鋰電池負(fù)極材料公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理制度手冊(cè)

鋰電池負(fù)極材料公司

企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理制度手冊(cè)

XX有限責(zé)任公司

目錄

第一章項(xiàng)目基本情況4

一、項(xiàng)目名稱(chēng)及建設(shè)性質(zhì)................................................4

二、項(xiàng)目承辦單位......................................................4

三、項(xiàng)目實(shí)施的可行性..................................................6

四、項(xiàng)目建設(shè)選址......................................................7

五、建造物建設(shè)規(guī)模....................................................7

六、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成..............................................7

七、資金哪方案.......................................................8

八、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo).........................................8

九、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃..................................................9

第二章?tīng)I(yíng)賺...................................................11

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型.......................................11

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程..............................................12

第三章經(jīng)理懈.......................................................14

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位..................................................14

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述..................................................20

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)...............................................20

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).........................................................22

第五章品牌管理.......................................................24

一、品牌戰(zhàn)略..........................................................24

二、品牌.............................................................27

第六章統(tǒng)殛蝮趨勢(shì)..............................................29

一、網(wǎng)絡(luò)的渠道.....................................................29

二、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟....................................................36

第七章企業(yè)銷(xiāo)售物流管理..............................................38

一、企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織..............................................38

二、企業(yè)銷(xiāo)售物流管理................................................44

第八章人力資源規(guī)劃..................................................53

一、人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容.......................................53

二、人力資源規(guī)劃的制定程序.........................................55

第九章籌資號(hào)......................................................58

一、資本結(jié)構(gòu)理論.....................................................58

二、資本結(jié)構(gòu)決策.....................................................61

第十章國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)..............................................63

一、國(guó)際貨運(yùn)保險(xiǎn)索賠與理賠..........................................63

二、國(guó)際海運(yùn)保險(xiǎn)投保實(shí)務(wù)............................................65

第一章項(xiàng)目基本情況

一、項(xiàng)目名稱(chēng)及建設(shè)性質(zhì)

（—9項(xiàng)目名稱(chēng)

鋰電池負(fù)極材料公司

（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)

本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目

二、項(xiàng)目承辦單位

（一）項(xiàng)目承辦單位名稱(chēng)

XX有限責(zé)任公司

（二）項(xiàng)目聯(lián)系人

黎XX

（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況

公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，

為行業(yè)提供先進(jìn)合用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務(wù)。

公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏患上市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理

念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持“服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共

贏為道”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶(hù)需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，

提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人

才理念，致力于為客戶(hù)量身定制出完美解決方案，滿(mǎn)足高端市場(chǎng)高品

質(zhì)的需求。

公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資

源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任

意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”，哺育?批具有工匠精

神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必

由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社

會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；

既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國(guó)際化

發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積

極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人

為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、

環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制

作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建

設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。

三、項(xiàng)目實(shí)施的可行性

（一）符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃

近年來(lái)，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)

劃或者產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開(kāi)展新材料、

新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利

于本行業(yè)健康快速發(fā)展。

（二）項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊

廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增

長(zhǎng)。

（三）公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)

公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整

的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成為了門(mén)類(lèi)齊全、品

種豐富的工藝，可為客戶(hù)提供一體化染整綜合服務(wù)。

公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核

心管理團(tuán)隊(duì)，形成為了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)

行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理、人材管理等均有深入的理解，能

夠及時(shí)

根據(jù)客戶(hù)需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、

快速發(fā)展提供了有力保障。

（四）建設(shè)條件良好

本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的

要求，通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開(kāi)辟、檢測(cè)試

驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程

技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能

力，具備實(shí)施的可行性。

四、項(xiàng)目建設(shè)選址

本期項(xiàng)目選址位于XX（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約44.00

畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、

通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

五、建造物建設(shè)規(guī)模

本期項(xiàng)目建造面積51382.68itf,其中：主體工程36729.38itf,倉(cāng)

儲(chǔ)工程6065.18m2,行政辦公及糊口服務(wù)設(shè)施5576.44m2,公共工程

3011.68m%

六、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成份析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資17247.68萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資14088.24萬(wàn)

元，占項(xiàng)目總投資的81.68%；建設(shè)期利息411.73萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資

的2.39%；流動(dòng)資金2747.71萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的15.93%。

(二)建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資14088.24萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和豫備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用11773.05萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

2036.19萬(wàn)元，豫備費(fèi)279.00萬(wàn)元。

七、資金籌措方案

本期項(xiàng)目總投資17247.68萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款8402.68萬(wàn)

元，其余部份由企業(yè)自籌。

八、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

(一)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值(正常經(jīng)營(yíng)年份)

1、營(yíng)業(yè)收入(SP)：29200.00萬(wàn)元。

2、綜合總成本費(fèi)用(TC)：24085.14萬(wàn)元。

3、凈利潤(rùn)(NP)：3732.37萬(wàn)元。

(二)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)

1、全部投資回收期(Pt)：6.62年。

2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：15.17%。

3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：728.92萬(wàn)元。

九、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行

建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。

十四、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積29333.00約44。）畝

1.1總建造面積m151382.68容秩率1.75

1.2基底面積nV18186.46建造系數(shù)62.00%

1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝303.06

2總投資萬(wàn)元17247.68

2.1建設(shè)投資萬(wàn)人14088.24

2.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元11773.05

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2036.19

2.1.3豫備貨萬(wàn)元279.00

2.2建設(shè)期利息萬(wàn)元411.73

2.3流動(dòng)資金萬(wàn)元2747.71

3資金籌措萬(wàn)元17247.68

3.1自籌費(fèi)金萬(wàn)兀8845.00

3.2銀行貸款萬(wàn)元8402.68

4營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元29200.00正常運(yùn)營(yíng)年份

