廢氣處理設備公司國際市場營銷方案

廢氣處理設備公司

國際市場營銷方案

目錄

一、服務營銷概述...................................................2

二、服務市場營銷策略分析..........................................4

三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略........................................8

四、網(wǎng)絡消費者的購買過程.........................................14

五、品牌廣告......................................................17

六、品牌文化定位..................................................21

七、國際市場營銷環(huán)境分析.........................................26

八、國際市場營銷策略.............................................34

九、項目概況......................................................37

十、公司基本情況..................................................40

十一、法人治理....................................................41

十二、SWOT分析說明..............................................53

發(fā)展規(guī)劃分析......................................................62

（一）公司發(fā)展規(guī)劃................................................62

1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略...............................................62

公司秉承〃不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂〃的經(jīng)營理念，貫徹〃安

全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定〃的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)

含量的產(chǎn)品和服務，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領先的供應商。.............62

一、服務營銷概述

1、服務的含義

菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

觸：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)

服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺

或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。當

然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法

儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧

客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務。

(4)差異性。

差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給

顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力

程度等，即使同一服務人員提供的服務在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不

站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務者對消費者的服務不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務新產(chǎn)品。服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務品牌策略。

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名

稱、術(shù)語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?/p>

(3)促銷策略。

針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。

(4)溝通策略。

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務企業(yè)帶來巨大的消費群體。

（5）價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

（6）人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我

們的服務企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

（7）有形展示策略。

由于服務的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業(yè)就要進行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略

開展網(wǎng)絡營銷，必須采取可行的營銷策略。

1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品

(1)網(wǎng)絡產(chǎn)品整體概念。

產(chǎn)品整體概念包含5個基本層次的思想：

一是核心產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費者購買

電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮

磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡營銷是一種

以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧

客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設計開發(fā)。要注

意的是網(wǎng)絡營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務時要針對全球

性市場，如醫(yī)療服務可以借助網(wǎng)絡實現(xiàn)遠程醫(yī)療。

二是形式產(chǎn)品。

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式和內(nèi)

容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式洋、特

征、商標及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，

因而市場營銷人員在著眼于對顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎上，還應努

力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。

三是期望產(chǎn)品。

期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相

關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡營銷中，顧客處于主導地位，消費呈

現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)

品的設計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。

四是附加產(chǎn)品。

附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所提供的產(chǎn)品說明

書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或

經(jīng)營者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網(wǎng)絡

營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服

務、送貨、質(zhì)量保證等。

五是潛在產(chǎn)品。

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢和前景，是在附加

產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要

是產(chǎn)品的一種增值服務，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)

品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務。在高

新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識

到，這需要企業(yè)通過引導和支持，更好滿足顧客的潛在需求。

(2)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點。

一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：

一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與

高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較

適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品，如服務也可以借助網(wǎng)絡的作用實

現(xiàn)遠程銷售，如遠程教育。

二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡的虛擬性要求網(wǎng)絡產(chǎn)品具有質(zhì)量差

異不大，如書、手機、訂機票等。

三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品

牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、

醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)

上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。

四是產(chǎn)品價格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采

用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品價格低廉

特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)

上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。

2、網(wǎng)絡營銷價格策略

(1)網(wǎng)絡營銷定價原則。

從市場營銷學的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場營銷定價的基本原理

也同樣適用于網(wǎng)絡市場，但也有很大的差別，主要方法有3種：

一是成本導向定價法。

成本導向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法。是傳統(tǒng)定價中

最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡中這種定價方法將會逐漸被淡化。因

為企業(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。

二是需求導向定價法。

以市場需求強度以及用戶感受為依據(jù)的定價方法。顧客的需求引

導企業(yè)的生產(chǎn)，消費者可以根據(jù)市場信息來選擇購買或定制自己滿意

的產(chǎn)品或服務。三是競爭定價法。

競爭定價法分為招投標定價法和拍賣定價法。在這種定價法中要

多考慮競爭者的價格因素。

(2)網(wǎng)絡營銷定價策略。

一是免費定價策略。

所謂免費定價策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費用的情況下，向

他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務）。采取免費定價策略只是企業(yè)短期

或臨時的一種營銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進入本企業(yè)的網(wǎng)

站，提高其網(wǎng)絡市場的占有率，爭取網(wǎng)絡的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)

