零售基礎(chǔ) 課件 第三章 零售用戶思維

第三章零售用戶思維三維目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解用戶思維的內(nèi)涵熟悉以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)了解用戶細(xì)分的內(nèi)涵掌握用戶畫像的定義及構(gòu)建流程理解消費(fèi)者購買決策過程了解影響購買行為的因素技能目標(biāo)：通過對(duì)用戶思維內(nèi)涵的理解，能夠建立以用戶為中心的零售思維通過對(duì)用戶細(xì)分深入理解，能夠構(gòu)建用戶畫像通過對(duì)用戶消費(fèi)者購買行為分析，能夠洞察消費(fèi)過程的規(guī)律性素養(yǎng)目標(biāo)：深入理解用戶思維，培養(yǎng)以人為本、顧客至上的理念通過構(gòu)建零售用戶畫像，踐行“美好生活”的價(jià)值目標(biāo)深入剖析消費(fèi)者購買行為，培養(yǎng)理性消費(fèi)，注重社會(huì)責(zé)任感案例引入小罐茶堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，致力于打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶小罐茶的產(chǎn)品邏輯：讓茶更“懂”消費(fèi)者。【引思明理】小罐茶是在互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消費(fèi)者的目光來看待茶。亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點(diǎn)，你將戰(zhàn)無不勝；失去了公眾的情感與觀點(diǎn)，你將必?cái)o疑！”小罐茶為更好服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)全域消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察，以消費(fèi)者思維做市場(chǎng)，和消費(fèi)者保持同樣的認(rèn)知、習(xí)慣、情緒，理解用戶的使用場(chǎng)景，針對(duì)用戶特定化、細(xì)分化的需求，提供有針對(duì)性的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)小罐茶全域消費(fèi)者增長(zhǎng)。第三章零售用戶思維第一節(jié)思維模式變革，構(gòu)建用戶價(jià)值觀念—己所不欲勿施于人

一、用戶思維內(nèi)涵用戶思維是指站在用戶角度來思考問題的思維方式，是用戶對(duì)商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映。間接性和概括性是人的思維過程的首要特征。思維是在感性材料的基礎(chǔ)上通過對(duì)感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。01定義把用戶當(dāng)朋友讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期是社群運(yùn)營(yíng)思維的體現(xiàn)02特點(diǎn)一、用戶思維內(nèi)涵研究用戶心理分析用戶需求引導(dǎo)用戶參與03內(nèi)容站在用戶角度思考問題多與用戶打交道體驗(yàn)產(chǎn)品的各種使用場(chǎng)景通過調(diào)研和回訪了解用戶04培養(yǎng)一、用戶思維內(nèi)涵在現(xiàn)有的思考維度中加入并強(qiáng)化用戶維度要深入理解、洞察目標(biāo)用戶群要建立同理心，成為用戶的代言人挖掘出全新的場(chǎng)景去激發(fā)需求關(guān)注用戶的底層情緒，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴05用戶思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為二、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費(fèi)特征的變化1．用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2．用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越來越高3．個(gè)性化趨勢(shì)明顯4．用戶更看重消費(fèi)體驗(yàn)二、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1．重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶，提升目標(biāo)用戶體驗(yàn)為中心新營(yíng)銷模式2．構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺(tái)體系3．構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系4．轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織第三章零售用戶思維第二節(jié)商務(wù)數(shù)據(jù)賦能，形成用戶洞察體系—視其所以觀其所由一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分是通過分析用戶的屬性、行為、需求等，尋求客戶之間的個(gè)性與共性特征，對(duì)用戶進(jìn)行劃分與歸類，從而形成不同的用戶集合。01定義幫助企業(yè)了解用戶畫像。更合理地分配服務(wù)資源。提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量。02價(jià)值一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌認(rèn)知人群，這類用戶剛了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)I（Interest）：指品牌興趣人群，這類用戶開始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣P（Purchase）：指品牌購買人群，這類用戶已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)L（Loyalty）：指品牌忠誠(chéng)人群，這類人群已經(jīng)對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，會(huì)進(jìn)行復(fù)購并將將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給他人，進(jìn)行口碑傳播一、用戶細(xì)分03用戶分層模型5A模型（1）認(rèn)知aware：認(rèn)知人群指的是在數(shù)字媒體有過了解品牌行為的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒體上有被品牌吸引進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)的人群，（3）問詢Ask：?jiǎn)栐內(nèi)巳褐傅氖墙斡羞^主動(dòng)搜索并且產(chǎn)生問詢，預(yù)約，進(jìn)入詳情頁了解過價(jià)格或者在社區(qū)發(fā)布或問答的人群，（4）行動(dòng)Act：行動(dòng)人群是指有過下單，購買，投訴，產(chǎn)品試用的人群；（5）擁護(hù)Advocate：指有過推薦，復(fù)購，成為品牌大使的人群，這是一個(gè)和復(fù)購，高忠誠(chéng)度掛鉤最強(qiáng)的群體，認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）5個(gè)階段的人群，分別考驗(yàn)的是內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容引流力，內(nèi)容的獲客能力和內(nèi)容的轉(zhuǎn)粉力。