渠道管理的黃金法則

渠道管理的黃金法則

如今的IT業(yè)早已不是打馬圈地的時代，在成長空間日益有限的同時，精細(xì)化管理也成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化也顯得越來越重要。但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個簡單問題。中國惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時，與不同類型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。這些方法在保證渠道管理的規(guī)范有序中起到了巨大作用。中國惠普副總裁、企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)渠道暨區(qū)域業(yè)務(wù)部總經(jīng)理余振忠先生在渠道的規(guī)范化管理方面積累了大量經(jīng)驗，以惠普為例，余振忠先生詳細(xì)闡述了其對渠道管理的看法。七種模式：合作伙伴各得其所

一家較大公司往往面對不同類型的合作伙伴，如分銷商、ISV、SI等等。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔(dān)的功能不同、增值點不同、對廠商的支持期望也不同。但一般來說，廠商除了區(qū)分合作伙伴是以分銷為主還是做行業(yè)客戶為主，從而針對這兩方面提供不同支持外，并不能滿足所有類型合作伙伴的要求。而這往往又會導(dǎo)致渠道的要求與廠商的支持不能完全融合，從而使廠商與渠道間出現(xiàn)溝通困難。惠普將合作伙伴分為比較常見的7種類型，針對每種類型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿足合作伙伴的需要。除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見類型還有利于惠普進(jìn)行更深入的管理。比如，惠普依據(jù)這常見的7種合作制訂了7種類型的標(biāo)準(zhǔn)合同模板，依據(jù)這些合同，惠普將其對合作伙伴的要求及承諾以紙面文字的形式落實下來。這一做法排除了銷售人員個人的去留對合同所產(chǎn)生的影響，在出現(xiàn)問題后也可以方便迅速的找出責(zé)任方，從而有效的保障了雙方的合作。以某一國內(nèi)著名軟件公司為例，之前，惠普與其的合作一直處于停滯狀態(tài)，其中一個重要原因便在于該公司和惠普銷售人員個人間的一些矛盾、恩怨，而現(xiàn)在，通過簽合同的方式，雙方的合作不僅擺脫了各自銷售人員個人影響，并且厘清了各自的責(zé)任義務(wù)，使雙方的合作前所未有的緊密起來。在具體的操作方法上，惠普通過代理商對一些問題的回答便可以輕松決定將其歸入哪一類，惠普與其的合作適用于哪一種。這些問題包括：合作伙伴與惠普是否是長期合作？合作伙伴有沒有解決方案？合作伙伴與惠普的合作是否具有排它性？根據(jù)代理商對這些問題的回答，惠普會與其簽署適用的合同類型。這些合同只需在惠普原有模式的基礎(chǔ)上做稍許改動。在惠普看來，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確。對不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對具體合作細(xì)節(jié)的清晰界定。集權(quán)還是分權(quán)：把握縱橫間的平衡

早在一年前，惠普就開始了渠道整理的工作。之前，惠普的渠道政策是集中管理，中心在北京，北京總部的渠道經(jīng)理規(guī)劃全國的市場。這種模式的最大挑戰(zhàn)是身在北京的渠道經(jīng)理很難了解全國每個區(qū)域的實際情況。因而，這種渠道管理方式很難滿足每個地區(qū)的不同需求。同時，另一種渠道政策完全分散的方法也不適用。由各個分公司主導(dǎo)的渠道政策容易形成地方割據(jù)：每個區(qū)域的政策、合同在另一地區(qū)并不適用，銷售代表只保證其合作伙伴在本區(qū)域內(nèi)的合作，并且不同區(qū)域之間也容易產(chǎn)生矛盾?；萜赵噲D在這二者間尋找一個平衡。渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策。而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策，比如，總結(jié)出與合作伙伴的7種合作模式，并將這7種模式作為規(guī)范，要求具體的渠道政策建立在這7種合作框架之內(nèi)。在橫向按照區(qū)域劃分之后，惠普又縱向按照行業(yè)劃分，根據(jù)其高端合作伙伴總部所在地在其全國八大區(qū)中所處的位置做出一張“地圖”，根據(jù)這份“地圖”，惠普從總部到各區(qū)明確各自對于這些合作伙伴的支持責(zé)任，保證對合作伙伴提供更好的服務(wù)。同時，根據(jù)這份“地圖”，惠普還將分別與其在每個地區(qū)的合作伙伴簽署相應(yīng)的合作合同，將其規(guī)范化的努力進(jìn)一步推向深入。通過這些劃分，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。開放式的商業(yè)模式：永遠(yuǎn)提供給消費(fèi)者最好的

今天的商業(yè)市場已經(jīng)復(fù)雜到?jīng)]有任何一家公司能夠滿足所有的客戶需求，到底哪一個解決方案是最好的，選擇的權(quán)力在于用戶。正如余振忠先生所說，這是一個用戶控制的市場。試圖在這個市場上控制用戶，強(qiáng)迫用戶購買產(chǎn)品注定失敗?；萜赵噲D提供一種開放式的平臺，所有最優(yōu)秀廠商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個平臺上，從而提供給用戶最優(yōu)秀的解決方案。具體來說，惠普希望將自己改造成專注在幾個特定的可以達(dá)到NO.1的領(lǐng)域，也就是說當(dāng)客戶需要買一個全面解決方案的時候，惠普只選擇自己可以做第一的領(lǐng)域去投入，其它部分惠普則與其合作伙伴來合作。這種合作模式對用戶來說自然是再好不過，但對惠普來說，卻加大了惠普與合作伙伴間合作的困難。從這個角度來說，對合作伙伴以及與合作伙伴合作的規(guī)范化也是必由之路?！拔覀儸F(xiàn)在不是一個軍隊，我們現(xiàn)在有很多盟軍，所以我們強(qiáng)調(diào)一定要有規(guī)范的合作伙伴”余振忠先生說。結(jié)語

