《叮咚買菜的競爭環(huán)境分析及競爭策略研究》13000字（論文）

蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）頁第1章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)提出了更高的要求，尤其生活中剛需的產(chǎn)品，果蔬、海鮮等生鮮產(chǎn)品在生活消費結(jié)構(gòu)中占比越來越大,生鮮產(chǎn)品的銷售也成為零售行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動通信等技術(shù)迅速發(fā)展的情況，人們的生活節(jié)奏越來越快，對生鮮配送服務(wù)的時效性和便捷性的要求也越來越高，生鮮電商也隨之迅速發(fā)展。隨著生鮮電商市場交易額的迅速增長，我國各大生鮮電商的競爭也更加激烈，發(fā)展問題也不斷顯現(xiàn)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，有4000多家企業(yè)進(jìn)入生鮮電商行業(yè)中，其中有4%實現(xiàn)賬面盈虧平衡，更多的則是88%的虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%的生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)了盈利。盡管如此，還是有許多生鮮電商平臺堅持在這競爭激烈的環(huán)境中，都想瓜分電商行業(yè)領(lǐng)域這塊大蛋糕。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本文利用波特五力模型對叮咚買菜目前的競爭狀況的分析，找出其營銷問題，優(yōu)化叮咚買菜目前的競爭策略，以此來提高市場占有率和企業(yè)競爭力。1.2.2研究意義（1）理論意義。在對基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)上，結(jié)合叮咚買菜的生鮮產(chǎn)品經(jīng)營實踐，以及作為生鮮電商企業(yè)所面臨的特殊市場需求等條件，開展的競爭策略的應(yīng)用研究，可以拓展競爭戰(zhàn)略理論研究的范疇，從而豐富戰(zhàn)略研究的理論成果。（2）實踐意義。結(jié)合叮咚買菜的競爭分析以及競爭策略選擇所開展的研究，對于提高自身的競爭力具有一定的指導(dǎo)意義。其次，互聯(lián)網(wǎng)模式在生鮮行業(yè)不斷滲透的背景下，分析叮咚買菜公司競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀，評價其宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，找到其競爭戰(zhàn)略當(dāng)前存在的主要問題，最后得出叮咚買菜公司戰(zhàn)略選擇，提升其市場競爭力。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文從分析叮咚買菜的宏觀環(huán)境入手，再分析企業(yè)之間、行業(yè)內(nèi)、與供應(yīng)商、與購買商者、潛在進(jìn)入者之間的競爭狀況，以相關(guān)文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)，給出相對應(yīng)的競爭策略來提高產(chǎn)品的市場占有率。首先根據(jù)文獻(xiàn)資料以及調(diào)查研究總結(jié)生鮮電商行業(yè)競爭激烈的原因。其次對叮咚買菜進(jìn)行競爭狀況分析。最后根據(jù)競爭分析的結(jié)果對競爭策略進(jìn)行選擇。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過去圖書館和網(wǎng)上查閱相關(guān)的資料，對現(xiàn)有的研究結(jié)果進(jìn)行整理和分析，從理論方面對現(xiàn)階段的研究成果進(jìn)行梳理，這是本文研究最為主要的方法。通過文獻(xiàn)研究法對叮咚買菜現(xiàn)狀及定位進(jìn)行歸納，得到有關(guān)叮咚買菜競爭策略的相關(guān)資料，為分析叮咚買菜競爭提供參考。（2）個案分析法個案分析法是通過選擇某一個特定的研究對象，并加以調(diào)查和分析，弄清楚該對象的特點及形成過程的一種方法。本文主要以叮咚買菜為例，分析叮咚買菜的自身特點及其其競爭特點得出問題，再對其進(jìn)行探討研究。1.4創(chuàng)新點與不足本文的創(chuàng)新之處在于研究視角的創(chuàng)新和利用Osterwalder模型對兩個企業(yè)進(jìn)行對比分析。目前國內(nèi)外將競爭戰(zhàn)略與生鮮電商企業(yè)結(jié)合進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，這在企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究方面提供了一個新視角，從競爭戰(zhàn)略視角來研究生鮮電商行業(yè)的企業(yè)問題在理論上有助于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)新。本文對于叮咚買菜公司競爭戰(zhàn)略問題研究還有很多地方不夠深入，處于初步研究階段，理論方面也不夠成熟，相關(guān)生鮮行業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析還不夠，因此本文得出的結(jié)論還有待驗證。第2章相關(guān)理論及概念2.1市場競爭策略市場競爭策略指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形式而采用的各種具體行動方式。