渠道管理的黃金法則

渠道管理的黃金法則

如今的IT業(yè)早已不是打馬圈地的時(shí)代，在成長(zhǎng)空間日益有限的同時(shí)，精細(xì)化管理也成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化也顯得越來(lái)越重要。但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題。中國(guó)惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時(shí)，與不同類(lèi)型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。這些方法在保證渠道管理的規(guī)范有序中起到了巨大作用。中國(guó)惠普副總裁、企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)渠道暨區(qū)域業(yè)務(wù)部總經(jīng)理余振忠先生在渠道的規(guī)范化管理方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，以惠普為例，余振忠先生詳細(xì)闡述了其對(duì)渠道管理的看法。七種模式：合作伙伴各得其所

一家較大公司往往面對(duì)不同類(lèi)型的合作伙伴，如分銷(xiāo)商、ISV、SI等等。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔(dān)的功能不同、增值點(diǎn)不同、對(duì)廠(chǎng)商的支持期望也不同。但一般來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商除了區(qū)分合作伙伴是以分銷(xiāo)為主還是做行業(yè)客戶(hù)為主，從而針對(duì)這兩方面提供不同支持外，并不能滿(mǎn)足所有類(lèi)型合作伙伴的要求。而這往往又會(huì)導(dǎo)致渠道的要求與廠(chǎng)商的支持不能完全融合，從而使廠(chǎng)商與渠道間出現(xiàn)溝通困難。惠普將合作伙伴分為比較常見(jiàn)的7種類(lèi)型，針對(duì)每種類(lèi)型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿(mǎn)足合作伙伴的需要。除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見(jiàn)類(lèi)型還有利于惠普進(jìn)行更深入的管理。比如，惠普依據(jù)這常見(jiàn)的7種合作制訂了7種類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)合同模板，依據(jù)這些合同，惠普將其對(duì)合作伙伴的要求及承諾以紙面文字的形式落實(shí)下來(lái)。這一做法排除了銷(xiāo)售人員個(gè)人的去留對(duì)合同所產(chǎn)生的影響，在出現(xiàn)問(wèn)題后也可以方便迅速的找出責(zé)任方，從而有效的保障了雙方的合作。以某一國(guó)內(nèi)著名軟件公司為例，之前，惠普與其的合作一直處于停滯狀態(tài)，其中一個(gè)重要原因便在于該公司和惠普銷(xiāo)售人員個(gè)人間的一些矛盾、恩怨，而現(xiàn)在，通過(guò)簽合同的方式，雙方的合作不僅擺脫了各自銷(xiāo)售人員個(gè)人影響，并且厘清了各自的責(zé)任義務(wù)，使雙方的合作前所未有的緊密起來(lái)。在具體的操作方法上，惠普通過(guò)代理商對(duì)一些問(wèn)題的回答便可以輕松決定將其歸入哪一類(lèi)，惠普與其的合作適用于哪一種。這些問(wèn)題包括：合作伙伴與惠普是否是長(zhǎng)期合作？合作伙伴有沒(méi)有解決方案？合作伙伴與惠普的合作是否具有排它性？根據(jù)代理商對(duì)這些問(wèn)題的回答，惠普會(huì)與其簽署適用的合同類(lèi)型。這些合同只需在惠普原有模式的基礎(chǔ)上做稍許改動(dòng)。在惠普看來(lái)，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確。對(duì)不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對(duì)具體合作細(xì)節(jié)的清晰界定。集權(quán)還是分權(quán)：把握縱橫間的平衡

早在一年前，惠普就開(kāi)始了渠道整理的工作。之前，惠普的渠道政策是集中管理，中心在北京，北京總部的渠道經(jīng)理規(guī)劃全國(guó)的市場(chǎng)。這種模式的最大挑戰(zhàn)是身在北京的渠道經(jīng)理很難了解全國(guó)每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況。因而，這種渠道管理方式很難滿(mǎn)足每個(gè)地區(qū)的不同需求。同時(shí)，另一種渠道政策完全分散的方法也不適用。由各個(gè)分公司主導(dǎo)的渠道政策容易形成地方割據(jù)：每個(gè)區(qū)域的政策、合同在另一地區(qū)并不適用，銷(xiāo)售代表只保證其合作伙伴在本區(qū)域內(nèi)的合作，并且不同區(qū)域之間也容易產(chǎn)生矛盾。惠普試圖在這二者間尋找一個(gè)平衡。渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策。而北京總部則主要制定宏觀(guān)的渠道政策，比如，總結(jié)出與合作伙伴的7種合作模式，并將這7種模式作為規(guī)范，要求具體的渠道政策建立在這7種合作框架之內(nèi)。在橫向按照區(qū)域劃分之后，惠普又縱向按照行業(yè)劃分，根據(jù)其高端合作伙伴總部所在地在其全國(guó)八大區(qū)中所處的位置做出一張“地圖”，根據(jù)這份“地圖”，惠普從總部到各區(qū)明確各自對(duì)于這些合作伙伴的支持責(zé)任，保證對(duì)合作伙伴提供更好的服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)這份“地圖”，惠普還將分別與其在每個(gè)地區(qū)的合作伙伴簽署相應(yīng)的合作合同，將其規(guī)范化的努力進(jìn)一步推向深入。通過(guò)這些劃分，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無(wú)序，而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。開(kāi)放式的商業(yè)模式：永遠(yuǎn)提供給消費(fèi)者最好的

