企業(yè)抖音 課件 課程14（第7章第二部分）以品宣為主要目標的企業(yè)抖音

第7章運營實操演講人姓名2024-03-24以品宣為主要目標的企業(yè)抖音04銷售目標的企業(yè)抖音運營工作05CONTENTS效果數(shù)據(jù)是檢驗抖音工作的終極唯一標準064以品宣為主要目標的企業(yè)抖音04044以品宣為主要目標的企業(yè)抖音7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標7.4.2以品宣為目標的抖音內(nèi)容策略7.4.3以品宣為目標的抖音運營實踐7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標：品牌為主的運營指標其他指標完播率平均播放時長播放量播放量的定義播放量的影響因素播放量的優(yōu)化方案7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關(guān)鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關(guān)鍵運營指標。1）播放量的定義播放量簡單來說，是指一條抖音視頻的播放數(shù)量。但是，播放量并不是一個單一的指標，而是由多個因素組成的。因素內(nèi)容觀看人群觀看人群是指觀看視頻的用戶的特征和屬性，比如年齡、性別、地域、興趣等。對于品牌宣傳為主的抖音運營，觀看人群應該盡量符合品牌的目標受眾，這樣才能提高品牌的認知度和影響力。如果播放量很大，但并不是目標人群觀看，那播放量的意義會打折。完播率完播率指的是用戶看完整個視頻的比例。這對于長視頻特別關(guān)鍵，可以反映出用戶是否對視頻內(nèi)容感興趣，和愿意花費多少時間在視頻上。高完播率通常表示內(nèi)容質(zhì)量高，用戶參與度也相對較強。平均播放時長平均播放時長提供了更深的用戶觀看習慣洞察。如果平均播放時長長，說明用戶可能對視頻內(nèi)容更感興趣或者說內(nèi)容更具吸引力。這個指標也可以幫助運營團隊調(diào)整視頻長度以符合用戶偏好。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關(guān)鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關(guān)鍵運營指標。2）播放量的影響因素播放量的大小受到多種因素的影響，其中最主要的影響因素見右表所示。項目內(nèi)容視頻的質(zhì)量視頻的質(zhì)量是影響用戶觀看意愿的基本因素，如果視頻的質(zhì)量太差或者太一般，用戶可能會直接劃走或者忽略。視頻的質(zhì)量包括畫面的清晰度、光線的適宜度、拍攝的穩(wěn)定度等，這些都會影響用戶的觀看體驗和感受。視頻的內(nèi)容視頻的內(nèi)容是影響用戶觀看興趣的核心因素，如果視頻的內(nèi)容太無聊或者太雷同，用戶可能會覺得沒有新意或者沒有價值。視頻的內(nèi)容包括角度的有趣度、信息的有用度、表達的有情感度等，這些都會影響用戶的觀看動機和行為。視頻的結(jié)構(gòu)視頻的結(jié)構(gòu)是影響用戶觀看體驗的重要因素，如果視頻的結(jié)構(gòu)太雜亂或者太單調(diào)，用戶可能會感到困惑或者厭煩。視頻的結(jié)構(gòu)包括開頭的吸引度、中間的展示度、結(jié)尾的總結(jié)度等，這些都會影響用戶的觀看過程和結(jié)果。視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素，如果視頻的互動性太低或者太高，用戶可能會感到無聊或者壓力。視頻的互動性包括問答的思考度、教學的收獲度、游戲的樂趣度等，這些都會影響用戶的觀看動作和反饋。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關(guān)鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關(guān)鍵運營指標。3）播放量的優(yōu)化方法根據(jù)播放量的定義和影響因素，我們可以從以下幾個方面來優(yōu)化播放量，提高品牌宣傳的效果，見右表所示。項目內(nèi)容選擇合適的視頻長度一般來說，抖音上的視頻長度不宜過長，以免用戶失去耐心。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，15秒以內(nèi)的視頻完播率最高，超過30秒的視頻完播率明顯下降。制作吸引眼球的開頭視頻的開頭是吸引用戶繼續(xù)觀看的關(guān)鍵。因此，運營團隊應該在視頻的前3秒內(nèi)，用一個有趣的畫面、一個吊人胃口的問題、一個引人入勝的故事、或者一個有價值的信息，來吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇心，讓他們想要看完整個視頻。增加視頻的節(jié)奏感視頻的節(jié)奏感是指視頻的畫面、聲音、內(nèi)容等元素之間的變化和協(xié)調(diào)，能夠影響用戶的觀看體驗和感受。因此，運營團隊應該根據(jù)視頻的主題和風格，選擇合適的節(jié)奏感，讓用戶感到舒適和愉悅。