合富輝煌房地產(chǎn)柳州房地產(chǎn)策劃書

第一章市場分析 5 5 72.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 72.2柳州房地產(chǎn)市場供求分 2.3房地產(chǎn)市場價(jià)格分 2.4房地產(chǎn)市場空置簡 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及趨 六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 6.1商業(yè)布局總體分布 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié) 6.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析 7.2居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 7.3柳州市民消費(fèi)心理分析 7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析 8.1調(diào)查目的 8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 (1)龍城路街區(qū)功能分析 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 9.1目標(biāo)客戶群體 第二章項(xiàng)目分析 4.1與城市規(guī)劃前景的整合 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合 4.5與旅游資源的整合 4.6與電子商務(wù)資源的整合 4.7與事件營銷策略的整合 5.1總表 5.2項(xiàng)目優(yōu)勢分析(S) 5.3項(xiàng)目劣勢分析(W) 5.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析(O) 5.5項(xiàng)目威脅分析(T) 第三章競爭對手分析 2.1區(qū)位因素(商圈因素) 2.2產(chǎn)品因素(規(guī)模因素) 2.3經(jīng)營因素(經(jīng)營定位) 3.1五星商業(yè) 3.2藍(lán)色港灣 3.3谷埠街國際商城 3.4新時(shí)代商業(yè)港 3.5溫州商貿(mào)城 第四章項(xiàng)目定位 1.1市場定位理念 2.3項(xiàng)目名稱建議 3.2商場的商品定位及功能定位 3.4功能定位 4.1租賃使用商場的目標(biāo)群分析 4.3商場的目標(biāo)投資經(jīng)營者分析 1.1MALL的概念 2.1大廈建筑設(shè)計(jì)建議 2.2具體建議 3.1花的海 3.2動(dòng)態(tài)園林休閑區(qū) 3.3音樂無限 3.4藝術(shù)之都 4.1商用項(xiàng)目的主要配套 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 4.3具體配套建議 5.2相關(guān)建議 5.4商戶組合建議 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 7.1人流引導(dǎo) 7.2交通組織 7.3物流輸送 8.1指導(dǎo)原則 8.2具體建議 二、營銷策略 2.1總體營銷思路 2.2總體策劃思路分析 3.2“利潤分成”計(jì)劃 3.3“購鋪易”計(jì) t5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計(jì) 5.2銷售中心的設(shè)計(jì)和布置 5.3展示未來經(jīng)營空間 6.1定價(jià)考慮因 6.2商場銷售價(jià)格建 6.3住宅部分價(jià)格建 7.2策略二：有意識(shí)選擇商戶 7.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 8.1銷售條件及銷售時(shí) 8.4銷售控制計(jì)劃 8.5銷售促進(jìn)計(jì)劃的主要操作細(xì)則 8.6宣傳推廣策略 8.7媒體組合宣傳重點(diǎn) 8.8銷售人員培訓(xùn) 第一章市場分析一、宏觀環(huán)境因素分析1.1柳州經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析城"、“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市"以及“廣西文明城市"等稱號。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代柳州2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年增長10.6%,2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值為286.4億元，比去年同期增長13.9%。超出2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，比去年同期增長7.1%;第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元，比去年同期增長16.1%;第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比重更趨合理。 同比增長固定資產(chǎn)總投資63.63億元基本建設(shè)投資18.9億元房地產(chǎn)開發(fā)投資15.99億元數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來看，如上表所示：2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長的強(qiáng)勁勢頭。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強(qiáng)市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國加入WTO和西部大開發(fā)為契機(jī)，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。而良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 二、柳州房地產(chǎn)市場分析2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析2.1.1房地產(chǎn)市場總體發(fā)展態(tài)勢柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)(不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房)達(dá)266.81萬平方米。2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，比上年同期增長82.36%;而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬元，比去年同期增長柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成的投資熱點(diǎn)。正是在這種環(huán)境和背景之下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改 投入就需16億元以上。柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：>機(jī)關(guān)企事業(yè)單位取消了實(shí)物分房政策，催生了商品房新的市場需求；在“城市建設(shè)與管理年”中對拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表類別統(tǒng)計(jì)指標(biāo)供應(yīng)商品房新開工商品房面積總施工面積竣工面積136萬m2300多萬m270多萬m2需求商品房銷售面積85萬m2 銷售額約12億元數(shù)據(jù)來源：柳州日報(bào)如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點(diǎn)達(dá)66個(gè)，房地產(chǎn)開發(fā)投資15.99億元，在建施而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。而且在2.3房地產(chǎn)市場價(jià)格分析2001年柳州商品房銷售均價(jià)1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價(jià)為1650元/平方米，在比2001年平均價(jià)格上漲了10.2%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個(gè)銷售高潮。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢將市場發(fā)展態(tài)勢，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)3-5年左右。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加2.4房地產(chǎn)市場空置簡析至2002年底止，柳州市空置商品房面積為13.24萬平方米，比上年減少32.7%。據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1:5,目前有超過1萬戶房地產(chǎn)消費(fèi)人口。 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及趨勢城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地城中區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來的商品房開發(fā)為由于得天獨(dú)厚的地理位置，使得城中區(qū)房價(jià)一直位于柳州的高價(jià)位，巨大的商業(yè)價(jià)值使城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、人民廣場改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項(xiàng)目等。隨著政府對八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預(yù)計(jì)連塘路、西門市場一帶將會(huì)具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應(yīng)。目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目，以商業(yè)結(jié)合住宅開發(fā)為主。多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。 (2)柳南區(qū)柳南區(qū)主要?jiǎng)澐譃榱系暮游髌澳蠀^(qū)。南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設(shè)于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場，成行成市而極為火曝。隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)(如舊機(jī)場開發(fā)區(qū)一帶等)將會(huì)得到進(jìn)一步的開發(fā)。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的"西伯利亞"。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的變化。城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績。同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。由于河西片開發(fā)相對較晚，存在較大量待開發(fā)土地，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)成片開發(fā)的較大規(guī)模項(xiàng)目。 