)景美團(tuán)閃購洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)美團(tuán)閃購洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多品牌打造“空包旅行”營(yíng)銷活動(dòng)，讓年輕用戶放下繁重的背包，化身“空包游客”，來一場(chǎng)真正“說走就走”的旅行。項(xiàng)目背景隨著年輕群體消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“即想即得”成為新的消費(fèi)方式。美團(tuán)閃購充分發(fā)揮美團(tuán)多生態(tài)資源的整合能力，聯(lián)動(dòng)酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，結(jié)合用戶即時(shí)消費(fèi)需求，全面觸達(dá)出行人群，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)“異地出行”下的生意新增長(zhǎng)。項(xiàng)目亮點(diǎn)洞察熱門出行熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)品牌打透“場(chǎng)景消費(fèi)”需求：1搶購”1.空包旅行好物每日創(chuàng)意“魔改”《西游記》，“一毛在手”滿足年輕用戶出行需求：矩陣種草“空包游”活動(dòng)效果

念，多平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者透?jìng)餍闹牵?48%年）訂單年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48%出行類場(chǎng)景[1]近3年（22-24年上半年）訂單年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48%

+54%半年）訂單年均