工作領(lǐng)域2 新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策70課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃工作領(lǐng)域描述新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃是做好新居住項(xiàng)目銷售代理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策劃與價(jià)格策劃是新居住項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基本功，不僅是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作，也是核心工作之一。所以，新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)；新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃；新居住項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)；3.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目整體布局規(guī)劃；4.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案；5.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃方案；6.能夠撰寫新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃報(bào)告。任務(wù)1新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)戴小清1.1任務(wù)分析新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)任務(wù)內(nèi)容主要有2項(xiàng)：（1）新居住項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)；（2）新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)。1.2任務(wù)流程新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)任務(wù)流程有6個(gè)步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）新居住項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)；（3）新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)；（4）新居住項(xiàng)目樓盤命名；（5）新居住項(xiàng)目樓盤標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)；（6）撰寫新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)方案。1.3任務(wù)實(shí)施

1.工作準(zhǔn)備

（1）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告。

（2）新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告。

（3）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告，包括新居住項(xiàng)目客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位。

（4）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理軟件系統(tǒng)。

2.新居住項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)

（1）認(rèn)識(shí)新居住項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)的價(jià)值。主題概念設(shè)計(jì)亦稱主題概念策劃（簡(jiǎn)稱：主題策劃），是房地產(chǎn)策劃相當(dāng)重要的內(nèi)容。主題策劃為項(xiàng)目開發(fā)賦予總體指導(dǎo)思想，為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)賦予一種創(chuàng)意概念，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。通過主題策劃的貫穿和支持，可以推動(dòng)新居住項(xiàng)目開發(fā)的全面創(chuàng)新和營(yíng)銷的全面成功。2）既立足現(xiàn)實(shí)，又具有超前性。主題概念的設(shè)計(jì)必須尋求到項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接點(diǎn)。3）符合社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，具有可持續(xù)性。唯有緊跟時(shí)代的步伐，新居住項(xiàng)目才經(jīng)得起考驗(yàn)。因此，主題概念的內(nèi)涵要有足夠的深度、外延要有足夠的廣度、境界要有足夠的高度。主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引目標(biāo)客戶；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種房地產(chǎn)要素；主題概念的境界有足夠的高度，才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性。只有這樣的主題概念才能符合社會(huì)時(shí)代的發(fā)展需求，具有可持續(xù)性。4）富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨(dú)特性。新居住項(xiàng)目的主題概念只有富于表現(xiàn)力與感染力，植根于顧客的心目中，才能成為小區(qū)的精神支柱和基準(zhǔn)點(diǎn)，才有營(yíng)銷力和生命力。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格，才具有獨(dú)特性。（3）按程序策劃新居住項(xiàng)目主題概念。1）市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位。通過前期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，可以初步了解某區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需關(guān)系及其影響因素，基本把握該區(qū)域房地產(chǎn)客戶的主要消費(fèi)觀念及特性，認(rèn)知房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的未來趨勢(shì)，這是新居住項(xiàng)目主題概念與形象確立的基礎(chǔ)。在前期策劃時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行準(zhǔn)確分析，以確定正確的發(fā)展路向，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是項(xiàng)目開發(fā)成功的最為關(guān)鍵的一步。2）獲取主題概念。要進(jìn)行新居住項(xiàng)目主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，即主題概念來源于哪里？這實(shí)際上是概念的創(chuàng)意過程，策劃主題可從六個(gè)方面來獲取：一是從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的對(duì)比中挖掘出來：三是從項(xiàng)目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。