伊利集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告

伊利集團(tuán)戰(zhàn)略分析第1頁(yè)共22頁(yè)伊利集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告目錄HYPERLINK一、伊利集團(tuán)介紹3目錄HYPERLINK二、關(guān)鍵戰(zhàn)略要素4（一）業(yè)務(wù)組合 4（二）資源配置 5（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì) 5HYPERLINK三、外部環(huán)境分析6（一）一般環(huán)境分析6（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析8（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力分析 8（2）新進(jìn)入企業(yè)的潛力進(jìn)入威脅分析 9（3）供應(yīng)商能力分析 9（4）買方分析 9（5）替代產(chǎn)品分析 10HYPERLINK四、內(nèi)部能力分析10（一）內(nèi)部環(huán)境影響因素10（二）IFE內(nèi)部評(píng)價(jià)11HYPERLINK五、綜合分析12業(yè)務(wù)組合分析12SWOT分析 13HYPERLINK六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件 16（一）遠(yuǎn)景和使命 16（二）企業(yè)目標(biāo) 17七、公司戰(zhàn)略及選擇18八、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略19（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略19（二）差別化戰(zhàn)略19九、產(chǎn)品戰(zhàn)略20（一）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略20（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略20十、人力資源戰(zhàn)略21（一）人力資源現(xiàn)狀分析21（二）實(shí)施人力資源戰(zhàn)略21一、伊利簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開(kāi)發(fā)區(qū)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉，酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)一百三十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等1000多個(gè)品種的乳制品通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。從2003年至今，伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并曾榮登2002年度中國(guó)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)榜首.2005年伊利成為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入第一家突破百億元人民幣的乳品企業(yè),收入達(dá)到121.75億元,利潤(rùn)總額4.92億元。截至2005年，伊利集團(tuán)連續(xù)三次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)七次入選“中證·亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”；2004年,伊利入選中國(guó)市場(chǎng)人氣最旺品牌十強(qiáng)榜中僅有的兩家本土品牌之一；根據(jù)權(quán)威的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)估,在過(guò)去三年,伊利分別以127.87億元,136.12億元和152.36億元的價(jià)值,始終位居中國(guó)食品業(yè)品牌首位,品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2005年11月16日,伊利產(chǎn)品成為2008北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品，這是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國(guó)品牌。北京奧運(yùn)會(huì)將成為伊利發(fā)展歷程的一個(gè)全新起點(diǎn),是伊利品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要里程碑,也是中國(guó)乳業(yè)迄今為止取得的最高成就。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正在全面推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,為實(shí)現(xiàn)2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的宏偉目標(biāo)而不懈努力。

二、關(guān)鍵戰(zhàn)略要素（一）業(yè)務(wù)組合1、液態(tài)奶產(chǎn)品純牛奶 金典奶 營(yíng)養(yǎng)舒化奶 功能奶果之優(yōu)酸乳 優(yōu)酸乳 味可滋 花色奶谷粒多谷物奶 早餐奶 QQ星兒童奶及兒童乳飲料學(xué)生飲用奶2、奶粉產(chǎn)品介紹孕婦產(chǎn)品嬰幼兒產(chǎn)品兒童學(xué)生產(chǎn)品女士奶粉中老年奶粉全家適用奶粉民族風(fēng)味產(chǎn)品休閑營(yíng)養(yǎng)品3、冰淇淋產(chǎn)品介紹牛奶巧克力類火炬水冰類奶冰類純奶類4、酸奶系列優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳果粒酸奶益生菌酸奶系列兒童酸奶系列基礎(chǔ)酸奶系列餐飲酸奶系列乳酸菌飲料系列（二）資源配置伊利集團(tuán)“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”。伊利充分利用自身和政府等各種資源，做大做強(qiáng)了自己的規(guī)模，并不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷降低成本，取得了企業(yè)的規(guī)模和品牌的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)處于乳業(yè)的龍頭老大位置?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)伊利是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者，只有伊利一家取得了所有主營(yíng)產(chǎn)品都位居三甲的經(jīng)營(yíng)成就。作為中國(guó)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)業(yè)績(jī)連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)第一，僅2005年1-9月，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入就突破90億元，當(dāng)之無(wú)愧地成為第一個(gè)突破百億元大關(guān)的乳品企業(yè)，品牌價(jià)值連續(xù)兩年蟬聯(lián)乳品乃至于食品行業(yè)第一名，比同業(yè)第二名高出50多億元，行業(yè)地位與品牌高度在業(yè)內(nèi)首屈一指。伊利還擁有全國(guó)最大優(yōu)質(zhì)奶源基地，先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和管理團(tuán)隊(duì)等。