中原地產(chǎn)案例分析

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2010 Code

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1本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。中原培訓(xùn)課程_高級類案例分析集團(tuán)二發(fā)中心ShenZhen.

10.2010本課程的目的及課程內(nèi)容課程內(nèi)容課程目的明確案例的意義杜絕常識性錯誤不出現(xiàn)尋找案例的途徑探討案例研究的方法案例分析中常見問題重點內(nèi)容提高案例借鑒的效率Code

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2010案例在報告中應(yīng)用的技巧目錄1 案案例例的的含含義義5案案例例的的意意義義和和作作用用案案例例應(yīng)應(yīng)用用常常見見問問題題分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例尋尋找找技技巧巧Code

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2010案例是什么呢？Code

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2010首先來看，案例到底是什么，有什么特點？討論時間。。。>案例就是例子>案例就是已經(jīng)發(fā)生過的，對尚未發(fā)生的事有借鑒價值的經(jīng)驗>案例是為了研究問題而存在，沒有問題，案例研究沒有意義>案例必須是事實，并由此總結(jié)模式和規(guī)律，幫助我們建立研究問題的途徑>案例可以不是親身經(jīng)歷的，可以是周邊發(fā)生的，可以是競爭對手案例的定義Code

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2010案例研究是一種經(jīng)驗主義的探究（Empirical

Inquiry

），它研究現(xiàn)實生活背景中的暫時現(xiàn)象（Contemporary Phenomenon）；在這樣一種研究情境中，現(xiàn)象本身與其背景之間的界限不明顯，（研究者只能）大量運用事例證據(jù)（Evidence）來展開研究1984年，羅伯特K.尹（Robert

K.Yin

）>是一種經(jīng)驗性的研究，而非純理論性的研究>意義在于回答是“為什么”和“怎么樣”的問題，而不是回答“應(yīng)該是什么”的問題>是對真實狀況的描述，真實的、客觀的推薦書目：《案例研究設(shè)計與方法》重慶大學(xué)出版社目錄1 案案例例的的含含義義5案案例例的的意意義義和和作作用用案案例例應(yīng)應(yīng)用用常常見見問問題題分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例尋尋找找技技巧巧Code

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2010關(guān)于案例的意義的思考Code

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2010請大家討論兩個問題：1、開發(fā)商為什選擇中原顧問部？為什么很多時候不選擇諸如遠(yuǎn)景、世方等“更專業(yè)”

的機(jī)構(gòu)？2、自己為什么要用案例？再看過往報告中對案例的應(yīng)用：?？谟裆炒澹篘種綜合體模式中本項目哪種適合？

宜昌新首鋼：新區(qū)大盤的共同成功規(guī)律尋找……我們報告中的觀點很多都是案例借鑒，用案例來告訴我們成功做法和啟示。。。對外，30年的港澳、內(nèi)地實踐經(jīng)驗給暫時并不強(qiáng)大的中原顧問部帶來生意的重要因素Code

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2010>經(jīng)驗也就是案例是開發(fā)商選擇我們很重要的因素中原深港操作案例：接觸過很多不同種案例，成功的或者失敗的，能減少開發(fā)商的試錯成本惠州某旅游項目：中原是否做過或見過？——某發(fā)展商問>案例也是“新生”的顧問部能夠PK世聯(lián)等公司的關(guān)鍵點中原提交服務(wù)的可信度和可執(zhí)行性除了在于我們的方案不僅基于針對性的市調(diào)，我們還建立在更多的成功經(jīng)驗（案例）之上其他公司并非沒有我們專業(yè)，而是他們沒有中原顧問部的強(qiáng)大經(jīng)驗平臺！豐富的案例即成功經(jīng)驗，大幅降低開發(fā)商試錯成本Code

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2010對內(nèi)，案例使用是顧問領(lǐng)域的三大重要工作方法之一?咨詢是古老的行業(yè)（食客三千），經(jīng)驗型行業(yè)，主要靠給客戶理思路、出主意謀生。?顧問公司是經(jīng)驗型公司,并向方法型公司轉(zhuǎn)變。?顧問的三大方法：

