調(diào)查理論及調(diào)查方法

調(diào)查理論與方法統(tǒng)計(jì)學(xué)院劉娟Email:liujuan@為什么要調(diào)查?

下面有幾則關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的個(gè)案實(shí)例，這些實(shí)例說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的成敗關(guān)鍵，從執(zhí)行方法正確與否，到對(duì)于結(jié)論的重視程度，都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影響。

實(shí)例一

市場(chǎng)上最有名可樂(lè)品牌有哪些?

可口可樂(lè)

百事可樂(lè)可口可樂(lè)

在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)那突出、漏斗型的瓶子，使得可口可樂(lè)握起來(lái)更舒適、更粗壯而適于自動(dòng)販賣(mài)機(jī)販賣(mài)，是可口可樂(lè)握在消費(fèi)者手中還能讓人辨認(rèn)出來(lái)的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分的一部分。

百事可樂(lè)如何打進(jìn)市場(chǎng)?首先：

百事可樂(lè)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。從1958年的20年中，百事可樂(lè)推出“旋渦型瓶子”之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，不但不曾為消費(fèi)者所認(rèn)同，反被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。失敗:問(wèn)題的癥結(jié)到底是什么?”當(dāng)時(shí)擔(dān)任百事可樂(lè)行銷(xiāo)副總的約翰·史考利(JohnSculley)再三沉思這個(gè)問(wèn)題。

看看顧客們真正的需要是什么?”史考利知道百事可樂(lè)公司就是對(duì)他們的顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么?他發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，以研究各家庭實(shí)際上在其家中如何飲用百事可樂(lè)和其他軟性飲料。百事可樂(lè)如何打進(jìn)市場(chǎng)?該公司慎重選擇350個(gè)家庭做“長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試”，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂(lè)及其他競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。史考利回憶說(shuō)：“讓我們大吃一驚的是，不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂(lè)，總有辦法把它喝光。這讓我恍然大悟，我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，是使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)。百事可樂(lè)如何打進(jìn)市場(chǎng)?

“情況已很明白，我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌摹⑤^大，且更具變化性的包裝設(shè)計(jì)?！庇谑牵偈驴蓸?lè)把容量加大，讓包裝更有變化。戲劇化的結(jié)果發(fā)生了?？煽诳蓸?lè)未將其著名的漏斗造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂(lè)已逼使長(zhǎng)久以來(lái)遙不可改的“可口可樂(lè)瓶子(已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo))在美國(guó)市場(chǎng)上動(dòng)搖了；百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。百事可樂(lè)如何打進(jìn)市場(chǎng)?史考利發(fā)現(xiàn)了在點(diǎn)心食品上的關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有行銷(xiāo)人員認(rèn)知的事實(shí)——“你能說(shuō)服人們買(mǎi)多少，他們就吃多少”。史考利使用的市場(chǎng)調(diào)查法就是：

1．市場(chǎng)調(diào)查。

2．試銷(xiāo)法。

百事可樂(lè)如何打進(jìn)市場(chǎng)?實(shí)例二以新經(jīng)營(yíng)形態(tài)的便利商(ConvenienceStore)為例。在1970年前半期，以“7—eleven”為首的便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇了以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。在實(shí)際調(diào)查家庭主婦的購(gòu)買(mǎi)行為之后，發(fā)現(xiàn)：(1)超級(jí)市場(chǎng)林立；(2)自家用車(chē)普及；(3)周休二日逐漸風(fēng)行，造成全家出動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)氣。于是，主婦每周之購(gòu)物減少，而每回消費(fèi)額增加。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯然對(duì)于便利商店之經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。

但是，時(shí)至今日，此種便利商店卻成了成長(zhǎng)快速的零售業(yè)形態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了重要因素?分析調(diào)查失敗原因，可發(fā)現(xiàn)：選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，不應(yīng)以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦為對(duì)象。便利商店的顧客是單身漢、學(xué)生、夜貓族，為過(guò)去不負(fù)責(zé)購(gòu)物者調(diào)查結(jié)果未能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已呈現(xiàn)相當(dāng)多元的變化。因此，若以“個(gè)人”為對(duì)象展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果將會(huì)對(duì)“便利商店”較為有利。