站免費為顧客提供各類信息服務，當網(wǎng)站的點擊率或知名度達到一定

的水平后，就可以作為一種媒體來發(fā)布廣告或進行深一步的市場開發(fā),

從而獲取收益，

二是低位定價策略。

互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價

格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價

格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的

成本費用、擴大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售

效率，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比傳統(tǒng)銷售渠道的價格要低。

三是個性化定制生產(chǎn)定價策略。

個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，

利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能

滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這

種策略是利用網(wǎng)絡互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商

品價格的一種策略。網(wǎng)絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個

性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡營銷的一個重要策略。定制生產(chǎn)是從消

費者的個性化需求出發(fā)實行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的

方式，企業(yè)的定價也按照這種方式實行多品種、差異化的定價。

四是使用定價策略。

所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司

產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的

浪費；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場

份額。采用這種定價策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,

是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等

產(chǎn)品。

五是拍賣定價策略。

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領域，是一種最市場化、最合理的方

式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競

價。由于目前購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市

場的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法，因

為它可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣

競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可

以通過拍賣展示起到促銷作用。

六是聲譽定價策略。

在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑

慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時送到等。所

以，對于聲譽較好的企業(yè)來說，在進行網(wǎng)絡營銷時，價格可定得高一

些；反之，價格則定得低一些。

除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價策略、品牌定價策略等。總之，企

業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的發(fā)展狀況來選擇合適

的價格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價策略都應與其他策略

相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。

四、網(wǎng)絡消費者的購買過程

網(wǎng)絡消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡消費者購買行為形成和實現(xiàn)

的過程。網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、

收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

1、誘發(fā)需求

網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求，這是消費者作出消費決定過程

中所不可缺少的基本前提，如若不具備這一基本前提，消費者也就無

從作出購買決定。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視

覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。

可見，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡營

銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，

了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因

素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，

誘導他們的需求欲望。

2、收集信息

收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是

指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、

對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可

以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性。

在網(wǎng)絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的。一方

面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另

一方面，網(wǎng)上消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。

3、比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒

有實際支付能力的購買欲望不可能導致實際的購買。為了使消費需求

與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種

商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的

綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服

務等。網(wǎng)絡購物不直接接觸實物，消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠

商對商品的描述，包括文字和圖片的描述等。網(wǎng)絡營銷商對自己的產(chǎn)

品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸

張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

4、購買決策

網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策

階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者的購買決策有許多獨特的

特點。首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重

較小。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作

出的或是與家人商量后作出的。再次，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)

的購買決策要快得多。

網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第

一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。

所以，樹立企業(yè)形象，改進貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高

產(chǎn)品質(zhì)量，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。

5、購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗

和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否

周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了

提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反

饋的意見和建議?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后評價提供了得

天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費

老。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表，消費者購買商品的同時,

就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)

絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出

工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自

己的產(chǎn)品性能和售后服務。

五、品牌廣告

品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入

人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類

產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品

均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡建立互為促

進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重

要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是

品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的

意義。特別是在市場經(jīng)濟條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而

巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量

來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌

的建立，廣告功不可沒。

一些學者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩

種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方

式不同。這些學者認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能

比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟成熟、對消費品和服務的基本需

求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定

份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式

廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就

是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎上，

其內(nèi)容應具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強式廣告

在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，

消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激

的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作

用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：①提醒消費者認識到品牌的存

在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。②持續(xù)性

的廣告可以加強購買者對品牌的好感。③起到維護現(xiàn)狀的作用，即在

其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理

論持有者則認為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認為,

成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費

者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。

一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競

爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率，則

該廣告是否被不斷重復并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果

廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。

但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可

劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對

手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得

長期效果，就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在

競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階

段是漸進的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進

一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。

正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯

達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增

強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。

1、廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結(jié)論也基

本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功

的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于

新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣

告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告

的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系,

并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的

是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)

移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是：①經(jīng)常性重復購買；②惠顧公司提供的各

種產(chǎn)品或服務系列；③樹立口碑；④對其他競爭者的促銷活動有免疫

力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營

運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間

接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面

對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其

實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品

牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。

2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式

認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告

認識產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這

種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增

加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使

用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形戌的，

而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心

的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯

定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。

六、品牌文化定位

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基

砧上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,

從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

1、品牌文化定位的重要性

(1)提高品牌的品位。

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨

具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術(shù)、科技含量

等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品

位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使

他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無

人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(2)提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費

