網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)完整版教學(xué)課件全套電子教案

網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)項目1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)推廣技能目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)推廣的步驟能分析目前網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的環(huán)境能對市場進(jìn)行細(xì)分能對產(chǎn)品進(jìn)行定位能利用在線問卷進(jìn)行信息收集知識要點網(wǎng)絡(luò)推廣的范疇營銷發(fā)展及策略改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣過程及方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的因素網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位方法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料收集方法2022年6月6日延伸閱讀●《點石成金》,[美]克魯格(SteveKrug),

機(jī)械工業(yè)出版社，2015.1●

《2小時品牌素養(yǎng)》,鄧德隆，機(jī)械工業(yè)出版社，2011.9●《細(xì)節(jié)營銷》,WillemBurgers,機(jī)械工業(yè)

出版社，朱宇(譯)2009.5●

《伏牛傳》張?zhí)煲?，機(jī)械工業(yè)出版社出版，

2016.5●

《互聯(lián)網(wǎng)思維》,[美]BrianSolis,人民

郵電出版社，周蕾廖文俊(譯),2014.9本章學(xué)習(xí)要求3項

目

11.1小話網(wǎng)絡(luò)推廣互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)——奧巴馬2

0

2

2

年

6

月

6H

51

.1小話網(wǎng)絡(luò)推廣必什么是網(wǎng)絡(luò)推廣為什么企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

必如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣■

有哪些工具?■

有哪些方法?■

有哪些展現(xiàn)手段?2022年6月6日

6課堂活動：術(shù)語猜猜猜機(jī)會成本：將某一定的資源用于某項特定用途時

,所放棄的該項資源用于其它用途時所能獲得的

最大收益；顯性成本：廠商為生產(chǎn)一定商品而在要素市場上

購買生產(chǎn)要素所支付的實際費用；隱性成本：廠商在生產(chǎn)過程中使用自身所擁有的

那些生產(chǎn)要素的價值；*

Floor

area

ratio

(容積率):是指一個小區(qū)的

總建筑面積與用地面積的比率。通脹：通貨膨脹(英語：inflation,

簡稱通脹)本意為貨幣流通數(shù)量增加，但也指整體物價水準(zhǔn)2022持年6續(xù)上漲，貨幣購買力下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。請1.1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣狹義上講是指通過基于互聯(lián)網(wǎng)采

取的各種手段方式進(jìn)行的一種宣傳推廣等

活動。網(wǎng)絡(luò)推廣VS網(wǎng)絡(luò)營銷2022年6月6日必馮英健老師在其《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》指出網(wǎng)絡(luò)營銷有八大職能：包括網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客

關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)推廣被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)的種種手段，進(jìn)行的宣傳推廣等活動，是網(wǎng)絡(luò)營銷

的一部分。2022年6月6日 簡單地說，這兩個概念可以理解成包含與被包含的關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)推廣包含在網(wǎng)絡(luò)營銷中。從目的上說，網(wǎng)絡(luò)推廣重在“推廣

”二字，主要目的是利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，使產(chǎn)品盡可能讓更多的人知道；而網(wǎng)

絡(luò)營銷則重在“營銷”二字，它更注重的

策略與創(chuàng)意。2022年6月6日

10推廣三要素：

信息源

傳播工具

營銷對象6/6/2022有好產(chǎn)品才有好營銷，產(chǎn)品是關(guān)鍵策劃實施者：策劃網(wǎng)

絡(luò)

推

廣

=

創(chuàng)

意

(

內(nèi)

容

)

+

傳

播

+

人2022年6月6日

12媒體傳播工具傳播方法與技巧(營銷

思想應(yīng)用)網(wǎng)絡(luò)信息源網(wǎng)頁信息應(yīng)用工具

移動App..1.1.2網(wǎng)絡(luò)推廣本質(zhì)生理需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性…企業(yè)或個人進(jìn)行營銷推廣的目的是什么?

人為什么買呢?2022年6月6日

13求知、審美需求求知需求、審美需求尊重的需求自我尊重、被他人尊重情感與歸屬的需求

友情、愛情、性親密…1.1.2網(wǎng)絡(luò)推廣本質(zhì)人的需要安全需求人身安全、健康保障、工作保障、家庭安全…人有哪些需要?自我實現(xiàn)1.1.3營銷基本知識*

1.營銷發(fā)展三階段營銷觀念演變：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會市場營銷觀念營銷1.0

時代2022年6月6日·

以產(chǎn)品為中心營銷2.0

時代14·

以消費者為中心營銷3.0

時代·

以價值觀為中心4Ps

營銷組合策略產(chǎn)品、價格、渠道和促銷■

這就是營銷1.0時代，以產(chǎn)

品為中心的時代，4P營銷

理論為代表的營銷階段；4Ps以產(chǎn)品為中心的理念為

基礎(chǔ)，忽視了消費者的真正需求。盡管4Ps營銷組合

策略屬于傳統(tǒng)的營銷策略，但在今天網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然

具有重要的意義。比照估價、

反向定價產(chǎn)

品

價格4P營銷組合渠道

促

銷中間激勵.