實(shí)例三美國(guó)在1950年之后，每年購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的人中，有1／5是由原來(lái)低價(jià)位汽車(chē)換成中價(jià)位汽車(chē)；中價(jià)位汽車(chē)量從只占l／5市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至1／3；個(gè)人收入中用于汽車(chē)花費(fèi)由1939年的3.5％，增加到1950年的5.5％～6％，中價(jià)位汽車(chē)乃為當(dāng)時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)寵兒。

福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖的市場(chǎng)拱手讓人，因此，Edsel的中價(jià)位汽車(chē)系列推出市場(chǎng)，必然有利可圖。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷(xiāo)售情況卻急劇下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。到1958年11月，Edsel系列新車(chē)問(wèn)世，銷(xiāo)售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，1959年10月中旬，Edsel推出三個(gè)系列產(chǎn)品，沒(méi)有造成任何影響1959年11月19日，Edsel停止生產(chǎn)，正式謝幕。

Edsel：經(jīng)過(guò)周詳計(jì)劃，且投入大量人力、物力與財(cái)力，又有幾十年生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來(lái)卻使Edsel回天乏術(shù)。就其行銷(xiāo)研究指出三大錯(cuò)誤：第一，Edsel的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究”，雖然提供了新汽車(chē)所需的良好形象，但卻沒(méi)有幫助。因?yàn)檐?chē)型設(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車(chē)形狀特征，提出建議，但最后車(chē)形的概念卻在800位車(chē)型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生，而將“市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果”束之高閣。

第二，Edsel于1957年推出，但大部分消費(fèi)者偏好研究卻早在10年前即著手進(jìn)行，那正是中價(jià)位強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過(guò)許多年，研究者卻沒(méi)有考慮消費(fèi)者態(tài)度上的改變，或發(fā)覺(jué)到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上是調(diào)查者應(yīng)該注意到的。

其三，在車(chē)子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問(wèn)行人，請(qǐng)他們說(shuō)出對(duì)每個(gè)名字的自由聯(lián)想，并詢問(wèn)每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒(méi)有確切的結(jié)論。福特當(dāng)局冒然采用了Edsel——亨利·福持唯一兒子的名字。這又是花費(fèi)大量金錢(qián)在市場(chǎng)研究而無(wú)效果的例子，也值得讀者深思。

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀我們上面介紹的是市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)例。市場(chǎng)調(diào)查是在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初在美國(guó)興起的。市場(chǎng)調(diào)查的目的是拓展商品銷(xiāo)路，早在1911年，科蒂斯出版公司首先進(jìn)行的與出版有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，是這種調(diào)查商業(yè)化的最初嘗試。其后在20世紀(jì)20年代，帕長(zhǎng)鋼筆公司依靠市場(chǎng)調(diào)查增加了商品銷(xiāo)路。到1940年為止，已有很多市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)相繼成立。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)牢固樹(shù)立了“決策前現(xiàn)作調(diào)查”的觀念。其特點(diǎn)：調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新水平調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和出版活動(dòng)活躍，使調(diào)查業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。發(fā)展來(lái)源：從傳統(tǒng)媒介組織轉(zhuǎn)變發(fā)展起來(lái)的調(diào)查機(jī)構(gòu)；外方獨(dú)資或合資的調(diào)查機(jī)構(gòu)本土化調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)部門(mén)延伸或分離的調(diào)查機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)同業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

