《帶貨直播對消費者購買決策的影響實證研究》11000字（論文）

帶貨直播對消費者購買決策的影響實證研究TOC\o"1-3"\h\u緒論 (1)（一）背景 (1)（二）研究目的與意義 (1)（三）國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 (1)（四）研究內(nèi)容和方法 (2)一相關(guān)理論概述 (2)（一）帶貨直播營銷模式 (2)（二）帶貨直播的特征 (3)（三）消費者購買決策的定義 (3)（四）消費者購買決策模型 (3)二帶貨直播對消費者購買決策影響的調(diào)查分析 (3)（一）假設(shè)的提出 (3)（二）量表設(shè)計 (4)（三）調(diào)查問卷設(shè)計 (6)（四）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收 (6)三實證分析 (7)（一）信度與效度分析 (7)（二）各項變量相關(guān)性分析 (8)（三）回歸分析 (9)（四）研究結(jié)論 (10)四完善帶貨直播模式的對策建議 (11)（一）規(guī)范新興市場秩序 (11)（二）主播要拒絕虛假營銷 (11)（三）提升運營品質(zhì) (11)（四）優(yōu)化直播內(nèi)容 (11)結(jié)論 (12)參考文獻(xiàn) (13) (14)摘要在網(wǎng)絡(luò)科技以及電商平臺的持續(xù)發(fā)展中，越來越多的人們逐漸開始通過網(wǎng)絡(luò)在購物平臺上采購商品。最近這幾年，為了達(dá)到用戶越來越多樣的購物需要，各電商購物平臺都在追求發(fā)展，試圖通過創(chuàng)新發(fā)展的模式在競爭激烈的市場上占有一席之地。在這種條件下，帶貨直播這種新興網(wǎng)絡(luò)購物模式開始出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，實現(xiàn)了生活和網(wǎng)絡(luò)的零距離，另外由于帶貨直播具有較高的互動性和娛樂性，所以在一開始出現(xiàn)時就受到了社會各界的高度關(guān)注。帶貨直播這種方式不僅能夠使行業(yè)的經(jīng)濟潛力最大限度的發(fā)揮出來，同時商業(yè)價值在這一模式具有的快速變現(xiàn)特點下，得到了大幅度提高。正是由于帶貨直播的出現(xiàn)，消費者的購物方式和購物體驗感都變得豐富了起來，在這一模式的推動下，交易筆數(shù)和交易總值都在持續(xù)上升，已經(jīng)變成電子商務(wù)中的主要經(jīng)濟支撐。通過相關(guān)數(shù)據(jù)信息得知，我們國家2020年帶貨直播規(guī)?？傮w數(shù)值為7338億，按照這種趨勢發(fā)展，下一年的規(guī)模將會按倍增加。本篇文章首先對直播帶貨這一網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行簡述，同時闡述其總體特征，然后深入分析消費者在帶貨直播中影響其購買決策的各方面因素，在此基礎(chǔ)上找出帶貨直播行業(yè)發(fā)展過程中存在的不足，結(jié)合找出的不足之處給出合理化的優(yōu)化建議?！娟P(guān)鍵詞】帶貨直播消費者購買決策電商平臺緒論研究背景根據(jù)淘寶針對2020年我們國家直播帶貨行業(yè)的發(fā)展信息來看，直播平臺在2020年帶貨規(guī)模高達(dá)上千億，另有400多個主播月平均直播帶貨規(guī)模高于100萬。直播帶貨行業(yè)的發(fā)展速度越來越快，一時間帶貨主播在各大電商以及直播平臺大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也開始逐漸向電商性質(zhì)靠攏，帶貨直播在網(wǎng)上一時變成最熱搜索詞。通過相關(guān)數(shù)據(jù)信息得知，2020年在天貓雙十一購物節(jié)中，單日成交總值接近5000億元，相比于去年同一時期提高了41.7%。由于帶貨直播的淘金量十分樂觀，在這一模式的淘金吸引下，開通直播的店家共計10萬余家，在該購物節(jié)開場時間還未過半時，通過直播購物下單的成交額就已經(jīng)超過了100億元，其中收益得到新高的店家數(shù)量超過了一半。帶貨直播的全面興起，代表著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)告別了2.0時代。人們在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代中，最關(guān)注的是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，其次是售價，市場需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模直接決定了市場走向；在進(jìn)入下一時代后，由于市場上產(chǎn)品的樣式越來越豐富，人們開始關(guān)注產(chǎn)品的營銷模式，所以營銷模式和銷售渠道是那個時代取勝的關(guān)鍵；在邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)3.0時代后，人們開始對產(chǎn)品的個性化和智能化更加關(guān)注，所以如何能使產(chǎn)品吸引顧客促進(jìn)消費成了取勝法寶?