魚峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。依魚峰區(qū)1999-2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，魚峰區(qū)開始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。魚峰區(qū)主要可分為魚峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。該片區(qū)目前包括東風(fēng)商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設(shè)施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競爭。東區(qū)隨著柳州市行政中心的東遷決策而開始升溫，目前東區(qū)聚集近10萬人口、上百家單位、十多個(gè)住宅小區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)較為密集，主要包括經(jīng)典時(shí)代、金桂苑、鉆石苑等項(xiàng)目。但“東區(qū)構(gòu)想”的開發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。隨著居住人口的集中及政府對該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)河?xùn)|片的 商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會(huì)得以升溫。柳北區(qū)是柳州的工業(yè)區(qū)，柳鋼即位于該區(qū)域，而原先躍進(jìn)路一帶曾是柳州輕工企業(yè)相對集中的地方，但效益較差。柳北區(qū)政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權(quán)益，并引導(dǎo)培育柳北市場的發(fā)展，另外政府還積極為企業(yè)與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協(xié)調(diào)、通聯(lián)的服務(wù)工作。在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國各地的特色菜館。而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。目前，柳北在售項(xiàng)目主要集中在北雀路、勝利路、躍進(jìn)路，包括康城、桂景灣、香森麗園、金沙苑、歐雅城市廣場等項(xiàng)目。由于該區(qū)域待開發(fā)地塊較多，加上部分廠房的搬遷，使該區(qū)域的后續(xù)供應(yīng)土地量較大，而在政府成片開發(fā)思想的指導(dǎo)下，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)⒊蔀榱萆唐贩康闹饕?yīng)區(qū)域之一，并會(huì)出會(huì)較大規(guī)模的項(xiàng)目。 三、項(xiàng)目提案的原則及思路6.優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。8.結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢，結(jié)合步行街9.站于商業(yè)物業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。 商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析4.1商用物業(yè)的類型人們習(xí)慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會(huì)功能，又能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動(dòng)、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。由于商用物業(yè)的多樣化特點(diǎn)，使物業(yè)的分類也有多樣化的特點(diǎn)，有助于我們根據(jù)不同的物業(yè)種類，制定有針對性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。商用物業(yè)通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼柳州工貿(mào)專業(yè)市場天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場小區(qū)商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業(yè)用途分類購物中心中華廣場、中旅商業(yè)城柳州工貿(mào)小區(qū)配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業(yè)市場美居中心柳北鋼材市場批發(fā)及商貿(mào)中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場廣州蔡瀾美食城、百福廣場桂林人按建筑特征分類商業(yè)大廈中泰國際廣場、時(shí)代廣場五星商廈住宅區(qū)商鋪及小區(qū)配套商業(yè)鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業(yè)城工貿(mào)地下商場按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)廣百新翼、名匯商業(yè)大廈東都百貨住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位康城商鋪近郊物業(yè)順德國際商業(yè)城五月陽光按經(jīng)營方式分類統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多華天世紀(jì)分散經(jīng)營物業(yè)大部分商鋪(除發(fā)展商返租外)興隆大廈按經(jīng)營類別分類綜合經(jīng)營項(xiàng)目如大型商廈、小區(qū)商鋪柳州工貿(mào)單一經(jīng)營項(xiàng)目如專業(yè)市場、餐館及美食廣場桂林人按銷售方式分類銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主藍(lán)色港灣租售物業(yè)廣州國際玩具精品中心飛鵝市場 出租物業(yè)天河城廣場五星商廈按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建或改建商鋪4.2商用物業(yè)的特征從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業(yè)的特性，站在物業(yè)營銷的角度上，按物業(yè)的市場形式分類是商用物業(yè)營銷領(lǐng)域最常用的分類方法。4.2.1大型商廈物業(yè)的主要特征大型商廈經(jīng)營面積過萬m2,是規(guī)模化、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。大型商廈是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)、辦公于一體的商業(yè)物業(yè)，能滿足人們多種消費(fèi)需求。大型商廈規(guī)模較大，地理位置占優(yōu)，容易形成新的購物中心和消費(fèi)中心。我國商業(yè)的發(fā)展趨勢，最明顯的是大型商廈組建購物中心，呈現(xiàn)出購物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢，百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購物中心的一部分，購物中心將發(fā)展成為大型商廈標(biāo)志性的旗幟。 4.2.2專業(yè)市場物業(yè)的主要特征專業(yè)經(jīng)營就是主要經(jīng)營某一類型商品或服務(wù)，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場最顯著的特征。專業(yè)市場以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，主要面向大宗采購，同時(shí)兼營零售業(yè)務(wù)，以滿足市民購物要求，很多市民在購物量較大時(shí)，都喜歡到專業(yè)市場選購，價(jià)格更便宜。專業(yè)市場形成商業(yè)街有兩種形式：A.城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊專業(yè)市場專業(yè)市場規(guī)模要較大才能營造成行成市的商業(yè)氛圍，故專業(yè)市場多選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊，由于規(guī)模宏大、商家眾多、品種齊全，吸引大量顧客光臨，如位于廣州大道南的天雄布匹市場、洛溪五金市場等。B.城區(qū)專業(yè)市場城區(qū)的專業(yè)市場由于受空間制約，不可能開發(fā)規(guī)模宏大的專業(yè)市場，則由眾多商家或自發(fā)組織、或由政府規(guī)劃，橫向聯(lián)合、集中經(jīng)營而形成專業(yè)商業(yè)街式的專業(yè)市場，如廣州一德路海 味、干果、食品專業(yè)街。4.2.3小區(qū)商鋪物業(yè)的主要特征小區(qū)商鋪是住宅物業(yè)的配套產(chǎn)品，商住混合是小區(qū)商鋪?zhàn)蠲黠@的特點(diǎn)，由于我國汽車普及率費(fèi)非常低，居民活動(dòng)半徑范圍較小，在住區(qū)購物消費(fèi)成了中國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)傳統(tǒng)，商住混合是我國國情、民情的具體表現(xiàn)。(2)商鋪規(guī)模受小區(qū)商鋪開發(fā)狀況制約小區(qū)商鋪的規(guī)模與小區(qū)規(guī)模和入住人口成正比，小區(qū)規(guī)模和發(fā)展商實(shí)力制約著小區(qū)商鋪的規(guī)模，如小區(qū)發(fā)展商實(shí)力雄厚，小區(qū)規(guī)模較大，入住業(yè)主人數(shù)較多，則小區(qū)商鋪規(guī)模可適當(dāng)擴(kuò)大；反之，小區(qū)屬中小型，入住人口較少，則要控制小區(qū)商鋪開發(fā)規(guī)模。小區(qū)商鋪多以經(jīng)營日常用品和日常服務(wù)零售業(yè)，以服務(wù)小區(qū)住戶為主，小型店鋪已足以應(yīng)付住戶日常生活所需，店鋪無需過大。通過分析大型商廈、專業(yè)市場和小區(qū)商鋪三者的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業(yè)提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指 導(dǎo)意義?？梢钥闯?，本項(xiàng)目具有商業(yè)區(qū)大型商廈的特征。五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產(chǎn)市場起步較早，但商用物業(yè)市場的發(fā)展只是近十年的事，受商用物業(yè)相對較高利潤回報(bào)動(dòng)力的驅(qū)使，眾多發(fā)展商紛紛投入巨資，欲在商用物業(yè)市場分一杯羹。隨著廣州樓市的成長，商用物業(yè)市場飛速發(fā)展，開發(fā)營銷及管理水平均居全國領(lǐng)先之列。從20世紀(jì)90年代至今，廣州市商用物業(yè)叢起步到成型，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段：階段年代物業(yè)市場特征租售方式代表項(xiàng)目第一階段1.臨建商鋪或由其他建筑物改建商鋪2.商住混合在樓宇的裙樓或下面幾層建商鋪非產(chǎn)權(quán)物業(yè)租賃為主1.誼園文具精品城2.南岸路裝飾材料城3.夜明珠大廈第二階段1.純商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)以商廈的形式誕生2.引發(fā)出投資商鋪的營銷概念3.發(fā)展商忽視商鋪日后經(jīng)營管理產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售1.