中國(guó)調(diào)查業(yè)目前的市場(chǎng)還很小:1997年我國(guó)內(nèi)地調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額僅相當(dāng)于日本調(diào)查業(yè)1996年總營(yíng)業(yè)額的5.7%，美國(guó)的1.4%，但其發(fā)展速度是驚人的，世界調(diào)查業(yè)的市場(chǎng)近年來(lái)以每年6－9％的比例穩(wěn)步增長(zhǎng)，而我國(guó)內(nèi)地調(diào)查業(yè)市場(chǎng)1997年比1996年增長(zhǎng)了112％，翻了一番還多。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)同業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

目前我國(guó)境內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)由：合資型（如尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）國(guó)有型（如央視、環(huán)亞）民營(yíng)型（如零點(diǎn)、大正）學(xué)術(shù)型（如人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所）4類(lèi)構(gòu)成，

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)同業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

對(duì)于調(diào)查公司的報(bào)價(jià)水平匯總統(tǒng)計(jì)結(jié)果，與1997年歐洲商會(huì)與民意與市場(chǎng)調(diào)查研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）的價(jià)格研究的結(jié)果相比較，中國(guó)內(nèi)地調(diào)查業(yè)對(duì)境內(nèi)客戶的平均報(bào)價(jià)是世界平均報(bào)價(jià)水平的40％，對(duì)境外客戶的報(bào)價(jià)是世界平均報(bào)價(jià)水平的54％。我國(guó)內(nèi)地調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)境內(nèi)客戶的平均報(bào)價(jià)指數(shù)（20）幾乎是最低的，介于排名并列倒數(shù)第二的印度（平均報(bào)價(jià)指數(shù)21）、立陶宛（平均報(bào)價(jià)指數(shù)21）和報(bào)價(jià)最低的保加利亞（平均報(bào)價(jià)指數(shù)19）之間；中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)同業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

其中合資型機(jī)構(gòu)與其他3類(lèi)機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)水平差異較大。合資機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)基本與其外方機(jī)構(gòu)的國(guó)際報(bào)價(jià)水平一致。如果只考慮非合資型調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)水平，則我國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)水平大約只相當(dāng)于世界平均水平的20％還不到。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司25強(qiáng)25強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查公司實(shí)錄（排名不分先后）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查25強(qiáng)益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司

1975年成立,是目前市場(chǎng)研究顧問(wèn)行業(yè)中惟一一家獨(dú)立的由專(zhuān)業(yè)研究顧問(wèn)人員管理的全球性的上市公司。集團(tuán)旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測(cè)試的專(zhuān)業(yè)公司，在全球35個(gè)國(guó)家擁有下屬公司，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國(guó)家。擁有Ipsos-ASI(品牌與廣告研究)、Ipsos-Insight(營(yíng)銷(xiāo)研究)、IpsosLoyalty(滿意度和忠誠(chéng)度研究)和IpsosFMC(預(yù)測(cè)、模型和咨詢)等4個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌。上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司