終端啟動，

實施全方

位促銷改善產(chǎn)品包

裝、全力開發(fā)

新產(chǎn)品，建立

以“扒雞”為

主題的產(chǎn)品組

合體系南北有別，

差異營銷Baid百科2.營銷策略演進(jìn)2

0

2

2

年

6

月

6

日

152.營銷策略演進(jìn)4

Cs營銷組合策略■4Cs營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，提出以消費

者為中心的理念。4C是指顧客(Customer)、成

本(Cost)、便

利(Convenience)

和溝通(Communication)。2022年6月6日

162.營銷策略演進(jìn)4

Rs營銷組合策略■4R是指4Rs理論的營銷四要素：關(guān)聯(lián)(Relevance)、反

應(yīng)(Reaction)、

關(guān)

系(

Relationship)和報酬(Reward)?！?/p>

企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容就是建立

并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系。2022年6月6日

173

.移動互聯(lián)下營銷變革以價值觀為中心的時代市場營銷環(huán)境的改變：移動化、碎片化■

消費主體的變化：個性化、社交化、娛樂化贏在移動端2022年6月6日

18一次完整的推廣活動如何進(jìn)行?結(jié)合具體實例2022年6月6日

191.3網(wǎng)絡(luò)推廣的過程*

1.確定網(wǎng)絡(luò)推廣目的■

短期性：一般以促進(jìn)銷售的目的■

長期性：以品牌塑造為目的

2.制作推廣內(nèi)容■

確定了目的之后，必須通過相應(yīng)的文案將信息呈現(xiàn)。文案元素包括圖片、文字、視頻等，無論采取何種素材，務(wù)必圍繞目標(biāo)進(jìn)行。2022年6月6日

203.制定網(wǎng)絡(luò)推廣策略從傳播策略來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：事件

營銷、病毒營銷、免

費營銷、口碑營銷、

互動營銷、饑餓營銷

等等。2022年6月6日

212017年9月8日，二人在微博上宣布復(fù)四攝拍照更美4

.選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道■

從傳播渠道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SE0、論壇

推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺

推廣、QQ(IM)

推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告

投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。推廣

渠道有免費的、分成的、收費的三種形式，無論哪種，

盈利的渠道才是好渠道，不盈利的渠道不要考慮。2022年6月6日

22百

度SEO;淘

寶SEO;

百度知道；

視

頻SEO;

分類信息；QQ群

；QQ空間；

微博博

客SEO淘寶活動一

淘

SEOQQ聊天郵件群發(fā)企業(yè)QQ群發(fā)

必軟文營銷網(wǎng)絡(luò)推廣：免費的推廣渠道網(wǎng)絡(luò)推廣：分成的推廣渠道淘寶客；CPS聯(lián)盟；必招募代理商；團(tuán)購網(wǎng)；百度競價必淘寶直通車淘寶鉆石展位百度網(wǎng)盟網(wǎng)易郵箱

QQ空間直投必論壇廣告

門戶廣告視頻站廣告必客戶端廣告小型廣告聯(lián)盟

必導(dǎo)航站社交網(wǎng)站必微博轉(zhuǎn)發(fā)營銷

門戶軟文代發(fā)

數(shù)據(jù)代發(fā)廣告網(wǎng)絡(luò)推廣：付費的推廣渠道*

5.跟蹤推廣效果■

對網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行跟蹤，了解我們的錢都投

哪兒了?每個渠道的投放有什么技巧?如何分

配每個渠道的投放費用?如何分析每個渠道的轉(zhuǎn)化率并進(jìn)行優(yōu)化?2022年6月6日

26歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#1.1.4網(wǎng)絡(luò)推廣方法*

1.事件營銷■

事件營銷是最近幾年逐漸受到重視的，在英文

里被稱為Event

Marketing,也可以叫作活動營

銷。歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#2022年6月6日

272.病毒營銷■

病毒式營銷(viral

marketing,也可稱為病毒性

營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行

網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是

用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延,因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高

效的信息傳播方式。2022年6月6日

28支付寶V9月29日14:00來自iPhone7Plus【祝你成為中國錦鯉!】十一出境游的盆友，請留意支付寶付款頁面，可能一不小心就會被免單。這是我們感謝大家把支付寶帶向全球的一點小心意。沒出去浪

的朋友更要注意了!!轉(zhuǎn)發(fā)本條微博，我會在10月7日抽出1位集全球獨寵于一身

的中國錦鯉，怎么寵你?請看評論區(qū)1支付寶中國：錦鯉2

0

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年

6

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6

日

29最全抽獎福利合集知乎@Z2698108☆收藏353589843705*

3.