今天的商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜到?jīng)]有任何一家公司能夠滿(mǎn)足所有的客戶(hù)需求，到底哪一個(gè)解決方案是最好的，選擇的權(quán)力在于用戶(hù)。正如余振忠先生所說(shuō)，這是一個(gè)用戶(hù)控制的市場(chǎng)。試圖在這個(gè)市場(chǎng)上控制用戶(hù)，強(qiáng)迫用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注定失敗?；萜赵噲D提供一種開(kāi)放式的平臺(tái)，所有最優(yōu)秀廠(chǎng)商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個(gè)平臺(tái)上，從而提供給用戶(hù)最優(yōu)秀的解決方案。具體來(lái)說(shuō)，惠普希望將自己改造成專(zhuān)注在幾個(gè)特定的可以達(dá)到NO.1的領(lǐng)域，也就是說(shuō)當(dāng)客戶(hù)需要買(mǎi)一個(gè)全面解決方案的時(shí)候，惠普只選擇自己可以做第一的領(lǐng)域去投入，其它部分惠普則與其合作伙伴來(lái)合作。這種合作模式對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)自然是再好不過(guò)，但對(duì)惠普來(lái)說(shuō)，卻加大了惠普與合作伙伴間合作的困難。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)合作伙伴以及與合作伙伴合作的規(guī)范化也是必由之路。“我們現(xiàn)在不是一個(gè)軍隊(duì)，我們現(xiàn)在有很多盟軍，所以我們強(qiáng)調(diào)一定要有規(guī)范的合作伙伴”余振忠先生說(shuō)。結(jié)語(yǔ)

規(guī)范化的前提是對(duì)市場(chǎng)與合作伙伴的深入了解，正是由于對(duì)其合作伙伴了解的深入，惠普才能夠做到將其與合作伙伴的各種合作歸納為7種類(lèi)型?；萜辗N種渠道政策某種程度上正是建立在這種歸納的基礎(chǔ)之上。共贏(yíng)之渠惠普之道10年，與惠普一起走過(guò)——惠普中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式體驗(yàn)

企業(yè)的宗旨是利潤(rùn)。惠普公司創(chuàng)辦人戴維·帕卡德曾直言：“如果一個(gè)企業(yè)不賺錢(qián)，它是無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)宗旨的重要環(huán)節(jié)，它是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)）到近期的4C（顧客、成本、方便與溝通）營(yíng)銷(xiāo)組合理論，都基于一個(gè)前提：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全過(guò)程銷(xiāo)售。但非常遺憾的是，基于成本與價(jià)格的矛盾、產(chǎn)品與客戶(hù)需求的矛盾、廠(chǎng)家與渠道的矛盾、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)變化的矛盾等等，在實(shí)際操作過(guò)程中往往難以如愿。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往為了短期的利益，回避了需要解決的主要矛盾，從而失去了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

惠普在中國(guó)市場(chǎng)從容不迫的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式告訴我們，企業(yè)文化及渠道建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，并基于企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)變化的洞察、應(yīng)變和管理能力。

一、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道動(dòng)態(tài)模式

清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，精確的營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)單而高效的渠道模式，惠普與分銷(xiāo)商合作制勝。而適時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，惠普與分銷(xiāo)商的合作伙伴概念并沒(méi)有變化。保證分銷(xiāo)商的利益，始終是惠普不二的經(jīng)營(yíng)法則。

創(chuàng)建于1938年的惠普（HEWLETT-PACKARD）公司，截至2000年已發(fā)展成為一家營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售收入488億美元、員工88500人的大型跨國(guó)公司?；萜赵谑澜?60多個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了650多家工廠(chǎng)和辦事處，產(chǎn)品涉及電腦、電腦外設(shè)、工業(yè)儀器、醫(yī)療儀器等數(shù)千種產(chǎn)品。2001年9月惠普公司和美國(guó)康柏公司宣布戰(zhàn)略性結(jié)合，進(jìn)一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位?；萜諒?0世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)至今，走過(guò)了一條穩(wěn)健而又積極的發(fā)展之路。

（一）第一階段（1990～1997年）

20世紀(jì)90年代初，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)開(kāi)放不久的市場(chǎng)背景，一個(gè)外國(guó)公司要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，并以最少的人力、最少的資金銷(xiāo)售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)手段是最為簡(jiǎn)單而又最具成效的方法。

在此階段，中國(guó)的IT市場(chǎng)還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶(hù)都集中在政府、軍隊(duì)及銀行和電信等國(guó)有大型企業(yè)?；萜找朐谥袊?guó)市場(chǎng)立足，進(jìn)入這些部門(mén)和行業(yè)并得到認(rèn)可是一步極為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。一是這些用戶(hù)具有相當(dāng)大的影響力，他們使用惠普的產(chǎn)品既是對(duì)惠普產(chǎn)品的認(rèn)可，又意味著最大的廣告效應(yīng)，對(duì)下一步拓寬到其他目標(biāo)市場(chǎng)有直接的幫助；二是個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成，對(duì)PC（個(gè)人電腦）這類(lèi)高技術(shù)與高消費(fèi)的新產(chǎn)品，個(gè)人消費(fèi)還未啟動(dòng)。利用中國(guó)的電腦貿(mào)易公司，建立分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)渠道，并利用他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與特殊關(guān)系，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

惠普公司借助其在國(guó)外長(zhǎng)期擁有的“HP”品牌效應(yīng)(尤其表現(xiàn)在文化、價(jià)值和利益這些品牌附加值上)，從數(shù)千種產(chǎn)品中精心挑選了部分適合中國(guó)用戶(hù)的產(chǎn)品，建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道較窄但專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。

在分銷(xiāo)商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的?；萜展疽罁?jù)這些分銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)能力相對(duì)劃分了惠普的產(chǎn)品，借以進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)。

成為惠普分銷(xiāo)商的公司至今保持在10家左右，這體現(xiàn)出惠普一貫的戰(zhàn)略方針：將分銷(xiāo)商視為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。這的確是惠普公司進(jìn)入中國(guó)一開(kāi)始就設(shè)定的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。雖然分銷(xiāo)合約是1年期，但這似乎并不影響分銷(xiāo)商與惠普長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。

在這個(gè)階段，惠普的客戶(hù)目標(biāo)是大行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)是一類(lèi)城市，銷(xiāo)售方式是分銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合。