地理意義上的概念：口岸概念、地鐵概念、中心區(qū)概念等。功能意義上的概念：精品樓盤概念、綠景概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、園林概念、智能化概念等。景觀意義上的概念：山景概念、水景概念、江景概念、海景概念、公園概念等。戶型意義上的概念：大戶型(豪宅)概念、大平層概念、小戶型概念、酒店式公寓、錯(cuò)層概念、復(fù)式概念、躍式概念等。風(fēng)格意義上的概念：中式風(fēng)格、法式風(fēng)格、意大利風(fēng)情、歐陸風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、英倫風(fēng)情、現(xiàn)代主義風(fēng)格、美式風(fēng)格等。泛地產(chǎn)概念：養(yǎng)老概念、教育概念、旅游地產(chǎn)概念、產(chǎn)權(quán)式酒店概念、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)概念、物流園概念。其它概念：國(guó)際化概念、年齡概念等。3）提煉與確定策劃主題。主題概念的素材有了以后，就要進(jìn)行提煉與確定，實(shí)際上是概念創(chuàng)意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時(shí)候，應(yīng)著重考慮以下四個(gè)問題。一是主題概念是否富于個(gè)性，與眾不同。這是取舍主題概念的主要標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)不到這個(gè)要求，寧可舍棄，也不勉強(qiáng)使用。二是主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開，充分展現(xiàn)新居住項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。有些主題概念內(nèi)涵狹小，展開時(shí)支持點(diǎn)不夠，不利于主題概念的體現(xiàn)與貫徹。三是主題概念是否符合新居住項(xiàng)目自身情況，是否與本項(xiàng)目的要求相吻合，那些脫離項(xiàng)目實(shí)際情況的主題概念是不可取的。四是主題概念是否迎合項(xiàng)目目標(biāo)客戶及其他買家的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。那些不能激起目標(biāo)客戶購(gòu)買欲的主題概念，最終會(huì)斷送項(xiàng)目的前途；那些能夠激起目標(biāo)客戶購(gòu)買欲的主題概念，則會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售一空。例如：項(xiàng)目“東城水岸”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語，秦淮河岸邊的一幅健康人家風(fēng)景畫就呈現(xiàn)在人們面前，視覺沖擊力相當(dāng)強(qiáng)?！皷|城水岸”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進(jìn)行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么。反饋回來的是“身體健康”；二是找出項(xiàng)目現(xiàn)狀最有價(jià)值的方面。經(jīng)過深入地了解和分析，項(xiàng)目地塊最有價(jià)值、可以大做文章的是秦淮河。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“河岸環(huán)境”有關(guān)。于是，“東城水岸”的項(xiàng)目主題“秦淮河岸邊，健康人家”就應(yīng)運(yùn)而生?！昂影丁憋L(fēng)景成為“東城水岸”發(fā)揮的絕佳題材。再如：深圳華僑城在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天以“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”為核心理念，提出了建設(shè)“數(shù)碼華僑城”的概念構(gòu)想，倡導(dǎo)21世紀(jì)數(shù)碼生活新時(shí)尚，企業(yè)蓬勃發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)非常成功。中國(guó)人家，推出中式住宅，刮起“中國(guó)風(fēng)”；吟梅山莊，打出“綠色生態(tài)”牌；萬欣花園，打出“運(yùn)動(dòng)”牌；奧體附近群樓，打出“奧體”牌……。樓盤概念不斷翻新，對(duì)樓市起到一定的推動(dòng)作用。（4）搭建新居住項(xiàng)目主題概念的支持體系。對(duì)于提出的任何主題概念，無論其具有多大的誘惑力與鼓動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。需要搭建的新居住項(xiàng)目主題概念支持體系，包括：1）硬件要素。有區(qū)位、價(jià)位、建筑風(fēng)格、社區(qū)格局形態(tài)、景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、物業(yè)管理、市政設(shè)施等。2）軟件要素。有顧客的生活方式、購(gòu)買方式(如付款方式)、社區(qū)文化、社區(qū)服務(wù)和治安環(huán)境等。主題概念是新居住項(xiàng)目的靈魂，有了以上這些承載的載體，就搭建了實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系平臺(tái)，項(xiàng)目的主題概念就有了實(shí)實(shí)在在的感覺和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就有了實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的舞臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者身份、地位和價(jià)值取向的外顯，也是企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)和外顯。否則，如果沒有這種主題概念的支持體系平臺(tái)，主題概念就是虛無縹緲的，其對(duì)項(xiàng)目的作用不是支撐和支持，而是潛在的威脅，這種主題概念只不過是一種包裝，經(jīng)不起時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，一個(gè)新居住項(xiàng)目樓盤如果離開了主題概念支持體系，就沒有了主題概念，也就沒有了靈魂，就等同于無人氣、無靈氣，當(dāng)然也無賣點(diǎn)可言。3.新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)（1）抓住新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)需要按照項(xiàng)目的形象定位，有意識(shí)、有計(jì)劃地將項(xiàng)目的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)該特定的新居住項(xiàng)目有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。對(duì)新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)，一般是通過CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）來完成，重點(diǎn)是其中的VIS設(shè)計(jì)。（2）認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目的VIS設(shè)計(jì)價(jià)值。Vis(VisualIdentitySystem)，即視覺形象識(shí)別，是利用平面設(shè)計(jì)等手法將房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺化、形象化。在品牌營(yíng)銷的今天，沒有VI對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無感覺和眷戀。