免費營銷■

免費營銷模式最成功和最初形成盈利模式的是

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過免費普惠了

瀏覽者的同時也獲得了很高的收益，比如，互

聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬款軟件(免費和付費版

本)2022年6月6日

30*

4.饑餓營銷■

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”,是指商

品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)

系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售

價和利潤率的目的。2022年6月6日

311.1.5基于互聯(lián)網(wǎng)推廣的基本思維*

1.有效流量思維*

2.用戶思維

3.品牌思維

4.競爭思維*

5.商業(yè)思維*

6.營收思維

7.戰(zhàn)略思維2022年6月6日

32手段策略網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容渠道2022年6月6日圖片、文字

聲音、影像事件口碑其他論壇搜索引擎IMSNSRSSAPP電子郵件其他網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道、策略、手段社交網(wǎng)站、微信、微博、博客..33項目11.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位咔

嘰必柚子相機(jī)美咖相機(jī)P

OCO美顏相機(jī)愛相機(jī)必百度魔拍I

N2022年6月6日

35留影，你用了什么相機(jī)app?一、畫中畫相機(jī)(PIPCamera)PIP相機(jī)app是一款攝影攝像應(yīng)用，是成發(fā)應(yīng)用工作室設(shè)計開發(fā)的攝影工具。PIP

相機(jī)app具有多種拍照效果、濾鏡、相框和照片編輯等功能，是款非常實用的手機(jī)應(yīng)用。超過40個國家排名冠軍，

Instagram

每天都有上百萬人使用。二

、合照相機(jī)您是否曾注意到合照總是缺少充當(dāng)攝影師的那位朋友?合照相機(jī)可以不著痕跡地將您充當(dāng)攝影師的

朋友拉進(jìn)每張合照來解決這個古老的問題。再也不必請路人幫忙拍照或者架設(shè)三腳架了。合照相機(jī)總是可以將每位朋友拉進(jìn)您的照片!三

、水印相機(jī)國內(nèi)首款較文藝、較受歡迎的照片加水印軟件。豐富的模版，新穎的玩法，把好故事印在照片上。

智能的水印模版：天氣、地點、時間、分貝、海拔、速度，智能水印自動添加到照片上；自定義水

印內(nèi)容：給美食打分、設(shè)置自己的紀(jì)念日、修改地點名稱、編輯心情文字等。四

、無聲照相機(jī)傳統(tǒng)相機(jī)拍照都會發(fā)出咔嚓的聲音，在有些場合很不合適，這款相機(jī)可以讓您在拍照時不發(fā)出聲音,并且還自帶多種功能，讓照片質(zhì)量達(dá)到較高。五

、隨身相機(jī)

OneManWithACamera隨身相機(jī)OneManWithACamera是一款特效拍攝應(yīng)用，支持老式相機(jī)風(fēng)格，lomo風(fēng)格，

Underwater風(fēng)格，每種風(fēng)格的相機(jī)都帶有6種特效。2022年6月6日

36不就拍個照嗎?怎么這么多產(chǎn)晶?細(xì)分定位2022年6月6日

371.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念及因素*

1.網(wǎng)絡(luò)細(xì)分的概念■

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣

愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細(xì)分

市場。2022年6月6日

38*

2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場細(xì)分■

地理因素■

人口因素●性別●年齡·

收入●職業(yè)與教育·家庭生命周期2022年6月6日

39■

心理因素●社會階層●生活方式

●個性■

行為因素

·購買時機(jī)●追求利益●使用者狀況·品牌忠誠程度

·

態(tài)度*

2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場細(xì)分2022年6月6日

401.2.2目標(biāo)市場選擇*

1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的含義■

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售

對象。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)

營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。2022年6月6日

412.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的條件■

有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力■

符合企業(yè)目標(biāo)和能力2022年6月6日

42*

2

.

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略■

(1)產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略■

企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應(yīng)

某一類顧客群。在巨大的網(wǎng)絡(luò)市場中，這種戰(zhàn)

略比較適宜于中、小企業(yè)，可以集中其資源實

現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再發(fā)展，向更大范圍擴(kuò)展。2022年6月6日

43*

2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略■

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略■

企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營供各類顧客使用的某種產(chǎn)品，在面對不同的客戶群體時，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格

、款式等方面會有所不同。在網(wǎng)絡(luò)市場中，大

多數(shù)企業(yè)實施的是這種戰(zhàn)略，他們根據(jù)不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。2022年6月6日

44*

2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略■

(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略■

企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營為某一顧客群(細(xì)分市場)服務(wù)

的各種不同產(chǎn)品。這也是企業(yè)普遍所采用的戰(zhàn)

略，特別是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專業(yè)服務(wù)企業(yè)，大多為他們的客戶提供一整套的服務(wù)解決方案。2022年6月6日

45*

2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略■

(4)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略■

企業(yè)選擇多個細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，每

一個細(xì)分市場都有著良好的營銷機(jī)會潛力，各

細(xì)分市場之間相關(guān)性較小。這種戰(zhàn)略有利于分

散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。即使某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可在其他市場經(jīng)營盈利。2022年6月6日

46*

2

.

