《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》課件

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所處的外部環(huán)境，影響著企業(yè)營(yíng)銷決策。DH投稿人：DingJunHong營(yíng)銷環(huán)境概念定義營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。特點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境具有動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、不確定性和可控性等特點(diǎn)。意義了解營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的必要基礎(chǔ)。營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、自然和國(guó)際環(huán)境。微觀環(huán)境消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾環(huán)境。宏觀環(huán)境不可控因素企業(yè)無(wú)法直接控制，但會(huì)影響企業(yè)決策。外部環(huán)境企業(yè)所處的外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、自然和國(guó)際環(huán)境。機(jī)遇與挑戰(zhàn)宏觀環(huán)境為企業(yè)提供機(jī)遇，但也帶來(lái)挑戰(zhàn)，企業(yè)需積極應(yīng)對(duì)。政治法律環(huán)境法律法規(guī)政府頒布的法律、法規(guī)和政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響。政治制度不同的政治制度會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。執(zhí)法力度嚴(yán)格的執(zhí)法力度會(huì)保障企業(yè)合法權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率影響消費(fèi)者支出和企業(yè)投資，進(jìn)而影響營(yíng)銷策略。通貨膨脹率通貨膨脹率影響價(jià)格和成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷預(yù)算。利率利率影響消費(fèi)者信貸和企業(yè)融資，進(jìn)而影響產(chǎn)品的購(gòu)買力和營(yíng)銷活動(dòng)。匯率匯率影響進(jìn)出口貿(mào)易，進(jìn)而影響國(guó)際營(yíng)銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)文化環(huán)境文化價(jià)值觀社會(huì)文化環(huán)境影響著消費(fèi)者的需求和行為，也影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。生活方式社會(huì)文化環(huán)境會(huì)塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，影響著產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如年齡、性別、教育水平等，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定有直接影響。社會(huì)責(zé)任企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)責(zé)任，并將可持續(xù)發(fā)展理念融入到營(yíng)銷策略中，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。技術(shù)環(huán)境技術(shù)進(jìn)步新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，改變著消費(fèi)者的需求和行為，也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，改變了信息傳播和消費(fèi)者的獲取信息的方式。生產(chǎn)技術(shù)自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)技術(shù)提升了生產(chǎn)效率，降低了成本，為企業(yè)提供了更多營(yíng)銷策略。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)進(jìn)步也會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，例如網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)隱私等，需要企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。自然環(huán)境氣候變化自然環(huán)境變化會(huì)影響產(chǎn)品供需，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷決策。環(huán)境污染企業(yè)需關(guān)注環(huán)境保護(hù)，減少污染排放，樹立綠色環(huán)保形象。自然資源自然資源的開發(fā)利用會(huì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而影響營(yíng)銷策略。國(guó)際環(huán)境1全球化競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際貿(mào)易和投資的增加加劇了全球競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和挑戰(zhàn)。2經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織，如歐盟和東盟，對(duì)企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易和投資決策產(chǎn)生顯著影響。3文化差異不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，要求企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。4政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際政治形勢(shì)的變化，如貿(mào)易戰(zhàn)和外交關(guān)系，可能給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的資源、能力、文化和管理體系等因素。企業(yè)要根據(jù)自身情況制定營(yíng)銷策略，充分利用內(nèi)部資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商和公眾等因素。企業(yè)需要了解和適應(yīng)外部環(huán)境的變化，才能更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者環(huán)境11.人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、民族、宗教等。22.心理特征包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、價(jià)值觀、生活方式等。33.行為特征包括購(gòu)買行為、使用行為、消費(fèi)行為等。44.消費(fèi)者的需求和偏好是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的核心要素之一。供應(yīng)商環(huán)境原材料供應(yīng)供應(yīng)商為企業(yè)提供生產(chǎn)所需原材料，影響產(chǎn)品質(zhì)量和成本。生產(chǎn)制造供應(yīng)商可能提供生產(chǎn)服務(wù)，例如加工、組裝、包裝等。物流配送供應(yīng)商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送到企業(yè)，影響產(chǎn)品配送效率和成本。技術(shù)支持供應(yīng)商可能提供技術(shù)支持，例如產(chǎn)品改進(jìn)、設(shè)備維修等。中間商環(huán)境中間商的角色中間商充當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終用戶手中。他們承擔(dān)著庫(kù)存、運(yùn)輸、促銷和客戶服務(wù)等關(guān)鍵職能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。中間商的類型常見的中間商類型包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商，它們?cè)诠?yīng)鏈中發(fā)揮著不同的作用。例如，批發(fā)商主要負(fù)責(zé)將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到零售商，而零售商則直接面對(duì)消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。市場(chǎng)份額了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中的份額，評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。營(yíng)銷策略研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，包括定價(jià)、渠道、促銷和品牌定位。公眾環(huán)境媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體。社區(qū)指企業(yè)所在地的居民、學(xué)校、社區(qū)組織等。利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府等。政府包括國(guó)家、地方政府以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)控與評(píng)估持續(xù)監(jiān)控對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)，并根據(jù)情況調(diào)整營(yíng)銷策略。定期評(píng)估對(duì)收集到的環(huán)境信息進(jìn)行分析，評(píng)估其對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響程度，并確定需要采取的應(yīng)對(duì)措施。預(yù)測(cè)趨勢(shì)基于對(duì)環(huán)境信息的分析，預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷計(jì)劃提供參考依據(jù)。環(huán)境監(jiān)控的方法市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)，識(shí)別潛在的機(jī)遇和威脅。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，并制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，并制定有效的營(yíng)銷策略。媒體監(jiān)測(cè)媒體監(jiān)測(cè)可以幫助企業(yè)了解媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道，并及時(shí)做出回應(yīng)。