，F(xiàn)在是帶貨直播盛行的網(wǎng)絡(luò)時代，通過分析帶貨直播這種營銷模式能夠得知，在帶貨直播方面，粉絲量是在該行業(yè)市場競爭中取勝的關(guān)鍵，而消費者也就是所說的粉絲。在這種情況下，本篇文章深入分析帶貨直播能夠直接影響消費者購買決策的多種因素，對于提高帶貨直播行業(yè)整體能力以及未來發(fā)展有著十分重要的意義。研究目的與意義1.研究目的在深入分析研究背景下，本篇文章針對帶貨直播影響消費者購買決策的各方面因素展開研究，基于前人的研究理論發(fā)放大量調(diào)查問卷，對帶貨直播中的消費者各項心理展開調(diào)研，通過數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，給出指導(dǎo)性意見。2.研究意義通過商業(yè)模式的角度來看帶貨直播影響消費者購買決策的因素，能夠在設(shè)計產(chǎn)品以及直播方式等諸多方面提出相應(yīng)的正確指導(dǎo)，更進(jìn)一步促進(jìn)帶貨直播這一行業(yè)的提升發(fā)展。因為帶貨直播發(fā)展速度的持續(xù)加快，不同的商業(yè)模式逐漸應(yīng)運而生，為了達(dá)到個人利益最大化，一些網(wǎng)絡(luò)紅人開始通過在平臺上直播帶貨的形式賺取提成，利用網(wǎng)紅在電子商務(wù)平臺上直播帶貨現(xiàn)在變成眾多商家的主流營銷方式。在這種條件下，深入研究運用直播帶貨這種營銷方式來提高消費者的購買力，在直播帶貨中使利潤達(dá)到最大化，這一研究有十分深遠(yuǎn)的意義。國內(nèi)外相關(guān)研究綜述1.國外研究現(xiàn)狀現(xiàn)在直播行業(yè)的高速發(fā)展得到了國內(nèi)以及國外眾多學(xué)者的高度關(guān)注，同時針對觀看直播的用戶動機展開一系列分析，但這些學(xué)者研究的觀點卻不一致。Friedlander（2019）認(rèn)為觀看帶貨直播的這些用戶大多數(shù)是出于無聊打發(fā)時間，喜歡直播中的娛樂性質(zhì)；而Kerne（2020）在研究中發(fā)現(xiàn)，直播中有較高的互動性和娛樂性，同時內(nèi)容比較獨特，這是大部分用戶觀看直播的主要因素。另外在觀看直播的用戶打賞主播方面，一些學(xué)者同樣對其展開分析。Boying（2019）認(rèn)為調(diào)節(jié)直播氣氛的主要因素就是性別和行為。Kim（2019）通過分析認(rèn)為觀看直播用戶的行為和直播中整體的引導(dǎo)性和互動性有密切聯(lián)系。Beatty

（2017）認(rèn)為能夠影響消費者產(chǎn)生購買意愿的因素主要有態(tài)度以及產(chǎn)品和售價等。在大量查找影響消費者觀看帶貨直播購買決策的因素方面得知，因為最近幾年帶貨直播的營銷模式高速發(fā)展，在研究帶貨直播時基本針對產(chǎn)品和策略這兩方面，關(guān)于影響消費者購買決策的研究少之又少。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于帶貨直播的研究頗多，經(jīng)過整理，這些研究成果主要在兩個方面，一是在其發(fā)展上的研究。張碩（2019）在文章中指出，現(xiàn)目前很多電商平臺都推出了直播帶貨模式，直播帶貨能夠更加促進(jìn)用戶消費，轉(zhuǎn)化購買率始終較高。王運昌（2018）在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前總共有3類熱度較高的直播類型，其中包括：PGC直播；網(wǎng)紅明星直播；商家直播。在這3種直播類型中，在眾多直播平臺最常見的就是商家直播。第二個研究方向是帶貨直播對消費者行為影響的研究。王秀?。?019）在研究中通過研究假設(shè)以及實證分析，對帶貨直播對消費者的行為影響因素進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)其中的娛樂性、優(yōu)惠性對其有著很大的影響。董方（2019）在研究中主要通過消費者的心理角度來建立模型，從而分析帶貨直播對消費者的行為影響。第三個研究方向是網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究。郭雅文（2019）在文章中指出，雖然現(xiàn)目前我國電商企業(yè)的發(fā)展勢頭強勁，但仍然存在著很多問題。張悅暢（2019）在研究中以淘寶優(yōu)秀帶貨主播微婭為例，通過媒介傳播的視角分析個人IP在帶貨直播中的重要性。