（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì)作為中國(guó)乳品企業(yè)的龍頭，成功牽手北京\o"奧運(yùn)"奧運(yùn)會(huì)的伊利集團(tuán)，利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自身品牌。同時(shí)，在經(jīng)歷了日前波及整個(gè)乳品\o"行業(yè)"行業(yè)的問(wèn)題奶粉事件之后，再次著眼未來(lái)，提出“打造一條和諧、健康的\o"產(chǎn)業(yè)"產(chǎn)業(yè)鏈條”的目標(biāo)。伊利首先需要做的就是完善“奶牛合作社模式”，打造安全、穩(wěn)定的原奶基地。這種模式的最大意義就是將奶農(nóng)吸納到企業(yè)中成為企業(yè)的股東，統(tǒng)一奶農(nóng)和企業(yè)的利益，使得原奶生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)都在企業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)控之下，因而能夠完全保證原奶的安全。對(duì)伊利集團(tuán)而言通過(guò)奶牛合作社將大量原本分散的奶農(nóng)與公司進(jìn)行直接連接，統(tǒng)一收奶、統(tǒng)一驗(yàn)質(zhì)，統(tǒng)一交售，節(jié)省了管理成本并使奶農(nóng)和伊利結(jié)成了穩(wěn)定的互利合作關(guān)系，保證了高品質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)。外部環(huán)境分析一般環(huán)境分析政治環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)度隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步降低。隨著乳制品對(duì)國(guó)民健康起到的重要作用越來(lái)越顯著，國(guó)家也加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的重視和監(jiān)管力度。2007年9月27日國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，2008年3月和6月，國(guó)家發(fā)改委又先后發(fā)布《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》、我國(guó)第一部《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》。《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》從治亂入手，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入做了明確規(guī)范，進(jìn)一步提升了乳制品行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，將會(huì)在中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生非常重要的意義從1978年中共中央十一屆三中全會(huì)確定實(shí)行改革開(kāi)放依賴,特別是在1994年十四大確立了改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后,中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到不斷發(fā)展完善,其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的承認(rèn).與此同時(shí),黨不斷改革并通過(guò)完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律來(lái)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),目前,在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企業(yè)破產(chǎn)法》,《反壟斷競(jìng)爭(zhēng)法》,《勞動(dòng)合同法》,《環(huán)境保護(hù)法》等.還有一些國(guó)務(wù)院公布的相關(guān)法規(guī).我們從這次發(fā)生的"三鹿奶粉"添加三聚氰胺一事中政府的反應(yīng)來(lái)看中國(guó)政府的政治決策方式——1.國(guó)家工商行政管理總局12日發(fā)出緊急通知,要求各地采取以下三項(xiàng)措施,進(jìn)一步加強(qiáng)奶粉市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法,嚴(yán)厲打擊銷售假冒偽劣奶粉的違法行為,凈化奶粉市場(chǎng)環(huán)境,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。2.國(guó)務(wù)院新聞辦定于2008年9月13日(星期六)下午6時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì),請(qǐng)衛(wèi)生部,質(zhì)檢總局和河北省負(fù)責(zé)人通報(bào)三鹿嬰幼兒奶粉安全事故有關(guān)處置情況,并答記者問(wèn).為嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件國(guó)務(wù)院決定啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故Ⅰ級(jí)響應(yīng)成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。3.9月16日,河北省加派四個(gè)工作組進(jìn)駐三鹿集團(tuán);三鹿問(wèn)題奶粉事件又有2人被逮捕7人被刑事拘留;集團(tuán)黨委兼董事長(zhǎng)田文華被解職。4.9月19日電國(guó)務(wù)院辦公廳19日發(fā)出通知,要求各地區(qū),各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央,國(guó)務(wù)院的決策部署,以對(duì)人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神,進(jìn)一步做好嬰幼兒奶粉事件處置工作。5.10月6日,國(guó)務(wù)院召開(kāi)常務(wù)會(huì)議,討論并通過(guò)了《乳制品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》,并要求各部門個(gè)地區(qū)從公布之日起始行。經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入高速發(fā)展的軌道，市場(chǎng)消費(fèi)需求急劇擴(kuò)大，中國(guó)2007年人民生活統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量只有9．7千克，這與全球人均乳品消費(fèi)100千克的差距仍然很大。中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚屬發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以預(yù)見(jiàn)，隨著人們生活水平的提高，未來(lái)對(duì)乳制品的需求將會(huì)急速增長(zhǎng)。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)狀況，預(yù)計(jì)今后3～5年內(nèi)國(guó)內(nèi)乳品的消費(fèi)需求年均增長(zhǎng)將超過(guò)15％，需求總量將達(dá)到1620～1680萬(wàn)噸左右，年人均乳品消費(fèi)總量將達(dá)到11～12千克。對(duì)乳制品的消費(fèi)倍增.乳業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，這為公司的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。