一般來說，假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)有四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者（40%），市場挑戰(zhàn)者（30%），市場追隨者（20%）和市場拾遺補闕者（10%）。市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和撤退防御。市場挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)主要有市場領(lǐng)導(dǎo)者的、同等規(guī)模的企業(yè)以及中小企業(yè)，其競爭策略主要有正面進(jìn)攻、完全正面進(jìn)攻、局部正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。市場追隨者的競爭策略可以是模仿，可以是追隨，也可以有選擇的追隨如在方式、產(chǎn)品、策略等上的選擇。拾遺補闕者主要指的是那些被大企業(yè)忽略的小市場且提供服務(wù)的小企業(yè)，它是服務(wù)小市場的專家，實施專業(yè)化策略。2.2波特五力模型波特五力分析模型（MichaelPorter'sFiveForcesModel），又稱波特競爭力模型。波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾?波特于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力（可理解為行業(yè)總體利潤水平）的五種力量。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭形態(tài)。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來自同行業(yè)企業(yè)間的競爭。2.3Osterwalder模型該商業(yè)模式最早出現(xiàn)在1957年，隨著不斷發(fā)展已經(jīng)成為一個實用工具模型。Oster-walder等認(rèn)為，該模型包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用來闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。該模型被廣泛用于描述分析公司經(jīng)營運作中的商業(yè)邏輯。Osterwalder模型將商業(yè)模式分解為產(chǎn)品/服務(wù)、客戶界面、資產(chǎn)管理和財務(wù)四大方面，這四個方面又包含不同的構(gòu)成要素。本文在現(xiàn)有的競爭者之間的競爭分析中對叮咚買菜和盒馬鮮生進(jìn)行比較時運用到該模型。第3章叮咚買菜的宏觀環(huán)境分析3.1生鮮電商的概況生鮮電商就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過線上的方式進(jìn)行銷售水果、蔬菜、肉類、海鮮及農(nóng)副產(chǎn)品的商業(yè)模式。生鮮商品是我們生活中的剛需，擁有萬億級品類，具有高頻復(fù)購性。從2005年到2020年近十年，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)融資超1500億元，2020年上半年，融資金額150.1億元，超去年全年融資金額。如下圖3-1所示：圖3-1：生鮮電商行業(yè)融資金額（億元）資料來源：Fastdada極數(shù)從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)中了解到，2019年中國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到2796.2億元，相比較2018年增長了36.7%。2020年受到新冠疫情的影響，消費者對于生鮮類產(chǎn)品的需求快速增長，生鮮電商市場交易規(guī)?？焖偬嵘Ｈ鐖D3-2所示，2020年6月，月活用戶超7100萬，同比增長75.4%。圖3-2：生鮮電商月活用戶（萬）資料來源：Fastdada極數(shù)據(jù)Fastdata極數(shù)統(tǒng)計，2020年上半年，生鮮電商交易額達(dá)1821.2億元，同比增長137.6%。從市場的密集程度來看，2019年生鮮電商行業(yè)前五家企業(yè)占比達(dá)到57.2%。從數(shù)據(jù)看來，未來生鮮電商行業(yè)一家獨大的局面很難出現(xiàn)，但強強聯(lián)合的局面指日可待。生鮮電商市場發(fā)展方興未艾，商業(yè)模式多樣化特征顯著。下圖3-3是中國主要生鮮電商平臺的主要模式：圖3-3：生鮮電商平臺主要模式3.2叮咚買菜的PEST分析各大電商生鮮電商平臺的快速發(fā)展都離不開社會、政策、經(jīng)濟以及技術(shù)四個方面的支持。下面運用PEST模型，從這四個方面對生鮮電商進(jìn)行環(huán)境分析。3.2.1叮咚買菜的政策環(huán)境政府對于生鮮電商的發(fā)展一直是鼓勵的，為了促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展出臺了一系列的政策和優(yōu)惠措施。一方面為了規(guī)范生鮮電商的發(fā)展，另一方面也為了保障食品安全。相關(guān)政策的出臺，成為了推動生鮮電商發(fā)展的重要外部因素。2017年國家指出要健全冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范體系，完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，鼓勵冷鏈物流企業(yè)經(jīng)營等。