新媒體營銷與運(yùn)營 課件匯 徐駿驊 第1-5章 新媒體基礎(chǔ)知識- 微信營銷與運(yùn)營

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識新媒體基礎(chǔ)知識1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進(jìn)行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機(jī)、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動(dòng)畫等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點(diǎn)與類型新媒體的特點(diǎn)（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個(gè)性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類型（1）圖文類平臺（2）視頻類平臺（3）直播類平臺（4）知識類平臺1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強(qiáng)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展趨勢（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場景1.1.4新媒體營銷與運(yùn)營的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來講，新媒體運(yùn)營是通過優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實(shí)粉絲，從而達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等目的。所以，新媒體運(yùn)營與新媒體營銷相輔相成，優(yōu)秀的營銷可以為運(yùn)營帶來更多的精準(zhǔn)用戶，優(yōu)秀的運(yùn)營可以幫助營銷提升銷售目標(biāo)。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營銷更側(cè)重于對產(chǎn)品的銷售，新媒體運(yùn)營更側(cè)重策劃推廣、用戶維護(hù)等方面。簡單理解就是“營銷向外，運(yùn)營向內(nèi)”?！盃I銷向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)，推廣給更多人或機(jī)構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運(yùn)營向內(nèi)”是指通過用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等方式進(jìn)行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進(jìn)度，使?fàn)I銷取得更好的效果。新媒體營銷1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營銷方式也變得越來越多，從而改變了傳統(tǒng)的營銷模式，因此，新媒體營銷屬于營銷策略的一種，是信息化時(shí)代營銷方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營銷理論、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營銷方式。1.2.1新媒體營銷的概念新媒體營銷的概念新媒體營銷，是指通過新媒體平臺開展的營銷活動(dòng)。1.2.2新媒體營銷的特點(diǎn)新媒體營銷的特點(diǎn)（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標(biāo)更精準(zhǔn)（5）互動(dòng)更頻繁1.2.3新媒體營銷的類型新媒體營銷的類型1、事件營銷2、口碑營銷3、饑餓營銷4、知識營銷5、情感營銷6、社群營銷7、跨界營銷新媒體運(yùn)營1.3

通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。1.3.1新媒體運(yùn)營的概念新媒體運(yùn)營的概念

新媒體運(yùn)營，是通過現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過新興媒體平臺工具進(jìn)行用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營銷和數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營活動(dòng)。1.3.2

新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)

新媒體運(yùn)營主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動(dòng)策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)運(yùn)營相比，在進(jìn)行新媒體運(yùn)營時(shí)需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)更個(gè)性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點(diǎn)。1.3.3

新媒體運(yùn)營的類型新媒體運(yùn)營的類型1、內(nèi)容運(yùn)營2、用戶運(yùn)營3、活動(dòng)運(yùn)營新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體營銷與運(yùn)營職位的人才需求量暴增，成為近年來人才需求增長最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識技能、自我學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過長期實(shí)踐的磨煉和學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識（2）規(guī)范意識（3）審美意識（4）法律意識1.4.3新媒體崗位職業(yè)發(fā)展新媒體崗位職業(yè)發(fā)展不同的企業(yè)對新媒體崗位的工作職責(zé)描述也不同，針對新媒體崗位進(jìn)行綜合分析，可發(fā)現(xiàn)其工作職責(zé)大致能夠分為新媒體營銷策劃、新媒體運(yùn)營、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體推廣等。

THANKSCHAPTER02新媒體用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營基礎(chǔ)知識2.1

