2024年度小紅書商業(yè)MCN機構經(jīng)營洞察報告

2024年度小紅書商業(yè)機構經(jīng)營洞察XIAOHONGSHUMCNINSIGHT#U? art1CONTENTS.目錄序言03PART.PART.PART.PART.01 02 03 04 人本營銷立足“創(chuàng)作者+”商業(yè)生態(tài)繁榮多樣回歸創(chuàng)作者經(jīng)營開啟創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代07拓寬“MCN+”是破局關鍵13小紅書是MCN「必選項」19MCN收獲「經(jīng)營新增量」293.0MCN拓展新平臺

“創(chuàng)作者+”提供經(jīng)營新思路“MCN+”拓展多元新生意=MCN長效經(jīng)營

小紅書創(chuàng)作者規(guī)模和收入齊增長小紅書商業(yè)類目豐富，用戶消費心智成熟小紅書MCN小紅書創(chuàng)作者商業(yè)化的多種模式

不同類型的機構都能在小紅書找到經(jīng)營之路01 02#U? 序言序言人感是一切增長的前提

創(chuàng)作者與機構在小紅書這片熱土上雙向成長又思小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理

張宇彤克勞銳總經(jīng)理在當下的市場營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌借媒體之力單向輸出的方式已然失效。人的需求變得越來越重要。找對人、說對話，成為品牌實現(xiàn)持續(xù)增長的必要條件。小紅書作為用戶多元生活方式聚集地，跨代際人群的「生活百科全書」定位深入人心。有3分享者讓好產(chǎn)品輕松長出好口碑。TA向上生長的土壤。小紅書獨特的內容分享屬性，也為「生活方式電商」奠定了商業(yè)化思路。用「人感」的表達為好產(chǎn)品塑造真實的口碑，讓用戶收獲好產(chǎn)品、品牌收獲新生意的同時，也讓小紅書創(chuàng)作者完成「內容種草-消費轉化」的成功變現(xiàn)?！缸尯脙热蒉D化成好生意」也是小紅書對廣大創(chuàng)作者的期待，為了讓創(chuàng)作者在小紅書實現(xiàn)從成長到變現(xiàn)，小紅書持續(xù)升級迭代薯條、蒲公英、乘風等商業(yè)工具，并在過去一年內不斷引入商業(yè)機會，讓創(chuàng)作者和品牌在小紅書找到生意新機會。在創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0MCN機構搭建持續(xù)且穩(wěn)定的經(jīng)營新增量，為創(chuàng)作者開辟新的經(jīng)營新路徑。

在數(shù)字時代的浪潮下，創(chuàng)作者經(jīng)濟以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，如今已邁入令人矚目的3.0時代。小紅書，作為引領生活方式與消費潮流的重要平臺，正成為一片熱土。當我們聚焦小紅書上的機構發(fā)展時，會驚喜地發(fā)現(xiàn)這里蘊含著無盡的機遇與新增量。機構作為連接創(chuàng)作者與品牌、用戶的重要橋梁，在創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代肩負著關鍵使命。本報告通過克勞銳的行業(yè)第三方視角，深入剖析小紅書平臺上機構經(jīng)營的現(xiàn)狀、趨勢與機遇。我們將通過詳實的數(shù)據(jù)、生動的案例和深刻的洞察，為廣大機構、創(chuàng)作者及品牌方提供一份有價值的參考。3.0的新增量，共同開啟新的篇章。03 04#U? 序言序言MCN經(jīng)營的必選項德洛小紅書創(chuàng)作者商業(yè)服務MCN機構行業(yè)負責人3在小紅書上記錄、創(chuàng)作與分享真實生活。以此為基礎，小紅書平臺涌現(xiàn)出內容與商業(yè)之間不從擁有寶藏技能的普通人，到深耕行業(yè)的品牌主理人，都能在平臺找到自己的商業(yè)化路徑。24132%，每月平均收入增長58%。小紅書讓創(chuàng)作者多了一份職業(yè)選擇，增添了一份不錯的回報。MCN機構也是小紅書很多年的熟人，是創(chuàng)作者生態(tài)中不可或缺的力量。MCN機構以完01經(jīng)營鏈路、探索最新的變現(xiàn)路徑。無論是多年相伴的紅書原生機構，多元經(jīng)營的中堅力量，MCNMCN機構「賦能」創(chuàng)作者，小紅書「賦能」MCN機構。24MCN機構3.0和MCN機構一起創(chuàng)造生意新增量！05 06#U? art101人本營銷01開啟創(chuàng)作者經(jīng)濟3.007 08#U? art13.0全民參與真實生活分享