（二）第二階段（1997年至今）

90年代后期，隨著科技產(chǎn)品的大眾化和普及化及產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，中小企業(yè)及家庭用戶(hù)對(duì)PC的需求增大，IT市場(chǎng)的容量越來(lái)越大。國(guó)外企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品也迅速崛起，如：聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正、實(shí)達(dá)等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益復(fù)雜和激烈。

這個(gè)時(shí)期惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略有了兩個(gè)變化:

一是目標(biāo)市場(chǎng)從一類(lèi)城市拓展到二三類(lèi)城市，并提出火車(chē)可以到達(dá)的地方都是惠普的市場(chǎng)。在分銷(xiāo)商沒(méi)有增加的情況下，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)展到各中小市場(chǎng)，并在全國(guó)建立了近1000家惠普專(zhuān)賣(mài)店。隨著分銷(xiāo)市場(chǎng)目標(biāo)的擴(kuò)大，渠道也進(jìn)一步擴(kuò)大。

二是惠普客戶(hù)銷(xiāo)售代表（CooperateAccountRepresentativeTeam）的設(shè)立?；萜展驹谄淙珖?guó)各分公司、辦事處增設(shè)了直接面對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售經(jīng)理，他們每天直接向用戶(hù)提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)。他們近距離與最終用戶(hù)溝通，直接從客戶(hù)手中得到大量的定單。但是應(yīng)該注意的是：惠普客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)把這些定單悉數(shù)交給分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，并指導(dǎo)他們來(lái)執(zhí)行和完成這些定單，而不是自己直接做。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷(xiāo)商完成a流程。）

從消費(fèi)者心理角度來(lái)分析，惠普客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理的設(shè)置是非常必要的。因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的是惠普的產(chǎn)品，他們顯然更愿意接觸惠普的員工，直接聽(tīng)取惠普員工的產(chǎn)品意見(jiàn)或是技術(shù)意見(jiàn)。分銷(xiāo)商或是經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售渠道中的中間商，在產(chǎn)品普及、市場(chǎng)透明的年代，中間商的角色倍受爭(zhēng)議。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，廠(chǎng)家和中間商都在尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶(hù)也在尋找新的購(gòu)買(mǎi)方式。這時(shí)客戶(hù)對(duì)中間商的服務(wù)及價(jià)格可能持有懷疑的態(tài)度。廠(chǎng)家若能在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，直接或間接地與中間商一起與客戶(hù)接觸，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品接受的信心程度無(wú)疑將大大增強(qiáng)。

可以看出，惠普的營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著市場(chǎng)的變化而變化的，即從產(chǎn)品銷(xiāo)售逐步向客戶(hù)服務(wù)銷(xiāo)售方式變化，從多層營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平營(yíng)銷(xiāo)多渠道變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道由窄向?qū)捦卣?。但惠普?duì)分銷(xiāo)商的合作伙伴概念沒(méi)有變化，所有的物流與結(jié)算還是通過(guò)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行。并且因?yàn)榛萜盏纳疃葏⑴c，分銷(xiāo)商不但增加了銷(xiāo)售，還增強(qiáng)了對(duì)惠普公司的信心。所以與此同時(shí)，分銷(xiāo)商也在積極拓展自己的經(jīng)銷(xiāo)渠道，并增設(shè)了惠普銷(xiāo)售經(jīng)理的渠道。

可以說(shuō)建立分銷(xiāo)商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道深度管理模式

分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。而保證分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普自身管理工作的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)渠道的拓寬、管理的深入，其管理的核心未變，與戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系隨之加強(qiáng)。

（一）第一階段：分銷(xiāo)管理

惠普公司對(duì)分銷(xiāo)渠道及產(chǎn)品銷(xiāo)售的管理極為簡(jiǎn)單而有序，一個(gè)分銷(xiāo)商面對(duì)惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場(chǎng)策略運(yùn)行。

渠道經(jīng)理管理分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)總額、經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與溝通及市場(chǎng)策略，處理銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格沖突與渠道沖突。

產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品的定位、價(jià)格與促銷(xiāo)，處理價(jià)格保護(hù)及各種銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。

這種簡(jiǎn)單巧妙的管理使得分銷(xiāo)商與惠普公司永遠(yuǎn)都在共同的利益下去開(kāi)拓市場(chǎng)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，提供增值及服務(wù)。這樣一個(gè)跨部門(mén)的相互交叉矩陣營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)。

分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普公司兩位經(jīng)理的管理重點(diǎn)。渠道就像物流的河道，它必須是大而通暢的，而保證河道暢通則是渠道管理的主要任務(wù)。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，而分銷(xiāo)商卻無(wú)法分流這些物資，便無(wú)所謂分銷(xiāo)?；萜盏膬晌唤?jīng)理每日、每月都檢查分銷(xiāo)商的PSI—(Purchase:分銷(xiāo)商向惠普下的定單；Sale:分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售；Inventory:分銷(xiāo)商的庫(kù)存)?；萜展纠靡蛱鼐W(wǎng)建立一套電子商務(wù)系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)提供給分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商使用。他們隨時(shí)依靠PSI的數(shù)據(jù)做出管理上的決策與調(diào)整。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作水平，反映了分銷(xiāo)商瞬間的商品流程狀態(tài)。管理的目的是始終讓這個(gè)渠道暢通無(wú)阻。

（二）第二階段：分銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)管理

為配合向二三類(lèi)城市拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)階段惠普提出管理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，直接與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)溝通，并重點(diǎn)培養(yǎng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售能力，強(qiáng)調(diào)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的覆蓋率，不單純重視量，更強(qiáng)調(diào)增值銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售。

二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道結(jié)構(gòu)原本較為松散，他們公司規(guī)模小，進(jìn)貨渠道也不規(guī)范。他們對(duì)惠普的了解很有限，同時(shí)也得不到惠普公司的直接支持。他們的支持來(lái)自于分銷(xiāo)商。所以，鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的拓展需要，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的管理勢(shì)在必行。惠普PSI的管理直接實(shí)施到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給以各種獎(jiǎng)勵(lì)。如銷(xiāo)售現(xiàn)金返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀銷(xiāo)售員工獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)課程培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、季度和年底銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等等（在中國(guó)地區(qū)的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)和全球的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)間實(shí)施）。這種渠道深度的管理方式，大大激發(fā)了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。合作伙伴（Partner）的概念從分銷(xiāo)商延伸到經(jīng)銷(xiāo)商。使惠普的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到二三類(lèi)城市。