規(guī)范化的前提是對市場與合作伙伴的深入了解，正是由于對其合作伙伴了解的深入，惠普才能夠做到將其與合作伙伴的各種合作歸納為7種類型?；萜辗N種渠道政策某種程度上正是建立在這種歸納的基礎(chǔ)之上。共贏之渠惠普之道10年，與惠普一起走過——惠普中國市場營銷模式體驗

企業(yè)的宗旨是利潤。惠普公司創(chuàng)辦人戴維·帕卡德曾直言：“如果一個企業(yè)不賺錢，它是無法長期經(jīng)營下去的?！笔袌鰻I銷是實現(xiàn)這個宗旨的重要環(huán)節(jié)，它是幫助企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的整個商業(yè)活動。從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道與促銷）到近期的4C（顧客、成本、方便與溝通）營銷組合理論，都基于一個前提：實現(xiàn)企業(yè)的全過程銷售。但非常遺憾的是，基于成本與價格的矛盾、產(chǎn)品與客戶需求的矛盾、廠家與渠道的矛盾、企業(yè)規(guī)模與市場變化的矛盾等等，在實際操作過程中往往難以如愿。企業(yè)經(jīng)營者往往為了短期的利益，回避了需要解決的主要矛盾，從而失去了企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)。

惠普在中國市場從容不迫的營銷運(yùn)作模式告訴我們，企業(yè)文化及渠道建設(shè)是營銷的核心所在，并基于企業(yè)本身對市場變化的洞察、應(yīng)變和管理能力。

一、惠普公司的營銷渠道動態(tài)模式

清晰的目標(biāo)市場，精確的營銷策略，簡單而高效的渠道模式，惠普與分銷商合作制勝。而適時的動態(tài)調(diào)整，惠普與分銷商的合作伙伴概念并沒有變化。保證分銷商的利益，始終是惠普不二的經(jīng)營法則。

創(chuàng)建于1938年的惠普（HEWLETT-PACKARD）公司，截至2000年已發(fā)展成為一家營業(yè)銷售收入488億美元、員工88500人的大型跨國公司?；萜赵谑澜?60多個國家與地區(qū)建立了650多家工廠和辦事處，產(chǎn)品涉及電腦、電腦外設(shè)、工業(yè)儀器、醫(yī)療儀器等數(shù)千種產(chǎn)品。2001年9月惠普公司和美國康柏公司宣布戰(zhàn)略性結(jié)合，進(jìn)一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位?；萜諒?0世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國至今，走過了一條穩(wěn)健而又積極的發(fā)展之路。

（一）第一階段（1990～1997年）

20世紀(jì)90年代初，鑒于當(dāng)時中國開放不久的市場背景，一個外國公司要在這個時候進(jìn)入市場，并以最少的人力、最少的資金銷售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷手段是最為簡單而又最具成效的方法。

在此階段，中國的IT市場還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶都集中在政府、軍隊及銀行和電信等國有大型企業(yè)。惠普要想在中國市場立足，進(jìn)入這些部門和行業(yè)并得到認(rèn)可是一步極為重要的營銷策略。一是這些用戶具有相當(dāng)大的影響力，他們使用惠普的產(chǎn)品既是對惠普產(chǎn)品的認(rèn)可，又意味著最大的廣告效應(yīng)，對下一步拓寬到其他目標(biāo)市場有直接的幫助；二是個人用戶市場在當(dāng)時還沒有形成，對PC（個人電腦）這類高技術(shù)與高消費(fèi)的新產(chǎn)品，個人消費(fèi)還未啟動。利用中國的電腦貿(mào)易公司，建立分銷、經(jīng)銷渠道，并利用他們在這個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗與特殊關(guān)系，可迅速打開市場。

惠普公司借助其在國外長期擁有的“HP”品牌效應(yīng)(尤其表現(xiàn)在文化、價值和利益這些品牌附加值上)，從數(shù)千種產(chǎn)品中精心挑選了部分適合中國用戶的產(chǎn)品，建立了一個營銷渠道較窄但專業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的分銷渠道。

在分銷商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的?；萜展疽罁?jù)這些分銷商不同的銷售能力、市場能力相對劃分了惠普的產(chǎn)品，借以進(jìn)入不同的目標(biāo)市場。

成為惠普分銷商的公司至今保持在10家左右，這體現(xiàn)出惠普一貫的戰(zhàn)略方針：將分銷商視為自己的長期戰(zhàn)略伙伴。這的確是惠普公司進(jìn)入中國一開始就設(shè)定的一個重要營銷戰(zhàn)略。雖然分銷合約是1年期，但這似乎并不影響分銷商與惠普長期合作關(guān)系的建立。

在這個階段，惠普的客戶目標(biāo)是大行業(yè)，目標(biāo)市場是一類城市，銷售方式是分銷與經(jīng)銷結(jié)合。

（二）第二階段（1997年至今）

90年代后期，隨著科技產(chǎn)品的大眾化和普及化及產(chǎn)品價格的不斷下降，中小企業(yè)及家庭用戶對PC的需求增大，IT市場的容量越來越大。國外企業(yè)同類產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也迅速崛起，如：聯(lián)想、長城、方正、實達(dá)等等。市場競爭變得日益復(fù)雜和激烈。