變化得更快V1.0大V經(jīng)濟V1.0大V經(jīng)濟為用戶提供信息和觀點，影響話題討論和言論風向。V2.0主播經(jīng)濟TA們是線上導購，V3.0創(chuàng)作者經(jīng)濟代表平臺：小紅書創(chuàng)作者特點們是生活中的你我他，持續(xù)#多樣化#人本營銷#真實主動「好生意」的標準也隨之調整，體現(xiàn)在以下三個方面：創(chuàng)作者營銷在各類項目中都會用到，種草向的項目創(chuàng)作者營銷預算占比最高，較為依賴于創(chuàng)作者的表達和傳播。種草和轉化端的投放，未來會更多傾向小眾賽道的專業(yè)創(chuàng)作者。創(chuàng)作者營銷在各類項目中都會用到，種草向的項目創(chuàng)作者營銷預算占比最高，較為依賴于創(chuàng)作者的表達和傳播。種草和轉化端的投放，未來會更多傾向小眾賽道的專業(yè)創(chuàng)作者?！趁缞y品牌營銷總監(jiān)品牌的營銷選擇趨于理性，通過對創(chuàng)作者影響的目標用戶篩選實現(xiàn)精細化種草，有效推動用戶心智向消費轉化流轉。82%投射真實82%投射真實UGC占比趨勢激發(fā)生活900億正在發(fā)生三個變化創(chuàng)作者營銷大盤增速放緩投放選擇和組合多樣化2023年，創(chuàng)作者營銷市場規(guī)模首次突破900，三年來首次低5%。品牌客戶一方面傾向于選擇更多細分領域的創(chuàng)作者進行精準營銷，另一方面也在尋求更多觸點以實現(xiàn)全方位的品牌曝光，使得投放策略和組合更加多樣化。

新一代消費者從悅人到悅己，82的用戶有愉悅自我的需求；用戶開始主動將自己的真實生活UGC內容90更多需求被流行趨勢激發(fā)。*數(shù)據(jù)來源：小紅書種草方法論-營銷的第三種范式*數(shù)據(jù)來源：2023-2024廣告主創(chuàng)作者營銷09 市場盤點及趨勢預測 10#U? art1立足核心優(yōu)勢MCNMCN行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)化時代人的IP和內容價值可賦能多元化業(yè)務MCN3.0

內容生產(chǎn)營銷電商

創(chuàng)作者/IP/知識付費、IP/大業(yè)態(tài)的核心能力差異，開始出現(xiàn)發(fā)展方向的分化。/IP

MCN經(jīng)紀 3.0運營展創(chuàng)作者的生命周期和持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容的能力，成為機構拓展新增長點的關鍵。

社群/知識付費IP/版權

孵化能力41%41%MCN機構41%MCN機構認為「尋找新的增長業(yè)務難」*數(shù)據(jù)來源：2024年中國內容機構（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報告多平臺發(fā)展機構降低單一平臺依賴

機構重點運營覆蓋平臺數(shù)量面對增長困境機構主動跳出舒適圈，探索多平臺布局發(fā)展，擺脫對單一平臺的經(jīng)營依賴。機構重點運營覆蓋的平臺數(shù)量從2022年的2.672023年的3.04個。他們意識到，要尋求更多經(jīng)營保障和增量，需要拓展新平臺、嘗試新業(yè)務。

2.67個20222.67個

3.04個3.04個*數(shù)據(jù)來源：2023/2024年中國內容機構（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報告11 12#U? art202“創(chuàng)作者+”02“MCN+”是破局關鍵13 14#U?“創(chuàng)作者+”提供經(jīng)營新思路

機構以創(chuàng)作者為核心

2

道

“MCN+放大IP價值、延長生命周期實現(xiàn)商業(yè)躍遷IP延長創(chuàng)作者的生命周期。調整以單純生活化為主的尋找價值切入口，助力創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)躍遷。

生活化流量內容

商業(yè)價值切口

生命周期的創(chuàng)作者和做更長線的生意?！矼CN機構CEOMCN+電商

無論行業(yè)有多卷，優(yōu)質創(chuàng)作者始終是值得長期投資的資產(chǎn)，擁抱數(shù)字化和有溫度的去運營，方能處變不驚?！矼CN機構創(chuàng)始人MCN+消費品牌 戶外細分垂類 法律 其他