案例、模型、工具?顧問要善于學(xué)習(xí)：模仿－思考－創(chuàng)新——也是基于豐富的案例顧問是如何工作的？?外部環(huán)境。。。。?內(nèi)部資源。。。。?客戶目標(biāo)。。。。案例匹配－－案例分析－－模式或規(guī)律?提出問題?事實分析?擬合－－結(jié)論麥肯錫工作方式武漢CBD等報告Code

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2010在報告和方案提供中，案例分析的目的主要有三種開拓視野，開拓思路佐證觀點，增加可信度案例僅開拓視野，并不解決實際問題找到共同話題從市場、項目等方面已找到部分解決方式，有經(jīng)驗，有結(jié)論增加說服力，讓開發(fā)商采納觀點Code

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2010陌生項目或課題——沒有做過綜合體，自己都不清楚怎么辦？問題導(dǎo)向式無經(jīng)驗找不到解決方式提練規(guī)律，解決問題總結(jié)模式、模型總結(jié)規(guī)律得出啟示經(jīng)驗教訓(xùn)目錄1 案案例例的的含含義義5案案例例的的意意義義和和作作用用案案例例應(yīng)應(yīng)用用常常見見問問題題分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例尋尋找找技技巧巧Code

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2010目前大家在案例使用中存在的問題是什么？Code

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2010請大家討論兩個問題：1、自己在做案例時遇到什么問題？2、看到其他同事報告中案例存在什么問題？再看過往報告中的案例：案例評審經(jīng)常出現(xiàn)的問題

1、珠海格力項目：針對性不強(qiáng)2、建發(fā)龍池項目：不到位3、深航沈陽目：結(jié)論準(zhǔn)確但內(nèi)容不說明結(jié)論4、。。。。。。。目前案例分析中最容易出現(xiàn)的五個問題問題1：案例分析的目的不清晰案例選擇標(biāo)準(zhǔn)評委語錄：為什么分析某個案例，有什么用？問題2：案例選取不合適，無針對性評委語錄：四季花城的案例為什么用到宜昌，有針對性嗎？深圳案例能在北方用嗎？問題3：案例簡單結(jié)論歸類評委語錄：這幾個案例有沒有區(qū)別，不能簡單歸類合在一起，結(jié)論不是簡單堆砌案例結(jié)論有效性問題4：案例結(jié)論有效性和針對性差評委語錄：你這個案例結(jié)論與項目想解決的問題有關(guān)聯(lián)嗎？所選案例結(jié)論根本就不支持你的戰(zhàn)略問題5：案例數(shù)據(jù)簡單，資料簡單評委語錄：案例數(shù)據(jù)支持太簡單，能不能把過程動態(tài)分析，要探討案例的城市特性、市場背景？案例內(nèi)容充分性Code

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2010其他可能出現(xiàn)的問題項目所在市場案例借鑒少或缺乏評委語錄：上海萬科案例，我們用他們成功的哪一部分？未進(jìn)入市場項目不要做成案例借鑒案例選擇問題評委語錄：這個項目開始銷售了嗎？如果還沒有經(jīng)過市場檢驗就不能拿做借鑒成功與否有爭議的案例不能直接拿來用評委語錄：XX項目可否作為案例分析？成功與否還說不清楚，也沒有定論失敗案例的分析和啟示評委語錄：能否找?guī)讉€失敗案例進(jìn)行分析，看能否有什么啟示？Code

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2010目錄1 案案例例的的含含義義5案案例例的的意意義義和和作作用用案案例例應(yīng)應(yīng)用用常常見見問問題題分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例尋尋找找技技巧巧Code

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20104、案例研究的方法4針針對對性性結(jié)結(jié)論論有有效效性性Code

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2010案例研究準(zhǔn)確有效的前提-----清晰要解決的問題案例是為了研究問題而存在，沒有問題，案例研究沒有意義討論：問題從何而來？Code

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2010>開發(fā)商直接提出的問題：>項目界定及特點：>項目的難點或核心問題：>項目戰(zhàn)略及定位：>其他技術(shù)問題：>。。。。案例選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)——針對性強(qiáng)（參考一下同行怎么做的）案例選擇原則Code