這個時期惠普公司的營銷策略有了兩個變化:

一是目標(biāo)市場從一類城市拓展到二三類城市，并提出火車可以到達(dá)的地方都是惠普的市場。在分銷商沒有增加的情況下，二級經(jīng)銷商迅速擴(kuò)展到各中小市場，并在全國建立了近1000家惠普專賣店。隨著分銷市場目標(biāo)的擴(kuò)大，渠道也進(jìn)一步擴(kuò)大。

二是惠普客戶銷售代表（CooperateAccountRepresentativeTeam）的設(shè)立?；萜展驹谄淙珖鞣止尽⑥k事處增設(shè)了直接面對客戶的銷售經(jīng)理，他們每天直接向用戶提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)。他們近距離與最終用戶溝通，直接從客戶手中得到大量的定單。但是應(yīng)該注意的是：惠普客戶銷售經(jīng)理會把這些定單悉數(shù)交給分銷商或經(jīng)銷商，并指導(dǎo)他們來執(zhí)行和完成這些定單，而不是自己直接做。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷商完成a流程。）

從消費(fèi)者心理角度來分析，惠普客戶銷售經(jīng)理的設(shè)置是非常必要的。因為客戶購買的是惠普的產(chǎn)品，他們顯然更愿意接觸惠普的員工，直接聽取惠普員工的產(chǎn)品意見或是技術(shù)意見。分銷商或是經(jīng)銷商是銷售渠道中的中間商，在產(chǎn)品普及、市場透明的年代，中間商的角色倍受爭議。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營銷理念的變化，廠家和中間商都在尋找新的營銷模式，客戶也在尋找新的購買方式。這時客戶對中間商的服務(wù)及價格可能持有懷疑的態(tài)度。廠家若能在這個時候出現(xiàn)，直接或間接地與中間商一起與客戶接觸，客戶對產(chǎn)品接受的信心程度無疑將大大增強(qiáng)。

可以看出，惠普的營銷策略是隨著市場的變化而變化的，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式變化，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道變化。營銷渠道由窄向?qū)捦卣?。但惠普對分銷商的合作伙伴概念沒有變化，所有的物流與結(jié)算還是通過分銷商、經(jīng)銷商進(jìn)行。并且因為惠普的深度參與，分銷商不但增加了銷售，還增強(qiáng)了對惠普公司的信心。所以與此同時，分銷商也在積極拓展自己的經(jīng)銷渠道，并增設(shè)了惠普銷售經(jīng)理的渠道。

可以說建立分銷商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營銷策略。

二、惠普公司的營銷渠道深度管理模式

分銷商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。而保證分銷渠道的暢通無阻，是惠普自身管理工作的重點。隨著市場渠道的拓寬、管理的深入，其管理的核心未變，與戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系隨之加強(qiáng)。

（一）第一階段：分銷管理

惠普公司對分銷渠道及產(chǎn)品銷售的管理極為簡單而有序，一個分銷商面對惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場策略運(yùn)行。

渠道經(jīng)理管理分銷商的銷售任務(wù)總額、經(jīng)銷渠道的建設(shè)與溝通及市場策略，處理銷售過程中的價格沖突與渠道沖突。

產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品的定位、價格與促銷，處理價格保護(hù)及各種銷售獎勵。

這種簡單巧妙的管理使得分銷商與惠普公司永遠(yuǎn)都在共同的利益下去開拓市場爭取業(yè)務(wù)，提供增值及服務(wù)。這樣一個跨部門的相互交叉矩陣營銷渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)。

分銷商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。分銷渠道的暢通無阻，是惠普公司兩位經(jīng)理的管理重點。渠道就像物流的河道，它必須是大而通暢的，而保證河道暢通則是渠道管理的主要任務(wù)。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉庫轉(zhuǎn)到分銷倉庫，而分銷商卻無法分流這些物資，便無所謂分銷?；萜盏膬晌唤?jīng)理每日、每月都檢查分銷商的PSI—(Purchase:分銷商向惠普下的定單；Sale:分銷商的銷售；Inventory:分銷商的庫存)?；萜展纠靡蛱鼐W(wǎng)建立一套電子商務(wù)系統(tǒng)，專門提供給分銷商和經(jīng)銷商使用。他們隨時依靠PSI的數(shù)據(jù)做出管理上的決策與調(diào)整。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個企業(yè)的運(yùn)作水平，反映了分銷商瞬間的商品流程狀態(tài)。管理的目的是始終讓這個渠道暢通無阻。

（二）第二階段：分銷及經(jīng)銷管理

為配合向二三類城市拓展的營銷策略，這個階段惠普提出管理二級經(jīng)銷商，直接與二級經(jīng)銷溝通，并重點培養(yǎng)二級經(jīng)銷的銷售能力，強(qiáng)調(diào)二級經(jīng)銷的覆蓋率，不單純重視量，更強(qiáng)調(diào)增值銷售和方案銷售。