2018年關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指出要建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售公共服務(wù)平臺，支持供銷、郵政及各類企業(yè)，把服務(wù)網(wǎng)點延伸到鄉(xiāng)村，這對于促進(jìn)農(nóng)村冷鏈物流的發(fā)展奠定了良好的條件。2019年出臺的電子商務(wù)法，除了為那些投機的電商企業(yè)敲響了法律的警鐘，也給電子商務(wù)行業(yè)注入了規(guī)范化發(fā)展的強心劑。同時，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展與當(dāng)前國家政治方針如一帶一路、精準(zhǔn)扶貧、人類命運共同體等很好的結(jié)合了起來，生鮮電商打通了傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、倉儲、運輸、及時等壁壘，使對時間損耗敏感的生鮮產(chǎn)品可以更快更新鮮的送到消費者手中，一定程度上滿足了人們對美好生活的向往的需求[[][]宋凱.HM公司競爭戰(zhàn)略問題研究[D].沈陽理工大學(xué),2020.3.2.2叮咚買菜的經(jīng)濟環(huán)境近年來，國家經(jīng)濟快速穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國居民可支配收入達(dá)到30733元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元。新零售讓用戶在家足不出戶就能享受到世界各地高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，滿足了消費升級的用戶。線上消費早已成為了中國消費者的日常消費的一部分。如下圖3-4，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)達(dá)到8.5億元，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模為6.4億元，占比高達(dá)75%，在線上交易金額方面，2019年實物商品網(wǎng)上交易額為85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的20.7%，可見經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的可支配收入增加，也有多余的錢花在線上購物上。圖3-4：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理這二十多年的發(fā)展時間，一方面，人們對線上產(chǎn)品和服務(wù)信賴度增加，另一方面，線上支付系統(tǒng)的全面應(yīng)用也使得線上交易的便利性得到極大提升，如上這些為生鮮電商營造了很好的經(jīng)濟環(huán)境。3.2.3叮咚買菜的社會環(huán)境生活節(jié)奏快速的社會時代，新零售模式能夠契合人們對生活便利的要求。從消費群體來看，當(dāng)代的消費者對新鮮事物抱有強烈的好奇心，對事物的品質(zhì)有更高的追求?，F(xiàn)在許多年輕人對于網(wǎng)絡(luò)購物都已經(jīng)形成了習(xí)慣,而且越來越接受這種方式。由于各種支付方式的創(chuàng)新,導(dǎo)致人們對于移動支付越來越重視，叮咚買菜、盒馬鮮生等這樣的新型電商模式可以輕而易舉的適應(yīng)和利用。人們消費觀念以及消費形式的變化極大地促進(jìn)了生鮮電商市場需求的增加，且隨著新消費群體的成長壯大更是刺激了生鮮電商的快速發(fā)展。人們消費能力不斷提高，也接受網(wǎng)絡(luò)購物這一新事物，所以發(fā)展的潛力很大。而且隨著城市生活節(jié)奏越來越快,人們在關(guān)注發(fā)展的同時更加注重健康的生活方式。食品是人類生活中的剛需，高品質(zhì)的生鮮類產(chǎn)品可以改善人民的生活節(jié)奏，提升生活質(zhì)量和幸福感。另外，在2020年疫情的突然爆發(fā)，人們居家防疫、假期延長等因素，進(jìn)一步催生了“宅經(jīng)濟”，許多人在家養(yǎng)成了線上消費以及需要快遞配送到家這樣的消費習(xí)慣，這都為生鮮電商的發(fā)展帶來需求端的大幅增長。3.2.4叮咚買菜的技術(shù)環(huán)境移動支付成為常態(tài)，這極大地的便利了人們的生活。通過一部手機就可以滿足日常的消費，主要得益于移動支付技術(shù)的發(fā)展，移動支付促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。且目前運輸領(lǐng)域的冷鏈運輸技術(shù)也取得了長遠(yuǎn)的發(fā)展，各種智能化技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了食品安全以及運輸?shù)谋憬菪裕纱硕＿速I菜的技術(shù)環(huán)境很好，各種技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了叮咚買菜的發(fā)展。此外，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，也使得商家能夠更精準(zhǔn)地分析和預(yù)測用戶的需求?？萍嫉牟粩噙M(jìn)步也是生鮮電商行業(yè)得到不斷發(fā)展的因素之一，從技術(shù)層面看，包括電子支付、人工智能大數(shù)據(jù)、物流技術(shù)、智能手機的普及等都是推動因素。對于生鮮行業(yè)，AI及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在門店選址、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面產(chǎn)生了積極作用。