新媒體營銷中的用戶運(yùn)營是指通過多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺、微信公眾號等）與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠度和轉(zhuǎn)化率的過程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶運(yùn)營在新媒體營銷中的地位至關(guān)重要，因?yàn)樗苯佑绊懫放频挠脩艋A(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運(yùn)營的概念用戶運(yùn)營的概念用戶運(yùn)營是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。2.1.2用戶運(yùn)營的作用與核心理念用戶運(yùn)營的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運(yùn)營的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細(xì)化運(yùn)營（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)2.1.3用戶畫像的構(gòu)建用戶運(yùn)營的作用1、明確用戶畫像構(gòu)建目的2、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與建模4、進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫像的方法2.1.4用戶層級的劃分用戶層級的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營，以用戶價(jià)值（比如說：活躍用戶、高價(jià)值用戶）為中心進(jìn)行切割，在同一分層模型下，一個(gè)用戶只會處于一個(gè)層次中。用戶層級的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級（5）制定運(yùn)營策略（6）驗(yàn)證運(yùn)營策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺，第一件事要做的就是導(dǎo)入會員注冊，也就是我們說的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對于電商平臺來講，源源不斷的新用戶才能保證平臺的新鮮血液的補(bǔ)充和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會因?yàn)楫a(chǎn)品本身問題或者運(yùn)營問題而導(dǎo)致不可避免流失的會員，從而保證消費(fèi)占比和銷售流水和利潤。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來新用戶，最直接的指標(biāo)就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類型（1）現(xiàn)金補(bǔ)貼型（2）裂變增長型（3）口碑帶動(dòng)型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進(jìn)行留存與促活。是指讓用戶留下來并通過引導(dǎo)、互動(dòng)等方式讓留下來的用戶變成活躍用戶。

通過留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營銷的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個(gè)性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時(shí)提醒用戶2、個(gè)性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長體系制定用戶成長體系制定1、建立用戶成長體系的方法2、用戶成長體系建立的要點(diǎn)3、用戶成長體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對于企業(yè)來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會長期使用產(chǎn)品，但如果中途對產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會造成用戶流失。

通過有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對產(chǎn)品的信任和依賴。這種策略對于提升企業(yè)的整體用戶價(jià)值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性流失（4）體驗(yàn)流失2.4.2用戶的召回用戶召回的概念用戶召回，是指企業(yè)采取行動(dòng)重新吸引已經(jīng)流失或變得不活躍的客戶。用戶召回的意義（1）提高成本效益（2）提高客戶價(jià)值（3）市場洞察（4）口碑營銷2.4.3用戶運(yùn)營策略用戶運(yùn)營策略1、建立個(gè)性化溝通機(jī)制2、給予特別優(yōu)惠和折扣3、開展?jié)M意度調(diào)查4、舉行老用戶回歸活動(dòng)5、進(jìn)行會員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

THANKSCHAPTER03新媒體內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)知識3.1

在信息爆炸的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大用戶提供深度、權(quán)威、專業(yè)和多元的內(nèi)容，是獲得用戶的關(guān)鍵，因此越來越多的人開始重新重視內(nèi)容，提出“內(nèi)容為王”。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運(yùn)營和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，對于新媒體提高用戶黏性非常重要，因此堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體人的基本職業(yè)素養(yǎng)。3.1.1內(nèi)容運(yùn)營的概念內(nèi)容運(yùn)營的概念

內(nèi)容運(yùn)營是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，搭建一個(gè)良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類與運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達(dá)成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

只有創(chuàng)作和生產(chǎn)出符合用戶心理訴求的內(nèi)容，才可能引起用戶的注意。3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（1）文字式內(nèi)容：文字式內(nèi)容指在內(nèi)容布局上用純文字進(jìn)行描述和呈現(xiàn)。文字式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（2）圖片式內(nèi)容：圖片式內(nèi)容指在內(nèi)容傳遞上運(yùn)用圖片進(jìn)行表達(dá)，沒有任何文字，

或者文字包含在圖片中。微博圖片式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（3）圖文結(jié)合式內(nèi)容

：圖文結(jié)合式內(nèi)容指在內(nèi)容傳達(dá)過程中將圖片和文字結(jié)合

起來呈現(xiàn)需要表達(dá)內(nèi)容的一種形式圖文式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（4）視頻式內(nèi)容：視頻式內(nèi)容是指在內(nèi)容傳達(dá)過程中采用視頻方式呈現(xiàn)。視頻式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（5）直播式內(nèi)容：直播式內(nèi)容表現(xiàn)形式是指內(nèi)容傳達(dá)過程中運(yùn)用直播的形式。直播式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.3內(nèi)容運(yùn)營實(shí)施步驟內(nèi)容運(yùn)營實(shí)施步驟1、選題規(guī)劃2、內(nèi)容策劃3、形式創(chuàng)意4、素材搜集和整理5、內(nèi)容的編輯與優(yōu)化6、內(nèi)容的傳播內(nèi)容

