中國移動定制3G上網(wǎng)本營銷方案 06

2009年4月14日（初案）Ⅰ.營銷目的第1頁樹立G3(TD-SCDMA品牌)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。傳遞產(chǎn)品信息，吸引目標客戶關(guān)注。促進產(chǎn)品銷售，擴大3G通訊市場份額。第2頁Ⅱ.市場契機第3頁上網(wǎng)本經(jīng)過前兩年的高速發(fā)展，伴隨著技術(shù)的成熟和成本降低，市場開始出現(xiàn)井噴的態(tài)勢。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2009年全球上網(wǎng)本增量將超過60%，國內(nèi)上網(wǎng)本增量將達到160%！可以預(yù)見，上網(wǎng)本的高速發(fā)展將快速改變?nèi)藗兊纳暇W(wǎng)和生活習慣，最終將影響到社會文化的方方面面。上網(wǎng)本的發(fā)展狀況：勢不可擋第4頁

3G(第三代蜂窩移動通訊)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)應(yīng)用多年，其技術(shù)已日臻完善；經(jīng)過多年的驗證和試運營，中國移動等3家通訊運營商均已獲得國家3G牌照，并將在09年4月以后面向全社會開放。3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展狀況：方興未艾第5頁08年09年定制上網(wǎng)本的市場契機上網(wǎng)本3G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)本在國內(nèi)市場兩年多的高速發(fā)展將帶來09年的強勁躍升，同時TD-SCDMA經(jīng)過一年的試運營階段即將閃亮登場。品牌上網(wǎng)本和TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的強強聯(lián)合將在整個消費電子市場刮起一場旋風！這場旋風勢必將改變?nèi)藗兊纳暇W(wǎng)方式和生活習慣！上網(wǎng)本和3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢第6頁Ⅲ.營銷思路第7頁現(xiàn)階段營銷的大致思路首先，通過媒介向目標客戶和潛在用戶傳達產(chǎn)品信息；其后，舉辦活動激發(fā)目標客戶參與體驗并產(chǎn)生消費動機；最終，促使目標客戶使用產(chǎn)品。認知體驗消費依賴用戶產(chǎn)品使用過程第8頁核心策略以活動為主導，制造事件，引發(fā)關(guān)注，提升形象，促進銷售。第9頁Ⅳ.營銷組合第10頁營銷組合公關(guān)活動——向公眾傳遞產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品及品牌形象；向目標客戶傳遞產(chǎn)品價值和基于產(chǎn)品的生活方式(理念)。促銷活動——通過價格或其它增值產(chǎn)品來激勵目標客戶做出購買決策；旨在搶占市場份額，短期內(nèi)形成有利的競爭態(tài)勢。媒體廣告——優(yōu)化媒體組合，將產(chǎn)品、價格、促銷和活動等關(guān)鍵信息有效傳播至公眾(目標客戶)。第11頁Ⅴ.營銷策略第12頁媒體組合日報：《武漢晚報》、《長江商報》、《長江日報》周刊：《新生活》電臺：楚天交廣臺(FM92.7)、湖北音樂臺(FM103.8)戶外：車身、直投、樓宇電視臺：武漢電視臺文藝頻道、電視購物頻道第13頁活動計劃活動一：“與青春有約”——尋找G3上網(wǎng)本形象代言人活動二：“當G3牽手PC”——G3上網(wǎng)本搶鮮體驗第14頁活動一“與青春有約”——尋找G3上網(wǎng)本形象代言人活動構(gòu)思：整個活動通過選秀的形式，與武漢知名雜志周刊以及時尚品牌合作，共同打造“武漢移動G3定制上網(wǎng)本形象代言人”。活動吸引相關(guān)媒體報道，與合作商共同提升品牌形象，同時引起青年群體對活動的關(guān)注和參與，擴大產(chǎn)品的知名度。增加產(chǎn)品的曝光率以及向目標客戶傳達產(chǎn)品的青春形象?；顒訒r間：4月20日至6月初第15頁活動亮點：1、樹立形象