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略■

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略■

企業(yè)采用完全覆蓋的模式，生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足所有細(xì)分市場的需求。這種戰(zhàn)略一般適用于實力較強(qiáng)的大企業(yè)。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該戰(zhàn)略

又煥發(fā)出新的活力。根據(jù)長尾理論得出的結(jié)論

,只要產(chǎn)品的存儲量足夠大和流通的渠道足夠?qū)挘敲锤采w整個市場，甚至是那些需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品也能達(dá)到與那些少數(shù)熱銷產(chǎn)

品相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。2022年6月6日

471.2.3市場定位*

1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位概念■

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位是雙向的，

一方面，

營銷者必須了解網(wǎng)上消費者的各種情況；另一

方面，營銷者又必須明確自己的產(chǎn)品是否適于

在該細(xì)分市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而提高企業(yè)市

場競爭力。市場定位指的更多的是產(chǎn)品定位，

產(chǎn)品在消費者心中的形象。2022年6月6日

48上上lvivo智能手機(jī)唯品會0STARBUCKS-VS=2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位程序■

(1)分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的現(xiàn)狀■

(2)準(zhǔn)確識別競爭優(yōu)勢

·技術(shù)優(yōu)勢●配送優(yōu)勢●服務(wù)優(yōu)勢●形象優(yōu)勢■

(3)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢■

(4)顯示獨特的競爭優(yōu)勢2022年6月6日

503.

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略■(1)產(chǎn)品或服務(wù)特性定位■

(2)技術(shù)定位(3)利益定位■(4)用戶類別定位■

(5)競爭對手定位

■(6)重新定位2022年6月6日

51如何知道這些需求、市場?2022年6月6日

521.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟*

1.

明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)■

在開始網(wǎng)上搜索時，頭腦里要有一個清晰的目

標(biāo)并留心去尋找，一些可以設(shè)定的目標(biāo)是：·

(1)誰有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)?·

(2)誰是最有可能購買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?·

(3)你所在的行業(yè)，誰已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷?他們在干什么?·

(4)你的客戶對你的競爭者的印象如何?·

(5)在企業(yè)的日常運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)

的約束?如何規(guī)避?2022年6月6日

54計劃項目項目操作方法資料來源確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)調(diào)查方法網(wǎng)上市場調(diào)查可使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法調(diào)查手段可使用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件

系統(tǒng)抽樣方案要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序聯(lián)系方法采取網(wǎng)上交流形式，例如E—mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等*

2.制訂調(diào)查計劃·

網(wǎng)上市場調(diào)研的第二個步驟是制訂出最為有效的信

息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方

法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。2022年6月6日

553.收集信息■

收集信息的方法很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。2022年6月6日

56*

4.分析信息■

收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵，“答案不在信息中，而在調(diào)查人員頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，例如交叉列表分析技術(shù)、

概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動態(tài)分析等，目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。2022年6月6日

575.提交報告●調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段，

報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場

營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。2022年6月6日

581.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息的來源1.傳統(tǒng)意義上的信息主要來源■非正式的信息交流方式：如面對面交流、打電

話、通信等。■

半正式的信息交流方式：指一些非正式出版機(jī)

構(gòu)的內(nèi)部工作報告、內(nèi)部出版物、通訊報道、

政府報告的打印件、機(jī)構(gòu)情況介紹，會議論文

的油印本、論文清樣、學(xué)位論文、教師的教案

,樣本介紹等。正式信息交流方式：指經(jīng)過由社會認(rèn)可的出版

機(jī)構(gòu)正式出版發(fā)行的各類信息，如圖書、期刊

、雜志、報紙、政府出版物、技術(shù)報告、音像202年6制品等。

592

.

網(wǎng)絡(luò)信息的來源■非正式出版信息：包括電子郵件、新聞組、BBS

、電子會議等?！?/p>

半正式出版信息：包括各學(xué)術(shù)團(tuán)體、教育研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和國際組織、行業(yè)協(xié)會等各種網(wǎng)站所提供的尚未正式出版的信息。正式出版物：指在網(wǎng)上正式發(fā)行的電子雜志、電子出版物、新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞(如文字、圖

像、音頻、視頻新聞)、各種數(shù)據(jù)庫等?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)一手資料收集，通過問卷等形式展開。2022年6月6日

601.3.3常用的調(diào)查網(wǎng)站必常用調(diào)查網(wǎng)站列表，排名不分先后，有些

是綜合型調(diào)查網(wǎng)站，有些是專業(yè)型調(diào)查網(wǎng)

站，供調(diào)查時參考。■

問卷星問卷星一在線問卷調(diào)查■

51調(diào)查網(wǎng)我要調(diào)查網(wǎng)-專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺91問問調(diào)查網(wǎng)■

愛調(diào)研■■■

■■2022年6月6日

61項目2網(wǎng)絡(luò)推廣信息元素延伸閱讀●1.《文案大師教你精準(zhǔn)勸敗術(shù)》,羅伯特·

布萊，大寫出版(臺灣),2017.6●2.《一個廣告人的自白》,大衛(wèi).奧格威，中信出版社出版圖書，2008.6●3.《文案創(chuàng)作完全手冊》,羅伯特·布萊，

北京聯(lián)合出版公司，2017.6●4.《文案訓(xùn)練手冊》,約瑟夫休格曼，中信

出版社，2011.9●

5.《那些讓文案絕望的文案》,小馬宋，

北京聯(lián)合出版公司，2015.6●

6.頂尖文案/,休克

文案微信公眾號，梅花網(wǎng)及公眾號能制作美觀的二維碼知識要點新媒體文案基本知識

新媒體文案寫作技巧

二維碼作用及美化視頻推廣方式技能目標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)推廣文案有清楚的認(rèn)識并能進(jìn)行初步寫作本章學(xué)習(xí)要求2022年6月6日

632

.

