市場營銷實務(wù)教案

市場營銷實務(wù)班級網(wǎng)絡(luò)1101賴智偉項目一感悟營銷教學(xué)目標：通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)熟悉和了解的知識：市場的基本含義和分類市場營銷的含義和核心概念市場營銷學(xué)的內(nèi)容和發(fā)展趨勢通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的知識：市場營銷的基本理論通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)能過初步運用所學(xué)知識分析問題：運用市場營銷的基本概念、內(nèi)容等知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)重點：市場三要素的人口、購買力和購買欲望。市場營銷的目的在于使推銷成為多余。市場營銷學(xué)研究市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律。教學(xué)難點：掌握市場營銷的基本理論。應(yīng)用相關(guān)知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)方法：講授授課時數(shù)：4課時市場市場的含義市場是一個既古老又現(xiàn)代的概念，它又豐富的多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)的、政治經(jīng)濟學(xué)的和營銷學(xué)的三個角度去理解和分析。市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統(tǒng)的市場概念，比較多地強調(diào)市場的空間、地理的含義，只有有了具體的地點空間，才會有市場。市場是商品交換關(guān)系的總和市場是消費者的需求：市場是具體產(chǎn)品的現(xiàn)實與潛在的購買者所構(gòu)成的群體，不是地方空間的概念，也不是單純交換關(guān)系的概念。市場的三要素：市場=人口+購買力+購買欲望市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。市場的分類消費者市場含義:消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務(wù)的市場消費品的分類:按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分:日用品、選購品、特殊品；按照消費品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)。特點：每次購買產(chǎn)品時數(shù)量較少；購買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁；購買者人數(shù)眾多；購買者大多數(shù)的產(chǎn)品的外行；購買目的是為了生活需要。消費者購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者購買行為模式，有五個“W”和一個“H”：何人購買、為何購買、何處購買、何時購買、購買什么、如何購買。組織者市場組織者市場類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。本書主要分析生產(chǎn)者市場及其購買行為。生產(chǎn)者市場含義：生產(chǎn)者市場是指為了獲取利潤進行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)者購買行為的類型：直接重構(gòu)、修正重購、新購。生產(chǎn)者的購買決策過程：認識需求、確定需求、說明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購貨手續(xù)、評價購買結(jié)果。歸納小結(jié)本課重點闡述了：市場的含義市場的公式：（讓學(xué)生復(fù)述）市場的分類：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：課本17頁復(fù)習(xí)提問：市場是什么？市場的分類？導(dǎo)入新課市場營銷市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，總和運用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現(xiàn)自身目標經(jīng)營活動。市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要。如何處理市場營銷與市場需要的關(guān)系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關(guān)系，有過“地心說→日心說”，“生產(chǎn)導(dǎo)向→社會營銷導(dǎo)向”、“滿足需要→創(chuàng)造需要”的演變過程。市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需求：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求:指人們有能力購買并且購買某個具體商品的欲望。2、商品交換和交易交換指通過提供某種東西為回報，從別人那里取得所需物品的行為和過程。交易是指買賣雙方等價值的交換，包括貨幣交易和實物交易。3、市場和營銷管理4、4Ps和4Cs4Ps：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。4Cs：顧客需要和欲望、費用、便利、傳播。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)學(xué)科的研究從研究對象看：市場營銷學(xué)是研究以消費者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。從學(xué)科歷史看：市場營銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。從研究目的看：研究市場營銷學(xué)是為了取得最大經(jīng)濟效益。從學(xué)科性質(zhì)看：市場營銷學(xué)的一門理論和實踐相結(jié)合的應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)自19世紀初問世以來，發(fā)展了不少新的理論。大市場營銷：大市場營銷的指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上兩個P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)實行的現(xiàn)代營銷方式。服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的以滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營銷方式。整合營銷：整合營銷是指企業(yè)以社會整體利益為中心、以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷等。營銷觀念營銷觀念的概念營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念歸納小結(jié)本課重點闡述了：市場營銷的含義市場營銷的核心概念：市場營銷學(xué)的發(fā)展：作業(yè)：P17—P19剩余選擇題項目三營銷計劃教學(xué)目標：通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)了解的知識：企業(yè)的市場營銷環(huán)境學(xué)生應(yīng)理解的知識營銷環(huán)境對營銷觀念及企業(yè)營銷活動的影響宏觀、微觀環(huán)境知識特別是市場營銷觀念的具體內(nèi)容以變應(yīng)變，隨著營銷環(huán)境的變化而決定營銷觀念。教學(xué)重點：微觀環(huán)境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費者。宏觀環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動不可忽視的因素，一定要認真研究。教學(xué)難點：營銷觀念的發(fā)展如何區(qū)分企業(yè)的行為屬于哪種營銷觀念教學(xué)方法：根據(jù)學(xué)生先有文化基礎(chǔ)選擇：講授，設(shè)計授課課時：4課時微觀營銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)的最高管理層與營銷相關(guān)的其他職能部門供應(yīng)商營銷中間商最終顧客競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境：總?cè)丝凇⒛挲g結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、其他因素政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展形式、消費者收入、消費機構(gòu)自然環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。

(一)供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響

企業(yè)要從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動，沒有原材料、資金、能源、人力、設(shè)備等資源的輸入是無法正常運轉(zhuǎn)的。所以，供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．供貨的及時性和穩(wěn)定性。現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時調(diào)整計劃，而這一調(diào)整又需要及時地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。

2．供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù)(如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等)，供貨的質(zhì)量就成了空話。

3．供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產(chǎn)品的成本j最終會影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價格變動的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。

(二)企業(yè)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào)

