《消費(fèi)者行為分析》全套課件

消費(fèi)者行為分析洞察消費(fèi)者行為的原理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.學(xué)習(xí)和把握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念；2.掌握消費(fèi)者行為的影響因素；3.掌握消費(fèi)者行為分析路徑的基本框架。能力目標(biāo)1.掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為分析的重要價(jià)值；2.能夠使用消費(fèi)者行為分析的基本方法；3.能夠運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益與營銷倫理知識(shí)規(guī)范營銷人員的相關(guān)技能活動(dòng)。素養(yǎng)目標(biāo)1.樹立消費(fèi)者行為分析工作的基本倫理規(guī)范；2.引導(dǎo)學(xué)生關(guān)心國家宏觀環(huán)境發(fā)展新動(dòng)向，激發(fā)愛國主義情懷；3.樹立學(xué)生在營銷活動(dòng)中秉持誠信經(jīng)營的理念。學(xué)習(xí)目標(biāo)消費(fèi)者行為分析：洞察消費(fèi)者行為的原理消費(fèi)者行為分析概述消費(fèi)者行為分析原則和方法消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者行為分析的原則消費(fèi)者行為分析方法消費(fèi)者權(quán)益與消費(fèi)者道德營銷倫理與消費(fèi)者隱私1.1消費(fèi)者行為分析概述隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以出人意料的速度滲透著人類社會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣也逐漸發(fā)生重大變化，要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，首先，首先需要準(zhǔn)確理解和掌握與消費(fèi)者行為相關(guān)的基本概念，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的特征以及消費(fèi)者行為分析。1.1.1消費(fèi)者和消費(fèi)者行為消費(fèi)者是指為了滿足需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。一種是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。1.消費(fèi)者1.1消費(fèi)者行為分析概述

另一種廣為流行的定義是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)提出的，它指出消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)。1.1消費(fèi)者行為分析概述①該定義認(rèn)為消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②該定義涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的相互作用；③消費(fèi)者行為涉及交易行為。1.1消費(fèi)者行為分析概述消費(fèi)者行為描述的是一個(gè)過程。在這一過程中，消費(fèi)者存在多樣性、復(fù)雜性、可誘導(dǎo)性等特征。2.消費(fèi)者行為的特征1.1消費(fèi)者行為分析概述3.消費(fèi)者行為分析消費(fèi)是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。消費(fèi)者行為分析主要關(guān)注在營銷活動(dòng)中消費(fèi)者心理和行為的各種因素，揭示消費(fèi)者行為的變化規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理科學(xué)。那么，消費(fèi)者行為分析可以解決哪些問題呢？1.1消費(fèi)者行為分析概述目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，偏好。怎樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類？個(gè)人特征如何影響他們的消費(fèi)行為。(1)WHO人們喜歡什么樣的產(chǎn)品和品牌？會(huì)購買什么樣的產(chǎn)品和品牌？產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能吸引消費(fèi)者。(2)WHAT1.1消費(fèi)者行為分析概述人們?yōu)槭裁促徺I？為什么呈現(xiàn)出這樣或那樣的情緒和情感狀態(tài)？喜歡或不喜歡一個(gè)產(chǎn)品的根本原因是什么？(3)WHY購買決策過程是什么樣的？消費(fèi)者是怎樣對(duì)商品/服務(wù)產(chǎn)生注意，發(fā)生興趣，進(jìn)而發(fā)生購買和使用行為的？(4)HOW1.1消費(fèi)者行為分析概述怎樣影響消費(fèi)者行為？他所在的群體，他所生活的環(huán)境如何影響行為？一般采取什么樣的營銷策略來影響消費(fèi)者？(5)HOW1.1消費(fèi)者行為分析概述1.1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化1.信息環(huán)境的變化2.消費(fèi)者行為主體的變化3.口碑的變化4.決策模式的變化5.洞察方法的變化1.1消費(fèi)者行為分析概述

數(shù)據(jù)分析技術(shù)和智能終端技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得原來高度難解的“消費(fèi)者行為黑箱”，變得可以通過跟蹤、分析和預(yù)測(cè)，最終形成“消費(fèi)者畫像”?？傮w而言，環(huán)境的變化和技術(shù)發(fā)展使得消費(fèi)者分析可以以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)以往不可想象的目標(biāo)：1.1消費(fèi)者行為分析概述

③社交媒體的社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、位置信息等：精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者的個(gè)性和類型。④數(shù)字支付：凸顯真實(shí)的購買行為。①行為軌跡的全紀(jì)錄：了解消費(fèi)者完整的行為蹤跡。②消費(fèi)者搜索行為數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)挖掘可映射出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及需求。以上的分析均基于消費(fèi)者個(gè)體的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，整合上述幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)即可得到精準(zhǔn)的消費(fèi)者個(gè)體的、全景的、實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)描述。1.1消費(fèi)者行為分析概述1.1.3消費(fèi)者行為分析的意義1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.市場(chǎng)細(xì)分3.產(chǎn)品定位4.市場(chǎng)營銷組合1.1消費(fèi)者行為分析概述

1.2消費(fèi)者行為分析原則和方法（1）客觀性原則（2）科學(xué)性原則（3）發(fā)展性原則（4）分析綜合原則（5）聯(lián)系性原則1.2.1消費(fèi)者行為分析的原則

1.2.1消費(fèi)者行為分析的原則（1）觀察分析法觀察分析法是消費(fèi)者行為分析中一種最基本的分析方法，主要是指對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行直接觀察。（2）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指有目的地控制或者創(chuàng)設(shè)一定條件，來引起某種心理或行為現(xiàn)象進(jìn)行分析研究的方法。1.2消費(fèi)者行為分析原則和方法

（4）調(diào)查分析法調(diào)查分析法是指在消費(fèi)活動(dòng)中，通過各種手段（主要是文獻(xiàn)、訪談和問卷）獲取有關(guān)資料，通過整理分析，間接地了解各類消費(fèi)行為的方法。（3）自然實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法是將分析過程放置在各種實(shí)際消費(fèi)環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，對(duì)被觀察者的心理和行為活動(dòng)事假某些刺激和有道，從中了解消費(fèi)者的心理和行為。1.2消費(fèi)者行為分析原則和方法

（6）自我體驗(yàn)法自我體驗(yàn)法是指研究者通過對(duì)自己的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行反思和分析的方法，以自我為樣本來了解消費(fèi)者心理活動(dòng)和購買行為。（5）案例分析法案例分析法又稱個(gè)案研究法，以企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中所遇到的實(shí)際問題為核心進(jìn)行分析的方法。1.2消費(fèi)者行為分析原則和方法消費(fèi)者在有償獲得商品或接受服務(wù)時(shí)，以及在以后的一定時(shí)期內(nèi)依法享有的權(quán)益即稱之為消費(fèi)者權(quán)益。1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析

1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析1.消費(fèi)者權(quán)益1.3.1消費(fèi)者權(quán)益與消費(fèi)者道德消費(fèi)者權(quán)益是指在消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者依法享有的各項(xiàng)權(quán)利的總和。作為消費(fèi)者，只有清楚自己的權(quán)益，才能使用法律的武器來維護(hù)自己的合法權(quán)利。

1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為消費(fèi)者設(shè)立了相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)權(quán)利：（1）安全保障權(quán)（2）知情權(quán)（3）自主選擇權(quán)（4）公平交易權(quán)（5）求償權(quán)（6）結(jié)社權(quán)（7）獲得相關(guān)知識(shí)權(quán)（8）受尊重權(quán)（9）監(jiān)督批評(píng)權(quán)

1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析2.消費(fèi)者道德消費(fèi)者道德是指消費(fèi)者在購買、使用商品或接受商品性服務(wù)時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)的自覺抵制直接或間接危害社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)的商品和行為，以維護(hù)社會(huì)整體利益和長遠(yuǎn)利益的道德責(zé)任。1.3.2營銷倫理與消費(fèi)者隱私1.營銷倫理營銷倫理是指要求參與營銷活動(dòng)的各方主體要充分考慮社會(huì)與道德問題，平衡好企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析營銷倫理的特性（1）外顯性。（2）廣泛性。（3）直接性。（4）互動(dòng)性。1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析1.3.2營銷倫理與消費(fèi)者隱私2.消費(fèi)者隱私隱私權(quán)是一項(xiàng)自然人享有的隱私被保護(hù)的獨(dú)立人格權(quán)，主要涉及的是私密的、非公開的、相對(duì)靜態(tài)的個(gè)人信息。1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析

