營銷策劃 -家樂事凈水器品牌策略 -讓品牌原生基因煥發(fā)嶄新活力

讓品牌原生基因煥發(fā)嶄新活力家樂事凈水器品牌策略報告目錄DIRECTORY02品牌策略03定位展現(xiàn)01市場洞察看市場現(xiàn)狀審企業(yè)問題！一.市場洞察企業(yè)現(xiàn)狀競爭環(huán)境營銷策略從三個方面洞察市場1.凈水器市場規(guī)模進一步擴大，競爭進一步加劇市場規(guī)模大我國末端凈水器行業(yè)市場規(guī)模將超417億品牌分布雜中國凈水器生產企業(yè)數(shù)量在4000家以上市場集中度高行業(yè)一線品牌占市場主導行業(yè)前十占據(jù)95%的市場份額凈水器市場步入成熟期，品牌成為競爭中至關重要的決勝因素1000億400095%+▊

01競爭環(huán)境2.凈水器競爭層級分明，品牌占據(jù)主導凈水器品牌的4個競爭層級1.區(qū)域性品牌：四川的怡升，專注區(qū)域市場，年銷售2億左右2.會銷雜牌：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)會銷為主的低端凈水器品牌3.網絡招商品牌：漢斯頓等第三類：以廚電、衛(wèi)浴、灶具為主的知名品牌（如：華帝、萬和、老板），將凈水器做品類補充，利用多品類優(yōu)勢，搶占市場第二類：以凈水器為主導的專業(yè)品牌（如：沁園、安吉爾、AO史密斯、3M），占據(jù)凈水器市場高端市場第一類：知名家電品牌（如：美的、海爾），借助品牌知名度和渠道占有率高，進行品類擴充，占據(jù)凈水器整體市場占有率55%以上01020304▊

01競爭環(huán)境凈水器銷量前十的品牌占據(jù)市場份額的90%留給其他品牌的市場空間只有10%（100億）有數(shù)千家企業(yè)在這個空間里廝殺3.家樂事發(fā)展現(xiàn)狀：競爭環(huán)境惡化發(fā)展空間受擠壓面對417億的末端凈水器市場留給家樂事的空間還有多少？▊

01競爭環(huán)境5.家樂事的市場拓展空間在哪里？01020304傳統(tǒng)家電品牌：占據(jù)凈水器銷量榜首專業(yè)凈水器品牌：占據(jù)凈水器高端市場廚電、衛(wèi)浴品牌：凈水器品類補充還不充分三、四線品牌：更替快，品質差，好追趕▊

01競爭環(huán)境1.渠道薄弱：渠道布局單一：相對于大品牌的全渠道布局，家樂事的以專賣店為主的單一銷售渠道增長乏力核心渠道淪陷：大品牌搶占了城市的核心賣場，如：美的、沁園、安吉爾、A·O史密斯，在大型家居、建材市場開設專賣店，家電賣場均有專柜線上突圍艱難：天貓、京東等互聯(lián)網平臺的銷售，品牌集中度越來越高，知名品牌占據(jù)主流▊

02企業(yè)現(xiàn)狀2.品牌差距拉大店面形象落伍：大品牌專賣店的形象、面積、數(shù)量等方面都遠超家樂事廣告投入懸殊：美的、沁園、安吉爾等大品牌均有名人代言，且在高鐵、機場、家居建材市場有戶外廣告投放，家樂事在這方面投入為零。▊

02企業(yè)現(xiàn)狀3.單一品類銷量有限大品牌擠壓：知名家電、廚衛(wèi)、灶具等品牌開始把凈水器作為補充品類，利用其多品類優(yōu)勢，很容易搶占市場單店銷售下滑：凈水器作為單一品類，專賣店形式難以支撐▊

02企業(yè)現(xiàn)狀4.品牌薄弱，信心缺失凈水器屬于耐用消費品，對售后服務依賴大，大品牌如魚得水，雜牌舉步維艱三四線城市消費者長期被雜牌會銷所掠奪，宛如驚弓之鳥，更加信賴大品牌▊