郭畢沖（2018）在文章中提到，網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利的最主要因素事實上就是網(wǎng)紅本人，其魅力、運營模式等因素都有著很大的影響。研究內(nèi)容和方法1.研究內(nèi)容本篇文章總共有五部分內(nèi)容組成，緒論為本文的第一部分，主要對選擇本篇文章的目的和研究意義以及研究方式等進(jìn)行闡述。然后簡述相關(guān)詞匯的理論概念；調(diào)查帶貨直播影響消費者購買決策的因素為本文第三部分；后兩部分先后為找出當(dāng)前帶貨直播中存在的諸多不足，以及結(jié)合這些不足之處給出相應(yīng)的合理化建議。2.研究方法文獻(xiàn)研究法：在翻閱眾多文獻(xiàn)后，通過在消費行為以及消費心理方面的學(xué)習(xí)，決定了研究中能夠涉及到的模型和理論，同時在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上查找到較有權(quán)威性的數(shù)據(jù)信息，作為本篇文章的研究基礎(chǔ)和事實依據(jù)。問卷調(diào)查法：通過翻閱文獻(xiàn)得到的理論基礎(chǔ)以及實證分析，同時在相關(guān)學(xué)者的研究中提取變量，設(shè)計出較為全面的調(diào)查問卷。利用問卷星向外發(fā)放調(diào)查問卷，最后回收有效調(diào)查問卷共計475張。統(tǒng)計分析法：統(tǒng)計在調(diào)查問卷中最后得出的數(shù)據(jù)信息，利用圖形和表格的方式更直觀的呈現(xiàn)出來，對帶貨直播影響消費者購買決策的因素展開分析。一、相關(guān)理論概述帶貨直播營銷模式我們國家現(xiàn)在帶貨直播的主要模式大致有兩類，其中有直播平臺和企業(yè)相互合作營銷的模式，還有一類就是電商平臺的運營企業(yè)在上面直接做直播的模式。直播平臺和企業(yè)相互合作的模式基本上通過直播平臺在互聯(lián)網(wǎng)下帶來的巨大影響力，不斷吸引流量多方進(jìn)行宣傳，然后利用主播直播帶貨達(dá)到營銷目的。這種模式能夠幫助直播平臺和電子商務(wù)企業(yè)之間達(dá)到共同分享資源的目的，同時也能提高營銷目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式把顧客帶動電子商務(wù)平臺上，在促成交易的同時提高了網(wǎng)絡(luò)流量。電商平臺的運營企業(yè)直接做直播的模式是內(nèi)部中設(shè)置滿足和消費者直播互動的功能，在平臺中設(shè)置產(chǎn)品直播間。觀看用戶通過自己的購買需求選擇不同的直播間，對此使直播營銷的作用充分發(fā)揮出來，同時有很多商品的生產(chǎn)廠家深受吸引參與其中。現(xiàn)在這種模式大多數(shù)都表現(xiàn)為邀請網(wǎng)紅或者商家自己直播，向直播間的觀看者推薦商品，同時全面介紹商品的眾多優(yōu)點，把商品通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式直觀展現(xiàn)給觀看者，以達(dá)到滿足消費者對于商品的購物需要條件。帶貨直播的特征有極其生動的現(xiàn)場體驗效果。主播在帶貨直播過程中可以全面展現(xiàn)給消費者商品的眾多特點，同時向消費者詳細(xì)介紹商品的實際用途，讓消費者在觀看直播的過程中親臨其境，獲得較為真實的體驗，另外在觀看直播時，消費者能夠在直播平臺上和主播進(jìn)行實時交流，關(guān)于商品向主播提出問題，即時獲得想知道的商品信息。具有較為廣泛的傳播范圍。營銷內(nèi)容在當(dāng)前直播和電子商務(wù)相結(jié)合的條件下，通過段視頻的方式廣泛傳播，實現(xiàn)了真正意義上的話題效應(yīng)。第三，沒有較高的營銷成本。帶貨直播和傳統(tǒng)營銷相比而言，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就能展現(xiàn)給消費者商品的實際用途和特點，使宣傳費用大幅度的降低。并且直播內(nèi)容通過短視頻的方式進(jìn)行傳播，對于優(yōu)質(zhì)的直播視頻可以進(jìn)行儲存，便于觀看用戶在社交圈中分享給親朋好友，使商品的曝光度和知名度都能有所提高，減少了營銷推廣費用。（三）消費者購買決策的定義學(xué)術(shù)界中在定義消費者購買決策方面并不一致，其中較有代表性的兩個定義如下：在HAWKINS定義中，認(rèn)為消費者購買決策具體指的就是消費者以客觀謹(jǐn)慎的態(tài)度對商品進(jìn)行評價，從而做出正確選擇。換句話來說，也就是消費者通過最低的價格購買實際需要商品的這一過程。消費者購買決策模型Howard-Sheth模型作為具有代表性的研究消費者購買決策的模型，在研究消費者購買行為方面，主要通過以下幾點因素進(jìn)行分析：（1）刺激因素。