1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)隱私特征0

20

30

1大數(shù)據(jù)時(shí)代的隱私數(shù)據(jù)密度下降、數(shù)量上升數(shù)據(jù)之間高度關(guān)聯(lián)，隱私信息牽一發(fā)而動(dòng)全身大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)處理專業(yè)性強(qiáng)，依靠人工智能技術(shù)的數(shù)據(jù)處理屬于黑盒模式，這便導(dǎo)致了非專業(yè)人士了解數(shù)據(jù)處理過程變得非常困難，且容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)其實(shí)、算法歧視等倫理問題。

1.3消費(fèi)者權(quán)益與倫理分析1.3.2營銷倫理與消費(fèi)者隱私4.消費(fèi)者隱私保護(hù)的范疇①網(wǎng)絡(luò)釣魚②網(wǎng)絡(luò)欺詐③惡意軟件THANKS購買決策過程掌握購買行為的關(guān)鍵點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)步驟；2.掌握購買問題的識(shí)別、信息搜集、購買評(píng)價(jià)與選擇、購買決策的制定等基本概念及理論；3.掌握消費(fèi)者購后行為、購后沖突、消費(fèi)者滿意與忠誠等基本概念及其影響因素。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)消費(fèi)者的購買決策過程制定相應(yīng)的營銷策略；2.能夠通過制定策略，影響消費(fèi)者購買決策過程，緩解消費(fèi)者購后沖突，促進(jìn)消費(fèi)者滿意與忠誠；3.能夠根據(jù)不同類型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購買特征開展?fàn)I銷活動(dòng)。素養(yǎng)目標(biāo)1.樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀，不盲目消費(fèi)2.倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，營造良好消費(fèi)環(huán)境3.提升消費(fèi)者道德與商業(yè)倫理認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)購買決策過程：掌握購買行為的關(guān)鍵點(diǎn)購買決策概述購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析消費(fèi)者購后行為分析購買決策的SW2H購買決策的一般過程問題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇決策制定消費(fèi)者購后行為評(píng)價(jià)消費(fèi)者購后行為消費(fèi)者購后沖突消費(fèi)者滿意與忠誠2.1購買決策概述消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在，尋找解決方案，對(duì)諸多方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程。2.1購買決策概述

2.1.1購買決策的5W2H為什么買（Why），即購買目的或購買動(dòng)機(jī)買什么（What），即確定購買對(duì)象買多少（Howmany）,即決定購買數(shù)量在哪兒買（Where），即確定購買渠道什么時(shí)候買（When），即確定購買時(shí)間由誰買（Who），即確定購買主體怎樣買（How），即確定購買方式2.1購買決策概述

2.1.2購買決策的一般過程1.消費(fèi)者購買決策一般過程2.1購買決策概述

2.1.2購買決策的一般過程2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購買決策過程的新模式圖2-2AIDA模型圖圖2-3AISAS模型圖2.1購買決策概述

2.1.3購買決策類型表2-2消費(fèi)者四種購買決策類型

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌間差異大復(fù)雜型（奢飾品、汽車、住房等）尋求變化型（小包裝食品、文具等）品牌間差異小減少失調(diào)型（選擇旅游產(chǎn)品、大家電等）習(xí)慣型（日用品如紙巾、牙膏等）2.1購買決策概述2.1.3購買決策類型復(fù)雜型購買決策是指消費(fèi)者在購買介入度高且品牌差異大的情況下所做的決策。如品牌差異大的奢飾品、汽車等1.復(fù)雜型購買決策尋求變化型決策涉及的通常是一些介入程度低且競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異很大的產(chǎn)品。以購買巧克力為例，消費(fèi)者每次購買都可能會(huì)選擇不同的品牌，其目的一般是嘗新。2.尋求變化型購買決策2.1購買決策概述2.1購買決策概述購買了某產(chǎn)品一段時(shí)間之后，特別是使用了一段時(shí)間之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到不協(xié)調(diào)或不滿意，這也許是因?yàn)楫a(chǎn)品的某個(gè)特征不夠稱心，也許是因?yàn)槁牭絼e人稱贊其他品牌。為了證明自己購買決策的正確性，此時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)積極、主動(dòng)地去了解更多的有關(guān)情況，尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)。對(duì)于這類產(chǎn)品，一般如果價(jià)格合理、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。3.減少失調(diào)型購買決策習(xí)慣型決策涉及的通常是一些介入程度低且競(jìng)爭(zhēng)品牌之間差異不大的產(chǎn)品。比如食鹽、沐浴露、洗發(fā)水等日用品2.1購買決策概述4.習(xí)慣型購買決策2.2.1問題識(shí)別2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析1.問題識(shí)別的過程2.問題識(shí)別與購買動(dòng)機(jī)并非所有被確認(rèn)的問題都會(huì)導(dǎo)致購買動(dòng)機(jī)，取決于以下兩個(gè)因素：1.理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。2.問題的相對(duì)重要性。2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析3.激發(fā)問題識(shí)別企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響二者間差距的大??；或者，企業(yè)可以影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來達(dá)到目的。2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