二級經(jīng)銷商的渠道結(jié)構(gòu)原本較為松散，他們公司規(guī)模小，進(jìn)貨渠道也不規(guī)范。他們對惠普的了解很有限，同時也得不到惠普公司的直接支持。他們的支持來自于分銷商。所以，鑒于目標(biāo)市場的拓展需要，對二級經(jīng)銷的管理勢在必行?；萜誔SI的管理直接實施到二級經(jīng)銷商，并通過數(shù)據(jù)對二級經(jīng)銷的銷售業(yè)績給以各種獎勵。如銷售現(xiàn)金返點獎勵、優(yōu)秀銷售員工獎勵、高級課程培訓(xùn)獎勵、季度和年底銷售獎勵等等（在中國地區(qū)的惠普經(jīng)銷商大會和全球的惠普經(jīng)銷商大會間實施）。這種渠道深度的管理方式，大大激發(fā)了二級經(jīng)銷商的銷售熱情。合作伙伴（Partner）的概念從分銷商延伸到經(jīng)銷商。使惠普的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到二三類城市。

營銷的方式多種多樣，而營銷渠道管理則只有一個原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。

可以看出，隨著市場變化，IT產(chǎn)品在中國市場的產(chǎn)品周期在不斷地變化，惠普在其導(dǎo)入期與成長期采取了不同的營銷渠道政策，不斷拓展渠道寬度，加深渠道管理，鞏固發(fā)展了其合作伙伴的陣營。

三、惠普公司的營銷策略特點

惠普客戶銷售隊伍的設(shè)立頗具特色與創(chuàng)意，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷售之長。而其十分到位的市場細(xì)分、知識營銷等策略是其成功的有力保證。

（一）戰(zhàn)略伙伴

惠普公司將分銷商稱作“Partner”，意即長期戰(zhàn)略伙伴。所以惠普從一開始就精心挑選優(yōu)秀企業(yè)作為惠普的分銷商，從不輕易增減。從惠普進(jìn)入中國市場至今，一直只有約10家左右分銷公司，如聯(lián)想、萬城、英邁等。同時在長期的合作中，惠普公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念也不斷地溶入到這幾家分銷公司。合作伙伴在復(fù)制著惠普的文化，學(xué)習(xí)惠普的管理模式，隨著惠普在中國的成長一同進(jìn)步。如聯(lián)想公司對惠普經(jīng)營管理模式的學(xué)習(xí)與借鑒在業(yè)界眾所周知。而惠普也藉此在中國市場建立起了一個強(qiáng)大的營銷陣營。

惠普公司對戰(zhàn)略伙伴的要求是：具有良好的商業(yè)信譽(yù)、財務(wù)信譽(yù)和良好的市場拓展能力，并能始終配合惠普的營銷戰(zhàn)策，去爭取客戶、開拓市場。通過對分銷商的培訓(xùn)、交流等方法使分銷商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實現(xiàn)惠普的營銷戰(zhàn)略要求。

“以誠相待”是惠普公司在處理與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的重要原則，惠普公司一直致力于與戰(zhàn)略伙伴建立一種雙贏局面和長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該原則的體現(xiàn)在合作中屢見不鮮，如即便是惠普公司內(nèi)部的電腦商品應(yīng)用需求，也一樣從分銷商手中購進(jìn)。該原則在營銷渠道方面最突出的表現(xiàn)就是保證分銷商的利益。價格保護(hù)、幫助分銷商清理庫存是惠普營銷管理的重要工作。特別是在面臨極為不正常的市場局面時，例如同類產(chǎn)品的惡性降價、分銷商面臨大量庫存的壓力等，惠普公司總是主動為其戰(zhàn)略伙伴解決問題，分擔(dān)壓力。充分顯示出惠普公司的營銷文化、營銷道德皆以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。

（二）目標(biāo)市場

細(xì)分市場是營銷學(xué)中常用的詞匯，但是真正能夠準(zhǔn)確地鎖定市場，卻是不易做到的?；萜展径聪ぴ撔袠I(yè)的技術(shù)特性及用戶特性，從其前后兩個階段略有差異的營銷方式及成功效果，可以看出其精確的市場細(xì)分策略之道。

早期，銀行、電訊和國有大型企業(yè)是IT行業(yè)首選客戶群，惠普鎖定這些目標(biāo)市場，并充分了解到客戶對這種新興產(chǎn)品的陌生猶疑心理，以最少的成本和最集中的資源，在這些行業(yè)內(nèi)頻頻舉行各種產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品技術(shù)研究會、技術(shù)培訓(xùn)會，有效取得這些行業(yè)的肯定，進(jìn)而在開拓市場初期取得了重大突破。

后期隨著市場的擴(kuò)大，惠普公司的目標(biāo)市場從大行業(yè)轉(zhuǎn)向二三類城市，轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，并同時調(diào)整了營銷渠道寬度、渠道管理深度。這種市場目標(biāo)策略的轉(zhuǎn)移非常恰時、準(zhǔn)確、到位。

（三）交疊多渠道營銷

因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷是一個非常熱門的話題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷售過程絞盡腦汁。但改變傳統(tǒng)并非一朝一夕可以完成。事實證明，以傳統(tǒng)渠道為主，依然是當(dāng)今的渠道營銷主流。惠普頗具先見性，其客戶銷售隊伍的建立，是非常具有特色與創(chuàng)意的一種營銷方式，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷售之長?；萜展驹谥袊鞣止?、辦事處都有這樣一支龐大的客戶銷售隊伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊、金融等領(lǐng)域。通過這支隊伍，使得惠普與客戶的距離縮短到面對面，可以按客戶的需求確定訂單，而執(zhí)行、物流與結(jié)算依然通過分銷商。這種傳統(tǒng)渠道與直銷的交叉應(yīng)用，使得廠家與分銷商的關(guān)系相處非常恰當(dāng)。長期以來，正是分銷（合作伙伴）的戰(zhàn)略，使惠普成長為一個巨型公司。而這種新型的交疊多渠道營銷模式，無疑是惠普在新經(jīng)濟(jì)條件下的成功探索。