5總成本費(fèi)用萬(wàn)元24085.14?Itl

6利潤(rùn)總額〃兀4976.50?Itl

7凈利潤(rùn)萬(wàn)元3732.37

8所患上稅萬(wàn)元)244.13IHI

9增值稅萬(wàn)元1152.98IHI

10稅金及附加萬(wàn)元138.36lltl

11納稅總額萬(wàn)元2535.47Vltl

12工業(yè)增加值萬(wàn)元8745.18?in

13盈虧平衡點(diǎn)〃幾12949.06產(chǎn)值

14回收期年6.62含建設(shè)期24個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益蟀15.17%所患上稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元728.92所患上稅后

第二章企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜

合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過(guò)

程。這一定義包含以下內(nèi)容：

①?zèng)Q策要有明確的目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從決策。

②決策要有多個(gè)可行方案供選擇。

③決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。

經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重耍的作用。

對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類(lèi)，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確

地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類(lèi)，可分為不同的類(lèi)型。

從決策影響的時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策；

從決策的重要性分類(lèi)，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)決策可分為企

業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決策和職能層經(jīng)營(yíng)決策，這三個(gè)層次

是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類(lèi)，經(jīng)

營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)

的層次性分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程

決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括

五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)

施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。

(1)確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)

目標(biāo)的確定建立在信息采集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)采集組織

所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程

中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題浮現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企

業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。

(2)擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能

的方案。普通的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采

用，才干患上到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決

策，提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。

(3)選定方案階段。選定方案就是對(duì)每一個(gè)備選方案的效果進(jìn)行

充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本

問(wèn)題是確定合理的選舂標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，

擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那末方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)

鍵的一步，是決策的決策。

(4)方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目

標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決

策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)

展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)

展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)

施中浮現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題

(5)評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有

助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的

要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案的執(zhí)行發(fā)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)

新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與估計(jì)情況之間是否存在偏差并找出

原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。

第三章經(jīng)理機(jī)構(gòu)

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位

經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工

作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理普通由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即

為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)普通被視

為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和

代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)

水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)

已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選

拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)

構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）

執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)徹底由公司視自身情況而由

章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理普通是由章程任意設(shè)定的輔

助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必

須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事

會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不患上越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。

經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或者董事長(zhǎng)

授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。

盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上

在現(xiàn)代公司中普通都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，特別是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、

決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股分公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必

不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷

加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)

的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍

外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或者經(jīng)理去完成，經(jīng)

理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)

背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確

界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的

問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,

又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理

的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是

第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要

在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且

在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的

公司管理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分

離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的

輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)

公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法,

都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況,

在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置

做出硬性規(guī)定。對(duì)此，《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司和股分有限公

司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或者解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)

（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)

經(jīng)理機(jī)構(gòu)的浮現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效

提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離

后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部份董事會(huì)

的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：

①主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。

②組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。

③擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。

④擬定公司的基本管理制度。

⑤制定公司的具體規(guī)章。

⑥提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)

構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，《公司法》還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席

董事會(huì)會(huì)議

（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任

經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)

任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)

與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。

《公司法》對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)

時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，導(dǎo)致公司遭受損失

的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法

律法規(guī)或者章程規(guī)定，導(dǎo)致第三人受到傷害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一

定的賠償責(zé)任。

（三）經(jīng)理的聘任與解聘

作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。

對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主耍手段。

董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察?！豆痉ā?/p>

對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職

資格的天不患上成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘

經(jīng)

理的最基本條件，于是出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職

條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才干。惟獨(dú)選聘那些德才

兼?zhèn)湔?，才干有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，

其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，耍通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形

式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或

者解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。

解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，

其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一位經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰

落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了?筆不

可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位

置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取患上經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。

保住經(jīng)理職位的惟一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)

力，使公司患上以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展?！豆痉ā芬?guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司

設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)允許，

董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)

置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員,

是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)

的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：

①總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)

定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任

或者解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。

②董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或者建議；聘任或者解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)

副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)貢人。

③按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下,

董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。

④不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)

中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事

會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。

國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股分有限公

司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。

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第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持

與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)

思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是

滿(mǎn)足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。

根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀

況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。

(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至

回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人

們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明

產(chǎn)品的成份、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而

積極購(gòu)買(mǎi)和使用這種產(chǎn)品。

(2)無(wú)需求。無(wú)需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，

認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；

不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種產(chǎn)品也沒(méi)覺(jué)患上不好，現(xiàn)在有

了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

者應(yīng)通過(guò)大力促銷(xiāo)及商品演示等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所提供的

利益與人們的自然需要取系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新

產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和使用的積極性。

(3)潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，

但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)；巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

理者應(yīng)努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)辟有效

的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求；或者改變付款形式，或者創(chuàng)造消費(fèi)條件，

將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

(4)下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢(shì)的需求狀態(tài)。針對(duì)