的定位3.2

內(nèi)容定位是指確定內(nèi)容運(yùn)營的方向和目標(biāo)，清晰明確內(nèi)容以何種“標(biāo)簽”“人設(shè)”傳遞給用戶，告訴用戶可以獲得什么，因此內(nèi)容定位就是打造新媒體內(nèi)容的獨(dú)特性，在同質(zhì)化競爭中，實(shí)現(xiàn)突圍。

如在某個(gè)農(nóng)村美食類短視頻賬號，在賬號中展示的鄉(xiāng)村生活，以及獨(dú)特的鄉(xiāng)村美食，如用炭火烤榴蓮、用酸奶做千層蛋糕等，通過寫實(shí)的方式將一個(gè)平民老奶奶做美食形象或人設(shè)呈現(xiàn)給用戶，獲得2700多萬粉絲關(guān)注。3.2.1內(nèi)容定位的原則內(nèi)容定位的原則（1）一致性（2）持續(xù)性（3）獨(dú)特性（4）目標(biāo)導(dǎo)向（5）真實(shí)性3.2.2內(nèi)容定位的方法內(nèi)容定位的方法選擇擅長的領(lǐng)域明確自身的優(yōu)勢滿足用戶的需求3.2.3內(nèi)容定位的誤區(qū)內(nèi)容定位的誤區(qū)1、內(nèi)容陳舊無創(chuàng)新2、內(nèi)容未進(jìn)行系統(tǒng)的策劃3、廣告植入無技巧4、忽視內(nèi)容傳播的效果內(nèi)容的創(chuàng)作3.3

在完成內(nèi)容定位后，需要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。是指根據(jù)選題和內(nèi)容的策劃，選擇合適的平臺，將想法轉(zhuǎn)化成作品。

通過內(nèi)容的創(chuàng)作，才能將前期的想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前，形成傳播的起點(diǎn)。3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的步驟內(nèi)容創(chuàng)作的步驟1、看標(biāo)題2、看摘要3、讀正文3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法1、直言式標(biāo)題

直言式標(biāo)題是目前采用較多的一種圖文式標(biāo)題創(chuàng)作類型，其特點(diǎn)是直觀明了、實(shí)事求是，通過簡明扼要的說明使用戶對產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)一目了然，讓用戶看到標(biāo)題后就能明白內(nèi)容表達(dá)的意圖。

例如：“立即了解如何提升你的社交媒體影響力！”3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法2、數(shù)字式標(biāo)題

數(shù)字式標(biāo)題是指直接在標(biāo)題中寫出具體的阿拉伯?dāng)?shù)字的圖文式標(biāo)題創(chuàng)作類型，因?yàn)閿?shù)字的識別度很高，能將模糊的事物具象化，給人信息含量更加豐富、專業(yè)度更高的感覺。

例如：“5種創(chuàng)新的內(nèi)容營銷策略。”3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法3、提問式標(biāo)題

提問式標(biāo)題通過提出問題來引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀興趣的標(biāo)題創(chuàng)作方法。

例如：“你知道最新的營銷趨勢是什么嗎？”3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法4、新聞式標(biāo)題

新聞式標(biāo)題是以新聞的語言表達(dá)出新媒體的內(nèi)容的一種標(biāo)題方法。

例如：“剛剛發(fā)布：2023年最受歡迎的數(shù)字營銷工具?！?.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法5、話題式標(biāo)題

話題式標(biāo)題中包含熱點(diǎn)話題內(nèi)容，能夠吸引用戶參與討論和分享。例如：“如何在30天內(nèi)提高網(wǎng)站流量?！?.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法6、對比式標(biāo)題