者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意

蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情

有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激

起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

(3)使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球'

的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能戌為21世紀的主宰?！蔽?/p>

不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣

來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，

才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟“，不同的品牌附

著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。

2、品牌文化定位的策略

如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：

(1)圍繞品牌文化核心價值而展開。

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核

心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應有利于消費者

識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如

同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌"，六神代表的價值是“草

本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂

趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,

這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最

高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產(chǎn)生對品牌的美好

聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

(2)定位并全力維護和宣傳。

品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字

招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大

猩猩的基因的差別只有現(xiàn)，但正是因為K的差異，人類比大猩猩聰明

了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不

可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的

獲利能力可能會差成千上萬倍。

(3)個性化定位。

品牌策略家賴利?萊特說：“品牌信息主要的焦點應該集中在與

眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所

有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌

文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人

心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以

30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地

突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得

了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確

把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,

并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位：服裝一一自信、

端重；酒類一一瀟灑、豪放；茶品一安靜、遐想。這種將男性的主要

性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是

十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑

造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

（4）與目標消費者共鳴。

消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的

購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位：

一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出

異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者

關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。

三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為

評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接

受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位

信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金

獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決

于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的

文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又

回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需

求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨

特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉

名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求

心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適

應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

(5)發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”，

承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒

店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷

史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六

福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個

品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品

牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

七、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟、政

治法律、文化等進行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、

經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口。

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進步情況,人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

C.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預措施，常用的措施

有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導

向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務的承擔者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。

③進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領

取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許

可證的發(fā)放一般比較嚴格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制法口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。

當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為

準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂

合同時應該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標準。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風

俗習慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者,

以便更好地滿足他們的需要。

八、國際市場營銷策略

如何運用各種促銷策略來進行銷售，是我們需要不斷認真學習研

究的課題，企業(yè)的決策層要意識到學習國際營銷的重要性，充分發(fā)揮

本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會，才能成功實現(xiàn)

國際市場營銷。

1、產(chǎn)品策略

(1)產(chǎn)品延伸策略。

產(chǎn)品延伸策略是對產(chǎn)品不作改動，將其直接引入國際市場。優(yōu)點

是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備

和工具，投資少、收效好。

(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。

產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產(chǎn)品進行改進,

否則就無法進入其市場。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面：功能調(diào)整；外

觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標簽及商標調(diào)整；服務調(diào)整等。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標市場的需要。優(yōu)點是產(chǎn)品對國際市場