（四）知識營銷

惠普公司一直以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、管理優(yōu)秀為營銷文化主題?；萜盏漠a(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品相比，價格偏高。在惠普的銷售策略里永遠(yuǎn)都是品牌（知識）、質(zhì)量（價值）與價格（商品）依次排序，價格遠(yuǎn)不是第一因素，知識（品牌、價值）才是第一要素。在所有的市場活動中，向客戶灌輸?shù)氖羌夹g(shù)與知識，在各類的培訓(xùn)與交流會中，還是灌輸技術(shù)與知識。這種以知識為前導(dǎo)的營銷，讓客戶感受到物有所值的同時，本身的知識也得到一次提升，這是著名的“客戶購買利潤”理論的典型案例。這種“價格策略”使得惠普的產(chǎn)品價格始終偏高，但眾多客戶依然樂于接受?？蛻糍徺I的是惠普的產(chǎn)品、知識與服務(wù)所構(gòu)成的客戶價值。

可以說，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也在創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；惠普在創(chuàng)造價值，也在增加價值的價值。

四、值得借鑒的營銷理念

惠普公司的分銷商一直保持在原10家左右，其營銷文化、營銷道德充分體現(xiàn)出以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。這種文化已滲透到分銷商內(nèi)部甚至被復(fù)制。這無疑是惠普營銷渠道高效率、高流量的動力源泉。

（一）營銷是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一

惠普人這樣解釋“惠普之道”的含義：“這是由一種信念衍生出來的政策和行動，這種信念是：相信任何人都愿意努力地工作，并創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境他們一定會成功?！?/p>

“惠普之道”是惠普獨有的文化體現(xiàn)?；萜諣I銷方式可以是眾多企業(yè)共有的方式，但并非所有的企業(yè)都能成功?；萜盏某晒?，是因為它熱心于創(chuàng)新與改革，及堅持不懈地努力工作。

惠普的經(jīng)營理念包括企業(yè)價值、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營策略與管理方式。

惠普受到人們普遍的稱贊，認(rèn)為它是世界上最令人欽佩的公司。它的這種文化與理念使惠普的員工表現(xiàn)出敬業(yè)與拼搏，而且使合作伙伴相信與惠普合作可以受益并可以發(fā)展進(jìn)步。這為其營銷策略的實施鋪墊了一個重要的基礎(chǔ)。

（二）渠道是一種長期合作伙伴的關(guān)系，決不是簡單的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系

資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想。渠道是一種物流中心、信息中心和結(jié)算中心?？墒欠浅＿z憾的是，不少廠家沒有正確認(rèn)識到這種關(guān)系，所以常見他們不斷地招聘新的分銷商、代理商。供應(yīng)商和中間商這種渠道的合作伙伴關(guān)系，是建立強(qiáng)大銷售聯(lián)盟陣營的核心基礎(chǔ)。這里引用惠普公司董事長兼首席執(zhí)行官CARLYFIORINA的一段話：“合作是我們、也是你們成功的關(guān)鍵所在。我們一直秉承誠實、正直、尊重個人的企業(yè)文化。我們相信這些價值理念正同時體現(xiàn)在惠普內(nèi)部和外部。”

惠普公司對合作伙伴的關(guān)注可謂：點滴要心，足赤足金。

（三）渠道管理是營銷流程的保證

營銷管理的重點是清除障礙和保持動力，確保通道的效率最高，流量最大。

渠道中最主要的流通是信息、產(chǎn)品、和貨幣。在規(guī)劃營銷方案時，已設(shè)定了市場目標(biāo)、銷售數(shù)量、及渠道層次等方式，也就是說在某一階段的渠道通道這個條件不變的情況下，同時在通道內(nèi)沒有摩擦阻力的條件下，渠道中的流量是個預(yù)定值也是理想的最大值。

但現(xiàn)實中，通道內(nèi)一定存在著障礙與阻力。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時包括信息、產(chǎn)品和貨幣。中間商（圖5中的節(jié)點）可以是阻力也可以是動力。若是產(chǎn)品價格混亂、銷售渠道混亂，又得不到溝通與諒解，中間商得不到利益、甚至損失利益，這時節(jié)點將成為極大的阻力。雙方信任和理解的缺乏，同樣會在渠道中產(chǎn)生障礙，造成流量的減少。相反，如果分銷、經(jīng)銷環(huán)節(jié)與廠商配合默契，在流通過程中分銷商與經(jīng)銷商將是一個動力的裝置，在通道中間給予能量的補(bǔ)充，這時流速將變快，流量將變大。我們還可得出結(jié)論：動力是需要能量的，世界上沒有自我產(chǎn)生能量的機(jī)器。給予能量使之在流程中間產(chǎn)生動力，這是廠家必須提供的能源支持。筆者認(rèn)為，任何渠道上都有摩擦阻力，但是最大的阻力是渠道的節(jié)點，其次是信息與產(chǎn)品。這些阻力都會產(chǎn)生量的差異。為此調(diào)動分銷商與經(jīng)銷商的積極性，建立相互信任、共贏的策略是一項極富遠(yuǎn)見的工作。