增加視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的互動性：使用問答式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中回答問題或者提出問題，增加他們的思考和表達。使用教學式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中學習知識或者技能，增加他們的收獲和實踐。使用游戲式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中參與游戲或者挑戰(zhàn)，增加他們的樂趣和成就。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標2.其他重要指標及優(yōu)化建議除了播放量，還有一些其他的指標也能反映品宣為目標的企業(yè)抖音運營的效果。1）完播率完播率指的是用戶看完整個視頻的比例。要提高完播率，可以從以下幾個方面入手項目內(nèi)容選擇合適的視頻長度一般來說，抖音上的視頻長度不宜過長，以免用戶失去耐心。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，15秒以內(nèi)的視頻完播率最高，超過30秒的視頻完播率明顯下降。因此，運營團隊應該盡量壓縮視頻的時長，把內(nèi)容精煉成15秒以內(nèi)的短視頻，或者分割成多個視頻連載。制作吸引眼球的開頭視頻的開頭是吸引用戶繼續(xù)觀看的關(guān)鍵，如果開頭太平淡或者無關(guān)緊要，用戶可能會直接劃走。因此，運營團隊應該在視頻的前3秒內(nèi)，用一個有趣的畫面、一個吊人胃口的問題、一個引人入勝的故事、或者一個有價值的信息，來吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇心，讓他們想要看完整個視頻。增加視頻的節(jié)奏感視頻的節(jié)奏感是指視頻的畫面、聲音、內(nèi)容等元素之間的變化和協(xié)調(diào)，能夠影響用戶的觀看體驗。如果視頻的節(jié)奏感太慢，用戶可能會覺得無聊或者困倦；如果視頻的節(jié)奏感太快，用戶可能會覺得緊張或者迷惑。因此，運營團隊應該根據(jù)視頻的主題和風格，選擇合適的節(jié)奏感，讓用戶感到舒適和愉悅。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的節(jié)奏感：使用不同的鏡頭切換，讓畫面變化多樣，避免單一的畫面過長。使用不同的音樂和音效，讓聲音變化豐富，避免單調(diào)的聲音過久。使用不同的內(nèi)容形式，讓內(nèi)容變化有趣，避免重復的內(nèi)容過多。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標2.其他重要指標及優(yōu)化建議除了播放量，還有一些其他的指標也能反映品宣為目標的企業(yè)抖音運營的效果。2）平均播放時長平均播放時長提供了更深的用戶觀看習慣洞察。要提高平平均播放時長，可以從以下幾個方面入手。項目內(nèi)容選擇合適的視頻主題視頻的主題是影響用戶觀看興趣的重要因素，如果視頻的主題太普通或者太冷門，用戶可能會缺乏觀看動力。因此，運營團隊應該選擇符合品牌定位和目標受眾的視頻主題，盡量避免過于平庸或者過于小眾的主題。一般來說，可以通過以下幾種方法來選擇合適的視頻主題：調(diào)研用戶的需求和喜好，了解他們關(guān)心的問題和熱點話題，制作相關(guān)的視頻內(nèi)容。分析競爭對手的視頻表現(xiàn)，學習他們的優(yōu)點和不足，制作有差異化的視頻內(nèi)容。跟隨抖音的流行趨勢，參與熱門的話題和挑戰(zhàn)，制作有時效性的視頻內(nèi)容。優(yōu)化視頻的結(jié)構(gòu)視頻的結(jié)構(gòu)是影響用戶觀看體驗的重要因素，如果視頻的結(jié)構(gòu)太雜亂或者太單調(diào)，用戶可能會感到困惑或者厭煩。因此，運營團隊應該優(yōu)化視頻的結(jié)構(gòu)，讓視頻有清晰的邏輯和有趣的變化。一般來說，可以通過以下幾種方法來優(yōu)化視頻的結(jié)構(gòu)：使用引導性的開頭，讓用戶知道視頻的主題和目的，激發(fā)他們的興趣和期待。使用展示性的中間，讓用戶看到視頻的核心內(nèi)容和價值，滿足他們的需求和好奇。使用總結(jié)性的結(jié)尾，讓用戶得到視頻的重點和啟示，留下他們的印象和反饋。增加視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素，如果視頻的互動性太低或者太高，用戶可能會感到無聊或者壓力。因此，運營團隊應該增加視頻的互動性，讓用戶有更多的觀看動機和行為。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的互動性：使用問答式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中回答問題或者提出問題，增加他們的思考和表達。使用教學式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中學習知識或者技能，增加他們的收獲和實踐。