初級(jí)需求來自于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的需求，例如，你可能正考慮要買一臺(tái)筆記本電腦。次級(jí)需求是指對(duì)于某一產(chǎn)品大類中的某一品牌的需求，例如，是買聯(lián)想的電腦，還是買蘋果的電腦。2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析4.問題識(shí)別的結(jié)果：產(chǎn)生初級(jí)需求或次級(jí)需求2.2.2信息搜集2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析消費(fèi)者信息搜集的來源1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通過信息搜集，消費(fèi)者將會(huì)形成若干可能采用的方案。接下來，消費(fèi)者將根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析2.2.3評(píng)價(jià)與選擇在購買筆記本電腦之前，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心價(jià)格、速度、內(nèi)存、操作系統(tǒng)以及售后保障等等，這些屬性可能成為消費(fèi)者選擇筆記本電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析2.2.3評(píng)價(jià)與選擇接下來，消費(fèi)者需要確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100分。單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)越大，表明消費(fèi)者認(rèn)為該標(biāo)準(zhǔn)越重要。2.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性測(cè)定2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析某消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格30基本配置25體積與重量10電池續(xù)航能力10造型與顏色5售后服務(wù)20合計(jì)1003.備選品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析為了對(duì)備選的各個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，消費(fèi)者還需要對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)戴爾宏基華碩聯(lián)想索尼蘋果價(jià)格533421基本配置345434體積與重量555255電池續(xù)航能力131315造型與顏色334353售后服務(wù)3335332.2.4決策制定經(jīng)過方案評(píng)價(jià)和選擇，消費(fèi)者將形成對(duì)某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意愿和打算。但是，有了購買意向，并不表示消費(fèi)者就一定會(huì)下定決心進(jìn)行購買，或者說，消費(fèi)者不一定會(huì)制定購要決策。有三類因素會(huì)影響消費(fèi)者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。2.2購買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析2.3.1消費(fèi)者購后行為消費(fèi)者購后會(huì)伴隨一系列活動(dòng)，包括使用、評(píng)價(jià)，有些情況下還涉及消費(fèi)者滿意度以及反饋，如再購意愿、正面口碑、消費(fèi)者忠誠等。2.3消費(fèi)者購后行為分析1.購后行為的含義2.3.1消費(fèi)者購后行為購后行為通常在商品的使用與處置過程中發(fā)生。商品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。2.3消費(fèi)者購后行為分析2.商品的使用（1）使用頻率（2）使用數(shù)量（3）使用目的（4）使用方式2.3.1消費(fèi)者購后行為在商品的使用過程中，不可避免的發(fā)生商品和包裝的處置問題。2.3消費(fèi)者購后行為分析3.商品處置2.3.2消費(fèi)者購后沖突對(duì)已經(jīng)購買的物品產(chǎn)生懷疑和不安，這種現(xiàn)象被稱為購后沖突2.3消費(fèi)者購后行為分析1.購后沖突（1）忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后沖突就越不易發(fā)生。（2）購買決策對(duì)消費(fèi)者的重要程度。決策越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。（3）在備選品中做選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于備選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨(dú)特屬性。（4）個(gè)人產(chǎn)生焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。2.3消費(fèi)者購后行為分析2.購后沖突的影響因素2.3消費(fèi)者購后行為分析3.減少購后沖突（4）(3)(2)(1)增加對(duì)所購品牌的欲求感。減少對(duì)落選品的欲求感。降低購買決策的重要性改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。1.消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行比較后所形成的一種感受。2.3消費(fèi)者購后行為分析2.3.2消費(fèi)者購后沖突2.3.2消費(fèi)者購后沖突第一，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者復(fù)購的基礎(chǔ)。第二，消費(fèi)者滿意有助于良好口碑的傳播。第三，消費(fèi)者滿意是提升企業(yè)獲利能力的重要路徑。2.3消費(fèi)者購后行為分析2.保證消費(fèi)者滿意的作用3.影響消費(fèi)者滿意的因素（1）消費(fèi)者的期望（2）消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知2.3消費(fèi)者購后行為分析2.3.2消費(fèi)者購后沖突期望確認(rèn)理論模型4.消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者忠誠是指消費(fèi)者在較長的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持選擇性偏好與重復(fù)性購買的行為。2.3消費(fèi)者購后行為分析2.3.2消費(fèi)者購后沖突5.提升消費(fèi)者忠誠度的原則2.3消費(fèi)者購后行為分析（1）嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格（2）銷售人員十分熟悉企業(yè)的產(chǎn)品（3）了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求（4）提升消費(fèi)者滿意度（5）正確處理消費(fèi)者的購后沖突THANKS需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的原點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、需求等基本概念及理論；2.掌握馬斯洛需要層次理論及其應(yīng)用；3.掌握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成三要素；4.掌握挖掘消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方法。能力目標(biāo)1.能夠應(yīng)用需要層次理論分析消費(fèi)者需求；2.能夠觀察和剖析消費(fèi)者行為背后的需要和動(dòng)機(jī)；3.能夠運(yùn)用投射法、階梯提問法、實(shí)驗(yàn)法等挖掘消費(fèi)者潛在需求。素養(yǎng)目標(biāo)1.樹立正確的消費(fèi)觀念2.了解消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益，懂得合法維權(quán)3.培育換位思考,了解真正需求的專業(yè)素養(yǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)需要和動(dòng)機(jī)：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的原點(diǎn)消費(fèi)者需要分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者潛在需求挖掘消費(fèi)者需要的激發(fā)和特征消費(fèi)者需要的分類消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成三要素消費(fèi)者行動(dòng)機(jī)理論和營銷策略消費(fèi)者潛在需求消費(fèi)者潛在需求的挖掘方法消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)3.1消費(fèi)者需要分析需要（needs）是一個(gè)心理學(xué)的概念，它是指人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望。消費(fèi)者需要分析就是在理解消費(fèi)者不同層次需要的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定品牌定位和傳播策略提供依據(jù)。3.1.1消費(fèi)者需要的激發(fā)和特征1.

需要的激發(fā)過程3.1消費(fèi)者需要分析

在正常條件下，人的生理和心理處于均衡狀態(tài)，一旦某個(gè)方面出現(xiàn)缺乏，就會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有平衡狀態(tài)的破壞，變?yōu)椴痪?。這時(shí)，人的生理或心理便出現(xiàn)不舒服的緊張狀態(tài)，即出現(xiàn)了某種需要。3.1.1消費(fèi)者需要的激發(fā)和特征2.

消費(fèi)者需要的特征3.1消費(fèi)者需要分析（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）周期性（6）互補(bǔ)性和可替代性（7）可誘導(dǎo)性3.1.2消費(fèi)者需要的分類