具體來說，比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)，可以預(yù)測用戶偏好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘分析助力洞察消費者需求，為零售企業(yè)的決策和體驗提供支持；冷鏈和物流技術(shù)的成熟進(jìn)一步降低了生鮮產(chǎn)品的損耗；另外，智能手機和電子支付的發(fā)展，在提升用戶的進(jìn)一步提升了用戶的消費體驗；隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將會給生鮮電商的發(fā)展提供更好的支持。生鮮電商行業(yè)的如此快速發(fā)展，與這些外部宏觀環(huán)境息息相關(guān)，就像子宮一樣，有一個良好的環(huán)境，才可以孕育出健康活潑的寶寶。在政治層面，由于國家對電子商務(wù)、冷鏈物流及對鄉(xiāng)村振興的重視，生鮮電商企業(yè)不僅可以享受國家的政策福利，還能實現(xiàn)企業(yè)對社會的價值。經(jīng)濟方面，國家經(jīng)濟快速穩(wěn)定的增長和中國網(wǎng)民用戶規(guī)模的持續(xù)增加，使整個行業(yè)確信消費者是有需求有能力去消費產(chǎn)品的。而社會環(huán)境下，消費者的消費和行為習(xí)慣的改變更加使叮咚買菜堅定了發(fā)展方向，要給客戶提供安全、便捷、快速、新鮮的生鮮產(chǎn)品。而科技就是能更好地實現(xiàn)這一切的工具，電子支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、物流等逐漸成熟的技術(shù)為生鮮電商企業(yè)在運營過程中的具體操作提供了保障，叮咚對于冷鏈、物流等方面的技術(shù)投入，一定會有益于自身在技術(shù)方面形成獨特的競爭優(yōu)勢。第4章叮咚買菜的競爭環(huán)境分析從上個章節(jié)生鮮電商的宏觀環(huán)境分析可以看出生鮮市場的潛在規(guī)模很大，而互聯(lián)網(wǎng)的商家們也早已瞄準(zhǔn)了這一塊藍(lán)海。叮咚買菜也在早在14年的時候就嗅到了生鮮行業(yè)的商機。下面介紹一下叮咚的發(fā)展并用波特五力模型工具對其競爭狀況進(jìn)行分析。4.1叮咚買菜的概況15年的高速發(fā)展使得生鮮電商行業(yè)中出現(xiàn)了一系列創(chuàng)新模式，叮咚買菜的前置倉模式則是其中之一。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)APP，當(dāng)時就提出“即需即達(dá)”的服務(wù)。叮咚買菜正式成立于2017年4月，其建立以后立足于特殊的消費群體，著眼于社區(qū)消費。叮咚買菜在上海取得了很大的成功,，服務(wù)上海近3000個社區(qū)。叮咚買菜的平臺上有近700種品類的產(chǎn)品，有各種蔬果、活魚活蝦、肉禽、日用品等。采用“城批采購+社區(qū)前置倉+29分鐘配送”模式，以此來降低供應(yīng)鏈成本，提升生鮮配送效率和服務(wù)質(zhì)量。叮咚買菜采用前置倉模式，前置倉是靠近消費者的小型倉儲，一般在消費者集中的社區(qū)附近，如下圖4-1。圖4-1：前置倉示意圖倉庫采用保險技術(shù)，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，以1-3km為配送半徑，為消費者提供及時到家的服務(wù)，最大限度的提升顧客體驗感。叮咚買菜以上海市為核心，通過前置倉高密度覆蓋上海市主城區(qū)，形成了較強的規(guī)模效應(yīng)，提升配送效率并降低采購成本。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，2021年3月18日，叮咚買菜入駐天津，成為2021年新開拓的第一個城市。隨著天津開城，叮咚買菜入駐的城市已經(jīng)達(dá)到29個，服務(wù)范圍覆蓋上海、北京、廣州、深圳、成都等城市，已開設(shè)的前置倉數(shù)量近1000家。4.2現(xiàn)有競爭者之間的競爭生鮮電商現(xiàn)有競爭者之間的競爭來自不同模式的生鮮平臺。除了同樣前置倉模式的每日優(yōu)鮮，不同模式的還有社區(qū)團(tuán)購模式的電商小程序，如拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優(yōu)選、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等。根據(jù)億歐智庫實地調(diào)查，將社區(qū)團(tuán)購與前置倉模式做出的對比研究，如表4-2、所示前置倉成本結(jié)構(gòu)，如表4-3為社區(qū)生鮮各模式費用率對比。表4-2：前置倉成本結(jié)構(gòu)項目占比利潤核算數(shù)據(jù)情況毛利率25%訂單數(shù)（個）1500倉庫人工9.20%客單價（個）55配送人工9.70%日銷（元）82500水電0.30%毛利率25%攤銷0.30%毛利額（元）20625房租0.60%總成本（元）21512其他0.20%倉庫人員成本（元）7558損耗3.00%配送人員成本（元）8036稅費2.80%折舊攤銷（元）274凈利潤-1.10%水電（元）250房租（元）450其他費用（元）200損耗（元）2475稅費（元）2269凈利潤（元）-887表4-3：社區(qū)生鮮各模式費用率對比類型O2O超市社區(qū)生鮮CCFA調(diào)研的社區(qū)生鮮實體店前置倉模式社區(qū)團(tuán)購毛利率21.20%18.00%22.10%25.00%15-20%人工7.50%7.10%8.00%18.90%履約費用（5%）+團(tuán)長傭金（10%-12%）租金2.20%0.70%5.60%0.60%水電1.30%1.80%1.80%0.30%折舊1.20%2.00%2.00%0.30%其他0.60%1.10%1.10%0.20%損耗2.00%3.00%8.00%3.00%稅費3.70%2.10%2.40%2.80%凈利潤2.80%0.20%-6.70%-1.10%3-10%數(shù)據(jù)來源：億歐智庫估算得出從數(shù)據(jù)可以得出，相較于一線城市前置倉，社區(qū)團(tuán)購模式盈利空間更大。