對比式標(biāo)題通過與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比來突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。例如：“傳統(tǒng)營銷vs數(shù)字營銷：哪種更有效？”。3.3.3摘要?jiǎng)?chuàng)作的方法摘要?jiǎng)?chuàng)作的方法1、補(bǔ)充法、2、解釋法、3、提問法、4、概括法5、引用法3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法1、開頭的寫作方法

（1）想象猜測型開頭

（2）平鋪直敘型開頭

（3）開門見山型開頭

（4）幽默分享型開頭

（5）引用名言型開頭3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法2、結(jié)尾的寫作方法

（1）抒情法

（2）號召法

（3）祝福法

（4）首尾呼應(yīng)法

THANKSCHAPTER04活動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)運(yùn)營基礎(chǔ)知識4.1活動(dòng)運(yùn)營是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營中不可或缺的一環(huán)，它能夠有效地提升品牌知名度、促進(jìn)銷售和提高用戶粘性。?活動(dòng)運(yùn)營需要根據(jù)品牌目標(biāo)和市場需求，設(shè)計(jì)具有吸引力和實(shí)施性的活動(dòng)方案，并按照策劃方案執(zhí)行活動(dòng)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。在活動(dòng)結(jié)束后對活動(dòng)的效果進(jìn)行評估，包括參與度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，以便優(yōu)化未來的活動(dòng)策略。4.1.1活動(dòng)運(yùn)營的概念活動(dòng)運(yùn)營的概念活動(dòng)運(yùn)營是指通過活動(dòng)的形式在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的一種運(yùn)營手段。需要針對不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)，檢驗(yàn)其策劃方案的可行性并最終實(shí)現(xiàn)執(zhí)行輸出，獲得效果反饋。相較于其它的運(yùn)營模式，活動(dòng)運(yùn)營具有更強(qiáng)的爆發(fā)性，需要在短時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)指標(biāo)，而內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營需要逐漸積累，周期性更長。4.1.2活動(dòng)運(yùn)營的特點(diǎn)活動(dòng)運(yùn)營的特點(diǎn)（1）目標(biāo)導(dǎo)向性

活動(dòng)運(yùn)營的目標(biāo)導(dǎo)向性是活動(dòng)運(yùn)營的核心特征之一，這意味著活動(dòng)的所有方面都是為了實(shí)現(xiàn)特定的預(yù)定目標(biāo)。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意創(chuàng)新性是活動(dòng)運(yùn)營的關(guān)鍵特點(diǎn)，尤其在設(shè)計(jì)和實(shí)施各種營銷和社交活動(dòng)時(shí)尤為重要。

（3）參與度與互動(dòng)性

參與度和互動(dòng)性是衡量活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一，直接影響到活動(dòng)能否吸引和維持目標(biāo)受眾的興趣。

活動(dòng)運(yùn)營的實(shí)施4.2當(dāng)實(shí)施施活動(dòng)運(yùn)營時(shí)，關(guān)鍵是確保無縫的執(zhí)行和協(xié)調(diào)。這包括活動(dòng)的策劃、活動(dòng)的預(yù)熱、活動(dòng)的組織與實(shí)施和活動(dòng)的效果評估與復(fù)盤。通過有效的執(zhí)行，活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。4.2.1活動(dòng)的策劃

活動(dòng)策劃一般指在活動(dòng)運(yùn)營的設(shè)計(jì)階段，會定義明確的活動(dòng)時(shí)間、對象、方式、目標(biāo)、預(yù)算以及風(fēng)險(xiǎn)控制等相關(guān)內(nèi)容。在進(jìn)行活動(dòng)策劃的制定時(shí)，一般按照以下步驟好和思路進(jìn)行完成。1、明確活動(dòng)目的和目標(biāo)2、了解目標(biāo)受眾3、制定活動(dòng)預(yù)算4、確定活動(dòng)主題5、選擇活動(dòng)形式6、設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則與流程7、風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案4.2.2活動(dòng)的預(yù)熱