這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開(kāi)辟

新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開(kāi)辟原有產(chǎn)品的新用途

或者新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求患

上到恢復(fù)并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。

(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或者服務(wù)的供給與需

求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班

時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷(xiāo)售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài)，

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)通過(guò)靈便的季節(jié)差價(jià)大力促銷(xiāo)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間、采

用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給

與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

(6)充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平

和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的

一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)常測(cè)量消費(fèi)

者滿(mǎn)意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)

商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。

(7)過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)

了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

管理者可通過(guò)提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水

平。需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或者資源狀況有了

改善，就可以采用促進(jìn)的手段滿(mǎn)足需求。

(8)有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或者服

務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)

重危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者拋卻這種需求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)

人和集體通過(guò)創(chuàng)造、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲患上其所需

所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在

以下四點(diǎn)。

(1)需要、欲望和需求。需要是指未患上到某些基本滿(mǎn)足的感受

狀態(tài)。欲望是對(duì)特定滿(mǎn)足需要對(duì)象的愿望，即想患上到基本需要的具

體滿(mǎn)足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的欲望

(2)交換和交易。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人

那里取患上所需東西的行為。交換是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為交易，

交易是由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成的。

(3)關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等交易主體的關(guān)系。

企業(yè)在市場(chǎng)中努力同有價(jià)值的顧客、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的i互相

信任的雙贏關(guān)系，這種營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

(4)營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)市場(chǎng)，也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)的人，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就稱(chēng)為預(yù)期顧客。

第五章品牌管理

一、品牌戰(zhàn)略

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品

牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或者服務(wù)在

所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快

速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手摹仿，難以成為

核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹(shù)立，則非但有價(jià)值并且不可摹仿。品牌戰(zhàn)略

的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)

劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇創(chuàng)造商

品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要

解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,

不同類(lèi)別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。

(2)品牌模式選擇,品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是

選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品

牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)合用性與時(shí)間性。

(3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企

業(yè)希翼消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理

念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等

內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承

諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事

業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延

但，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大

化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為

品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或者品牌管理人員需要把握品牌管

理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)

置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行芍效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)

中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身

的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的

發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大

做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

(二)品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

品牌戰(zhàn)略有不同的類(lèi)型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

和多品牌戰(zhàn)略。

(1)單一品牌戰(zhàn)略，單一品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形

成為了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上患上到了

最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類(lèi)型：

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)

同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

②跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同

產(chǎn)品類(lèi)別使用單頭品牌戰(zhàn)略。

③企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)

別使用單一品牌戰(zhàn)略。

(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,

涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為

副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

(3)多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就

是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng),

或者給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)

就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同

的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使患上品牌組合之間

幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每一個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施

展自己最大的影響力c一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商

品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

二、品牌

品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或者一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)

語(yǔ)、記號(hào)、象征或者設(shè)計(jì)，或者其組合。它是由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志

組成。

(1)品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是指可用語(yǔ)言表這的部份，如“李

寧”“康佳”。

(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部份，

包括符號(hào)、圖案或者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品

牌具有不同的類(lèi)型。

(3)按輻射區(qū)域分類(lèi)，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。

(4)按市場(chǎng)地位分類(lèi)，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌

和補(bǔ)缺型品牌。

(5)按生命周期分類(lèi)，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按價(jià)值指向分類(lèi)，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本

身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精

神體驗(yàn)的品牌)。

(7)按使用主體分類(lèi)，有創(chuàng)造商品牌和中間商品牌。

(8)按不同用途分類(lèi)，有生產(chǎn)資料品牌和糊口資料品牌。

(9)按價(jià)格定位分類(lèi)，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢

侈品牌。

(10)按不同屬性分類(lèi)，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(11)按知名度分類(lèi)，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(12)按所處行業(yè)分類(lèi)，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌,

如汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

第六章分銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道

狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商品或者服務(wù)從

生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是指分銷(xiāo)過(guò)程

中的各個(gè)環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)過(guò)程中商

流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。

(一)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的比較

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道都是為企業(yè)的商品或者服務(wù)的銷(xiāo)售

服務(wù)。兩種分銷(xiāo)渠道的最終目的都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)

現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的差別

體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者

和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)

的快捷途徑，它在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加

強(qiáng)；企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行技術(shù)

培訓(xùn)和售后服務(wù)。

(2)結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流

動(dòng)方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)

為中心，向周?chē)l(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和

間接分銷(xiāo)渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)

單患上多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道都是零級(jí)分

銷(xiāo)渠道，這方面沒(méi)有大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即惟獨(dú)一個(gè)信息中間商(網(wǎng)絡(luò)中間商)來(lái)溝

通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，很少存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況。

(3)費(fèi)用方面。無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分

銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)照較簡(jiǎn)單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交

易費(fèi)用，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

渠道可以有效地減少人員、場(chǎng)地等費(fèi)用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳

播功能為企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告

宣傳費(fèi)用。

(二)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的特征

(1)虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷(xiāo)售

活動(dòng)，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒(méi)有傳統(tǒng)意義

上的店鋪建造，惟獨(dú)屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)

物，只能通過(guò)網(wǎng)站上的圖片來(lái)了解商品的價(jià)格、規(guī)格、特性及之前消

費(fèi)者留下的對(duì)商品的評(píng)論；整個(gè)購(gòu)物過(guò)程只是人與網(wǎng)站的對(duì)話(huà)，銷(xiāo)售

