小米汽車行業(yè)深度：生態(tài)閉環(huán)品牌向上汽車百萬(wàn)年銷可期

?

一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產(chǎn)品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應(yīng)+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖+專家團(tuán)隊(duì)鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力）立論-車型銷量模型：①銷量=線索x轉(zhuǎn)化率，

線索來(lái)源于線上線下流量對(duì)目標(biāo)客群的覆蓋，轉(zhuǎn)化率則由產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、竟對(duì)

等共同決定；依靠?jī)r(jià)格、配置、空間、格局、競(jìng)品預(yù)測(cè)銷量具有局限性，

超額的整車α行情往往由大超預(yù)期的爆款車型貢獻(xiàn)；②隨著用戶接觸面的拓寬，能夠形成口碑效應(yīng)的車型會(huì)越賣越好，且為整車α的強(qiáng)持續(xù)性（企業(yè)戰(zhàn)略順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)+銷量擴(kuò)張）奠定基礎(chǔ)；

SU7的成功體現(xiàn)在：①

上市初期大爆款：頂級(jí)的企業(yè)家IP+廣大的用戶受眾群體提供

線索；品牌（小米生態(tài)及認(rèn)真造車態(tài)度）+產(chǎn)品力（顏值設(shè)計(jì)、動(dòng)力底盤(pán)破圈）提供

轉(zhuǎn)化率；②

訂單持續(xù)性更超預(yù)期：售后服務(wù)、KOL測(cè)評(píng)、碰撞安全帶來(lái)

口碑效應(yīng)；渠道+保有量提升

用戶接觸面，且具較大空間；③底層是頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖

+宏大愿景文化匯聚的專家團(tuán)隊(duì)鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力。?

二、汽車業(yè)務(wù)展望：SU7

（銷量未達(dá)峰）+SUV（線索+轉(zhuǎn)化率更甚SU7）+20w以內(nèi)（百萬(wàn)年銷可期）+全球化（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊(duì)）1）SU7：產(chǎn)能拖累交付，穩(wěn)態(tài)月銷還未達(dá)峰，且單款車型有望扭虧；2）

SU7

Ultra：

紐北定調(diào)品牌+產(chǎn)品力，客戶培育+賽道競(jìng)技創(chuàng)新：3）SUV：線索+轉(zhuǎn)化率更高，且長(zhǎng)交付周期將使

爆款效應(yīng)更甚SU7；4）

20w以內(nèi)：SUV若復(fù)刻SU7成功，后續(xù)進(jìn)軍20w以內(nèi)百萬(wàn)年

銷可期；5）全球化：紐北認(rèn)可度+海外品牌及用戶基礎(chǔ)，

出海邏輯清晰；6）

智能化：座艙人機(jī)交互領(lǐng)先，

25E智駕將躋身第一梯隊(duì)。風(fēng)險(xiǎn)提示：新能源滲透率不及預(yù)期、新車型供給增多導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、第三方數(shù)據(jù)失真的風(fēng)險(xiǎn)、研究報(bào)告中使用的公開(kāi)資料可能存在信息滯后或更新不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)2目

錄一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產(chǎn)品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應(yīng)+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖+專家團(tuán)隊(duì)鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力）二、汽車業(yè)務(wù)展望：SU7

（銷量未達(dá)峰）+SUV（線索+轉(zhuǎn)化率更甚SU7）+20w以內(nèi)（百萬(wàn)年銷可期）+全球（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊(duì)）三、風(fēng)險(xiǎn)提示32、新媒體時(shí)代（新增方式）：⑤新車發(fā)布會(huì)；⑥新媒體運(yùn)營(yíng)、投流等；⑦KOL、KOC等。用戶購(gòu)車前信息收集渠道top10（2022年）來(lái)源：艾瑞咨詢、中泰證券研究所1