而相比于實體店運營，前置倉在租金和裝修等方面有較大優(yōu)勢。綜合來說，前置倉的庫存成本過高和配送是目前的主要問題。在社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯里，團(tuán)長的存在可以使得企業(yè)省去租金、人力、最后一公里配送等成本，設(shè)置的團(tuán)長10%-12%的傭金成本對于企業(yè)來說，遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮也是叮咚買菜強勁的競爭對手。作為新零售背景下的熱門企業(yè)，同屬于生鮮行業(yè)的“每日優(yōu)鮮”與“叮咚買菜”卻各具特色與優(yōu)勢。下面基于Osterwalder模型將每日優(yōu)鮮與叮咚買菜作對比研究。（1）價值主張。每日優(yōu)鮮的核心理念是“創(chuàng)新式戰(zhàn)略，Allin新物種”、“生物型組織，Allin年輕人”、“智能化運營，Allin大數(shù)據(jù)”，從物流、商品和運營三個維度來給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每日優(yōu)鮮是最早建立的社區(qū)前置倉模式，每個前置倉深入社區(qū)，覆蓋周圍半徑三公里，自建物流團(tuán)隊，保證商品的品質(zhì)和交付速度；全品類精選SKU，每日優(yōu)鮮的品類結(jié)構(gòu)中，30%多是水果，40%是蔬菜，20%左右是糧油、酒飲、零食、日用百貨等，以水果品類為例，商品多為小規(guī)格的包裝，并且每個細(xì)分商品只提供少量選擇，這是讓經(jīng)驗豐富的專業(yè)買手深入全球產(chǎn)地直采，只選優(yōu)質(zhì)貨源；在運營維度，通過會員制沉淀用戶，做內(nèi)容營銷，通過口碑傳播帶動用戶增長。而叮咚買菜則以品質(zhì)、品類、時間確定的原則，利用前置倉優(yōu)勢為客戶提供便捷、實惠、新鮮的生鮮且即時即配的服務(wù)，與每日優(yōu)鮮不同，叮咚的模式相對簡單，僅通過線上APP進(jìn)行銷售，無線下實體店，但叮咚依靠豐富品類以及親民的定價，保證高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品配送到家，顧客對其建立起高度信任，從而維系了顧客的忠誠度[[][]趙靈瑋,閆旭.“叮咚買菜”與“盒馬鮮生”商業(yè)模式比較研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2020(11):107-109.（2）目標(biāo)客戶。每日優(yōu)鮮的目標(biāo)客戶有三類，第一類是忙碌的白領(lǐng)，這類人群平時工作繁忙沒時間去線下商超或菜場等，上下班路上可預(yù)訂好新鮮食材，回到可以直接做飯；第二類人群是懶宅的大學(xué)生，希望在家或宿舍內(nèi)就能購到新鮮果蔬；第三類是家庭主婦，這類人群對生鮮產(chǎn)品的需求非常大。叮咚買菜的目標(biāo)客戶主要是社區(qū)普通家庭用戶。叮咚的商品定價與附近的菜場、商超接近，承諾的29分鐘送達(dá)使得消費者足不出戶就能買到平價新鮮的食材，對于工作繁忙的年輕人來說無疑是一大福音，兩者相比，二者的目標(biāo)客戶有重疊部分，受眾大致一致。（3）顧客關(guān)系。每日優(yōu)鮮主要線上維護(hù)用戶，線下每日優(yōu)鮮便利購輔助。而叮咚買菜在線上維護(hù)用戶。由于不設(shè)線下實體門店，就需要在線上APP做到細(xì)致入微。叮咚為客戶提供了免費配送、即時退貨、頁面快捷設(shè)置等精細(xì)服務(wù)，對用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)以及與商家之間的黏性具有極大的提升作用。在顧客關(guān)系方面，兩者維護(hù)方式相差不大，但每日優(yōu)鮮發(fā)展的早，積累的忠誠客戶比叮咚買菜的多。（4）銷售渠道。每日優(yōu)鮮有三個板塊，社區(qū)電商的每日優(yōu)鮮、建筑級無人零售的每日便利和社交電商的每日一淘。社區(qū)電商的每日優(yōu)鮮是主要業(yè)務(wù)，即社區(qū)化的電商，以前置倉為基礎(chǔ)建設(shè)，主打“好快多省”，自建冷鏈交付體系和采購體系及配送團(tuán)隊，全球有兩千多個買手，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，降低前端成本；建筑級無人零售的每日優(yōu)鮮便利購是新場景中的小型便利店，針對辦公室、商場、醫(yī)院等不同建筑和場景，通過智能貨柜打造出即買即走的個性化場景；社交電商的每日一淘是2018年每日優(yōu)鮮孵化出的專業(yè)精選會員制電商平臺，自買省錢，分享賺錢，它是利用人與人之間的口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做的電商平臺，增強了用戶粘性和喜愛度。反觀叮咚買菜，其收入來源較每日優(yōu)鮮而言比較單一，僅依托線上銷售。但叮咚的運營模式能有效為其避免高昂冷鏈配送成本，該模式下價格相對穩(wěn)定、補貨更為容易，這為它減少了管理費用、物流運輸費用等多處成本，一定程度上解決了前置倉帶來的低毛利率與高運營成本之間的矛盾，從而帶動凈利潤的增長。（5）關(guān)鍵伙伴。每日優(yōu)鮮最突出的是它的全球供應(yīng)鏈，每日優(yōu)鮮分布了將近300個買手在30多個國家和地區(qū)，他們隨時隨地連接到品類供應(yīng)商的產(chǎn)地，與多家供應(yīng)商達(dá)成合作，通過落地直采的模式直接降低10%~15%的成本，為消費者提供品質(zhì)更好、價格更低的食材。