活動(dòng)在虛擬環(huán)境下完成。

(2)經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道可以有效地降低分銷(xiāo)成本，提高分銷(xiāo)

效率。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不少情況下是一種面向最終用戶(hù)的直

銷(xiāo)方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫(kù)存也被大大減少，接到定單后的

實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷(xiāo)功能，可以有

效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售，節(jié)約相

應(yīng)的租金和水電費(fèi)等方面的支出。

(3)便利性。與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道比較起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能節(jié)省更多的

時(shí)間與精力。一方面，創(chuàng)造商因網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴(lài)有所

減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能；另方面，

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)站的指

引來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并

可享受優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的采

用使企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的時(shí)空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國(guó)、全

世界一周7天、一天24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商無(wú)法做到

的。

(三)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括定貨系

統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。

(1)定貨系統(tǒng)。定貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時(shí)方便廠家

（商家）獲取顧客的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的

定貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。顧客購(gòu)買(mǎi)商品后，可以通過(guò)多種方式方便地進(jìn)行

付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前，國(guó)外流行的方式

主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有

郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。

（3）配送系統(tǒng)。普通來(lái)說(shuō)，商品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)于

無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等，可以通過(guò)網(wǎng)上直接配送；對(duì)于有

形產(chǎn)品的配送，會(huì)涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。

（四）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型

1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的銷(xiāo)

售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道一樣，都沒(méi)有中間商。網(wǎng)絡(luò)直

銷(xiāo)渠道一樣也具有定貨功能、支付功能和配送功能。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭建網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)

品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行銷(xiāo)售，如生

產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。

2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把

商品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)的分銷(xiāo)渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，是指利用網(wǎng)絡(luò)在

生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間從事商品交換活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)中

間商通常利用專(zhuān)門(mén)的軟件，為消費(fèi)者提供信息搜集和過(guò)濾服務(wù)。常

見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類(lèi)。

(1)目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索和分

類(lèi)整理，為用戶(hù)提供目錄式服務(wù)的組織或者個(gè)人。目錄服務(wù)商包括三類(lèi):

①綜合性目錄服務(wù)商，是指對(duì)不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，然后將所包含

的站點(diǎn)分類(lèi)按層次組織在一起，為用戶(hù)提供各種不同站點(diǎn)的綜合性索

引的組織或者個(gè)人，如搜狐門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

②商業(yè)性目錄服務(wù)商，僅提供對(duì)現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，

如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商類(lèi)似實(shí)際糊口中的出版廠

商和公司目錄出版商。

③專(zhuān)業(yè)性目錄服務(wù)商，即針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者主題建立的網(wǎng)站，

通常是由該領(lǐng)域中的公司或者專(zhuān)業(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶(hù)

提供品牌商品的技術(shù)評(píng)價(jià)或者同類(lèi)商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專(zhuān)

業(yè)性目錄服務(wù)商對(duì)商一業(yè)交易具有極強(qiáng)的支持作用。目錄服務(wù)商的主

要收入來(lái)源于為客戶(hù)提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。

(2)搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞

的檢索服務(wù)，如百度搜索、360搜索引擎等站點(diǎn)。與目錄服務(wù)商不同，搜

索引擎服務(wù)商為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點(diǎn)利用大型

數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi)存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容，用戶(hù)可以利用這種站點(diǎn)提

供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。

(3)虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個(gè)以上商業(yè)站點(diǎn)鏈接的

網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需

要加入的廠商或者零售商提供建設(shè)和開(kāi)辟網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的

費(fèi)用。其收入來(lái)源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷(xiāo)售收入的提成等。

例如，新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專(zhuān)賣(mài)店店面出租服務(wù)。

(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商(internetcontentprovider,ICP)o互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)

容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶(hù)群提供所需信息的服務(wù)商。ICP提

供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞

娛樂(lè)等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部份網(wǎng)站都提供這種服務(wù)。現(xiàn)在大多數(shù)

ICP的信息服務(wù)是免費(fèi)的。其預(yù)期的收益來(lái)源包括通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)

提供信息內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)信息媒介的銷(xiāo)售；降低信息傳播的成本，從

而提高利潤(rùn)率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，收取一定的廣告費(fèi)或

者銷(xiāo)售提成等

(5)網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者其他電子渠道，

針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于

虛擬商業(yè)街，網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務(wù)

銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。網(wǎng)上零售商主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商，

如中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子

商務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商，如美國(guó)的沃爾瑪?shù)取?/p>

(6)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點(diǎn)繁多，用戶(hù)在訪問(wèn)站

點(diǎn)時(shí)，很難作出高效正確的決定。虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制

定的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)

通過(guò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者

網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商家的經(jīng)營(yíng)標(biāo)為起到了間接的監(jiān)督作用。

目前一些目錄服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。

(7)智能代理。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上商業(yè)信息正以指

數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。面對(duì)網(wǎng)上海量的信息，消費(fèi)者不患上不花費(fèi)更多的時(shí)間和

精力進(jìn)行篩選和處理。智能代理就是利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的程序，根據(jù)消費(fèi)

者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過(guò)濾服務(wù)的

提供者。智能代理軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶(hù)的喜好和別人的搜索

經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。智能代理可分為四種基本類(lèi)型：信息

代理、檢測(cè)和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理、用戶(hù)或者個(gè)人代理。那些專(zhuān)

