【廣告策劃】案例-克萊斯勒汽車公關(guān)整合推廣全案

克萊斯勒300C2010年公關(guān)推廣全案-1-第一部分 我們的任務(wù)和環(huán)境1.艱巨的任務(wù)2.前期公關(guān)診斷3.公關(guān)的責(zé)任-2-艱巨的任務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場(chǎng)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌弱勢(shì)300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國(guó)市場(chǎng)較弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)勢(shì)占位，與300C相比，他們?cè)谏鐣?huì)公眾以及目標(biāo)用戶群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場(chǎng)根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與激勵(lì)提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國(guó)產(chǎn)的唯一車型對(duì)BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認(rèn)知渠道-3-前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進(jìn)百旺奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá)誠(chéng)遠(yuǎn)德奧行豐田經(jīng)銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田-4-前期公關(guān)診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商-5-前期公關(guān)診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷商-6-前期公關(guān)診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強(qiáng)調(diào)皇冠的性價(jià)比高,駕駛感覺好,安全性能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑日系車的“安全性低，鋼板薄”的口碑時(shí)，他們的應(yīng)答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測(cè)驗(yàn)中都達(dá)到6星級(jí)。認(rèn)為300C是典型的美國(guó)車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時(shí)，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分?！钡浅姓J(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。首汽豐田認(rèn)為三款車的價(jià)位差不多?；使诘男詢r(jià)比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)以及6速自動(dòng)變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢(shì)。認(rèn)為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問具體情節(jié)是回答不上來。強(qiáng)調(diào)美國(guó)車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細(xì)致。對(duì)于奧迪的主要觀點(diǎn)是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個(gè)方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動(dòng)。北苑豐田皇冠:在三款車?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車,油耗低(相對(duì)300C和奧迪).整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價(jià)太高,不值.300C:費(fèi)油-7-前期公關(guān)診斷–終端的聲音幾個(gè)需要特別關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商-8-前期公關(guān)診斷–媒體記者對(duì)300C的看法-9-前期公關(guān)診斷-10-公關(guān)的責(zé)任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營(yíng)銷在一定程度上的脫節(jié)。克萊斯勒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏弱?！懊绹?guó)車”的誤區(qū)美國(guó)車在中國(guó)用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細(xì)節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢(mèng)想的美國(guó)精神在中國(guó)用戶中認(rèn)知偏弱。對(duì)美國(guó)精神的積極部分，中國(guó)大眾內(nèi)心深處是崇拜的。-11-公關(guān)的責(zé)任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大眾中確立300C的豪華認(rèn)知對(duì)誰講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對(duì)潛在目標(biāo)用戶提供購(gòu)買的充足理由對(duì)誰講講什么如何講——銷售拉動(dòng)大公關(guān)！-12-第二部分 品牌傳播的原則1.話語體系研究2.目標(biāo)人群傳播3.媒體教育-13-話語體系研究從美國(guó)車到德系車美國(guó)車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)-14-話語體系研究從美國(guó)精神到300C精神美國(guó)精神300C精神提取美國(guó)精神中的精髓，塑造300C的品牌個(gè)性與品味讓自信、陽剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書讓300C精神成為同級(jí)別車中具有鮮明獨(dú)特性的汽車文化與精神，增強(qiáng)用戶的榮耀感與歸宿感-15-話語體系研究獨(dú)特性豪華性300C精神德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車-16-目標(biāo)人群傳播–300C目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶是這樣的一個(gè)群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績(jī)而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)或IT等行業(yè)的中高級(jí)經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為-17-目標(biāo)人群傳播–對(duì)誰說，怎么說對(duì)目標(biāo)人群和普通大眾區(qū)別對(duì)待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等-18-媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播-19-第三部分 對(duì)手與伙伴1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.