的適應性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進入國際市場。成

本最高、風險最大的一種。

2、定價策略

(1)國際市場的產(chǎn)品價格構(gòu)成。

由于產(chǎn)品進入國際市場，產(chǎn)品價格會隨分銷渠道、關(guān)稅、運輸、

保險費等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價格會高于國內(nèi)價

格。高出費用主要有：關(guān)稅、運費、保險費、中間商利潤等。

(2)交貨數(shù)量。

根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應競爭

和促銷的需要。

(3)交貨時間。

交貨期對定價的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價格與期貨價格的差異。

(4)選擇貨幣。

要正確選擇計價貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長，外匯匯率波動較

大。因此在進口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，

且最好選擇可兌換貨幣。

3、渠道策略

選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之

一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。

①窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內(nèi)獨家銷售

特定產(chǎn)品或服務權(quán)力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。

②寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業(yè)選用盡可能多的中

間商，使中間商之間形成競爭，有利于產(chǎn)品進入國際市場。

③長渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟等因素的影響，國際分銷

渠道比國內(nèi)分銷渠道要長。

④短渠道戰(zhàn)略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡,

讓利給消費者，降低產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品的競爭力。

4、促銷策略

同國內(nèi)市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手

段。

(1)國際促銷廣告。

國際促銷廣告是國際市場產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告

要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對

其影響：語言文化差異；風俗習慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差

異；廣告成本差異。

(2)人員推銷。

人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓和激勵等。推銷人員必

須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業(yè)對銷

售人員應該進行語言、商務禮儀及目標國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟、

法律等方面的培訓。對不同業(yè)績的推銷員給予不同的獎勵，激發(fā)他們

的行動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。

（3）公共關(guān)系。

公共關(guān)系工作的重點不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和

企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當?shù)孛?、社團、工會及各界

人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標國或地區(qū)樹立良好形象。

九、項目概況

（一）項目基本情況

1、承辦單位名稱：xx（集團）有限公司

2、項目性質(zhì)：技術(shù)改造

3、項目建設地點：xx（待定）

4、項目聯(lián)系人：曾xx

（二）主辦單位基本情況

公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。

以人為本，強調(diào)服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多

年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、

快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為

原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙

贏。

公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風險評估結(jié)果，努力

維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，

為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務。

面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治

理機構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實

力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來

的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。

多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。

公司不斷建設和完善企業(yè)信息化服務平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)

專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務，促進互聯(lián)網(wǎng)和信

息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應用，業(yè)通過信息化提高效率和

效益。搭建信息化服務平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈,

促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（三）項目建設選址及用地規(guī)模

本期項目選址位于XX（待定），占地面積約97.00畝。項目擬定

建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用

設施條件完備，非常適宜本期項目建設。

（四）項目總投資及資金構(gòu)成

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務估算，項目總投資42094.88萬元，其中：建設投資33n2.48

萬元，占項目總投資的78.66%；建設期利息912.71萬元，占項目總投

資的2.17%；流動資金8069.69萬元，占項目總投資的19.17隊

（五）項目資本金籌措方案

項目總投資42094.88萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx（集團）有限

公司計劃自籌資金（資本金）23468.27萬元。

（六）申請銀行借款方案

根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額18626.61萬

兀O

（七）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標

1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：91500.00萬元。

2、年綜合總成本費用（TC）：73693.78萬元。

3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：13023.35萬元。

4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：23.29%O

5、全部投資回收期（Pt）：5.73年（含建設期24個月）o

6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：32742.60萬元（產(chǎn)值）。

（A）項目建設近度規(guī)劃

項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共

需24個月的時間。

十、公司基本情況

（一）公司簡介

面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治

理機構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實

力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來

的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。

多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。

公司不斷建設和完善企業(yè)信息化服務平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)

專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務，促進互聯(lián)網(wǎng)和信

息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應用，業(yè)通過信息化提高效率和

效益。搭建信息化服務平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈,

促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（二）核心人員介紹

1、曾XX,1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就

職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

2、湯xx,中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。

3、黃xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研

究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任

公司獨立董事。

4、毛xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學

歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經(jīng)理。

2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)。

5、萬xx,中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今

歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。

十一、法人治理

（一）股東權(quán)利及義務

股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔義務；持有同一種類

股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔同種義務。

股東為單位的，股東單位內(nèi)部對公司收購、出售資產(chǎn)、對外擔保、

對外投資等事項的決策有相關(guān)規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應依據(jù)公司章程及公司制定的相關(guān)制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內(nèi)部審批流程后由其代表依據(jù)《公

司法》、公司章程及公司相關(guān)制度參與公司相關(guān)事項的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權(quán)利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會并行使相應的表決權(quán)；

(3)對公司的經(jīng)營行為進行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；

(4)依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈與或質(zhì)押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議

決議、監(jiān)事會會議決議和財務會計報告；

2、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或索取資料的，應當向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關(guān)信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會、董事會的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股

東有權(quán)請求人民法院認定無效。

股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之

日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。

公司根據(jù)股東大會、董事會決議已辦理變更登記的，人民法院宣

告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應當向公司登記機關(guān)申請撤銷

變更登記。

4、公司股東承擔下列義務：

（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；

（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；

（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；

（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用

公司法人獨立地位和股東有限責任損害公司債權(quán)人的利益；

5、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進行質(zhì)

押的，應當自該事實發(fā)生當日，向公司作出書面報告。

6、公司的股東或?qū)嶋H控制人不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其

他資源。如果存在股東占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源情況的,

公司應當扣減該股東所應分配的紅利，以償還被其占用或者轉(zhuǎn)移的資

金、資產(chǎn)及其他資源?？毓晒蓶|發(fā)生上述情況時，公司應立即申請司

法系統(tǒng)凍結(jié)控股股東持有公司的股份?？毓晒蓶|若不能以現(xiàn)金清償占

用或轉(zhuǎn)移的公司資金、資產(chǎn)及其他資源的，公司應通過變現(xiàn)司法凍結(jié)

