營銷策劃綜合能力訓練-市場營銷 課程教學大綱

字體、字號請參考范例注意：字體、字號請參考范例注意：首字母大寫植物拉丁學名斜體一、課程簡介課程中文名營銷策劃綜合訓練課程英文名MarketingPlanningComprehensiveTraining

雙語授課￡是R否課程代碼28114095課程學分××周（學時）12周（48學時）課程類別□專業(yè)認知實習□專業(yè)見習□工程實訓□畢業(yè)實習□其他課程性質?必修□選修□其他課程形態(tài)□線上?線下□線上線下混合式□社會實踐□虛擬仿真實驗教學考核方式□閉卷□開卷□課程論文?課程作品R匯報展示R報告?課堂表現(xiàn)□階段性測試?平時作業(yè)□其他（可多選）開課學院管理學院開課系(教研室)工商管理系面向專業(yè)市場營銷開課學期第4學期先修課程營銷策劃后續(xù)課程促銷原理、行業(yè)營銷專題、畢業(yè)實習等選用教材《營銷策劃理論與實務》,黃聚河主編，清華大學出版社出版,2022.參考書目1.《營銷策劃》，葉萬春等編著，清華大學出版社，2018年.2.《營銷策劃》，任錫源主編，中國人民大學出版社，2019年.3.《營銷策劃理念創(chuàng)新與案例實戰(zhàn)》易開剛主編，浙江工商大學出版社，2017年.4.《營銷策劃與案例分析》，趙保國等編著，北京郵電大學出版社，2018年.課程資源學銀在線：/detail/233045283（自建課）梅花網(wǎng)：/鳥哥筆記：/special課程簡介課程結果：營銷策劃團隊的組建與分工、營銷策劃人員素質的培養(yǎng)與提升、有形產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、無形產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、新型產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、營銷策劃的過程管理與目標管理。實訓內(nèi)容與國家職業(yè)資格考核標準接軌，參照職業(yè)成長規(guī)律，對培養(yǎng)目標定位進行清晰界定，增加了職業(yè)崗位群必要的工作知識內(nèi)容,讓學生根據(jù)營銷策劃工作開展的實際需求，結合營銷對象的分類，針對不同類型產(chǎn)品，制訂并實施相應的營銷策劃方案。二、課程目標表1課程目標序號具體課程目標課程目標1思想道德為企業(yè)作出營銷推廣策劃案培養(yǎng)既懂營銷策劃理論又能進行策劃案撰寫，即熟悉營銷策劃理論，又了解我國消費者的消費特點，即能完成基本的營銷策劃，又能策劃出符合中國消費者的有效策劃的復合型策劃人才。課程目標2專業(yè)知識能夠運用營銷策劃的基本原理及企業(yè)營銷策劃的基本方法，熟練撰寫營銷策劃文案，會營銷環(huán)境分析、營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、公共策劃、推廣策劃等。會撰寫企業(yè)營銷環(huán)境分析的報告；掌握企業(yè)營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃的知識，并制作STP營銷戰(zhàn)略策劃案；根據(jù)掌握產(chǎn)品策劃的基本的知識，能設計新產(chǎn)品開發(fā)方案案。課程目標3專業(yè)能力依據(jù)企業(yè)營銷目標撰寫專業(yè)的營銷策劃案，具有策劃思維和創(chuàng)造力，策劃案的寫作能力及演示能力，能根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略作出企業(yè)品牌發(fā)展和品牌建設策劃案；掌握最新企業(yè)推廣的手段和方法的知識，并能完成策劃方案。課程目標4發(fā)展能力善于學習和吸收他人知識，并構建自己的知識體系，具有終身學習與專業(yè)發(fā)展意識，創(chuàng)新精神的素質，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質，具有開拓精神與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，具備進取意識和探索精神，擁有較強的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。