叮咚買菜自成立至2019年8月也與兩百多家合作社和三千多家農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶達(dá)成合作，相比之息，每日優(yōu)鮮的全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略更有優(yōu)勢。本節(jié)生鮮電商行業(yè)競爭者之間的競爭中，叮咚較線下實體商超的租金、裝修等成本優(yōu)勢，較社區(qū)電商，社區(qū)團(tuán)購的盈利空間更大，但生鮮品質(zhì)和服務(wù)更勝一籌。其次基于Osterwalder模型的要素對叮咚買菜和每日優(yōu)鮮進(jìn)行了對比分析，價值主張各有特色，目標(biāo)客戶大致相同，客戶關(guān)系上每日優(yōu)鮮線下有便利購，能夠線上線下互相引流，但和叮咚買菜一樣主要靠線上盈利，銷售渠道和關(guān)鍵伙伴方面，每日優(yōu)鮮競爭力要優(yōu)于叮咚買菜?？傮w基于Osterwalder模型分析，叮咚買菜要遜于每日優(yōu)鮮，但在生鮮電商行業(yè)，叮咚買菜具有自己的經(jīng)營模式和優(yōu)勢，行業(yè)的多元化是靠每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等這樣具有強實力的企業(yè)豐富起來的，叮咚買菜能在每日優(yōu)鮮這樣強勁的企業(yè)面前占領(lǐng)一席之地，未來的實力也不容小覷。4.3替代產(chǎn)品的威脅生鮮電商的替代產(chǎn)品的威脅，應(yīng)該是線下的傳統(tǒng)賣場、便民市場、商超等，這些線下生鮮實體的威脅比較大，主要原因是生鮮產(chǎn)品的特點和消費者的消費習(xí)慣。大部分常見的生鮮產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這決定了消費者習(xí)慣在線下購買生鮮產(chǎn)品，這類消費者們在意生鮮產(chǎn)品的新鮮程度、味道、外觀、色澤等，他們不相信線上生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，而更愿意去看得見摸得著的線下商超購買。其次，大部分消費者并沒有那么忙，忙到?jīng)]時間采購生活中的剛需品，“工作的目的是為了更好的生活”這種觀念正在影響并改變著人們，所以，一些線下的傳統(tǒng)實體店對他們來說更有生活感和體驗感，更愿意去那些接地氣的線下店消費。同時這些線下商家們也已經(jīng)意識到線上的沖擊，紛紛開始采取針對性措施來應(yīng)對生鮮電商帶來的威脅，比如很多線下商超也開始了線上線下結(jié)合的模式，這些對生鮮電商來說都是一種沖擊。4.4新進(jìn)入者的威脅2019年底一場疫情突如其來，春節(jié)前后恰是疫情最為嚴(yán)峻的時期，同時也是各平臺營業(yè)額增長最為突出的階段。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間生鮮類APP的日均活躍用戶數(shù)量突破1000萬，2020年1、2月份日均活躍用戶同比增幅107.17%，新增用戶漲幅150.1%，用戶數(shù)量呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。于是使得各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相進(jìn)入生鮮電商這片藍(lán)海。拼多多推出了“多多買菜”，滴滴推出社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)推出“美團(tuán)買菜”，原同程旅游副總裁創(chuàng)立的“同程生活”等。其中“多多買菜”發(fā)展迅速，官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年9月底，多多買菜已經(jīng)累計上線了來自全國各地150個全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品和1000個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。自2020年8月上線至9月底，多多買菜在試運營2個月期間，已經(jīng)得到了13個省份共計31個城市消費者的支持。拼多多主打下沉市場，而三四五線的小城市包括部分二線城市的許多用戶都有使用拼多多APP，其次，多多買菜價格非常實惠，新用戶打開多多買菜首先會贈送30元優(yōu)惠券，且有新人專享價，所以多多買菜從流量和價格上相較叮咚買菜具有很大優(yōu)勢，對叮咚買菜產(chǎn)生了威脅。4.5供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商在零售企業(yè)的競爭中扮演著重要的角色，在傳統(tǒng)的大型超市中，能不能與供應(yīng)商建立快速有效的反應(yīng)機制是打造自己競爭優(yōu)勢的非常重要的因素，對于生鮮來講，供應(yīng)鏈越長，中間的分銷商數(shù)量越多，其損耗就越大，成本就很難降下來。目前，叮咚買菜80%以上的商品來自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到350個；從生產(chǎn)制造商直接采購，縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，極大提高了整個鏈條的效率。同時，由于SKU集中采購，議價能力越來越高，成本的降低導(dǎo)致產(chǎn)品價格不高，競爭力有所提升。另外，由于2020年疫情的爆發(fā)，許多商超、菜市場等線下實體生鮮賣場無法正常營業(yè)，導(dǎo)致許多農(nóng)戶的蔬菜瓜果滯銷，他們急于銷路，所以綜合來說供應(yīng)商的議價能力比較弱。