對(duì)手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘-20-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922部分車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)-21-對(duì)手與伙伴我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴”——奧迪A6L-22-對(duì)手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場(chǎng)領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場(chǎng)基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時(shí)被提及時(shí)，它們的話語權(quán)過于強(qiáng)勢(shì)，定義了人們對(duì)高檔車認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢(shì)；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場(chǎng)銷量的差距也印證了這一點(diǎn)；甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流”；奧迪A6L是當(dāng)前市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，選擇對(duì)手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星”產(chǎn)品。-23-對(duì)手與伙伴–緊盯奧迪-24-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘?yàn)槭裁赐诰虍a(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢(shì)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-25-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動(dòng)力操控舒適安全-26-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例長(zhǎng)度超過5m、軸距超過3m，行政級(jí)豪華車富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性）與超豪華車相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-27-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-28-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-29-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD（MP3）和七個(gè)揚(yáng)聲器在安靜的車廂內(nèi)營(yíng)造出劇院級(jí)的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機(jī)北美頭層小牛皮純正的加州胡桃木裝飾仿古指針式時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗?duì)美國(guó)車內(nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動(dòng)空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出奢華等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-30-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-31-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，避免用膠粘，沒有味外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-32--33-第四部分 07年公關(guān)規(guī)劃1.公關(guān)目標(biāo)2.核心事件3.公關(guān)規(guī)劃-34-全年目標(biāo)300C品牌“上天”價(jià)值落地品牌“上天”，價(jià)值“落地”，二者互為支撐，良性互動(dòng)。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長(zhǎng)，而非常規(guī)的線性增長(zhǎng)！如何實(shí)現(xiàn)？通過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸”，使得300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。價(jià)值“落地”300C所蘊(yùn)含的價(jià)值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的“地面占領(lǐng)”。如何實(shí)現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。-35-核心事件–品牌“上天”活動(dòng)簡(jiǎn)述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會(huì)上征集商業(yè)計(jì)劃，評(píng)出5-10個(gè)參加電視臺(tái)拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想；拍攝階段：電視臺(tái)跟蹤參選者，拍攝其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺(tái)播放；競(jìng)爭(zhēng)評(píng)選：每月根據(jù)評(píng)委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)行末位淘汰；活動(dòng)周期：