技術(shù)環(huán)境我國(guó)鮮奶加工企業(yè)設(shè)備相對(duì)也較落后，加之科技人才嚴(yán)重不足，研制與開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品十分困難，難以和國(guó)外大型奶業(yè)集團(tuán)抗衡。奶源質(zhì)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。除了加工能力問(wèn)題，奶源的質(zhì)量也制約著我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。2001年全國(guó)奶牛數(shù)量為568萬(wàn)頭，比上年增長(zhǎng)16％，但奶牛優(yōu)良品種的比例不高，導(dǎo)致全國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)只有1700千克，略高于世界平均水平，但遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家4000-5000千克的平均水平。社會(huì)文化環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。光明通過(guò)廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。自然環(huán)境近年來(lái)，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬(wàn)噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國(guó)家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國(guó)37個(gè)省會(huì)首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個(gè)月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量136萬(wàn)噸，分別比上年同期增長(zhǎng)37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅替代品替代品威脅供應(yīng)方買方供應(yīng)方威脅買方威脅一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力分析有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為全國(guó)性乳品企業(yè)、地方性乳品企業(yè)及國(guó)際性乳品企業(yè)。1.全國(guó)性乳品企業(yè)。行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，但是中小企業(yè)仍然很多，由于積極響應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需的號(hào)召，我國(guó)乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。這些企業(yè)就是所謂的全國(guó)性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)股份有限公司等。市場(chǎng)上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三個(gè)品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭(zhēng)霸主動(dòng)格局。2.地方性乳品企業(yè)。乳制品消費(fèi)的地區(qū)差異性引起市場(chǎng)爭(zhēng)奪，過(guò)去由于乳品，特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為主，每個(gè)地區(qū)都有自已的主要品牌。但近年來(lái)，隨著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行全國(guó)性布點(diǎn)，隨著大型乳品企業(yè)全國(guó)性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng)，個(gè)地方乳品企業(yè)越來(lái)越受到外來(lái)品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)并購(gòu)頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購(gòu)方向主要是國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中小企業(yè)的并購(gòu)。3.國(guó)際性乳品企業(yè)。國(guó)際乳制品市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的乳制品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，早從1993年開(kāi)始，國(guó)際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，但是由于國(guó)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)特殊的消費(fèi)文化與奶源控制渠道，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)發(fā)展并不順利。為了避免同中國(guó)企業(yè)直接對(duì)抗來(lái)爭(zhēng)奪奶源，跨國(guó)公司選擇了借助國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中抽出身來(lái)，通過(guò)合資收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)收購(gòu)活動(dòng)簡(jiǎn)介控制當(dāng)?shù)啬淘?，種種跡象表明，國(guó)外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來(lái)，以控制中國(guó)的乳品市場(chǎng)?？傮w上看，我國(guó)乳制品行業(yè)是一個(gè)全國(guó)性大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，地方性中小企業(yè)填補(bǔ)空缺，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴兩種競(jìng)爭(zhēng)并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。在市場(chǎng)資本的推動(dòng)下，行業(yè)集中度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食行業(yè)利潤(rùn)，數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入階段性成熟期。二、潛在進(jìn)入者分析“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。1.進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來(lái)看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2.品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變，樹(shù)立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來(lái)幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開(kāi)始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。3.技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。4.成本壁壘。