活動(dòng)預(yù)熱特指活動(dòng)正式執(zhí)行前的傳播造勢，讓其預(yù)先達(dá)到一定的熱度?；顒?dòng)預(yù)熱是決定活動(dòng)開展時(shí)是否有足夠多的用戶參加的前提條件，在活動(dòng)開始之前可以從神秘感、緊迫感和認(rèn)同感等出發(fā)，為活動(dòng)吸引到足夠多的用戶以及關(guān)注度，吸引大量用戶當(dāng)活動(dòng)正式開始的時(shí)候來參加活動(dòng)。（1）營造神秘感（2）營造緊迫感（3）營造認(rèn)同感4.2.3活動(dòng)的組織與實(shí)施

當(dāng)完成活動(dòng)策劃和預(yù)熱階段后，進(jìn)入活動(dòng)的組織和實(shí)施階段，也就是活動(dòng)的執(zhí)行階段中最重要的環(huán)節(jié)?；顒?dòng)的組織與實(shí)施主要包含以下幾個(gè)步驟：1、活動(dòng)準(zhǔn)備2、活動(dòng)測試3、活動(dòng)實(shí)施4、數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對4.2.4活動(dòng)的效果評估與復(fù)盤

在活動(dòng)營銷中，對活動(dòng)效果進(jìn)行評估是至關(guān)重要的。不僅幫助運(yùn)營者了解活動(dòng)的成效，還能為未來的活動(dòng)提供寶貴的洞察。首先需要設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)，如基于活動(dòng)的原始目標(biāo)（如提高品牌知名度、增加銷售額、提高客戶參與度等）設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)。以及確定具體的關(guān)鍵績效指標(biāo)，如參與人數(shù)、社交媒體互動(dòng)、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)等。其次比對活動(dòng)數(shù)據(jù)，并對導(dǎo)致活動(dòng)效果進(jìn)行評估，哪些指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)，哪些指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。活動(dòng)的效果評估4.2.4活動(dòng)的效果評估與復(fù)盤

活動(dòng)做完后要及時(shí)復(fù)盤，檢查并反思是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或者可以進(jìn)行哪些優(yōu)化。復(fù)盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來并剔除，即使活動(dòng)運(yùn)營成功，也有復(fù)盤的價(jià)值。活動(dòng)的復(fù)盤（1）回顧活動(dòng)目標(biāo)（2）呈現(xiàn)活動(dòng)結(jié)果

（3）分析差異原因

（4）導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

活動(dòng)運(yùn)營的策略4.3好的活動(dòng)運(yùn)營的策略對于任何組織或品牌的成功至關(guān)重要?？梢源俪苫顒?dòng)目標(biāo)的達(dá)成與效率提升、提高品牌的推廣與影響力、提升參與者的體驗(yàn)與滿意度，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化與成本控制等。活動(dòng)運(yùn)營的策略一般包括活動(dòng)主題的規(guī)劃、定期活動(dòng)的制定、熱點(diǎn)事件的結(jié)合等方面。4.3.1活動(dòng)主題的規(guī)劃愿景型主題

愿景型主題的活動(dòng)通常聚焦于展望未來、激發(fā)靈感或推動(dòng)變革。它們旨在激勵(lì)參與者思考和行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更宏偉的目標(biāo)或愿景。

活動(dòng)必須要有一個(gè)明確的主題。明確合理的活動(dòng)主題可以明確活動(dòng)宣傳預(yù)熱中的著力點(diǎn)，也能提升目標(biāo)用戶對活動(dòng)的初期印象?；顒?dòng)主題的規(guī)劃一般可以從活動(dòng)愿景和活動(dòng)策略兩個(gè)方面開展。策略型主題

策略型活動(dòng)主題指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)而設(shè)計(jì)的活動(dòng)主題。這種主題通常圍繞企業(yè)核心競爭力、品牌形象和市場定位展開，旨在提升企業(yè)的市場份額、品牌知名度和客戶忠誠度。