在這一因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和售價，以及實際用途、相關(guān)服務(wù)、社會家庭環(huán)境都能刺激到消費者心理。（2）外在因素。外在因素包括消費者的財務(wù)狀況和個性文化等，這些因素一定程度上都能影響到消費者的購買決策。（3）內(nèi)在因素?？梢詫?nèi)在因素總結(jié)為消費者內(nèi)在心理在受到刺激后發(fā)生變化的過程。消費者會通過相應(yīng)的學(xué)習(xí)去了解和認(rèn)知不同的商品信息。（4）反應(yīng)因素。消費者在受到不同因素的刺激之后，自身會主動去獲取產(chǎn)品信息同時在自我形成產(chǎn)品購買意愿，最后在達(dá)到一定程度時發(fā)生購買行為。二、帶貨直播對消費者購買決策影響的調(diào)查分析（一）假設(shè)的提出在考慮怎樣確定消費者在帶貨直播中的認(rèn)知程度以及情感因素方面，通過有關(guān)文獻(xiàn)的知識理論，共選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和價格優(yōu)勢，以及主播個人魅力和高度互動性這四方面影響因素。以下為這四點的具體定義：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)指的是在帶貨直播時，不僅需要將產(chǎn)品優(yōu)點無遺漏的展現(xiàn)出來，還應(yīng)該達(dá)到消費群體在個性化方面的需要條件。在當(dāng)前直播帶貨興起的時代，商品可以在網(wǎng)紅手中通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展現(xiàn)給消費者，有較高的真實還原性，并且?guī)ж浿鞑鶕?jù)觀看直播的消費者要求全面展示商品。同時對于消費者在商品方面的疑問，主播會給出較為專業(yè)的解答。影響直播營銷的主要因素就是保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，所以在預(yù)測變量中將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)歸納到其中，同時提出以下假設(shè)：H1：帶貨直播的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)會正向影響消費者的認(rèn)知態(tài)度。H2：帶貨直播的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)會正向影響消費者的情感態(tài)度。從目前研究成果來看，價格因素是消費者購買決策中非常重要的指標(biāo)之一，價格優(yōu)勢能夠從情感和認(rèn)知角度打動消費者，從而促進(jìn)其購買，價格優(yōu)勢也就是限量產(chǎn)品、限時特價、優(yōu)惠券、禮品等等。因此提出假設(shè)：H3：帶貨直播的價格優(yōu)勢會正向影響消費者的認(rèn)知態(tài)度。H4：帶貨直播的價格優(yōu)勢會正向影響消費者的情感態(tài)度。主播個人魅力指的是在帶貨直播時，主播帶給消費者的個人影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展下，我們國家在網(wǎng)絡(luò)上購物的網(wǎng)民數(shù)量越來越多，對于一些需要查找的信息，消費者更偏愛通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查閱。在帶貨直播中，主播給出的個人意見對于消費者來說也很重要，會密切影響著消費者的聯(lián)想性，也就是消費者在觀看主播時，將主播展示的商品聯(lián)想到自己購買后的實際效果，通常用自我比擬這一詞匯來形容消費者此時心中的聯(lián)想活動。正是因為多數(shù)觀看主播的消費者對主播有較高的信任和偏愛，并且對于主播推薦的商品有較高的興趣，導(dǎo)致在觀看直播時不斷對商品進(jìn)行聯(lián)想提升自我的購買欲望，最后發(fā)生購買行為。所以在預(yù)測變量中將主播個人魅力歸納到其中，同時提出以下假設(shè)：H5：帶貨直播的主播魅力會正向影響消費者的認(rèn)知態(tài)度。H6：帶貨直播的主播魅力會正向影響消費者的情感態(tài)度?；有灾傅氖侵鞑ピ趲ж浿辈r和消費者之間產(chǎn)生的互動行為。從某種角度來說，直播更是一個溝通平臺。在直播中主播能夠和消費者或者粉絲進(jìn)行頻繁互動。在當(dāng)前直播技術(shù)的高速發(fā)展中，直播延遲的時間逐漸減少，導(dǎo)致主播和粉絲之間的互動即時性越來越高。粉絲在向主播提出心中關(guān)于商品問題的同時，還能通過其他購買此商品的消費者反饋中得到真實有效的使用體驗，在此過程中很容易提高自己的購買欲望。