門(mén)為

消費(fèi)者提供購(gòu)物比較服務(wù)的智能代理又稱(chēng)為比較購(gòu)物代理、比較購(gòu)物

引擎購(gòu)物機(jī)器人等。

(8)虛擬市場(chǎng)。虛擬市場(chǎng)是為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供的

一個(gè)虛擬交易場(chǎng)所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬

市場(chǎng)的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買(mǎi)自己所需要的物品。

虛擬市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用。網(wǎng)上拍

賣(mài)站點(diǎn)是比較具有代表性的一種虛擬市場(chǎng)。

(9)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。電子商務(wù)的發(fā)展需要其他輔助性的服務(wù)，如

網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問(wèn)者特征、不同網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用

率等信息。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)就是為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，如

FoiresterResearch(弗雷斯特研究公司)、A.C.Nielsen(A.C：尼爾森公

司)以及國(guó)內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

(Chinainterretnetworkinformationcenter,CNNIC)等。

(10)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)賬等

金融業(yè)務(wù)的支持，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專(zhuān)業(yè)性金融服務(wù)

的機(jī)構(gòu)。

二、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

1、經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)是通過(guò)聯(lián)盟形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和壟斷優(yōu)勢(shì)與

供應(yīng)商進(jìn)行博弈，以獲患上更大的利潤(rùn)空間。借助買(mǎi)方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，

經(jīng)銷(xiāo)商特別是大型經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越善于運(yùn)用資金優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)建

立成本優(yōu)勢(shì)和壟斷優(yōu)勢(shì)。通過(guò)集中采購(gòu)或者建立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，經(jīng)銷(xiāo)

商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)渠道中有決定性的發(fā)言權(quán)。

2、供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

這種聯(lián)盟通常是在購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)上，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加

大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)商對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)苦不堪言，不患上不

通過(guò)達(dá)成一定的聯(lián)盟（最初是價(jià)格聯(lián)盟）來(lái)抵御價(jià)格的滑坡。這些聯(lián)

盟中的一些在經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的合作之后最終發(fā)展成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，而

更多的聯(lián)盟卻因外部環(huán)境條件的變化呈動(dòng)態(tài)性，事實(shí)上供應(yīng)商之間

的聯(lián)盟多為在一定利益驅(qū)動(dòng)下的短期行為。

3、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

這種關(guān)系根植于購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)，是對(duì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理

念的客觀反映。其目的在于通過(guò)供應(yīng)鏈中上下游的聯(lián)盟和合作，提高

整條供應(yīng)鏈的效益和效率，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，為顧客提供更好更滿(mǎn)

意的服務(wù)。這種渠道聯(lián)盟通常是由傳統(tǒng)的交易關(guān)系演變而來(lái)的，而在

長(zhǎng)期交易中建立起來(lái)的信任和相互依賴(lài)的關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。

第七章企業(yè)銷(xiāo)售物流管理

一、企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織

（一）企業(yè)銷(xiāo)售物流的流程

企業(yè)銷(xiāo)售物流是企業(yè)物流活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與企業(yè)的銷(xiāo)售

系統(tǒng)相結(jié)合，共同完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。銷(xiāo)售物流歸根結(jié)柢是由客戶(hù)

定單驅(qū)動(dòng)的，而物流的終點(diǎn)又是客戶(hù)。因此，在銷(xiāo)售物流活動(dòng)開(kāi)展之

前，企業(yè)要進(jìn)行售前的各種市場(chǎng)活動(dòng)，包括確定客戶(hù)（潛在客戶(hù)、目

標(biāo)客戶(hù)）、與客戶(hù)聯(lián)系、展示產(chǎn)品、處理客戶(hù)詢(xún)價(jià)、報(bào)價(jià)、跟蹤報(bào)價(jià)

等。所以，從企業(yè)方面來(lái)看，銷(xiāo)售物流的第一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是定單管理,

即在客戶(hù)接受報(bào)價(jià)后就開(kāi)始處理銷(xiāo)售定單，定單記錄了客戶(hù)的需求、

定貨的價(jià)格，還要檢查客戶(hù)信用度和可用的物料。然后，根據(jù)銷(xiāo)售訂

單實(shí)施其他物流業(yè)務(wù)。若有庫(kù)存，則生成產(chǎn)品提貨通知單，物流配送

部門(mén)根據(jù)提貨通知單生成物流配送單，進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)輸，組織配送等；

若沒(méi)有庫(kù)存，生成產(chǎn)品需求單

（包括采購(gòu)單），再把信息傳遞給生產(chǎn)物流管理系統(tǒng)或者供應(yīng)物

流管理系統(tǒng)。對(duì)于由于損壞或者其他原因被退回的貨物，企業(yè)還應(yīng)

該實(shí)施退貨處理。退貨在銷(xiāo)售活動(dòng)中會(huì)時(shí)常發(fā)生。由于銷(xiāo)售退還的

商品也需要登記和管理，也會(huì)有費(fèi)用產(chǎn)生。

（二）企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織與控制

1、產(chǎn)成品包裝

包裝是企業(yè)生產(chǎn)物流系統(tǒng)的終點(diǎn)，也是銷(xiāo)售物流系統(tǒng)的起點(diǎn)。產(chǎn)

品的包裝通常分為內(nèi)包裝和外包裝，也就是銷(xiāo)售包裝和運(yùn)輸包裝。銷(xiāo)