先進(jìn)乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)達(dá)項(xiàng)目，素以說(shuō)乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。5.“行為”進(jìn)入壁壘，向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知，3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場(chǎng)做綁贈(zèng)活動(dòng)。4月1日起，全面取消牛奶特價(jià)，企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬(wàn)元（外地企業(yè)2萬(wàn)元）保證金，違者收到相應(yīng)處罰。6.退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)絕對(duì)沉沒(méi)成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用型很強(qiáng)，一旦推出，很難作為他用。三、供應(yīng)商的力量分析從中國(guó)乳制品的歷程來(lái)看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度，由于奶源不足，許多企業(yè)生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說(shuō)法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來(lái)的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛額建立自己的奶牛基地以保證奶源。奶源問(wèn)題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪問(wèn)題。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱點(diǎn)；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來(lái)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳品企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。四、買方分析我國(guó)現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級(jí)階段，并將長(zhǎng)期處于這一階段，這是我國(guó)的基本國(guó)情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，我國(guó)乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)上為培育起來(lái)，高收入戶和最高收入戶占社會(huì)人口比重很少一部分，但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會(huì)產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步增加，我們通過(guò)觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：我國(guó)乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也有嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對(duì)于將康的追求，新的生活方式在逐步形成，營(yíng)養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)度與乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治?，我們不難看出，乳品市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在購(gòu)買能力，并且消費(fèi)者在對(duì)待乳品消費(fèi)時(shí)更為理性，這使得我國(guó)乳制品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。五、替代品分析在美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)，食大豆，飲豆?jié){，風(fēng)靡一時(shí)，尤其是對(duì)都將暫沒(méi)有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我們大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒(méi)有乳糖，適合中國(guó)人。況且豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著很強(qiáng)大的生命力。內(nèi)部能力分析1、內(nèi)部環(huán)境影響因素品牌影響力：企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)候心理的影響，越好的品牌越容易成功使得顧客終于自己的品牌技術(shù)研發(fā)：消費(fèi)者的需求始終是在變化的，只有不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量和研究開(kāi)發(fā)才可以抓住并滿足消費(fèi)者的心理分銷體系：良好的物流運(yùn)輸和銷售體系，從根本上保證了產(chǎn)品推出的暢通廣告宣傳投入力度：好的產(chǎn)品要靠好的廣告宣傳來(lái)打響名號(hào)得到足夠關(guān)注，從而進(jìn)入市場(chǎng)生產(chǎn)能力：生產(chǎn)是品牌存在之本，較低的成本，較優(yōu)的生產(chǎn)設(shè)備，都是保證品牌不敗的重要角色核心產(chǎn)品差異化：核心產(chǎn)品的標(biāo)新立異會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)贏得顧客的青睞，具有不同于其他品牌產(chǎn)品的特色是很關(guān)鍵的要素人力資源管理：好的企業(yè)在人員調(diào)配資源管理上下足功夫，也可以為其產(chǎn)品帶來(lái)良好的影響高附加值產(chǎn)品比重：隨著技術(shù)創(chuàng)新，高附加值產(chǎn)品比重越高，所帶來(lái)的額外收益越大，發(fā)展空間越大，競(jìng)爭(zhēng)力也越大IFE內(nèi)部評(píng)價(jià)項(xiàng)目項(xiàng)目伊利打分理由優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)內(nèi)部戰(zhàn)略要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)品牌影響力0.1550.75伊利自成立以來(lái)，推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號(hào),品牌價(jià)值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯(lián)乳業(yè)榜首優(yōu)勢(shì)技術(shù)開(kāi)發(fā)0.1540.6伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平，伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平優(yōu)勢(shì)分銷體系0.130.3伊利分銷系統(tǒng)實(shí)施管理機(jī)制，銷售方式多樣，“明星銷售”“奧運(yùn)銷售”“政府銷售”等優(yōu)勢(shì)廣告宣傳0.140.4伊利重視廣告宣傳，請(qǐng)?jiān)S多明星包括張韶涵、劉亦菲等影視明星，還有劉翔、易建聯(lián)等體育明星代言產(chǎn)品，中標(biāo)央視優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)能力0.1540.6伊利奶粉冰淇淋、超高溫滅菌奶等產(chǎn)銷量連續(xù)多