1文案興雙魚座腹凝公朝江

白

，按下坡你是我凌晨兩點

也可1以章不氣

接下?lián)芴栨I的入白酒“屌絲”江小白的營銷逆襲走過一些彎路，也好過原地踏步。江J

白

.

我每一般道有話對學(xué)調(diào)走過一些彎路

也好過原地踏步2022年6月6日

65江小白的文案被奉為廣告業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣告公司!據(jù)說，它們公司的文案、2.1.1

認(rèn)識新媒體文案必文案指的是文字、圖片或文字與圖片的組

合，這里主要指的是文字內(nèi)容。最早指的是廣告文案》江小白的文案被奉為廣告業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣

告公司!走過一些彎路，也好過原地踏步。江

白

，走過一些彎路原地踏步2022年6月6日

66奧格威曾在他的書《一個

廣告人的自白》中說：如果你的標(biāo)題沒有吸引到

受眾的目光，相當(dāng)于浪費了80%的廣告費?！眾W格

威覺得，這是他寫過最好

的標(biāo)題。他說：“在這個

標(biāo)題中，沒有任何華麗的

形容詞，我只是列舉了事實?！?022年6月6日

676T

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5114460英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘?！癆t60miles

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oginaer.boThinksmall.——想想還是小的好2

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68Lemon.Thinksmall.

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1Thinkdifferent2022年6月6日

69我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工2022年6月6日

702022年6月6日

71相對于傳統(tǒng)的四大媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是新的技術(shù)支

撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它是一種利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶

局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用

戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。2022年6月6日

72指傳播信息的媒介，是人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中

介物或技術(shù)手段。通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括

電視、廣播、報紙和雜志。媒體傳統(tǒng)媒體新媒體新媒體2.1.1

認(rèn)識新媒體文案新媒體文案特點■

發(fā)布成本低；不同于傳統(tǒng)文案的發(fā)布，借助于微博、

微信等新媒體平臺，新媒■

體的文案可以直接在網(wǎng)絡(luò)上就進(jìn)行發(fā)布，發(fā)布成本較

低。■

傳播渠道及形式多樣化；■

互動性強(qiáng)；■

離目標(biāo)人群更近；■

文案易被用戶創(chuàng)造傳播?！?/p>

文案可以科學(xué)公式化?！?/p>

注重內(nèi)容為王。2022年6月6日

732

.

1

.

2新媒體文案寫作流程*

1.明確寫作目的■

文案是為了廣告?促銷?維系老客戶?建立關(guān)

系?突出品牌???2022年6月6日

74最特別的中國私夏有錢也吃不到!今天3家“一條”實體店，國慶假期等

你來探!還可1元喝咖啡香噴噴的面包在家就能做!還能做

酸奶、果醬、肉松……朋友圈等文案必海報等短文案長文案吃吃吃也不發(fā)胖的秘密是……?實體店，

國

慶拼團(tuán)王紅遍北美的洗發(fā)水，洗完了

頭發(fā)真的光澤閃閃、絲絲垂墜3.新媒體文案類型99元通見版2022年6月6日Myspace長斑就沒救了?用它試試√

2

.

了解目標(biāo)用戶■

寫推廣文案前要先了解清楚，哪些類型的用戶才是產(chǎn)品的最大客戶群體，也要先了解清楚，這部分群體為什么這么迫切的要使用你的產(chǎn)品,這些問題都了解清楚了，寫文案的思路和方向才會變得更明確。2022年6月6日

76用戶畫像

用戶畫像——

“User

portrait”,即用戶信息標(biāo)簽化，就是通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，抽象出一