·樹立產(chǎn)品青春、朝氣、快捷、穩(wěn)固的產(chǎn)品形象。2、引發(fā)關(guān)注

·通過高水平的選秀，吸引公眾關(guān)注。3、關(guān)聯(lián)其它活動

·可與其它活動環(huán)環(huán)相扣。第16頁活動形式：1、發(fā)布相關(guān)活動信息，組織并接受符合活動要求的男女青年報名參與活動。2、活動采取男女搭檔的形式參賽，每一對男女選手為一組。3、初選評審團審定并篩選出第一階段32組場景秀選手。4、晉級的32組選手開始場景秀(每次場景秀共4組)，每次場景秀結(jié)束后均在各大媒體發(fā)布活動信息(選手信息、場景秀照片，例如可利用《新生活》封面進行展示。)5、每次場景秀可以與不同的合作品牌或企業(yè)，共同舉辦，吸引更多的贊助商參與活動。6、第一階段的32組選手經(jīng)過8個不同的場景秀之后，發(fā)動觀眾以及普通市民參與評選投票，與專業(yè)評審團一起共同篩選出8組選手參與第二階段的總決賽。7、參與總決賽的8組選手，通過晚會現(xiàn)場的形式，評選出最終的產(chǎn)品代言人以及相關(guān)單項獎和優(yōu)秀獎?？倹Q賽的活動可以與武漢電視臺共同舉辦，并邀請眾多時尚品牌機企業(yè)共同贊助舉辦。第17頁一、啟動儀式主題：×××時尚品牌發(fā)布會

——暨武漢移動尋找G3上網(wǎng)本形象代言人活動啟動儀式時間：4月下旬第18頁活動要點：·武漢移動公司尋求有影響力的媒體、時尚品牌作為合作方，共同舉辦時尚品牌發(fā)布會

(如奢侈品，也可直接作為G3上網(wǎng)本的產(chǎn)品發(fā)布會)；采取捆綁的形式與其他知名品牌共同提升品牌形象?；顒友埼幕健⒔?jīng)濟水平較高的消費者及相關(guān)知名人士參加。

·活動情況要通過各類媒體傳達到目標客戶。盡量多的增加產(chǎn)品的曝光率，同時通過制造相關(guān)事件提升產(chǎn)品的正面形象。

·活動的宣傳注意目標受眾的消費特點，將廣告發(fā)布到對目標客戶影像力大的媒體上。確保廣告的效果最大化。媒體推廣：·硬性宣傳；可通過大眾、戶外等媒體發(fā)布活動信息，向受眾傳遞活動訴求——系列時尚活動開始了，歡迎大家參與！

·軟性宣傳；可與合作的媒體(時尚、文化周刊)共同策劃編撰相關(guān)主題的專版，形式盡量生動；其核心訴求旨在倡導一種生活方式。其它推廣：·時尚品牌終端；可通過合作時尚品牌終端進行宣傳。

·高校等青年聚集區(qū)域；通過營業(yè)廳和商超等進行宣傳(咨詢、報名)。第19頁二、活動開展口號：我與青春有個約定時間：4月下旬至6月上旬第20頁活動要點：·場景秀的舉辦尤其重視合作商的選擇以及場景秀地點的選擇?？梢约毞智嗄耆后w來選擇外景，結(jié)合事件(節(jié)日)，展現(xiàn)青年方面的形象，例如“生活”、“學習”、“工作”、“娛樂”等。

·廣告宣傳和活動開展中必須多次出現(xiàn)產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品信息。

·通過與多個媒體的合作，從各個方面對目標受眾進行包圍式宣傳。外景主體：·新世界國貿(mào)·武漢大學·江灘廣場·東湖風景區(qū)

·××西餐廳·××酒吧

·魅力之城樣板房·甲殼蟲、mini汽車活動內(nèi)容：·活動信息的宣傳以及報名參與方式的宣傳。

·接受報名，并組織報名參與者參加初選，選出32組選手。

·與各個合作品牌和企業(yè)聯(lián)合舉辦場景秀，考察選手的綜合實力及青春形象和氣質(zhì)。

·組織選手參與相關(guān)雜志和周刊的封面拍攝工作，同時組織選手參與才藝秀(才藝展示，博取觀眾的現(xiàn)場投票)。

·最后通過觀眾投票、合作企業(yè)打分、評審團審定，綜合三方分數(shù)，篩選出最后的8

組選手晉級總決賽。第21頁媒體推廣：1、硬性宣傳；可通過大眾、戶外等媒體發(fā)布活動廣告，向受眾傳遞活動訴求——系列時尚活動開始了，歡迎大家參與！

2、軟性宣傳；可與合作的媒體(時尚、文化周刊)共同策劃編撰相關(guān)主題的專版，形式盡量生動；其核心訴求旨在倡導一種生活方式。其它推廣：1、時尚品牌終端；可通過合作時尚品牌終端進行宣傳。