所以在預(yù)測變量中將高度互動性歸納到其中，同時提出以下假設(shè)：H7：帶貨直播的高度互動會正向影響消費者的認(rèn)知態(tài)度。H8：帶貨直播的高度互動會正向影響消費者的情感態(tài)度。在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)之后，通過觀察主播和消費者在帶貨直播時的具體行為能夠得知，在直播過程中消費者對商品的信息能夠全方面的進(jìn)行了解，同時通過主播持續(xù)介紹商品優(yōu)點的過程中，產(chǎn)生較強的購買意愿，最后發(fā)生購買行為。其實透過本質(zhì)來說，促使消費者個人產(chǎn)生購買欲望的主要因素就是對商品的認(rèn)知和個人情感。所以提出以下假設(shè)：H9：消費者對帶貨直播的認(rèn)知態(tài)度正向影響其購買意愿。H10：消費者對帶貨直播的情感態(tài)度正向影響其購買意愿。通過以上的分析，再結(jié)合前人的研究成果，本文所提出的變量具體如表2.1所示：表2.1變量提出根據(jù)變量及其解釋，本文監(jiān)理如下圖2.1所示的變量影響關(guān)系模型。認(rèn)知態(tài)度情感態(tài)度購買意愿認(rèn)知態(tài)度情感態(tài)度購買意愿內(nèi)容優(yōu)質(zhì)價格優(yōu)勢主播魅力高度互動圖2.1關(guān)系模型（二）量表設(shè)計根據(jù)以上假設(shè)內(nèi)容，參考變量影響關(guān)系模型，針對各變量，設(shè)計如下表2.2所示的各變量測量維度，如下所示。表2.2變量測量維度調(diào)查問卷設(shè)計通過對調(diào)查問卷的設(shè)計，將調(diào)查問卷分為兩部分，第一是受訪者的基本信息，例如性別、年齡、觀看直播類型，因直播而購買產(chǎn)品行為等等；其二為帶貨直播對消費者購買決策的影響調(diào)查，主要分為內(nèi)容、價格、主播魅力、互動四個方面。具體詳見附錄。調(diào)查問卷的發(fā)放與回收為了保證數(shù)據(jù)的可靠性、有效性，對此選擇《消費者心理學(xué)》在第四版書中所提供的方法，具體方法為超過四百份的問卷樣本才可以有效的進(jìn)行定量研究分析。本次調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)郵箱的方式下發(fā)到被研究對象的手中，同樣通過網(wǎng)絡(luò)郵箱進(jìn)行回收調(diào)查問卷。發(fā)出了共800份調(diào)查問卷，收回789份，其中無效問卷為157份，有效問卷為632份。調(diào)查結(jié)果詳情請見下表：表2.3研究樣本的人口信息統(tǒng)計表從性別上看，女性一百九十九名，占有效調(diào)查問卷總數(shù)41.9%；男性二百七十六名，占有效調(diào)查問卷總數(shù)的58.1%。從極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年2月份，有59.6%的男性用戶使用了直播APP，有40.4%的女性用戶使用了直播APP。因此，本次調(diào)查問卷的性別比與極光大數(shù)據(jù)的比例相差不大，都是男性比女性多。從年齡上看，所占比例較高的年齡段是十八歲到二十五歲和二十六歲到三十歲，占比分別高達(dá)65.5%和24.8%。在二零二零年六月艾瑞咨詢和微博合作發(fā)布的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》中指出中國帶貨主播在二零二零年一年中粉絲年齡占比，十九到二十五歲占比42.6%，二十六到二十九歲占比20%。因為調(diào)查對象有一定的局限性，調(diào)查對象大部分是學(xué)生群體，所以在年齡的這一部分有一定差別。從學(xué)歷上看，學(xué)歷占比較多的是碩士和本科。有關(guān)資料顯示相對于二零一九年，二零二零年帶貨主播的學(xué)歷有所提升，所以粉絲的受教育程度也比較高。這次的調(diào)查對象學(xué)歷較高，對新興的交易模式有一定了解，并且接受度較高，利于調(diào)查分析。從收入情況上看，因為調(diào)查對象大部分是學(xué)生，其中全日制大學(xué)生占到了63.8%，所以每個月的可以支配的錢有限，所以樣本數(shù)據(jù)跟該題比較符合。三、實證分析（一）信度與效度分析1.信度分析在本次的信度分析中，采用的是α信度系數(shù)，如果數(shù)值在0.8以上，則說明了本次的調(diào)查結(jié)果信度非常高；如果數(shù)值在0.7-0.8，說明本次調(diào)查結(jié)果的信度較高；如果數(shù)值在0.6-0.7，說明本次調(diào)查結(jié)果的信度一般；如果數(shù)值比0.6低，說明信度不好，數(shù)據(jù)不通過。對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如下表3.1所示。