即使渠道模式改變了，但是新渠道里的阻力與動力還是存在的。清理障礙、保持流暢永遠(yuǎn)是營銷渠道管理的永恒主題?；萜盏臓I銷戰(zhàn)略就是有效運(yùn)用這種渠道流量動力原理的典型個案。

筆者與惠普合作長達(dá)10年，同時還與三星、索尼等著名企業(yè)合作。在這個信息爆炸、產(chǎn)品高速更新、市場變化無窮的環(huán)境下，深感一個良好的企業(yè)文化、應(yīng)變的營銷策略和建立共贏的合作伙伴關(guān)系是一個公司取勝的必要條件。服務(wù)時代也能當(dāng)甩手掌柜

作者：《計算機(jī)產(chǎn)品與流通》萊雯Friday,July1220022:41PM從賣"硬件"到賣"方案"對于很多代理商而言，從前大家面對的只是產(chǎn)品更新，而渠道的玩法卻一直變化不大，賣PC，賣服務(wù)器，賣打印機(jī)，還不就那么"華山一條路"？可是現(xiàn)在，廠家和用戶像是串通好了，動不動就跟渠道提什么方案、服務(wù)，什么"以客戶為中心"、"以服務(wù)為導(dǎo)向"。往往連公司里最有經(jīng)驗的銷售也會抱怨，說被客戶的"十萬個為什么"問得快脫水了，客戶還理直氣壯地說這叫"售前咨詢"。如何應(yīng)對這樣的問題呢？