荔灣廣場2.新中國大廈3.億安廣場第三階段1997年開始2.盛行返租回報(bào)策略3.以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售為主既售又租1.中旅商業(yè)城2.中華廣場3.康王商業(yè)城第四階段2000年開始1.商業(yè)龍頭以點(diǎn)帶面形成商業(yè)網(wǎng)絡(luò)2.商鋪帶租約發(fā)售3.發(fā)展商注重商鋪的經(jīng)營管理產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售為主既售又租1.順德國際商業(yè)城2.名匯商業(yè)大廈3.廣百新翼4.萬國廣場根據(jù)上表對照分析，柳州市商用物業(yè)的銷售處在第二、三階段， /f即“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售"階段；本項(xiàng)目可以在第三階段的基礎(chǔ)上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優(yōu)勢。六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析6.1商業(yè)布局總體分布區(qū)域主要業(yè)態(tài)主要經(jīng)營場所說明城中區(qū)化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂五星商廈、工貿(mào)百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業(yè)街、移動(dòng)通訊廣場(工貿(mào)、聚寶、中百等);柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時(shí)、新藝堡、山外青山等娛樂場所柳州市高檔消費(fèi)集中區(qū)，柳州市商業(yè)(零售)的制高點(diǎn)魚峰老區(qū)魚峰老區(qū)日雜、五金、藥材、干雜、合商業(yè)區(qū)駕鶴市場、魚峰商業(yè)城、將與城中區(qū)有機(jī)結(jié)合成柳州市的中心商業(yè)區(qū)魚峰東區(qū)摩托車、家具等大件生活用品賣場潭中東路、東環(huán)路集中賣場發(fā)展中的大型批發(fā)區(qū)柳南老區(qū)汽車配件、服裝、交通運(yùn)輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費(fèi)品專業(yè)批發(fā)市場飛鵝市場、飛鵝商城、南天鞋城、新風(fēng)倉建筑裝飾材料市場、力風(fēng)建筑裝飾市場柳州市成熟的專業(yè)批發(fā)基地車產(chǎn)品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農(nóng)產(chǎn)品、飼料獸藥機(jī)電五交化產(chǎn)品市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、飼料獸藥批發(fā)市場、南方裝潢材料大市場、金龍市場、柳南區(qū)汽配市場成熟的專業(yè)批發(fā)街柳北區(qū)鋼材等工業(yè)用品、工業(yè)產(chǎn)成品交易集散地鋼材市場、木材市場工業(yè)產(chǎn)品交易區(qū) 從上表可看出，柳州市目前的商業(yè)布局呈現(xiàn)“中間高，四周?！钡奶攸c(diǎn)。說明柳州市是一個(gè)以城市消費(fèi)核心區(qū)為中心，同時(shí)形成多個(gè)6.2主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析表9:主要區(qū)域商業(yè)競爭格局表主要競爭指標(biāo)城中區(qū)河南魚峰路一帶飛鵝服飾市場商業(yè)地位中心商業(yè)區(qū)二級中心商業(yè)區(qū)自成一體商業(yè)覆射范圍柳州以河南為主全區(qū)或更廣范圍商品檔次中、高檔中、低檔低檔商業(yè)環(huán)境較佳較差差商業(yè)規(guī)模較大較小成行成市經(jīng)營業(yè)種零售業(yè)為主零售業(yè)為主批發(fā)為主，兼顧零售目標(biāo)客戶中、高品味中、低品味商戶及低品味客戶>城中區(qū)商業(yè)物業(yè)競爭格局依托傳統(tǒng)商業(yè)地位，城中區(qū)成為柳州絕大部分市民購物消費(fèi)的首喝、玩、樂、購物為一體的綜合性商業(yè)中心。>河南魚峰路一帶競爭格局河南魚峰路一帶雖然具有一定的商業(yè)氛圍，但商業(yè)規(guī)模偏小，具有影響力的商場不多，而且分布較為零散。同時(shí)，周邊商業(yè)環(huán)境相對較差，從而影響了該區(qū)域商業(yè)的檔次及品味。>飛鵝服飾專業(yè)市場競爭格局 /f由于多年的專業(yè)批發(fā)，使飛鵝批發(fā)市場具有較大的影響力，但周邊商業(yè)環(huán)境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發(fā)商戶及部分品味較低的消費(fèi)者。但雖然如此，由于飛鵝批發(fā)市場成行成市，具有較強(qiáng)的商業(yè)影響力，總體經(jīng)營狀況較佳。6.32001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析名稱路段概況價(jià)格榮興大廈飛鵝二路在一期商鋪已形成專業(yè)建材市場基礎(chǔ)上，推出的商住樓底層商鋪19800—35000元/平米文筆商住樓文筆路1樓商鋪，2樓辦公，3—7樓住宅商鋪26320元/平米，住宅1700--2480元/平米，寫字樓3800元/平米華豐商廈飛鵝一路1-3樓商鋪，4-8樓住宅1樓商鋪均價(jià)約23500元/平米，住宅約2100元/平米金弘大廈飛鵝二路1-2樓商鋪，3樓辦公，4-10樓住宅1樓約21000-25000元/平米，住宅約2200元/平米時(shí)代廣場飛鵝一路1樓商鋪經(jīng)營中高檔服裝批發(fā)(1000平米),2樓為超市，3—7樓為公寓1樓17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米溫州商貿(mào)城飛鵝路占地20957平米—點(diǎn)評：柳南片區(qū)在售或已售的各大商場幾乎集中在飛鵝路上，與現(xiàn)有的飛鵝市場、魚峰商廈等組成一個(gè)集批發(fā)、零售為一體的商圈。 (2)城中區(qū)名稱路段概況價(jià)格金碧園曙光中路商鋪約25000元/平米，住宅2200-3000元/平米鴻府曙光東路183號住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數(shù)168戶住宅均價(jià)約3600元/平米藍(lán)色港灣柳新街66號住宅樓高分12、18、26層三種，裙樓為商場住宅均價(jià)超過3000元/平米建佳商住樓映山街1樓60個(gè)鋪面(14-38平米),2樓1600平米，住宅3-8樓50套1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈五一路總建筑面積7000m2商鋪43000元/平米，住宅3100—3200元/平米新大地大廈解放南路總建筑面積15514m2起價(jià)23000元/平米，最高價(jià)42000元/平米金運(yùn)來大廈解放南路總建筑面積1萬平米住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓中山西路占地1畝，總建面積3000m2商鋪20000元/平米，住宅2118—2758元/平米聲福居斜陽路占地3畝，總建面積5000m2住宅起價(jià)2188元/平米點(diǎn)評：五星商場一帶是柳州目前最興旺的商業(yè)中心區(qū)，各在售項(xiàng)目都以該商業(yè)中心區(qū)為導(dǎo)向，同時(shí)中心商業(yè)圈已開始慢慢向周邊擴(kuò)展，這些項(xiàng)目的出現(xiàn)在一定程度上會(huì)加強(qiáng)該區(qū)域商業(yè)的獨(dú)特地位。 (3)柳北區(qū)名稱路段概況價(jià)格(元/平米)歐雅城市廣場躍進(jìn)北路商住樓(一、二層為商鋪),沿街360米長一層8000-9000,二層約4000;住宅折后價(jià)在1600-1938景秀苑躍進(jìn)北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商住(上下連層獨(dú)立鋪面)商鋪在3500-4000;住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街未發(fā)售美林華軒北雀路沿街商住(上下連層，單層約50平米)約4000點(diǎn)評：柳北區(qū)的商鋪價(jià)格以主干道的價(jià)值為導(dǎo)向，躍進(jìn)路上首層商鋪價(jià)格在8000-9000元/m2之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在3500-4000元/m2之間。(4)魚峰區(qū)名稱路段概況聲福馨閣屏山大道低改工程項(xiàng)目1樓15000元/平米(送地下室),2、3樓2900元/平米(3樓送天臺(tái))連華大廈駕鶴路占地面積2197平米，建筑面積7248平米，1、2樓為商鋪，3-7樓為寫字樓1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米國泰大廈駕鶴路建筑面積6800平米，1、2樓商場，3、4樓產(chǎn)權(quán)酒店首層21000-33000元/平3000-4000元/平米點(diǎn)評：目前魚峰老區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目以駕鶴路上的開發(fā)為主，以體現(xiàn)其景觀、交通及臨近商業(yè)旺區(qū)的商業(yè)價(jià)值。 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié)2002—2003年柳州商用物業(yè)有持續(xù)增加的趨勢，隨著市政建設(shè)的進(jìn)一步加快，舊城區(qū)的改造及新城區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，將會(huì)有更多新的商業(yè)用地，再加上目前的商用物業(yè)的存貨量，柳州的商用物業(yè)市場將面臨激烈的競爭。據(jù)市場調(diào)查得知，下列商業(yè)樓盤中的大盤將成為未來銷售阻力的考量因素：序號樓盤名所屬城區(qū)商業(yè)規(guī)模1五星商業(yè)步行街城中5.2萬m22時(shí)代商廈城中約0.36萬m23藍(lán)色港灣城中約1萬m24鴻府城中約0.3萬m25淘園世家城中約0.28萬m26華天世紀(jì)城中約1萬m27本項(xiàng)目城中約2.6萬m28新時(shí)代商業(yè)港柳南19萬m29溫州商貿(mào)城柳南2.7萬m2谷埠街國際商城柳南22萬m2新佳華大廈柳南0.7萬m2柳南匯鑫源商城魚峰0.6萬m2五月陽光購物廣場魚峰2.8萬m2長城財(cái)富廣場魚峰康城商鋪柳北0.4萬m2歐雅城市廣場柳北0.6萬m2香森麗園柳北—舊城區(qū)沿街低層民房改造工程城中、柳南、魚峰11.87萬m2(2)傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)仍是商家熱點(diǎn)首選傳統(tǒng)的百貨商場、商業(yè)步行街、批發(fā)中心由于固有消費(fèi)習(xí)慣的原因，一直是消費(fèi)者休閑購物的熱點(diǎn)區(qū)域，每逢節(jié)假日更是人如潮涌。 /f假日經(jīng)濟(jì)的引發(fā)，經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)力水平的回升，鬧市商鋪?zhàn)?.