02企業(yè)現(xiàn)狀4.家樂事發(fā)展現(xiàn)狀：競爭環(huán)境惡化嚴重擠壓發(fā)展空間家樂事與知名凈水器品牌在形象，規(guī)模，位置等差距拉大廚電、廚衛(wèi)品牌進行品類擴張，擠壓家樂事凈水器發(fā)展空間家樂事品牌薄弱，二線以下城市發(fā)展也容易受到阻礙面對挑戰(zhàn)，企業(yè)先解決活下來的問題！▊

02企業(yè)現(xiàn)狀"勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝"《孫子兵法-軍形第四篇》02企業(yè)現(xiàn)狀以二線以下城市為主渠道下沉三四線

品類補充廚衛(wèi)電現(xiàn)階段的營銷方向以品類補充為主以區(qū)域陳列為主聚焦二線以下城市避開大品牌的市場擠壓以尚未推出凈水器的一、二線廚電、廚衛(wèi)品牌專賣店為目標，尋求品類補充合作在一、二線廚電、廚衛(wèi)品牌的專賣店里導入家樂事的區(qū)域陳列標準，拓展終端數(shù)量明確三條主線▊

03營銷策略重新調整4P產品策略價格策略渠道策略推廣策略健康水平衡水4000以上中高端專賣店招商推廣更安全的水更高標準的水2-3000元高性價比品類補充陳列輸出人員拓展終端拉動▊

03營銷策略RO機仍是市場主流！▊

03營銷策略：產品策略末端凈水線下產品結構變化購買凈水器的核心需求不是“健康”，而是“安全”！問題：您認為安裝凈水器后對生活有哪些改善?A、喝水更安心B、飲水費用降低C、喝水更方便D、沒有明顯感覺根據(jù)消費者問卷調查顯示：大多數(shù)消費者將“喝水更安全”作為第一體驗！問題：您認為在什么情況下家里有裝凈水器的必要？A、水污染嚴重B、家里有老人小孩C、生活用水量大D、不考慮“改善水質”仍是購買凈水器的第一需求，其次是保障家人健康，經濟角度位列第三。▊

03營銷策略：產品策略2000至3000元是行業(yè)的價格趨勢！產品價格向中低端價位偏移，競爭集中3000元價格段▊03營銷策略：價格策略線下價格分布線上價格分布單一品類無法支撐門店運營，品類補充尚有空間！多品類品牌擠壓：知名家電、廚衛(wèi)、灶具等品牌開始把凈水器作為補充品類，利用其多品類優(yōu)勢，很容易形成配套銷售和關聯(lián)銷售。若在同一渠道（如：家居、建材市場）競爭，家樂事專賣店并不占優(yōu)。單一品類難以支撐：凈水器作為單一品類，人群相對較窄，購買頻次較低，專賣店難以支撐品類補充尚有空間：一、二線品牌的廚電、衛(wèi)浴市場，還有大量的專賣店需要補充凈水器產品，市場機會仍然存在▊03營銷策略：渠道策略······品類補充5個機會點！利潤空間：做大品牌“壓貨多，利潤少”，經銷商看中我們產品的毛利空間、低門檻嘗試、持續(xù)收益?zhèn)涮バ睦恚航涗N商與原來廠家有矛盾或有意見，以此做籌碼，做備胎產品不全：原有廠家雖有凈水器，但品種少、品項不全，也可以進行品類補充（如：十堰經銷商代理布克凈水器，同時也代理家樂事）二級分銷：以多品牌品類專賣店為主，多品牌共生（如：成都發(fā)展的容聲二級經銷商）商業(yè)補充：新零售商，用我們產品做贈品、等值搭贈等▊03營銷策略：渠道策略▊03營銷策略：推廣策略改變“存活率低，樣板缺失，沒有維護”的現(xiàn)狀！招的多，活的少！數(shù)據(jù)顯示：家樂事前后招募經銷商800名以上，現(xiàn)在存活的不到100家，存活率僅為10%；現(xiàn)有經銷商重復進貨的不到30%沒樣板，缺信心！在家樂事的隊伍中，年進貨額達到100萬的尚無一家，經銷商普遍信心缺失。重開拓，輕維護！推廣費用都花在招商推廣上，對于簽約后的市場跟進“費用少，人員少，方法少”明確品類補充戰(zhàn)略，實施1+3推廣策略：打造1個樣板市場個人建議以徐州為家樂事的第一個樣板市場3層招商拓展模式以尚未推出凈水器的廚電、廚衛(wèi)品牌為目標以人員推廣為主，分三個層級洽談第二層：找總代合作第三層：找分銷鋪貨尋求代工合作，幫助該品牌補充品類代工合作失敗后，找到該品牌的區(qū)域代理，促成代理合作代理合作失敗后，指引現(xiàn)有的代理商找到該品牌的二級分銷，進行終端鋪貨第一層：找品牌代工▊03營銷策略：推廣策略二.品牌策略重新盤點企業(yè)優(yōu)質基因尋找定位支撐成功的競品都有哪些傳播理念？A·O史密斯：強調對兒童的保護（人群定位）安吉爾：定位高端（市場定位）沁園：強調歷史（身份定位）美的：強調健康（功能定位）不同品牌的定位源于自身差異與市場需求家樂事的品牌差異與核心優(yōu)勢在哪？定位之前先盤點一下142536這6點才是真正的核心差異！▊