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2010案例選擇原則案例針對性的原則-----案例選擇的前提核心原則 解決實質(zhì)問題希望案例能解決的核心問題保證案例的可信度輔助原則城市層面：Code

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2010?城市特點、背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、氣候、市場環(huán)境、房地產(chǎn)發(fā)展階段等相似。。。項目特點相似：?房地產(chǎn)項目：所處區(qū)域、規(guī)模、資源、物業(yè)類型相似。。。?區(qū)域項目：所處區(qū)域、規(guī)模、功能、發(fā)展階段和歷程、在城市中的地位。。。其他相似點：?面臨背景或問題相似、開發(fā)商背景相似，項目所在城市的案例。。。討論：確保針對性的其他原則。。案例針對性的原則-----失敗案例的選擇Code

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2010綜合體失敗案例：廈門——明發(fā)商業(yè)廣場東莞——華南MALL

東莞——第一國際深圳——保利文化廣場討論：哪個不能作為案例？為什么？討論：失敗案例能否做案例？失敗案例的作用何在？反思作用，而非總結(jié)規(guī)律告訴什么不能做失敗案例更能佐證成功案例和已總結(jié)的觀點。。。失敗案例使用的前提是什么？講清失敗案例的前提、背景，階段講清失敗案例的分析角度講清失敗案例的評判標(biāo)準(zhǔn)。。。。案例針對性的原則-----不能做為案例的案例Code

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2010什么樣的案例不能選？>未進(jìn)入市場的案例：未經(jīng)過市場經(jīng)驗，可信度有問題>有爭議的案例：成功與否還沒有定論，可信度有問題>。。。。。4、案例研究的方法4針針對對性性結(jié)結(jié)論論有有效效性性Code

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2010案例研究步驟明確問題選擇案例案例分析發(fā)現(xiàn)規(guī)律Code

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2010案例研究有效性的第一步——清晰項目要解決的問題案例是為解決問題而存在，只有問題清晰，案例研究才有導(dǎo)向性案例選擇原則：1.

城市新區(qū)2.

中低密度大盤案例選擇原則：城市新區(qū)中低密度大盤研究目的：1.

新區(qū)大盤該如何定位，如何持續(xù)性發(fā)展？2.

新區(qū)大盤如何啟動？前期如何保證回現(xiàn)速度？3.

新區(qū)大盤的盈利模式？研究目的：新區(qū)大盤該如何定位，如何持續(xù)性發(fā)展？新區(qū)大盤如何啟動？前期如何保證回現(xiàn)速度？新區(qū)大盤的盈利模式？成都－中海國際社區(qū)成都－中海國際社區(qū)深圳－波托菲諾深圳－波托菲諾上海－浦江新城上海－浦江新城長沙－圣爵菲斯長沙－圣爵菲斯成都－翡翠城成都－翡翠城發(fā)展戰(zhàn)略、啟動策略發(fā)展戰(zhàn)略、啟動策略如何落實自主城市化如何落實自主城市化資源共享，啟動策略資源共享，啟動策略開發(fā)節(jié)奏－高端與主流中端產(chǎn)品聯(lián)動開發(fā)節(jié)奏－高端與主流中端產(chǎn)品聯(lián)動反思其盈利模式反思其盈利模式研究問題Code

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2010案例研究有效性的第一步——清晰項目要解決的問題討論：項目的問題從何而來？ 取決于對項目理解的程度>開發(fā)商直接提出的問題或目標(biāo)：價格突破、快銷、創(chuàng)新、品牌延續(xù)、城市名片。。。>項目界定：三級城市(旅游型城市)、高容積率、高地價、區(qū)位、綜合體、復(fù)合物業(yè)、資源（溫泉、海、江等）。。。>地塊特點及限制條件：靠近污水廠或墳地、高壓線、地塊分散或異形、原址為煤廠或監(jiān)獄、必須建公益性設(shè)施。。>項目的難點或核心問題：產(chǎn)業(yè)園發(fā)展規(guī)律及成功要素、拆賠比、開發(fā)模式、驅(qū)動模式、區(qū)域運營的關(guān)鍵指標(biāo)、客戶容量如何擴(kuò)充、溫泉怎么發(fā)揮價值、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時機(jī)。。>項目定位：功能定位、業(yè)態(tài)定位、形象定位等。。。>項目產(chǎn)品建議：規(guī)劃布局、各功能布置關(guān)系、各階段容積率分配、物業(yè)配比、戶型配比、商業(yè)與住宅的關(guān)系處理、公共區(qū)與住宅區(qū)關(guān)系處理。。。>市場背景及消費者：競爭程度、客戶類別。。。>。。。。。Code