2、高校等青年聚集區(qū)域；通過營業(yè)廳和商超等進行宣傳(咨詢、報名)。

3、參與者口頭推廣(邀請親朋，若能成功，則有禮品相贈)。第22頁三、活動收尾主題：×××時尚展示會

——暨武漢移動尋找G3上網(wǎng)本形象代言人活動總決賽時間：6月上旬第23頁活動要點：與武漢電視臺合作共同舉辦此次活動總決賽。為活動劃上句號，并將活動的時尚的形象定格。媒體推廣：1、硬性宣傳；通過大眾、戶外等媒體公布活動結(jié)果。

2、軟性宣傳；可與合作的媒體(時尚、文化周刊)共同策劃編撰相關(guān)主題的專版，公布活動結(jié)果；并繼續(xù)倡導一種生活方式。第24頁5.4活動二活動構(gòu)思：組織意向群體參與對移動G3上網(wǎng)本的體驗并進行測試，利用電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將體驗(測試)的信息以新聞的形式傳達給公眾

(目標客戶)，從而形成公關(guān)事件增強對產(chǎn)品的傳播力度。

活動時間：4月20日至6月初“當G3牽手PC”——G3上網(wǎng)本搶鮮體驗第25頁活動內(nèi)容：1、產(chǎn)品體驗(在移動營業(yè)廳和其他合作方終端設(shè)置G3上網(wǎng)本體驗區(qū))。

2、戶外測試(測試部分活動與“青春有約”產(chǎn)品代言人選秀活動聯(lián)動舉行，其選秀場景亦為戶外測試場景)。第26頁產(chǎn)品體驗和戶外測試項目：1、觀看在線電影2、用飛信傳輸文件

3、運行大型3D網(wǎng)游程序4、利用迅雷下載文件(測試網(wǎng)絡(luò)下載峰值)5、瀏覽網(wǎng)站頁面(測試網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)速度)6、網(wǎng)絡(luò)繁忙區(qū)域測試(驗證網(wǎng)絡(luò)帶寬和抗干擾優(yōu)點)7、與有線寬帶的對比測試(驗證無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點)(反映網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定狀況)第27頁軟性宣傳：武漢各大電視臺

1、活動初運用電視新聞以“自主創(chuàng)新(TD-SCDMA)”為新聞點進行報道。

2、在武漢教育電視臺以新聞報道的形式連續(xù)報道產(chǎn)品體驗、測試過程。第28頁效果模擬圖軟性宣傳：武漢各大日報

1、活動初利用各大報媒以“自主創(chuàng)新(TD-SCDMA)”為新聞點進行報道。2、在武漢晚報以600字專欄+報媒的形式連續(xù)報道產(chǎn)品體驗、測試過程。第28頁效果模擬圖效果模擬圖（本報訊記者XXX）近日，中國移動首批TD－SCDMA上網(wǎng)本已陸續(xù)到漢，記者和測試人員一同前往了位于漢口火車站附近的武漢移動中心營業(yè)廳，親身體驗一下移動定制G3上網(wǎng)本的各項性能。現(xiàn)場客服人員介紹，中國移動與聯(lián)想、海爾、方正、戴爾、惠普等國際知名品牌進行合作，推出了多款定制上網(wǎng)本，每款產(chǎn)品的外觀、性能都各有不同。于是記者一行來到體驗區(qū)，用聯(lián)想昭陽M10W對TD網(wǎng)絡(luò)進行了測試，測試內(nèi)容包括在線電影播放、飛信傳輸文件、運行大型3D網(wǎng)游、迅雷下載文件、瀏覽網(wǎng)站頁面、網(wǎng)絡(luò)繁忙區(qū)域測試、與有線寬帶的對比測試等7大項目。首先對前五項進行了測試，結(jié)果都非常令人滿意：在線電影播放和大型3D網(wǎng)游運行都非常流暢，無任何阻滯現(xiàn)象發(fā)生；用迅雷下載器下載2008版飛信客戶端安裝程序，上行峰值達到335KB/S，下行峰值也在135B/S以上，12M大小的程序總共不到50秒就下載完畢；然后運行安裝后的飛信程序后，用了7分鐘將一個100M的壓縮文件傳給外網(wǎng)，期間速度保持在160~300KB/S之間；利用飛信傳文件的同時，測試人員打開了新浪首頁，整個頁面全部打開完畢共花費4秒的時間，頁面響應(yīng)速度