從"貨物傳送帶"到"知識傳送帶"綜觀IT產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變遷，除了是利潤中心的遷移過程之外，其實也是知識遷移的過程，市場中心向用戶轉(zhuǎn)移，利潤中心向服務(wù)轉(zhuǎn)移，知識中心則向渠道轉(zhuǎn)移。渠道掌控著來自用戶的需求信息，也傳遞著供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，成為整個市場的信息集散地，同時，作為IT最終服務(wù)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，渠道也是各項行業(yè)理念、技術(shù)、技能的體現(xiàn)者，渠道已經(jīng)由原來的"貨物傳送帶"變成了"知識傳送帶"，怪不得渠道的"知識爆炸"之感異常深切。聯(lián)想的渠道培訓(xùn)近來格外紅火。有趣的是，培訓(xùn)的紅火根本不是聯(lián)想行政指令的結(jié)果，而是渠道們的自發(fā)要求。以聯(lián)想專門面向中小機(jī)構(gòu)提供解決方案的IT1FOR1事業(yè)部為例，這個部門的渠道要求格外高，因為中小機(jī)構(gòu)客戶需求分散性大，方案設(shè)計必須完整，成本控制嚴(yán)，服務(wù)難度很高。所以這個部門的渠道對參加培訓(xùn)也格外踴躍，敦促事業(yè)部運(yùn)營服務(wù)處分門別類形成了各種課程。而且，培訓(xùn)工作據(jù)說是已經(jīng)從"面對面"升級為"手把手"。于是老總們忙著學(xué)經(jīng)營決策、知識管理；業(yè)務(wù)人員則恨不得要跟咨詢公司的顧問們看齊，什么顧問式銷售，架構(gòu)咨詢，方案設(shè)計，軟件咨詢，項目管理，服務(wù)管理，風(fēng)險管理，時間管理；技術(shù)人員當(dāng)然也不會閑著，面向網(wǎng)絡(luò)化的各種新應(yīng)用，就足夠他們琢磨上一陣子的。"手把手"，其實是傳接力棒，聯(lián)想希望做事不只靠自己，而是要把自己的模式傳給渠道，讓渠道也成為教練，成為和聯(lián)想一樣的"學(xué)習(xí)"型組織，跟聯(lián)想一起長大，聯(lián)想要做知識型企業(yè)，渠道也要成為知識型渠道。從"八仙過海"到標(biāo)準(zhǔn)化渠道一位在業(yè)界摸爬滾打了不少年頭的渠道經(jīng)理，曾經(jīng)發(fā)出感嘆，"中國IT產(chǎn)業(yè)，專業(yè)渠道還沒有形成。"這個看法雖然偏于悲觀，卻也不無道理。過去，渠道管理規(guī)則無法明晰，是因為市場大環(huán)境不成熟，產(chǎn)品也不成熟，渠道們在溝溝坎坎中迤儷而行，并非不知道兩點之間直線最短，而是情非得已，不得不施展八仙過海的功夫。既然是八仙過海，當(dāng)然對專業(yè)、統(tǒng)一、規(guī)范等等概念也無從談起。但是當(dāng)市場和產(chǎn)品都逐漸成熟規(guī)范，用戶消費(fèi)意識也漸趨理性、精明，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)的趨勢也越來越清晰。這時，給八仙們統(tǒng)一買張船票則是最簡便、最經(jīng)濟(jì)、最明智的過海方法。現(xiàn)在，生意場上的競爭正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為考較競爭力的重要指標(biāo)。龐大的體系需要高效的系統(tǒng)來維持，只有達(dá)到統(tǒng)一規(guī)范，連接成本才保持最低，運(yùn)營內(nèi)耗才降到最小。麥當(dāng)勞作為餐飲服務(wù)業(yè)的一枝奇葩，之所以能夠行銷全球且經(jīng)久不衰，靠的不就是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式和統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范嗎？對此，IT渠道中的老將北緯也深有感觸。最近，北緯通過提供應(yīng)用服務(wù)解決方案，成功地為京城老字號"吳裕泰"搭建了網(wǎng)絡(luò)信息平臺。在此次項目中，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)發(fā)揮了決定性作用。有了知識管理為基礎(chǔ)，向渠道傳達(dá)理念，認(rèn)同度就會大大提高，推行"標(biāo)準(zhǔn)化渠道"，也就有了基礎(chǔ)。作為中國市場IT渠道最成功的實踐者之一，聯(lián)想積累了豐富的渠道管理經(jīng)驗，并愿意將這些經(jīng)驗?zāi)贸鰜砼c大聯(lián)想渠道和整個業(yè)界分享。有了標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)化還會遠(yuǎn)嗎？知識化，專業(yè)化，方方面面都有了科學(xué)管理，則代理商們一定有指望重新當(dāng)上"甩手掌柜"。就算偶爾再夢見自己變做哪咤，相信對代理商來說，賣點也不會再是那個六臂了吧？（當(dāng)今瞬息萬變的社會，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。面對企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的大量銷售，如何提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)能力，為客戶所購買的產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，是擺在每一位企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面前的待解決的課題。試想，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面臨這樣的服務(wù)業(yè)務(wù)；對數(shù)百億人民幣的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)；每年的服務(wù)業(yè)務(wù)達(dá)數(shù)億人民幣；每月有價值近億元的服務(wù)備件在流動；每天有數(shù)千用戶的咨詢電話；每天有上千名工程師在上百個城市為客戶提供服務(wù)……這位產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)應(yīng)該如何管理好這些業(yè)務(wù)？大量的、分布式的、高質(zhì)量的客戶產(chǎn)品服務(wù)需要企業(yè)具備很強(qiáng)的服務(wù)能力。這種能力體現(xiàn)在企業(yè)的人員素質(zhì)上、體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)根底上、更體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)流程管理的制定和管理上。從1981年開始向客戶提供服務(wù)的惠普服務(wù)取得了驕人的成績：客戶滿意度行業(yè)第一；服務(wù)業(yè)務(wù)保持30%以上的增長；服務(wù)及客戶信息流轉(zhuǎn)迅捷；服務(wù)渠道標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；服務(wù)物料供應(yīng)充足……之所以能有這樣的表現(xiàn)，除了惠普的人員、技術(shù)實力外，最為關(guān)鍵的是惠普服務(wù)的流程管理能力，以及為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程提供了強(qiáng)大的支撐、動力的"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"?；萜辗?wù)運(yùn)營管理解決方案："惠普服務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)"是以惠普自身成功的服務(wù)運(yùn)營體系為參考模型，結(jié)合客戶服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)秀的理論和運(yùn)作實踐，充分考慮企業(yè)客戶的服務(wù)需求和客戶服務(wù)部門未來的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)構(gòu)建其客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型和支撐流程體系，并且以穩(wěn)定的系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)實現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的電子化服務(wù)流程，幫助企業(yè)客戶服務(wù)部門創(chuàng)造最佳的客戶服務(wù)環(huán)境，提高客戶的滿意度?；萜兆鳛橹袊鳬T業(yè)客戶服務(wù)領(lǐng)域客戶滿意度最高的IT廠商，不僅提供全面客戶化的服務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，而且提供企業(yè)客戶服務(wù)全部相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)顧問咨詢服務(wù)。"惠普服務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)解決方案"為整個企業(yè)的客戶服務(wù)部門提供全面的、相互銜接的項目管理服務(wù)，它包括業(yè)務(wù)顧問、評估、模型搭建、流程梳理、項目管理、系統(tǒng)分析、設(shè)計、實施、測試、培訓(xùn)和維護(hù)。"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"貫穿企業(yè)服務(wù)的整個鏈條，采用最先進(jìn)的IT技術(shù)，附之以惠普成功的實施經(jīng)驗及流程運(yùn)作經(jīng)驗。系統(tǒng)的每一個子系統(tǒng)都可以根據(jù)企業(yè)客戶服務(wù)特點進(jìn)行客戶化定制?；萜辗?wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)解決方案"包含客戶服務(wù)響應(yīng)中心管理、服務(wù)渠道管理、服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理三大專業(yè)業(yè)務(wù)管理模塊，并以工單管理作為貫穿業(yè)務(wù)流程的主線。"客戶服務(wù)響應(yīng)中心"負(fù)責(zé)企業(yè)服務(wù)部門對客戶的咨詢、求助的快速、準(zhǔn)確響應(yīng)。"服務(wù)渠道管理"幫助企業(yè)服務(wù)部門組織管理好自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理"對企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、分析，庫存預(yù)測、管理，訂單發(fā)送，運(yùn)輸監(jiān)控，逆向物流監(jiān)控?？蛻舴?wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)將計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，為企業(yè)搭建起現(xiàn)代化的顧客服務(wù)手段，將企業(yè)以顧客為本的發(fā)展戰(zhàn)略提升到一個全新的高度。利用客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)，客戶可以通過電話、傳真、E-mail、Internet及Internet上的語音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個性化服務(wù)。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)為了給客戶提供更為貼近的服務(wù)、更快的響應(yīng)，企業(yè)將會建立覆蓋一定范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往使企業(yè)服務(wù)部門面臨這些問題：服務(wù)渠道的服務(wù)水平無法控制客戶信息及服務(wù)信息無法及時傳遞服務(wù)數(shù)據(jù)難于收集、利用服務(wù)伙伴的欺詐行為惠普的服務(wù)渠道管理系統(tǒng)利用公共電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將遍布各地的企業(yè)授權(quán)服務(wù)代理與企業(yè)服務(wù)總部進(jìn)行連接。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)集中從總部將客戶信息、故障信息、派單信息、備件信息及時傳輸給將要向客戶提供現(xiàn)場服務(wù)的當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理，當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理將服務(wù)狀態(tài)信息按時回傳給企業(yè)總部?？偛吭俑鶕?jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)定期進(jìn)行業(yè)務(wù)考評、結(jié)算，并跟蹤客戶抱怨事件。這樣，通過服務(wù)渠道管理系統(tǒng)，全部的客戶服務(wù)信息得以實時收集、集中處理。有利于企業(yè)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)必要信息進(jìn)行實時分享，服務(wù)數(shù)據(jù)集中存儲，快速對比查詢杜絕了服務(wù)伙伴的欺詐行為。服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"對企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、庫存預(yù)測、訂單發(fā)送、運(yùn)輸監(jiān)控。惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"分為4大功能系統(tǒng):庫房管理:計劃管理:訂單管理:運(yùn)輸管理:惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"將企業(yè)每一個服務(wù)備件庫房中每一個備件均納入系統(tǒng)進(jìn)行管理，實時監(jiān)控，確保備件誤差率降到最小值?；萜?服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"可以令企業(yè)服務(wù)物資計劃部門了解相關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)，對未來進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，確定安全庫存值，滿足對客戶提供不同層次的服務(wù)?；萜?服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"通過對企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的資源整合，確保企業(yè)對服務(wù)備件供應(yīng)鏈的投入降到最低。服務(wù)工單管理系統(tǒng)惠普的"服務(wù)工單管理系統(tǒng)"是貫穿服務(wù)業(yè)務(wù)端到端的業(yè)務(wù)主線系統(tǒng)，整合所有的服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和資源，主要功能包括：遠(yuǎn)程支持自動派單維修過程管理、監(jiān)控維修業(yè)績評估自動結(jié)算給客戶帶來的利益：為企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)勁支撐客戶服務(wù)運(yùn)營業(yè)務(wù)體系和管理系統(tǒng)的建立，幫助企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)集成化、流程自動化、數(shù)據(jù)可視化。優(yōu)化配置企業(yè)客戶服務(wù)資源通過客戶運(yùn)營業(yè)務(wù)體系的搭建，完善客戶服務(wù)體系的功能，明確崗位職責(zé)，將企業(yè)客戶服務(wù)資源作最佳規(guī)劃、配置。降低企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營成本通過設(shè)計合理的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)考評體制，集成化、自動化的流程運(yùn)作，大大降低企業(yè)在客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中的投入，實現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比（ROI）減少企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險通過業(yè)務(wù)體系中和制成系統(tǒng)中建立的監(jiān)控、輔助決策、規(guī)劃調(diào)整、自動告警功能，幫助企業(yè)規(guī)避、應(yīng)對業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險。幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶滿意度最大化成功案例神州數(shù)碼CallCenter系統(tǒng)中國惠普公司實施本項目的根本目標(biāo)是協(xié)助神州數(shù)碼完成基于CRM策略的呼叫中心系統(tǒng)再造，向客戶提供一個先進(jìn)的呼叫中心平臺以及配套的集成桌面環(huán)境以允許服務(wù)代表從一個單一的桌面界面進(jìn)行高效率的操作，對外使其成為溝通客戶的聯(lián)絡(luò)中心及輔助E-Bridge的服務(wù)中心，對內(nèi)使其成為客戶數(shù)據(jù)的匯總、共享、分析的資源中心以及服務(wù)質(zhì)量和流程的監(jiān)控中心，使之能夠配合神州數(shù)碼未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并提高神州數(shù)碼對公眾的服務(wù)承諾。從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理隨著中國ＩＴ（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場規(guī)模的擴(kuò)大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問題。