在中國(guó)主要提供三大市場(chǎng)研究服務(wù)：零售研究，研究覆蓋全國(guó)主要城市和城鎮(zhèn)的70多類(lèi)非耐用消費(fèi)品；專(zhuān)項(xiàng)研究，包括一些獨(dú)創(chuàng)的研究工具，如預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售量的BASES、顧客滿意度研究(CustomereQTM)、測(cè)量品牌資產(chǎn)的優(yōu)勝品牌(WinningBrandsTM)以及廣告測(cè)試服務(wù).最近推出了在線研究服務(wù)。其提供的電視收視率數(shù)據(jù)和報(bào)刊廣告費(fèi)用監(jiān)測(cè)已成為媒體和廣告行業(yè)的通用指標(biāo)。其研究范圍覆蓋了全國(guó)超過(guò)75%的廣告市場(chǎng)。蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司蓋洛普(中國(guó))擁有全國(guó)50多個(gè)城市和部分農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者抽樣框，能精確地進(jìn)行各種全國(guó)或地區(qū)性的消費(fèi)者調(diào)查。自1994年起，其持續(xù)進(jìn)行的兩年一度的全國(guó)消費(fèi)者生活方式和態(tài)度調(diào)查，用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而生動(dòng)地描述了近兩年來(lái)中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的深刻變化。華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(RIChina)是RI(華南市場(chǎng)研究有限公司)與SCMR(國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán))的合資公司，它的成立是本土知識(shí)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合。1990年，SCMR在廣州成立，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的本土專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究公司，也是中國(guó)第一家私營(yíng)商業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，擁有中國(guó)第一代市場(chǎng)研究人員。RI1973年成立于英國(guó)，是世界上最大的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究集團(tuán)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司1995年成立，主要投資方為中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界著名的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS，擁有中國(guó)最大的媒介調(diào)查網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)已有10多年的電視觀眾收視調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，擁有連續(xù)八年的有關(guān)中國(guó)媒介市場(chǎng)和廣告研究數(shù)據(jù)庫(kù)。央視-索福瑞媒介研究有限公司1997年，由央視市場(chǎng)研究公司與世界著名的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS合作成立的央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，樣本總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)戶，覆蓋全國(guó)近800個(gè)主要電視頻道。主要致力于專(zhuān)業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究，為中國(guó)傳媒行業(yè)提供不間斷的電視觀眾調(diào)查服務(wù)，業(yè)已成為中國(guó)規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專(zhuān)業(yè)公司。北京慧聰國(guó)際資訊有限公司民營(yíng)企業(yè)，1992年創(chuàng)立，1999年接受IDG風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)已在香港上市?，F(xiàn)有兩大研究機(jī)構(gòu)：慧聰研究院和慧聰媒體研究中心，分別從事行業(yè)市場(chǎng)研究和媒體廣告信息監(jiān)測(cè)，現(xiàn)監(jiān)測(cè)1058種報(bào)刊廣告數(shù)據(jù)，囊括4萬(wàn)多個(gè)品牌和40萬(wàn)戶廣告主信息。首創(chuàng)商情信息服務(wù)，設(shè)有知名的慧聰商情網(wǎng)，專(zhuān)門(mén)從事行業(yè)信息咨詢服務(wù)和市場(chǎng)研究，涉及20多個(gè)行業(yè)。

廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司

成立于1995年，是ESMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))在中國(guó)華南的代表及AMA(美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì))會(huì)員。研究產(chǎn)品包括：客戶滿意度研究CSMI、抽樣監(jiān)測(cè)技術(shù)SEE、農(nóng)村研究技術(shù)CRS等。在醫(yī)藥保健品、家電耐用品和快速消費(fèi)品(FMCG)等幾大領(lǐng)域均積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社隸屬北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易研究所，1984年開(kāi)始從事專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、研究服務(wù)，是國(guó)內(nèi)最早的專(zhuān)職于市場(chǎng)調(diào)查的獨(dú)立法人公司之一。世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)會(huì)員、歐洲民意及市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)會(huì)員、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員，全國(guó)首批29家涉外調(diào)查單位之一。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司1997年成立，同年與英國(guó)市場(chǎng)研究局、美國(guó)天盟公司合作建立“中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究(CMMS)”年度連續(xù)調(diào)查制度，作為全球37個(gè)國(guó)際TGI研究體系的重要一環(huán)。主要產(chǎn)品包括中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究、媒介內(nèi)容分析和網(wǎng)頁(yè)瀏覽監(jiān)測(cè)。深圳泛中(AMR)市場(chǎng)資訊公司泛亞市場(chǎng)資訊公司的子公司，成立于1995年，總部位于深圳。在北京、上海、廣州和武漢設(shè)有具備全方位信息服務(wù)能力的辦事處。北京零點(diǎn)研究集團(tuán)1992年成立，總部設(shè)在北京，在上海、廣州和武漢設(shè)有分公司。是中國(guó)專(zhuān)業(yè)研究咨詢市場(chǎng)的早期開(kāi)拓者與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。旗下?lián)碛小傲泓c(diǎn)調(diào)查”(專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究)、“前進(jìn)策略”(轉(zhuǎn)型管理咨詢)、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”(共享性社會(huì)群體消費(fèi)文化研究)和“遠(yuǎn)景投資”(規(guī)范的投資項(xiàng)目選擇與運(yùn)作管理服務(wù))。主要研究方向包括行業(yè)與產(chǎn)品研究、消費(fèi)文化研究、社會(huì)問(wèn)題研究、社會(huì)群體文化研究等。新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司其前身是成立于1992年的新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限公司市場(chǎng)研究事業(yè)部。2001年，新華信重組為新華信集團(tuán)。致力于“專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)研究+與行業(yè)結(jié)合+營(yíng)銷(xiāo)咨詢”。在汽車(chē)、電信、IT、醫(yī)藥和工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域擁有豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)和發(fā)展出了新華信自主的行業(yè)問(wèn)題研究模型，如新華信汽車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型、新華信電信領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型、新華信產(chǎn)業(yè)研究模型、新華信醫(yī)藥領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型等。廣東大通市場(chǎng)研究有限公司1995年成立，總部設(shè)在廣州，主要客戶是一家大型的美國(guó)快速消費(fèi)品制造商(該企業(yè)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并進(jìn)行投資發(fā)展的外資公司之一)，并成為其在中國(guó)的主要研究供應(yīng)商。北京勺海市場(chǎng)研究公司1996年由高校研究人員創(chuàng)建，總部設(shè)在北京，在上海、廣州設(shè)有分公司，與國(guó)內(nèi)外高校合作極為密切。主要專(zhuān)注于個(gè)人、家庭和商業(yè)用戶的消費(fèi)行為及心理研究。雅興市場(chǎng)研究公司東方市場(chǎng)研究1992年成立,是中國(guó)最早的市場(chǎng)調(diào)查與咨詢專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之一、歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)(ESOMAR)最資深的中國(guó)會(huì)員之一、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)首家中國(guó)內(nèi)地會(huì)員，美國(guó)定性研究協(xié)會(huì)(QRCA)會(huì)員。一直服務(wù)于寶潔、摩托羅拉、中國(guó)電信、ICI、科龍等世界和中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，致力推廣世界先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)，為國(guó)內(nèi)各行業(yè)龍頭企業(yè)提供科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理咨詢服務(wù)。