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)流通的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，城市消費(fèi)人口的增長，現(xiàn)代交通工具(公交線路的擴(kuò)張與私家車)對居民活動(dòng)能力和活動(dòng)范圍的擴(kuò)展，柳州商用物業(yè)市場呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨6.5.1市場競爭具有共贏性商業(yè)活動(dòng)已在城區(qū)形成多個(gè)區(qū)域性商圈，在一個(gè)商圈里面，如果沒有幾個(gè)大型項(xiàng)目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個(gè)商業(yè)如前所述，城市的發(fā)展催生了兩大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成柳州市區(qū)兩大主力商圈(五星、飛鵝),每個(gè)商圈都有幾個(gè)中大型商業(yè)項(xiàng)目在同場競爭，但各發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互為補(bǔ)充，在競爭中謀求發(fā)展，爭取達(dá)到共同做旺市場的共贏局面。6.5.2物業(yè)市場發(fā)展規(guī)?；鶕?jù)中國加入WTO的協(xié)議，我國已承諾在五年內(nèi)逐步放開零售市場，允許外商在中國開展商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，外商的介入，促使商用物業(yè)也講究與國際接軌，商用物業(yè)從原來無序、散亂的不規(guī)則市場，逐 /f步走向有序的規(guī)范市場，純商業(yè)項(xiàng)目與商住混合項(xiàng)目均向規(guī)?；ｉ_發(fā)規(guī)?；⒔?jīng)營專業(yè)化將成為未來商用物業(yè)的發(fā)展趨勢，潤街國際商城等一批大型商業(yè)項(xiàng)目先后進(jìn)入市場，將備受投資者及用家6.5.3振興柳州商業(yè)——構(gòu)建“桂中新商埠”浮出水面構(gòu)建“桂中新商埠”的目的：將柳州建設(shè)成為廣西乃至大西南的重點(diǎn)商品集散地和商貿(mào)信息中心城市。規(guī)劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”(生活資料)、6.6商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實(shí)問題買家購買行為的理性化隨著市場的成熟也將同步來臨，柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展和商用物業(yè)市場的變革，會(huì)培育出一大批成熟的消費(fèi)者，他們將會(huì)向商用物業(yè)的發(fā)展商提出更高的開發(fā)要求。從市場現(xiàn)狀來看，柳州商用物業(yè)市場還面臨著以下的現(xiàn)實(shí)問題。6.6.1商用物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見于項(xiàng)目 /概念和對推廣手法的克隆。如本市“××步行街概念”的炒作。6.6.2商業(yè)項(xiàng)目缺乏可感性強(qiáng)的形象定位商用物業(yè)若不重視塑造感性的項(xiàng)目形象，項(xiàng)目缺乏具體化、可感性強(qiáng)的形象表現(xiàn)，會(huì)減弱對目標(biāo)客戶的吸引力。有很多人明明知道有這個(gè)項(xiàng)目，卻無法聯(lián)想起或無法用什么詞語去形容這是一個(gè)怎么樣的項(xiàng)目，買家往往難以將它納入購買商鋪的備選視線范圍，相應(yīng)就會(huì)減少成交機(jī)會(huì)。如同商圈的"藍(lán)色港灣"項(xiàng)目。6.6.3營銷策略單一目前商用物業(yè)的定位策略單一，營銷策略單一，遠(yuǎn)不及住宅營銷6.6.4建筑設(shè)計(jì)不能完全滿足多功能的商貿(mào)需求在早期，發(fā)展商都不重視商鋪的間隔布局是否合理，只注重通過增加商鋪的可銷售面積來賺取最大的利潤。隨著市場的成熟，發(fā)展商就意識(shí)到要通過提高商鋪的商業(yè)利用價(jià)值，合理規(guī)劃商鋪間隔布局和提高物業(yè)管理和商業(yè)管理等手段，來達(dá)到理想的價(jià)位和提高產(chǎn)品的競建筑設(shè)計(jì)要考慮物業(yè)各種經(jīng)營項(xiàng)目的特性，不同的經(jīng)營品種，對物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預(yù)留服務(wù)配套設(shè)施，如停車 場、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、顧客休息等區(qū)域。6.6.5商業(yè)經(jīng)營管理水平與項(xiàng)目開發(fā)水平不能同步發(fā)展在房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的物業(yè)管理水平已經(jīng)發(fā)展到可與國外先進(jìn)水平比美的程度，相續(xù)涌現(xiàn)了一批以物業(yè)管理作為項(xiàng)目優(yōu)勢的強(qiáng)勢地產(chǎn)而商用物業(yè)的經(jīng)營管理則較為滯后，專業(yè)的成熟的商業(yè)性的社會(huì)性的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)在市場上較少，目前負(fù)責(zé)商場經(jīng)營管理的機(jī)構(gòu)，多為開發(fā)商公司內(nèi)的一個(gè)部門或其屬下的子公司，只負(fù)責(zé)自身開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營管理，在業(yè)主或商戶眼里，既欠缺專業(yè)性，又欠缺客觀性。很多經(jīng)營失敗的項(xiàng)目并不是因?yàn)榈囟吻芳眩膊皇前l(fā)展商財(cái)力不濟(jì)，開業(yè)后經(jīng)營管理不善是重要原因之一。 七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費(fèi)行為分析7.1柳州商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項(xiàng)目銷售額分析2001年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額80億元，全市批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)從業(yè)人數(shù)近10萬人，批發(fā)零售和餐飲業(yè)完成增加值21億元，約占全市三產(chǎn)增加值的25%。城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)74.62億元，同比增長8.10%;各縣及縣以下的零售額實(shí)現(xiàn)13.23億元，同比增長10.41%;近年來，柳州市圍繞“建設(shè)大市場、發(fā)展大商貿(mào)、搞活大流通”而同時(shí)一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢良好的民營流通企業(yè)如柳州佳用實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司(日用品連鎖)、廣西福生堂藥品有限公司(藥品連鎖)等在不斷發(fā)展壯大。 從各行業(yè)的消費(fèi)市場看，2002年上半年餐飲業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)展穩(wěn)中有升，分別比去年同期增長15.11%、6.46%和2.05%;其他行業(yè)和制造業(yè)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，完成22094萬元和30671萬元，分別比去年同期增長33.89%和31.93%。中小商場呈現(xiàn)萎縮趨向，2001年百貨公司、中糖公司的中小商場年銷售額分別比上年同期下降44.9%、66.95%。而大型綜合性商場銷售呈現(xiàn)不同的程度的增長，2001年柳州商場、五星商廈、東風(fēng)商城年銷售52819萬元，比上年同期增長10.2%,工貿(mào)大廈2001年?duì)I業(yè)額比2000年增長17.8%,而醫(yī)藥總公司增長20.5%。尤其假日經(jīng)濟(jì)效果明顯，零售市場銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，比上年同期增長44.6%;東風(fēng)商城春節(jié)、五一、國慶三大節(jié)日累計(jì)銷售1434萬元，比上年同期增長14.4%。7.2居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析7.2.1柳州市居民收入水平分析2001柳州城鄉(xiāng)居民存款余額為166.82億元，比年初增長12.32%;而至2002年城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額189.1億元，比年初增 長13.3%,城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄不斷呈現(xiàn)上漲的趨向。至2002年末，柳州金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額332.3億元，比年初增加40.45億元，增長13.9%。受調(diào)資、增資政策和“三條保障線”進(jìn)一步落實(shí)的影響，居民收入增長加快：大，為生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高提供了保障。2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增長14.2%,人民生活水平穩(wěn)步提高。7.2.2柳州市居民消費(fèi)支出分析居民人均消費(fèi)性支出：2001城市居民人均消費(fèi)性支出為6010元；2002上半年城市居民人均消費(fèi)性支出3112元，比去年同期增長2.50%。隨著居民收入 2002上半年柳州市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為100.6%,比去年同期增長0.6個(gè)百分點(diǎn)。八大類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)四升四降：八大類消費(fèi)中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個(gè)人用品也有一定的增長，而煙酒方面則大幅下降，家庭設(shè)備、維修服務(wù)類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降?？傮w物價(jià)保持相對穩(wěn)定，2002年1至6月份，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為100.6,同比上漲0.6個(gè)百分點(diǎn)；而今年7月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比下降了0.5%,商品零售價(jià)格總水平同比下降了0.8%。7.3柳州市民消費(fèi)心理分析7.3.1消費(fèi)習(xí)慣(1)消費(fèi)者常去的購物場所(商業(yè)吸引力)柳州消費(fèi)者最常去的商業(yè)場所是城中區(qū)，其次為佳用、飛鵝一帶商業(yè)區(qū)，傳統(tǒng)慣性思維仍占據(jù)主要地位，而佳用在柳州的商業(yè)影響力也越來越大。城中區(qū)在柳州具有無可代替的商業(yè)吸引力。(2)消費(fèi)者的月逛街購物次數(shù)月逛街購物次數(shù)1次2次3次4次以上比例23.1% 每月逛街購物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越在河南商業(yè)區(qū)購物所花費(fèi)的時(shí)間依次為2-4小時(shí)、2小時(shí)以下、4小時(shí)以上，在城中區(qū)購物的消費(fèi)者所花費(fèi)時(shí)間依次為2-4小時(shí)、4小時(shí)以上、2小時(shí)以下。城中區(qū)由于成片的商業(yè)規(guī)模及較完善的商業(yè)配套，有利于延長消費(fèi)者的逛街逗留時(shí)間，從而有利于激發(fā)更大的商機(jī)。百分比(%)百分比(%)0公交車單車/摩托車自駕車步行購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。 大眾化交通配套設(shè)施(如公交車等)的便利性將會(huì)影響本項(xiàng)目的人流量及商業(yè)覆射地域范圍。