前期選拔60天，約2個(gè)月 TVshow比賽300天，約10個(gè)月獎(jiǎng)品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎(jiǎng)品TVshow：300C財(cái)富英雄-36-核心事件–品牌“上天”與“贏在中國(guó)”、“學(xué)徒”等電視節(jié)目的差別與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄”的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)，而不是游戲，在于整整在300天時(shí)間內(nèi)（在BBDC的幫助下）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而不是僅僅展現(xiàn)計(jì)劃，其目標(biāo)個(gè)體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個(gè)人；“300C財(cái)富英雄”可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會(huì)對(duì)此類節(jié)目的關(guān)注，同時(shí)，由于“300C財(cái)富英雄”所具有的鮮明差異性，“300C財(cái)富英雄”更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn)-37-核心事件–品牌“上天”-38-核心事件–品牌“上天”“300C財(cái)富英雄”對(duì)參賽企業(yè)的吸引力：對(duì)自身企業(yè)最為直接的推廣機(jī)會(huì)；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)機(jī)會(huì)的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報(bào)比賽過程中獲得的各種支持（300C產(chǎn)品是其中之一）-39-核心事件–品牌“上天”對(duì)300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供（明星代言等）在形成的社會(huì)話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動(dòng)的方式勾勒出300C目標(biāo)用戶群的特征可以體現(xiàn)奮斗、開拓、進(jìn)取的300C精神，體現(xiàn)300C的獨(dú)特性電視專題博客平媒口碑-40-全年公關(guān)規(guī)劃–價(jià)值“落地”1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨(dú)特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國(guó)巡展汽車設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車展豪仕盟（用戶俱樂部）建議推新的服務(wù)品牌媒體專欄封面報(bào)道時(shí)尚/大眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評(píng)獎(jiǎng)平面報(bào)紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡-42-科技的300C–主題傳播傳播的核心信息稿件主題示例-43-科技的300C–事件媒體試駕活動(dòng)試駕時(shí)間：2010年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽車場(chǎng)東海大橋廈門活動(dòng)形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活動(dòng)詳細(xì)方案經(jīng)銷商培訓(xùn)-44-豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時(shí)尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級(jí)車中軸距最長(zhǎng)3.5L產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味”之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正體現(xiàn)出了豪華車在“味”上的造詣醉享豪華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個(gè)人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題示例-45-豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國(guó)巡展巡展主題：300C之夜巡展地點(diǎn)：重點(diǎn)銷售地區(qū)高檔場(chǎng)所活動(dòng)形式：Party聚會(huì)媒體合作：當(dāng)?shù)貢r(shí)尚/大眾媒體媒體專欄封面報(bào)道-46-獨(dú)特的300C–主題傳播自信、進(jìn)取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨(dú)特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作對(duì)比，營(yíng)造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題示例-47-獨(dú)特的300C–事件汽車設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片電視欄目電波媒體-48-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目選擇目標(biāo)客戶閱讀率高的媒體，進(jìn)行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片，進(jìn)行專項(xiàng)傳播，展現(xiàn)300C精神。大眾財(cái)經(jīng)時(shí)尚等-49-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目音樂MV定位：流行音樂排行榜的明星新歌推薦音樂MV播放，定位流行時(shí)尚人群，不限定的臺(tái)次及頻次播出傳播方向：豪華外觀+300C精神展現(xiàn)形式：明星音樂MV拍攝植入根據(jù)專輯中歌曲挑選符合300C精神的歌曲進(jìn)行植入拍攝后期新歌打榜將反復(fù)在各個(gè)音樂排行榜出現(xiàn)可參加打榜的音樂電視節(jié)目：《百事音樂排行榜》、《中國(guó)音樂電視風(fēng)云榜》《全球華語歌曲排行榜》、《TOP音樂排行榜》等-50-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目作為電視欄目或活動(dòng)的道具專用車增加300C的曝光率選擇符合300C精神的欄目或活動(dòng)，如“萊卡風(fēng)尚大典”用車“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”用車等等電視節(jié)目的冠名贊助選擇展現(xiàn)300C精神的節(jié)目，如東方衛(wèi)視–《波士堂》(BossTown)等等-51-榮耀的300C–主題傳播在全球被譽(yù)為“小賓利”用戶群體為自信的成功者靈感座駕，豪仕一派注：結(jié)合“豪仕盟”車友俱樂部來寫克萊斯勒300C，光榮與夢(mèng)想之車注：結(jié)合“小賓利”的稱譽(yù)，凸現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互為榮耀自信，自榮耀注：克萊斯勒300C是一款蘊(yùn)含自信、進(jìn)取精神的車，這種精神也植入到車主內(nèi)心，而自信會(huì)讓人獲得更大的社會(huì)榮耀克萊斯勒300C車主：自信，讓我成功傳播的核心信息稿件主題示例-52-榮耀的300C–事件豪仕盟（用戶俱樂部）媒體評(píng)獎(jiǎng)建議推新的服務(wù)品牌-53-謝 謝！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷渠道建立顧客忠誠(chéng)度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)期到來，但是未與大眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，但未與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷/大眾廣告整合2001BMWbringsthemalltogether寶馬將三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions寶馬的購(gòu)買車如何決定購(gòu)買個(gè)人從購(gòu)買得到的利益=有用的產(chǎn)品+感知的品牌價(jià)值-使用成本-耗時(shí)和不便Constructors構(gòu)造者