1.馬斯洛需要層次理論3.1消費(fèi)者需要分析3.1.2消費(fèi)者需要的分類2.特定需要與購買行為3.1消費(fèi)者需要分析（1）親和或歸屬感的需要。這種需要會(huì)延伸出對(duì)減輕孤獨(dú)感的產(chǎn)品和服務(wù)購買行為，如酒吧、大型購物中心和團(tuán)隊(duì)娛樂活動(dòng)等。（2）權(quán)利的需要。這種需要會(huì)延伸出感覺對(duì)周圍環(huán)境有控制權(quán)的產(chǎn)品和服務(wù)購買行為，如承諾滿足其尊貴客戶的豪華酒店等。（3）獨(dú)特性需要。這種需要會(huì)突出消費(fèi)者與眾不同的特質(zhì)。比如某香水廣告宣稱“像你一樣獨(dú)特”。3.1.2消費(fèi)者需要的分類3.數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者的核心需求3.1消費(fèi)者需要分析3.2.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成三要素1.需要驅(qū)使3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.2.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成三要素2.刺激強(qiáng)化3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成，除了內(nèi)部尚未滿足的需要驅(qū)動(dòng)之外，還有另一個(gè)直接原因就是外部刺激。比如，當(dāng)一個(gè)人在大型商場(chǎng)路過一間烘焙店時(shí)，店里的面包香味撲鼻而來，在這種香味的刺激下，引起吃面包或甜點(diǎn)的欲望，為此，走進(jìn)購買了面包吃了起來。3.2.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成三要素3.目標(biāo)誘導(dǎo)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析在消費(fèi)者接受的眾多刺激中，企業(yè)可以對(duì)能夠構(gòu)成購買行為的目標(biāo)進(jìn)行誘導(dǎo)，從而幫助消費(fèi)者更好更快地完成目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)盈利。星巴克就通過積分計(jì)劃來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，星巴克將會(huì)員分為“銀星會(huì)員”“玉星會(huì)員”“金星會(huì)員”三個(gè)不同的級(jí)別，每升一個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)的福利也會(huì)增加。3.2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類1.內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析內(nèi)在動(dòng)機(jī)是以追求自己的樂趣和意義等為目標(biāo)，不依賴于外界的條件和環(huán)境；外在動(dòng)機(jī)指的是個(gè)體之外的其他刺激，例如獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰等內(nèi)在動(dòng)機(jī)饑餓+偏好西餐→走進(jìn)西餐廳外在動(dòng)機(jī)西餐廳周年慶推出“甜品免費(fèi)送”→走進(jìn)西餐廳3.2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類2.趨近型動(dòng)機(jī)和規(guī)避型動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析動(dòng)機(jī)類型還可以分為趨近型動(dòng)機(jī)和規(guī)避型動(dòng)機(jī)，趨近型動(dòng)機(jī)是想要實(shí)現(xiàn)的和趨近的，規(guī)避型動(dòng)機(jī)則是想要回避和預(yù)防的。趨近型動(dòng)機(jī)為了獲得健康和美貌→減肥塑形規(guī)避型動(dòng)機(jī)為了防止肥胖或預(yù)防疾病→減肥保持健康3.2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類3.享樂動(dòng)機(jī)和實(shí)用動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析享樂動(dòng)機(jī)是源于人們追求快樂、遠(yuǎn)離痛苦的原始動(dòng)機(jī)，人們追求享樂的動(dòng)機(jī)往往能夠給人帶來情緒上的滿足，而實(shí)用動(dòng)機(jī)相對(duì)享樂動(dòng)機(jī)來說，就有比較明確的目的性。享樂動(dòng)機(jī)享用巧克力蛋糕實(shí)用動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)3.2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類4.理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析理性動(dòng)機(jī)是人們經(jīng)過理性的邏輯思考而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，感性動(dòng)機(jī)則是人們依賴個(gè)人主觀感受而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。理性動(dòng)機(jī)購買房產(chǎn)或汽車感性動(dòng)機(jī)購買鮮花、品嘗甜品3.2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類5.顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析顯性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者意識(shí)到并可以表達(dá)出來的動(dòng)機(jī)，而隱性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者可能沒有意識(shí)到或不愿意表達(dá)的動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)“這輛汽車的性能極佳”“它外形非常出色”隱性動(dòng)機(jī)“它能顯示我很富有”“它能顯示出我很成功”購買豪車它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。1.求實(shí)動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。2.求新動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.2.3消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)分析是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。3.求美動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。4.求名動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。5.求廉動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.2.3消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)分析指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。6.求便動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動(dòng)機(jī)。7.模仿或從眾動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。8.癖好動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.2.3消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)分析需求（demand）是一個(gè)市場(chǎng)營銷學(xué)的概念，它是指具有支付能力的“需要”。但雖然消費(fèi)者有需求，卻不一定能夠準(zhǔn)確表達(dá)，或者說不一定會(huì)直接告訴你。那些消費(fèi)者不知道、不愿意說或者說不出來的需求就稱為消費(fèi)者潛在需求。3.3.1消費(fèi)者潛在需求3.3挖掘消費(fèi)者潛在需求3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.3.2消費(fèi)者潛在需求的挖掘方法1.投射法投射法是指通過利用投射技術(shù)詢問被試對(duì)他人的看法，避免被試的回答受到社會(huì)期許的影響，從而獲得被試真正想法的方法。2.階梯詢問法階梯法是通過使用階梯式提問，來深入理解消費(fèi)者的需求。3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.3.2消費(fèi)者潛在需求的挖掘方法3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指研究者有意識(shí)地操縱、改變一個(gè)或者多個(gè)變量，控制其他無關(guān)變量，然后觀察結(jié)果變化，以驗(yàn)證變量之間因果關(guān)系的一種方法。3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析3.3.2消費(fèi)者潛在需求的挖掘方法4.腦電法腦電研究方法就是運(yùn)用眼動(dòng)追蹤及腦成像技術(shù)，比如腦電圖(EEG)和功能性磁共振(fMRI)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者大腦對(duì)于外界刺激物的真實(shí)反應(yīng)。THANKS自我和個(gè)性表達(dá)“我是誰”的特征學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握自我概念、消費(fèi)者個(gè)性等基本概念及理論；2.掌握自我提升、自我一致性動(dòng)機(jī)及其應(yīng)用；3.掌握消費(fèi)者個(gè)性的構(gòu)成；4.掌握個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響。能力目標(biāo)1.能夠應(yīng)用自我概念理論分析消費(fèi)者特征；2.能夠針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者個(gè)性標(biāo)簽制定營銷策略；3.能夠運(yùn)用三個(gè)步驟塑造品牌獨(dú)特個(gè)性。素養(yǎng)目標(biāo)1.樹立正確的消費(fèi)觀念；2.培養(yǎng)與不同個(gè)性的人相處的職業(yè)素養(yǎng)3.養(yǎng)成品牌正確傳播的職業(yè)道德，不做虛假宣傳學(xué)習(xí)目標(biāo)自我和個(gè)性：表達(dá)“我是誰”的特征自我概念分析消費(fèi)者個(gè)性分析品牌個(gè)性塑造自我概念的類型自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者個(gè)性的特征個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響品牌個(gè)性內(nèi)涵和維度塑造品牌獨(dú)特個(gè)性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽從消費(fèi)中認(rèn)識(shí)自我4.1.1自我概念的類型4.1自我概念分析自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和，是個(gè)體自身的寫照或肖像。①實(shí)際的自我概念，即個(gè)體實(shí)際上如何看待自己；②理想的自我概念，即個(gè)體希望他人如何看待自己；③社會(huì)的自我概念，即個(gè)體感到別人是如何看待自己；④理想的社會(huì)自我概念，即個(gè)體希望別人如何看待自己；⑤期待的自我，即個(gè)體期待在將來如何看待自己。4.1.1自我概念的類型4.1自我概念分析4.1自我概念分析消費(fèi)者在選購商品時(shí)不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品的品牌個(gè)性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“使我成為想象或期望的那樣的人”以及“我希望他人如何看待我”。4.1.2自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響4.1.2自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響4.1自我概念分析對(duì)于自我的情緒感受，人們有一種強(qiáng)烈的愿望和動(dòng)機(jī)將它始終維持在正性的狀態(tài)，這一根深蒂固動(dòng)機(jī)被稱為自我提升。1.自我提升動(dòng)機(jī)4.1.2自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響4.1自我概念分析自我一致性動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體會(huì)傾向于那些與自我概念一致的行為，即消費(fèi)者要表現(xiàn)的言行一致、表里如一，來展示過去的我、現(xiàn)在的我和將來的我的穩(wěn)定性。2.自我一致性動(dòng)機(jī)4.1.3從消費(fèi)中認(rèn)識(shí)自我4.1自我概念分析消費(fèi)者會(huì)通過自己的消費(fèi)行為來認(rèn)識(shí)自我，通過觀察“我購買了什么商品”或者“我使用了什么服務(wù)”，來推論“我是怎樣的一個(gè)人”。1.消費(fèi)行為決定“我是誰”比如，某個(gè)消費(fèi)者購買了跑步機(jī)，在家每晚堅(jiān)持跑步1小時(shí)并發(fā)朋友圈打卡，會(huì)通過自己的行為認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)持之以恒的人。4.1.3從消費(fèi)中認(rèn)識(shí)自我4.1自我概念分析消費(fèi)者把購買的商品作為自我的一部分，一旦人們擁有了某件商品，這件商品就代表了自我，而由于人們總是追求理想的自我概念，因而也會(huì)賦予這件商品更高的價(jià)值，商品也就成了一種延伸自我。2.購買商品代表“我是誰”4.1自我概念分析比如，某消費(fèi)者準(zhǔn)備賣出自己的舊汽車，重新購買一部新汽車時(shí)，往往會(huì)對(duì)自己開過的舊汽車戀戀不舍，因?yàn)樗休d了你對(duì)過去歲月的記憶，某種程度上代表過去的自己。4.2.1消費(fèi)者個(gè)性的特征4.2消費(fèi)者個(gè)性分析個(gè)性是一個(gè)人完整的精神面貌，是一個(gè)人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特征和品質(zhì)傾向的總和。消費(fèi)者個(gè)性具有以下重要的特征：（1）差異性（2）穩(wěn)定性（3）可變性4.2.2個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響4.2消費(fèi)者個(gè)性分析個(gè)性影響消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)的偏好，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者處于積極的精神狀態(tài)中時(shí)，面對(duì)他想要購買的商品會(huì)愉快地進(jìn)行挑選，對(duì)于商家的導(dǎo)購行為也會(huì)欣然接受，反之則不然。1.個(gè)性影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣4.2.2個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響4.2消費(fèi)者個(gè)性分析消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。有些人對(duì)幾乎所有的新生事物都保持著觀望、懷疑甚至排斥的態(tài)度，而有些人則對(duì)新事物保持好奇和樂于接受的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不同態(tài)度很大程度取決于“教條主義傾向”和“社會(huì)性格”等個(gè)性特質(zhì)。2.個(gè)性影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買 4.2.2個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響4.2消費(fèi)者個(gè)性分析消費(fèi)者的認(rèn)知需要和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿對(duì)購買決策有一定的影響。3.個(gè)性影響消費(fèi)者的購買決策 認(rèn)知需要是指?jìng)€(gè)體喜愛思考活動(dòng)的程度。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿即消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者越敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，越會(huì)產(chǎn)生尋求刺激的需要，越可能將成功和能力定為生活的目標(biāo)。4.2.3互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽4.2消費(fèi)者個(gè)性分析消費(fèi)者的認(rèn)知需要和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿對(duì)購買決策有一定的影響。1.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)（1）個(gè)性化的消費(fèi)需求多樣選擇參與設(shè)計(jì)主導(dǎo)創(chuàng)造（2）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)（3）消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)（4）追求消費(fèi)過程的便捷性（5）選擇商品的理性化4.2.3互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽4.2消費(fèi)者個(gè)性分析2.針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者標(biāo)簽體系制定營銷策略4.3.1品牌個(gè)性內(nèi)涵和維度1.品牌個(gè)性的內(nèi)涵4.3品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性（brandpersonality）是指品牌特定使用者相關(guān)的人類特性的集合。產(chǎn)品的相關(guān)屬性是為了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用功能，而品牌個(gè)性傾向于提供品牌的象征性或自我表達(dá)功能，滿足了消費(fèi)者精神、情感性需求。4.3品牌個(gè)性塑造Aaker的品牌個(gè)性五維度品牌個(gè)性維度次維度特征詞淳樸淳樸家庭為重的／小鎮(zhèn)氣質(zhì)的／淳樸的誠實(shí)真實(shí)的／誠摯的／誠實(shí)的有益原生的／有益的愉悅感性的／友好的／愉悅的刺激大膽時(shí)髦的／刺激的／大膽的有朝氣酷／年輕的／有朝氣的富想象力獨(dú)特的／富于想象的時(shí)尚獨(dú)立的／現(xiàn)代的／時(shí)尚的稱職可靠勤奮的／安全的／可靠的聰明技術(shù)的／團(tuán)隊(duì)協(xié)作的／聰明的成功領(lǐng)導(dǎo)的／自信的／成功的教養(yǎng)上層階級(jí)魅力的／好看的／上層階級(jí)的迷人女性的／溫柔的／迷人的強(qiáng)壯戶外男子氣概的／西部的／戶外的強(qiáng)硬粗獷的／強(qiáng)硬的4.3.1品牌個(gè)性內(nèi)涵和維度