表3.1信度檢驗結(jié)果從結(jié)果方面來看，預(yù)測變量中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動的Cronbachα值均大于0.85，信度非常好；而中介變量中認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度的Cronbachα值同樣均大于0.8，說明信度非常好，而結(jié)果變量的Cronbachα值同樣大于0.8，說明結(jié)果變量信度同樣很好。2.效度分析效度分析就是使用因子分析的方法，來分析數(shù)據(jù)，以此來判斷分析的內(nèi)容是否具有合理性。通過多種方式指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，來得出數(shù)據(jù)的真實性。KMO值用于判斷數(shù)據(jù)分析項是否有效度，共同度值用于排除不合理研究項，因子載荷系數(shù)用于衡量因子（維度）和題項對應(yīng)關(guān)系。效度分析是為了判斷研究是否可以有效的測量出精準(zhǔn)需要的變量，就是為了測量問卷是否有效準(zhǔn)確。所以，本文通過效度分析來判斷數(shù)據(jù)的真實性和精確性。具體的數(shù)據(jù)如表3.2所示。表3.2KMO和Bartlett檢驗表3.4時對七個變量進(jìn)行的效度分析，由表可知KMO值為.847，635.860是近似卡方的值，df值為73。KMO值中，如果KMO>0.8，則說明本文的研究效度好；在0.7-0.8，說明了本文的效度較好；如果在0.6-0.7之間則說明效度是一般的；如果KMO值<0.6則說明效度較差。采用KMO、Bartlett檢驗來驗證，從上表可以看出：KMO值為0.847，大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度較好。本文用因子分析來分析帶貨直播對消費者購買決策影響的這些題目，得出了表3.3中的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，用七個因子來分析這七個變量，并且因子載荷都大于0.5，說明負(fù)面在線評論量表的效度是在可以接受的范圍值內(nèi)的。表3.3旋轉(zhuǎn)成分矩陣由表3.5可知，因子載荷值大多數(shù)都超過了0.6，少部分的因子載荷值低于了0.6，所以整體的相關(guān)性較高，并且本次問卷的結(jié)構(gòu)效度也較好。（二）各項變量相關(guān)性分析1.關(guān)于帶貨直播變量因素與認(rèn)知態(tài)度的相關(guān)性分析本文在分析的過程中，主要從四個方面分析其相關(guān)性，具體如表3.4所示：表3.4帶貨直播影響因子與認(rèn)知態(tài)度的相關(guān)性分析由表3.4可知，有三個方面的影響因子與認(rèn)知態(tài)度呈強正相關(guān)，分別是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播魅力以及高度互動；而價格優(yōu)勢與認(rèn)知態(tài)度極弱正相關(guān)或無相關(guān)。2.關(guān)于帶貨直播變量因素與情感態(tài)度的相關(guān)性分析將4個網(wǎng)紅直播營銷影響因子，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動與情感態(tài)度做相關(guān)分析結(jié)果如表3.5所示。表3.5帶貨直播影響因子與認(rèn)知態(tài)度的相關(guān)性分析由表3.5可知，由三個方面的影響因子與情感態(tài)度呈強正相關(guān)，分別是價格優(yōu)勢、主播魅力以及價格優(yōu)勢；而價內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與情感態(tài)度極弱正相關(guān)或無相關(guān)。3.認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的相關(guān)性分析通過認(rèn)知、情感態(tài)度與消費者購買意愿的相關(guān)性進(jìn)行分析，得出的分析結(jié)果如表3.6所示：表3.6認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的相關(guān)性分析由表3.6可知，認(rèn)知、情感態(tài)度都與消費者的購買意愿呈強正相關(guān)的關(guān)系，說明消費者的購買意愿與其認(rèn)知和情感方面的影響因素有著很大的關(guān)聯(lián)。（三）回歸分析1.帶貨直播對消費者認(rèn)知態(tài)度的影響分析通過前文發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、情感態(tài)度與消費者的購買意愿呈強正相關(guān)。