賽諾市場(chǎng)研究公司1992年成立，前身是隸屬國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心。1994年政企分離，現(xiàn)為獨(dú)立的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。核心部門(mén)包括專(zhuān)注于家電行業(yè)的家電零售監(jiān)測(cè)部、家電調(diào)查研究部和專(zhuān)注于通信行業(yè)的通信零售監(jiān)測(cè)部、通信調(diào)查研究部等。北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所1998年成立，與全球最大的圖書(shū)數(shù)據(jù)提供商N(yùn)ielsenBookScan合作，為書(shū)業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)信息服務(wù)，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)信息和咨詢服務(wù)第一提供商。1998年7月，創(chuàng)建了”全國(guó)圖書(shū)零售觀測(cè)系統(tǒng)”(通過(guò)選擇全國(guó)最有影響力的633家書(shū)店門(mén)市的零售數(shù)據(jù)組建而成)，至今已形成了連續(xù)6年的完整的圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立了中立的書(shū)業(yè)零售市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，目前，其監(jiān)測(cè)到的書(shū)店圖書(shū)碼洋約占整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)總碼洋的14%以上。北京中通網(wǎng)信息咨詢有限公司隸屬北京中通成達(dá)信息技術(shù)有限公司，其1000余項(xiàng)服務(wù)涉及汽車(chē)、IT、物流、機(jī)電、日化、醫(yī)藥、輕紡、體育文化用品等行業(yè)。2001年8月成功開(kāi)發(fā)出了集網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)信息咨詢服務(wù)特色于一體的中通情報(bào)——AIP服務(wù)，以媒體監(jiān)測(cè)為核心的全天候、定制式企業(yè)外部信息監(jiān)測(cè)服務(wù)，以中通汽車(chē)市場(chǎng)研究為主。北京華通人市場(chǎng)信息有限責(zé)任公司1992年成立,隸屬中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心，是中國(guó)最大的商用信息服務(wù)公司之一。其資信調(diào)查擁有10年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供量身定制的各類(lèi)企業(yè)信用、企業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)報(bào)告。憑借國(guó)家與各行業(yè)主管部門(mén)的良好合作關(guān)系，建成了從宏觀到微觀一系列商用數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上出版了一批高質(zhì)量的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和出版物：中國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)快報(bào)、《中國(guó)市場(chǎng)年鑒》和《中國(guó)行業(yè)之最》等。IDC(InternationalDataCorporation)全球著名的市場(chǎng)咨詢和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)IDG集團(tuán)的一員，致力于信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究與咨詢。IDC所公布的數(shù)據(jù)信息頻繁地被華爾街分析家和媒體所引用。IDC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10年，成為國(guó)內(nèi)業(yè)界歷史最長(zhǎng)的國(guó)際市場(chǎng)研究公司，中國(guó)IT市場(chǎng)的最可信、最權(quán)威的信息來(lái)源。北京美蘭德信息公司1994年成立，中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)受眾研究委員會(huì)理事單位，全國(guó)首批29家涉外調(diào)查機(jī)構(gòu)之一。下設(shè)媒體傳播策略咨詢、醫(yī)藥咨詢和社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查研究所共三家子公司。在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市設(shè)有分公司和辦事處的集團(tuán)公司。廣州市致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司前身為中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司，1996年重組成立第一家中外合資市場(chǎng)研究企業(yè)，在廣州、上海、北京、成都、沈陽(yáng)及香港等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。是“中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)”會(huì)員單位、“中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)”會(huì)員單位、涉外調(diào)查單位之一(甲類(lèi))、ESOMAR成員之一。是國(guó)內(nèi)惟一為醫(yī)藥企業(yè)提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的OTC產(chǎn)品及保健品零售網(wǎng)點(diǎn)研究服務(wù)的市場(chǎng)研究專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。北京源流汽車(chē)市場(chǎng)咨詢有限公司國(guó)內(nèi)首家提供專(zhuān)業(yè)規(guī)范的汽車(chē)市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)診斷和戰(zhàn)略咨詢的公司，目前最大的汽車(chē)市場(chǎng)研究服務(wù)公司之一。自有汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋范圍廣泛，每天更新。民意調(diào)查