調(diào)查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳?；萜展窘?jīng)營多類產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%?；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道?，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。

惠普的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上?？v向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道?；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進(jìn)入最終市場。將渠道嚴(yán)格控制在兩層,便于在價格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認(rèn)證５００多家二級經(jīng)銷商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制。

惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商的管理則是一項復(fù)雜的工作?；萜赵谌珖鞯氐姆种C(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級經(jīng)銷商由專人分別管理能及時掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況和切實需求,提高對全國市場變化的反應(yīng)速度。

在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎勵計劃等多種措施激勵經(jīng)銷商外,更重要的是對各級經(jīng)銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。

信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級經(jīng)銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專用站點。運(yùn)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認(rèn)證二級經(jīng)銷商。各級經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報道、服務(wù)支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。ＡＰＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實時化,對于經(jīng)營高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說,無疑是很大地提高了競爭能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷商如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息,就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。并且經(jīng)銷商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷售策略、市場推廣的重點等方面及時地了解惠普的政策。當(dāng)惠普重點開發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進(jìn)行市場大力的推廣時,經(jīng)銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時配合開展自己的銷售活動,抓住機(jī)遇以取得較好效益。當(dāng)然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。

維修服務(wù)。作為經(jīng)銷商的堅實后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國近５０個重要城市,有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過嚴(yán)格的考