從企業(yè)資源中尋找品牌原生優(yōu)勢經營歷史：自2008年成立，11年經營歷史公司資質：國家級高新技術企業(yè)行業(yè)標準起草工作組副組長全國現(xiàn)場管理星級評價”五星級中國小家電百強企業(yè)稱號生產實力：2萬平米生產廠房，擁有獨立工業(yè)園16條國際生產線10萬級無菌GMP生產車間國家級CNAS凈水研發(fā)實驗室研發(fā)團隊：專家團隊：8位行業(yè)權威；21位凈水行業(yè)高級工程師；國務院科干局工程師；中國疾病控制中心教授；活性炭研究專家；凈水行業(yè)協(xié)會秘書長學術機構：中科院新疆理化，天津工業(yè)大學，南京林業(yè)大學國外實力凈水公司：韓國新鮮水公司核心技術：變頻節(jié)水脈沖技術精益集成水路技術核心濾芯技術自產活性炭新型專利110余項暢銷全球：出口21個國家：美國，加拿大，歐盟，印尼，巴西，俄羅斯，日本，韓國，墨西哥，越南，埃及，伊朗，土耳其，泰國，英國，秘魯，馬來西亞，澳大利亞，瑞士，新加坡制定標準：行業(yè)標準起草工作組副組長檢測標準：國家級CNAS凈水研發(fā)實驗室技術標準：核心濾芯技術更高的標準管理標準：全國現(xiàn)場管理星級評價“五星級”國際標準：出口21個國家生產標準：10萬級無菌GMP生產車間這6個差異反映出一個核心問題：標準！▊

核心問題通過標準劃分競爭層次領先同行賣產品大多數(shù)雜牌凈水器賣概念二、三線品牌凈水器賣身份一線品牌凈水器賣標準家樂事凈水器▊

核心差異WHO如何定義家樂事品牌？超越普通凈水的標準包含5個標準：管理標準、生產標準、檢驗標準、技術標準、服務標準高標準好水智造者水質的口語化描述包含5個方面：好色澤、好質地、好安心、好健康、好口感智造者包含兩個層面意思：1、智慧的創(chuàng)造者，即：企業(yè)在研發(fā)、核心技術上的優(yōu)勢2、生產者：企業(yè)在生產規(guī)模上的優(yōu)勢▊