）為什么要用消費(fèi)思維理解車型銷量：汽車制造由復(fù)雜的AI、芯片、工業(yè)制造等環(huán)節(jié)共同完成，底層為工業(yè)制造集大成的工業(yè)品，但最終銷售對(duì)象為終端消費(fèi)者，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，僅依靠?jī)r(jià)格、配置、空間、格局、競(jìng)品預(yù)測(cè)銷量往往出現(xiàn)爆款miss（SU7/M9等）/預(yù)期過(guò)高等問(wèn)題，具有較強(qiáng)的局限性，而

超額的整車α行情往往由大超預(yù)期的爆款車型貢獻(xiàn)；2

）從車型銷量模型理解車型的爆款：

銷量=線索x轉(zhuǎn)化率，

線索來(lái)源于線上線下流量對(duì)目標(biāo)客群的覆蓋，

轉(zhuǎn)化率則由產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、竟對(duì)等共同決定，大超預(yù)期的爆款往往在線索及轉(zhuǎn)化率各方面不會(huì)有明顯短板，且必須在若干方面做到杰出。圖表：車型銷量模型車型銷量 線索 轉(zhuǎn)化率1、傳統(tǒng)時(shí)代：①4S店渠道、車展引流；②汽車垂直媒體；③電視、報(bào)紙、廣告牌等；④熟人推薦等；線索=流量x對(duì)目標(biāo)客群覆蓋率汽車垂直媒體 59.3%4S店介紹 50.1%汽車品牌官網(wǎng) 45.6%門(mén)戶網(wǎng)站/app 38.9%親友熟人 35.9%自媒體博主 33.9%搜索引擎 33.3%視頻網(wǎng)站 26.6%短視頻平臺(tái) 25.3%社交媒體 24.9%1、產(chǎn)品本身：①定價(jià)；②配置；③能源形式；④使用成本；⑤外觀造型；⑥安全性能；⑦智駕/座艙等決定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。42、品牌價(jià)值及置信度：①品牌價(jià)值；②品牌置信度等。3、服務(wù)質(zhì)量：①補(bǔ)能服務(wù)；②售后維保服務(wù)；③試駕、交車服務(wù)等。4、竟對(duì)沖擊：竟對(duì)改款/新車/價(jià)格戰(zhàn)沖擊等。?

1

）怎樣的整車α行情會(huì)有強(qiáng)持續(xù)性：①企業(yè)戰(zhàn)略順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：電動(dòng)+智能+消費(fèi)洞察；②銷量擴(kuò)張：在售車型銷量持續(xù)向好+產(chǎn)品譜系擴(kuò)張；其中順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)支撐長(zhǎng)邏輯，銷量擴(kuò)張支撐中短期確定性，越賣越好的車更能提升持有信心（短期博弈上市初期訂單后，訂單/交付持續(xù)性+后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃決定持有信心）。來(lái)源：Marklines、中泰證券研究所?

2

）什么樣的車會(huì)越賣越好：①?gòu)木€索端：流量從車型上市后會(huì)邊際遞減（初期公司主動(dòng)推流，發(fā)布會(huì)/KOL等），但車型保有量的增加會(huì)使用戶接觸面變廣（熟人/KOC推薦等）；②從轉(zhuǎn)化率端：產(chǎn)品/服務(wù)滿意度+品牌價(jià)值/置信度提升會(huì)帶來(lái)口碑效應(yīng)傳播提升轉(zhuǎn)化率。圖表：各車型銷量隨時(shí)間變化結(jié)果（輛）2443937706881328741

87507673180311621474213633952023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052381129652386424856248972539325500202403202404202405202406202407202408202409202410小鵬G6理想L651）SU7的成功：①上市初期大爆款：24h大定近9w；②訂單持續(xù)性超預(yù)期：不斷提產(chǎn)后月產(chǎn)能爬升至2w，但在近5-6月的長(zhǎng)交付周期下，仍有持續(xù)不斷的新增訂單；2）為什么將SU7定性為營(yíng)銷的成功有失偏頗：營(yíng)銷只能帶來(lái)初期的流量爆發(fā)，而銷量的持續(xù)性由產(chǎn)品力、售后、品牌等口碑效應(yīng)決定，關(guān)注營(yíng)銷忽視了綜合產(chǎn)品力帶來(lái)的售后口碑領(lǐng)先。圖表：小米SU7

上市24h大定近9w圖表：SU7下定交車周期仍有25-28周圖表：小米SU7

月銷達(dá)2w+來(lái)源：小米汽車APP、中泰證券研究所來(lái)源：懂車帝、中泰證券研究所來(lái)源：公司公眾號(hào)、中泰證券研究所6?