購物方式隨便逛，看到喜歡再買生活所需然后去買其它比例“隨機(jī)型購物”及“目的性購物”各占近半的比例。對于占一半多比例的“隨機(jī)型購物”,通過銷售現(xiàn)場的布置、商品的陳列方式以及商業(yè)環(huán)境的營造，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，將對商品的銷售額起到相當(dāng)重要的作用。7.3.2購買行為大部分消費(fèi)者的購物費(fèi)用在100-300元之間。而200-300元是河南購物者與城中區(qū)購物者消費(fèi)水平的分界點(diǎn)，在200元以下，在河南購物的消費(fèi)者比城中區(qū)購物的消費(fèi)者多，而在200元上，城中區(qū)購物的消費(fèi)者比河南購物的消費(fèi)者多，反映出城中區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)者的購買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其次為食品。對于許多商業(yè)街來說，服裝鞋類、日用百貨、食品的經(jīng)營 應(yīng)占較大的比例。大部分消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價(jià)格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時(shí)尚潮流以及購物環(huán)境等。所以，商品的款式、陳列方式等影響消費(fèi)者對該商品第一印象的相關(guān)要素顯得尤為重要，它是許多買家有沒興趣購買的第一步。7.3.3主力消費(fèi)群體特征在城中區(qū)及河南一帶消費(fèi)的客戶集中在20-30歲之間，該批客戶是各商業(yè)區(qū)購買消費(fèi)的主力。7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析7.4.1商家對目前經(jīng)營狀況的評價(jià)大部分經(jīng)營者對目前的經(jīng)營狀況認(rèn)為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。 7.4.2商品各檔次銷售情況分析在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。此現(xiàn)象與前面提到的在河南購物的消費(fèi)者，其所花的購物費(fèi)用及消費(fèi)品味低于城中區(qū)的現(xiàn)象較為一致。7.4.3商家的理想經(jīng)營模式經(jīng)營模式種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規(guī)?；⑻厣?jīng)營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費(fèi)環(huán)境好統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一規(guī)劃其它晶許多經(jīng)營者的理想經(jīng)營模式是規(guī)?；?、特色化經(jīng)營，希望通過商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)及富有特色的經(jīng)營方式來吸引消費(fèi)者，而同時(shí)許多經(jīng)營者希望自己經(jīng)營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環(huán)境等。7.4.4商家選擇經(jīng)營場所的主要影響因素許多經(jīng)營者在選擇經(jīng)營場所時(shí)，首先考慮該場所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購物環(huán)境等，所以租金及售價(jià)對于經(jīng)營商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商 鋪沒生意做，即使相當(dāng)?shù)偷淖饨鸹蚴蹆r(jià)，他們也很少過問。 八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查本項(xiàng)目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內(nèi)，它所在的地理位置決定了市場調(diào)研的主要方向；相對而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場定位及價(jià)格定位將成為本項(xiàng)目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。在此次調(diào)研中，我司認(rèn)為城中區(qū)作為柳州市商業(yè)零售、娛樂、休閑的制高點(diǎn)、集中區(qū)，不光著眼于現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)調(diào)查，還應(yīng)注重未來規(guī)劃的影響。種類服裝皮具鞋眼境餐飲茶葉音響百貨行名店廣場攝影藥店銀行金鋪通訊合計(jì)數(shù)量233111141116比例5經(jīng)營種類：整個(gè)龍城路以經(jīng)營服裝為主，占48.05%,其次為鞋，占有9.48%,其中二輕商場以經(jīng)營服裝、鞋、家用小電器、飾品為主，龍城名 店廣場一樓經(jīng)營鞋，二樓經(jīng)營男服裝。租金范圍：一般在180—300元/平米。經(jīng)營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達(dá)芙妮、步步高路段環(huán)境：①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制(龍城路為單行線),給消費(fèi)者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。②該街區(qū)除以品牌服裝的銷售為主導(dǎo)外，電訊產(chǎn)品市場的擴(kuò)張亦顯集中。A、解放南路種類餐飲游戲百貨服裝鞋帽圖書內(nèi)衣通訊珠寶行合計(jì)數(shù)量51231131比例經(jīng)營種類：南路以服裝為主，占72.13%,其它有餐飲、通訊等品種經(jīng)營租金：150—300元/平米 B、解放北路種類銀行餐飲服裝花店婚紗百貨醫(yī)藥藝術(shù)品電器相館雜志合計(jì)數(shù)量3194742421311經(jīng)營種類：北路與南路相比，餐飲業(yè)占主導(dǎo)地位，其次是服裝、醫(yī)藥、經(jīng)營租金：150元/平米左右路段環(huán)境：從解放路目前的情況分析，解放路也是城中區(qū)商業(yè)主要路段之一，與龍城路不分上下，但解放南路有一段路為雙行線，可起到緩解交通的一定作用，其大部分也是單行線，與龍城路、廣場形成一個(gè)環(huán)形路線，構(gòu)架起城中區(qū)的商業(yè)中心地帶。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中。 種類圖書五金服裝鞋帽洗衣攝影工藝美容美發(fā)日雜22145248中介網(wǎng)吧畫廊電信餐飲體育用品其它糧油合計(jì)2456329215經(jīng)營種類：文惠路仍然以服裝鞋帽經(jīng)營為主，占總量的38.33%。經(jīng)營租金：根據(jù)路段不同，門面大小及裝修程度而不同，租金在50—270元/平米之間。路段環(huán)境：該街段除延續(xù)柳州城中區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)(以經(jīng)營服飾為主)該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。 8.3五星商圈主要商場經(jīng)營分析(1)工貿(mào)大廈(百貨公司賣場)樓層經(jīng)營品種家電廣場1皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基2床上用品、鞋類、內(nèi)衣3男女服裝(職業(yè)服裝偏重，兼營休閑類)4百貨超市、體育器材、體育用品、運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)營品牌：飛利浦、索尼、雅方；皮爾卡丹、丹東尼等經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。(2)五星商場(百貨公司賣場)樓層1家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品2女士休閑服裝、皮具、鞋帽3男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品4男士服飾、領(lǐng)帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝5通訊器械、體育娛樂用品、品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品6大型娛樂城7金馬食城8保齡球經(jīng)營品牌：電器飛利浦、海爾、索尼、西門子等服飾圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥、鱷魚等內(nèi)衣皮爾卡丹、舒雅等化妝品雅芳、柏紛等現(xiàn)場人流： /f(am)10點(diǎn)(pm)16點(diǎn)晚上19點(diǎn)人流量22人/分鐘53人/分鐘62人/分鐘經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。(3)東都百貨(百貨公司賣場)樓層經(jīng)營種類1化妝品、鞋、皮具、精品小家電2青春少女裝、流行服飾3職業(yè)成熟女裝、睡衣、內(nèi)衣、內(nèi)褲4男士服裝、服飾、5日用百貨、床上用品、運(yùn)動(dòng)休閑裝、兒童裝、飲品經(jīng)營品牌：爵士丹尼、鐵士等五大品牌經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。保底金制度：按鋪位位置、面積、樓層不同有不同的保底金。(4)興隆大廈(精品服飾賣場)樓層經(jīng)營種類皮鞋、精品、服飾1精品服飾2鞋帽、休閑服飾3休閑裝注：其中服裝共115間，占60%;飾品55間，占29%;鞋、內(nèi)衣、童裝鋪位數(shù)量：191間鋪位面積：小于20平方米的鋪位183個(gè)，占96%;20-40平方米的 鋪位共8間，占4%。月租金：樓層月租金首層柜臺(tái)1000-1300元/米/月二層基本價(jià)：2500-3000元/間/月6-10m2:400-1400元/間/月、10-18m2:1500-2500元/間/月19m2以上：3000元/間/月三層基本價(jià)：1500-1800元/間/月10-18m2:30、40、60元/m2/月物業(yè)管理費(fèi)：5元/平方米/月空置率：0現(xiàn)場人流：(am)10點(diǎn)(pm)16點(diǎn)晚上19點(diǎn)人流量22人/分鐘53人/分鐘60人/分鐘99年4月8日，現(xiàn)商場內(nèi)的布置比較陳舊，購物環(huán)境及為20-30歲的女性消費(fèi)者。 地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層鋪位數(shù)量：37間鋪位面積：8-20平方米經(jīng)營類別：經(jīng)營范圍服裝飾品鞋包所占比例月租金：720-1800元/間/月人流量：人流量較少，約3-5人/分鐘，晚上人流量稍有增加。主要憑借其良好的商業(yè)地段進(jìn)行經(jīng)營?？偨Y(jié)：1.目前五星商圈的商場以“百貨公司”經(jīng)營品、皮具、精品、通訊產(chǎn)品等的零售為主。2.總體而言五星各大商場的人流量較大，經(jīng)營狀況在柳州市也是較理想的。3.相關(guān)區(qū)域內(nèi)商場由于經(jīng)營種類、檔次較接近，可替代性強(qiáng)，故競爭相對比較激烈。 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響(1)人民廣場改建(2003年)即將動(dòng)工改建的人民廣場，將從原有單純的城市集會(huì)休閑廣場改造成城市生活和旅游的核心區(qū)，成為旅游者的一個(gè)新游覽區(qū)和駐留規(guī)劃在現(xiàn)有城市用地功能布局基礎(chǔ)上，對魚峰山——人民廣場的2公里長的城市主景觀軸線進(jìn)行功能改造，對龍城路——柳州大橋——魚峰路兩側(cè)城市用地進(jìn)行功能整合，同時(shí)構(gòu)筑城市功能的主軸線，即從南到北形成傳統(tǒng)商業(yè)中心、大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)的城市功能序列。