個用戶的商業(yè)全貌的基本方式?！?/p>

《歡樂頌》·

安迪，紐約歸國的高級商業(yè)精英，投資公司高管

·樊勝美，出身貧寒的“胡同公主”·

曲筱綃，精靈古怪的富二代·邱瑩瑩，來自小城市的平凡姑娘，普通職員

·

關(guān)雎爾，家境良好的乖乖女，外企職員·魏渭，白手起家的大老板·趙啟平，書香門第出身的高材生，醫(yī)生·譚宗明，大老板，安迪的頂頭上司，海市生意界傳

奇人物·包奕凡，富二代，集團(tuán)副總·王柏川，家境普通，起步階段的小老板2022年6月6日

77

“微互動”■

用戶大多是運營者，他們的特征有：女性略多于男性，大多位于北上廣深杭，年齡一般在20-

35歲之間，收入一般在5-13K,少數(shù)在15K甚至

20K以上。他們對新媒體，熱點的關(guān)注度非常高

,朋友圈活躍度較高，關(guān)注了很多公眾賬號，也加了很多行業(yè)微信群等等。2022年6月6日

78姓名：劉敏年齡：24歲性別：女居住地：北京收入：7K*13薪手機(jī)：iPhone6劉敏剛剛畢業(yè)一年，現(xiàn)在在中關(guān)村一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司上班，負(fù)責(zé)公司的新媒體運營工作，每天推送一些文章，到各個群里去轉(zhuǎn)發(fā)一下，或者到一些例如今日頭條的平臺上面做一下文章發(fā)布，偶爾也策劃一些H5或者線上線下的小活動。劉敏住在上地附近，上下班坐地鐵要一個多小時，在地鐵上會刷朋友圈，或者看看訂閱號，偶爾在群里冒一下泡。劉敏加了幾十個群，平時活躍的有那么十

幾個。劉敏的公眾號粉絲約2000左右，基本都是靠做活動來的，也有自己的一些親朋好友。正常推送能有個三四百的閱讀量，如果有活動要推，會想著到各個群里

去轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)紅包請別人幫自己發(fā)條朋友圈。

“微互動”用戶畫像2022年6月6日

79練習(xí)：用戶畫像1.平衡車用戶畫像2.為某平衡車寫一個文案，按照以下幾個方面來寫名稱：產(chǎn)品特點：優(yōu)點：利益：文案：2022年6月6日

803.“說”出你的文案■

在了解用戶及用戶心理的基礎(chǔ)上，用交流性語

言寫出來。2022年6月6日

81*

4.渠道投放■

在明確了目標(biāo)用戶的需求并以用戶的需求來制定相關(guān)的文案，之后，就得知道主要目標(biāo)用戶

集中在那些渠道，或是用戶想要尋找你這類產(chǎn)

品時會通過哪個渠道來尋找。2022年6月6日

82*

5.數(shù)據(jù)監(jiān)測反饋■

把文案推廣測試，可以看到文案帶來了多少有

效流量、轉(zhuǎn)化率等。通過監(jiān)測，可以查驗推廣

文案的好與不好。不論你使用的是什么監(jiān)測工

具

，GA(谷歌分析)、百度統(tǒng)計，都可以清楚

的知道，用戶對什么樣的推廣文案更感興趣，

更愿意通過什么文案來到你的網(wǎng)站。2022年6月6日

83*

6.內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整■

在數(shù)據(jù)反饋結(jié)果對原有的推廣文案內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)

化調(diào)整，要知道這時候的推廣文案內(nèi)容是已經(jīng)

經(jīng)過市場檢驗并優(yōu)化調(diào)整過的，要比閉門造車

寫出來的自我感覺良好的推廣文案更具實際意義。2022年6月6日

842.1.3幾種優(yōu)秀文案

強(qiáng)烈沖突的文案我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時候都是小臉通紅的，嘴里不時的輕喘，而且我總是在他身上聞到一些男性的味道，直到有一天，他回來的時候披頭發(fā)散，衣冠不

整的進(jìn)門了。我實在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的!還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的!你看樓下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了無添加的安全

食用油，特制的麻辣調(diào)料和通過衛(wèi)生檢疫的蔬菜和肉制品

嗎?據(jù)說他們最近還在搞加盟店，你想還讓我免費加盟是

嗎

?

”2022年6月6日

85連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，

一年賣出7億多杯，連起來可

以繞地球3圈”。香飄飄的奶茶廣告，多么豐富的畫面感啊，可以繞

地球3圈，你是不是一下子就記住了呢?制造場景畫面2022年6月6日

86一些擊中父母痛點的疑問：孩子高考了，學(xué)習(xí)成績一直沒有提升怎么辦?別的孩子都上輔導(dǎo)班了，可是我的孩子報不上，還有別

的更好的嗎?隔壁老王兒子長得又高又壯，我兒子卻很瘦小，怎么才

能改變孩子的體質(zhì)?制造情感痛點2022年6月6日

872.1.4文案撰寫遵循的原則

包含社交貨幣■

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)

(SocialEconomy)

的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。社交貨幣的觀點認(rèn)為

我們在微信和微博上討論的東西就是代表著

,并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于

分享那些可以使我們的形象看起來更優(yōu)秀、更

聰明、更受歡迎的內(nèi)容。在進(jìn)行文案撰寫時，想讓用戶主動分享討論你的文案，就需要為用

戶提供包含社交貨幣的內(nèi)容。

例如：分享蘋果

手機(jī)的最新產(chǎn)品，能讓用戶看起來更時尚。2022年6月6日

88

注重?zé)狳c的鋪墊■

通過文案綁定比品牌產(chǎn)品出現(xiàn)頻率更高的東西

,是提高產(chǎn)品傳播價值的一個非常好的方式。所以，在一開始寫文案的時候，就要有意識的

埋下誘因，可以綁定競爭對手等等。糖果手機(jī)