品牌定位其他凈水器▊

用5S標準打造品類區(qū)隔超濾凈水器RO凈水器高標準好水智造者品牌定位支撐5S標準締造5好水質▊

品牌定位展示行業(yè)層面定位：超越普通凈水器的5S標準更高標準更好水質消費者層面定位：滿足消費者層面需求的5好水質▊

品牌傳播語主打“更高標準”的4大優(yōu)勢01話語權02差異性03傳播快04記憶深將凈水器的“好”與“劣”量化為“5S標準”，將水質量化為“5好水質”，直觀明了，容易溝通“5S標準”和“5好水質”與企業(yè)核心競爭力息息相關，競品無法模仿，容易形成競爭差異面向經銷商和消費者，可以高效的傳遞出企業(yè)的優(yōu)勢5S概念已深入人心，容易形成記憶對5S進行知識產權保護，建立競爭壁壘！5S圖形注冊專利申請百度百科提交全新的品牌定位滿足三個層面的信心！123滿足經銷商對品牌的信心——提升品牌加盟滿足企業(yè)對品牌的信心——提升工作狀態(tài)滿足消費者對品牌的信心——提高銷售轉化信心confidence高標準好水智造者更高的水質標準更高標準更好水質健康，科技，時尚5S標準+5好水質國家級高新技術企業(yè)，行業(yè)標準起草單位，出口21個國家子彈頭、長白山、昆侖泉、天山水、泰山、白精靈、沸騰、移動水吧核心價值品牌定位品牌主張

品牌調性

品牌支撐品牌背書產品線規(guī)劃家樂事的品牌金字塔▊5個3規(guī)劃03定位展現(xiàn)3大升級品牌3大更新形象3個優(yōu)化產品3個場景營銷3大補充工具配色升級▊

3大品牌升級字體優(yōu)化組合優(yōu)化門頭招牌更新▊3大形象更新標準陳列架服飾更新優(yōu)化產品名為每個系列產品提煉一個生動好記的產品名優(yōu)化產品線將產品分為：引流產品、主推產品、品牌產品、換新產品、租賃產品五個系列，共9款優(yōu)化產品包裝重新設計產品包裝▊3個產品優(yōu)化廚下寶-透明濾瓶▊

產品線規(guī)劃-1產品定位：吸粉產品現(xiàn)有配置：前端過濾營銷建議：加微信免費送建議零售價價：線上價格標桿288元賣點：體積小，顏值高安裝簡單，使用方便過濾效果看得見子彈頭-CL1000KT產品定位：引流產品現(xiàn)有配置：304不銹鋼外殼+美國KDF合金+椰殼顆粒活性炭+石英砂+UF超濾膜營銷建議：會銷引流，配送電磁爐實體店引流（常年活動）建議出廠價降到298建議零售價：線上京東價：1470元線下折扣價：800元零售價：1689元配置：1000L/H;中空纖維超濾膜+凈水陶晶符合濾芯（KDF+礦化球）;304不銹鋼;智能鎖水環(huán)對標產品：安吉爾SA-UFS1000▊

產品線規(guī)劃-2賣點：大流量廚房凈水/營養(yǎng)礦物質水/3年長效膜1000L/h無廢水，免插電食品級超濾膜，過濾有害物，保留礦物質美國進口KDF，有效祛除重金屬304不銹鋼，耐腐蝕，更安全長白山-B203產品定位：主推品現(xiàn)有配置：5級濾芯，雙出水（直飲純凈水+普通凈水）PP+CTO+UF+RO+GAC升級建議：對標安吉爾V6，降低成本，可替換陶氏膜建議零售價：2200元-2800元賣點：健康經濟兩不誤，雙水切換更省“芯”直飲煮飯用純水，洗菜洗浴用凈水原裝進口陶氏RO膜A+節(jié)水效能，浪費少美式無鉛雙水龍頭，無二次污染自動變頻沖洗，更省水TDS值顯示，掌握實時水質集成水路，防漏水▊

產品線規(guī)劃-3零售價：3198元配置：500G，無罐、凈水純水雙出水、2.4:1廢水比、5芯4膜、無鉛水龍頭、天貓精靈、集成水路對標產品：安吉爾V6雪山-C208產品定位：以舊換新品、改為非公膜現(xiàn)有配置：7級濾芯，雙出水（直飲純凈水+直飲礦化水）PP+UDF+PP+RO+T33+ATME+T33升級建議：外觀升級建議零售價：2600元左右賣點：濾芯多2級，口感健康雙升級純凈水/礦物質水隨心切換7級超精過濾，安全營養(yǎng)雙升級A+節(jié)水效能，浪費少美式無鉛雙水龍頭，無二次污染自動變頻沖洗，更省水TDS值顯示，掌握實時水質集成水路，防漏水零售價：2699元配置：400G，無罐、雙出水、2.4:1廢水比、5芯4膜、集成水路對標產品：沁園KRL2803▊

