滴滴打車第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理羅文：跟用戶接觸的點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)

滴滴打車第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理羅文：跟用戶接觸的點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)本文為羅文分享滴滴打車迅速崛起的秘訣。以下為分享干貨。如時(shí)間有限，可以只讀藍(lán)色部分，獲得概要。一、落地，在變化的場(chǎng)景中解決用戶問題今天我演講的主題是互聯(lián)網(wǎng)抵達(dá)地面。我加入滴滴之后最大的一個(gè)感觸，就是要讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)聽起來很高深的詞匯真正地落地，在地面上解決用戶實(shí)實(shí)在在的問題。我們所有的產(chǎn)品都在思考用戶在當(dāng)下的場(chǎng)景中有什么樣的需求?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不同以往，它不再是一根網(wǎng)線，而是無處不在，用戶的場(chǎng)景已不再是網(wǎng)吧的一間包廂，而是在各種各樣的情況下，需要各種各樣的服務(wù)。場(chǎng)景在變化，怎樣才能解決用戶的問題?滴滴就是一個(gè)在這些場(chǎng)景里接收到最新挑戰(zhàn)的公司。兩年前我住在上地，上地是五環(huán)外一個(gè)剛剛興起的科技園區(qū)，我上班的公司門口總會(huì)停十幾輛出租車，我覺得打車應(yīng)該不是難事，然而司機(jī)師傅卻不愿意拉我這一趟。剛開始我很不理解，認(rèn)為拒載是不對(duì)的，我應(yīng)該投訴他。但在我真正接觸到司機(jī)這個(gè)群體的時(shí)候，我才開始真正理解這件事情。很多司機(jī)，特別是在北京，他們的生存條件并不好，他們居住在郊區(qū)，來到城里接活，每一分鐘都是他們的價(jià)值，按照中國現(xiàn)在的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，司機(jī)拉客去上地、回龍觀，如果那邊沒有像滴滴這樣的軟件幫助他找到下一個(gè)客源，他就得空車回來，這一趟確實(shí)能賺幾個(gè)錢，但算上時(shí)間成本就非常劃不來。我們?cè)诎诉_(dá)嶺高速上會(huì)看到非常多的空車頂燈在跑，他們很需要一個(gè)活減少他們的空時(shí);另外，大量去回龍觀、沙河、昌平的乘客沒有人載，這是一個(gè)信息的不對(duì)稱。司機(jī)碰到的這些窘境和問題，在當(dāng)時(shí)是如何解決的?不知道大家是否還記得96106、96103這兩個(gè)號(hào)，我深夜加完班，走到街上發(fā)現(xiàn)一輛車都沒有的時(shí)候，就打這個(gè)電話。當(dāng)時(shí)它依靠一個(gè)非常低效的方式，由很多客服在后臺(tái)接電話，我告訴他從哪去哪，他說十分鐘內(nèi)沒有人聯(lián)系你的話，你就自己想辦法，這感覺就像是一個(gè)被遺棄的孩子。滴滴最開始做的事情很簡(jiǎn)單，就是讓信息變得對(duì)稱一點(diǎn)，后來我們逐步去做分配、調(diào)度、支付，做越來越多的事情。這就是滴滴，它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的BB機(jī)。2013年初的時(shí)候，全國能做打車軟件的就有40多家，現(xiàn)在市面上可能只剩下一兩家。滴滴為什么會(huì)發(fā)展這么快?我想從產(chǎn)品的角度跟大家做一些分享。二、做產(chǎn)品“少即是多”，獨(dú)立思考、及時(shí)執(zhí)行這是我們公司的文化，我們認(rèn)為我們所有的事情都是創(chuàng)新的，所有事情都應(yīng)該獨(dú)立思考、及時(shí)執(zhí)行，不是所有事情都應(yīng)當(dāng)去模仿，因?yàn)闆]有人做過我們這樣的事。我們做產(chǎn)品“少即是多”，一個(gè)手機(jī)就那么大，不像一個(gè)PC可以做很多復(fù)雜的功能，所以我們要做得非常簡(jiǎn)單。但各種各樣的場(chǎng)景，需求這么多，我們?cè)撛趺醋?1.常用地址。當(dāng)時(shí)我們還沒有文本叫車這個(gè)功能，只有語音，我們覺得它非常簡(jiǎn)單。但后來我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在重復(fù)地說一樣的話，早、晚各說一遍，很麻煩。我們希望給用戶帶去更多簡(jiǎn)便，做一個(gè)常用地址，或者類似于收藏夾的功能。百分之七八十的用戶都有出勤需求，常用地址基本上就是家和公司;有一些商旅用戶可能會(huì)經(jīng)常去航站樓、異地，但是這個(gè)頻率畢竟相對(duì)較低。要排序、命名、維護(hù)表單太麻煩了，我們不想做得太復(fù)雜，我們只滿足一部分的需求，所以就做了一個(gè)常用地址，只有兩個(gè)選項(xiàng)，按住以后滑一下就發(fā)單了，就這么簡(jiǎn)單。2.車費(fèi)提現(xiàn)。