第一章 直播運(yùn)營基礎(chǔ)

直播運(yùn)營基礎(chǔ)本章要點(diǎn)01本章要點(diǎn)直播運(yùn)營概念02直播運(yùn)營概念互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程03互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程主流直播平臺04主流直播平臺直播運(yùn)營基本技能05直播運(yùn)營基本技能直播運(yùn)營流程06直播運(yùn)營流程直播運(yùn)營風(fēng)險防范07直播運(yùn)營風(fēng)險防范直播運(yùn)營概念08單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。什么是直播運(yùn)營呢？直播運(yùn)營是一個IP背后的核心操盤手，這個直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里除了需要選品，搞定供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品質(zhì)量，還需要策劃內(nèi)容和腳本，對接商務(wù)溝通，推廣引流，什么時候買什么商品，用什么話術(shù)引導(dǎo)，目的是什么，最終結(jié)果怎么樣等等，這些就是直播運(yùn)營的主要工作。產(chǎn)品運(yùn)營主要負(fù)責(zé)直播間產(chǎn)品的選擇、挖掘直播間產(chǎn)品賣點(diǎn)、幫助主播進(jìn)行直播間產(chǎn)品知識培訓(xùn)和直播間布置的優(yōu)化等。除此之外，直播運(yùn)營還可以分為產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營。直播運(yùn)營概念直播運(yùn)營的價值在哪里呢？成功的直播運(yùn)營，它可以提高轉(zhuǎn)粉率、直播間點(diǎn)擊率、直播間轉(zhuǎn)化率，增加粉絲觀看時長，促進(jìn)店鋪營業(yè)額的增長等。而內(nèi)容運(yùn)營主要負(fù)責(zé)直播前后的內(nèi)容宣傳、造勢、運(yùn)營，配合直播的店鋪相關(guān)運(yùn)營工作和直播數(shù)據(jù)的檢測、分析和優(yōu)化，除此之外還要負(fù)責(zé)直播內(nèi)容和直播品類的拓展并發(fā)掘優(yōu)質(zhì)用戶群體及老用戶的維護(hù)。2019年6月16號，唯品會在616大促期間攜手騰訊廣告、全民K歌聯(lián)合開啟“616品牌特賣全民PK賽”，吸引了80位各有所長的KOL參與，并通過精心遴選不同品類和品牌，挑出滿足用戶主要購物需求的192款商品，以直播形式高效帶貨，80位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）通過連續(xù)3天高頻次、高強(qiáng)度直播種草，強(qiáng)勢占領(lǐng)了用戶心智，創(chuàng)造了2.13億次的曝光量，其中總觀看人次高達(dá)1627.8萬，最大化地實(shí)現(xiàn)了品牌對粉絲的價值沖擊。不僅如此，直播中引入的打榜玩法和領(lǐng)取唯品會福利的形式，成功激發(fā)了粉絲主動為KOL購物打榜的熱情，形成有效互動和粉絲的正面評價，最終為唯品會創(chuàng)造了114萬的成功種草人次。直播運(yùn)營概念2019年2月28號唯品會攜手陌陌玩轉(zhuǎn)“電商+社交+直播”營銷玩法，打造新流量入口，助推這一美妝大促活動，幫助眾多美妝品牌提高銷量，獲取新客與傳統(tǒng)電商相比，“社交+直播”最大的優(yōu)勢是互動性和真實(shí)性。陌陌作為國內(nèi)知名移動社交平臺，擁有過億活躍用戶，用戶粘性高。直播這種形式則能帶來比圖片和文字更加生動的傳播效果。直播間里，用戶除了打賞，還能觀看主播介紹或者試用產(chǎn)品，通過屏幕上隨手可以點(diǎn)擊的優(yōu)惠券、紅包等定制功能，以及商品的導(dǎo)購鏈接體驗(yàn)“邊看邊買”、“邊玩邊買”的樂趣。同時，陌陌主播自帶的粉絲流量把這種傳播效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。直播運(yùn)營概念互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程09互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑內(nèi)容多元化水平秀場直播（2005年開始）圖文直播：撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的最新進(jìn)展。秀場直播：隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計算機(jī)運(yùn)行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。2008年開始，以9158為首的”視頻聊天室“平臺，開啟了國內(nèi)直播時代，中國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播多為“秀場直播”，直播內(nèi)容為唱歌、聊天、跳舞。游戲直播：隨著計算機(jī)硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽YY語音直播一邊玩游戲”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識。2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨(dú)立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺初具規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程2015-2016年，4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，網(wǎng)民上網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)，手機(jī)直播開始流行。