2.品牌個(gè)性的維度4.3品牌個(gè)性塑造中國品牌個(gè)性維度品牌個(gè)性維度典型特征詞仁平和的／環(huán)保的／和諧的／仁慈的／家庭的／溫馨的／經(jīng)濟(jì)的／正直的／有義氣的／忠實(shí)的／務(wù)實(shí)的／勤奮的智權(quán)威的／可信賴的／專家的／領(lǐng)導(dǎo)者／沉穩(wěn)的／成熟的／負(fù)責(zé)任的／嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瘎?chuàng)新的／有文化的／專業(yè)的勇勇敢的／威嚴(yán)的／果斷的／動(dòng)感的／奔放的／強(qiáng)壯的／新穎的樂歡樂的／吉祥的／樂觀的／自信的／積極的／酷的／時(shí)尚的雅高雅的／浪漫的／體面的／有品味的／氣派的／魅力的／美麗的4.3.2塑造品牌獨(dú)特個(gè)性4.2消費(fèi)者個(gè)性分析塑造品牌獨(dú)特個(gè)性，一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費(fèi)者；另一方面是滿足顧客個(gè)性化的需求。步驟一尋找個(gè)性之根步驟二形成個(gè)性之樹步驟三傳播個(gè)性之香THANKS感覺和知覺提高感官營銷力的實(shí)踐學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握感覺、知覺、感官營銷等基本概念及理論；2.掌握知覺形成的過程及其應(yīng)用；3.掌握影響注意力的感官要素。能力目標(biāo)1.能夠應(yīng)用感覺和知覺分析消費(fèi)者注意力的影響因素；2.能夠運(yùn)用感官要素做好產(chǎn)品營銷；3.能夠利用不同的心理效應(yīng)提高感官營銷力。素養(yǎng)目標(biāo)1.養(yǎng)成仔細(xì)觀察、認(rèn)真調(diào)研的專業(yè)素養(yǎng)2.有意識(shí)的訓(xùn)練和提高自己的注意力3.培育誠信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)感覺和知覺：提高感官營銷力的實(shí)踐知覺形成探究感官要素分析感官營銷力打造感覺和知覺知覺形成的三個(gè)過程注意力塑造感官印記優(yōu)化感官體驗(yàn)五種感官要素知覺的選擇性5.1.1感覺和知覺5.1知覺形成探究感覺（sensation）：我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺（perception）：對(duì)這些感覺進(jìn)行選擇、組織和理解的過程。5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究1.暴露當(dāng)一個(gè)刺激進(jìn)人個(gè)體感覺器官的接收范圍時(shí)，暴露就產(chǎn)生了。（1）感覺閾限。感覺閾限是指一個(gè)臨界點(diǎn)，只有超過這個(gè)臨界點(diǎn)的刺激，才足以讓一個(gè)人意識(shí)到這個(gè)感覺。（2）絕對(duì)閾限。絕對(duì)閾限是指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。（3）差別閾限。差別閾限是指感覺系統(tǒng)察覺到兩種刺激之間的差別或者變化。5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究韋伯定律有關(guān)5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究2.注意當(dāng)信息進(jìn)入你的感覺閾限后，你會(huì)選擇是否對(duì)其進(jìn)行信息加工，這就是注意了。

注意是指對(duì)特定的刺激進(jìn)行信息加工的投入程度。5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究2.注意:消費(fèi)者會(huì)注意什么，忽略什么呢？

與周圍其他刺激物形成對(duì)比的刺激更可能引起注意，這種對(duì)比可以通過以下的幾種途徑產(chǎn)生：大小、顏色、位置、新穎性5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究3.解釋解釋是指人們賦予感覺到的刺激物的意義。人們感知到的刺激物各有不同，所以對(duì)這些刺激物賦予不同的意義。消費(fèi)者對(duì)同樣的刺激物(如某個(gè)產(chǎn)品的廣告或商標(biāo))可能會(huì)有完全不同的解釋，消費(fèi)者感知的結(jié)果和消費(fèi)者的固有思維、經(jīng)驗(yàn)、刺激的背景等都有著緊密的聯(lián)系.5.1.2知覺形成的三個(gè)過程5.1知覺形成探究3.解釋（1）刻板效應(yīng)。刻板效應(yīng)，又稱刻板印象，是指對(duì)事物形成的一般看法和個(gè)人評(píng)價(jià)，認(rèn)為某種事物應(yīng)該具有其特定的屬性，而忽視事物的個(gè)體差異。（2）光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)，又稱暈輪效應(yīng)，是指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。5.1.3知覺的選擇性5.1知覺形成探究3.解釋消費(fèi)者在形成知覺的過程中，會(huì)下意識(shí)做出選擇，即會(huì)注意到一些事物，忽略或避開另一些事物。

一是消費(fèi)者過去的經(jīng)歷二是消費(fèi)者現(xiàn)在的動(dòng)機(jī)三是消費(fèi)者接受的刺激主要取決于三個(gè)因素:5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺人類獲得的信息超過80%是通過視覺獲得的。例如：廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于激活情緒的閱讀材料等。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：視覺的內(nèi)隱學(xué)習(xí)在有意識(shí)的注意發(fā)生之前，人類已經(jīng)開始無意識(shí)地處理這些物理特征了?？臻g特征顏色5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征認(rèn)知偏差（cognitivebias）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認(rèn)知（metaphoricalcognition）消費(fèi)者對(duì)長度、形狀、顏色、位置等空間特征或概念賦予空間屬性之外的意義?！拔也幌矚g某某品牌，它給我一種高高在上的感覺?！?.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認(rèn)知-形狀隱喻拐角形狀象征著針鋒相對(duì)的方式，圓潤的形狀象征著溫和的方式。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認(rèn)知-長度隱喻品牌拉伸效應(yīng)：電池供電時(shí)間消費(fèi)者對(duì)時(shí)間功能屬性（例如）的評(píng)價(jià)會(huì)被品牌標(biāo)識(shí)的形狀影響，長條形的品牌標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的使用時(shí)間比正方形標(biāo)識(shí)更長。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認(rèn)知-位置隱喻距離：上下、左右5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認(rèn)知-其它空間特征例如：低控制感的消費(fèi)者喜歡有邊框的圖形。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：顏色的心理意義顏色承載著意義，并對(duì)人們的情感、認(rèn)知和行為有重要的影響。人們對(duì)顏色的加工是自動(dòng)的、快速的、難以控制的。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：顏色影響人們的動(dòng)機(jī)與情緒紅色：提高需要注意細(xì)節(jié)的認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)?；乇軇?dòng)機(jī)藍(lán)色：提升與創(chuàng)造力有關(guān)的認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)。趨近動(dòng)機(jī)5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：亮度影響消費(fèi)者道德行為與經(jīng)濟(jì)行為光亮度降低會(huì)引發(fā)不道德行為的增加。置身于更暗的房間里會(huì)讓人們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)前景將變差。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺營銷實(shí)踐對(duì)聽覺的重視僅次于視覺。非語音/語音5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺音樂：音樂的節(jié)奏、音調(diào)和音色會(huì)影響人們情緒的快樂程度和喚醒程度。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺產(chǎn)品本身的聲音：產(chǎn)品本身的聲音屬性有時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺噪聲：中等程度的噪聲會(huì)稍微增加人們加工信息的難度，使得人們使用更多的抽象思維能力，因此創(chuàng)造力增加了.5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：語音聽覺和非語音相比，語音具有更多的象征意義?！獮閺V告增加動(dòng)人的配音。——開口小的發(fā)音讓消費(fèi)者覺得數(shù)字更小。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺觸覺為人類提供了維度豐富的物理環(huán)境信息：人際直接觸覺