細分垂類崛起MCNMCN機構具備豐厚的細分領域專業(yè)知識與資源的積累，滿足目標群體的核心需求，實現(xiàn)了對精準用戶的有效覆蓋和商業(yè)運營。

MCN+影視制作

MCN+游戲創(chuàng)作者+貨 源+選品能力=創(chuàng)作者+供應鏈+獨特價值

買手主理人品牌

MCN+營銷服務 MCN+線下文旅以創(chuàng)作者IP為核心前置規(guī)劃商業(yè)模式融合部分機構依據(jù)創(chuàng)作者IP一些機構依托選品及供應鏈優(yōu)勢，轉型開展買手業(yè)務；另一些則利用供應鏈資源和創(chuàng)作者的獨特價值，打造主理人品牌，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

未來平臺的導向是扶持中小創(chuàng)作者為成熟機構重新入局和新人入局帶來新的機會。——某MCN機構總經(jīng)理

對公司來看我們可能要需要去覆蓋更多的賽道、向外延伸，但對單個創(chuàng)作者IP來看需要做得更加精準?！矼CN機構合伙人15 16#U?高效平臺+穩(wěn)定業(yè)務+敏捷調整MCN長效經(jīng)營

2商業(yè)化效率是機構選擇平臺的首要因素

商業(yè)化效率機構選擇發(fā)展平臺時，主要考慮三個關鍵因素：商業(yè)化效率，它決定了能否實現(xiàn)規(guī)?；环劢z黏性，它影響創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的多樣性；以及明確自身優(yōu)勢和商業(yè)模式，選擇能夠最大化發(fā)揮自身長處的平臺，長期發(fā)展。

機構選擇平臺影響因素粉絲黏性 自身優(yōu)勢/商業(yè)模式增長

穩(wěn)定

維穩(wěn)與拓新并非二元對立MCN探索確定性增長謹慎拓展新業(yè)務戰(zhàn)略調整業(yè)務轉型提效提升謹慎拓展新業(yè)務戰(zhàn)略調整業(yè)務轉型提效提升運營質量優(yōu)化組織結構敏捷的三方向調整服務業(yè)務轉型提效為實現(xiàn)業(yè)務轉型和提效，機構通常采取三種擅長的業(yè)務以獲取優(yōu)質商業(yè)機會，改善收入結構；其次，提升運營質量，利用商業(yè)產(chǎn)品調整組織結構，提高人力資源效率，集中資源以更好地服務優(yōu)秀創(chuàng)作者和內容。17 18#U? art303商業(yè)生態(tài)繁榮多樣03小紅書是MCN」19 20#U? art3小紅書創(chuàng)作者規(guī)模和收入齊增長

小紅書商業(yè)類目豐富用戶消費心智成熟創(chuàng)作者在小紅書動起來多樣形式緊密連接用戶

1.35月活創(chuàng)作者是去年同期的

1.43倍

百花齊放多行業(yè)商機高速增長

在小紅書有轉化潛力的行業(yè)不止于美妝、日化、時尚服飾、母嬰等傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，互聯(lián)網(wǎng)、大健康、3C家電、生活服務等類目GMV也保持高速增長，為創(chuàng)作者提供更多商業(yè)機會。小紅書創(chuàng)作者持續(xù)保持高活躍，且踴躍使用視頻、直播等新的形式進行創(chuàng)作嘗試。圖文筆記、視頻vlog、互動直播等多樣的形式在豐富社區(qū)內容的同時，進一步加深連接和互動、收獲強黏性用戶。

視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的2.48倍直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的

多行業(yè)商機高速增長互聯(lián)網(wǎng)GMV增速日用百貨GMV+96%大健康GMV高速增長互聯(lián)網(wǎng)GMV增速日用百貨GMV+96%大健康GMV+96%3C家電GMV+54%生活服務GMV+37%#二次元#二次元年同比搜索增速音樂年同比搜索增速

#社科#社科年同比搜索增速汽車年同比搜索增速

不止于生活分享垂類圈層創(chuàng)作多點開花形式上多元發(fā)展，內容上多點開花。小紅書創(chuàng)作者從生活分享，延伸至深垂內容，覆蓋更多小眾領域，滿足用戶的精準搜索和消費需求，以及不同行業(yè)、品牌的營銷投放需求。*數(shù)據(jù)來源：小紅書《2024創(chuàng)作者趨勢報告》

*數(shù)據(jù)來源：小紅書碰頭交流會《多元化合作模式助力更多作者變現(xiàn)成長》購買用戶數(shù)提升好生意購買用戶數(shù)提升越來越多創(chuàng)作者小紅書持續(xù)為創(chuàng)作者引入更多商機、完善平臺規(guī)則，越來越多的創(chuàng)作者在小紅書實現(xiàn)01也持續(xù)增長，月收入到1W的作者人數(shù)增長58%，21%。*

