《立高食品品牌廣告策略探究開(kāi)題報(bào)告2400字》

廣州立高食品品牌廣告策略研究開(kāi)題報(bào)告1．應(yīng)包括課題研究的背景、意義、文獻(xiàn)綜述的基本內(nèi)容、重點(diǎn)難點(diǎn)及要解決的主要問(wèn)題；課題研究計(jì)劃與寫作提綱等。一、研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸由產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略己經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，也是在當(dāng)代國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起的關(guān)鍵（陳思雨,楊志強(qiáng),2022）。世界著名管理學(xué)大師彼得.德魯克曾說(shuō)過(guò):“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有?！逼放萍航?jīng)演變成為一種信念或者是文化的象征，超越了一般意義上的商業(yè)信任。20世紀(jì)80年代以來(lái)，在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的冷凍烘焙食品品牌，這些品牌因其相對(duì)低廉的價(jià)格以及快速反應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)模式而迅速發(fā)展。近年來(lái)這些些從事現(xiàn)代冷凍烘焙食品業(yè)務(wù)的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)和全球性的業(yè)務(wù)拓展（趙雪梅,黃建華,吳麗,2023）。二、研究意義進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，知名品牌數(shù)量已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)內(nèi)冷凍烘焙食品品牌和西方品牌相比顯出弱勢(shì)地位，這主要表現(xiàn)在品牌上。國(guó)內(nèi)冷凍烘焙食品品牌的發(fā)展歷史普遍較短，相當(dāng)一部分冷凍烘焙食品企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中沒(méi)有制定系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播策略（徐鵬飛,孫雅婷,馬俊杰,何建）。本文將運(yùn)用當(dāng)下最被西方學(xué)術(shù)界認(rèn)可的傳播學(xué)理論:營(yíng)銷傳播理論，以立高食業(yè)集團(tuán)冷凍烘焙食品品牌為代表的品牌傳播進(jìn)行分析，分析其成功的推廣營(yíng)銷策略，為冷凍烘焙食品品牌發(fā)展提供借鑒。三、文獻(xiàn)綜述營(yíng)銷策略理論研究是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中最重要的內(nèi)容之一，最早的研究始于美國(guó)，后來(lái)各國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略理論不斷完善，形成新的理念和方法，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是營(yíng)銷策略中最重要的理論之一。市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)這一概念最早由NeilBorden(1964)提出，他認(rèn)為一個(gè)冷凍烘焙食品企業(yè)要完成銷售目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求，就要研究影響市場(chǎng)需求的要素，并指出這些要素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，并把這四個(gè)要素稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是4P組合，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基本框架（張曉宇,李文博,王海峰,劉晨,2022）。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)理論又不斷演進(jìn)和發(fā)展，出現(xiàn)了6P,10P,7P,4C,4R等新的組合概念。這些概念的提出，有力的充實(shí)了營(yíng)銷理論。對(duì)于冷凍烘焙食品品牌相關(guān)的研究，LizBarnes和GaynorLea-Greenwood(2006)基于快速供應(yīng)鏈的需求對(duì)敏捷供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈理論進(jìn)行了探討，指出快節(jié)奏時(shí)代的到來(lái)對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈管理模式增加了額外的復(fù)雜性。Lopez和Fan(2009)指出立高食業(yè)集團(tuán)品牌的國(guó)際化似乎遵循著“階段模型”，在其獲得距離更遠(yuǎn)的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)前，它首先選擇進(jìn)入地理或文化更加接近的目標(biāo)市場(chǎng)，這種擴(kuò)張是由推拉因素引發(fā)的（周志偉,鄭紅霞,2021）。并指出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，立高食業(yè)集團(tuán)公司有三個(gè)特征:垂直整合以實(shí)現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)時(shí)間;利用特許經(jīng)營(yíng)和合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，利用商店作為促銷的主要工具，但廣告花費(fèi)較低。