年第一，伊利集團(tuán)還投資建成了亞洲最大的乳制品生產(chǎn)基地，新工業(yè)園占地300多畝，擁有18條生產(chǎn)線，日處理鮮奶能力1800噸優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化0.1550.75伊利通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，在各系列產(chǎn)品下都有許多種，比如冷飲方面，到11份伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一個(gè)新品劣勢(shì)高附加值產(chǎn)品比重0.120.2高科技含量、高附加值產(chǎn)品繼07年中報(bào)后顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，大約為40%劣勢(shì)人力資源管理0.130.3伊利成立之初對(duì)于人才方面，相對(duì)于蒙牛做的不夠，但現(xiàn)在人力資源管理已經(jīng)做的很不錯(cuò)，成立了“伊利商學(xué)院”，提高員工素質(zhì)總計(jì)分?jǐn)?shù)除以權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)75劣勢(shì)附：打分方法邀請(qǐng)5人共同研究根據(jù)個(gè)人對(duì)所在企業(yè)的了解判斷等級(jí)及打分權(quán)數(shù)評(píng)分：8個(gè)要素，平均每個(gè)0.125，比較重要0.15.不重要的0.1等級(jí)評(píng)分：正面影響3分及以上，負(fù)面影響3分及以下綜合分析業(yè)務(wù)組合分析1、奶牛業(yè)務(wù)伊利曾開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“液態(tài)奶”時(shí)代，超高溫滅菌奶連續(xù)九年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。2006年度伊利集團(tuán)本部液體奶收入1,039,254萬(wàn)元，在總收入中占77.62%，所以在這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額還是比較穩(wěn)定的，也得到顧客的廣泛青睞和認(rèn)可，但是在這一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高，發(fā)展速度正在逐漸變緩，雖然伊利也許做了很多的創(chuàng)新和努力，但是在這方面已經(jīng)稍微落后于后起的蒙牛，所以對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，液體奶是相對(duì)較弱的奶牛業(yè)務(wù)。2、明星業(yè)務(wù)相比較液態(tài)奶品，冷飲和奶粉產(chǎn)品的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一個(gè)新品，在2006年上半年，伊利冷飲就實(shí)現(xiàn)了44.66%的增度，銷售收入達(dá)到13.36億元。伊利“巧樂(lè)滋”這一老品牌在2003年創(chuàng)造了2億元驚人業(yè)績(jī)之后，繼續(xù)在2006年創(chuàng)造了四億元的銷售額。奶粉方面，繼2005年，伊利打破國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的壟斷局面而成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的第一品牌后，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長(zhǎng)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)奶粉行業(yè)2007上半年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，伊利在全國(guó)奶粉市場(chǎng)的綜合占有率穩(wěn)居第一。2008年伊利上半年，伊利集團(tuán)奶粉、冷飲顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94％；冷飲銷售收入為20.63億元，同比增長(zhǎng)19.11％，連續(xù)13年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。在接下來(lái)的一定時(shí)期內(nèi)，伊利將憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新在與同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中會(huì)激發(fā)其潛力，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。所以奶粉和冷飲應(yīng)該屬于明星產(chǎn)品。3、問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)伊利的酸奶系列產(chǎn)品是對(duì)原奶市場(chǎng)的有效補(bǔ)充，雖然目前的收入占液體奶總收入的比重都比較小，但隨著酸奶市場(chǎng)容量的增加，伊利在這一領(lǐng)域加大了投入，發(fā)展速度很快，發(fā)展盈利空間也很大。所以暫時(shí)屬于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。4、跑狗業(yè)務(wù)伊利集團(tuán)在奶粉事件之前，各項(xiàng)產(chǎn)品均發(fā)展較好，目前還沒(méi)有跑狗業(yè)務(wù)。下圖為伊利集團(tuán)的波士頓矩陣。發(fā)展率相對(duì)市場(chǎng)份額高低發(fā)展率相對(duì)市場(chǎng)份額高低高低酸奶系列奶粉系列冷飲系列？（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）（明星業(yè)務(wù)）$（奶牛業(yè)務(wù)）X（跑狗業(yè)務(wù)）液體奶系列1、伊利的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)部劣勢(shì)1）伊利內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ｓ）（1）奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地一內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地．同時(shí)開(kāi)辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地．擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近200個(gè)，可控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭。（2）管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中，每月度、季度、年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。（3）品牌優(yōu)勢(shì)。伊利乳業(yè)率先抓住了中國(guó)人對(duì)大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號(hào),使大草原的概念深入人心,推動(dòng)了伊利品牌的發(fā)展。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首。在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起”奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系，推出”健康中國(guó)”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來(lái)的品牌價(jià)值將加速釋放。