表2-1課程目標與畢業(yè)要求對應關系畢業(yè)要求指標點課程目標畢業(yè)要求（一）：素養(yǎng)要求【H】1.4【本土情懷】了解我國消費者的消費特點，能策劃出符合中國消費者的有效策劃，立志投身于新時代中國特色社會主義建設和中華民族偉大復興事業(yè)。課程目標11.2【綜合素養(yǎng)】具有良好的職業(yè)道德，具有良好的心理素質、身體素質、樂觀向上的生活態(tài)度，充滿責任感地工作，具備優(yōu)良的政治素養(yǎng)和品質。課程目標1畢業(yè)要求（二）：知識要求【M】2.1【人文知識】掌握市場營銷專業(yè)的職業(yè)發(fā)展與教育培訓等方面的知識，了解市場營銷學發(fā)展、世界、中國營銷思想文化，掌握營銷常識和現(xiàn)代營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。課程目標22.4【專業(yè)知識】掌握營銷策劃的基本原理及企業(yè)營銷策劃的基本方法，提高學習營銷策劃的效果，營銷環(huán)境分析、營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、公共策劃、推廣策劃等六大模塊的專業(yè)性知識。掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎知識，做好企業(yè)營銷環(huán)境分析的報告；掌握企業(yè)營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃的知識，并作出STP營銷戰(zhàn)略策劃案；掌握產(chǎn)品策劃的基本的知識，作出新產(chǎn)品開發(fā)策劃案。課程目標2畢業(yè)要求(三)：能力要求【M】3.1【專業(yè)技能】依據(jù)企業(yè)營銷目標撰寫專業(yè)的營銷策劃案，具有策劃思維和創(chuàng)造力，策劃案的寫作能力及演示能力，能根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略作出企業(yè)品牌發(fā)展和品牌建設策劃案；掌握最新企業(yè)推廣的手段和方法的知識，并能完成策劃方案。課程目標33.4【職業(yè)發(fā)展】善于學習和吸收他人知識，并構建自己的知識體系，具有終身學習與專業(yè)發(fā)展意識，創(chuàng)新精神的素質，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質，具有開拓精神與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，具備進取意識和探索精神，擁有較強的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。課程目標3三、教學內(nèi)容及要求（一）學習內(nèi)容實訓項目1：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題1、演練目的。通過訪問某一個企業(yè)或某一位經(jīng)營策劃者，培養(yǎng)學生關注企業(yè)和學習企業(yè)營銷策劃的興趣以及參加社會實踐活動的主動性、積極性。2、演練內(nèi)容。要求學生了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例，如企業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略策劃中市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；企業(yè)營銷戰(zhàn)術策劃中的產(chǎn)品策劃（品牌策劃）、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。3、演練組織。把全班分成4—6個組，每個組訪問一個企業(yè)或開展了解經(jīng)營策劃者的活動。