營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理則只有一個(gè)原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。

可以看出，隨著市場(chǎng)變化，IT產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品周期在不斷地變化，惠普在其導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，不斷拓展渠道寬度，加深渠道管理，鞏固發(fā)展了其合作伙伴的陣營(yíng)。

三、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)

惠普客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)立頗具特色與創(chuàng)意，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之長(zhǎng)。而其十分到位的市場(chǎng)細(xì)分、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)等策略是其成功的有力保證。

（一）戰(zhàn)略伙伴

惠普公司將分銷(xiāo)商稱(chēng)作“Partner”，意即長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。所以惠普從一開(kāi)始就精心挑選優(yōu)秀企業(yè)作為惠普的分銷(xiāo)商，從不輕易增減。從惠普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，一直只有約10家左右分銷(xiāo)公司，如聯(lián)想、萬(wàn)城、英邁等。同時(shí)在長(zhǎng)期的合作中，惠普公司的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念也不斷地溶入到這幾家分銷(xiāo)公司。合作伙伴在復(fù)制著惠普的文化，學(xué)習(xí)惠普的管理模式，隨著惠普在中國(guó)的成長(zhǎng)一同進(jìn)步。如聯(lián)想公司對(duì)惠普經(jīng)營(yíng)管理模式的學(xué)習(xí)與借鑒在業(yè)界眾所周知。而惠普也藉此在中國(guó)市場(chǎng)建立起了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。

惠普公司對(duì)戰(zhàn)略伙伴的要求是：具有良好的商業(yè)信譽(yù)、財(cái)務(wù)信譽(yù)和良好的市場(chǎng)拓展能力，并能始終配合惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)策，去爭(zhēng)取客戶(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)、交流等方法使分銷(xiāo)商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實(shí)現(xiàn)惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求。

“以誠(chéng)相待”是惠普公司在處理與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的重要原則，惠普公司一直致力于與戰(zhàn)略伙伴建立一種雙贏(yíng)局面和長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該原則的體現(xiàn)在合作中屢見(jiàn)不鮮，如即便是惠普公司內(nèi)部的電腦商品應(yīng)用需求，也一樣從分銷(xiāo)商手中購(gòu)進(jìn)。該原則在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面最突出的表現(xiàn)就是保證分銷(xiāo)商的利益。價(jià)格保護(hù)、幫助分銷(xiāo)商清理庫(kù)存是惠普營(yíng)銷(xiāo)管理的重要工作。特別是在面臨極為不正常的市場(chǎng)局面時(shí)，例如同類(lèi)產(chǎn)品的惡性降價(jià)、分銷(xiāo)商面臨大量庫(kù)存的壓力等，惠普公司總是主動(dòng)為其戰(zhàn)略伙伴解決問(wèn)題，分擔(dān)壓力。充分顯示出惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)道德皆以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常用的詞匯，但是真正能夠準(zhǔn)確地鎖定市場(chǎng)，卻是不易做到的?；萜展径聪ぴ撔袠I(yè)的技術(shù)特性及用戶(hù)特性，從其前后兩個(gè)階段略有差異的營(yíng)銷(xiāo)方式及成功效果，可以看出其精確的市場(chǎng)細(xì)分策略之道。

早期，銀行、電訊和國(guó)有大型企業(yè)是IT行業(yè)首選客戶(hù)群，惠普鎖定這些目標(biāo)市場(chǎng)，并充分了解到客戶(hù)對(duì)這種新興產(chǎn)品的陌生猶疑心理，以最少的成本和最集中的資源，在這些行業(yè)內(nèi)頻頻舉行各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)研究會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，有效取得這些行業(yè)的肯定，進(jìn)而在開(kāi)拓市場(chǎng)初期取得了重大突破。

后期隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，惠普公司的目標(biāo)市場(chǎng)從大行業(yè)轉(zhuǎn)向二三類(lèi)城市，轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，并同時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度、渠道管理深度。這種市場(chǎng)目標(biāo)策略的轉(zhuǎn)移非常恰時(shí)、準(zhǔn)確、到位。

（三）交疊多渠道營(yíng)銷(xiāo)

因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是一個(gè)非常熱門(mén)的話(huà)題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷(xiāo)售過(guò)程絞盡腦汁。但改變傳統(tǒng)并非一朝一夕可以完成。事實(shí)證明，以傳統(tǒng)渠道為主，依然是當(dāng)今的渠道營(yíng)銷(xiāo)主流?；萜疹H具先見(jiàn)性，其客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立，是非常具有特色與創(chuàng)意的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之長(zhǎng)。惠普公司在中國(guó)各分公司、辦事處都有這樣一支龐大的客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊(duì)、金融等領(lǐng)域。通過(guò)這支隊(duì)伍，使得惠普與客戶(hù)的距離縮短到面對(duì)面，可以按客戶(hù)的需求確定訂單，而執(zhí)行、物流與結(jié)算依然通過(guò)分銷(xiāo)商。這種傳統(tǒng)渠道與直銷(xiāo)的交叉應(yīng)用，使得廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商的關(guān)系相處非常恰當(dāng)。長(zhǎng)期以來(lái)，正是分銷(xiāo)（合作伙伴）的戰(zhàn)略，使惠普成長(zhǎng)為一個(gè)巨型公司。而這種新型的交疊多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑是惠普在新經(jīng)濟(jì)條件下的成功探索。