在驗證帶貨直播對認(rèn)知態(tài)度的影響分析時，將以下四個指標(biāo)作為自變量，將認(rèn)知態(tài)度作為因變量建立做回歸分析，如表3.7所示。表3.7帶貨直播影響因子與認(rèn)知態(tài)度的回歸分析從表中數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播魅力、高度互動性的顯著性水平Sig.<0.05，而價格優(yōu)勢的顯著性水平Sig.>0.05。所以可以得出結(jié)論，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播魅力、高度互動對消費者的認(rèn)知態(tài)度有顯著性的直接影響，而價格優(yōu)勢不滿足假設(shè)。即假設(shè)H1、H8、H7成立，而假設(shè)H3不成立。2.帶貨直播對消費者情感態(tài)度的影響分析為了驗證帶貨直播對消費者情感態(tài)度的影響，將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動作為自變量，將認(rèn)知態(tài)度作為因變量建立做回歸分析，得到下表3.8。表3.8帶貨直播影響因子與情感態(tài)度的回歸分析從表中數(shù)據(jù)可以看出，價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動的顯著性水平Sig.<0.05，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的顯著性水平Sig.>0.05。所以可以得出結(jié)論，價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動對消費者的情感態(tài)度有顯著性的直接影響，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)不滿足假設(shè)。即假設(shè)H4、H6、H8成立，而假設(shè)H2不成立。3.消費者認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的影響分析為了驗證帶貨直播中，消費者認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度對購買意愿的影響，將認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度作為自變量，將購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，得到下表3.9。表3.9認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的回歸分析從表中數(shù)據(jù)可以看出，認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度的顯著性水平均Sig.<0.05。所以可以得出結(jié)論，認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度對消費者的購買意愿都有顯著性的直接影響，假設(shè)H9、H10成立。（四）研究結(jié)論本文提出的10個假設(shè)，經(jīng)驗證，其支持情況如下表3.10所示。表3.10研究假設(shè)驗證結(jié)果本文的研究結(jié)論為：（1）在帶貨直播過程中，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播魅力和高度互動性均對消費者的認(rèn)知態(tài)度有正向且直接的顯著性影響；（2）在帶貨直播過程中，價格優(yōu)勢、主播魅力、高度互動性均對消費者的情感態(tài)度有正向且直接的顯著性影響；（3）在帶貨直播過程中，消費者的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度均對消費者的購買意愿有正向且直接的顯著性影響。四、完善帶貨直播模式的對策建議疫情期間，線下的商場超市等都關(guān)門停業(yè)，大部分商家和品牌都選擇線上直播進(jìn)行賣貨，而無法出門的消費者也有了大把的時間來嘗試直播帶貨這種新鮮模式，本來就很火熱的的直播帶貨在疫情的推動下得到更一步的推廣。這種模式有著無法比擬的優(yōu)勢，但是也存在很多劣勢。從大局來看，當(dāng)今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，直播帶貨這種模式會成為電商發(fā)展的趨勢。同時在當(dāng)今成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著各種明星、網(wǎng)紅的加入帶來了更高的社會關(guān)注度，監(jiān)管部門同時也在逐步完善管理制度，這種模式正在一步步的得到完善，成為了未來市場不可或缺的組成部分。