（4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列，如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，GSM標(biāo)準(zhǔn).為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,公司通過(guò)該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開(kāi)發(fā)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。公司還引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的乳品科研人才、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家,消化、吸收國(guó)外的先進(jìn)乳品技術(shù)。（5）設(shè)備優(yōu)勢(shì)。伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國(guó)GEA公司和瑞典利樂(lè)公司全自動(dòng)化無(wú)菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚(yú)骨式擠奶器等。（6）“政府”營(yíng)銷。伊利深吟“政府”營(yíng)銷之道，在方面長(zhǎng)期投入巨大，無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬(wàn)元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；還與團(tuán)中央發(fā)起“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”，與全國(guó)婦聯(lián)等部門長(zhǎng)期主辦對(duì)哺乳期嬰幼兒父母折科學(xué)哺育知識(shí)的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村·新發(fā)展·新機(jī)遇”為主題的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村論壇”活動(dòng)中，由于伊利在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村進(jìn)程中做出了杰出貢獻(xiàn)，帶領(lǐng)500萬(wàn)農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)。另外，伊利的高利稅是其政府營(yíng)銷最有力、最簡(jiǎn)單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數(shù)額將超10億元。2）伊利內(nèi)部劣勢(shì)（Ｗ）（1）在全球市場(chǎng)，伊利還只是個(gè)中小型的“輪船”。伊利的產(chǎn)品線已經(jīng)很長(zhǎng)，每天為消費(fèi)者提供幾百種產(chǎn)品，但是和國(guó)外的先進(jìn)公司相比，具有很高附加值高端產(chǎn)品所占的比重還太小。潘剛坦言："競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)。"（2）超額獲利能力有待提高。伊利營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率小于行業(yè)平均值，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率低于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率。品牌并不代表超額利潤(rùn)，不代表投資價(jià)值。新生代的消費(fèi)品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型企業(yè)的可能。但是就現(xiàn)階段而言，乳品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，伊利凈利潤(rùn)率低于營(yíng)業(yè)收入率，獲得超額利潤(rùn)的能力有待提高。從伊利股份看，若以每年股價(jià)中位數(shù)計(jì)算，1997年中位數(shù)為23.5元，2005年為36.5元，九年間漲幅只有55％，復(fù)合年收益率僅為5％。數(shù)據(jù)印證了雖然有不錯(cuò)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，但平庸的凈資產(chǎn)收益率只能獲得平庸的回報(bào)。（3）人才相對(duì)劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財(cái)力對(duì)蒙牛各個(gè)方面進(jìn)行打壓，但卻在人才方面顯得“無(wú)所謂”。結(jié)果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過(guò)來(lái)的。只要是伊利過(guò)來(lái)的技術(shù)骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時(shí)工。而且，只要是蒙牛過(guò)來(lái)的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時(shí)，伊利的隊(duì)伍比較年輕化，在經(jīng)驗(yàn)上略低于蒙牛。但伊利集團(tuán)已經(jīng)采取許多措施來(lái)彌補(bǔ)，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，并成立“伊利商學(xué)院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。2、行業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅分析1）伊利外部機(jī)會(huì)（Ｏ）（1）乳制品市場(chǎng)的成熟。國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高。行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。（2）2008年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來(lái)惟一一家為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開(kāi)“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此．奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)。2）伊利外部威脅（Ｔ）（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。（2）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)．進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。（3）投資風(fēng)險(xiǎn)。２００６年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。3、伊利集團(tuán)的SWOT模型通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析．并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ戰(zhàn)略，得到如下伊利的ＳＷＯＴ戰(zhàn)略矩陣：伊利集團(tuán)SWOT分析矩陣 內(nèi)因戰(zhàn)略外因優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness)奶源優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)設(shè)備優(yōu)勢(shì)“政府”營(yíng)銷高附加值產(chǎn)品比重低營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率小于行業(yè)平均值人才劣勢(shì)機(jī)會(huì)（opportunity）SO戰(zhàn)略（積極發(fā)展型戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略）乳制品市場(chǎng)的成熟2008奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)集中戰(zhàn)略。