（四）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

惠普公司一直以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、管理優(yōu)秀為營(yíng)銷(xiāo)文化主題?；萜盏漠a(chǎn)品與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格偏高。在惠普的銷(xiāo)售策略里永遠(yuǎn)都是品牌（知識(shí)）、質(zhì)量（價(jià)值）與價(jià)格（商品）依次排序，價(jià)格遠(yuǎn)不是第一因素，知識(shí)（品牌、價(jià)值）才是第一要素。在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，向客戶(hù)灌輸?shù)氖羌夹g(shù)與知識(shí)，在各類(lèi)的培訓(xùn)與交流會(huì)中，還是灌輸技術(shù)與知識(shí)。這種以知識(shí)為前導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)感受到物有所值的同時(shí)，本身的知識(shí)也得到一次提升，這是著名的“客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)”理論的典型案例。這種“價(jià)格策略”使得惠普的產(chǎn)品價(jià)格始終偏高，但眾多客戶(hù)依然樂(lè)于接受。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是惠普的產(chǎn)品、知識(shí)與服務(wù)所構(gòu)成的客戶(hù)價(jià)值。

可以說(shuō)，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也在創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；惠普在創(chuàng)造價(jià)值，也在增加價(jià)值的價(jià)值。

四、值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)理念

惠普公司的分銷(xiāo)商一直保持在原10家左右，其營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)道德充分體現(xiàn)出以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。這種文化已滲透到分銷(xiāo)商內(nèi)部甚至被復(fù)制。這無(wú)疑是惠普營(yíng)銷(xiāo)渠道高效率、高流量的動(dòng)力源泉。

（一）營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一

惠普人這樣解釋“惠普之道”的含義：“這是由一種信念衍生出來(lái)的政策和行動(dòng)，這種信念是：相信任何人都愿意努力地工作，并創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境他們一定會(huì)成功。”

“惠普之道”是惠普獨(dú)有的文化體現(xiàn)。惠普營(yíng)銷(xiāo)方式可以是眾多企業(yè)共有的方式，但并非所有的企業(yè)都能成功?；萜盏某晒Γ且?yàn)樗鼰嵝挠趧?chuàng)新與改革，及堅(jiān)持不懈地努力工作。

惠普的經(jīng)營(yíng)理念包括企業(yè)價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略與管理方式。

惠普受到人們普遍的稱(chēng)贊，認(rèn)為它是世界上最令人欽佩的公司。它的這種文化與理念使惠普的員工表現(xiàn)出敬業(yè)與拼搏，而且使合作伙伴相信與惠普合作可以受益并可以發(fā)展進(jìn)步。這為其營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施鋪墊了一個(gè)重要的基礎(chǔ)。

（二）渠道是一種長(zhǎng)期合作伙伴的關(guān)系，決不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系

資源共享、互相信賴(lài)、利益共享是建立渠道的核心思想。渠道是一種物流中心、信息中心和結(jié)算中心?？墒欠浅＿z憾的是，不少?gòu)S家沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到這種關(guān)系，所以常見(jiàn)他們不斷地招聘新的分銷(xiāo)商、代理商。供應(yīng)商和中間商這種渠道的合作伙伴關(guān)系，是建立強(qiáng)大銷(xiāo)售聯(lián)盟陣營(yíng)的核心基礎(chǔ)。這里引用惠普公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官CARLYFIORINA的一段話(huà)：“合作是我們、也是你們成功的關(guān)鍵所在。我們一直秉承誠(chéng)實(shí)、正直、尊重個(gè)人的企業(yè)文化。我們相信這些價(jià)值理念正同時(shí)體現(xiàn)在惠普內(nèi)部和外部。”

惠普公司對(duì)合作伙伴的關(guān)注可謂：點(diǎn)滴要心，足赤足金。

（三）渠道管理是營(yíng)銷(xiāo)流程的保證

營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是清除障礙和保持動(dòng)力，確保通道的效率最高，流量最大。

渠道中最主要的流通是信息、產(chǎn)品、和貨幣。在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，已設(shè)定了市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售數(shù)量、及渠道層次等方式，也就是說(shuō)在某一階段的渠道通道這個(gè)條件不變的情況下，同時(shí)在通道內(nèi)沒(méi)有摩擦阻力的條件下，渠道中的流量是個(gè)預(yù)定值也是理想的最大值。

但現(xiàn)實(shí)中，通道內(nèi)一定存在著障礙與阻力。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時(shí)包括信息、產(chǎn)品和貨幣。中間商（圖5中的節(jié)點(diǎn)）可以是阻力也可以是動(dòng)力。若是產(chǎn)品價(jià)格混亂、銷(xiāo)售渠道混亂，又得不到溝通與諒解，中間商得不到利益、甚至損失利益，這時(shí)節(jié)點(diǎn)將成為極大的阻力。雙方信任和理解的缺乏，同樣會(huì)在渠道中產(chǎn)生障礙，造成流量的減少。相反，如果分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與廠(chǎng)商配合默契，在流通過(guò)程中分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商將是一個(gè)動(dòng)力的裝置，在通道中間給予能量的補(bǔ)充，這時(shí)流速將變快，流量將變大。我們還可得出結(jié)論：動(dòng)力是需要能量的，世界上沒(méi)有自我產(chǎn)生能量的機(jī)器。給予能量使之在流程中間產(chǎn)生動(dòng)力，這是廠(chǎng)家必須提供的能源支持。筆者認(rèn)為，任何渠道上都有摩擦阻力，但是最大的阻力是渠道的節(jié)點(diǎn)，其次是信息與產(chǎn)品。這些阻力都會(huì)產(chǎn)生量的差異。為此調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，建立相互信任、共贏(yíng)的策略是一項(xiàng)極富遠(yuǎn)見(jiàn)的工作。

即使渠道模式改變了，但是新渠道里的阻力與動(dòng)力還是存在的。清理障礙、保持流暢永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的永恒主題。惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是有效運(yùn)用這種渠道流量動(dòng)力原理的典型個(gè)案。