一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型AARRR模型的組成：用戶獲?。ˋcquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個(gè)核心任務(wù)(并有良好體驗(yàn))用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型二、用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌。02用戶畫像商業(yè)價(jià)值準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶，找到對(duì)的人與用戶同頻對(duì)話，做最合適的“產(chǎn)品”準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的特征與需求01用戶畫像定義二、用戶畫像03用戶畫像構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建標(biāo)簽體系形成用戶畫像二、用戶畫像收集用戶信息第三章零售用戶思維第三節(jié)用戶行為分析，洞悉消費(fèi)過程規(guī)律—知己知彼百戰(zhàn)不殆一、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。01定義有明確的目標(biāo)做出選擇付出行動(dòng)并評(píng)價(jià)02消費(fèi)者購買決策的要素一、消費(fèi)者購買決策過程03消費(fèi)者做出購買決策遵循的原則基本原則最大滿意原則遺憾最小原則預(yù)期—滿意原則相對(duì)滿意原則一、消費(fèi)者購買決策過程04構(gòu)成需求確認(rèn)信息收集方案評(píng)估購買決策購后評(píng)價(jià)一、消費(fèi)者購買決策過程05基本特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購買決策的情景性一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別1.需求確認(rèn)在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者大多是由身邊熟人的刺激而對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度空前加快，一個(gè)局部的潮流能夠很快地傳遍社會(huì)的每個(gè)角落，這使消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的需求，購買欲望更加強(qiáng)烈，因此更能刺激其消費(fèi)。2.信息收集在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動(dòng)性；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)、更有針對(duì)性地收集信息。一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別3.方案評(píng)估在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者大多是通過試用來評(píng)估產(chǎn)品的使用價(jià)值等信息；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更在乎多元化與個(gè)性化。4.購買決策在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者做購買決策時(shí)更多地受到商家宣傳的影響；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)更依賴他人的觀點(diǎn)。例如，很多人會(huì)在下單之前查看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如果差評(píng)太多，就很可能放棄購買。另外，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)瀏覽社交媒體上關(guān)于某種產(chǎn)品的討論，尋找對(duì)自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別5.購后評(píng)價(jià)在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在購買并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評(píng)價(jià)，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿，電話投訴比較多，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后能夠更快捷地表達(dá)自己的意見，即時(shí)性和分享性較強(qiáng)，當(dāng)自身利益受到損害時(shí)，可以找到更多的維權(quán)方式。一、消費(fèi)者購買決策過程06網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模式.從AIDA到AISAS、SIPS從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型二、消費(fèi)者購買行為分析01定義消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。復(fù)雜的購買行為習(xí)慣性購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為02購買行為的類型三、購買決策的類型01廣泛型問題解決廣泛型問題解決是指消費(fèi)者花大量時(shí)間和精力對(duì)商品進(jìn)行比較、分析和購物決策過程。有限型問題解決是指投入較少時(shí)間和精力的購買決策過程。02有限型問題解決習(xí)慣性決策是指不加考慮就做出的購買決策。03習(xí)慣性決策四、影響購買行為的因素01文化因素文化是在人們的社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)社