服務營銷（第2版）課件：服務定價策略

Page1服務定價策略教學內(nèi)容包括：◆服務定價的特點◆服務定價的方法◆服務定價的主要策略◆服務產(chǎn)品的特殊定價

價格是營銷要素中最為敏感的要素，因為絕大部分的消費者都是價格敏感者。定價是一個經(jīng)濟學問題，也是一個心理學問題。定價受到成本、需求、競爭、品牌甚至經(jīng)濟環(huán)境、國家相關政策的影響，特別是受消費者心理因素的影響。因此，是一件復雜而微妙的事情！Page2本章思政思考價格是價值的貨幣體現(xiàn)，價格應該客觀、真實地反映商品或服務的價值。因此，定價應該遵循誠信原則。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在服務產(chǎn)品定價領域應該堅持公平公正、童叟無欺、實事求是的定價原則，反對價格欺詐，反對暴利，反對價格歧視，以貨真價實、物美價廉贏得消費者的信任。Page35.1服務定價的特點1．服務定價的特殊性（1）服務定價表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務定價影響因素的復雜性（3）服務定價時間的滯后性（4）服務定價幅度的彈性（5）服務價格調整的頻繁性（6）服務產(chǎn)品價格管制嚴格（7）服務的差異性和不可分離性影響服務產(chǎn)品統(tǒng)一定價Page45.1服務定價的特點2．影響服務定價的因素根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務品牌、購買力、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟政策等都會影響到服務產(chǎn)品的定價。成本因素市場需求競爭因素其他影響因素問題思考：你認為還有哪些因素會影響服務的定價？Page55.2服務定價的方法

服務企業(yè)在為其服務產(chǎn)品定價時通常采取成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法等三類基本的定價方法或定價戰(zhàn)略。1．成本導向定價法成本導向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務的成本，并在成本基礎上通過利潤加成來決定服務價格的定價方法。（1）成本加成定價法（2）邊際成本定價法（3）投資回報率定價法Page65.2服務定價的方法延伸討論：為什么還有那么多企業(yè)仍然堅持采用成本導向的定價方法呢？理由如下：①成本導向定價法的主要優(yōu)點在于定價簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們也無須頻繁地調整價格，還能保證合理利潤的實現(xiàn)。②當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價格戰(zhàn)。③許多人感到，成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。結論：雖然成本定價法有諸多優(yōu)點，但因服務的無形性不便準確計算成本，成本定價法不太適合服務產(chǎn)品定價！Page75.2服務定價的方法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者的價值感知為主要依據(jù)的定價方法，包括理解價值定價法、反向定價法等。（1）理解價值定價法

理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所認知的價值水平來定價的方法。2．需求導向定價法Page85.2服務定價的方法（2）需求差異定價①基于時間差異的差別定價②基于不同地理位置的差別定價③基于顧客差異的差別定價④基于交易條件差異的差別定價（3）反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的定價方法。這是一種市場導向的定價方法！Page95.2服務定價的方法3．競爭導向定價法

競爭導向定價法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的定價方法。競爭導向定價法通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。（1）隨行就市定價法隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指公司根據(jù)主要競爭者產(chǎn)品價格或一般市場價格制定自己產(chǎn)品價格的方法。（2）投標定價法投標定價法是通過投標爭取業(yè)務的公司通常采取的競爭導向定價方法。Page105.3服務定價的主要策略1．價格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣Page115.3服務定價的主要策略2．心理定價策略（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）整數(shù)定價（4）招徠定價Page125.3服務定價的主要策略3．組合定價（1）選擇品定價（2）互補品定價（3）分部定價（4）捆綁定價（5）必需附帶品定價Page135.4服務產(chǎn)品的特殊定價1．服務新產(chǎn)品定價（1）撇脂定價（2）滲透定價2．彈性定價3．關系定價（1）長期合同（2）多購優(yōu)惠Page145.4服務產(chǎn)品的特殊定價4．服務自主定價（討論）（1）什么是自主定價（2）實施自主定價的條件5．服務免費體驗（討論）（1）什么是免費體驗？（2）免費體驗定價模式的適用范圍Page15思考題：1.哪些因素會影響到服務產(chǎn)品的定價？討論。2.成本定價法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？3.什么是理解價值定價法？怎樣確定其中的理解價值？4.什么是撇脂定價？它適合于哪些類產(chǎn)品？5.什么是招徠定價？這種定價方法有什么作用？6.怎樣理解服務產(chǎn)品組合定價的思想？試舉例說明。Page16訓