1）消費(fèi)者購(gòu)車車型更多源于初始品牌選單（線索）：從麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，購(gòu)車者初始品牌選單維持在2-3個(gè)左右，

且成交車型在初始選單占比較高（23年油車87

/電車85），SU7作為小米第一款車型，產(chǎn)品策略上必須盡可能進(jìn)入更多消費(fèi)者

的初始品牌選單（M3/Y經(jīng)久不衰的核心原因也是因?yàn)樘厮估诙鄶?shù)電車消費(fèi)者的初始品牌選單中）；?

2）為什么SU7上市初期的流量能夠有效轉(zhuǎn)化為線索：①雷軍頂級(jí)的企業(yè)家IP引流，以及“與用戶做朋友”的真誠(chéng)理念深入人心；②小米生態(tài)鏈所積累的廣大目標(biāo)受眾；上市初期便有極高關(guān)注度及品牌背書(shū)。圖表：頂級(jí)的企業(yè)家IP-雷軍2.72.52.82.9201920212022202377%79%87%85%燃油車車主新能源車車主2022

2023圖表：購(gòu)車者初始品牌選單及成交車型在初始選單占比來(lái)源：麥肯錫、中泰證券研究所來(lái)源：新榜、中泰證券研究所7?

從品

牌看SU7上市初期為什么有高轉(zhuǎn)化率？①小米生態(tài)鏈產(chǎn)品積累的口碑效應(yīng)（“放心買(mǎi)”，“同等價(jià)格下體驗(yàn)領(lǐng)先”等口碑占據(jù)用戶心智）；②造車技術(shù)路線從三電、壓鑄、智駕等底層核心技術(shù)出發(fā)；SU7上市前的大規(guī)模路測(cè)等；③雷軍本人對(duì)待造車的認(rèn)真態(tài)度，躬身入局試駕170多輛車+考賽照。圖表：小米生態(tài)產(chǎn)品圖表：從三電等底層技術(shù)出發(fā)，且創(chuàng)始人躬身入局試駕+考賽照，產(chǎn)品上市前的大規(guī)模路測(cè)來(lái)源：公司官網(wǎng)、中泰證券研究所來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所8?

從產(chǎn)

品力看SU7上市初期為什么有

高轉(zhuǎn)化率？①車型配置全面優(yōu)秀，無(wú)明顯短板；②外觀造型+車漆質(zhì)感+防曬玻璃+內(nèi)部空間收納破圈女性消費(fèi)群體；③百公里加速等動(dòng)力性能+可漂移的底盤(pán)駕乘質(zhì)感破圈男性消費(fèi)群體。圖表：顏值+防曬玻璃設(shè)計(jì)破圈女性消費(fèi)群體 圖表：動(dòng)力底盤(pán)對(duì)標(biāo)一眾主打性能豪車來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所9圖表：電芯倒置技術(shù)助力滅火來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰圖表：中保研安全性測(cè)試全項(xiàng)優(yōu)+圖表：多次碰撞事故中車身結(jié)構(gòu)完好來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中?

從口

碑效應(yīng)看SU7為什么訂單高持續(xù)性？①“產(chǎn)品問(wèn)題直接退車”、“維保價(jià)格低且透明”

等售后服務(wù)提升用戶滿意度；②中保研、懂車帝及KOL碰撞測(cè)評(píng)評(píng)價(jià)優(yōu)秀，多次交通事故車身結(jié)構(gòu)完整前擋完好，鮮有的電池起火事故由電芯倒置等技術(shù)滅火等，提升用戶對(duì)安全質(zhì)量信心。來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所泰證券研究所證券研究所106070871031111283月5月6月7月8月9月 10月 11月E497來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所其他截止24年半年報(bào)）116114741501000200300400500600700理想汽車 小鵬汽車 零跑汽車 小米汽車來(lái)源：各公司公告、中泰證券研究所（小米數(shù)據(jù)截止至24年11月15日，?

從用戶接觸面看SU7為什么訂單高持續(xù)性？①渠道持續(xù)擴(kuò)張：上市初期60+門(mén)店，當(dāng)前近150家門(mén)店；②保有量持續(xù)提升：KOC及熟人推薦+線下曝光度提升推動(dòng)線索量增加；③用戶接觸面還具提升空間：渠道及保有量遠(yuǎn)落后于其他品牌。圖表：小米汽車門(mén)店持續(xù)拓展（家） 圖表：小米汽車渠道數(shù)量遠(yuǎn)落后于其他新勢(shì)力（家）150139?

車型銷量為表層結(jié)果，車企競(jìng)爭(zhēng)的底層內(nèi)核是不同領(lǐng)袖+團(tuán)隊(duì)在不同體制文化加持下的競(jìng)爭(zhēng)2、超預(yù)期的產(chǎn)品3、驚喜的定價(jià)小米爆品方法論1、找準(zhǔn)用戶需求痛點(diǎn)觀察：直擊用戶未被滿足的大眾需求，痛點(diǎn)層次越高，爆品的可能性越大超預(yù)期：全面優(yōu)秀，外加至少一方面杰出性價(jià)比：超高性價(jià)比配合好的產(chǎn)品擊穿大眾心理，成為爆品4、效率制勝效率提升：精簡(jiǎn)SKU并做到海量，出色產(chǎn)品力配合相對(duì)長(zhǎng)的生命周期，有效分?jǐn)傃邪l(fā)、生產(chǎn)及服務(wù)成本，且通過(guò)新媒體營(yíng)銷及電商等高效渠道降低市場(chǎng)、銷售成本?

從小米汽車領(lǐng)袖-雷軍看：①頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖：金山（Office辦公軟件直面微軟競(jìng)爭(zhēng)）+小米（對(duì)標(biāo)華為、蘋(píng)果、三星，全球消費(fèi)IOT平臺(tái)龍頭）；②手機(jī)、家電等多個(gè)不同行業(yè)持續(xù)復(fù)制的爆品方法論。圖表：頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖-雷軍，及其造車魄力 圖表：小米爆品方法論 圖表：小米生態(tài)鏈產(chǎn)品位居行業(yè)前列24Q3全球市占率14%，全球第三24H1國(guó)內(nèi)線上市占率14%，國(guó)內(nèi)第三智能手機(jī)空調(diào)電視24年7月市占率22%，國(guó)內(nèi)第二智能音箱24Q3國(guó)內(nèi)市占率53%，國(guó)內(nèi)第一手環(huán) 插線板 手表 充電寶來(lái)源：Canalys、奧維云網(wǎng)、洛圖科技、……中泰證券研究所來(lái)源：中泰證券研究所來(lái)源：公司官網(wǎng)、中泰證券研究所12?

從小米汽車團(tuán)隊(duì)及汽車文化看：①?gòu)?8萬(wàn)份簡(jiǎn)歷中篩選出具有極高人才密度的千人專家團(tuán)隊(duì)，保障企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品關(guān)鍵決策、前沿技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)，及汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全、質(zhì)量等各方面優(yōu)秀；②征戰(zhàn)紐北的宏大愿景對(duì)于汽車工程師的吸引；②“造車先懂車”、“高管團(tuán)隊(duì)考賽照”等內(nèi)部汽車文化的營(yíng)造。圖表：小米汽車專家團(tuán)隊(duì) 圖表：小米內(nèi)部汽車文化及征戰(zhàn)紐北愿景 圖表：小米汽車團(tuán)隊(duì)內(nèi)部初期的糾偏反思來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所13目

錄一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產(chǎn)品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應(yīng)+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級(jí)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖+專家團(tuán)隊(duì)鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力）二、汽車業(yè)務(wù)展望：SU7

（銷量未達(dá)峰）+SUV（線索+轉(zhuǎn)化率更甚SU7）+20w以內(nèi)（百萬(wàn)年銷可期）+全球（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊(duì)）三、風(fēng)險(xiǎn)提示14?