4.3.2定期活動(dòng)的制定

活動(dòng)運(yùn)營部門需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品需求提前制定出定期活動(dòng)計(jì)劃，如某時(shí)間在線上發(fā)布新品、某時(shí)間進(jìn)行降價(jià)促銷、某時(shí)間推出會員新福利等。運(yùn)營者需要參考活動(dòng)計(jì)劃設(shè)計(jì)每個(gè)月的活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)玩法等。4.3.3熱點(diǎn)事件的結(jié)合

活動(dòng)策劃過程中如果可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，就可以獲得日常數(shù)倍甚至數(shù)百倍的曝光效果。因此，活動(dòng)運(yùn)營者必須準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)事件并對事件進(jìn)行評估與結(jié)合。熱點(diǎn)事件可以在微博、微信、抖音等社交媒體平臺上，通過搜索關(guān)鍵詞或話題標(biāo)簽，關(guān)注熱門話題和事件。這些平臺會實(shí)時(shí)更新熱門話題和趨勢，并提供相關(guān)的新聞報(bào)道和用戶討論或關(guān)注某些平臺的熱點(diǎn)排行榜，列出當(dāng)前最熱門的新聞和事件?？梢酝ㄟ^關(guān)注這些排行榜，了解當(dāng)前的熱議話題和事件。

THANKSCHAPTER05微信營銷與運(yùn)營

知識目標(biāo)：描述微信的概念、特點(diǎn)與類型描述微信的核心功能與生態(tài)歸納微信公眾號的不同類型歸納微信視頻號的特點(diǎn)與類型能力目標(biāo)：能根據(jù)用戶定位選擇合理的微信平臺能根據(jù)營銷與運(yùn)營目標(biāo)設(shè)置賬號信息能掌握不同微信平臺營銷和運(yùn)營的方法能合理進(jìn)行視頻號定位并開展視頻號運(yùn)營素養(yǎng)目標(biāo)：能夠堅(jiān)持科學(xué)的價(jià)值觀和道德觀；具備較強(qiáng)的表達(dá)能力，和素材、資料收集能力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和審美能力具有良好的團(tuán)隊(duì)合作意識和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力微信基礎(chǔ)知識5.1微信是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由騰訊公司于2011年1月21日推出。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。5.1.1微信營銷的概念微信營銷的概念微信用戶可以利用其組建微信群、分享朋友圈、查找附近的人、二維碼掃一掃、互動(dòng)漂流瓶、參與搖一搖、微信小程序等多樣化的互動(dòng)分享溝通功能，開展創(chuàng)意活動(dòng)的營銷推廣、產(chǎn)品的銷售、粉絲群體的構(gòu)建和維護(hù)等活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升用戶參與體驗(yàn)的新媒體營銷平臺。5.1.2微信營銷的特點(diǎn)微信營銷的特點(diǎn)1、微信營銷與運(yùn)營矩陣的建立2、微信營銷與運(yùn)營的優(yōu)勢5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信的核心功能1、即時(shí)通信2、朋友圈3、公眾號4、支付收款5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信生態(tài)圈1、企業(yè)官方公眾號2、微商城3、自媒體公眾號4、微信廣告5、個(gè)人朋友圈6、微信社群微信個(gè)人號5.2通過微信平臺，微信用戶可以與處于不同空間的好友實(shí)時(shí)交流，增進(jìn)彼此的了解。所以，微信用戶可以借助微信平臺在與好友一對一聊天、群聊和發(fā)布朋友圈的時(shí)候，開展?fàn)I銷，把自己的品牌、服務(wù)等信息發(fā)布給其他人。5.2.1微信個(gè)人號概述微信個(gè)人號類型1、日常生活分享2、產(chǎn)品銷售3、品牌宣傳5.2.2微信個(gè)人號設(shè)置個(gè)人賬號設(shè)置1、昵稱品牌一致簡單好記便于搜索行程標(biāo)簽不濫用技巧2、頭像高識別度真人頭像突出特點(diǎn)5.2.3微信個(gè)人號營銷方式個(gè)人號營銷