4.6買方的議價能力叮咚買菜的目標(biāo)用戶主要為一二線城市的年輕群體，同時，生鮮品類又是一種高頻剛需的產(chǎn)品，當(dāng)用戶存在購買某些生鮮品類商品的時候也可能會去大型商超、小區(qū)生鮮便利店、菜市場、餓了么等地方。但是，目前看來都會存在一些痛點：沒時間、某些商品買不到、種類少、菜譜不新鮮、質(zhì)量得不到很保障、售后不能保證等，所以如何抓住這些痛點，增加顧客黏性，就成了應(yīng)對購買者威脅關(guān)鍵手段。本章運用波特五力模型工具，在現(xiàn)有競爭者之間，不同模式的生鮮平臺中，盒馬鮮生和社區(qū)團(tuán)購模式對叮咚有較強的競爭力，盒馬整個的綜合能力較強，社區(qū)團(tuán)購模式的低產(chǎn)品價格和凈利潤是叮咚目前無法超越的；由于部分消費者更注重生鮮產(chǎn)品本身的摸得著看得見的特征，線下的商超、傳統(tǒng)賣場、便民市場等實體對僅依靠線上的叮咚會產(chǎn)生替代產(chǎn)品的威脅；社區(qū)團(tuán)購作為新進(jìn)入者以低廉的價格瞬間涌入市場從流量和價格上對叮咚買菜產(chǎn)生了威脅；在供應(yīng)商的議價能力方面，由于疫情的沖擊導(dǎo)致線下供應(yīng)商們急需銷路，所以總的來說供應(yīng)商議價能力較弱；而由于叮咚買菜的目標(biāo)客戶為一二線城市的年輕群體，與此同時，這些年輕群體還有更多的選擇如大型商超、菜場、餓了么、美團(tuán)等線上線下經(jīng)常關(guān)顧的地方，這決定了買方較強的議價能力。因此，叮咚買菜應(yīng)很好的利用自己前置倉的優(yōu)勢，進(jìn)行低成本競爭，同時收斂自己的弊端，在這個生鮮電商的藍(lán)海里未站穩(wěn)腳跟時，先提高自己的運營能力，控制運營成本，再考慮未來也許會考慮的線下實體擴張，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中優(yōu)勢并利用線上多方法多渠道進(jìn)行銷售如直播，提高消費者的復(fù)購率。第5章叮咚買菜競爭策略優(yōu)化在上述競爭環(huán)境分析中可以看出，針對不同的競爭威脅企業(yè)要采取相應(yīng)的競爭策略。就叮咚買菜而言，作為市場的挑戰(zhàn)者，它要挑戰(zhàn)的目標(biāo)是市場領(lǐng)導(dǎo)者如盒馬鮮生，同等規(guī)模的企業(yè)如每日優(yōu)鮮等，可采取正面進(jìn)攻的方式，集中優(yōu)勢力量直接進(jìn)攻。叮咚買菜目前采取的競爭策略是集中優(yōu)勢進(jìn)行競爭。叮咚有著區(qū)別于其他生鮮電商平臺最大的特點就是其優(yōu)越的前置倉模式，前置倉模式有著配送及時性、儲存質(zhì)量高、履單成本低、管理難度低、可擴張性強等特點，這樣的專業(yè)流程化經(jīng)營，發(fā)展?jié)摿Υ蟆９?yīng)鏈方面，城批采購+品牌供應(yīng)商直供，可自主控制產(chǎn)品品質(zhì)，獲得價格優(yōu)勢。自建物流團(tuán)隊，保證了配送的專業(yè)性和及時性，實現(xiàn)如約配送的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，這也是叮咚買菜的具有特色能夠吸引用戶的地方。另外技術(shù)上的加持，叮咚目前在積極推動供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化改造，包括采購、運輸、配送等，實現(xiàn)全鏈路可視化，提升訂單滿足率和庫存周轉(zhuǎn)效率。2020年5月，上海聯(lián)通為叮咚買菜量身定制“智能冷鏈物流倉儲管理系統(tǒng)”。以上前置倉模式、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等都是叮咚目前自身的競爭優(yōu)勢，叮咚買菜目前只有部分倉實現(xiàn)盈利，整體還未實現(xiàn)全部盈利，還需要融資，處在探索發(fā)展階段，筆者認(rèn)為叮咚買菜目前不應(yīng)著重發(fā)展差異化競爭策略，而是選擇成本領(lǐng)先策略和集中優(yōu)勢競爭策略，整個生鮮賽道競爭激烈，企業(yè)應(yīng)先求穩(wěn)，先盈利，再創(chuàng)新。下面是對其競爭策略進(jìn)行的優(yōu)化。5.1成本領(lǐng)先策略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)通過有效控制生產(chǎn)、運營、管理、物流等方面的成本，在成本上獲得相對的競爭優(yōu)勢，并獲得更高的利潤回報。叮咚買菜個別倉目前已經(jīng)實現(xiàn)初步盈利，現(xiàn)階段仍在通過拉攏融資來擴大規(guī)模。雖然叮咚買菜前置倉模式有著種種優(yōu)勢，但盈利模式單一、收益難覆蓋物流成本等弊端仍存在。如在冷鏈物流方面，可采用智能監(jiān)控系統(tǒng)，提升冷鏈物流配送效率,更好地管理把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，把握實時的溫度，盡量避免貨物變質(zhì)從而造成損耗，提升冷鏈物流配送的效率。在當(dāng)下行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，應(yīng)該探索新的贏利方式，同時控制運營端成本，用運營效率的不斷提升拉動用戶需求，開源節(jié)流，提高贏利能力。其次，對于目前叮咚買菜這樣的創(chuàng)業(yè)型公司來說，當(dāng)下最主要的就是做好老用戶的留存。根據(jù)海通證券研究報告顯示,當(dāng)叮咚買菜單倉的每天平均訂單達(dá)到1250單時,基本可以實現(xiàn)盈虧平衡?！案鶕?jù)叮咚買菜在2019年7月披露的數(shù)據(jù),叮咚買菜有345個前置倉,當(dāng)叮咚前置倉的日均單為1159單,賬面才可接近盈虧平衡。