售包裝是與產(chǎn)品直接接觸的包裝，是企業(yè)銷(xiāo)售工作的輔助手段，許多

生產(chǎn)企業(yè)都通過(guò)銷(xiāo)售包裝來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作或者企業(yè)形象的宣

傳工作。產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝主要在產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程中起到保護(hù)作用，避

免運(yùn)輸、搬運(yùn)活動(dòng)中產(chǎn)生產(chǎn)品的碰撞、雨淋等毀損現(xiàn)象。產(chǎn)品包裝，

尤其是產(chǎn)成品的運(yùn)輸包裝在銷(xiāo)售物流過(guò)程中起到使產(chǎn)品便于保護(hù)、倉(cāng)

儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸與搬運(yùn)的作用。因此，在包裝材料、包裝形式上，既

要考慮儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的方便，又要考慮材料及工藝的成本費(fèi)用。

2、產(chǎn)成品儲(chǔ)存

為保證客戶(hù)需求能夠患上到及時(shí)的滿(mǎn)足，將客戶(hù)服務(wù)維持在比較

高的水平上，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，都必須保持一定的產(chǎn)品

庫(kù)存。這是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都存在著-系列的不確定因

素和需求的波動(dòng)，這些不確定因素和需求的波動(dòng)影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

的穩(wěn)定性和持續(xù)性，因此絕大多數(shù)企業(yè)都通過(guò)保留一定數(shù)量的產(chǎn)品庫(kù)

存來(lái)避免這些不確定因素所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品

的消

費(fèi)需求呈明顯的周期性、季節(jié)性變化，企業(yè)要保證生產(chǎn)的持續(xù)性和產(chǎn)

品供給的穩(wěn)定性，產(chǎn)品庫(kù)存的重要性和必要性就更加突出了。

3、定單管理

定單管理是指從接到客戶(hù)定單開(kāi)始向來(lái)到著手準(zhǔn)備揀選貨品之間

的工作，通常包括有關(guān)用戶(hù)和定單的數(shù)據(jù)、單據(jù)處理等內(nèi)容。為使庫(kù)

存保持最低水平，客戶(hù)會(huì)在考慮批量折扣、定貨費(fèi)用和存貨成本的基

礎(chǔ)上，合理地頻繁定貨。企業(yè)為客戶(hù)提供的定貨方式越方便：越經(jīng)濟(jì),

越能影響客戶(hù)，如免費(fèi)電話(huà)服務(wù)、預(yù)先打印好的定貨表，甚至為客戶(hù)

提供遠(yuǎn)程通信設(shè)備。客戶(hù)常關(guān)心交貨日期，希翼供貨方能夠?qū)⒍▎翁?/p>

理與貨物裝運(yùn)的進(jìn)程及時(shí)通知客戶(hù)，特殊是當(dāng)與預(yù)期的服務(wù)水平已經(jīng)

或者將要發(fā)生偏差時(shí)更是這樣。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代化通信設(shè)備的廣泛

應(yīng)用，企業(yè)跟蹤定貨狀態(tài)的能力也大大提高，使患上客戶(hù)與供應(yīng)商的

聯(lián)系更加密切。

(1)定單準(zhǔn)備。企業(yè)庫(kù)存管理人員根據(jù)定單預(yù)測(cè)及相應(yīng)的促銷(xiāo)、

季節(jié)等影響因素調(diào)整，并考慮供應(yīng)商規(guī)定的最小定單量的限制，即根

據(jù)批量定貨的價(jià)格折扣，確定最終的定貨數(shù)量般考慮多貨品的整體訂

單。

(2)定單傳輸。定單傳輸信息是第二道工序，涉及定貨請(qǐng)求從出

發(fā)地點(diǎn)到定單錄入地點(diǎn)的傳輸過(guò)程。

(3)定單錄入。定單錄入是指在定單實(shí)際履行前所進(jìn)行的各項(xiàng)工

作，主要包括：

①核對(duì)定貨信息的準(zhǔn)確性；

②檢查所需的商品是否可患上；

③如有必要，準(zhǔn)備補(bǔ)交定貨單或者取銷(xiāo)定單的文件；

④審核客戶(hù)信息。

(4)定單履行。定單履行由與實(shí)物有關(guān)的活動(dòng)組成，主要包括：

①通過(guò)提取存貨、生產(chǎn)或者購(gòu)進(jìn)滿(mǎn)足客戶(hù)所需貨物；

②對(duì)貨物進(jìn)行運(yùn)輸包裝；

③安排送貨；

④準(zhǔn)備運(yùn)輸單據(jù)；

定單錄入后，系統(tǒng)進(jìn)行處理，并將信息傳輸給相應(yīng)的配送中心，

配送中心系統(tǒng)處理后，進(jìn)行系列配送商品的準(zhǔn)備活動(dòng)并配送至客戶(hù)，

與之交接后回饋，開(kāi)具發(fā)票，完成整個(gè)定單流程。

4、企業(yè)銷(xiāo)售物流渠道的選擇

銷(xiāo)售物流渠道又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)送到消費(fèi)者

或者客戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的路線及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。其起點(diǎn)是生產(chǎn)廠家，終點(diǎn)

是用戶(hù)或者消費(fèi)者。走完這些路線，需要經(jīng)過(guò)一些中間環(huán)節(jié)，或者

叫中間商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占

有重要地位。

物流系統(tǒng)與分銷(xiāo)渠道密切關(guān)聯(lián)。從物流的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道就