4、選定策劃主題定主題：每個組在前期對企業(yè)營銷策劃初步了解的基礎上，選定一個策劃主題5、定計劃：做好小組的整個策劃活動的計劃工作（如人員分工、策劃整體框架、時間計劃等等）。6、演練考核。每個組將本組的分工情況以及就選定的主題做個演示，指導老師將對計劃的可行性以及演練的效果進行評估給分。實訓項目2：市場營銷策劃的基本流程1、演練項目：策劃創(chuàng)意案例演講賽2、演練目的：通過策劃創(chuàng)意演講進一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心，為各小組正式的實訓主題的開展進一步做好知識與技能準備。3、演練內(nèi)容：要求學生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，并改寫成演講稿，有序有議，有點評，以演講的形式發(fā)言。4、演練組織：每個小組在選好策劃實例，然后各小組評出2名學生參加全班決賽。5、演練考核：要求每組完成“策劃創(chuàng)意案例講演稿”，小組交流，全班評比。實訓項目3：市場營銷調(diào)查與研究策劃1、演練項目：就本小組選定的主題展開市場調(diào)查策劃。2、演練目的：通過對市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調(diào)查策劃，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。3、演練內(nèi)容：消費者問卷調(diào)查；對銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；跟蹤調(diào)查；營銷環(huán)境調(diào)查（宏觀和微觀）；競爭對手調(diào)查。4、演練組織：每個小組根據(jù)演練內(nèi)容作出一份《**業(yè)務（或者**公司）市場調(diào)查策劃案》。5、演練考核：對方案的可行性以及演練效果進行評估給分。實訓項目4：STP戰(zhàn)略策劃：找準方向1、演練項目：在市場調(diào)研基礎上對本小組選定的產(chǎn)品或者品牌進行市場定位策劃。2、演練目的：通過進行市場定位的分析與調(diào)研，使學生深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位策劃的步驟與方法。3、演練內(nèi)容：（1）以什么標準或依據(jù)對選定的產(chǎn)品或品牌進行市場細分？如何細分？（2）以什么樣的標準選擇目標市場。（3）為本小組選定的產(chǎn)品或品牌進行市場定位、制定策劃方案。4、演練組織：（1）小組討論細分標準和結果；（2）根據(jù)細分結果進行目標市場選擇；（3）分析可行性、繪制市場定位圖、寫出市場定位分析研究報告。5、演練考核：每組撰寫市場定位策劃方案并上臺演講，接受其他組的提問并答疑，教師批閱。實訓項目4：市場競爭策劃1、演練項目：市場競爭戰(zhàn)略策劃分析2、演練目的：通過與其他企業(yè)的競爭策略分析，進一步了解市場競爭的必然性，識別對方的手段、方法，培養(yǎng)學生進行企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的能力。3、演練內(nèi)容：（1）主要收集企業(yè)的營銷策略資料，具體包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業(yè)推廣等的競爭情況。（2）根據(jù)收集的資料分析、探討各個企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的要點，撰寫分析報告。4、演練組織：（1）按班級分成若干小組，分頭收集各個企業(yè)的資料；資料可以到圖書館或網(wǎng)上收集。（2）有條件的情況下可實地到當?shù)貭I銷部門參觀訪問，聽取該企業(yè)高級管理人員或營銷部門主管介紹，并獲取有關資料。5、演練考核：每組應完成《企業(yè)風云錄》一文的寫作，教師批閱，全班交流。實訓項目5：企業(yè)形象策劃1、演練項目：**公司CIS設計方案2、演練目的：試圖通過模擬操作題的方式，提高學生的實際操作運用能力。