筆者與惠普合作長(zhǎng)達(dá)10年，同時(shí)還與三星、索尼等著名企業(yè)合作。在這個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品高速更新、市場(chǎng)變化無(wú)窮的環(huán)境下，深感一個(gè)良好的企業(yè)文化、應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)策略和建立共贏(yíng)的合作伙伴關(guān)系是一個(gè)公司取勝的必要條件。服務(wù)時(shí)代也能當(dāng)甩手掌柜

作者：《計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通》萊雯Friday,July1220022:41PM從賣(mài)"硬件"到賣(mài)"方案"對(duì)于很多代理商而言，從前大家面對(duì)的只是產(chǎn)品更新，而渠道的玩法卻一直變化不大，賣(mài)PC，賣(mài)服務(wù)器，賣(mài)打印機(jī)，還不就那么"華山一條路"？可是現(xiàn)在，廠(chǎng)家和用戶(hù)像是串通好了，動(dòng)不動(dòng)就跟渠道提什么方案、服務(wù)，什么"以客戶(hù)為中心"、"以服務(wù)為導(dǎo)向"。往往連公司里最有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售也會(huì)抱怨，說(shuō)被客戶(hù)的"十萬(wàn)個(gè)為什么"問(wèn)得快脫水了，客戶(hù)還理直氣壯地說(shuō)這叫"售前咨詢(xún)"。如何應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題呢？