(人-人)人際間接觸覺(人-物-人)產(chǎn)品觸覺（人-產(chǎn)品）環(huán)境觸覺（人-環(huán)境）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：人際直接觸覺與人的直接皮膚接觸對(duì)營銷結(jié)果既有可能產(chǎn)生正面作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用:有社交關(guān)系基礎(chǔ)（服務(wù)員與顧客）：拉近人際距離，獲得正面效應(yīng)。沒有關(guān)系基礎(chǔ)（陌生人）：引發(fā)消費(fèi)者警覺，產(chǎn)生負(fù)面作用。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：人際直接觸覺主要發(fā)生在“需要觸摸他人碰過的物體”這樣的情境中。不喜歡貨架上的樣品，而是要求店員拿新的。因?yàn)閾?dān)心傳染，感到厭惡而盡快花掉表面臟的錢。消費(fèi)者污染（consumercontamination）：5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：產(chǎn)品觸覺Peek和Childers發(fā)現(xiàn)，觸摸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)能夠增加消費(fèi)者的購買意愿。工具性觸摸：通過觸摸增加產(chǎn)品信息以判斷產(chǎn)品質(zhì)量。意愿性觸摸：喜愛觸摸帶給自己的體驗(yàn)。觸摸需要量表（needfortouch，NFT）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：環(huán)境觸覺身體對(duì)環(huán)境物理屬性（溫度、重量、光滑度等）的感知會(huì)影響人的認(rèn)知與行為。Williams和Bargh的經(jīng)典研究：溫水=熱情5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺多數(shù)消費(fèi)者的嗅覺都擁有較高的敏感度：嗅覺與消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的警覺和評(píng)價(jià)有關(guān)。與嗅覺有關(guān)的具身認(rèn)知效應(yīng)。影響消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷商家可以用氣味來彌補(bǔ)環(huán)境的缺點(diǎn)：在擁擠的賣場(chǎng)中釋放令人感覺空曠的氣味（如海灘氣味）/在人少的賣場(chǎng)中釋放令人感覺空間密閉的氣味（如壁爐氣味）。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷商家也需要注意氣味和環(huán)境的協(xié)調(diào)性：當(dāng)商場(chǎng)中的氣味（安寧的或刺激的）與音樂（舒緩的或激烈的）保持一致的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的評(píng)價(jià)更高。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷嗅覺也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響：Fishy可疑的魚腥味5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺味覺與嗅覺一樣也屬于化學(xué)感官。但味覺并不純粹，還依賴嗅覺、觸覺等其他感官。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:味覺的具身效應(yīng)通過味覺獲得的體驗(yàn)會(huì)對(duì)人們的一些社會(huì)判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。喝了苦味飲料的實(shí)驗(yàn)參與者比喝了甜味或無味的實(shí)驗(yàn)參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對(duì)他人的道德評(píng)價(jià)更嚴(yán)苛。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:其它感官對(duì)味覺的影響——視覺影響味覺——聽覺影響味覺——觸覺影響味覺5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:味覺的具身效應(yīng)通過味覺獲得的體驗(yàn)會(huì)對(duì)人們的一些社會(huì)判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)：——喝了苦味飲料的實(shí)驗(yàn)參與者比喝了甜味或無味的實(shí)驗(yàn)參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對(duì)他人的道德評(píng)價(jià)更嚴(yán)苛。5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標(biāo)志的感官印記（1）保持簡(jiǎn)單。星巴克標(biāo)志的演變5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標(biāo)志的感官印記（2）讓人難忘。三只松鼠標(biāo)志的演變5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標(biāo)志的感官印記（3）可拓展性。有效的標(biāo)志應(yīng)該能夠跨越各種媒介和應(yīng)用，從大到小，從平面到數(shù)字?？蓴U(kuò)展性意味著品牌標(biāo)志每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)在近看（如社交媒體廣告）或遠(yuǎn)看（如戶外廣告牌）都應(yīng)該清晰可見。5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造2.塑造品牌包裝的感官印記（1）符合產(chǎn)品定位（2）傳遞產(chǎn)品信息（3）統(tǒng)一系列形象5.3.2優(yōu)化感官體驗(yàn)5.3感官營銷力打造1.運(yùn)用逆反心理2.運(yùn)用暴露效應(yīng)3.運(yùn)用贈(zèng)予效應(yīng)4.運(yùn)用氣味理論THANKS學(xué)習(xí)和記憶分析影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的兩個(gè)重要理論；2.了解影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)的因素；3.了解記憶的幾種不同類型，掌握提取記憶的方法；4.掌握態(tài)度的概念、結(jié)構(gòu)、形成過程和影響因素。能力目標(biāo)1.能夠運(yùn)用學(xué)習(xí)理論分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程；2.運(yùn)用消費(fèi)者記憶理論設(shè)計(jì)營銷策略；3.能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度。素養(yǎng)目標(biāo)1.培育細(xì)心觀察、勤于思考的專業(yè)素養(yǎng)；2.有意識(shí)的提升自身的學(xué)習(xí)力；3.樹立消費(fèi)者行為分析工作的基本倫理規(guī)范。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)和記憶分析：影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者記憶消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用與方法消費(fèi)者記憶的不同類型消費(fèi)者記憶提取的方法消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的影響因素加深消費(fèi)者記憶的營銷實(shí)踐消費(fèi)者學(xué)習(xí)的經(jīng)典理論與應(yīng)用消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)通常指的是受到經(jīng)驗(yàn)影響的相對(duì)永久性的行為改變。學(xué)習(xí)者不需要直接具有經(jīng)驗(yàn)，我們可以通過觀察影響他人的事件來進(jìn)行學(xué)習(xí)6.1.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用與方法1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）獲取消費(fèi)信息（2）觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想（3）形成態(tài)度和評(píng)價(jià)6.1.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用與方法2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）模仿法（2）試錯(cuò)法（3）觀察法6.1.2消費(fèi)者學(xué)習(xí)的經(jīng)典理論與應(yīng)用6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)1.經(jīng)典條件反射定義：一個(gè)能激發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能獨(dú)立激發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對(duì)。隨著時(shí)間的推移，在多次刺激之后，不能獨(dú)立激發(fā)反應(yīng)的刺激與能單獨(dú)激發(fā)反應(yīng)的刺激相聯(lián)結(jié)，從而也會(huì)引起類似的反應(yīng)。