的股份清償。

公司董事、監(jiān)事、高級管理人員負有維護公司資金、資產(chǎn)及其他

資源安全的法定義務，不得侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源或協(xié)助、

縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源。公司董

事、監(jiān)事、高級管理人員違反上述規(guī)定，給公司造成損失的，應當承

擔賠償責任。造成嚴重后果的，公司董事會對于負有直接責任的高級

管理人員予以解除聘職，對于負有直接責任的董事、監(jiān)事，應當提請

股東大會予以罷免。公司還有權(quán)視其情節(jié)輕重對直接責任人追究法律

責任。

7、公司的控股股東、實際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)

系損害公司利益，不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。違反

規(guī)定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。

公司的控股股東、實際控制人及其控制的企業(yè)不得以下列任何方

式占用公司資金、損害公司及其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控制

地位損害公司及其他股東的利益：

(1)公司為控股股東、實際控制人及其控制的企業(yè)墊付工資、福

利、保險、廣告等費用和其他支出；

(2)公司代控股股東、實際控制人及其控制的企業(yè)償還債務；

(3)有償或者無償、直接或者間接地從公司拆借資金給控股股東、

實際控制人及其控制的企業(yè)；

(4)不及時償還公司承擔控股股東、實際控制人及其控制的企業(yè)

的擔保責任而形成的債務；

(5)公司在沒有商品或者勞務對價情況下提供給控股股東、實際

控制人及其控制的企業(yè)使用資金；

8、控股股東、實際控制人及其控制的企業(yè)不得在公司掛牌后新增

同業(yè)競爭。

9、公司股東、實際控制人、收購人應當嚴格按照相關(guān)規(guī)定履行信

息披露義務，及時披露公司控制權(quán)變更、權(quán)益變動和其他重大事項，

并保證披露的信息真實、準確、完整，不得有虛假記載、誤導性陳述

或者重大遺漏。

公司股東、實際控制人、收購人應當積極配合公司履行信息披露

義務，不得要求或者協(xié)助公司隱瞞重要信息。

10、公司股東、實際控制人及其他知情人員在相關(guān)信息披露前負

有保密義務，不得利用公司未公開的重大信息謀取利益，不得進行內(nèi)