從"貨物傳送帶"到"知識(shí)傳送帶"綜觀(guān)IT產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變遷，除了是利潤(rùn)中心的遷移過(guò)程之外，其實(shí)也是知識(shí)遷移的過(guò)程，市場(chǎng)中心向用戶(hù)轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)中心向服務(wù)轉(zhuǎn)移，知識(shí)中心則向渠道轉(zhuǎn)移。渠道掌控著來(lái)自用戶(hù)的需求信息，也傳遞著供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，成為整個(gè)市場(chǎng)的信息集散地，同時(shí)，作為IT最終服務(wù)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，渠道也是各項(xiàng)行業(yè)理念、技術(shù)、技能的體現(xiàn)者，渠道已經(jīng)由原來(lái)的"貨物傳送帶"變成了"知識(shí)傳送帶"，怪不得渠道的"知識(shí)爆炸"之感異常深切。聯(lián)想的渠道培訓(xùn)近來(lái)格外紅火。有趣的是，培訓(xùn)的紅火根本不是聯(lián)想行政指令的結(jié)果，而是渠道們的自發(fā)要求。以聯(lián)想專(zhuān)門(mén)面向中小機(jī)構(gòu)提供解決方案的IT1FOR1事業(yè)部為例，這個(gè)部門(mén)的渠道要求格外高，因?yàn)橹行C(jī)構(gòu)客戶(hù)需求分散性大，方案設(shè)計(jì)必須完整，成本控制嚴(yán)，服務(wù)難度很高。所以這個(gè)部門(mén)的渠道對(duì)參加培訓(xùn)也格外踴躍，敦促事業(yè)部運(yùn)營(yíng)服務(wù)處分門(mén)別類(lèi)形成了各種課程。而且，培訓(xùn)工作據(jù)說(shuō)是已經(jīng)從"面對(duì)面"升級(jí)為"手把手"。于是老總們忙著學(xué)經(jīng)營(yíng)決策、知識(shí)管理；業(yè)務(wù)人員則恨不得要跟咨詢(xún)公司的顧問(wèn)們看齊，什么顧問(wèn)式銷(xiāo)售，架構(gòu)咨詢(xún)，方案設(shè)計(jì)，軟件咨詢(xún)，項(xiàng)目管理，服務(wù)管理，風(fēng)險(xiǎn)管理，時(shí)間管理；技術(shù)人員當(dāng)然也不會(huì)閑著，面向網(wǎng)絡(luò)化的各種新應(yīng)用，就足夠他們琢磨上一陣子的。"手把手"，其實(shí)是傳接力棒，聯(lián)想希望做事不只靠自己，而是要把自己的模式傳給渠道，讓渠道也成為教練，成為和聯(lián)想一樣的"學(xué)習(xí)"型組織，跟聯(lián)想一起長(zhǎng)大，聯(lián)想要做知識(shí)型企業(yè)，渠道也要成為知識(shí)型渠道。從"八仙過(guò)海"到標(biāo)準(zhǔn)化渠道一位在業(yè)界摸爬滾打了不少年頭的渠道經(jīng)理，曾經(jīng)發(fā)出感嘆，"中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)業(yè)渠道還沒(méi)有形成。"這個(gè)看法雖然偏于悲觀(guān)，卻也不無(wú)道理。過(guò)去，渠道管理規(guī)則無(wú)法明晰，是因?yàn)槭袌?chǎng)大環(huán)境不成熟，產(chǎn)品也不成熟，渠道們?cè)跍蠝峡部仓绣苾?，并非不知道兩點(diǎn)之間直線(xiàn)最短，而是情非得已，不得不施展八仙過(guò)海的功夫。既然是八仙過(guò)海，當(dāng)然對(duì)專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)一、規(guī)范等等概念也無(wú)從談起。但是當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品都逐漸成熟規(guī)范，用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)也漸趨理性、精明，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰。這時(shí)，給八仙們統(tǒng)一買(mǎi)張船票則是最簡(jiǎn)便、最經(jīng)濟(jì)、最明智的過(guò)海方法?，F(xiàn)在，生意場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為考較競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。龐大的體系需要高效的系統(tǒng)來(lái)維持，只有達(dá)到統(tǒng)一規(guī)范，連接成本才保持最低，運(yùn)營(yíng)內(nèi)耗才降到最小。麥當(dāng)勞作為餐飲服務(wù)業(yè)的一枝奇葩，之所以能夠行銷(xiāo)全球且經(jīng)久不衰，靠的不就是專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式和統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范嗎？對(duì)此，IT渠道中的老將北緯也深有感觸。最近，北緯通過(guò)提供應(yīng)用服務(wù)解決方案，成功地為京城老字號(hào)"吳裕泰"搭建了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。在此次項(xiàng)目中，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)發(fā)揮了決定性作用。有了知識(shí)管理為基礎(chǔ)，向渠道傳達(dá)理念，認(rèn)同度就會(huì)大大提高，推行"標(biāo)準(zhǔn)化渠道"，也就有了基礎(chǔ)。作為中國(guó)市場(chǎng)IT渠道最成功的實(shí)踐者之一，聯(lián)想積累了豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，并愿意將這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜?lái)與大聯(lián)想渠道和整個(gè)業(yè)界分享。有了標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)化還會(huì)遠(yuǎn)嗎？知識(shí)化，專(zhuān)業(yè)化，方方面面都有了科學(xué)管理，則代理商們一定有指望重新當(dāng)上"甩手掌柜"。就算偶爾再夢(mèng)見(jiàn)自己變做哪咤，相信對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)也不會(huì)再是那個(gè)六臂了吧？（當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。面對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售，如何提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)能力，為客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，是擺在每一位企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面前的待解決的課題。試想，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面臨這樣的服務(wù)業(yè)務(wù)；對(duì)數(shù)百億人民幣的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)；每年的服務(wù)業(yè)務(wù)達(dá)數(shù)億人民幣；每月有價(jià)值近億元的服務(wù)備件在流動(dòng)；每天有數(shù)千用戶(hù)的咨詢(xún)電話(huà)；每天有上千名工程師在上百個(gè)城市為客戶(hù)提供服務(wù)……這位產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)應(yīng)該如何管理好這些業(yè)務(wù)？大量的、分布式的、高質(zhì)量的客戶(hù)產(chǎn)品服務(wù)需要企業(yè)具備很強(qiáng)的服務(wù)能力。這種能力體現(xiàn)在企業(yè)的人員素質(zhì)上、體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)根底上、更體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)流程管理的制定和管理上。從1981年開(kāi)始向客戶(hù)提供服務(wù)的惠普服務(wù)取得了驕人的成績(jī)：客戶(hù)滿(mǎn)意度行業(yè)第一；服務(wù)業(yè)務(wù)保持30%以上的增長(zhǎng)；服務(wù)及客戶(hù)信息流轉(zhuǎn)迅捷；服務(wù)渠道標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；服務(wù)物料供應(yīng)充足……之所以能有這樣的表現(xiàn)，除了惠普的人員、技術(shù)實(shí)力外，最為關(guān)鍵的是惠普服務(wù)的流程管理能力，以及為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程提供了強(qiáng)大的支撐、動(dòng)力的"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"?；萜辗?wù)運(yùn)營(yíng)管理解決方案："惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)"是以惠普自身成功的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系為參考模型，結(jié)合客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)秀的理論和運(yùn)作實(shí)踐，充分考慮企業(yè)客戶(hù)的服務(wù)需求和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)構(gòu)建其客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)模型和支撐流程體系，并且以穩(wěn)定的系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的電子化服務(wù)流程，幫助企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)創(chuàng)造最佳的客戶(hù)服務(wù)環(huán)境，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度?；萜兆鳛橹袊?guó)IT業(yè)客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域客戶(hù)滿(mǎn)意度最高的IT廠(chǎng)商，不僅提供全面客戶(hù)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，而且提供企業(yè)客戶(hù)服務(wù)全部相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)。"惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案"為整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)提供全面的、相互銜接的項(xiàng)目管理服務(wù)，它包括業(yè)務(wù)顧問(wèn)、評(píng)估、模型搭建、流程梳理、項(xiàng)目管理、系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施、測(cè)試、培訓(xùn)和維護(hù)。"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"貫穿企業(yè)服務(wù)的整個(gè)鏈條，采用最先進(jìn)的IT技術(shù)，附之以惠普成功的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)及流程運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。系統(tǒng)的每一個(gè)子系統(tǒng)都可以根據(jù)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行客戶(hù)化定制?；萜辗?wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案"包含客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)中心管理、服務(wù)渠道管理、服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理三大專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)管理模塊，并以工單管理作為貫穿業(yè)務(wù)流程的主線(xiàn)。"客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)中心"負(fù)責(zé)企業(yè)服務(wù)部門(mén)對(duì)客戶(hù)的咨詢(xún)、求助的快速、準(zhǔn)確響應(yīng)。"服務(wù)渠道管理"幫助企業(yè)服務(wù)部門(mén)組織管理好自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理"對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、分析，庫(kù)存預(yù)測(cè)、管理，訂單發(fā)送，運(yùn)輸監(jiān)控，逆向物流監(jiān)控?？蛻?hù)服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)將計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，為企業(yè)搭建起現(xiàn)代化的顧客服務(wù)手段，將企業(yè)以顧客為本的發(fā)展戰(zhàn)略提升到一個(gè)全新的高度。利用客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)，客戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)、傳真、E-mail、Internet及Internet上的語(yǔ)音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)為了給客戶(hù)提供更為貼近的服務(wù)、更快的響應(yīng)，企業(yè)將會(huì)建立覆蓋一定范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往使企業(yè)服務(wù)部門(mén)面臨這些問(wèn)題：服務(wù)渠道的服務(wù)水平無(wú)法控制客戶(hù)信息及服務(wù)信息無(wú)法及時(shí)傳遞服務(wù)數(shù)據(jù)難于收集、利用服務(wù)伙伴的欺詐行為惠普的服務(wù)渠道管理系統(tǒng)利用公共電話(huà)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將遍布各地的企業(yè)授權(quán)服務(wù)代理與企業(yè)服務(wù)總部進(jìn)行連接。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)集中從總部將客戶(hù)信息、故障信息、派單信息、備件信息及時(shí)傳輸給將要向客戶(hù)提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理，當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理將服務(wù)狀態(tài)信息按時(shí)回傳給企業(yè)總部?？偛吭俑鶕?jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)定期進(jìn)行業(yè)務(wù)考評(píng)、結(jié)算，并跟蹤客戶(hù)抱怨事件。這樣，通過(guò)服務(wù)渠道管理系統(tǒng)，全部的客戶(hù)服務(wù)信息得以實(shí)時(shí)收集、集中處理。有利于企業(yè)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)必要信息進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，服務(wù)數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)，快速對(duì)比查詢(xún)杜絕了服務(wù)伙伴的欺詐行為。服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、庫(kù)存預(yù)測(cè)、訂單發(fā)送、運(yùn)輸監(jiān)控?；萜?服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"分為4大功能系統(tǒng):庫(kù)房管理:計(jì)劃管理:訂單管理:運(yùn)輸管理:惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"將企業(yè)每一個(gè)服務(wù)備件庫(kù)房中每一個(gè)備件均納入系統(tǒng)進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保備件誤差率降到最小值?；萜?服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"可以令企業(yè)服務(wù)物資計(jì)劃部門(mén)了解相關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，確定安全庫(kù)存值，滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的資源整合，確保企業(yè)對(duì)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的投入降到最低。服務(wù)工單管理系統(tǒng)惠普的"服務(wù)工單管理系統(tǒng)"是貫穿服務(wù)業(yè)務(wù)端到端的業(yè)務(wù)主線(xiàn)系統(tǒng)，整合所有的服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和資源，主要功能包括：遠(yuǎn)程支持自動(dòng)派單維修過(guò)程管理、監(jiān)控維修業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估自動(dòng)結(jié)算給客戶(hù)帶來(lái)的利益：為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)勁支撐客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系和管理系統(tǒng)的建立，幫助企業(yè)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集成化、流程自動(dòng)化、數(shù)據(jù)可視化。優(yōu)化配置企業(yè)客戶(hù)服務(wù)資源通過(guò)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系的搭建，完善客戶(hù)服務(wù)體系的功能，明確崗位職責(zé)，將企業(yè)客戶(hù)服務(wù)資源作最佳規(guī)劃、配置。降低企業(yè)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本通過(guò)設(shè)計(jì)合理的客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)模型，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)考評(píng)體制，集成化、自動(dòng)化的流程運(yùn)作，大大降低企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)中的投入，實(shí)現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比（ROI）減少企業(yè)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)業(yè)務(wù)體系中和制成系統(tǒng)中建立的監(jiān)控、輔助決策、規(guī)劃調(diào)整、自動(dòng)告警功能，幫助企業(yè)規(guī)避、應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度最大化成功案例神州數(shù)碼CallCenter系統(tǒng)中國(guó)惠普公司實(shí)施本項(xiàng)目的根本目標(biāo)是協(xié)助神州數(shù)碼完成基于CRM策略的呼叫中心系統(tǒng)再造，向客戶(hù)提供一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心平臺(tái)以及配套的集成桌面環(huán)境以允許服務(wù)代表從一個(gè)單一的桌面界面進(jìn)行高效率的操作，對(duì)外使其成為溝通客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)中心及輔助E-Bridge的服務(wù)中心，對(duì)內(nèi)使其成為客戶(hù)數(shù)據(jù)的匯總、共享、分析的資源中心以及服務(wù)質(zhì)量和流程的監(jiān)控中心，使之能夠配合神州數(shù)碼未來(lái)三年的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并提高神州數(shù)碼對(duì)公眾的服務(wù)承諾。從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理隨著中國(guó)ＩＴ（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問(wèn)題。