Peoplewhobuilddatabases建造數(shù)據(jù)庫的人

Merge/Purge,Hardware,Software數(shù)據(jù)輸入/數(shù)據(jù)分選、硬件、軟件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠誠(chéng)，重復(fù)銷售Youneedbothkinds!你需要這兩種人Twokindsofdatabasemarketingpeople數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的兩種不同類型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，寶馬建立了一個(gè)龐大的現(xiàn)有和潛在用戶的數(shù)據(jù)庫，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽車和財(cái)務(wù)服務(wù)給寶馬的用戶Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通過機(jī)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃陳述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通過理解和提供相關(guān)、及時(shí)信息的能力以提高客戶忠誠(chéng)度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通過辨別目標(biāo)家庭——認(rèn)為寶馬能提供額外的價(jià)值，保證寶馬在用戶生活中的地位SituationAnalysis狀況分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement現(xiàn)在寶馬有一個(gè)核心的評(píng)價(jià)系統(tǒng)TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers寶馬的匯報(bào)中心監(jiān)控從現(xiàn)有用戶和潛在用戶的信息和反饋Measurementincludescostperresponseandcostpersale評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括每個(gè)反饋的成本和每個(gè)銷售的成本BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse現(xiàn)在，在寶馬的這個(gè)系統(tǒng)里，有能力觀察他的現(xiàn)有用戶和潛在用戶們ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale寶馬能夠觀察從購(gòu)買到擁有的整個(gè)過程：從第一次聯(lián)系、銷售反復(fù)銷售過程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫包括一個(gè)寬泛的關(guān)于寶馬用戶的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活動(dòng)、反應(yīng)、財(cái)務(wù)服務(wù)190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190個(gè)人和家庭的數(shù)據(jù)BMWSituationII寶馬狀況IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允許對(duì)寶馬的消費(fèi)者有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，在銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)中瞄準(zhǔn)目標(biāo)和利益創(chuàng)造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪類汽車擁有者是最好的信用卡消費(fèi)者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?寶馬卡的擁有者是如何提高擁有汽車的生活價(jià)值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我們最有利可圖的消費(fèi)者的聚集點(diǎn)WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消費(fèi)者能給寶馬帶來額外的收入，通過在處理他們的寶馬車后的財(cái)務(wù)服務(wù)BMWSituationIII寶馬狀況IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高營(yíng)銷計(jì)劃的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到寶馬建立數(shù)據(jù)庫的成本狀態(tài)Payfordatabasemaintenancegoingforward支付數(shù)據(jù)庫維持發(fā)展的費(fèi)用Increasetherevenuepercustomerovertime隨著時(shí)間的推移，提高每個(gè)消費(fèi)者（帶來的）收入Increasetheprofitpercustomer提高每個(gè)消費(fèi)者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受寶馬汽車和財(cái)務(wù)服務(wù)的消費(fèi)者的生活價(jià)值BMWDatabaseMarketingGoals寶馬數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的目標(biāo)ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的標(biāo)準(zhǔn)和寶馬營(yíng)銷計(jì)劃的增進(jìn)Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根據(jù)購(gòu)買的可能性區(qū)分現(xiàn)有和潛在用戶的優(yōu)先順序Identificationof“l(fā)owhangingfruit”–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm證明“l(fā)owhangingfruit”程序能快速實(shí)現(xiàn)短期收入的產(chǎn)生Refinementofcustomercommunications消費(fèi)者信息精確TestingresultsagainstControlGroups依據(jù)控制群體測(cè)試結(jié)果（成交結(jié)果）Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群體測(cè)試每一個(gè)計(jì)劃的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未郵寄組與郵寄組的測(cè)試對(duì)比ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依據(jù)寶馬匯報(bào)中心的匯報(bào)提供一致的計(jì)量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次領(lǐng)導(dǎo)、回饋和銷售測(cè)算的成本Cross-penetrationofproductpurchases產(chǎn)品購(gòu)買的交叉滲透ControlsandMeasurement控制和標(biāo)準(zhǔn)Increasedcommunicationeffectiveness增加的溝通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全組成員對(duì)整合數(shù)據(jù)庫的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰當(dāng)時(shí)間對(duì)恰當(dāng)客戶傳達(dá)恰當(dāng)信息Reducedcommunicationexpense減少的溝通費(fèi)用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的內(nèi)容得到更好效果的傳達(dá)Increasedcustomerparticipation增加的客戶參與度Increasedcustomersatisfaction增加的客戶滿意度Increasedcorporateandcenterprofits公司與中心增加的贏利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers從寶馬客戶處得到與其相關(guān)的更高層次數(shù)據(jù)資料BenefitstoBMW給寶馬帶來的利益RelationshipMarketingStrategy關(guān)系營(yíng)銷策略66TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客戶忠誠(chéng)度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潛在用戶轉(zhuǎn)化（成實(shí)際用戶）在銷售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通過現(xiàn)有客戶增加汽車銷售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持現(xiàn)有寶馬家庭的記錄Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增長(zhǎng)的同時(shí)保持溝通成本的減低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement發(fā)展一致的項(xiàng)目測(cè)試程序2001DatabaseMarketingGoals數(shù)據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶的溝通對(duì)話Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系統(tǒng)地利用為客戶定制的信息吸引并保留客戶Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges幫助交換互利的相關(guān)信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用戶忠誠(chéng)度和客戶占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加強(qiáng)個(gè)體用戶層的寶馬品牌意識(shí)BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications溝通消費(fèi)者WelcomeKit受歡迎的配套服務(wù)LoyaltyCommunications忠誠(chéng)度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue擴(kuò)展對(duì)話，潛在用戶優(yōu)先BMWMagazineEnhancements改進(jìn)寶馬企業(yè)雜志BMWOwner’sCircle寶馬用戶群FinancialServicesPrograms財(cái)務(wù)服務(wù)項(xiàng)目CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用戶及銀行用戶的獲得CrossSellandUpSellMarketing交叉銷售及銷售市場(chǎng)Opportunistic“QuickWin”Programs抓住機(jī)會(huì)的“速贏”計(jì)劃CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套服務(wù)Informationon信息相關(guān)于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts產(chǎn)品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience歡迎人們加入品牌，但不提供寶馬體驗(yàn)的真正嘗試Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受歡迎的個(gè)人配套服務(wù)—讓用戶意識(shí)到這專為他們?cè)O(shè)計(jì)Itarriveswithinthefirst30days在前30天內(nèi)到達(dá)Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear開啟對(duì)話，體驗(yàn)寶馬的邀請(qǐng)延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每個(gè)設(shè)備的部件都提高你對(duì)寶馬品牌和經(jīng)歷的認(rèn)識(shí)MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方號(hào)召，引領(lǐng)你深入寶馬經(jīng)歷Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利進(jìn)一步對(duì)話增進(jìn)關(guān)系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周從數(shù)據(jù)庫提供新用戶Rapidrecordcleanupformailing為郵寄而快速地清除記錄Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram據(jù)受歡迎配套服務(wù)計(jì)劃每周修正名字、地址和數(shù)據(jù)Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月維護(hù)數(shù)據(jù)庫，支持與現(xiàn)有及潛在客戶的溝通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任務(wù)Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment為個(gè)性化受歡迎配套服務(wù)滿意度而提供個(gè)體客戶的數(shù)據(jù)Strategy:目標(biāo)Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周為基礎(chǔ)提供新用戶個(gè)人滿意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的關(guān)鍵信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms為了將來的項(xiàng)目，在收集信息的基礎(chǔ)上保留所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通過范例、財(cái)務(wù)狀況，及初步分割確定用戶群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand寶馬用戶熱誠(chéng)地忠于該品