+4.3倍購買意圖搜索占比同店復購訂單數(shù)提升倍+4.4購買意圖搜索占比同店復購訂單數(shù)提升倍

源于用戶信任和行動用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)和購買商品已形成習慣，并持A動發(fā)現(xiàn)在生活方式場景里的內容和商品，基于對創(chuàng)作者的信任激發(fā)購買。*數(shù)據(jù)來源：小紅書link電商伙伴大會，時間周期2023H1-2024H12023H1-2024H1變現(xiàn)作者數(shù)+21%蒲公英作者收入#U? art3小紅書MCN擁有蓬勃多樣的生意路徑選擇80.8%MCN80.8%MCN機構80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶投放偏好是機構看好小紅書經(jīng)營的主要原因。80.8MCN機構選擇「小紅書」為發(fā)展?jié)摿ζ脚_*行業(yè)發(fā)展研究報告

小紅書創(chuàng)作者商業(yè)化的多種模式普通人的躍遷創(chuàng)作者特質：他們通常具有一定的職業(yè)背景或技能，以扎實、持續(xù)的內容輸出獲得粉絲青睞，完美詮釋普通人也有著各自的閃光點，是小紅書站內的寶藏創(chuàng)作者優(yōu)勢：結合自身興趣愛好，為粉絲提供有用的信息、知識商業(yè)模式：蒲公英筆記、知識付費或私域轉化合作行業(yè)：快消、泛生活、戶外、小眾類目圈層機構通過多樣轉化路徑在小紅書收獲新生意小紅書是高效種草的首選平臺，通過創(chuàng)作者的優(yōu)質內容，為品牌提供用戶口碑、搜索心智滲透及長效傳播沉淀；更多買手入場標志著成熟的電商閉環(huán)生態(tài)，為機構電商發(fā)展提供多種站內轉化模式的組合選擇；小紅書優(yōu)質線下IP，為MCN旗下創(chuàng)作者提供與品牌深度合作的機會。

夢幻油畫風的攝影藝術家多樣轉化路徑掛鏈筆記多樣轉化路徑掛鏈筆記/……首選……優(yōu)質IP深度合作慢人節(jié)外人節(jié)……3.8倍開播買手數(shù)達去年同期生活的巧手工匠藝術家用快樂引領玩轉更多繽紛創(chuàng)意23 *數(shù)據(jù)來源：2024小紅書平臺營銷通案 24#U? art3線上會客的互動直播創(chuàng)作者創(chuàng)作者特質：線上會客的互動直播創(chuàng)作者創(chuàng)作者特質：他們不只為賣貨而直播，而是熱情與來到直播間的每一位用戶聊天、交流和提問，分享與陪伴是永恒的主題優(yōu)勢：即時互動、黏性強。為粉絲提供個性化的解答，分享生活和其他經(jīng)驗，用戶可以看到更為鮮活的創(chuàng)作者面貌商業(yè)模式：直播禮物、直播欄目影響力I（口播植入、種收一體反哺蒲公英筆記、站內節(jié)目合作合作行業(yè)：食品飲料、日化百貨、網(wǎng)服電商、線下合作等@李誕陪伴電臺嘮嗑25@楊天真職場系列IP直播/知識付費創(chuàng)作者特質：他們是小紅書上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體，通過分享各種不同商品的特質，激發(fā)粉絲的購買欲望優(yōu)勢：用樸實、有用的內容，讓用戶看到、信任、想買、下單商業(yè)模式：I合作行業(yè)：全行業(yè)通用@碳酸飲料拜拜時尚創(chuàng)作者日常穿搭vlog、好物推薦分享26#U? art3用心傳遞生活方式的主理人

精準觸達用戶展示B面的買手創(chuàng)作者特質：他們是用戶體驗的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內容和場景，用好的產(chǎn)品滿足用戶的生活方式需求優(yōu)勢：將自己的生活方式和生活理念融入品牌，用心經(jīng)營，沉淀私域用戶商業(yè)模式：店鋪銷售轉化、直播帶貨合作行業(yè)：主理人自有品牌高匹配度、消費潛力品牌