使用游戲式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中參與游戲或者挑戰(zhàn)，增加他們的樂趣和成就。7.4.2創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作2.其他重要指標及優(yōu)化建議創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作是抖音運營的核心環(huán)節(jié)，它決定了品牌在抖音上的形象和吸引力。具體操作步驟如圖所示。視頻拍攝技術(shù)和設備的選擇視頻剪輯和后期處理與專業(yè)創(chuàng)意團隊的合作特效添加和音樂搭配視頻創(chuàng)意主題的策劃7.4.3社交互動和用戶參與2.其他重要指標及優(yōu)化建議品宣目標的實現(xiàn)還需要與用戶進行積極的互動和參與。具體操作步驟如圖所示?；貜驮u論的策略設計提問互動的活動制定發(fā)起挑戰(zhàn)以增加用戶參與度鼓勵用戶參與品牌活動

激勵用戶分享使用體驗7.4.4數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化品宣目標的實現(xiàn)需要不斷監(jiān)測和分析運營數(shù)據(jù)，了解用戶行為和反饋。具體操作步驟如圖所示。視頻播放量的跟蹤和分析1轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測和優(yōu)化2優(yōu)化策略的制定和執(zhí)行5用戶參與度的提升3反饋收集和分析47.4.5跨平臺整合和營銷推廣品宣目標的實現(xiàn)還需要將抖音運營與其他平臺的營銷活動進行整合。具體的操作步驟如圖所示。抖音內(nèi)容和其他社交媒體平臺的整合線下活動與抖音運營的聯(lián)動全方位的品牌傳播策略設計

跨平臺營銷推廣的實施

反饋和優(yōu)化跨平臺整合策略

055銷售目標的企業(yè)抖音運營工作055銷售目標的企業(yè)抖音運營工作7.5.1ROI是銷售目標的企業(yè)抖音關(guān)鍵運營目標7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI7.5.1ROI是銷售目標的企業(yè)抖音關(guān)鍵運營目標1.抖音運營的核心目標是提高廣告投放的回報率(ROI)2.ROI反映了投放廣告的收益與成本的比率3.對于以銷售轉(zhuǎn)化為主要目標的抖音運營,ROI的高低直接影響運營的效果和效率4.內(nèi)容運營和廣告投放需要結(jié)合,才能保證市場規(guī)模的擴大和競爭力的提升7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.提升ROI的三個基礎能力（1）極致供應鏈：提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，保證客戶的滿意度和忠誠度，降低售后成本和差評率，為長期ROI提供保障。（2）高轉(zhuǎn)化素材：制作符合目標人群需求和興趣的垂直內(nèi)容，提高視頻的播放量、點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，增加品牌曝光度和用戶粘性，引導用戶進行購買行為。（3）適合自身的出價策略：根據(jù)企業(yè)的階段、目標、競爭情況、現(xiàn)金流等因素，選擇合適的素材、價格、時長、頻次等參數(shù)，進行靈活的投放調(diào)整，平衡投放成本和收益。提升ROI極致供應鏈高轉(zhuǎn)化素材適合自身的出價策略7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法和案例根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目這種情況通常適用于面向個人消費者的實物類產(chǎn)品，如服裝、美妝、食品等。這類產(chǎn)品的特點是客單價較低，決策成本較低，用戶更容易在視頻和直播中直接產(chǎn)生購買行為。因此，抖音運營的重點是利用各種投放形式，提高視頻的曝光和轉(zhuǎn)化率，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務，提高用戶的復購率和口碑。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（1）如何選擇合適的投放形式？項目內(nèi)容信息流廣告通過在用戶刷視頻的過程中插入廣告視頻，實現(xiàn)精準定位和高效曝光，適合用于提高品牌知名度和引導用戶進入店鋪或商品詳情頁。視頻DOU+廣告通過在視頻右下角添加商品卡片，實現(xiàn)視頻內(nèi)容和商品的無縫對接，適合用于展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，吸引用戶的注意力和興趣，促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。直播DOU+廣告通過在直播間添加購物車和商品列表，實現(xiàn)直播內(nèi)容和商品的互動和購買，適合用于展示產(chǎn)品的使用效果和場景，增加用戶的信任和購買意愿，促進用戶的轉(zhuǎn)化行為。