增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?guó)際化戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)加強(qiáng)人力資源管理。實(shí)施人才管理制度，成立“伊利商學(xué)院”，提高員工素質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品品種和質(zhì)量，增加顧客認(rèn)可度威脅（threat）ST戰(zhàn)略（回避威脅型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防衛(wèi)型戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)縱向一體化戰(zhàn)略。“奶牛合作社模式”加大研發(fā)力度，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，利用先進(jìn)技術(shù)，降低成本1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)?shù)暮献鳎餐@取利潤(rùn)可見(jiàn)伊利與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌價(jià)值、穩(wěn)步增長(zhǎng)的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以及遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件一、遠(yuǎn)景和使命（一）企業(yè)遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景是企業(yè)發(fā)展的階段性理想，是企業(yè)在實(shí)踐核心價(jià)值觀、使命過(guò)程中的一種體現(xiàn)，是企業(yè)期望達(dá)到的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的發(fā)展藍(lán)圖。遠(yuǎn)景會(huì)隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整而改變，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，則需要設(shè)定新的遠(yuǎn)景，以新的目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)企業(yè)向新的成功邁進(jìn)。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)遠(yuǎn)景，伊利集團(tuán)的遠(yuǎn)景是“引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)打造世界品牌”。（二）企業(yè)使命1、使命內(nèi)容經(jīng)營(yíng)主線：伊利集團(tuán)旨在不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，主要生產(chǎn)高質(zhì)量的液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)目的：企業(yè)長(zhǎng)期生存的基礎(chǔ)下，站穩(wěn)腳跟為基本目的，保持盈利和企業(yè)旺盛的生命力。獲得足夠的利潤(rùn)，為公司的發(fā)展提供資金和其他資源，以實(shí)現(xiàn)公司的其他目標(biāo)。管理哲學(xué)：推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化公共形象：認(rèn)為社會(huì)是伊利生存發(fā)展的平臺(tái)，注重處理與“政府”的關(guān)系，支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也注重公益活動(dòng)。2、使命類型使命類型：發(fā)展自身。伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀是“直面競(jìng)爭(zhēng)”是活力，“領(lǐng)先一步”是法寶，“共同成長(zhǎng)”是主題二、企業(yè)目標(biāo)（一）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（1）利潤(rùn)目標(biāo)追求利潤(rùn)最大化（2）價(jià)值目標(biāo)專注乳業(yè)，做乳品專家。不斷創(chuàng)新投資，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。（3）管理者目標(biāo)“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，蓄積潛能,積極行動(dòng),爭(zhēng)取早日屹立于世界乳業(yè)之林，力爭(zhēng)在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)；在2015年，進(jìn)入世界乳業(yè)15強(qiáng)。（二）社會(huì)目標(biāo)民族利益最大化，即將一種民族情感作為目標(biāo)與訴求,將民族的健康、營(yíng)養(yǎng)、榮譽(yù)等更美好的東西為己任。七、公司戰(zhàn)略及選擇公司戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)公司整體發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)所需采取的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，以及為此進(jìn)行的資源在不同業(yè)務(wù)之間分配的決策。大量機(jī)會(huì)降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略積極發(fā)展型戰(zhàn)略：大量機(jī)會(huì)降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略積極發(fā)展型戰(zhàn)略：持續(xù)鞏固戰(zhàn)略（1（1）（2）關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)（4）（3（4）（3）關(guān)鍵劣勢(shì)防衛(wèi)型戰(zhàn)略：回避威脅型戰(zhàn)略：防衛(wèi)型戰(zhàn)略：回避威脅型戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略大量威脅大量威脅（一）區(qū)域一戰(zhàn)略——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在這個(gè)區(qū)域，業(yè)務(wù)具有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是同時(shí)也有內(nèi)部弱勢(shì)，面對(duì)著廣闊的潛在市場(chǎng)，伊利應(yīng)主要采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略，自主研發(fā)及創(chuàng)新的能力還需要提高，從而提高產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，增加顧客認(rèn)可度。同時(shí)還要加強(qiáng)管理，尤其是人力資源管理，逐步消除在這方面的弱勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額。