國內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上最多曾有300余個直播平臺。全國有數(shù)千萬用戶開通了手機(jī)直播，形成全民開播的大趨勢。因此直播行業(yè)進(jìn)入到爆發(fā)期。全民開播，也形成了“萬物皆可播”的態(tài)勢。直播開始鏈接到更多的領(lǐng)域，如“游戲”、“電商”、“綜藝”等。“直播+產(chǎn)業(yè)”的模式，成為直播爆發(fā)期的主要熱點(diǎn)。2017年到現(xiàn)今，“千播大戰(zhàn)”后期，直播行業(yè)泡沫迅速冷卻。直播平臺市場格局已定，形成穩(wěn)定的用戶運(yùn)營模式。2018年，直播+電商模式蓬勃發(fā)展，淘寶直播全年成交額超過1000億，2019年雙十一期間，淘寶直播成交額近200億元?！爸辈?短視頻”模式也逐漸進(jìn)入大眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展歷程直播行業(yè)十多年的發(fā)展，形成千億元市值的巨大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推動，“萬物皆可播”的全新業(yè)態(tài)，并且讓網(wǎng)絡(luò)主播成為中國新興職業(yè)。直播+正成為互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)模式。課堂討論從硬件角度看，繼移動直播后，有人預(yù)測“下一個直播時代將是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。你覺得是這樣嗎？為什么？010203主流直播平臺10主流直播平臺表1-1直播平臺的分類綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進(jìn)入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等(如圖1-1所示）。/圖1-1秀場直播游戲類直播平臺主要是針對游戲的實(shí)時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播(如圖1-2所示）。/圖1-2游戲直播平臺秀場直播從2005年開始便在國內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。與游戲、秀場等平臺不同，商務(wù)類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營銷目的。利用商務(wù)類直播平臺，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易(如圖1-3、1-4所示）。/圖1-3商務(wù)類直播平臺/主流直播平臺圖1-4直播廣場傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強(qiáng)，無法做到實(shí)時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應(yīng)運(yùn)而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨(dú)立開發(fā)的教育直播平臺(如圖1-5所示）。/圖1-5教育類直播平臺課堂討論請回憶一場自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場直播在哪個平臺進(jìn)行？為什么要在這個平臺？主流直播平臺直播運(yùn)營基本技能11直播運(yùn)營基本技能01020304如何成為一個優(yōu)秀的直播運(yùn)營呢？我們從三個方面來剖析，分別是“人”、“貨”、“場”。主播的業(yè)務(wù)能力05產(chǎn)品品質(zhì)首先是“人”，主播就是直播中最重要的人，也是一場直播中的核心；直播運(yùn)營在選拔主播的時候，需要注重考慮以下方面主播的匹配度產(chǎn)品價格06直播運(yùn)營基本技能時間點(diǎn)匹配度要貼合直播內(nèi)容要經(jīng)常變換場景主播的業(yè)務(wù)能力主播的業(yè)務(wù)能力有很多方面，比如主播的細(xì)分行業(yè)業(yè)內(nèi)知名度、直播態(tài)度和直播技巧等；直播態(tài)度和直播技巧都直接關(guān)系著直播質(zhì)量直播運(yùn)營基本技能直播運(yùn)營基本技能主播的匹配度主播和直播內(nèi)容的匹配度是非常重要的，除了主播以外，還有另外一個“人”，那就是用戶，無論是傳統(tǒng)的泛娛樂直播，依靠用戶打賞，還是電商直播，依靠用戶購買分成，用戶都是直播間的重要組成部分；直播運(yùn)營就需要把用戶分層，有針對性的去對接，做到維護(hù)老粉絲，挖掘新粉絲。01其次是“貨”，在貨品的選擇上我們要注意以下幾個方面。02產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)是一切的根本，品質(zhì)如果不好，哪怕主播賣力全部售出，等待的也只是無窮無盡的退貨，直播運(yùn)營在直播間產(chǎn)品選品時，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品品質(zhì)直播運(yùn)營基本技能產(chǎn)品價格價格低就是優(yōu)勢。同樣的主播，同樣的內(nèi)容，同樣的腳本，價格低會有絕對性的優(yōu)勢直播運(yùn)營基本技能時間點(diǎn)賣貨的時間點(diǎn)把握和新媒體追熱點(diǎn)是一樣的道理，尤其是銷售季節(jié)性、階段性產(chǎn)品的電商直播，把握好這個時間點(diǎn)，就可以在直播時掌握先機(jī)直播運(yùn)營基本技能直播運(yùn)營基本技能直播運(yùn)營需要注意產(chǎn)品與主播之間的匹配度，如果產(chǎn)品與主播不匹配，會降低粉絲對主播的信任度，下單率也會很低最后是“場”的選擇，對于頭部主播而言，自身的帶貨能力已經(jīng)足夠大，對于場地并不需要太過于在意。但是，對于非頭部主播而言，場地選擇就非常重要了。匹配度成功要貼合直播內(nèi)容直播運(yùn)營基本技能不同類型的主播、不同的產(chǎn)品需要的“場”是不一樣的。要經(jīng)常變換場景直播運(yùn)營基本技能一成不變，則會讓用戶缺乏新鮮感，需要不斷的去改變直播間場景布置。