的“非冠名廣告”機(jī)智地綁定了手機(jī)界的大佬

0PPO,至少在一段時間內(nèi)，許多人在看到

OPPO

的廣告時，會不由自主地想起糖果手機(jī)。2022年6月6日

89

能夠激發(fā)情緒■

情緒共享能幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會關(guān)

系，無論是共享喜悅還是共享憤怒的情緒，都

能有效幫助人們建立情感聯(lián)系。研究表明，高

喚醒情緒相對低喚醒情緒，

能更有效地激發(fā)分享行為，高喚醒情緒包括積極、敬畏、興奮、

幽默、憤怒等，低喚醒情緒包括滿足、悲傷、擔(dān)憂等。比如，keep的文案“哪有什么天生如

此，只是我們天天堅持”表達(dá)了一種積極，令

人敬佩的精神，從而引發(fā)了大量用戶(尤其是

老用戶)的分享。2022年6月6日

90

有公共性■

通俗點說就是“從眾效應(yīng)”,越多人使用你的產(chǎn)品，大家就越會覺得你的產(chǎn)品好，越多人傳

播你的文案，也就會有越多人參與傳播。比如

,你使用錘子便簽發(fā)送一條信息給朋友時，底

部會自動添加“由錘子便簽發(fā)送”,這就是為

了擴(kuò)大品牌曝光，進(jìn)而利用“從眾效應(yīng)”吸

引更多用戶。同時，如果產(chǎn)品本身逼格較高，出于炫耀心理，這種標(biāo)識品牌名的方式也會促

進(jìn)用戶傳播。2022年6月6日

91

實用價值■

共享有用信息能幫助別人，增進(jìn)聯(lián)系，同時，在幫助別人的過程中，我們自己也感覺到了自己的價值。所以，在朋友圈經(jīng)?？梢钥吹健豆?/p>

理情緒的XX

種方法》、《X天提升XX技能》之類的實用型文章，這類文章可以很好的對人們

的情緒起到激勵作用，作為一種正能量的文字經(jīng)常會獲得較多的轉(zhuǎn)發(fā)，從而得到更多的閱讀

量。2022年6月6日

92故事■

相對于廣告，人們更喜歡故事，故事生動、形

象，容易引起人們的好感和共鳴。所以，越來越多的品牌采取故事的形式寫文案文筆不好就

多練習(xí)，不懂用戶就去摸索，不懂套路就多收

集，沒有創(chuàng)意就多整理。2022年6月6日

93練習(xí)：如果你當(dāng)一次甲方領(lǐng)導(dǎo)流量被BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的情況下，如何讓自己的廣告文

案更有吸引力，能被更多的消費者所關(guān)注，這也許是每一個創(chuàng)業(yè)者都痛疼的問題。為什么在同樣的平臺投放廣告，各家企業(yè)

的效果卻截然不同呢?什么樣的廣告才夠吸引用戶的眼球?請思考在移動化聯(lián)網(wǎng)引流，我們應(yīng)該秉承流量為王、場景為王、還是內(nèi)容為王呢?一條好的廣告，怎樣才能激發(fā)用戶的興趣。當(dāng)消費者在接受廣告的第一瞬間，思維會呈現(xiàn)逃離狀態(tài)；如果廣告不能短時間

激發(fā)用戶的興趣，就會被直接忽略。所以，當(dāng)我們看到微信朋

友圈有人在發(fā)廣告時，我們就會快速下滑朋友圈的頁面直接忽

略過去。到底什么樣的文案才是好文案?好文案不僅僅是內(nèi)容本身，更是看其能否帶來流量。這回讓你來當(dāng)一次甲方領(lǐng)導(dǎo)，以下就

是測試題目，一起來看看你的甲方領(lǐng)導(dǎo)水平。2022年6月6日

942.2視頻案例-可口可樂：品味感覺視頻廣告2022年6月6日

962.2.1微視頻的營銷方式據(jù)有關(guān)研究顯示，人們接受信息90%靠眼睛獲得，而視頻這一具

有沖擊性的手段在技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天越來越成為信息傳播的主

角。微電影《老男孩》微電影創(chuàng)意解說視版

必紀(jì)錄片廣告片2022年6月6日

97掃掃2.2.3微視頻營銷的推廣形式*

1.貼片廣告■

大家通常在電影、電視劇視頻的片頭或片中看

到的插入廣告都可謂是貼片廣告，而網(wǎng)絡(luò)視頻

貼片與電影院線的貼片作為較為常見的兩種模

式。-常見的貼片模式有：前貼、角標(biāo)、后貼、暫停標(biāo)等；-在推廣渠道上一些比較主流的視頻網(wǎng)站(如騰訊、愛奇藝

、優(yōu)酷)也是視頻貼片廣告主們的鐘愛；2022年6月6日

98《延禧攻略》作為這個夏天最火熱的電視劇深受女孩子們

的喜愛，受眾群體分布在20至40歲，這個群體的女性分別遭受著學(xué)業(yè)、工作、家庭等各方面壓力的影響，身體會出

現(xiàn)各式各樣的問題。美柚App作為一款專業(yè)呵護(hù)女性，為

女性進(jìn)行健康指導(dǎo)的平臺正好適合這個年齡段使用。這款貼片廣告將品牌功能無縫插入，提供給受眾群體。2022年6月6日

992.廣告植入《中國新說唱》節(jié)目是這個夏天的大熱綜藝，其中在24小時制作

歌曲的環(huán)節(jié)，幾位選手在寫歌之余預(yù)定美團(tuán)外賣食用。品牌方直

接將廣告插入劇情環(huán)節(jié)內(nèi)，利用人氣選手充當(dāng)推廣人員。在節(jié)目播出至選手們點外賣的環(huán)節(jié)時，美團(tuán)外賣App后臺點餐率也來到了

