工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷推廣策14課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃戴小清4.新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣是指通過各種營(yíng)業(yè)銷售方式來刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)。（1）新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇。在開展房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中，可選用的方式多種多樣：1）贈(zèng)送促銷。向消費(fèi)者贈(zèng)送獎(jiǎng)品，贈(zèng)送獎(jiǎng)品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。獎(jiǎng)品可以選擇在售樓部散發(fā)，也可以公開廣告贈(zèng)送，或入戶派送。2）折價(jià)券。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。3）組合促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合產(chǎn)品，如房屋與車庫(kù)、閣樓、庭院等組合銷售。4）現(xiàn)場(chǎng)展示。促銷員在項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)展示本項(xiàng)目的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹房屋的特點(diǎn)、先進(jìn)設(shè)施的用途和使用方法等。

5）聯(lián)合推廣。與大銀行、大商場(chǎng)聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的樓盤模型在銀行、商場(chǎng)大廳集中陳列，邊展銷邊銷售。

6）參與促銷。吸引消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。

7）會(huì)議促銷。各類展銷會(huì)、博覽會(huì)期間的樓盤產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。

8）抽獎(jiǎng)促銷。購(gòu)房后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式。（2）新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)。

1）確定推廣目標(biāo)。就是要明確推廣的對(duì)象是誰，要達(dá)到的目的是什么，有針對(duì)性地制定具體的推廣方案。

2）選擇推廣形式。營(yíng)業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營(yíng)業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況等來綜合分析選擇推廣工具。

3）推廣的配合安排。營(yíng)業(yè)推廣要與其他促銷方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合、共同使用，形成營(yíng)銷推廣期間的更大聲勢(shì)，取得單項(xiàng)推廣活動(dòng)達(dá)不到的效果。

4）確定推廣時(shí)機(jī)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇很重要，如項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)點(diǎn)、各大節(jié)日等時(shí)機(jī)，必須事前做營(yíng)業(yè)推廣，否則就會(huì)錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。

5）確定推廣期限。即營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。推廣期限要恰當(dāng)，過長(zhǎng)，消費(fèi)者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費(fèi)者還來不及接受營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)惠。

（3）新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估。

1）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施。營(yíng)業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若實(shí)施不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案在實(shí)施過程中，必須予以控制。①要按照方案中確定的推廣方式和期限實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣。②禁忌弄虛作假。營(yíng)業(yè)推廣的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，在營(yíng)業(yè)推廣全過程中要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。本來營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴(yán)格約束推廣行為，那將會(huì)產(chǎn)生失去項(xiàng)目長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。③注重中后期宣傳。開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要，但不應(yīng)忽視中后期宣傳。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中后期面臨的宣傳內(nèi)容是營(yíng)業(yè)推廣中的項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)行為，這是消費(fèi)者驗(yàn)證項(xiàng)目推廣行為是否具有可信性的重要信息源。④注意不要突破營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算。2）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估。①房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案的執(zhí)行率?？纯词欠癜俜职賵?zhí)行方案，如果不能百分百執(zhí)行，說明方案需要修改完善。②科學(xué)測(cè)算營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。如果產(chǎn)大于出，即因銷售額擴(kuò)大而帶來的利潤(rùn)大大超過推廣成本，那么方案是個(gè)好方案；如果利潤(rùn)增加額少于推廣成本，那么方案是個(gè)差方案，需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。5.新居住項(xiàng)目公共關(guān)系推廣策劃新居住項(xiàng)目公共關(guān)系推廣是利用公共關(guān)系手段提高企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售，其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)樓盤銷售。

（1）公共關(guān)系的主要工具選擇。建立良好公關(guān)形象所采用的工具（手段和方法）有多種：1）新聞。公關(guān)人員使用的主要工具是新聞，可以找出或創(chuàng)作一些對(duì)公司或其產(chǎn)品有利的新聞，有時(shí)新聞故事自然而然地就形成了，有時(shí)公關(guān)人員提出一些事件行動(dòng)來制造新聞。2）演講。能營(yíng)造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。演講的實(shí)質(zhì)是一種現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。演講的形式是以口語為主，勢(shì)態(tài)語為輔。演講的內(nèi)容是演講者的思想、觀點(diǎn)的表述和情感的表達(dá)。要有發(fā)音技巧，重音、停頓、節(jié)奏的運(yùn)用技巧，語調(diào)、語氣的控制技巧，眼神的運(yùn)用技巧，面部表情的運(yùn)用技巧，手勢(shì)的運(yùn)用技巧以及身姿的運(yùn)用技巧。