是在節(jié)省成本的前提下，怎樣以最快的速度把產(chǎn)品送到客戶(hù)手中。沒(méi)

有分銷(xiāo)渠道的一體化，高效的物流系統(tǒng)就不能建立。

企業(yè)的銷(xiāo)售物流渠道對(duì)銷(xiāo)售物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作有著決定性的

影響。同時(shí)，銷(xiāo)售策略也是企業(yè)物流成本變動(dòng)的直接誘因。因此，企

業(yè)銷(xiāo)售物流渠道的建設(shè)和選擇與企業(yè)銷(xiāo)售物流運(yùn)作息息相關(guān)。通常，

企業(yè)的銷(xiāo)售物流活動(dòng)會(huì)根據(jù)不同的銷(xiāo)售物流渠道而采取不同的運(yùn)作方

式。

企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策時(shí)需考慮的主要因素有政策性因素、產(chǎn)品

因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身的因素等。政策性因素，表現(xiàn)為政府為維

護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，或者支持某些關(guān)系到國(guó)計(jì)民生或者國(guó)家安全

的產(chǎn)業(yè)發(fā)展所制定的法律法規(guī)、政策條文。企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策

時(shí)必須首先考慮這些因素。就市場(chǎng)因素而言，消費(fèi)者的需求及消費(fèi)

特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略、市場(chǎng)資源條件及背景等對(duì)渠道的選擇

有著直接的作用與影響，因?yàn)榍赖倪x擇決定了企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)

者手上的速度和滿(mǎn)意程度。因此，企業(yè)對(duì)影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素

要進(jìn)行相互聯(lián)系的、系統(tǒng)的研究分析，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要

求，從定性與定量上對(duì)各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行比較，從中選出相對(duì)滿(mǎn)意

的、有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道。

5、產(chǎn)品配送

配送是在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶(hù)的要求，對(duì)物品進(jìn)行揀

選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活

動(dòng)。

銷(xiāo)售物流的主要職能是將貨物進(jìn)行短暫儲(chǔ)存并進(jìn)行處理配送，其

主要涉及以下任務(wù)：包裝、裝卸與搬運(yùn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)保管、流通加工、

配送與配送中心的管理。

銷(xiāo)售物流的配送流程通常分為普通配送流程和有加工功能的配送

流程，較完整的普通配送流程是由進(jìn)貨、儲(chǔ)存、理貨、配貨、配裝、

送貨、交貨等環(huán)節(jié)構(gòu)成。這種流程既合用于各種包裝和非包裝、混裝

等種類(lèi)較多、規(guī)格復(fù)雜的中、小產(chǎn)品，也合用于多品種、小批量、多

批次、多用戶(hù)的產(chǎn)品配送的需要，是一種合用范圍較廣的結(jié)構(gòu)形式。

有加工功能的配送流程是指因配送加工的組織形式和加工內(nèi)容不同，

形成多種配送流程的組合形式，將各種配送流程組合為配送加工工藝

流程結(jié)構(gòu)的一種產(chǎn)品配送系統(tǒng)。

此外，有些產(chǎn)品受性能、狀態(tài)制約，不適宜與其他產(chǎn)品混運(yùn)、混

放；有些產(chǎn)品配送批量很大，不需要配裝就可以達(dá)到滿(mǎn)載，這種產(chǎn)品

配送的流程沒(méi)有理貨、配貨、配裝等作業(yè)環(huán)節(jié)，直接裝車(chē)送貨，如煤

炭，燃油，大批量的鋼材、木材、水泥等產(chǎn)品的配送。

有些產(chǎn)品不設(shè)庫(kù)存，實(shí)行“四就”配送，即就廠、就港（站）、就

車(chē)（船）、就庫(kù)直接配送，其流程沒(méi)有儲(chǔ)存、理貨、配貨、配裝環(huán)節(jié)。

這種配送方式減少了裝卸轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)和環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和

效率，減少了產(chǎn)品損耗，對(duì)大批到站、到港產(chǎn)品，普通采取就址、

就港直接裝車(chē)發(fā)送，對(duì)本地生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品、驚險(xiǎn)品產(chǎn)品普通采取

優(yōu)先裝車(chē)配送。

無(wú)論是普通的配送流程，還是有加工功能的配送流程，都應(yīng)結(jié)合

供銷(xiāo)關(guān)系產(chǎn)品形態(tài)特征、倉(cāng)儲(chǔ)和配送條件靈便進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足用戶(hù)

的，方面需要，便于操作和管理，提高配送效率。

6、裝卸與搬運(yùn)

在物料搬運(yùn)設(shè)備方面，客戶(hù)往往希翼投資最小化，且方便高效。

例如，客戶(hù)要求供貨商以其使用尺寸的托盤(pán)交貨，也有可能要求將特

殊貨物集中在一起裝車(chē)，這樣他們就可以直接再裝運(yùn)，而不需要重新

分類(lèi)。

隨著供應(yīng)鏈一體化的不斷推進(jìn)和發(fā)展，越來(lái)越需要供應(yīng)鏈上各單

位和各部門(mén)密切合作，包括物流裝載設(shè)備的流通使用等。

二、企業(yè)銷(xiāo)售物流管理

（一）企業(yè)銷(xiāo)售物流管理的目標(biāo)及原則

1、企業(yè)銷(xiāo)售物流管理的目標(biāo)