（巴甫洛夫的狗）6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)營銷人員常常會(huì)在廣告中把目標(biāo)產(chǎn)品與積極的刺激進(jìn)行配對(duì)（讓消費(fèi)者在觀察鋼筆圖片的同時(shí)聽著令人愉悅或是令人煩躁的音樂，他們事后更愿意購買那些與愉悅音樂有聯(lián)結(jié)的鋼筆。）2.操作性條件反射定義：操作性條件反射指的是我們學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極效果的行為，避免會(huì)產(chǎn)生消極結(jié)果的行為。6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)機(jī)制：因?yàn)樽龀隽饲‘?dāng)?shù)男袨槎@得獎(jiǎng)賞，而獎(jiǎng)賞又強(qiáng)化了選擇恰當(dāng)行為的動(dòng)機(jī)。2.操作性條件反射與經(jīng)典條件反射的不同：①在操作性條件反射中我們會(huì)刻意地去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)（比如，一家商鋪的店主會(huì)給每一個(gè)入店的客人贈(zèng)送小禮品，為的就是客人們會(huì)繼續(xù)來光顧）②經(jīng)典條件反射需要將兩個(gè)刺激多次配對(duì)，而操作性條件反射則是在恰當(dāng)?shù)男袨榘l(fā)生之后給予獎(jiǎng)勵(lì)。6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)營銷案例：隨著花銷的增加，?？蛡兊玫降莫?jiǎng)賞也隨之提高。航空業(yè)早在二十世紀(jì)八十年代推出的“顧客忠誠計(jì)劃”正是一個(gè)利用操作性條件反射的經(jīng)典案例。與行為學(xué)習(xí)理論不同的是，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。人的大腦不再是“黑箱”，而是刺激-反應(yīng)的中間過程發(fā)生的場(chǎng)所，也就是說刺激是如何引起反應(yīng)和學(xué)習(xí)的內(nèi)在機(jī)制。6.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)營銷啟示：廣告中出現(xiàn)的一個(gè)明星代言人要遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的積極或者消極刺激有用得多，因?yàn)槊餍瞧鋵?shí)是一個(gè)整合了很多屬性的集合。消費(fèi)者在多大程度上會(huì)模仿別人去決定被模仿對(duì)象的社會(huì)吸引力，而吸引力又來自于很多方面，包括外貌、專業(yè)性、與消費(fèi)者的相似度等。消費(fèi)者的記憶，本質(zhì)上反映的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。6.2消費(fèi)者記憶6.2.1三種記憶類型1.感覺記憶我們具備的這種將感官體驗(yàn)短暫及時(shí)地存儲(chǔ)起來的能力就被稱為感覺記憶。由于感覺記憶的作用時(shí)間比短時(shí)記憶更短，故又稱之為瞬時(shí)記憶。6.2消費(fèi)者記憶圖像記憶例子包括當(dāng)我們開車路過了一個(gè)標(biāo)識(shí)，雖然飛快地看到了標(biāo)識(shí)，但直到開過之后才意識(shí)到原來是一家麥當(dāng)勞。2.短時(shí)記憶感覺記憶常常被視為記憶系統(tǒng)的開始階段，而對(duì)信息的“編碼”或理解都發(fā)生在短時(shí)記憶階段。6.2消費(fèi)者記憶（1）感覺與語義代碼比如說手機(jī)，可以用語義代碼來記錄它（把它表征為手機(jī)這個(gè)詞語），也可以用感覺代碼來記錄它——手機(jī)的樣子、手機(jī)的觸感、鈴聲等等（2）短時(shí)記憶的特點(diǎn)有限的、短暫的（3）營銷情境中的短時(shí)記憶感覺編碼會(huì)影響消費(fèi)者的偏好和選擇、激活過去體驗(yàn)的回憶、影響我們能夠加工處理多少信息、影響我們擁有或使用某個(gè)商品的滿意度3.長時(shí)記憶真正的信息庫，有著巨大的容量，并能長期保持信息6.2消費(fèi)者記憶（1）情景記憶代表了我們關(guān)于自己和自己過去的知識(shí)。它包括過去的經(jīng)歷，以及和這些經(jīng)歷相關(guān)的情緒與感覺。這些記憶大多為包含了各種感覺信息，雖然常常也會(huì)伴隨一些聲音、氣味、觸覺等方面的信息，但主要是一些視覺圖像。（2）語義記憶我們知道“智能手機(jī)”這個(gè)概念代表了一種通訊工具，可以打電話、發(fā)短信。這些知識(shí)適用于所有的智能手機(jī)，并不專門屬于某一特殊的手機(jī)品牌。關(guān)于世界的很多知識(shí)都是獨(dú)立于某一具體的情景，因此稱之為語義記憶。（3）營銷情境中的長時(shí)記憶會(huì)影響消費(fèi)決策比如A餐館飯菜中吃出頭發(fā)，這個(gè)記憶會(huì)阻止你下次再去A餐館。6.2.2消費(fèi)者記憶的提取1.外顯記憶一種有意識(shí)的、需要用努力才能使信息恢復(fù)的記憶再認(rèn)指的是經(jīng)歷過的事物再度出現(xiàn)時(shí)能夠被確認(rèn)，也就是說我們意識(shí)到某個(gè)事物是我們之前見到過的，比如品牌再認(rèn)（我們記得曾經(jīng)見過某個(gè)品牌）。6.2消費(fèi)者記憶1.外顯記憶一種有意識(shí)的、需要用努力才能使信息恢復(fù)的記憶回憶指的是經(jīng)歷過的事物不在眼前出現(xiàn)時(shí)仍能在頭腦中重現(xiàn)。比如背誦以前所學(xué)的課文就是回憶。一般來說，能回憶的就能再認(rèn)，能再認(rèn)的不一定能回憶。在我們不需要任何幫助的情況下，從記憶中提取一些信息就是自由回憶，比如我們昨晚吃了什么。如果我們被問了同樣的問題（昨晚吃了什么？）但卻需要有個(gè)提示線索（是不是有個(gè)素菜？）才能記起的話，這就屬于線索回憶。6.2消費(fèi)者記憶2.內(nèi)隱記憶有時(shí)我們可以在沒有任何意識(shí)的情況下想起一些事情，也就是內(nèi)隱記憶經(jīng)過路邊一個(gè)“茅臺(tái)”的廣告牌，你可能都沒有注意到這個(gè)廣告牌，但是，如果這時(shí)讓你說出你能想到的第一個(gè)以“茅”開頭的詞語，你很有可能會(huì)回答“茅臺(tái)”內(nèi)隱記憶對(duì)消費(fèi)者的選擇和偏好產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。6.2消費(fèi)者記憶6.2消費(fèi)者記憶在美國因?yàn)槿f圣節(jié)，每年的十月都會(huì)充斥著橘黃色——橘黃色的糖果、布置成橘黃色的超市等等。在10月31號(hào)之前一周曝光于各種橘黃色是否會(huì)影響消費(fèi)者的記憶呢？研究發(fā)現(xiàn)，相比較萬圣節(jié)之后的一周，消費(fèi)者在萬圣節(jié)的前的一周更有可能想到橘黃色的飲料（如橙汁等）3.關(guān)于記憶提取的營銷實(shí)踐作為一種溝通的目標(biāo)回憶美國的運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour（安德瑪）原本以男子運(yùn)動(dòng)為主打，后來在推廣女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的過程中推出了一系列含有獨(dú)特韻律的廣告來提高消費(fèi)者的再認(rèn)水平提取會(huì)影響消費(fèi)選擇曾有研究表明，對(duì)銀行名稱再認(rèn)程度的降低導(dǎo)致了日本消費(fèi)者銀行使用率的降低再認(rèn)和回憶關(guān)系到廣告的有效性廣告人員可以使用內(nèi)隱記憶的測(cè)量方式來更加準(zhǔn)確地衡量廣告對(duì)消費(fèi)者記憶的影響。6.2消費(fèi)者記憶6.2.3如何提升記憶1.分組短時(shí)記憶的容量通常為3-4個(gè)組塊。營銷人員可以通過把大量的信息分成一個(gè)個(gè)的組塊來幫助消費(fèi)者把短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時(shí)記憶。比如，使用縮寫的品牌名稱可以把較長的信息縮減到一個(gè)組塊（如KFC和H&M）。6.2消費(fèi)者記憶6.2.3如何提升記憶2.復(fù)述復(fù)述可以影響短時(shí)記憶遷移到長時(shí)記憶的成功率。在廣告中加入音樂伴奏或者使用上口的廣告語可促進(jìn)復(fù)述。6.2消費(fèi)者記憶3.加工更持久的記憶往往來源于更深刻的加工，當(dāng)我們把新的信息與之前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)建立起關(guān)系之后，新的記憶便會(huì)保存的更加長久。比如，使用新鮮的、出乎意料的刺激可以吸引消費(fèi)者注意，從而讓他們進(jìn)行更深的闡釋。6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成1.消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是我們綜合自身過往的經(jīng)歷，所處環(huán)境的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的狀態(tài)，是一種對(duì)給定事物的喜歡或不喜歡的想法、感覺或行為傾向，態(tài)度是一種持久而非瞬時(shí)的狀態(tài)，也就是說態(tài)度一旦形成，就不會(huì)輕易發(fā)生改變。6.3消費(fèi)者態(tài)度6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成2.態(tài)度的構(gòu)成6.3消費(fèi)者態(tài)度6.3消費(fèi)者態(tài)度（1）情感成分消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)事物的情感或情緒性反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。在日常交流中，我們常說“我喜歡XX品牌”或“XX手機(jī)是一款糟糕的產(chǎn)品”，這種表述就是關(guān)于產(chǎn)品或品牌的情感性評(píng)價(jià)。6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成