3、演練內(nèi)容：（1）提案階段（明確導入CIS的動機；組建CIS管理機構；安排CIS作業(yè)日程表；預算導入CIS的費用；完成CIS提案書）。（2）調(diào)研階段（確定總體規(guī)劃；分析和評估企業(yè)運營情況；企業(yè)總體形象調(diào)查；調(diào)查資料的分析與研究；完成調(diào)研報告書）（3）策劃設計階段（總概念書策劃；創(chuàng)立企業(yè)概念；開發(fā)設計視覺識別系統(tǒng)）。（4）實施管理階段（內(nèi)部傳播與員工教育；推行理念與設計系統(tǒng)；組織CIS對外發(fā)表；落實企業(yè)各部門的CIS管理）。4、演練組織：根據(jù)演練內(nèi)容把全班同學分成四個組，模擬操作企業(yè)形象設計過程。5、演練考核：每組撰寫**公司CIS設計方案，教師評點，小組交流。實訓項目6：顧客滿意策劃1、演練項目：XX企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃2、演練目的：通過對某一企業(yè)顧客滿意度的實地調(diào)查，進一步了解CS戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，特別要學生掌握顧客滿意度和顧客服務滿意的策略與方法，鍛煉與提高學生進行顧客滿意度以及顧客服務滿意策劃的能力。3、演練內(nèi)容：（1）調(diào)查并收集顧客滿意度，顧客服務滿意的企業(yè)與資料；（2）根據(jù)調(diào)查與收集的材料撰寫XX企業(yè)顧客滿意度的分析報告或策劃方案。4、演練組織：根據(jù)實際情況分成若干小組，到企業(yè)調(diào)查或到圖書館、網(wǎng)上收集資料。5、演練考核：每組完成一份顧客滿意度或顧客服務滿意的調(diào)查報告或策劃方案。實訓項目7：產(chǎn)品策劃1、演練項目：某商品品牌業(yè)務的新產(chǎn)品策劃分析2、演練目的：在市場調(diào)查的基礎上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎上，使學生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關理論。3、演練內(nèi)容：調(diào)查某一商品牌業(yè)務的新產(chǎn)品：這一品牌業(yè)務的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務等內(nèi)容。4、演練組織：市場調(diào)查階段、評析與研究階段5、演練考核：撰寫調(diào)查報告，全班交流。實訓項目8：價格策劃1、演練項目：產(chǎn)品市場價格策劃評析2、演練目的：加深對各種價格策劃方法的理解，進一步了解價格制定、修訂和變動的原因，培養(yǎng)價格策劃的能力。3、演練內(nèi)容：數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場價格策劃現(xiàn)狀調(diào)查；對某產(chǎn)品價格策劃進行評析。4、演練組織：選定調(diào)查對象、實施調(diào)查、分析討論5、演練考核：分組撰寫評析報告，班級交流。實訓項目9：分銷策劃1、演練項目：模擬設計一種產(chǎn)品的銷售渠道2、演練目的：掌握銷售渠道的結構特點，培養(yǎng)銷售渠道策劃的能力3、演練內(nèi)容：參觀訪問不同類型企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道：批發(fā)市場、超市、電子網(wǎng)絡商店4、演練組織：參觀訪問、撰寫報告、分析討論5、演練考核：撰寫銷售渠道的評析及設計報告實訓項目10：促銷策劃1、演練項目：XX產(chǎn)品促銷策劃方案2、演練目的：加深對各種促銷策劃理論與方法的理解，培養(yǎng)各種促銷策劃的能力3、演練內(nèi)容：提出策劃方案，模擬策劃內(nèi)容4、演練組織：準備階段、制定方案階段、實施階段5、演練考核：撰寫促銷策劃書，班級交流實訓項目11：整體策劃方案的整合與集成：結出碩果1、演練項目：整體策劃方案的整合與集成2、演練目的：通過對整體策劃方案的整合與集成，進一步系統(tǒng)地了解營銷策劃的一般方法，掌握企業(yè)整個營銷策劃的整體流程。