（二）區(qū)域二戰(zhàn)略——集中戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略這一區(qū)域存在著很多機(jī)會(huì)也有許多優(yōu)勢(shì)，企業(yè)傾向于采取發(fā)展性戰(zhàn)略，主要是集中戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略。對(duì)于伊利來(lái)講，現(xiàn)在應(yīng)充分利用環(huán)境機(jī)會(huì)和內(nèi)部能力，增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。伊利董事長(zhǎng)潘剛曾說(shuō)過(guò)“在未來(lái)十年，伊利將進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)、10強(qiáng)，我們將為中國(guó)食品業(yè)打造出世界級(jí)的品牌，產(chǎn)生世界級(jí)的影響力。”通過(guò)實(shí)施這些戰(zhàn)略，不斷發(fā)揮自身潛力。（三）區(qū)域三戰(zhàn)略——縱向一體化戰(zhàn)略這一區(qū)域中企業(yè)業(yè)務(wù)以其主要優(yōu)勢(shì)面對(duì)不利環(huán)境。在這一狀態(tài)中，企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)在其他市場(chǎng)或產(chǎn)品建立長(zhǎng)期機(jī)會(huì)?？v向戰(zhàn)略一體化是集中戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)鏈上的延伸?？v向一體化是為了提高原材料及其他生產(chǎn)投入物的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)可靠性。現(xiàn)在乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，得奶源者得天下，作為中國(guó)乳品企業(yè)的龍頭，成功牽手北京奧運(yùn)會(huì)的伊利集團(tuán)經(jīng)歷了日前波及整個(gè)乳品行業(yè)的問(wèn)題奶粉事件之后，再次著眼未來(lái)，提出“打造一條和諧、健康的產(chǎn)業(yè)鏈條”的目標(biāo)。伊利首先需要做的就是完善“奶牛合作社模式”，打造安全、穩(wěn)定的原奶基地?！澳膛：献魃纭蹦Ｊ郊饶軌虮ＷC原奶的質(zhì)量安全，同時(shí)也能兼顧奶農(nóng)、乳企等多方面的利益，也便于政府職能部門的監(jiān)督、管理。這種模式的最大意義就是將奶農(nóng)吸納到企業(yè)中成為企業(yè)的股東，統(tǒng)一奶農(nóng)和企業(yè)的利益，使得原奶生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)都在企業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)控之下，因而能夠完全保證原奶的安全。（四）區(qū)域四戰(zhàn)略——合資戰(zhàn)略（暫無(wú)）目前伊利集團(tuán)還沒(méi)有采取這一戰(zhàn)略。目前中國(guó)乳業(yè)行業(yè)前六名除了伊利以外，共他五家都是合資企業(yè)甚至是外資控股企業(yè)，只有伊利沒(méi)有合資的計(jì)劃，雖然從理論上講，對(duì)于伊利來(lái)講，防衛(wèi)型戰(zhàn)略最好是采取合資戰(zhàn)略，但是伊利董事長(zhǎng)潘剛表示，雖然有很多外資找伊利尋求合作，但是“作為民族乳業(yè)的伊利不會(huì)為了稅收的優(yōu)惠而選擇合資?！卑?、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。通過(guò)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以形成業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理目標(biāo)。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說(shuō)過(guò)：“當(dāng)下，我們一定要培養(yǎng)大家的節(jié)約意識(shí)！降低成本，使我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中節(jié)省更多的費(fèi)用！“伊利的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略除了包括盡量降低生產(chǎn)成本外，還包括“織網(wǎng)計(jì)劃”節(jié)約銷售費(fèi)用。伊利在率先完成全國(guó)性戰(zhàn)略布局后,在全國(guó)十多個(gè)銷售大區(qū)都設(shè)立了生產(chǎn)基地,2006年伊利集團(tuán)‘織網(wǎng)計(jì)劃’將得以順利實(shí)施,織網(wǎng)計(jì)劃的核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)一體化運(yùn)作,對(duì)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。更重要的是,這使得伊利集團(tuán)每個(gè)區(qū)域可以按照市場(chǎng)需求實(shí)時(shí)下單,徹底避免了乳制品行業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)和市場(chǎng)需求相對(duì)脫節(jié)、不易控制的局面,從而大幅降低成本,在很大程度上提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和贏利能力。（二）差別化戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化的乳業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品差別化是出路。伊利集團(tuán)也非常注重產(chǎn)品差別化，創(chuàng)新生產(chǎn)出許多產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)。比如冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一個(gè)新品。酸奶方面，2005年伊利成立了酸奶事業(yè)部加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年的獨(dú)家使用權(quán)，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場(chǎng)發(fā)力。有優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、果粒酸奶、益生菌酸奶系列、兒童酸奶系列等多種類別，適合不同口味的人群。九、產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略就是以新技術(shù)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出能開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的某類新產(chǎn)品。伊利在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷為用戶開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，面向特殊的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品。由于東方人的體質(zhì)與西方人不同，我國(guó)大部分的健康成人都無(wú)法充分消化吸收牛奶中的乳糖，從而導(dǎo)致牛奶中的不少營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)法被吸收利用。許多人喝牛奶之后，會(huì)出現(xiàn)腹脹、腹痛等不適。針對(duì)這一“乳糖不耐癥”的消費(fèi)人群，伊利專門開(kāi)發(fā)出“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，在牛奶