2014年初滴滴和快滴打了一場(chǎng)大戰(zhàn)，叫微信支付補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這個(gè)由頭是2013年底支付寶已經(jīng)開始在北京鋪車載的二維碼，一個(gè)月的時(shí)間推廣了大概5000個(gè)北京司機(jī)。這件事情讓我們擔(dān)心，因?yàn)橹Ц秷?chǎng)景甚至比打車還高頻，如果通知了線下的支付場(chǎng)景，至少在場(chǎng)景上是10倍于我們的頻度，我們未來就有可能被突破。我們了解到，綁卡只有在付錢的時(shí)候是需要的，但對(duì)于司機(jī)來說，基本上是收錢場(chǎng)景。我們就可以做得很簡(jiǎn)單，不需要讓用戶綁卡，只需要知道用戶的銀行賬戶，校驗(yàn)一下名字。我們也不需要用戶設(shè)登陸密碼和提現(xiàn)密碼，我們只有一個(gè)密碼，但是會(huì)限制額度在500塊錢一天，控制了風(fēng)險(xiǎn)。北京有很長(zhǎng)一段時(shí)間推行公交卡支付，不成功的原因在于它一個(gè)月才結(jié)算一次，我們要保證非常極致的體驗(yàn)才能推廣起來。一夜之間，我們讓20萬司機(jī)能夠擁有這樣的收款能力，所以才會(huì)有如此快的發(fā)展速度。三個(gè)月后，基本上你去打車，跟司機(jī)說要現(xiàn)金支付，司機(jī)會(huì)鄙視你一下，說你居然不會(huì)用微信支付。3.專車發(fā)單。大概在去年的四五月份，我們決定醞釀一個(gè)項(xiàng)目，做專車。因?yàn)槲覀兊呐普帐潜幌拗频?，有大量的用戶打不到車，我們需要提供更加?yōu)質(zhì)的車源以及更好的升級(jí)服務(wù)。我們思考專車做不起來的原因有一下幾點(diǎn)：第一，出租車滿大街跑，計(jì)價(jià)模式等各方面都很清晰，用戶是非常放心的。但專車是一個(gè)全新的車型，用戶需要被教育。第二，支付模式的門檻很高。在中國不允許這樣的車收取現(xiàn)金，因?yàn)檫@樣會(huì)被定義為黑車，所以我們只能通過線上支付。線上的支付又涉及很大的門檻，在中國信用卡并不普及。為了將這些門檻通通砍掉，我們就在滴滴上多做了一個(gè)功能，在用戶打不到車的時(shí)候，只需滑一下，用戶發(fā)單，我們就能幫其推送更好的車，并且中間完全無需考慮信用卡、支付的流程，只要看一下用戶微信上有沒有綁卡。綁卡的用戶八成是有支付能力的，當(dāng)然一些人可能還會(huì)有壞賬，我們?cè)缙谥挥薪邮苓@些壞賬的成本，才能夠快速積累數(shù)量。我們用一兩個(gè)月的時(shí)間快速追平了對(duì)手，現(xiàn)在我們已經(jīng)到達(dá)了行業(yè)第一的狀態(tài)，這些都得力于我們細(xì)致地分析問題的源頭，而不是一味地復(fù)制。三、所有跟用戶接觸的點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)以前我們理解一個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為做好產(chǎn)品體驗(yàn)就好了，但我們做的是O2O，事情就沒有那么簡(jiǎn)單。我的一個(gè)朋友曾說，所有跟用戶接觸的點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)，這讓我非常受益。滴滴是被一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作拉扯，到進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)發(fā)單，到車來，到車上所有的體驗(yàn)，到付款，包括打客服電話，這些都是接觸點(diǎn)，都是體驗(yàn)，而產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該覆蓋這全部的流程。運(yùn)營(yíng)就像一個(gè)公司一樣，要有公司的經(jīng)濟(jì)體系，有高低級(jí)別，有激勵(lì)模式，有現(xiàn)金、股權(quán)，有教育體系，要建立制度?，F(xiàn)在我們手上已經(jīng)有億級(jí)的乘客、上百萬的司機(jī)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了隨便的一個(gè)歐洲國家，如何去管理，讓他們能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這就相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)一個(gè)國家。拿滴滴播報(bào)舉例，最早的時(shí)候我們沒有播報(bào)，僅僅是一個(gè)BB機(jī)，但司機(jī)在車上很寂寞，于是我們做了播報(bào)，播一下新聞聯(lián)播或者天氣及路況，司機(jī)就會(huì)感到這個(gè)產(chǎn)品背后有一群人在幫他。我們的播報(bào)都是人錄的，我們?cè)谏虾Ｕ伊水?dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)理的老婆，她是上海人，說上海話，找了北京的同學(xué)說北京話，廣東的同學(xué)說廣東話，這種本地化運(yùn)營(yíng)會(huì)很親切。有一天我們的播報(bào)員和我一起坐車回去，他下車后我對(duì)師傅說，師傅你知道嗎?剛才下車的是播報(bào)員秀秀。