2.態(tài)度的構(gòu)成6.3消費(fèi)者態(tài)度（2）認(rèn)知成分認(rèn)知成分是指的是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的想法，包括了解的事實(shí)、掌握的知識(shí)以及持有的信念等。6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成

2.態(tài)度的構(gòu)成6.3消費(fèi)者態(tài)度（3）行為成分行為成分是個(gè)體對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。

例如：購買或者不購買XX品牌的手機(jī)，是否像朋友推薦某品牌或其他品牌等一系列決定，這些是能夠反映出態(tài)度的行為成分。6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成

2.態(tài)度的構(gòu)成6.3消費(fèi)者態(tài)度（4）成分的一致性6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成

2.態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度組成成分的一致性6.3消費(fèi)者態(tài)度通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、情感等，促使購買行為的發(fā)生。消費(fèi)者購買行為發(fā)生后，會(huì)使用并對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成態(tài)度。6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的概念和構(gòu)成3.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響6.3消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。6.3.2消費(fèi)者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變模仿和服從階段：態(tài)度的形成始于兩個(gè)方面：首先在不排斥的狀態(tài)下，不知不覺地開始模仿，而后產(chǎn)生收到一定壓力后的服從。消費(fèi)者態(tài)度在這一階段基本處于萌芽期。6.3消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。6.3.2消費(fèi)者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變同化階段：這一階段是消費(fèi)者態(tài)度形成的關(guān)鍵，主要特征是消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為“我愿意”，是從主觀意愿上主動(dòng)去接受他人的觀點(diǎn)、信念、行動(dòng)，使得自己的態(tài)度與施加影響方的態(tài)度和行為保持一致。6.3消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。6.3.2消費(fèi)者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變內(nèi)化階段：上一階段后，消費(fèi)者的新的態(tài)度基本形成，也就是說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有了一定的情感和認(rèn)知、行為傾向，并建立起相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)度結(jié)構(gòu)，也就是到了內(nèi)化階段，內(nèi)化階段是消費(fèi)者新的態(tài)度和原有的態(tài)度體系真正融合的階段，使得原有態(tài)度體系接受了新的觀點(diǎn)、新的情感以及新的行為傾向。6.3消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度改變是指一個(gè)人已經(jīng)形成的態(tài)度，在接受某一信息或意見影響后所引起的變化。6.3.2消費(fèi)者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變6.3消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度改變的方式可以從方向和程度兩個(gè)維度來劃分。方向的改變意味著由原來的傾向性改為相反的傾向性。程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生根本性的方向變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。6.3消費(fèi)者態(tài)度6.3.2消費(fèi)者態(tài)度的影響因素2.態(tài)度改變的影響因素6.3消費(fèi)者態(tài)度6.3.3消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑1.識(shí)別：確定目標(biāo)消費(fèi)者、勾勒消費(fèi)者旅程地圖2.通過測(cè)驗(yàn)，進(jìn)行直接互動(dòng)評(píng)估3.構(gòu)建基于消費(fèi)者洞察的體驗(yàn)規(guī)劃4.不斷測(cè)試，不斷優(yōu)化THANKS文化環(huán)境理解文化的底層邏輯學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握文化、亞文化等基礎(chǔ)概念2.掌握中國文化的核心價(jià)值觀及分類3.理解消費(fèi)者文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響能力目標(biāo)1.能夠觀察和剖析不同文化、亞文化之間的差異2.能夠分析不同文化、亞文化對(duì)于消費(fèi)行為的影響3.能夠運(yùn)營不同文化特征開展?fàn)I銷活動(dòng)素養(yǎng)目標(biāo)1.培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，厚植愛國情懷2.堅(jiān)持正能量、主旋律和主流價(jià)值觀主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間3.樹立消費(fèi)者行為分析工作的基本倫理規(guī)范學(xué)習(xí)目標(biāo)文化環(huán)境：理解文化的底層邏輯文化與消費(fèi)者行為中國文化與消費(fèi)者行為跨文化營銷文化的概念亞文化的概念和類型中國傳統(tǒng)文化中國特色消費(fèi)文化跨文化營銷跨文化沖突中國文化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為消費(fèi)者文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響跨文化營銷策略7.1文化與消費(fèi)者行為7.1文化與消費(fèi)者行為7.1.1文化的概念廣義的文化，是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，即精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等等，同時(shí)也包括社會(huì)制度和組織機(jī)構(gòu)。7.1文化與消費(fèi)者行為7.1文化與消費(fèi)者行為7.1.2亞文化的概念和類型1.亞文化的概念和分類亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。亞文化分類表7.1文化與消費(fèi)者行為人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞文化類型年齡少年兒童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教民族漢族、回族、蒙古族、維吾爾族、壯族收入水平富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層性別男性、女性地理位置

南方、北方家庭類型丁克家庭、雙親有子女家庭、單親家庭社區(qū)農(nóng)村、小城市、大城市、郊區(qū)7.1文化與消費(fèi)者行為2.六種亞文化類型（1）年齡亞文化群體。（2）性別亞文化群體。（3）民族亞文化群體（4）宗教亞文化群體。（5）地理亞文化群體。（6）網(wǎng)絡(luò)青年亞文化群體。7.1.2亞文化的概念和類型7.1文化與消費(fèi)者行為7.1文化與消費(fèi)者行為7.1.3消費(fèi)者文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響文化價(jià)值觀是某個(gè)社會(huì)成員所具有的的同于其他社會(huì)成員的集體思維方式。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀相吻合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)判就會(huì)越高，購買意愿也就越大。當(dāng)企業(yè)把這種情感聯(lián)結(jié)運(yùn)用廣告中時(shí)，可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知。7.2.1中國傳統(tǒng)文化7.2中國文化與消費(fèi)者行為1.講究“中庸之道”2.注重倫理道德3.看重“面子”4.重義輕利7.2.2中國特色消費(fèi)文化7.2中國文化與消費(fèi)者行為1.面子消費(fèi)2.關(guān)系消費(fèi)3.根消費(fèi)4.人情消費(fèi)7.2.3中國文化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)文化是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下逐漸衍生出的具有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特征的文化活動(dòng)及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)精神。7.2中國文化與消費(fèi)者行為1.造節(jié)運(yùn)動(dòng)興起2.社區(qū)電商發(fā)展快速3.國貨精品成網(wǎng)購新風(fēng)尚7.3.1跨文化營銷跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營銷活動(dòng),這種營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。7.3跨文化營銷1.相近文化進(jìn)入模式2.相異文化進(jìn)入模式7.3.2跨文化沖突7.3跨文化營銷1.種族優(yōu)越感2.溝通誤會(huì)3.行為習(xí)慣差異4.不同的感性認(rèn)識(shí)5.情感抵觸7.3.3跨文化營銷策略1.開展跨文化培訓(xùn)2.根據(jù)文化差異設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品3.本地化策略4.促進(jìn)異國的文化變遷THANKS社會(huì)群體描繪群體和用戶畫像學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握社會(huì)群體的概念及常見類型2.掌握參照群體的特征及影響3.掌握意見領(lǐng)袖、口碑傳播的概念及特征能力目標(biāo)1.能夠觀察和剖析不同社會(huì)群體之間的差異2.能夠描繪群體特征，并完成用戶畫像3.能夠根據(jù)不同群體特