企業(yè)銷(xiāo)售物流管理的目標(biāo)主要包括：

①在適當(dāng)?shù)慕回浧跍?zhǔn)確地將商品送達(dá)顧客。

②對(duì)于顧客的定單，盡量減少和避免缺貨。

③合理設(shè)置倉(cāng)庫(kù)和配送中心，保持合理的商品庫(kù)存。

④使運(yùn)輸、裝卸、保管和包裝等操作省力化。

⑤維持合理的物流費(fèi)用。

⑥使定單到發(fā)貨的情報(bào)流動(dòng)暢通無(wú)阻。將銷(xiāo)售額情報(bào)迅速提供給

采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)。

2企業(yè)俏售物流管理的原則

企業(yè)實(shí)施銷(xiāo)售物流管理應(yīng)遵循以下七項(xiàng)原則：

①根據(jù)客戶(hù)所需的服務(wù)特性來(lái)劃分客戶(hù)群。

②根據(jù)客戶(hù)需求和企業(yè)可獲利情況設(shè)計(jì)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)。3傾聽(tīng)市

場(chǎng)的需求信息；及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào)，并據(jù)此安排和調(diào)整計(jì)

劃。

④實(shí)施“延遲”策略。

⑤）與渠道成員建立雙贏的合作策略。

⑥在整個(gè)分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域構(gòu)筑高效的信息平臺(tái)。建立整個(gè)銷(xiāo)售物流

的績(jī)效考核準(zhǔn)則，銷(xiāo)售物流管理的最終驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

（二）企業(yè)銷(xiāo)售物流成本控制

銷(xiāo)售物流成本是指產(chǎn)品空間位移

(包括靜止)過(guò)程中所耗費(fèi)的各種資源的貨幣表現(xiàn)，是物品在實(shí)

物流動(dòng)過(guò)程中，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸與搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流

信息傳遞、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)所支出的人力、財(cái)力、物力的總和。

1、銷(xiāo)售物流成本構(gòu)成

銷(xiāo)售物流成本具體由以下八個(gè)部份構(gòu)成。

(1)物流活動(dòng)中的人力成本：主要包括職工工資、獎(jiǎng)金、津貼及

福利等。

(2)運(yùn)輸成本：主要包括人工費(fèi)用，如運(yùn)輸人員工資、福利等；

營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，如營(yíng)運(yùn)車(chē)輛燃料費(fèi)、折舊費(fèi)、公路運(yùn)輸管理費(fèi)等；其他，

如差旅費(fèi)等。如果是委托第三方則包括付給第三方的運(yùn)輸費(fèi)用。

(3)倉(cāng)儲(chǔ)成本：主要包括建造、購(gòu)買(mǎi)或者租賃倉(cāng)庫(kù)設(shè)施設(shè)備的成

本和各類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的成本。

(4)流通加工成本：主要有流通加工設(shè)備費(fèi)用、流通加工材料費(fèi)

用、流通加工勞務(wù)費(fèi)用及其他費(fèi)用。

(5)包裝成本：主要包括包裝材料費(fèi)用、包裝機(jī)械費(fèi)用、包裝技

術(shù)費(fèi)用、包裝人工費(fèi)用等

(6)裝卸與搬運(yùn)成本：主要包括人工費(fèi)用、資產(chǎn)折舊費(fèi)、維修費(fèi)、

能源消耗費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用。

(7)物流信息和管理費(fèi)用：主要包括企業(yè)為物流管理所發(fā)生的差

旅費(fèi)、交際費(fèi)、信息系統(tǒng)管理費(fèi)以及其他雜費(fèi)，銷(xiāo)售物流過(guò)程的研究

設(shè)計(jì)、重構(gòu)和優(yōu)化等費(fèi)用。

(8)用于保證銷(xiāo)售物流順暢的資金成本，如支付銀行貸款的利息

等。

2、銷(xiāo)售物流成本的管理和控制

(1)銷(xiāo)售物流成本管理的原則

1)從流通全過(guò)程角度管理銷(xiāo)售物流成本?？刂莆锪鞒杀静皇菃我?/p>

企業(yè)或者單一物流部門(mén)的事情，需要考慮從產(chǎn)品制成到最終用戶(hù)整個(gè)

供應(yīng)鏈的物流成本。

2)從營(yíng)銷(xiāo)策略角度管理銷(xiāo)售物流成本。提高對(duì)客戶(hù)的物流服務(wù)水

平是企業(yè)確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重耍手段，但超過(guò)必要量的物流服

務(wù)卻有礙于物流效益的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)需要在考慮用戶(hù)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

和運(yùn)送商品特性的基礎(chǔ)上，與客戶(hù)充分溝通協(xié)調(diào)，共同降低物流成本,

從而使物流成本的管理直接為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

3)從信息系統(tǒng)角度管理銷(xiāo)售物流成本。借助現(xiàn)代信息系統(tǒng)的構(gòu)筑,

提高物流作業(yè)的準(zhǔn)確度和信息的迅速分享能力，從而從整體上控制物

流成本。

4）從效率化配送角度管理銷(xiāo)售物流成本。通過(guò)高效的信息系統(tǒng)，

便配送計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃、定貨計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)，有效地提高車(chē)輛的裝載

率和周轉(zhuǎn)率，從而