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2010案例研究有效性的第二步（1/3）——確保案例的相對完整性、真實性和客觀性在保證案例研究整體性這一前提下，案例研究的結(jié)論——案例本身作為一個完全的、被準(zhǔn)確界定的個體樣本所揭示出來的規(guī)律及相關(guān)研究結(jié)論，才有可能被推廣應(yīng)用到更廣泛的、具有相似性的群體中1984年，羅伯特K.尹（Robert

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2010完整案例的意義：有助于分析案例成功或失敗的關(guān)鍵因素有助于從不熟悉的案例中找到待解決的核心問題可以從完整案例中找到想解決的分項問題案例研究有效性的第二步（2/3）——確保案例的相對完整性、真實性和客觀性Code

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2010完整的案例要包括哪些方面？>項目背景：在什么情況下、前提下開發(fā)本項目，基本資料等。。>發(fā)展歷程：不同階段的變化、功能、客戶、產(chǎn)品、價格、銷售狀況等因素。>定位及驅(qū)動因素（整體及各階段）：>功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)劃分、產(chǎn)品劃分：>開發(fā)模式、開發(fā)策略：>盈利模式或經(jīng)營模式：>成功的關(guān)鍵因素：>案例的評價。。。。案例研究有效性的第二步（3/3）——確保案例的相對完整性、真實性和客觀性>真實性不滿足，案例的可信度就完全喪失>多方資料共同提煉，盡量確保真實性真實性>不能帶個人偏見或偏好分析案例>講明分析或觀點的前提為，可避免不客觀Code

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2010客觀性案例研究有效性的第三步（1/2）——緊扣問題的案例分析Code

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2010案例分析的方法（剝離法）?不是堆砌，研究最重要，分析形成原因和發(fā)展規(guī)律?陳述客觀事實，多用數(shù)據(jù)，少用形容詞，不要模糊，如效果明顯?注重分析工具的運用?最終總結(jié)成模式、規(guī)律，或者形成工具、觀點案例分析的所有內(nèi)容導(dǎo)向性要非常清晰，都是與所解決的問題相關(guān)案例研究有效性的第三步（2/2）——緊扣問題的案例分析?單一案例，常用于佐證觀點和假設(shè)?陌生項目或課題?相類似多案例，常用于提練規(guī)律?旅游度假區(qū)的案例、麥肯錫武漢CBD案例、大盤規(guī)律。。。?背景或某些觀點相類似的多案例，常用于比較，并總結(jié)模型?營銷起勢模式、旅游目地模型、核心競爭力模型。。。Code

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2010目錄1 案案例例的的含含義義5案案例例的的意意義義和和作作用用案案例例應(yīng)應(yīng)用用常常見見問問題題分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例尋尋找找技技巧巧Code

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2010案例的來源Code

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2010案例是經(jīng)驗性知識，但在缺乏經(jīng)驗情況下，從哪里找合適案例？平臺沉淀網(wǎng)絡(luò)搜索求助專家同行。。。。。案例中信息的來源-----保證案例充分、有效、透徹的方法不熟悉的案例，尤其是國外案例，靠什么方法能讓信息充分，有效？?訪談（房地產(chǎn)項目常用）：開放、半結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)。。?書籍（買書、到深圳圖書館借書）?網(wǎng)絡(luò)搜索（多種資料要互相佐證）?踩盤?。。。。。Code

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2010>討論：還有什么方法？各種資料來源的優(yōu)缺點Code

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