3）特別活動(dòng)。包括新聞發(fā)布會(huì)、大型的開幕式、焰火展示、無人機(jī)表演、鐳射節(jié)目、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會(huì)。公司還可以通過向公益活動(dòng)捐錢來提高在公眾中的聲譽(yù)。

4）談判。由談和判兩個(gè)字組成，談是指雙方或多方之間的溝通和交流，判就是決定一件事情。談判的作用：交往。5）書面材料（公共關(guān)系寫作）。通過書面材料進(jìn)行溝通聯(lián)系、開展工作，接近并影響目標(biāo)市場(chǎng)。公共關(guān)系寫作類型：公共關(guān)系新聞稿；公共關(guān)系廣告文案；公共關(guān)系簡(jiǎn)報(bào)；公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告；公共關(guān)系策劃書；公共關(guān)系日常文書。書面材料包括：年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章以及公司的新聞小報(bào)和雜志等?，F(xiàn)在，企業(yè)越來越多地使用諸如電影、幻燈節(jié)目、錄音光盤等視聽材料作為宣傳工具。企業(yè)形象材料能幫助創(chuàng)立一個(gè)公司的形象地位并能很快被公眾夠受，如圖形拼板、文具、招牌、商業(yè)賀卡、建筑、制服、公司的汽車和卡車等，只要它們吸引人、形象鮮明、容易為人熟記，都會(huì)成為公關(guān)工具。

6）公共關(guān)系廣告。是指為擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳。公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系：公共關(guān)系廣告具有公共關(guān)系活動(dòng)和廣告活動(dòng)的雙重性質(zhì)，它不同于一般的廣告。①目的不同：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購(gòu)買，而是爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信任與好感。②手段不同。商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)；而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會(huì)公眾了解組織的情況。③效應(yīng)不同。商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會(huì)的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對(duì)社會(huì)的有用性。公共關(guān)系廣告目標(biāo)的AIDMA法則：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。

（2）確定公共關(guān)系策劃程序。策劃一套完整的公共關(guān)系行動(dòng)，應(yīng)按如下程序進(jìn)行：分析問題→收集信息→確定目標(biāo)和對(duì)象→設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案→資金預(yù)算→預(yù)測(cè)評(píng)估→組織實(shí)施。

（3）公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)價(jià)。

1）實(shí)施開始時(shí)的選擇。①選擇好具體實(shí)施日期。在實(shí)施計(jì)劃時(shí)一定經(jīng)過周密而全面的考慮，考慮到一切影響行動(dòng)時(shí)機(jī)的因素，以將無法控制的因素化為可控制因素，將不利因素化為有利因素，抓住一切機(jī)會(huì)，主動(dòng)開展多種公共關(guān)系活動(dòng)，努力使公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。要注意避開或利用重大節(jié)日；要注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件；注意不宜在同一天或同一段時(shí)間里同時(shí)發(fā)展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其效果相互抵消；在偶爾事件發(fā)生時(shí)，公共關(guān)系人員要有敏銳的洞察力，善于抓住有利時(shí)機(jī)，展開公共活動(dòng)，往往會(huì)取得意想不到的效果；在企業(yè)出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時(shí)，若能抓住時(shí)機(jī)，開展積極的公共關(guān)系活動(dòng)，也往往能夠取得較好的效果。②選擇對(duì)象公眾所慣用的傳播媒介。使發(fā)出的信息全部或大部分為目標(biāo)公眾所接受。③選擇制作對(duì)象公眾所接受的公關(guān)信息。根據(jù)調(diào)查所了解到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)心理等方面的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)制作信息時(shí)使新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊(cè)子等能夠適合對(duì)象公眾的特點(diǎn)，激發(fā)他們的興趣。