調(diào)查表明,來(lái)自美國(guó)硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳?；萜展窘?jīng)營(yíng)多類(lèi)產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷(xiāo)售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%?；萜赵谥袊?guó)能取得這樣引人注目的成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬险且蕾?lài)于他的健全、通暢的經(jīng)銷(xiāo)渠道?，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。

惠普的營(yíng)銷(xiāo)分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)五個(gè)城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實(shí)際情況組織各自的市場(chǎng)策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來(lái),將精力主要放在全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和研究策劃上?？v向上按產(chǎn)品種類(lèi)設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷(xiāo)售支持,分工明確。這一體系只是對(duì)渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷(xiāo)售。其次是長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷(xiāo)渠道?；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過(guò)該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)。將渠道嚴(yán)格控制在兩層,便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷(xiāo)制,選擇覆蓋全國(guó)或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部?jī)H擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國(guó)）公司等９家一級(jí)分銷(xiāo)商,并且認(rèn)證５００多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制。

惠普的一級(jí)分銷(xiāo)商是由銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。惠普在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)管理各區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,惠普則通過(guò)銷(xiāo)售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商由專(zhuān)人分別管理能及時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況和切實(shí)需求,提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。

在渠道的管理中,惠普除采用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等多種措施激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商外,更重要的是對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點(diǎn)。

信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商正式開(kāi)通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專(zhuān)用站點(diǎn)。運(yùn)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對(duì)象為惠普公司的一級(jí)和認(rèn)證二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道、服務(wù)支持等,并且一級(jí)分銷(xiāo)商還可以查詢(xún)各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。ＡＰＣＩＣ的開(kāi)通,使得信息在中文化后不超過(guò)半天便能出現(xiàn)在站點(diǎn)上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實(shí)時(shí)化,對(duì)于經(jīng)營(yíng)高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是很大地提高了競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷(xiāo)商如果不能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)掌握最新信息,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì);如果不能及時(shí)向用戶(hù)提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價(jià)格比較,就會(huì)失去用戶(hù)的信任。并且經(jīng)銷(xiāo)商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。當(dāng)惠普重點(diǎn)開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進(jìn)行市場(chǎng)大力的推廣時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也要全面迅速地掌握信息,并及時(shí)配合開(kāi)展自己的銷(xiāo)售活動(dòng),抓住機(jī)遇以取得較好效益。當(dāng)然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷(xiāo)商提供《經(jīng)銷(xiāo)商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。

維修服務(wù)。作為經(jīng)銷(xiāo)商的堅(jiān)實(shí)后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國(guó)近５０個(gè)重要城市,有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考