SU7穩(wěn)態(tài)月銷還未達(dá)峰，月銷2.5w有望使汽車業(yè)務(wù)扭虧：口碑效應(yīng)傳播+用戶接觸面拓寬帶來(lái)持續(xù)的新增訂單，當(dāng)前2w+月產(chǎn)能仍不能滿足終端需求（交付周期近5個(gè)月），后續(xù)隨用戶接觸面拓寬+產(chǎn)能提升+口碑傳播月銷仍具較大提升空間。來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)、中泰證券研究所6000050000400003000020000100000圖表：漢及Model

Y均在發(fā)布近2年后逐步達(dá)到銷售峰值（輛）漢70000Model

Y15?

紐北成績(jī)定調(diào)SU7Ultra品牌+產(chǎn)品力，10min小訂3680：①SU7Ultra原型車在紐北取得的史上最速四門(mén)車成績(jī)成功奠定品牌調(diào)性及產(chǎn)品力；②小米向車主開(kāi)放的高級(jí)駕駛、賽道、漂移培訓(xùn)，以及Ultra賽道模式支持的成績(jī)復(fù)盤(pán)及排位競(jìng)技有望成為性能車的破圈點(diǎn)。來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所圖表：SU7

Ultra原型車成為紐北史上最速四門(mén)車/上市10min

小訂3680來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所圖表：小米后續(xù)將向車主開(kāi)放高級(jí)駕駛培訓(xùn)來(lái)源：公司發(fā)布會(huì)、中泰證券研究所圖表：賽道模式支持賽車現(xiàn)實(shí)競(jìng)技排位167058157043000043120562316979090516202404202405202406202407202408202409

202410圖表：Model

Y/3

24年1-9月銷量對(duì)比（萬(wàn)）圖表：

渠道門(mén)店持續(xù)拓展（家）圖表：小米SU7歷時(shí)7個(gè)月完成4月鎖單量交付（截止4月鎖單8.8w）-輛小米SU7累計(jì)月銷3412.30510152025303540Model

YModel

360來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)、中泰證券研究所來(lái)源：小米汽車公眾號(hào)、中泰證券研究所來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)、中泰證券研究所1770871031111281391503月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月E?

小米已進(jìn)入多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車初始品牌選單，預(yù)計(jì)SUV新車爆款效應(yīng)強(qiáng)于SU7：線索：①SU7成功帶來(lái)的品牌曝光度提升，發(fā)布會(huì)/KOL等流量較SU7更甚；②SUV較轎車品類更易走量（MY銷量為M3的2.5-3倍）；轉(zhuǎn)化率：①SU7安全、質(zhì)量等已完成口碑塑造，SUV較SU7上市時(shí)小米汽車品牌置信度提升；②SU7長(zhǎng)交付周期推動(dòng)用戶盡早下定鎖單意愿增強(qiáng)。圖表：10-20w及20-30w市場(chǎng)空間及新能源滲透率（萬(wàn)輛）圖表：10-20w大單品爆款效應(yīng)顯著強(qiáng)于20-30w市場(chǎng)1054

10501085

1076

10821141

1144

11461%2%4%4%4%9%21%29%0%10%20%30%40%050010002016201720182019202020212022202310-20萬(wàn)銷量

新能源滲透率1561861852062172742973374%4%9%11%10%27%40%47%40%30%20%10%0%50%01002003004002016201720182019

2020

20212022202320-30萬(wàn)銷量新能源滲透率?

SUV若再現(xiàn)爆款效應(yīng)，進(jìn)軍20w以內(nèi)則百萬(wàn)年銷可期：1）市場(chǎng)空間更大且新能源滲透率具更高提升空間：①空間：10-20w空間1100+w（20-30w空間300+w）；②滲透率：10-20w新能源滲透率29

（20-30w滲透率