產品線規(guī)劃-4昆侖泉-C209產品定位：主推品現(xiàn)有配置：4級濾芯，雙出水（直飲純凈水+直飲礦化水）、P/C+RO+GAC+ATME升級建議：作為家樂事特色產品外觀升級，流量升級為600G、陶氏RO膜建議零售價：3000元賣點：8秒一杯鮮活水,安全健康雙保障純凈水/礦化水，隨心切換600G大流量，出水快純凈水+礦化水，雙水隨心切換原裝進口陶氏RO膜A+節(jié)水效能，浪費少美式無鉛雙水龍頭，無二次污染自動變頻沖洗，更省水TDS值顯示，掌握實時水質集成水路，防漏水零售價：3000元配置：三芯五級/無鉛龍頭/三年長效RO膜/去重金屬，自主換芯對標產品：沁園小白鯨▊

產品線規(guī)劃-5沸騰-CL208產品定位：配套銷售

升級建議：重新設計表面裝飾建議零售價：1180元-1380元零售價：1599配置：3秒速熱、無膽加熱、雙重溫控、童鎖保護、雙重防漏，雙重防干燒賣點：3秒速熱/4檔水量/5檔水溫美國杜邦膜，防燙傷靜音直流自吸，無噪音智能LED彩色顯示屏，水溫實時顯示智能故障告警，防隱患水電徹底分離，免風險對標產品：安吉爾Y2613▊

產品線規(guī)劃-6天山水-H301產品定位：品牌機型現(xiàn)有配置：4級濾芯，平衡水（超濾凈水，平衡水，直飲純凈水）P/C+UF+RO+T33升級建議：定位品牌高端產品、光面變啞面建議零售價：5000元-6000元賣點:800G超大流量，5秒一杯鮮活水凈水純水隨心切換，生活健康兩不誤專利變頻節(jié)水技術，更節(jié)約，更省心智能漏水保護，更安心卡接濾芯，輕輕一擰，3秒換芯智能顯示屏，濾芯壽命，實時水質直觀呈現(xiàn)線下零售價：5999元配置：500G美國進口陶氏濾芯、四重防漏水系統(tǒng)、智能無鉛龍頭、超靜音、一級水效、LED濾芯警示燈、易換芯裝置對標產品：安吉爾A6PRO▊

產品線規(guī)劃-7天山水-F301產品定位：品牌機型現(xiàn)有配置：4級濾芯，平衡水（超濾凈水，平衡水，直飲純凈水）P/C+UF+RO+T33升級建議：定位品牌高端產品、升級為7級過濾建議零售價：5000元-6000元賣點:7級過濾大流量出水更快更健康純凈水+礦化水，雙水隨心切換7級超精過濾，安全營養(yǎng)雙升級雙重碳芯改善口感，礦泉水口感500G大流量，出水快國家級A+節(jié)能水效自動變頻沖洗，更省水TDS值顯示，掌握實時水質濾芯更換提醒，更省心集成水路，防漏水全卡接式濾芯，3秒換芯線下零售價：5999元配置：500G美國進口陶氏濾芯、四重防漏水系統(tǒng)、一級水效、LED濾芯警示燈、易換芯裝置對標產品：安吉爾A8▊

產品線規(guī)劃-8白精靈-C108產品定位：低端入門級產品現(xiàn)有配置：5級濾芯，雙出水（直飲純凈水+普通凈水）PP+UDF+PP+RO+T33建議零售價：1500元-1680元賣點：4大升級：雙水，省錢，持久，屏顯純凈水/變頻沖洗/濾芯壽命增長/智能顯示屏純水凈水雙出水，健康經濟雙保障自動變頻沖洗，更省水TDS值顯示，掌握實時水質濾芯更換提醒，更省心集成水路，防漏水零售價：2699元配置：五級濾芯，純水、1:1廢水比、觸屏操控面板、濾芯壽命顯示對標產品：沁園QR-RF-502B▊

產品線規(guī)劃-9移動飲吧-P30產品定位：主推品現(xiàn)有配置：P/C+RO營銷建議：辦公室用水/母嬰用水優(yōu)選