幕交易、操縱市場或者其他欺詐活動。

11、通過接受委托或者信托等方式持有或?qū)嶋H控制的股份達到5%

以上的股東或者實際控制人，應當及時將委托人情況告知公司，配合

公司履行信息披露義務。

12、公司控股股東、實際控制人及其一致行動人轉(zhuǎn)讓控制權(quán)的，

應當公平合理，不得損害公司和其他股東的合法權(quán)益。

控股股東、實際控制人及其一致行動人轉(zhuǎn)讓控制權(quán)時存在下列情

形的，應當在轉(zhuǎn)讓前予以解決：

（1）違規(guī)占用公司資金；

（2）未清償對公司債務或者未解除公司為其提供的擔保；

（3）對公司或者其他股東的承諾未履行完畢；

（4）對公司或者中小股東利益存在重大不利影響的其他事項。

（二）董事

1、公司設董事會，對股東大會負責。

2、董事會由9名董事組成（其中獨立董事3人），設董事長1人

3、董事會行使下列職權(quán)：

（1）召集股東大會，并向股東大會報告工作；

（2）執(zhí)行股東大會的決議；

（3）決定公司的經(jīng)營計劃和投資方案；

（4）制訂公司的年度財務預算方案、決算方案；

（5）制訂公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；

（6）在股東大會授權(quán)范圍內(nèi)，決定公司對外投資、收購出售資產(chǎn)、

資產(chǎn)抵押、對外擔保事項、委托理財、關(guān)聯(lián)交易等事項；

（7）決定公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設置；

（8）聘任或者解聘公司總經(jīng)理、董事會秘書；根據(jù)總經(jīng)理的提名,

聘任或者解聘公司副總經(jīng)理、財務總監(jiān)等高級管理人員，并決定其報

酬事項和獎懲事項。

4、公司董事會應當就注冊會計師對公司財務報告出具的非標準審

計意見向股東大會作出說明。

5、董事會制定董事會議事規(guī)則，以磔保董事會落實股東大會決議,

提高工作效率，保證科學決策。

6、董事會應當確定對外投資、收購出售資產(chǎn)、資產(chǎn)抵押、對外擔

保事項、委托理財、關(guān)聯(lián)交易的權(quán)限，建立嚴格的審查和決策程序；

重大投資項目應當組織有關(guān)專家、專業(yè)人員進行評審，并報股東大會

批準。

7、董事會設董事長1人，由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉產(chǎn)生。

8、董事長行使下列職權(quán)：

(1)主持股東大會和召集、主持董事會會議；

(2)督促、檢查董事會決議的執(zhí)行；

(3)簽署董事會重要文件和其他應由公司法定代表人簽署的其他

文件；

(4)行使法定代表人的職權(quán)；

(5)在發(fā)生特大自然災害等不可抗力的緊急情況下，對公司事務

行使符合法律規(guī)定和公司利益的特別處置權(quán)，并在事后向公司董事會

和股東大會報告；

(6)董事會授予的其他職權(quán)。

9、董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數(shù)以上董事共同

推舉一名董事履行職務。

10、董事會每年至少召開兩次會議，由董事長召集，于會議召開

10日以前書面通知全體董事和監(jiān)事。

11、代表1/10以上表決權(quán)的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事會，可

以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集

和主持董事會會議。

12、董事會召開臨時董事會會議的通知方式為：于會議召開三日

之前以電話、傳真或電子郵件的方式通知全體董事。

13、董事會會議通知包括以下內(nèi)容：

(1)會議日期和地點；

(2)會議期限；

(3)事由及議題；

(4)發(fā)出通知的日期。

14、董事會會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會作出決

議，必須經(jīng)全體董事的過半數(shù)通過。

董事會決議的表決，實行一人一票。

15、董事與董事會會議決議事項所涉及的企業(yè)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，不得

對該項決議行使表決權(quán)，也不得代理其他董事行使表決權(quán)。該董事會

會議由過半數(shù)的無關(guān)聯(lián)關(guān)系董事出席即可舉行，董事會會議所作決議

須經(jīng)無關(guān)聯(lián)關(guān)系董事過半數(shù)通過。出席董事會的無關(guān)聯(lián)董事人數(shù)不足3

人的，應將該事項提交股東大會審議。

16、董事會決議表決方式為：董事以舉手表決方式或者以書面表

決方式。

董事會臨時會議在保障董事充分表達意見的前提下，可以用傳真

方式或召開電話會議的方式進行并作出決議，并由參會董事簽字。

17、董事會會議，應由董事本人出席；董事因故不能出席，可以

書面委托其他董事代為出席，委托書中應載明代理人的姓名，代理事

項、授權(quán)范圍和有效期限，并由委托人簽名或蓋章。代為出席會議的

董事應當在授權(quán)范圍

內(nèi)行使董事的權(quán)利。董事未出席董事會會議，亦未委托代表出席

的，視為放棄在該次會議上的投票權(quán)。

18、董事會應當對會議所議事項的決定做成會議記錄，出席會議

的董事應當在會議記錄上簽名。

董事會會議記錄作為公司檔案保存，保存期限不少于10年。

19、董事會會議記錄包括以下內(nèi)容：

(1)會議召開的日期、地點和召集人姓名；

(2)出席董事的姓名以及受他人委托出席董事會的董事(代理人)

姓名；

(3)會議議程；

(4)董事發(fā)言要點；

(5)每一決議事項的表決方式和結(jié)果(表決結(jié)果應載明贊成、反

對或棄權(quán)的票數(shù))。

(三)高級管理人員

1、公司設總經(jīng)埋、技術(shù)總監(jiān)、財務負責人，根據(jù)公司需要可以設

司總經(jīng)理。總經(jīng)理、副總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、財務負責人由董事會聘任

或解聘。董事可受聘兼任總經(jīng)理、副總經(jīng)理或者其他高級管理人員。

2、本章程中關(guān)于不得擔任公司董事的情形同時適用于高級管理人

員。

財務負責人作為高級管理人員，除符合前款規(guī)定外，還應當具備

會計師以上專業(yè)技術(shù)職務資格，或者具有會計專業(yè)知識背景并從事會

計工作三年以上。

本章程中關(guān)于董事的忠實義務和勤勉義務的規(guī)定，同時適用于高

級管理人員。

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