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠誠(chéng)度是可測(cè)試的：用再次購(gòu)買的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠誠(chéng)是雙向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客戶的忠誠(chéng)可由相關(guān)的個(gè)人交流加強(qiáng)BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience寶馬的忠誠(chéng)主動(dòng)覆蓋了整個(gè)擁有經(jīng)歷的過程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受歡迎的配套服務(wù)、時(shí)事通訊、寶馬企業(yè)雜志、多車用戶計(jì)劃TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利潤(rùn)應(yīng)通過：Increasedrepurchasebyexistingowners增加現(xiàn)有客戶的再買量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每個(gè)寶馬家庭的寶馬數(shù)量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加寶馬原有車型的銷售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加寶馬節(jié)油產(chǎn)品的使用和購(gòu)買Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每個(gè)項(xiàng)目的效力由操控組測(cè)試ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制組：未得到發(fā)送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications測(cè)試組：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:總體目標(biāo)ImmersionintheBMWExperience熱中于寶馬經(jīng)歷PromotionofOwner’sCircle提升用戶圈PurchaseofBMWaccessories購(gòu)買寶馬配件To3and4yearsBMWowners.Goals:對(duì)擁有寶馬3至4年的客戶，目標(biāo)是：Increasetherepurchaserate增加再買比率MultipleBMWsineachhousehold每個(gè)家庭多輛寶馬WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts寶馬財(cái)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的廣泛使用TonewBMWowners,Goals:對(duì)新的寶馬客戶，目標(biāo)是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts購(gòu)買寶馬財(cái)務(wù)服務(wù)的產(chǎn)品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕獲有關(guān)用戶的操作、生活方式、愛車興趣等等的信息，為將來對(duì)話提供幫助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners進(jìn)行中的新聞收集和寶馬用戶興趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用戶調(diào)查決定以下相關(guān)操作：News,information,andtopics新聞、信息和話題CommunicationChannel(emailorprint)溝通渠道（電郵或印刷）Frequency頻率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的時(shí)事通訊開始收集電郵地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible盡多地轉(zhuǎn)移到電郵地址Multipleofferstogenerateownerresponse為一般用戶的回饋提供多種建議PromotetheuseofOwner’sCircle促進(jìn)對(duì)用戶群的利用NewsletterStrategyNewproducts新產(chǎn)品BMWawards獎(jiǎng)勵(lì)SportsstarsthatdriveBMWs駕駛寶馬的運(yùn)動(dòng)明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽車雜志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior寶馬引擎之優(yōu)越的原因ThehistoryofBMW寶馬歷史Eventcalendar事件時(shí)間表Magazinereprints再版雜志Sponsorships贊助商BMWBrandValues品牌價(jià)值NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase寶馬在顧客買車后的兩年給予其自身出版的高質(zhì)量雜志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍發(fā)行，雜志的意義不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications為將來個(gè)性化溝通交流提供的數(shù)據(jù)收集工具M(jìn)agazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕獲顧客的額外信息EmailAddresses電郵地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle購(gòu)買意向：用戶定義自己為進(jìn)入購(gòu)買周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允許寶馬用戶購(gòu)買商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase為購(gòu)買提供直接的在線商庫PushregistrationonOwner’sCircle推動(dòng)用戶群注冊(cè)Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups

前面有完全一樣的，重復(fù)么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潛在用戶的轉(zhuǎn)變以銷售更多寶馬汽車Provideasteadyflowof“qualified”leadstoBMWCenters為寶馬中心提供審核的穩(wěn)定流程Makecommunicationsinteractive使交流互動(dòng)Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的調(diào)查持續(xù)促進(jìn)轉(zhuǎn)變率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政區(qū)、預(yù)期生活品質(zhì)和收入測(cè)算轉(zhuǎn)換率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各種接觸源發(fā)展出的潛在客戶Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet電話銷售，直接郵寄，車展，事件，網(wǎng)絡(luò)Rapidlyqualifiedandscored快速勝任和評(píng)分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心電子儀器在48小時(shí)內(nèi)收到勝任的領(lǐng)導(dǎo)ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用戶在48小時(shí)內(nèi)得到寶馬的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位領(lǐng)導(dǎo)沿循電子信息，按每天、每周、每月的報(bào)告在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority評(píng)分示例到來的預(yù)期需求和抉擇的優(yōu)先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的優(yōu)先權(quán)展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself轉(zhuǎn)移到該系統(tǒng)提供的較低優(yōu)先級(jí)Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents徹底整合在電子及平面媒體上的創(chuàng)造性執(zhí)行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded測(cè)試與不相符的預(yù)期反應(yīng)評(píng)分示例，按需要調(diào)整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的時(shí)間里利用5%的控制組做報(bào)告比對(duì)TestingandImplementationStrategySales銷售Response反饋Toelectronicvs.paper電子媒體vs.平面媒體Predeterminedvs.Relational預(yù)定vs.相關(guān)Offersandincentives報(bào)價(jià)和誘因Modelingsuccess成功示例%prospectconversion(historical)%的預(yù)期轉(zhuǎn)換（歷史資料）Mediapreferenceautomatedsystem自動(dòng)化媒體操控系統(tǒng)Costofprogram項(xiàng)目成本Costofsales銷售成本MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer評(píng)分領(lǐng)導(dǎo)到各個(gè)經(jīng)銷商Conversionsaremeasuredmonthly轉(zhuǎn)換的測(cè)算每月進(jìn)行Eachdealerconversationratiocalculated每個(gè)經(jīng)銷商細(xì)心審核轉(zhuǎn)換率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功項(xiàng)目由對(duì)比經(jīng)銷商與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換率來測(cè)算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks經(jīng)銷商、市場(chǎng)、行政區(qū)和全國(guó)性平均轉(zhuǎn)換率創(chuàng)造了客測(cè)量的基準(zhǔn)Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter過半的經(jīng)銷商管理較好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接郵寄與電郵的整合溝通計(jì)劃Alternatingcontentdeliverymediums交互的內(nèi)容遞送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相補(bǔ)充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用數(shù)據(jù)庫信息推動(dòng)專業(yè)化和實(shí)用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的寶馬體驗(yàn)Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合線下和線上的營(yíng)銷活動(dòng)Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint從任何點(diǎn)上來說潛在用戶都有機(jī)會(huì)脫離Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他們已購(gòu)買汽車則潛在用戶遠(yuǎn)離該計(jì)劃ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀請(qǐng)潛在用戶并使其熱中于寶馬體驗(yàn)ReinforcetheinitialcontactwithBMW加強(qiáng)其與寶馬的主動(dòng)聯(lián)系EducateastothedepthoftheBrand培養(yǎng)品牌深度ProductsandServices產(chǎn)品和服務(wù)Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潛在用戶接近試駕活動(dòng)和經(jīng)銷商Reinforcecoremarketingcommunicationobjectivesabout:加強(qiáng)核心營(yíng)銷溝交流，目標(biāo)在于：BrandValues品牌價(jià)值BrandHeritage品牌傳承Productattributes產(chǎn)品特性TheBMWOwnershipExperience寶馬車主體驗(yàn)ProgramCommunicationsObjectivesProgramContentObjectivesSellmorecarsby:通過以下方式銷售更多汽車ImmediateScoringofProspects直接由潛在用戶評(píng)分ImmediateelectronicCenternotificationofleads直接由領(lǐng)導(dǎo)在電子中心發(fā)布信息Immediatecommunicationswiththeprospect直接與潛在用戶交流ContinuallyengagethecustomerintheExperience使用戶持續(xù)參與體驗(yàn)ProvidemoreinformationonthedepthoftheBrand提供深層次的品牌信息Reducethecostpercarsold減少每輛車的銷售成本ProvideManagementwithaccurate&timelyknowledgeoftheprospectandsalesprocess提供對(duì)潛在用戶和銷售過程精確而及時(shí)的管理Increasetheoveralleffectivenessoffutureprospectingprogramsbylearningfromthisone學(xué)習(xí)研究此例以增加將來預(yù)期計(jì)劃的整體效力ProspectSystemBenefitsQuickwins:XfactorprogramsTheBMWDatabaseoffersahugeopportunitytoutilizeinformationtorefineBMWprograms寶馬數(shù)據(jù)庫提供巨大的機(jī)會(huì)來利用信息提升寶馬項(xiàng)目XFactorprogramsarebuiltondatamining,anddeliver:不確定因素項(xiàng)目建立在數(shù)據(jù)開發(fā)的基礎(chǔ)上，呈遞出Highlyeffectivemarketingprograms高效的營(yíng)銷計(jì)劃Incrementalrevenueopportunities增加收入的機(jī)會(huì)Lowcostpersale每次銷售的低成本Increasedcustomer/prospectcontactandsatisfaction增加的與現(xiàn)有和潛在用戶的接觸及其滿意度XFactorSituationTheLoyaltyandProspectPrograms,combinedwiththedatabase,offergreatpotentialforcreative,interactiveXfactorprograms:忠誠(chéng)度和預(yù)期計(jì)劃與數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起，為具創(chuàng)造性兼互動(dòng)性的不確定因素計(jì)劃提出巨大潛力Contests爭(zhēng)論性ProgramsforWomen/Minorities為女性/少數(shù)派（特殊群體）設(shè)置的計(jì)劃SpecialEvents特殊事件ReferralPrograms推薦計(jì)劃CertifiedPreviouslyOwnedCars早前執(zhí)有的車SecondBMWsineveryhome每家的第二輛寶馬LifestylePrograms安全性計(jì)劃CongratulatoryMailingsto3+BMWOwners給有3輛以上的寶馬用戶的感謝郵件XFactorInitiativesPlusimprovedreporting,querydevelopmentandahalfdozennewideastobedevelopedandimplementedduringtheyear年內(nèi)增加改善報(bào)告，提問發(fā)展，一系列新點(diǎn)子有待發(fā)展成型以得到實(shí)行XFactor:somethingneweveryquarter用戶推薦車（主）生日（策劃）投放市場(chǎng)Identifywaystobuildrelationshipswithfemaleowners:確定與女性用戶建立關(guān)系的方式BringthemtotheBrand,andkeepthemlonger用品牌吸引她們，引起購(gòu)買欲望Appealtotheiruniqueneeds迎合其獨(dú)特要求Recognizethepurchasingpowerandinfluencethatautomotivemarketerstypicallyignore充分認(rèn)識(shí)汽車時(shí)常一貫忽略的她們的購(gòu)買力與影響力Providetoolsthatreducepre-dealervisitanxiety供給能減少前期經(jīng)銷商焦慮的工具、方法Tailoredcommunicationsthathighlightwhatwomenarelookingfor考究的交流信息凸顯女性真正欲求Livechatsupportbyfemales女性日常生活中的閑談Developanetworkoffemalesalesreps發(fā)展針對(duì)女性的銷售網(wǎng)X1Women’sProgramIdentifyhouseholdsthatareprimeprospectstopurchaseasecondBMW確定可能購(gòu)買第二輛寶馬的首要潛在用戶家庭Analyzemultiplepurchasehouseholds分析多次購(gòu)買的家庭TargetgroupsmostlikelytopurchaseaCPOvehicle最可能再次買車的對(duì)象組Householdswithteenagersoryoungadults家里有青少年Identifyseasonality–graduation,etc.確定季節(jié)性因素，如畢業(yè)潮TesttheprogramoncurrentBMWowners,thenrollouttoprospects在當(dāng)前寶馬用戶中測(cè)試計(jì)劃，再投放到潛在用戶市場(chǎng)X2:CertifiedPreviouslyOwnedProgramIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchaseanew7SeriesBMW確定當(dāng)前用戶中哪些最可能購(gòu)買寶馬7系列Invitethesespecialpeopletobeamongasmallgroupwhoareallowedtopreviewthenew7series請(qǐng)嘉賓組團(tuán)參加寶7的預(yù)先發(fā)布會(huì)Appealtotheirappreciationofinclusionbyaskingfortheirfeedbackandopinion請(qǐng)求他們反饋意見和建議，收集評(píng)價(jià)Allowthemtobeamongthefirsttotestdrive使其成為第一批試駕者Notifythemperiodicallyofthestatusofthevehicle定期通告其汽車情況X3:Series7LaunchIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchasetheMINI確定當(dāng)前用戶中哪些最可能購(gòu)買迷你車型Createauniquelifestylemessagetotheseowners為其策劃獨(dú)特的生活風(fēng)尚訊息Appealtotheearlyadapter配合早期改造Focusonactivelifestyles聚焦活力生活形態(tài)Getthemtopreviewonthewebandoptintomarketingmessages使其參與網(wǎng)上預(yù)覽和營(yíng)銷傳訊X4:MiniLaunchDevelopaprogramthatuniquelyappealstotheBMWowner針對(duì)寶馬用戶制定特別計(jì)劃Communicatethepersonalityofthebrand聯(lián)系品牌名人ReinforcetherelationshipthattheBMWownerhaswiththeircar增進(jìn)寶馬用戶與其坐駕的關(guān)系A(chǔ)ttheanniversaryofpurchase,sendane-cardtoowners在購(gòu)買周年，發(fā)送網(wǎng)卡給用戶Directthemtoamicrositetogetane-birthdaygift引領(lǐng)他們到微機(jī)站點(diǎn)領(lǐng)取電子禮物X5:BirthdayCardsDatabaseprovidesthecentralfocusfor數(shù)據(jù)庫為中樞中心提供Ownerloyaltycommunicationprograms擁護(hù)忠誠(chéng)度交流計(jì)劃Prospectcommunications溝通潛在用戶Opportunistic“QuickWin”Programs抓住機(jī)會(huì)的“速贏”計(jì)劃Measurementofsuccess成功的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)BuildingBMWBrandLoyalty建立寶馬品牌忠誠(chéng)度Summary:BMWhasputitalltogetherIntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷渠道建立顧客忠誠(chéng)度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)期到來，但是未與大眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMor