新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng) 課件 第1章 新媒體基礎(chǔ)知識(shí)

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識(shí)新媒體基礎(chǔ)知識(shí)1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進(jìn)行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無(wú)線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機(jī)、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動(dòng)畫(huà)等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過(guò)新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點(diǎn)與類(lèi)型新媒體的特點(diǎn)（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個(gè)性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類(lèi)型（1）圖文類(lèi)平臺(tái)（2）視頻類(lèi)平臺(tái)（3）直播類(lèi)平臺(tái)（4）知識(shí)類(lèi)平臺(tái)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國(guó)建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強(qiáng)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場(chǎng)景1.1.4新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來(lái)講，新媒體運(yùn)營(yíng)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實(shí)粉絲，從而達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售等目的。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)可以為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的精準(zhǔn)用戶，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)售目標(biāo)。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，新媒體運(yùn)營(yíng)更側(cè)重策劃推廣、用戶維護(hù)等方面。簡(jiǎn)單理解就是“營(yíng)銷(xiāo)向外，運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”?！盃I(yíng)銷(xiāo)向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)，推廣給更多人或機(jī)構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”是指通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進(jìn)度，使?fàn)I銷(xiāo)取得更好的效果。新媒體營(yíng)銷(xiāo)1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)方式也變得越來(lái)越多，從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)屬于營(yíng)銷(xiāo)策略的一種，是信息化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。1.2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1.2.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標(biāo)更精準(zhǔn)（5）互動(dòng)更頻繁1.2.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型1、事件營(yíng)銷(xiāo)2、口碑營(yíng)銷(xiāo)3、饑餓營(yíng)銷(xiāo)4、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)5、情感營(yíng)銷(xiāo)6、社群營(yíng)銷(xiāo)7、跨界營(yíng)銷(xiāo)新媒體運(yùn)營(yíng)1.3

通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。1.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念新媒體運(yùn)營(yíng)的概念

新媒體運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。1.3.2

新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

新媒體運(yùn)營(yíng)主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動(dòng)策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)相比，在進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)更個(gè)性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點(diǎn)。1.3.3

新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2、用戶運(yùn)營(yíng)3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)職位的人才需求量暴增，成為近年來(lái)人才需求增長(zhǎng)最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識(shí)技能、自我學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場(chǎng)主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐的磨煉和學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識(shí)技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識(shí)（2）規(guī)范意識(shí)（3）審美意識(shí)（4）法律意識(shí)1.4.3新媒體崗