但據(jù)其2020年8月的數(shù)據(jù),叮咚買菜日單量超過60萬單,以當(dāng)時在使用的600個前置倉計算,一個前置倉平均日單量在1000單左右,營業(yè)額進(jìn)一在步降低[[]李曉光,石丹.叮咚買菜,如何擺脫盈利泥潭[J].商學(xué)院,2021(Z1):16-18.]”。所以[]李曉光,石丹.叮咚買菜,如何擺脫盈利泥潭[J].商學(xué)院,2021(Z1):16-18.線下實體店不急于擴張，著重打造品牌。相較于美團(tuán)買菜、盒馬鮮生等平臺來說，叮咚買菜缺少巨頭的背書，在資金、流量以及規(guī)模方面都處于下風(fēng)。因此，它首先要保證自身的資金鏈穩(wěn)定，之后才可能有拓展增長空間。叮咚買菜雖然目前在上海市市場擴張迅速，但還沒有實現(xiàn)全部倉盈利，在這之前不能盲目擴張，更需要先做好品牌，再由點及面向二線城市擴張[[]溫振鑫,許學(xué)軍.生鮮電商前置倉模式優(yōu)劣勢分析——以叮咚買菜為例[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2019(35):107-108.[]溫振鑫,許學(xué)軍.生鮮電商前置倉模式優(yōu)劣勢分析——以叮咚買菜為例[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2019(35):107-108.5.2集中優(yōu)勢競爭策略集中優(yōu)勢競爭指企業(yè)服務(wù)于某一特定的目標(biāo)群體，滿足該群體的的需求過程中獲取利益。而通常情況下，集中化戰(zhàn)略的具體措施都要落實到差異化或成本領(lǐng)先上。叮咚買菜應(yīng)保證生鮮品質(zhì)穩(wěn)定，提升服務(wù)質(zhì)量。通過城批采購，產(chǎn)地直采，打造特有的生鮮供應(yīng)品牌，在消費者心中樹立穩(wěn)定的企業(yè)形象，并要保證農(nóng)產(chǎn)品的來源安全可靠，品質(zhì)穩(wěn)定；提高后端的服務(wù)質(zhì)量，比如可以對快遞配送員進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)方面的培訓(xùn)，對客戶進(jìn)行定期回訪，了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的意見，甚至可以設(shè)置優(yōu)質(zhì)獎勵的反饋；在APP界面設(shè)置客戶需求端口，用戶可以提出新產(chǎn)品的需求，叮咚買菜則對新需求盡可能滿足等[[][]商學(xué)院,郭夢倩,黃麟.社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式分析——以叮咚買菜為例[J].中國商論,2020(11):12-13+27.另可推出直播采購和直播商品，增加顧客粘性?，F(xiàn)如今直播帶貨已不足為奇，但它的帶貨能力不可低估，人氣主播帶貨，一些性價比高的產(chǎn)品可在短短幾分鐘內(nèi)賣出上萬件，這也許是一些小公司的幾天或者幾個月的銷量。叮咚買菜的產(chǎn)品直播，主播介紹相關(guān)的商品，并通過觀看直播才能領(lǐng)取一些額外的優(yōu)惠券等，開通原產(chǎn)地采購直播，這些都有助于提升平臺整體的轉(zhuǎn)化率，增加顧客粘性。叮咚買菜目前營造的是廚房生活場景，叮咚應(yīng)展示真實圖片，營造線上消費場景，增強線下互動。在APP上展示產(chǎn)品真實的圖片，彌補線下顧客的體驗感，顧客會通過自己的判斷選擇滿意的產(chǎn)品。這樣一來，即使他們選擇的產(chǎn)品有部分瑕疵，他們也不會存在特別大的落差感。消費者在APP上選購商品時，多增加消費場景如推薦菜譜、做法指導(dǎo)、個性化定制等，可以吸引顧客的注意，一些顧客會因為想要嘗試推薦的菜品而購買相應(yīng)的食材，這樣將大大提高消費者購買的可能性。叮咚買菜可進(jìn)行創(chuàng)新，深入社區(qū)，提高消費者購買頻率，培養(yǎng)消費者線上購買習(xí)慣。消費者習(xí)慣未養(yǎng)成是阻礙生鮮電商發(fā)展的重要原因，叮咚買菜可以深入社區(qū)，利用前置倉的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行擴張，以社區(qū)為單位培養(yǎng)消費者習(xí)慣。叮咚的前置倉是建立在社區(qū)附近一公里處的，每個倉可以有一個專門的人員運營周邊社區(qū)的一個或多個微信群聊，群里每天會推送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或特價產(chǎn)品，這樣一來可以提高消費者的復(fù)購率和粘性，也可以更加了解周邊社區(qū)人群的需求動態(tài)，更可以群體拼單減少消費者運費的負(fù)擔(dān)和企業(yè)的物流成本。結(jié)論生鮮電商行業(yè)發(fā)展不到十年，于傳統(tǒng)電商相比還是存在一定的差異性，其發(fā)展面臨的困境主要如下:一方面，由于生鮮產(chǎn)品的特性導(dǎo)致在質(zhì)量控制的過程中存在一定的難度，但是質(zhì)量又是生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障最終生鮮電商的發(fā)展將面臨很大的挑戰(zhàn)；另一方面主要是運輸方面，由于生鮮產(chǎn)品的特性決定了運輸過程中必須依靠先進(jìn)的技術(shù),而且保質(zhì)期一般比較短,對于運輸技術(shù)以及運輸條件都提出了很高的要求，這無形之中增加了成本。在這十年的發(fā)展間，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了眾多企業(yè)，這些企業(yè)一直在嘗試著打破傳統(tǒng)生鮮運輸保險困難、地域之性間價格的差異、品質(zhì)無法保證等壁壘。叮咚買菜作為后起之秀，一直在自己的模式基礎(chǔ)上不斷的探索和創(chuàng)