城市功能定位的重新整合，令處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范圍的本項(xiàng)目具備先天的地段優(yōu)勢和配套優(yōu)勢。(2)紅光橋工程開工(2002年)紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，路線長1.04公里，為雙向四車道。紅光橋建成后(2004年),將加強(qiáng)東西、南北間的交通聯(lián)系，與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況。同時(shí)可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進(jìn)飛鵝商圈與城中區(qū)的商貿(mào)聯(lián)系，有利于飛鵝商圈物業(yè)的銷售，對本項(xiàng)目銷售而言是非利好因素。 曙光路與近現(xiàn)代意義上的柳州市是同步發(fā)展的。它形象的記錄了柳州從一個(gè)古老的城市發(fā)展成為繁榮的現(xiàn)代中心城市。曙光路所在的柳州城中區(qū)是商業(yè)中心區(qū)，是城市社會(huì)生活的焦點(diǎn)，是柳州市政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化成就的象征。柳州市政府為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市風(fēng)貌環(huán)境改善的需要，提高城市建設(shè)的檔次，決定將曙光路改造建設(shè)成為具有傳統(tǒng)特色的商業(yè)步行街，作為柳州市面向世界、面向未來的一個(gè)窗口。規(guī)劃范圍西起曙光西路與青云路南一巷的交接口，東至曙光東路與文惠路交接口，全長1448米，包括曙光東、中、西路及沿街建筑物。規(guī)劃總面積為13.3公頃。曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構(gòu)成。三處開敞空間從西到東依次是西入口廣場、古本項(xiàng)目所在位置處于曙光中路，位于規(guī)劃中的古城墻廣場對面，是典型的商業(yè)步行街物業(yè)，具備較高的商業(yè)價(jià)值潛力。曙光路步行街的開發(fā)將分為近、中、遠(yuǎn)三期，近期開發(fā)將以曙光東路為主(依仗東門市場的人氣),中期為曙光中路(包含本項(xiàng)目所在路段)。鑒于步行街的規(guī)劃并考量本項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)價(jià)值，建議發(fā)展商在銷售過程中保留一部分商鋪，以獲取未來更高的商業(yè)價(jià)值。 九、客戶群體分析9.1目標(biāo)客戶群體針對商用物業(yè)的消費(fèi)特性，目標(biāo)客戶群主要分為以下三類：指購置物業(yè)并出租，在租金的收益中贏利的客戶，這種類型的投資者屬于市場主流，他們購置商鋪主要是考慮一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否興旺，投資回報(bào)是否高，發(fā)展的空間有多大。所謂“一鋪養(yǎng)三代”正是這種客戶的心態(tài)。投資者的最終目標(biāo)都是其購置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤。指購置物業(yè)并由自己經(jīng)營，通過經(jīng)營的收入獲利。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業(yè)環(huán)境，具體針對自己經(jīng)營的商品或服務(wù)在項(xiàng)目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。在購置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤。自用商家一般屬于小規(guī)模，以專業(yè)市場和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對較少。租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經(jīng)銷商，此類客戶是面對消費(fèi)市場的終端。 /f在一個(gè)商場中，租用商家的品牌知名度與多寡，往往決定了銷售成果，因?yàn)樽庥蒙碳业臄?shù)量和意向會(huì)直接影響到投資者置業(yè)的信心，在市場上出現(xiàn)了“熟鋪出售”,就是希望通過租用商家?guī)?dòng)項(xiàng)目的銷9.2目標(biāo)客戶群的需求分析投資者為確保商鋪的保值增值，并且保證商場租賃暢旺，會(huì)要求在商場配套方面要保持一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，使物業(yè)不至于在很短的時(shí)間內(nèi)就被別的競爭對手超越或取代。最基本要有足夠的停車場、優(yōu)質(zhì)品牌電梯、中央空調(diào)、精美裝修經(jīng)營者希望商場能夠保持長盛不衰，希望有足夠的人流保證經(jīng)營者的商業(yè)利潤，會(huì)要求在商場配套上多考慮顧客的感受，能否引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流，電梯及停車位的數(shù)量夠不夠，商場是否舒適，同時(shí)要求配套設(shè)備的維護(hù)費(fèi)用要低廉，各種設(shè)備能夠安全、平穩(wěn)運(yùn)行等。(第一章完) 一、地理位置本項(xiàng)目地處柳州市商業(yè)中心——城中區(qū)解放南路和曙光中路交本項(xiàng)目南面臨江(高層住宅有景觀優(yōu)勢),周邊道路屬于過江必二、項(xiàng)目規(guī)模本項(xiàng)目東西向長約75米，南北向長約90米；規(guī)劃總用地面積約為10400平方米(其中含道路用地3565米),總建筑面積約50000m2。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規(guī)劃為5層，負(fù)1層規(guī)劃為大型超市，1-4層為大型購物廣場(建筑面積約2.6萬m2),5層建議規(guī)劃為4米為，高度為4-5米。屬于柳州城中區(qū)的商業(yè)大盤項(xiàng)目。三、項(xiàng)目現(xiàn)狀 為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)(解放南路夜景圖)(項(xiàng)目東側(cè)現(xiàn)狀圖)四、項(xiàng)目的資源整合由于本項(xiàng)目所處的特殊環(huán)境及歷史原因，使得本項(xiàng)目具有多重資4.1與城市規(guī)劃前景的整合4.1.1柳州商業(yè)實(shí)施構(gòu)建“桂中新商埠”戰(zhàn)略以大型中心商廈、商貿(mào)城為中心，特色商業(yè)街為框架，連鎖超市、社區(qū)便利店、特營店為網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建河南河北兩個(gè)一級商業(yè)中心、四個(gè)城區(qū)二級商業(yè)分中心、若干個(gè)社區(qū)中心，組成多層次、多中心組團(tuán)式的市區(qū)商業(yè)流通格局。在兩級商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團(tuán)。區(qū)內(nèi)應(yīng)分布有購物中心、郵政電信中心、娛樂中心、金融中心、科教文化中心、中介服務(wù)中心、電子商務(wù)中心等，形成功能配套的一級商貿(mào)中心。二級商業(yè)中 是大中型專業(yè)市場合理布局、大型購物中心分布其間、大型物流基地配套設(shè)置的大型商品集散交易圈。本項(xiàng)目位于“河北一級商業(yè)中心——五星商圈”的核心范圍，將其整合有利于突顯本項(xiàng)目的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。4.1.2曙光路步行街的規(guī)劃曙光路被規(guī)劃為一條傳統(tǒng)商業(yè)步行街，以南洋式騎樓再現(xiàn)柳州歷史文化的局部。本項(xiàng)目地處曙光路中段，屬典型的商業(yè)步行街物業(yè)。將其整合設(shè)計(jì)、推廣，有利于本項(xiàng)目的綜合性定位及經(jīng)營，為將來的物業(yè)銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.1.3人民廣場改建人民廣場的改建會(huì)強(qiáng)化城市生活(商務(wù)中心、文化中心)功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會(huì)提升城市、城區(qū)形象，能帶來更多的人潮，對同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。對本項(xiàng)目而言，商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境的逐步改善會(huì)帶來更多的投資者和經(jīng)營者，銷售通路會(huì)更寬廣。同時(shí)人民廣場的改建會(huì)清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項(xiàng)目處 將其整合有利于本項(xiàng)目的宣傳推廣。 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合在市場競爭日趨激烈的今天，商用物業(yè)項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲(chǔ)式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。本項(xiàng)目若以“ShoppingMall”作為經(jīng)營定位，將立足于柳州商4.3與商業(yè)經(jīng)營功能的整合本項(xiàng)目的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、文化娛樂及住宅，將整個(gè)商場分成了“商業(yè)和文娛”兩個(gè)主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補(bǔ)該區(qū)購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。4.4與步行街文化的整合在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化還未真正開始。本項(xiàng)目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設(shè)計(jì)理念，再融合本土傳統(tǒng)商業(yè)街的設(shè)計(jì)思想，在保證 /f行街商廈"。4.5與旅游資源的整合目前，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，一些著名的旅游城市(如香港)幾乎每年都有過千萬的各國人士前往旅游、消費(fèi)、購物。在柳州，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商場營業(yè)額提升的重要法寶，“人民廣場改建”將柳州旅游核心區(qū)納入《柳州市“十五”規(guī)劃》,為城中區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目注入了一股強(qiáng)大的活力。曙光中路、本項(xiàng)目對面，規(guī)劃中的廢墟廣場、明代古正南門重建及沿江綠化，將會(huì)使曙光中路及本項(xiàng)目成為柳州一個(gè)新的觀光旅游景4.6與電子商務(wù)資源的整合電子商務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行有賴于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。