師傅說我們能開回去跟他要個(gè)簽名嗎?因?yàn)檫@對(duì)于司機(jī)來說就是他的全部，他不認(rèn)識(shí)什么楊冪、高圓圓。大概一年前，滴滴上最大的問題在于，聽不到好的單子，好的單子搶不到，這是司機(jī)的痛點(diǎn)。后來發(fā)現(xiàn)我們這個(gè)東西跟網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器有非常大的關(guān)系，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)是先到先得，于是大量的司機(jī)開始換設(shè)備，我們眼看著IOS設(shè)備從5%的比例提升到了20%，司機(jī)開始用蘋果設(shè)備，用更高端的版本，就是為了搶到更好的單子，這并不合理。我們把所有的利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了蘋果，成果也不能接受，因?yàn)椴还苡檬裁丛O(shè)備都沒有提升體驗(yàn)，說明這是一個(gè)錯(cuò)誤的激勵(lì)方向。我們促成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，叫作弊器。因?yàn)榘沧亢荛_放，在東北、上海地區(qū)很多聰明的人開始生產(chǎn)一些作弊器，去調(diào)整時(shí)間，加速各種東西，利益開始被少數(shù)人捆綁。為了打破局面，我們做了一個(gè)滴米體系，司機(jī)可以去搶一些沒有人搶的單子，提供更好的服務(wù)，而通過這些單子得到的分?jǐn)?shù)能夠幫助司機(jī)減少距離，如果這個(gè)司機(jī)現(xiàn)在距離乘客300米，而別的司機(jī)距離乘客200米，分?jǐn)?shù)就能夠促成這個(gè)司機(jī)去爭(zhēng)奪這單生意。很多司機(jī)在昌平，他愿意花一天的時(shí)間去搶很多小單子，最后在晚上的時(shí)候搶到一個(gè)可以回家的單子。這樣我們就創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，所有的司機(jī)都能夠通過努力得到自己的利益，而不是靠裝備和運(yùn)氣。四、營(yíng)銷就是一起玩我們覺得營(yíng)銷就是一起玩。大概在去年的時(shí)候微信紅包非常火，紅包其實(shí)是一種流程，讓我們的錢能夠合理地打在每一個(gè)用戶點(diǎn)上。我們當(dāng)時(shí)看到很多友商都在做紅包，做的很復(fù)雜，用戶根本不會(huì)去理解，停留三秒沒看懂就走了。我們做得足夠簡(jiǎn)單，用戶點(diǎn)進(jìn)去，告訴他可以得到多少錢。錢的數(shù)額我們是有策略的，我們會(huì)看一下用戶在什么地方，用多少錢能夠撬動(dòng)他，比如這是一個(gè)上海的用戶，還是一個(gè)平頂山的用戶……我們還要分析用戶特征，從而給用戶發(fā)合理的錢。用戶搶得多了，就要縮減金額，不能讓一個(gè)人搶太多;如果用戶好久沒來就要多給他一點(diǎn)，刺激一下他。后面又開始發(fā)生各種各樣的變體，比如紅包現(xiàn)在有這么大的流量，這么多人能夠看到，但看到的都是“對(duì)不起你的紅包已經(jīng)被搶了”，我們能不能做點(diǎn)有意思的東西?有廠商找我們做廣告，還有各種各樣的小游戲都來了，這個(gè)時(shí)候我們能夠跟品牌一起合作，品牌可以通過它的渠道幫我們發(fā)紅包，我們又能通過我們的渠道幫品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值，甚至賺一些錢，這是一種共贏的模式。我們還想做點(diǎn)創(chuàng)新的東西，我們要自己造起一波浪潮來，造起來跟大家一起玩的時(shí)候，自己在浪頭上，獲益是最大的。我們說四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴，這其實(shí)是話里有話，唐僧西天取經(jīng)，三個(gè)用滴滴的，還有一個(gè)不用，怎么辦?我們要把其他的人都拉進(jìn)來，因?yàn)槊恳粋€(gè)廠商都希望說自己是第一，這就是人性。網(wǎng)民其實(shí)不在意PR世界，滴滴又融了多少錢，滴滴哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言了，都不在乎，用戶在乎的是有趣的內(nèi)容。起初有一個(gè)網(wǎng)友惡搞，說有一個(gè)新的軟件叫滴滴打牌，能找到附近的牌友，我們覺得這個(gè)事情可以搞一波。我們通過第三方的口徑說，滴滴融了這么多錢，它應(yīng)該開發(fā)什么新產(chǎn)品?我們就說第一個(gè)滴滴打人，附近你想打誰，叫一個(gè)哥們過來，說小伙子你過界了。五、交通連接物理世界是滴滴的夢(mèng)想我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很年輕，我們不知道怎么去做運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，就是邊學(xué)邊做。我們對(duì)自己的定位是59分，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)交通出行的平臺(tái)，但現(xiàn)在好多用戶打不到車。我們對(duì)自己說，產(chǎn)品做得再好