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（2）如何制作高轉(zhuǎn)化的素材？項目內(nèi)容內(nèi)容定位根據(jù)目標人群的需求和興趣，選擇合適的內(nèi)容主題和風格，如教學、測評、搞笑、情感等，確保內(nèi)容的垂直性和專業(yè)性。內(nèi)容創(chuàng)意根據(jù)產(chǎn)品的特點和賣點，設計有趣和有價值的內(nèi)容創(chuàng)意，如故事、對比、挑戰(zhàn)、幕后等，確保內(nèi)容的新穎性和吸引力。內(nèi)容制作根據(jù)視頻的時長和格式，編寫清晰和緊湊的劇本，選擇合適的拍攝和后期工具，如相機、燈光、三腳架、PR、AE等，確保內(nèi)容的質(zhì)量和美觀。內(nèi)容優(yōu)化根據(jù)平臺的規(guī)則和數(shù)據(jù)，優(yōu)化視頻的標題、封面、標簽、BGM等要素，提高視頻的曝光和推薦概率，同時結(jié)合用戶的反饋和評論，不斷調(diào)整和改進內(nèi)容。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（3）如何制定適合自身的出價策略？項目內(nèi)容產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)品的毛利率決定了投放的預算和底線，一般來說，毛利率越高，投放的預算和出價可以越高，反之則越低。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率決定了投放的效果和回報，一般來說，轉(zhuǎn)化率越高，投放的效果和回報可以越高，反之則越低。競爭對手的出價競爭對手的出價決定了投放的難度和機會，一般來說，競爭對手的出價越高，投放的難度和成本可以越高，反之則越低。平臺的結(jié)算周期平臺的結(jié)算周期決定了投放的現(xiàn)金流和風險，一般來說，結(jié)算周期越長，投放的現(xiàn)金流和風險可以越高，反之則越低。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）服務類產(chǎn)品銷售的項目（1）如何建立用戶池？項目內(nèi)容日常運營通過常規(guī)的內(nèi)容輸出，提高品牌的知名度和專業(yè)度，吸引用戶的關(guān)注和信任，同時利用平臺的熱點和活動，獲取免費的流量和出圈機會。私域轉(zhuǎn)化通過精準的內(nèi)容導流，將用戶引入到私域，如抖音群、微信群、微信好友等，增加與用戶的互動和溝通，提高用戶的粘性和忠誠度。公域投放通過高轉(zhuǎn)化的素材，從公域流量中拉取用戶，如信息流廣告、視頻DOU+廣告等，提高用戶的曝光和轉(zhuǎn)化率，同時利用平臺的數(shù)據(jù)分析工具，優(yōu)化投放的效果和成本。BD分銷通過與其他平臺或賬號的商務合作，從KOL或KOC那里借用用戶，如置換廣告、共享資源等，擴大品牌的影響力和覆蓋范圍，同時利用合作方的信任和口碑，提高用戶的信任和購買意愿。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）服務類產(chǎn)品銷售的項目（2）如何將用戶轉(zhuǎn)移到私域？項目內(nèi)容內(nèi)容吸引通過發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的有價值和有趣的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和興趣，同時在內(nèi)容中設置入群或加好友的引導，如“想了解更多，請掃碼加我微信”、“想獲取更多優(yōu)惠，請加入我們的抖音群”等。利益吸引通過提供一些實際的小利益，吸引用戶的需求和欲望，同時在利益中設置入群或加好友的引導，如“前50名加我微信，送價值100元的優(yōu)惠券”、“加入我們的抖音群，免費領取我們的在線課程”等?；右龑ㄟ^與用戶進行積極的互動，建立用戶的信任和好感，同時在互動中設置入群或加好友的引導，如“感謝您的評論，如果您有更多的問題，歡迎加我微信，我會為您詳細解答”、“感謝您的點贊，如果您對我們的產(chǎn)品感興趣，歡迎加入我們的抖音群，我們會有更多的活動和優(yōu)惠”等。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）服務類產(chǎn)品銷售的項目（3）如何進行精準推送和轉(zhuǎn)化？項目內(nèi)容精準標簽為每一個用戶做精準的打標簽，記錄用戶的基本信息和個體特點，如年齡、性別、愛好、興趣、需求、痛點等，確保用戶的個性化和差異化。精準推送根據(jù)用戶的標簽，為用戶推送合適的內(nèi)容和信息，如產(chǎn)品介紹、案例分享、客戶評價、優(yōu)惠活動等，確保內(nèi)容的相關(guān)性和有效性。精準轉(zhuǎn)化根據(jù)用戶的反饋和行為，為用戶提供最適合的轉(zhuǎn)化方式和引導。如，對于有意向但猶豫不決的用戶，可以提供免費試用、咨詢服務、客戶評價等增加信任感的內(nèi)容；對于已經(jīng)下單但未付款