1948年，美國(guó)舉行總統(tǒng)大選，由民主黨的杜魯門(mén)與共和黨的杜威角逐總統(tǒng)寶座。美國(guó)《文學(xué)文摘》(LiteratureDigest)曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)238萬(wàn)余個(gè)，預(yù)測(cè)結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查者必讀的實(shí)例之一。抽樣方法的正確選擇與調(diào)查過(guò)程的嚴(yán)密追蹤都是市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)有的態(tài)度。民意與民意調(diào)查民意一詞具有多種含義，其本質(zhì)含義已由“民意’這個(gè)詞巧妙地表達(dá)出來(lái)了。即所謂“民意”指由很多人支持的意見(jiàn)，看法”，同時(shí)，“這種意見(jiàn)、想法不能為社會(huì)所忽視’．我們很容易客觀地測(cè)定一種意見(jiàn)或看法支持者的多少，因此，現(xiàn)在較普遍的看法側(cè)重于把“民意”看作是“由很多人支持的意見(jiàn)或看法”。民意調(diào)查的范圍和種類(lèi)所謂“民意調(diào)查’是指對(duì)人的意識(shí)(意見(jiàn)，態(tài)度)進(jìn)行的調(diào)查，行動(dòng)和實(shí)態(tài)并不是該調(diào)查的目的。它與一般的統(tǒng)計(jì)調(diào)查不同，如家計(jì)調(diào)查，零售物價(jià)調(diào)查在內(nèi)的多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，其調(diào)查內(nèi)容包括調(diào)查對(duì)象個(gè)人，家庭屬性或家庭消費(fèi)支出實(shí)況。民意調(diào)查的范圍和種類(lèi)民意調(diào)查直接調(diào)查一般群眾的意見(jiàn)。在測(cè)定民意的方法中，民意調(diào)查以普通群眾為對(duì)象，從他們那兒直接掌握民意的動(dòng)向。作為一種調(diào)查方法，民意調(diào)查采用的是有組織的，統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)查方法。雖然行政咨詢，投書(shū)、聽(tīng)證會(huì)等也聽(tīng)取一般群眾的意見(jiàn)，但民意調(diào)查與它們的不同之處在于它是一種采用統(tǒng)計(jì)方法的調(diào)查?，F(xiàn)行各種調(diào)查中，屬于民意調(diào)查者主要有以下幾種：(1)選舉預(yù)測(cè)調(diào)查——民意調(diào)查之所以象今天這樣盛行，在很大程度上得益于美國(guó)的總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)調(diào)查。這種調(diào)查，要向選民了解其所支持的政黨，在這次選舉中準(zhǔn)備投誰(shuí)的票，然后結(jié)合以前的各種調(diào)查數(shù)據(jù)，利用電子計(jì)算機(jī)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理和研究，從而預(yù)測(cè)各黨派當(dāng)選者人數(shù)。(2)時(shí)事問(wèn)題調(diào)查——即對(duì)“物價(jià)’、‘公害’、“是開(kāi)發(fā)還是保護(hù)自然”等政治問(wèn)題或政治形勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查。除宣傳機(jī)構(gòu)外，國(guó)家和各地的行政機(jī)關(guān)也經(jīng)常進(jìn)行這種調(diào)查。(3)社會(huì)生活基本意向調(diào)查——對(duì)現(xiàn)在的社會(huì)或生活持什么看法，每天在追求什么，這項(xiàng)調(diào)查就是要了解這些國(guó)民的基本意向。(4)施政調(diào)查——即在政策實(shí)施過(guò)程中，查明阻礙政策實(shí)施的原因，為政策的順利貫徹執(zhí)行而進(jìn)行的調(diào)查。國(guó)家和各地的行政機(jī)關(guān)進(jìn)行的調(diào)查，多半屬于這種調(diào)查。民意調(diào)查的歷史民意調(diào)查是1936年蓋洛普進(jìn)行美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)調(diào)查以后開(kāi)始受到重視并獲得飛速發(fā)展的，其最早可追溯到18世紀(jì)后期逐漸發(fā)展起來(lái)的各種社會(huì)調(diào)查。社會(huì)調(diào)查的起源最早可追溯到公元前幾千年中國(guó)和埃及以課稅和征兵為目的所進(jìn)行的調(diào)查。現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查則開(kāi)始于1748年瑞典進(jìn)行的全國(guó)規(guī)模的人口普查(即國(guó)勢(shì)普查)。其后歐美發(fā)達(dá)國(guó)家也相繼開(kāi)展人口普查，與此同時(shí)，調(diào)查項(xiàng)目也逐漸增多。調(diào)查理論與方法的基本內(nèi)容

