服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)營銷概述

Page1服務(wù)營銷Page2服務(wù)營銷概述服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟文明的標(biāo)志，我國服務(wù)營銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異性等特性，服務(wù)營銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的7P組合策略。Page3本章思政思考習(xí)總書記指出：“現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟發(fā)展的基本特征就是從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。全面建成小康社會意味著經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的一個顯著特征就是基于生態(tài)優(yōu)先、環(huán)境友好、資源節(jié)約的內(nèi)涵式增長與發(fā)展。我國目前正處于全面建成小康社會與社會主義現(xiàn)代化國家的新時期，實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與提升、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量是我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)。因此，重視服務(wù)、大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以滿足人們美好生活的向往、提高百姓的生活質(zhì)量是當(dāng)下我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是國家關(guān)注的重要民生問題。Page4

1.1服務(wù)1.1.1服務(wù)的概念界定

1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務(wù)下了一個定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感?！泵绹鴮W(xué)者瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾和瑪麗·J·比特納在其著作《服務(wù)營銷》中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。

我們認(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。

Page51.1.2服務(wù)的分類服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。

圖1-1產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖Page6由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進行如下多個視角或維度的分類：(l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德·B．蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)(2）按綜合因素分類1980年菲利普·科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進行了分類。（具體見教材）(3）按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗·H．洛夫洛克從五個角度對服務(wù)進行了劃分：服務(wù)活動本質(zhì)、顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系、服務(wù)方式、服務(wù)供求等。（4）按照服務(wù)能否在賬面體現(xiàn)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。Page7

1.1.3服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)

服務(wù)的特征：無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性。其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。Page8商品服務(wù)服務(wù)的特殊性有形無形服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計劃或推廣相符生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進行大規(guī)模生產(chǎn)可存儲不可存儲服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨表1-1服務(wù)的特征（與有形商品比較）Page9

無形性

無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)最主要的特征。

與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價值。

無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲存，因此很難管理需求的波動。服務(wù)不能依法申請專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。Page10

由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時必須注意：①借助有形展示方式加強形象化宣傳②服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個服務(wù)品牌，以強化顧客對服務(wù)的認(rèn)知和信任。

③為顧客提供保證或承諾以增強顧客信任。Page11差異性

差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式體驗服務(wù)，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。

差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時間、組織和個人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。Page12針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性：①加強服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。②有的環(huán)節(jié)用機器代替人。③實行顧客參與的自助服務(wù)。④提供個性化服務(wù)，注重顧客的體驗。Page13不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進行銷售和消費；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行以創(chuàng)造服務(wù)價值，具有不可分離性特征。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。Page14為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施：①選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點。②對服務(wù)人員進行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。③提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。

Page15不可存儲性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲存服務(wù)以滿足高峰時期顧客的服務(wù)需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而如何充分利用生產(chǎn)能力進行需求預(yù)測、供給管理并制定有創(chuàng)造性的計劃就成為重要和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。Page16針對服務(wù)的不可儲存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：①加強服務(wù)供給管理②加強服務(wù)需求管理Page171.2服務(wù)業(yè)1.2.1服務(wù)經(jīng)濟經(jīng)濟形態(tài)的演進經(jīng)濟形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟經(jīng)濟的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的定制的個性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗與感受表1-2經(jīng)濟形態(tài)的演進及特點Page18服務(wù)經(jīng)濟的標(biāo)志當(dāng)今預(yù)示服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)來臨主要表現(xiàn)在兩個方面：一是地方服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。（地方服務(wù)業(yè)的GDP貢獻≥60%）二是服務(wù)業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐣?chuàng)造了大量的就業(yè)機會。（業(yè)界沒有具體指標(biāo)）Page19國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重美國79法國77新西蘭69英國73新加坡66巴西54荷蘭74瑞典71印度61澳大利亞70德國70中國香港91加拿大69日本73西班牙68芬蘭67泰國45中國內(nèi)地40表1-3服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出版社）Page201.2.2服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織。服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。

Page21產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲、運輸、交通、郵政、電信、金融、保險、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會計服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊、警察等。表1-3世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分Page22分類具體行業(yè)1．公用事業(yè)煤氣、電力、自來水公司2．運輸與通信鐵路、公路、海運、空運、郵政、電信、信息業(yè)3．分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4．金融、保險、銀行業(yè)金融業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5．工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場研究、會計事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運動、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部7．其他雜項服務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲表1-4一般服務(wù)業(yè)分類表

Page23【延伸閱讀】-來自網(wǎng)絡(luò)信息二十一世紀(jì)十大熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護業(yè)

廣告、公關(guān)業(yè)

社會服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)Page241.2.3現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。目前現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。Page252.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類代表性觀點：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類

社會性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)

如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)f服務(wù)等

消費性服務(wù)業(yè)社會性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等

軍隊、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務(wù)Page263、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達程度的標(biāo)志。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識密集性強

資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強Page271.3服務(wù)營銷1.3.1服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。Page28服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著《服務(wù)管理與營銷》目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠；北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的《服務(wù)營銷》目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務(wù)營銷實踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。

Page292．服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移在20世紀(jì)60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀念上

在20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測量上在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運營上來

在21世紀(jì)初，服務(wù)營銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價值上來

在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營銷在強調(diào)服務(wù)價值的同時，更是強化了對顧客價值的管理Page303．現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗化”，服務(wù)營銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失①產(chǎn)品服務(wù)化②服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時代潮流（3）服務(wù)國際化（4）服務(wù)外包Page311.3.2服務(wù)營銷組合

1．服務(wù)營銷的特點與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個方面的特點：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點不同服務(wù)營銷強調(diào)對顧客的管理服務(wù)營銷強調(diào)內(nèi)部管理

服務(wù)營銷突出強調(diào)人員和有形展示

Page322．服務(wù)營銷7P組合策略

美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）三個要素作為擴展的服