3、演練內(nèi)容：調(diào)查訪問或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設計可圍繞以下問題：（1）該通信企業(yè)整合營銷策劃的迫切性。（2）該通信企業(yè)整合營銷策劃的基礎。（3）該通信企業(yè)整合營銷策劃的要點：a產(chǎn)品整合（個別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品）；b品牌整合（定位、策略、形象、文化）；c價格整合（制定、修訂、變動）；d分銷整合（渠道、直銷、物流）；e促銷整合（廣告、公關、SP、推銷）。4、演練組織：按照以上問題，進一步調(diào)查某公司。5、演練考核：在調(diào)查分析與結論的基礎上，撰寫本小組選定主題的整體策劃方案，小組討論及全班交流（二）時間安排第四學期營銷策劃理論與實務課程對應的時間進行（三）工作流程把全班分成若干組或以寢室為組，首先準備階段：自報選題，然后市場調(diào)查、收集資料，接著創(chuàng)意匯報，內(nèi)容包括：講演題目、小組人員與分工、工作計劃、調(diào)研結論、初步創(chuàng)意等。其次實訓實施階段，按照各小組計劃推進。最后小組匯報，包括講演效果與點評，匯報內(nèi)容包括：策劃案例的背景、工作過程遇到的問題和解決辦法，策劃方案的主要內(nèi)容和創(chuàng)意展示；其他小組點評與建議。（四）業(yè)務指導校內(nèi)老師1名或多名指導校外老師1名或多名指導四、課程考核（一）考核內(nèi)容與考核方式表3課程目標、考核內(nèi)容與考核方式對應關系課程目標考核內(nèi)容所屬學習模塊/項目考核占比考核方式課程目標1掌握什么是營銷策劃課程模塊1×10%課堂表現(xiàn)與學習通任務完成度4%開卷考試6%基本要素和特點是什么課程模塊1營銷策劃的內(nèi)容是什課程模塊1營銷策劃作為一門獨立學科在市場營銷和企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展中的重要作用和地位課程模塊1策劃的發(fā)展歷程課程模塊1熟悉中國策劃業(yè)的發(fā)展及轉型動因課程模塊1課程目標2掌握什么是戰(zhàn)略策劃？課程模塊2×50%課堂表現(xiàn)與學習通任務完成度20%開卷考試30%什么是戰(zhàn)術策劃課程模塊2明確銷策劃人員應具備的素質和能力課程模塊2理解營銷策劃的組織結構課程模塊2熟悉創(chuàng)意的主要方法課程模塊2掌握創(chuàng)意的工程程序課程模塊2熟悉營銷策劃創(chuàng)意的測定方法課程模塊2熟悉創(chuàng)意的主要方法課程模塊3掌握創(chuàng)意的工程程序課程模塊3熟悉營銷策劃創(chuàng)意的測定方法課程模塊3了解市場調(diào)研的特征、原則、作用課程模塊4學會調(diào)查競爭對手，學會訪談調(diào)研方法課程模塊4場進入的綜合分析方法課程模塊6掌握市場進入般程序是什么？課程模塊6市場進入的戰(zhàn)略課程模塊6市場進入的戰(zhàn)術是什么？課程模塊6什么是整體產(chǎn)品？課程模塊7產(chǎn)品包裝策劃的內(nèi)容課程模塊7不同生命周期的價格策劃相同嗎？課程模塊8新產(chǎn)品策劃的方法有哪些？課程模塊8企業(yè)為什么要調(diào)價？課程模塊8調(diào)價的理由是什么？課程模塊8其他企業(yè)調(diào)價，我們的應對及理由有哪些？課程模塊8什么是市場布局？課程模塊9布局的內(nèi)容有哪些？課程模塊9現(xiàn)代市場布局的原則課程模塊9掌握現(xiàn)在市場布局的類型課程模塊9商圈的內(nèi)涵是什么？課程模塊9商圈結構有哪些？課程模塊9掌握影響商圈大小的因素課程模塊9什么是市場推廣？課程模塊10狹義推廣和廣義推廣有和區(qū)別？課程模塊10網(wǎng)絡推廣的方法課程模塊10網(wǎng)絡推廣步驟有哪些？課程模塊10營銷策劃書的結構是什么？課程模塊11撰寫策劃書有哪些技巧？