直播帶貨不是很簡單的一件事情，它的主要參與者由主播、觀眾（消費者）、商家組成，是一種多方面共贏的一種交易模式，主播得到傭金，商家得到利潤，消費者方便購買的同時享受直播樂趣。所以為了直播帶貨這種交易模式更好的發(fā)展，主播個人、商家、還有電商平臺都需要從各個方面經(jīng)行改進(jìn)，從而推動直播帶貨這種模式的優(yōu)化改進(jìn)，創(chuàng)造穩(wěn)定且有規(guī)章秩序的商業(yè)模式。針對帶貨直播中存在的問題，所以，此文提出幾點建議如下：規(guī)范新興市場秩序監(jiān)管部門、相關(guān)平臺需要積極履行監(jiān)管責(zé)任，并加大監(jiān)管力度，提高門檻讓弄虛作假、夸大宣傳的欺詐消費者，甚至是利用人氣進(jìn)行詐騙的人沒有機會進(jìn)行犯罪，同時也要對直播內(nèi)容的創(chuàng)新提出意見。政府部門需要出臺法規(guī)，例如《電商法》、《廣告法》等對其加強管理，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，把直播帶貨這一行業(yè)規(guī)范化，秩序化，作為發(fā)展目標(biāo)。主播要拒絕虛假營銷主播帶貨前應(yīng)該先使用其帶貨商品，進(jìn)行使用后在對其宣傳，宣傳過程中不可以虛假宣傳，電商平臺應(yīng)對虛假宣傳行為出臺嚴(yán)厲的懲罰措施。同時要對直播商品經(jīng)行嚴(yán)格的篩選對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行堅決抵制。還要針對直播間人氣的虛高進(jìn)行整改，不可以用虛假人氣來吸引觀眾進(jìn)行觀看從而購買。提升運營品質(zhì)直播帶貨是喚醒觀眾的沖動從而消費，與過去消費者決定好在消費不同，這樣就導(dǎo)致了沖動后冷靜下來的消費者有很多會選擇退貨，這樣退貨率就大幅度提升。同時對主播選擇商品的能力有了更高的要求。直播帶貨的背后不僅僅是主播一個人而是一個團隊在工作，主播需要和助理進(jìn)行配合對商品進(jìn)行更好的展示，售后客服在對顧客提出的意見做出積極的反饋，并跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)問題解決問題一系列的工作。優(yōu)化直播內(nèi)容直播帶貨的背后有一套完整的供應(yīng)鏈，觀眾完成購買動作一般會基于幾個因素分別是人、貨、場，人就是主播本人,主播需要有鮮明的人物特點才能讓觀眾喜歡，語言溝通幽默能給觀眾帶來放松的心情，帶動直播間的氛圍、豐富的知識儲備讓觀眾得以信任從而進(jìn)行消費；貨就是售賣的商品，合理的選貨可以幫助商家在眾多直播間中抓住觀眾眼球，商品的價格也要低于平均水平；場就是直播的場地，俗話說“好馬配好鞍”直播間不光需要好的主播好的商品，場地也十分重要，場地的好壞包括直播設(shè)備的穩(wěn)定性，環(huán)境的選擇。做好這些影響因素直播的內(nèi)容就會更容易讓消費者進(jìn)行消費。結(jié)論本文運用問卷調(diào)查法，針對影響直播帶貨的水平的因素進(jìn)行分析研究，其方法分為四個部分組成分別為：調(diào)查問卷的設(shè)計；發(fā)放問卷；回收問卷；分析調(diào)查問卷。針對消費者的購買行為進(jìn)行研究，在研究過程中設(shè)計了四個決定性變量分為，直播內(nèi)容的質(zhì)量好壞；售賣商品的價格；主播個人的魅力；主播與觀眾的互動。通過調(diào)查得到的結(jié)果表明以上四個設(shè)計變量都會直接影響觀眾對商品的消費行為。接著此文針對帶貨直播的這種銷售模式中存在的問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主播宣傳商品時夸大其詞實際商品與宣傳并不相符，存在掛羊頭賣狗肉的行為；主播在與觀眾互動做的并不好只顧著宣傳產(chǎn)品；直播內(nèi)容單一并且乏味；主播的個人素質(zhì)有高有低等。最后本文針對直播帶貨提出了建議分別是，規(guī)范主播行為制度；主播不可以虛假宣傳；改善直播內(nèi)容；提高主播整體素質(zhì)；對其商品售賣的售后服務(wù)做好保證。本文以帶貨直播對消費者購買決策的影響這一角度進(jìn)行分析，通過影響因素模型的建立，以問卷星形式采集相關(guān)問卷進(jìn)行分析，所得出的結(jié)論基本準(zhǔn)確。但是受限于自身能力及眼界，數(shù)據(jù)樣本只有789份，難免會出現(xiàn)主觀因素影響不均衡的情況，并且隨著我國電商領(lǐng)域的發(fā)展，帶貨直播樣式和場景將會更加豐富，因此后續(xù)可以通過采集更加全面的研究樣本、擴充帶貨直播情境等方面，設(shè)計維度更加豐富的調(diào)查問卷，在此研究上進(jìn)行延伸。

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