環(huán)境信息收集的途徑市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查問卷、訪談、焦點(diǎn)小組等方法，收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)信息。媒體監(jiān)測(cè)關(guān)注行業(yè)新聞、媒體報(bào)道、社交媒體上的信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。數(shù)據(jù)分析利用大數(shù)據(jù)分析工具，分析消費(fèi)者行為、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等。環(huán)境評(píng)估的指標(biāo)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額衡量產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的占有率，反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌知名度品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和熟悉程度，是品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)?？蛻糁艺\(chéng)度客戶忠誠(chéng)度指顧客對(duì)品牌的偏好程度，反映顧客對(duì)品牌的信任和滿意度，體現(xiàn)品牌的影響力。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)反映企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)效率，可以反映企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)。營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷決策的影響1影響產(chǎn)品策略技術(shù)環(huán)境影響產(chǎn)品功能、生產(chǎn)方式和銷售渠道。社會(huì)文化環(huán)境決定消費(fèi)者偏好和需求變化。2影響定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略。政治法律環(huán)境影響稅收、關(guān)稅和價(jià)格管制。3影響渠道策略自然環(huán)境影響運(yùn)輸成本和產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。技術(shù)環(huán)境影響線上線下渠道融合和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。4影響促銷策略社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者價(jià)值觀和營(yíng)銷溝通方式。政治法律環(huán)境影響廣告內(nèi)容和促銷活動(dòng)規(guī)范。政治法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響法律法規(guī)企業(yè)必須遵守相關(guān)法律法規(guī),例如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法等。政府政策政府政策變化會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷策略,例如稅收政策調(diào)整、環(huán)保政策。國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易政策的變化會(huì)影響企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù),例如關(guān)稅政策調(diào)整、貿(mào)易壁壘。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響11.經(jīng)濟(jì)周期影響需求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者信心提升，支出增加。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，消費(fèi)者信心下降，支出減少。22.收入水平影響價(jià)格收入水平高，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，企業(yè)可以提高價(jià)格。33.利率影響營(yíng)銷成本利率高，企業(yè)借貸成本上升，影響營(yíng)銷活動(dòng)投入。44.通貨膨脹影響產(chǎn)品成本通貨膨脹率高，企業(yè)生產(chǎn)成本上升，影響產(chǎn)品定價(jià)策略。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響消費(fèi)者的文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)物行為和品牌偏好。營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，才能制定有效的營(yíng)銷策略。社會(huì)趨勢(shì)社會(huì)趨勢(shì)，如健康意識(shí)、環(huán)境保護(hù)、科技發(fā)展等，會(huì)影響消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為。營(yíng)銷人員要緊跟社會(huì)潮流，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、收入、教育水平等人口統(tǒng)計(jì)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)傾向。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。技術(shù)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響技術(shù)創(chuàng)新新的技術(shù)不斷出現(xiàn)，可能會(huì)改變產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式和消費(fèi)方式。例如，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者行為技術(shù)進(jìn)步改變了消費(fèi)者的信息獲取、產(chǎn)品選擇和購(gòu)買方式。例如，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體和在線平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)物，并與商家互動(dòng)。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響資源獲取自然資源的稀缺或豐富，直接影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和供應(yīng)鏈，進(jìn)而影響營(yíng)銷決策。產(chǎn)品開發(fā)自然環(huán)境因素，如氣候和地理位置，會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能，例如服裝的材質(zhì)和厚度。營(yíng)銷策略一些產(chǎn)品，例如環(huán)保產(chǎn)品，需要考慮自然環(huán)境保護(hù)因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)需求消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，自然環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響市場(chǎng)需求。國(guó)際環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響全球化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。需關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整營(yíng)銷策略。貿(mào)易政策變化影響產(chǎn)品進(jìn)出口。需關(guān)注貿(mào)易壁壘、關(guān)稅、匯率波動(dòng)。文化差異影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式。需進(jìn)行跨文化營(yíng)銷研究，制定差異化策略。消費(fèi)者環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響11.消費(fèi)趨勢(shì)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化，制定營(yíng)銷策略。22.消費(fèi)偏好分析消費(fèi)者偏好，開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求。33.消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，制定營(yíng)銷活動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。44.消費(fèi)能力評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買力，調(diào)整營(yíng)銷策略，確保產(chǎn)品定價(jià)合理。供應(yīng)商環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響供應(yīng)商合作關(guān)系供應(yīng)商合作關(guān)系對(duì)營(yíng)銷決策有重大影響。例如，供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)原材料，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈管理優(yōu)化優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，對(duì)營(yíng)銷策略和定價(jià)決策有直接影響。供應(yīng)商談判與供應(yīng)商的談判結(jié)果，例如價(jià)格、付款方式、交貨時(shí)間，直接影響產(chǎn)品的成本和供應(yīng)周期，進(jìn)而影響營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響公司的市場(chǎng)份額。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和行動(dòng)可以幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略。定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有直接影響。企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略來(lái)調(diào)整自己的定價(jià)策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)生影響。企業(yè)需要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)