2）實(shí)施過程中的檢查。①實(shí)施過程中的檢查可以及時(shí)了解公關(guān)策劃是否真正落實(shí)到每個(gè)人，并與責(zé)任制掛鉤；可以深入地考核計(jì)劃執(zhí)行的實(shí)際情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問題、矛盾和薄弱環(huán)節(jié)，以便采取相應(yīng)措施使計(jì)劃得到全面完成；可以發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否符合實(shí)際，便于及時(shí)提出修改意見；可以總結(jié)計(jì)劃編制和組織執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積累資料，以便提高今后公關(guān)計(jì)劃的科學(xué)性。②實(shí)施過程中檢查的內(nèi)容：第一是進(jìn)度，即檢查計(jì)劃完成的進(jìn)度。第二是效益，即檢查公共關(guān)系活動(dòng)是否符合預(yù)算和財(cái)務(wù)計(jì)劃要求，投入與產(chǎn)出比例是否恰當(dāng)。第三是關(guān)系，包括公關(guān)計(jì)劃與企業(yè)整體計(jì)劃、與各部門計(jì)劃的執(zhí)行情況是否協(xié)調(diào)；彼此配合是否默契，是否符合黨和國(guó)家的方針政策。3）實(shí)施過程計(jì)劃的修訂和干擾的排除。由于內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，預(yù)定的計(jì)劃往往跟不上形勢(shì)的發(fā)展，這就需要適度的修改。同時(shí)，公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中還會(huì)遇到各方面的干擾，這就需要不斷地排除干擾。

4）公共關(guān)系的實(shí)施效果評(píng)估。評(píng)估是公關(guān)工作過程的最后一個(gè)階段。①通過對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估，總結(jié)成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為進(jìn)一步開展公關(guān)活動(dòng)提供依據(jù)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)效果評(píng)估有三大要素：一是把實(shí)務(wù)活動(dòng)的效果與公關(guān)目標(biāo)相比較，分析有哪些效果和差距；二是分析成功和失敗的原因；三是提出相應(yīng)的對(duì)策，為下一輪次的公關(guān)實(shí)施指明方向。②具體評(píng)估內(nèi)容，可以從兩方面進(jìn)行分類：一是公關(guān)工作成效的評(píng)估，這里有日常公關(guān)效果、專題活動(dòng)效果、年度公關(guān)效果三方面的評(píng)估；二是就公關(guān)的具體手段、目的進(jìn)行評(píng)估，主要是傳播活動(dòng)效果、形象活動(dòng)效果等的評(píng)價(jià)。案例：典雅居項(xiàng)目的進(jìn)攻型公共進(jìn)攻型公共關(guān)系，是企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)。新居住典雅居項(xiàng)目，主要產(chǎn)品為小高層高檔住宅。其進(jìn)攻型公關(guān)，首先打出了“物以類聚、人以群分”的廣告辭，受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注”，受到社會(huì)批評(píng)的聲音很大。接著，向社會(huì)征集廣告辭。最后確定了“擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫”的廣告辭。典雅居項(xiàng)目的公共關(guān)系活動(dòng)比較成功，推進(jìn)了項(xiàng)目營(yíng)銷。6.新居住項(xiàng)目活動(dòng)推廣策劃活動(dòng)推廣實(shí)際上是新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣的一種特殊形式，因?yàn)槠滗N售效果顯著，所以一般需要結(jié)合項(xiàng)目的營(yíng)銷過程單獨(dú)進(jìn)行策劃。（1）新居住項(xiàng)目樓盤活動(dòng)推廣時(shí)機(jī)選擇?；顒?dòng)推廣時(shí)機(jī)一般依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面、結(jié)構(gòu)封頂、樓盤竣工等作為營(yíng)銷活動(dòng)的契入點(diǎn)。此外，各類節(jié)假日等也是制定營(yíng)銷活動(dòng)的重要時(shí)間考量點(diǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)短并沒有嚴(yán)格的限定，短則1-2天，長(zhǎng)則1-2周。（2）新居住項(xiàng)目樓盤推廣活動(dòng)類型選擇。推廣活動(dòng)有多種多樣，除營(yíng)業(yè)推廣使用的打折、有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)外，常用的推廣活動(dòng)有：市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)、借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)、入伙答謝活動(dòng)、召開新聞發(fā)布會(huì)、公益活