第一部分調(diào)查的基本概念和方法第二部分問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第三部分抽樣設(shè)計(jì)第四部分?jǐn)?shù)據(jù)的整理和分析第一章調(diào)查概述一、調(diào)查概念按照研究的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法和合理的程序，使用明確的概念，有組織地向客觀總體的部分單位或全部單位搜集信息及加工整理的過(guò)程。二、調(diào)查步驟1．調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述2.選擇抽樣框3．抽樣方法的確定4．問(wèn)卷設(shè)計(jì)5．?dāng)?shù)據(jù)收集、編碼和錄入6．審核與插補(bǔ)7．估計(jì)8．?dāng)?shù)據(jù)分析和調(diào)查結(jié)果的表述9.數(shù)據(jù)發(fā)布10．文檔保存

第一步、調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述為了獲得準(zhǔn)確、有意義的信息，在調(diào)查之前使用通用的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述調(diào)查的信息需求，以保證調(diào)查結(jié)果滿足既定要求，實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo).調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述是最重要的任務(wù)之一，它不僅意味著明確調(diào)查的信息需求，還意味著盡可能清晰地明確概念、運(yùn)作定義和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。陳述的主要內(nèi)容為：調(diào)查的信息需求；數(shù)據(jù)的基本用途和主要使用者；調(diào)查中用到的概念和運(yùn)作定義；調(diào)查的具體主題、分析的計(jì)劃。

第二步、選擇抽樣框抽樣框?yàn)檎{(diào)查總體的全部單位。它可以是有形的，如人員名單、地圖等，它們分別稱(chēng)為目錄框和區(qū)域框；也可以是無(wú)形的，如年齡在18歲及以上的人。

第三步、抽樣方法的確定抽樣分為兩種類(lèi)型：非概率抽樣與概率抽樣

非概率抽樣為主觀抽樣，很難把握所抽到的樣本對(duì)總體具有代表性。

概率抽樣對(duì)樣本單元被抽中的概率能夠計(jì)算，可獲得總體的可靠估計(jì)以及相應(yīng)的抽樣誤差的估計(jì)。

確定樣本量是抽樣設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分。

第四步、問(wèn)卷設(shè)計(jì)是將數(shù)據(jù)需求轉(zhuǎn)化為措詞清楚的問(wèn)題，從被調(diào)查者那里獲得所需的信息的手段。一個(gè)成功的問(wèn)卷要求容易回答，問(wèn)題排列的順序符合邏輯，數(shù)據(jù)容易處理。第五步、數(shù)據(jù)收集、編碼和錄入數(shù)據(jù)收集的方法主要有兩類(lèi)：定性數(shù)據(jù)的收集和定量數(shù)據(jù)的收集。定量數(shù)據(jù)一般有三種：自填法、面訪法和電話訪問(wèn)法。

自填式郵寄調(diào)查最省錢(qián)，但回答率低，費(fèi)時(shí)。

面訪調(diào)查回答率高，但費(fèi)用最高。

電話調(diào)查的回答率中等，費(fèi)用比面訪調(diào)查低，收集數(shù)據(jù)的速度最快，但要求目標(biāo)總體擁有電話。數(shù)據(jù)收集后，被編碼和錄入為可機(jī)讀的形式，有時(shí)在數(shù)據(jù)收集時(shí)同時(shí)進(jìn)行。第六步、審核與插補(bǔ)數(shù)據(jù)收集完畢，全面核查問(wèn)卷上的數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)缺失、無(wú)效或不一致的數(shù)據(jù)，作進(jìn)一步處理。

第七步、估計(jì)依據(jù)樣本信息推斷總體。即通過(guò)變量及設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)來(lái)估計(jì)它們的總量、均值和比例。

第八步、數(shù)據(jù)分析和調(diào)查結(jié)果的表述用帶有各種表格、圖的書(shū)面報(bào)告表明數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行概括、總結(jié)以及標(biāo)明重點(diǎn)。第九步、數(shù)據(jù)發(fā)布

通過(guò)各種媒介將調(diào)查數(shù)據(jù)傳達(dá)給使用者。對(duì)被調(diào)查者的隱私給予保密。

第十步、文檔保存提供調(diào)查過(guò)程每一階段的記錄。參考資料《市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)》，簡(jiǎn)明等編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社《調(diào)查技能教程》，中加合作項(xiàng)目，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《市場(chǎng)調(diào)查教程》，范偉達(dá)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社《市場(chǎng)調(diào)查與分析》，柯慧新等編，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無(wú)論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來(lái)到門(mén)前時(shí)，愛(ài)情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長(zhǎng)久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對(duì)待你，你就如何對(duì)待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

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