將電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)作為商場配套的重要部分，可把它作為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，非常有利于商鋪的銷售與招建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)適用于一些大型的商用物業(yè)如購物中心、大型百貨商場、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場。 4.7與事件營銷策略的整合事件營銷策略有三大功能：吸引更多人前往現(xiàn)場、豐富項(xiàng)目品牌事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項(xiàng)目的慶典活動(dòng)(奠基、封頂、竣工、周年志慶等)、公益活動(dòng)、投資論壇、造勢活動(dòng)等。參觀和慶典活動(dòng)是在特定時(shí)期舉行，比如，發(fā)展商可以邀請新聞單位和部分已購鋪客戶、目標(biāo)客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀和采訪，讓外界和目標(biāo)客戶及時(shí)把握項(xiàng)目進(jìn)度，增強(qiáng)項(xiàng)目的信心。此外，與已購鋪的買家保持感情聯(lián)絡(luò)非常重要，一個(gè)已購鋪客戶很可能會(huì)再引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)客戶前來購買。 5.1總表(1)區(qū)位優(yōu)勢(2)地段優(yōu)勢(3)項(xiàng)目可塑性強(qiáng)(4)人氣優(yōu)勢(5)配套優(yōu)勢(6)景觀優(yōu)勢(1)地塊有高差(2)項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差(3)曙光路商業(yè)氣氛差(4)項(xiàng)目工期長，市場有壓力(5)近江，有水患影響(6)項(xiàng)目受回遷因素影響 /f機(jī)會(huì)分析(O)(2)人民廣場改建強(qiáng)調(diào)城區(qū)功能互補(bǔ)(3)曙光路步行街規(guī)劃令本項(xiàng)目成為“步行街商廈”(4)紅光橋修建將改善城中區(qū)的交通環(huán)境(5)目前柳州商業(yè)項(xiàng)目營銷手段落后(6)拆遷因素導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目購買、租賃需求威脅分析(T)(1)市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項(xiàng)目局部有泡沫(2)五星商業(yè)街的啟動(dòng)，對本項(xiàng)目有直接威脅(4)現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項(xiàng)目招商(6)金融政策即將調(diào)整，房產(chǎn)銷售市場門檻提高本項(xiàng)目所在的城中區(qū)是柳州河北的一級商業(yè)中心，據(jù)最新的城建規(guī)劃顯示：該區(qū)的城市功能擬調(diào)整為大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)中心區(qū)、文化中心區(qū)，其商業(yè)功能和旅游功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)，成為柳州城市生活和旅游的核心區(qū)。中國最龐大的資料庫下載本項(xiàng)目地處“大型購物區(qū)”的核心范圍，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對目標(biāo)客戶群有極強(qiáng)的吸引力。 優(yōu)勢應(yīng)用：——城中區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是柳州的“高價(jià)區(qū)”,其商業(yè)地位占據(jù)柳州的制高點(diǎn)，在宣傳推廣方面將有利于本項(xiàng)目。(2)地段優(yōu)勢五星、工貿(mào)是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機(jī)最深厚的地方。曙光路是市政府規(guī)劃的一條步行街，是城市未來的一個(gè)商業(yè)、旅游重心區(qū)。本項(xiàng)目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。優(yōu)勢應(yīng)用：——研展柳州五星在柳州商業(yè)、娛樂的市場號召力，將利于本項(xiàng)目的推廣。(3)項(xiàng)目可塑性強(qiáng)本項(xiàng)目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商(業(yè))旅(游)環(huán)境，令本項(xiàng)目具備很強(qiáng)的可塑空間?！槍ξ逍巧倘ΜF(xiàn)有商業(yè)賣場購物功能飽和的狀況，整合各方面資源，為本項(xiàng)目營造獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性?！鳛樾碌纳虡I(yè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項(xiàng)目功 能上可以規(guī)劃地比較完善。五星商圈是柳州市民消費(fèi)的集中區(qū)，本項(xiàng)目位于五星商圈最繁華的商業(yè)街上，為本項(xiàng)目帶來大量的人流、人氣?！肆?、人氣是今后經(jīng)營的最大支持，大量的人流能提供給目標(biāo)客戶信心的保證。五星商圈現(xiàn)階段的大問題是交通環(huán)境：區(qū)域內(nèi)部交通比較混亂，機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車停車位不足，步行交通和機(jī)動(dòng)車交通混雜。項(xiàng)目所在的解放南路是過江必經(jīng)通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴(yán)重不足(占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患),給項(xiàng)目規(guī)劃帶來必須考量因素。本項(xiàng)目作為新的商業(yè)樓盤可從規(guī)劃階段規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，在配套方面獲取優(yōu)勢，滿足該地區(qū)的停車需求，獲取更大商機(jī)。——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段充分考慮停車消費(fèi)及住戶使用功能，為項(xiàng)目營銷推廣提供更完備條件。 /f本項(xiàng)目南面望江，與規(guī)劃中的綠化遺址廣場和明代古正南門(待重建)相連，具備極大的景觀優(yōu)勢，有助于商住項(xiàng)目的銷售。——充分利用本項(xiàng)目面江的優(yōu)勢，結(jié)合曙光路步行街規(guī)劃，將本項(xiàng)目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。小結(jié)項(xiàng)目的這些優(yōu)勢，再結(jié)合個(gè)性化生活的商業(yè)樓盤規(guī)劃營造，以形成本項(xiàng)目極強(qiáng)的賣點(diǎn)。5.3項(xiàng)目劣勢分析(W)本項(xiàng)目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，高差最大有2.6米，地塊呈現(xiàn)不平整。項(xiàng)目周邊主要道路(解放南路、曙光中路)北高南低、東高西低，對項(xiàng)目的規(guī)劃、銷售及經(jīng)營的影響較大。 ——利用地塊高差營造本項(xiàng)目雙首層街鋪，拓展項(xiàng)目賣點(diǎn)。城中區(qū)由于歷史及城市發(fā)展迅速等原因，其交通環(huán)境較差，項(xiàng)目所在路段存在停車位嚴(yán)重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿(mào)往來帶來極大不便，是制約當(dāng)?shù)亟窈蟀l(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，對項(xiàng)目推廣不利。按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出?！谝?guī)劃設(shè)計(jì)階段重視停車位設(shè)計(jì)，除滿足本項(xiàng)目自身的停車需求外，可考慮滿足部分城區(qū)需求，以帶來更多的商機(jī)。項(xiàng)目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場經(jīng)營，因而人流較少，對未來經(jīng)營有不利影響。東段零星分布一些商場，并有新項(xiàng)目正在開發(fā)，商業(yè)氣氛稍強(qiáng)，但整體商業(yè)氣氛不濃。——在營銷推廣階段強(qiáng)化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化 曙光路現(xiàn)階段商業(yè)氛圍不濃的影響。(4)項(xiàng)目工期長，市場有壓力本項(xiàng)目現(xiàn)處于籌建階段，距離商鋪預(yù)售時(shí)間尚有較長時(shí)間，可能會(huì)錯(cuò)失商鋪銷售的先機(jī)?！皶r(shí)跟進(jìn)本項(xiàng)目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律——在項(xiàng)目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項(xiàng)目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。柳江的洪災(zāi)比較嚴(yán)重，項(xiàng)目離柳江很近，地塊南面低于90米洪水位，在營銷推廣期會(huì)受到一定的影響。而且主要是客戶的投資信心會(huì)受到影響?！粢夂颖狈篮榈滔嚓P(guān)報(bào)道，在宣傳推廣期間利用政府規(guī)劃消除相關(guān)負(fù)面影響。項(xiàng)目屬舊城改造工程，因此待項(xiàng)目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統(tǒng)一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。 應(yīng)對措施：——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段注重“商業(yè)與文娛”兩大主題的結(jié)合，在商場功能定位部分應(yīng)有效區(qū)分。5.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析(O)(1)五星商圈的商場功能面臨調(diào)整我司市調(diào)組在本次市調(diào)過程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強(qiáng)調(diào)滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。但現(xiàn)階段購物功能富余狀況已出現(xiàn)：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調(diào)整或面臨調(diào)整，但其設(shè)施已出現(xiàn)老化、調(diào)整機(jī)會(huì)不大。本項(xiàng)目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過人民廣場改建規(guī)劃我司發(fā)現(xiàn)：該規(guī)劃將城中區(qū)分為大型購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)；人民廣場周邊屬于商務(wù)辦公區(qū)和文化中心區(qū)，本項(xiàng)目屬于“大型購物區(qū)”范疇。城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢互補(bǔ)，令同區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)不至于盲目。