課程模塊11課程目標3掌握市場調(diào)研策劃的內(nèi)容，能夠找出市場機會課程模塊4×30%課堂表現(xiàn)5%，學習通任務完成度10%開卷考試15%學會設計調(diào)查問卷、調(diào)研提綱課程模塊4設計市場調(diào)查方案和調(diào)研報告課程模塊4掌握企業(yè)形象識別策劃的內(nèi)容課程模塊5企業(yè)的理念識別策劃、的行為識別策劃、視覺識別策劃課程模塊5了解企業(yè)形象策劃的形成和歷史發(fā)展課程模塊5企業(yè)理念定位和企業(yè)理念的實施課程模塊5如何寫市場進入過程策劃課程模塊6如何寫市場進入過程策劃課程模塊6產(chǎn)品組合的基本方法是什么？課程模塊7產(chǎn)品生命周期策劃的內(nèi)容過程是什么？課程模塊7新產(chǎn)品策劃的基本程序課程模塊7如何做品牌策劃？課程模塊7有哪些推廣工具？課程模塊10如何進行網(wǎng)絡推廣課程模塊10如何匯報營銷策劃？課程模塊11匯報有技巧嗎？課程模塊11PPT制作技巧課程模塊11課程目標4掌握營銷策劃的程序及各程序中的主要工作課程模塊3×10%課堂表現(xiàn)5%線上作業(yè)5%掌握創(chuàng)意的表現(xiàn)形式課程模塊4掌握創(chuàng)意的表現(xiàn)形式課程模塊11并會運用如何做組長課程模塊11如何團隊協(xié)作課程模塊11評分依據(jù)：根據(jù)學生基于各課程目標達成情況給分。表4-2課程目標與考核方式矩陣關系課程目標考核方式考核占比期末考試成績比例60%小組討論成績比例20%平時作業(yè)成績比例10%課堂參與成績比例10%課程目標110%10%10%30%10%課程目標210%10%10%30%10%課程目標360%60%60%20%60%課程目標420%20%20%20%20%（二）成績評定1.平時成績評定（1）課堂表現(xiàn)與學習通任務完成度（×20%）：考察學生學習積極性、課堂學習的參與能力及體驗與了解本課程課堂教學情景、教學方法、教學能力、育人價值，對微觀經(jīng)濟學的興趣度與了解弘揚中華美育精神等方面，根據(jù)個人在課堂上的學習表現(xiàn)，與學習通任務完成度，用“學習通”APP實時記錄。（2）知識測試（×20%）：對本課程課所有知識點為測試內(nèi)容，根據(jù)學生“學習通”線上作業(yè)、線上練習測試進行評分，用“學習通”APP記錄。（3）能力、素質測試（×60%）：寫作能力、調(diào)查分析能力、團隊協(xié)作能力等測試。根據(jù)學生調(diào)研報告、PPT匯報等進行評分，用“學習通”APP記錄。2.期末成績評定（1）知識測試（×20%）a.考核方式：開卷考試。b.考核內(nèi)容：根據(jù)試卷評客觀題分標準進行評分。（2）能力測試（×80%）a.考核方式：開卷考試。b.考核內(nèi)容：根據(jù)試卷分析題評分標準進行評分。3.總成績評定總成績（100%）=平時成績（x50%）+期末成績（x50%）（三）評分標準1.小組策劃文案（總分為100分，占總分50%）第16周結束后，學生利用課外時間，一周內(nèi)完成。設計方案評定標準：1）不及格（60分以下）：（1）策劃方案的內(nèi)容與要求完全偏離；死搬硬套教材和參考書上的案例，未能消化吸收；離題或大段抄襲其他企業(yè)文案，并弄虛作假；（2）態(tài)度非常不認真，內(nèi)容空洞，邏輯混亂，表達不清，語句不通。（3）不屬于創(chuàng)意方面的文案，字數(shù)少于2500字。2）及格（60--69分）：（1）策劃方案基本上按要求書寫，觀點基本正確，基本獨立完成，但內(nèi)容不充實；（2）策劃方案具體，能對給定的案例或企業(yè)的真實情況進行初步加工；（3）策劃方案有條理，但結構有缺陷；所應用的知識能基本說明問題，能對企業(yè)面臨的環(huán)境作出一般分析，但較單薄，對企業(yè)的環(huán)境缺乏應有的調(diào)查深度和廣度，設計內(nèi)容不夠充分，不夠全面；（4）文字表達基本清楚，文字基本通順，無觀點、知識錯誤；3）中等（70--79分）：（1）策劃文案能夠聯(lián)系企業(yè)或案例給定的實際情況，內(nèi)容較充實，具有一定的