ZiyingMo（2015）在“知識(shí)共享、資源基礎(chǔ)理論和心理距離”三個(gè)方面的基礎(chǔ)上就漸進(jìn)式國(guó)際化模式和快速國(guó)際化模型的適用性進(jìn)行了介紹和探索，指出廣州立高食品公司與進(jìn)式國(guó)際化模式和快速國(guó)際化模型的預(yù)期目標(biāo)并不是完全對(duì)應(yīng)的，這與之前文獻(xiàn)總結(jié)的廣州立高食品是傳統(tǒng)全球化品牌的結(jié)論是不吻合的（馮思敏,謝明哲,尹小雅,2022）。另外還指出采用國(guó)際化過(guò)程中并不單單是采用快速國(guó)際化模型，漸進(jìn)式國(guó)際化模式也是息息相關(guān)的，尤其是在它們?cè)缙跀U(kuò)張階段。龔麗麗,許明輝,鄧偉(2023)基于馬斯洛需求層次理論對(duì)冷凍烘焙食品品牌聯(lián)合進(jìn)行分析，證明了品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響。研究指出，冷凍烘焙食品品牌通過(guò)聯(lián)合其他品牌，能夠快速吸引潛在的消費(fèi)群體，產(chǎn)生新的目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。潘小寧,海燕,蕭宇航,賀志(2020)通過(guò)對(duì)冷凍烘焙食品行業(yè)品牌聯(lián)合案例的分析，對(duì)其品牌聯(lián)合模式進(jìn)行探究，并對(duì)冷凍烘焙食品行業(yè)品牌聯(lián)合策略提出建議。研究指出，品牌聯(lián)合通過(guò)合伙品牌之間的相互融合相互滲透，使如今的冷凍烘焙食品企業(yè)的品牌形象更具張力。黎星辰,童子銘,唐麗萍,戚曉等(2020)對(duì)冷凍烘焙食品品牌與其他領(lǐng)域的品牌聯(lián)合進(jìn)行分析，指出品牌聯(lián)合能夠豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。余晟光,賴小晴,駱子怡(2021)通過(guò)案例分析的形式闡述了冷凍烘焙食品品牌聯(lián)合的意義，提出冷凍烘焙食品行業(yè)與其他行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠激發(fā)品牌聯(lián)想，提升品牌形象認(rèn)知，幫助廣州立高食品企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額。三、重難點(diǎn)及要解決的主要問(wèn)題本文的主要重難點(diǎn)是對(duì)于相關(guān)理論的總結(jié)概述，主要根據(jù)國(guó)際品牌HM的發(fā)展推廣策略進(jìn)行總結(jié)分析之后，對(duì)我國(guó)的冷凍烘焙食品品牌帶來(lái)的啟示進(jìn)行分析。四、寫作提綱文獻(xiàn)資料法：收集大量相關(guān)文獻(xiàn)以進(jìn)一步的有所了解，如查閱各種專門刊物、查閱有關(guān)專著以及利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集資料等等。案例分析法：運(yùn)用所收集來(lái)的資料進(jìn)行整理、歸納，對(duì)本課題有個(gè)基本認(rèn)識(shí)；其次對(duì)文章進(jìn)行比較分析，結(jié)合在企業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用，客觀的確立觀點(diǎn)；最后，在歸納、比較和理論聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上完成論文。1.緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3研究綜述2.相關(guān)理論概述3.廣州立高食品的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.1廣州立高食品簡(jiǎn)介3.2廣州立高食品的廣告營(yíng)銷策略分析3.2.1豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)3.2.2鮮明的品牌個(gè)性3.2.3產(chǎn)品陳列的特點(diǎn)3.2.4部分核心產(chǎn)品的稀缺性3.3廣州立高食品的市場(chǎng)定位3.4廣州立高食品的目標(biāo)顧客及產(chǎn)品路線3.5廣州立高食品的物流控制4.廣州立高食品的營(yíng)銷推廣策略帶給我國(guó)冷凍烘焙食品品牌的啟示4.1產(chǎn)品優(yōu)化策略4.2品牌塑造與提升4.3供應(yīng)鏈優(yōu)化策略4.4價(jià)格策略4.5店鋪開(kāi)發(fā)策略總結(jié)五、課題研究計(jì)劃確定論文選題：2017年11月9日——2017年11月20日接受任務(wù)：2017年11月27日——2017年11月30日擬定論文提綱：2017年12月7日——2017年12月9日撰寫開(kāi)題報(bào)告：2017年12月10日——2017年12月13日準(zhǔn)備開(kāi)題答辯：2017年12月14日——2017年12月18日完成論文初稿：2017年12月19日——2018年3月20日修改論文初稿：2018年3月21日——2018年4月25日論文定稿：2018年4月26日——2018年5月2日參加論文答辯：2018年5月7日——2018年5月8日參考文獻(xiàn)：[1]陳思雨,楊志強(qiáng).中國(guó)本土冷凍烘焙食品設(shè)計(jì)師品牌的研究[J/OL].服飾導(dǎo)刊,:1-7(2017-12-06).[2]趙雪梅,黃建華,吳麗.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的冷凍烘焙食品品牌“新零售”[J/OL].設(shè)計(jì),2017,(15):86-88(2017-08-07).[3]徐鵬飛,孫雅婷,馬俊杰,何建.基于現(xiàn)代營(yíng)銷理念的冷凍烘焙食品商品企劃研究[J/OL].藝術(shù)科技,:(2017-07-06).[4]張曉宇,李文博,王海峰,劉晨.廣州立高食品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新[J/OL].現(xiàn)代交際,:(2017-07-05).[5]周志偉,鄭紅霞.基于品牌個(gè)性理論的廣州立高食品品牌研究[J/OL].服飾導(dǎo)刊,2017,(01):1(2017-01-03).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