較高值。26團(tuán)外賣原來美團(tuán)外賣這么快2022年6月6日

100三

三吾克熱3

.基于社交的視頻營銷推廣■

這種方式以短視頻+社交為代表，常常采用病毒營銷、UGC以及互動模式，依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的超大流量及強(qiáng)互動性，使病毒傳播、UGC等模式在推廣中得以升級?！?/p>

模式：短視頻的深度定制小視頻互動病毒營銷

、UGC■

渠道：以抖音、快手為代表的小視頻APP2022年6月6日

1012.2.2微視頻營銷的技巧必從標(biāo)題和內(nèi)容入手用創(chuàng)意吸引用戶做好微視頻縮覽圖與標(biāo)簽必適當(dāng)運營彈幕功能2022年6月6日

1022.3二維碼案例-墓園：二維碼下的新型墓碑二維碼墓碑起源于英國，到墓園的人們可以通過手

機(jī)掃描二維碼訪問逝者紀(jì)念館，可獻(xiàn)花、留言，與

更多在紀(jì)念館祭祀的親朋互動，也可將網(wǎng)址分享給

親人、朋友祭祀和留言?？傮w說來，可以實現(xiàn)以下

三個方面的額功能。二維碼二維碼已經(jīng)應(yīng)用在了很多的領(lǐng)域，主要功能如下：●信息獲取(名片、地圖、WIFI

密碼、資料)●網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)(跳轉(zhuǎn)到微博、手機(jī)網(wǎng)站、網(wǎng)站)●廣告推送(用戶掃碼，直接瀏覽商家推送的視頻、音

頻廣告)●手機(jī)電商(用戶掃碼、手機(jī)直接購物下單)●防偽溯源(用戶掃碼、即可查看生產(chǎn)地；同時后臺可

以獲取最終消費地)●優(yōu)惠促銷(用戶掃碼，下載電子優(yōu)惠券，抽獎)●會員管理(用戶手機(jī)上獲取電子會員信息、

VIP

服務(wù))●手機(jī)支付(掃描商品二維碼，通過銀行或第三方支付

提供的手機(jī)端通道完成支付)個性二維碼制作*

1.用草料制作簡單二維碼*

2.制作個性二維碼必進(jìn)入http://www.9th/#網(wǎng)站，搜索

“免費”,出現(xiàn)免費的模板。2022年6月6日

1062022年6月6日

107項目3搜索引擎推廣本章學(xué)習(xí)要求技能目標(biāo)PPC關(guān)鍵詞選擇SE0

效果查詢及分析延伸閱讀知識要點

●

出《

S，E

,潘堅、李迅，電子工搜索引擎推廣的兩種主要方式。2.《從零開始學(xué)SEO搜索引起優(yōu)化》,倪濤，2015年6月0一本通》版社百度網(wǎng)2022年6月6日

109機(jī)械工業(yè)出版社出版，2018年4月3.http://lusongsong.com/

盧松松博客4./站長之家

5.http://e.baidu.com/百度推廣6.http://www.seozixuewang.com/SE0自學(xué)PPC

的操作步驟

SEO要點●●

●

●3.1認(rèn)識搜索引擎推廣2019年，搜索引擎使用率為81.3%2015-2020年中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率120000

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月華經(jīng)情報網(wǎng)一網(wǎng)民規(guī)模(萬人)

一~互聯(lián)網(wǎng)普及率(%

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COm2022年6月6日

11155.8%98899電子傳攝時信息的傳承和傳遞。請電子傳播實現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離和快速傳播，基于

互聯(lián)網(wǎng)的電子媒介擔(dān)當(dāng)了摯傳播時代借由石器、石器到甲

骨、竹簡，再到紙張，

傳遞文字信息人類掌握了復(fù)制文字信息的

印刷技術(shù)，書籍、報紙雜志口語傳播時代六要通過聲音符號進(jìn)A登錄

A

網(wǎng)盤信息獲取和傳遞的四個階段藝

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東方財富Ne(Events招

樂,3.1.1搜索引擎與用戶、營銷者*

1.搜索引擎是什么?■

搜索引擎(英語：searchengine)

是一種信息檢索系統(tǒng)，旨在協(xié)助搜索存儲在計算機(jī)系統(tǒng)中

的信息。小任務(wù)：你知道哪些搜索引擎?2022年6月6日

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