（3）遵從新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn)1）遵從新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)原則。①以項(xiàng)目開發(fā)理念為中心的原則；②同一性原則；③美學(xué)原則；④差異化原則。2）遵從新居住項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。①可記憶性，容易識(shí)別和回憶；②具有描述性、說明性和聯(lián)系性；③適應(yīng)性，靈活可更新。（4）設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目VIS形象。VIS形象設(shè)計(jì)內(nèi)容，見圖2-1。圖2-1新居住項(xiàng)目VIS形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容1）設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括樓盤名稱、樓盤標(biāo)志Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等；2）設(shè)計(jì)新居住應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括事務(wù)用品設(shè)計(jì)、員工工作服、交通工具和工作內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)等。4.新居住項(xiàng)目樓盤命名（1）抓住好的項(xiàng)目命名特點(diǎn)。1）簡(jiǎn)潔，長(zhǎng)度在2-6個(gè)字；2）獨(dú)特，能突出項(xiàng)目客戶定位和特色優(yōu)勢(shì)；3）新穎，名字好記；4）響亮，名字好念、好聽。（2）遵從命名原則給項(xiàng)目命名。1）項(xiàng)目名稱沒有歧義，有國(guó)際觀更好，這是潮流，也是時(shí)代趨勢(shì)；2）容易使人記得，朗朗上口，阿婆和小孩能打的找到家，不然就另類，前衛(wèi)和個(gè)性化；3）體現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)格特征，針對(duì)性強(qiáng)，別張冠李戴；4）以自身品牌帶動(dòng)項(xiàng)目，品牌開發(fā)商可用；5）項(xiàng)目名稱能彰顯項(xiàng)目的賣點(diǎn)。項(xiàng)目命名要保留本土文化，海納百川和兼容并蓄，不張揚(yáng)但有個(gè)性，借鑒西方文明但不媚俗。能博取不同民族、不同地域文化之長(zhǎng)，但不能盲目地照搬照抄西方文化。做品牌樓盤如同做品牌產(chǎn)品，有個(gè)良好的品牌名稱是擁有自己文化特色品牌的開始，才不會(huì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。（3）采用四種方法進(jìn)行新居住項(xiàng)目命名。1）采用賣點(diǎn)彰顯法命名。從項(xiàng)目的內(nèi)部因素，比如獨(dú)特的配套方案、會(huì)所等，和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具獨(dú)特性的，值得夸耀點(diǎn)的就認(rèn)定了，比如“半島水花園”、“虹橋高爾夫別墅”、“云頂花園”等都屬于這一范疇。適用對(duì)象：適用其他項(xiàng)目無法復(fù)制的地理優(yōu)勢(shì)，或重建成本要很高的因素如人造湖之類的。2）采用企業(yè)品牌法命名。如果是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)完成優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并且形成口碑，有連續(xù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃的發(fā)展商，將其企業(yè)名稱嵌入項(xiàng)目名無疑就是最好的廣告，比如深圳萬科、中海地產(chǎn)、華僑城、綠城集團(tuán)等等。品牌對(duì)產(chǎn)品銷售成功的提升作用在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)尤為明顯，在萬科，開發(fā)的項(xiàng)目售價(jià)總可以較周邊樓盤高10%～15%。適用對(duì)象：品牌發(fā)展商在公眾中形成口碑，有做強(qiáng)品牌的強(qiáng)烈意識(shí)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的良好資質(zhì)的企業(yè)。3）采用系列命名法命名。如“東方曼哈頓”傳達(dá)的概念是位于上海的5個(gè)住宅項(xiàng)目，利用品牌系列的方法，其他項(xiàng)目命名為“東方劍橋”、“東方巴黎”等等，效果很好。推廣時(shí)大部分概念要素建立在一個(gè)理念平臺(tái)上，各項(xiàng)目只要置換一個(gè)概念要素，不僅鞏固了發(fā)展商品牌，而且能取得最節(jié)省的推廣效果，可使項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)中獲勝，并累積品牌資產(chǎn)。適用對(duì)象：已經(jīng)完成優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并且形成良好口碑，在公眾中心目中認(rèn)可，對(duì)連續(xù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃有期待的。4）采用諧音及借用法命名。由受眾都很熟知的名稱或現(xiàn)成習(xí)慣語、成語、名人、地名引申出來，此類命名法基本不要考慮項(xiàng)目的物理特性，尤其適用于一些賣點(diǎn)不明顯的項(xiàng)目。當(dāng)前市場(chǎng)一些典型如“現(xiàn)代思想家”、“大唐世家”、“東方巴黎”、“星語馨苑”、“第九城市”等等，使項(xiàng)目很容易被記得。適用對(duì)象：幾乎適用所有的項(xiàng)目。如果樓盤本身特色和賣點(diǎn)不是很顯著的項(xiàng)目，就更加要多花些心思讓它有可讀性、或新銳點(diǎn)。但不能選用和項(xiàng)目定位相違背和具有不良意義的名稱。5.新居住項(xiàng)目樓盤的標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目樓盤經(jīng)過命名，就有了一個(gè)好的名稱，但還要有一個(gè)好的標(biāo)志（Logo）相匹配，才能更好地傳播項(xiàng)目形象。（1）認(rèn)識(shí)新居住項(xiàng)目logo設(shè)計(jì)的價(jià)值。logo設(shè)計(jì)就是標(biāo)志的設(shè)計(jì)，它在項(xiàng)目傳遞形象的過程是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)次數(shù)最多，也是一個(gè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素。企業(yè)將項(xiàng)目所有的文化內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務(wù)、整體的特色等都融合在這個(gè)標(biāo)志里面，通過后期的不斷宣傳，使項(xiàng)目在大眾的心里留下深刻的印象。作為具有傳媒特性的LOGO，為了在最有效的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)所有的視覺識(shí)別功能，一般是通過特示圖案及特示文字的組合，達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的出示、說明、溝通、交流從而引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣，達(dá)到增強(qiáng)美譽(yù)、記憶等目的。（2）遵從logo設(shè)計(jì)原則給項(xiàng)目設(shè)計(jì)logo。1）項(xiàng)目logo能充分展示項(xiàng)目的溝通意圖；2）項(xiàng)目logo簡(jiǎn)潔明了；3）項(xiàng)目logo在黑色和白色底色下均能良好顯示；4）項(xiàng)目logo在小尺寸下能良好顯示；