外的B（和魅力放大品牌價值帶動銷售轉化優(yōu)勢：粉絲黏性強、信任度高，種收一體，高客單價產(chǎn)品易轉化商業(yè)模式：店鋪/購物車轉化、直播帶貨合作行業(yè)：生活方式相關、有情調的相對高客單價類目@姜思達運動潮流買手對生活方式的獨到見解和運動裝備的專業(yè)輸出能夠為品牌賦能@CHOWKI從時尚編輯到品牌主理人高個女生穿搭范本27 28#U? art404回歸創(chuàng)作者經(jīng)營04MCN收獲」29 30#U? art4不同類型的機構都能在小紅書找到新增量01孵化挖掘潛力創(chuàng)作者堅持孵化創(chuàng)作者，不斷挖掘不同風格的潛力創(chuàng)作者，讓更多普通人、有價值的內容被用戶看到，拓展商業(yè)機會。0201孵化挖掘潛力創(chuàng)作者堅持孵化創(chuàng)作者，不斷挖掘不同風格的潛力創(chuàng)作者，讓更多普通人、有價值的內容被用戶看到，拓展商業(yè)機會。02多種變現(xiàn)路徑組合發(fā)展探索小紅書創(chuàng)作者的多種商業(yè)化模式，結合不同創(chuàng)作者特點進行變現(xiàn)組合，提升機構收入。03原生機構經(jīng)營升級嘗試新模式，實現(xiàn)機構經(jīng)營升級。04平臺多棲機構生意加速業(yè)務覆蓋多平臺，在小紅書結合創(chuàng)作者特點，差異化定制策略打造多個優(yōu)質頭部創(chuàng)作者，幫助機構實現(xiàn)生意翻倍增長。31 32#U? art4代表創(chuàng)作者代表創(chuàng)作者讓更多普通人都有機會閃閃發(fā)光品牌電商品牌電商ACG游戲、動漫小紅書MCN小紅書KOC種草分享@_Akira立足生活只做最真實的創(chuàng)作者孵化多領域孵化瞄準圈層用戶拓展商業(yè)機會結合機構運營基礎小紅書平臺調性堅持孵化+立足生活只做最真實的創(chuàng)作者孵化多領域孵化瞄準圈層用戶拓展商業(yè)機會結合機構運營基礎小紅書平臺調性堅持孵化商業(yè)流量錦上添花助力創(chuàng)作者漲粉、商業(yè)合作規(guī)模增長有溫度長情陪伴+商業(yè)流量錦上添花助力創(chuàng)作者漲粉、商業(yè)合作規(guī)模增長有溫度長情陪伴20241-8讓真正有內涵、有價值的內容被更多人看到創(chuàng)作者解析：開盲盒式松弛旅行創(chuàng)作者，是粉絲的旅行腳替。不拘泥旅行的內容，用腦洞大開的方式將享受和氛圍帶給粉絲，讓粉絲感同身受讓真正有內涵、有價值的內容被更多人看到主要合作形式：食品飲料、美妝、游戲、汽車、數(shù)碼3C、網(wǎng)服電商等33 34#U?螢火蟲代表創(chuàng)作者

用做內容的方式做互動直播

4@Olga進行互動交流溝通，高粉絲黏性提供增量價值主要合作形式：綜藝通告、品牌合作、知識付費、職場相關帶貨等

打透人群標簽從找垂類到找用戶求進行優(yōu)質內容創(chuàng)作

立足創(chuàng)作者人感展現(xiàn)創(chuàng)作者獨特魅力性閃光點，樹立獨特的個人風格

伴隨式內容跟隨核心人群成長需求25-35容匹配35 36#U?小紅書原生機構經(jīng)營升級進階：種收一體賦能高效閉環(huán)轉化 內容電商創(chuàng)作者選擇標準：1、內容、用戶、流量三達標 用戶內容垂直度與貨品匹配粉絲有一定購買力日常流量穩(wěn)定，具備豐厚人群資產(chǎn) 流量

自帶流量專業(yè)度

仙梓文化@

42專業(yè)度IP創(chuàng)作者背后的粉絲人群生活方式有差異化內容種草產(chǎn)生長周期反復觸達閉環(huán)經(jīng)營促進用戶成交轉化

探索多元發(fā)展可能潛力人群

覆蓋更多合作品類小眾類目

2

500W+穩(wěn)住營收基本盤基礎：精耕種草商業(yè)合作1、錨定有商業(yè)化潛力的創(chuàng)作者賽道進行精細化經(jīng)營，從中拓展合作品類2、挖掘小眾類目客戶的多元需求

創(chuàng)作者解析：穿搭創(chuàng)作者，松弛穿衣課代表，多以視頻筆記分享基于個人品味的不同類型的應