直播運(yùn)營流程12對于一場直播來說，我們需要做非常充分的準(zhǔn)備。首先，直播前期的準(zhǔn)備，我們要確定直播的目的，是增粉、引流還是帶貨變現(xiàn)，然后我們要確定在哪個平臺直播，直播的內(nèi)容和主播的確定。然后要將直播的工具準(zhǔn)備好，如果使用手機(jī)直播，要將充電寶、充電器準(zhǔn)備好，防止直播中途手機(jī)突然沒電，如果使用電腦直播，要將攝像頭、麥克風(fēng)準(zhǔn)備好。最好準(zhǔn)備一個美膚燈，可以給主播一個美顏的效果。其次，我們可以在各大平臺進(jìn)行直播前的宣傳和預(yù)熱，讓更多用戶知道和來到直播間進(jìn)行觀看。直播運(yùn)營流程正式直播時就是主播的主場了，最好按照提前策劃好的內(nèi)容按流程來直播。如果有助理，可以讓他在場外提醒你每個環(huán)節(jié)的時間，然后根據(jù)時間來把控直播的節(jié)奏。如果你是個人直播，那么建議你在直播前自己先走一遍，然后將每個環(huán)節(jié)的時間段標(biāo)明，用白板寫出來，放在鏡頭看不到的地方。在直播過程中可以設(shè)置一些互動環(huán)節(jié)，提高直播間的氣氛和活躍度。如果要設(shè)置互動問題，建議大家選擇互動性高的二選一式的問題，最后直接讓大家扣1或者扣2就行。如果要設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)。可以在抽獎時設(shè)置要求，比如：只有關(guān)注我，回復(fù)特定指令的粉絲才能參與抽獎。直播運(yùn)營流程一場直播結(jié)束后，做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計。現(xiàn)在直播平臺基本都會有一個直播數(shù)據(jù)功能。每次下播后，都可以查看本次直播的在線人數(shù)、獲得的禮物打賞等。將這些內(nèi)容做好統(tǒng)計，方便你分析總結(jié)和提升。每一場直播結(jié)束后都應(yīng)該做直播沉淀和復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)直播中的不足之處然后做出應(yīng)對措施，以便于在下一場直播時避免同樣的失誤。做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計?，F(xiàn)在直播平臺基本都會有一個直播數(shù)據(jù)功能。每次下播后，都可以查看本次直播的在線人數(shù)、獲得的禮物打賞等。將這些內(nèi)容做好統(tǒng)計，方便你分析總結(jié)和提升。還要核對直播中送出的獎品福利以及免單發(fā)放明細(xì)，確保用戶的福利得以順利發(fā)放。其次，復(fù)盤正常直播直播，并記錄直播中失誤，盤點(diǎn)直播成果，分析直播中的規(guī)律（產(chǎn)品銷量好的時段、品類等），最后做總結(jié)會議，提出解決以及優(yōu)化方案。直播運(yùn)營流程直播運(yùn)營風(fēng)險防范13直播運(yùn)營風(fēng)險防范直播風(fēng)險防范有六要素：環(huán)節(jié)設(shè)置、軟硬件測試、主持詞審核、彈幕監(jiān)控、侵權(quán)檢查、平臺資質(zhì)。軟硬件測試彈幕監(jiān)控環(huán)節(jié)設(shè)置主持詞審核侵權(quán)檢查直播運(yùn)營風(fēng)險防范平臺資質(zhì)環(huán)節(jié)設(shè)置策劃一場線下活動，主辦方必須對活動各環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬與彩排，防止由于環(huán)節(jié)設(shè)置不公平而發(fā)生異議，同時避免在現(xiàn)場觀眾熱情最高的頒獎、領(lǐng)獎環(huán)節(jié)發(fā)生擁擠與踩踏等事件。同樣，策劃網(wǎng)絡(luò)直播活動，也必須對環(huán)節(jié)設(shè)置進(jìn)行反復(fù)推演，尤其是涉及“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“掃碼領(lǐng)取紅包”等環(huán)節(jié)時，應(yīng)采取措施防止被惡意領(lǐng)走抽獎或紅包而導(dǎo)致大量觀眾無法獲得，從而引發(fā)大量有爭議的彈幕。直播運(yùn)營風(fēng)險防范軟硬件測試為了達(dá)到最佳的網(wǎng)絡(luò)直播效果，新媒體團(tuán)隊(duì)需要在直播前對所有相關(guān)軟硬件進(jìn)行反復(fù)排查與測試。一方面，需要熟悉直播軟件的使用及各環(huán)節(jié)軟硬件的配合，防止誤操作；另一方面需要對網(wǎng)站、服務(wù)器進(jìn)行反復(fù)測試，防止由于大批觀眾涌入而造成服務(wù)器癱瘓。直播運(yùn)營風(fēng)險防范主持詞審核現(xiàn)階段直播平臺用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛樂等場景的重要入口，因此相關(guān)部門也開始重點(diǎn)管理。2007年12月，廣電總局公布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》；2010年3月，同樣由廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)分類目錄（試行）》；2016年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》；2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家直播平臺共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標(biāo)識水印，內(nèi)容存儲時間不少于15天備查，所有主播必須實(shí)名認(rèn)證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單，審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進(jìn)行24小時實(shí)時監(jiān)管。因此企業(yè)必須對