從該規(guī)劃發(fā)現(xiàn)，人民廣場的房地產(chǎn)開發(fā)側(cè)重于商務(wù)樓項(xiàng)目，除少量地面商場開發(fā)外，基本以寫字樓、地下商場開發(fā)為主。 /本項(xiàng)目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務(wù)區(qū)的配套需求；穿、用、住“一站式”的消費(fèi)中心，兩者還是有區(qū)別的、互補(bǔ)的。強(qiáng)調(diào)中心區(qū)的城市生活和旅游核心區(qū)的地位，會(huì)給“大型購物區(qū)”帶來更多的客源和商機(jī)。(3)曙光路步行街規(guī)劃令本項(xiàng)目成為“步行街商廈”本項(xiàng)目的地理位置決定了項(xiàng)目的個(gè)性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將本商場設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)商業(yè)步行街設(shè)計(jì)，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”,為項(xiàng)目本身挖掘更多的附加值。修建紅光橋的目的是改善柳州市南北的內(nèi)部交通，增進(jìn)河南、河北市民人際間的交往，促進(jìn)兩個(gè)一級商業(yè)中心(批發(fā)、零售中心)的貿(mào)易流通。紅光橋建成后(2004年),與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強(qiáng)南北人流的往來，從而為城中 /f如前文所述，將柳州商業(yè)項(xiàng)目與廣州相比，現(xiàn)階段的營銷手段只停留在“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售”階段，是較為落后的。這樣，對本項(xiàng)目而言確是一個(gè)較好的介入時(shí)機(jī)：利用先進(jìn)地區(qū)較好的營銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可總結(jié)出適合本項(xiàng)目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。2002年是柳州市“建設(shè)與管理年”的開始，老城區(qū)大量的房屋被拆遷，導(dǎo)致了住房購買需求和商鋪經(jīng)營需求(或租或買)。一些好地段的商鋪會(huì)成為商家置業(yè)首選。本項(xiàng)目地處柳州五星的商業(yè)旺地，會(huì)倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導(dǎo)致的商住新需求將持續(xù)一定時(shí)間(如建筑周期等),對5.5項(xiàng)目威脅分析(T)柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。項(xiàng)目的銷售有較大的壓(2)五星商業(yè)街的啟動(dòng)，對本項(xiàng)目有直接 /五星商業(yè)街于本項(xiàng)目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價(jià)值高于本項(xiàng)目，五星商業(yè)街與本項(xiàng)目的商業(yè)定位相似，對本項(xiàng)目的推廣，有直接的威脅。(3)項(xiàng)目其它的競爭對手較多與本項(xiàng)目同期開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目較多，主要競爭對手還有溫州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國際商城。溫州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項(xiàng)目的素質(zhì)及推廣手法得到較大的提升，使項(xiàng)目尚未推售即面臨競爭。其它區(qū)域的商業(yè)樓盤也對于本項(xiàng)目的銷售推廣有相當(dāng)大的分流作用。(4)現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項(xiàng)目招商據(jù)柳州市政府“發(fā)展大商貿(mào)”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿(mào)企業(yè)，發(fā)揮各方的互補(bǔ)優(yōu)勢，迅速做大做強(qiáng)，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動(dòng)全市商貿(mào)流通的更快發(fā)展，其中就有項(xiàng)目附近的工貿(mào)、在項(xiàng)目推廣階段，政府對大商家傾斜的優(yōu)惠政策將不利于本項(xiàng)目的招商。(5)消費(fèi)觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)為7000多元；經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，對價(jià)格很敏感；假日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)還有 待完善。需要封頂才能提供按揭，高層需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端從以上SWOT分析可知，本項(xiàng)目在區(qū)位、景觀、地段、人氣、項(xiàng)目可塑性、配套等幾個(gè)方面具備優(yōu)勢，在項(xiàng)目地塊、交通、商業(yè)氣氛、水患、回遷因素等方面存在不足，因本項(xiàng)目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機(jī)遇，必能取得較理想的銷售業(yè)績。(第二章完)第三章競爭對手分析 /f全城的商用項(xiàng)目都是我們的競爭對手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有在購買各類型商鋪的客戶中，絕大多數(shù)客戶買鋪不是為了經(jīng)營，而是將買鋪?zhàn)鳛殚L期投資的工具，形成了商用物業(yè)市場獨(dú)特而普遍的不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項(xiàng)目的投資回報(bào)能力。在進(jìn)行本項(xiàng)目競爭對手分析的研討中，我司需要闡述的是關(guān)于本項(xiàng)目競爭對手分析需要考量的“四大”要素：差異等。差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差管理方式差異、進(jìn)駐商戶差異等。2.1區(qū)位因素(商圈因素)如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商 /f項(xiàng)目名稱地理位置所屬商圈商業(yè)規(guī)模五星商業(yè)步行街解放南路與中山路交匯河北一級5.2萬m2時(shí)代商廈中山西路河北一級約0.36萬m2藍(lán)色港灣柳新街66號河北一級約1萬m2鴻府曙光東路183號河北一級約0.3萬m2淘園世家解放南路139號河北一級約0.28萬m2華天世紀(jì)解放北路5號河北一級約1萬m2本項(xiàng)目解放南路與曙光中路交界河北一級約2.6萬m2新時(shí)代商業(yè)港飛鵝路53號河南一級19萬m2溫州商貿(mào)城飛鵝路50號河南一級2.7萬m2谷埠街國際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界河南一級22萬m2新佳華大廈飛鵝路55號河南一級0.7萬m2飛鵝路3號河南一級匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它0.6萬m2五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它2.8萬m2長城財(cái)富廣場屏山大道與東環(huán)路交界其它—康城北雀路28號其它0.4萬m2歐雅城市廣場躍進(jìn)中路其它0.6萬m2香森麗園勝利中路其它從上表可知，同屬一級商圈的項(xiàng)目有12個(gè)(包括本項(xiàng)目);其中在售的有時(shí)代商廈、藍(lán)色港灣、鴻府、華天世紀(jì)、溫州商貿(mào)城、新佳2.2產(chǎn)品因素(規(guī)模因素)一般而言，商場的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產(chǎn) /品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據(jù)其規(guī)模將上述商場分為三檔：面積在3萬m2以上B檔：面積在1-3萬m2之間面積在1萬m2以下具體劃分如下表：項(xiàng)目名稱商業(yè)規(guī)模檔次劃分五星商業(yè)步行街5.2萬m2A新時(shí)代商業(yè)港19萬m2A谷埠街國際商城22萬m2A藍(lán)色港灣約1萬m2B華天世紀(jì)約1萬m2B本項(xiàng)目約2.6萬m2B溫州商貿(mào)城2.7萬m2BB五月陽光購物廣場2.8萬m2B鴻府約0.3萬m2C淘園世家約0.28萬m2C新佳華大廈0.7萬m2C匯鑫源商城0.6萬m2C康城商鋪0.4萬m2C歐雅城市廣場0.6萬m2C就規(guī)模而言，本項(xiàng)目屬于適中；相對來說，所承擔(dān)的銷售壓力也較大；若產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，施工進(jìn)度穩(wěn)定有序，資金回籠的速度較上述2.3經(jīng)營因素(經(jīng)營定位)據(jù)敝司市場部調(diào)查，上述商場的定位大致如下： 項(xiàng)目名稱經(jīng)營定位五星商業(yè)步行街休閑商業(yè)街(shoppingmall)新時(shí)代商業(yè)港一站式購物公園(shoppingmall)谷埠街國際商城綜合市場+專業(yè)市場(shoppingmall)藍(lán)色港灣無主題商場華天世紀(jì)名品廣場本項(xiàng)目溫州商貿(mào)城大型商廈(shoppingmall)大型商廈(shoppingmall)五月陽光購物廣場街廊式購物廣場鴻府無主題商場淘園世家無主題商場新佳華大廈專業(yè)市場匯鑫源商城無主題商場康城商鋪無主題街鋪歐雅城市廣場360米歐風(fēng)商業(yè)街從上表分析，受區(qū)位因素影響，與本項(xiàng)目產(chǎn)品定位相同的大都集中在同一商圈或相臨商圈，這將給本項(xiàng)目帶來很大的銷售壓力，這就要求我們必須有個(gè)準(zhǔn)確的市場定位，來規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。由上述分析可知，從在售或即將推售的項(xiàng)目來看，本項(xiàng)目面臨直接的競爭對手較多，而且非常激烈，因?yàn)樽钪苯拥母偁帉κ志驮诒卷?xiàng)目的附近，而且同商圈、同產(chǎn)品定位。本項(xiàng)目的競爭對手我司根據(jù)市場現(xiàn)況分為兩種：同一商圈的五星商業(yè)步行街、藍(lán)色港灣；相臨商圈的谷埠街國 際商城、新時(shí)代商業(yè)港、溫州商貿(mào)城、潤和·時(shí)代廣場等。三、主要的競爭對手分析3.1五星商業(yè)街發(fā)展商：柳州世紀(jì)龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：位于解放南路與中山東路交匯處(即東都百貨旁)?？偼顿Y額：2.5億元項(xiàng)目定位：柳州商業(yè)街區(qū)未來的“城市之心”規(guī)模：占地1.22萬平方米，建筑面積5.2萬平方米總體規(guī)劃：一條長280米，寬13米的街道(五星路),6棟建筑主體及配建一座可容納200多輛汽車的大型停車場。其中1號樓1-4層為商鋪，5-15層為高級公寓；6號樓規(guī)劃為酒店，4號樓規(guī)劃為百貨大樓，并由開發(fā)商自行經(jīng)營。1-2層為商鋪，以經(jīng)營名牌服裝為主，3-4層以休閑娛樂的茶莊、餐吧、咖啡廳為主。戶型：高級公寓共148戶，面積在50-60m2之間，戶型基本上為一房一廳。工程進(jìn)度：整個(gè)項(xiàng)目周期為1年半，2004年5月竣