1．樹立"非零博弈"觀念?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟交往中的主要原則是"雙贏原則"，即通過互惠互利的交往，交易雙方均是勝利者。企業(yè)和供應(yīng)商雖有競爭的關(guān)系，但更應(yīng)該是合作伙伴，更應(yīng)注意建立長期的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系和供應(yīng)鏈，使外部交易成本能下降，避免兩敗俱傷。

2．加強雙向信息溝通。處理與供應(yīng)商關(guān)系的重要手段是加強信息溝通。企業(yè)應(yīng)及時將自身經(jīng)營狀況、產(chǎn)品調(diào)整情況、企業(yè)對供應(yīng)貨物的要求(價格、供貨期限、質(zhì)量要求等)告訴供應(yīng)商，以便協(xié)調(diào)雙方立場。

3．對供應(yīng)商進行分類管理。根據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)貨物的重要程度、稀缺程度、供應(yīng)量大小等標準劃分不同等級，以便重點協(xié)調(diào)，兼顧一般。

4．使供應(yīng)商多樣化，企業(yè)過分依賴一個或幾個供應(yīng)商，會導(dǎo)致供應(yīng)商任何的細微變化都會過分影。向企業(yè)的正常經(jīng)營運作，也會加大供應(yīng)商的侃價能力。為此，企業(yè)應(yīng)使供應(yīng)商多樣化，使企業(yè)始終處在一個有利的位置。當(dāng)然，在確定這一原則時還必須與一些主要供應(yīng)商保持良好關(guān)系，處理好多樣化和特殊性的關(guān)系。

二、營銷中介

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達目標消費者手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的影響。

(一)中間商

中間商是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的中間環(huán)節(jié)，專門從事商品流通的經(jīng)濟組織，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。

1．中間商的地位和作用

關(guān)于中間商的地位和作用，社會上有一種"中間商衰退論"的說法。

這一觀點認為，隨著科技的進步和社會的發(fā)展，生產(chǎn)商和最終消費者的直接交易已成趨勢，中間商將逐漸衰亡。其理由是：

(1)電子商務(wù)被稱之為"直接經(jīng)濟"，生產(chǎn)廠商和最終消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進行商品交易，使產(chǎn)需更加直接和自由化。電子商務(wù)的直接網(wǎng)上交易，使消費者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求。消費者直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場不確定因素，生產(chǎn)者也更容易掌握市場需求。這一過程的推進，會使傳統(tǒng)商業(yè)部分職能逐步弱化。

(2)電子商務(wù)全新時空優(yōu)勢，大大突破了傳統(tǒng)商業(yè)的銷售范圍和消費群體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營銷模式。產(chǎn)品訂貨會沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念，取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶所希望的任何時間，傳統(tǒng)商業(yè)克服產(chǎn)需時空矛盾的部分職能被剝奪。

(3)電子商務(wù)的交貨鏈突破了傳統(tǒng)商業(yè)的"等客上門"模式，在消費者希望的時間、地點把所需商品送到消費者手中。

(4)生產(chǎn)廠商為了直接了解市場信息，加大推銷力度，提供面對面的服務(wù)，也為了擺脫流通企業(yè)的控制，紛紛跳過中間商，構(gòu)筑銷售直通道。生產(chǎn)廠商自銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。

盡管如此，在整個經(jīng)濟生活中，批發(fā)商和零售商的地位仍然不可缺少，它們?nèi)允瞧髽I(yè)營銷中重要的環(huán)境因素和分銷系統(tǒng)的一個重要環(huán)節(jié)。

(二)其他營銷中介

包括廣告公司、財務(wù)公司、咨詢公司、金融機構(gòu)、物流企業(yè)等。這些機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響。一些大企業(yè)可以通過建立有關(guān)機構(gòu)來承擔(dān)上述功能，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些機構(gòu)是不可缺少的。

三、顧客

顧客在這里不僅僅指生活資料消費者，也包括生產(chǎn)資料消費者；既包括物質(zhì)產(chǎn)品消費者，也包括精神產(chǎn)品的消費者；不僅僅指個體消費者，也包括集體消費者。因而，我們可以把"顧客"定義為：使用進入消費領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和生產(chǎn)者。對于一個企業(yè)而言，顧客就是營銷活動的目標市場，其影響程度遠超過前兩個方面，因為失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市場。

四、新聞媒介

(一)新聞傳媒對企業(yè)營銷的影響

新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠在萬里之遙也能目睹"即刻"發(fā)生的事件；它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經(jīng)濟、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的"第四權(quán)力"，或稱之為"無冕之王"。

五、政府

政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因為它是擁有權(quán)力的公眾，是綜合協(xié)調(diào)、宏觀調(diào)節(jié)的權(quán)力機構(gòu)。它的許多職能部門，如工商、稅務(wù)、審計、公安、海關(guān)等，都在自己的職權(quán)范圍內(nèi)行使行政管理職能。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系呢?

1．經(jīng)常溝通信息

因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動、周年慶祝等活動時，應(yīng)邀請政府有關(guān)方面官員參加，加強企業(yè)與政府公眾在感情上的溝通，并經(jīng)常上門匯報企業(yè)動態(tài)。

2．爭取良好的經(jīng)濟效益

3．良好的社會表現(xiàn)

企業(yè)熱心公益事業(yè)，積極參與社區(qū)事務(wù)，以企業(yè)利益服從國家利益等，均有助于政府對其產(chǎn)生良好的印象。

4．遵紀守法

政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會生活，規(guī)范個人和企業(yè)的各種行為，企業(yè)必須嚴格遵守這些規(guī)定。

六、競爭對手

競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動(如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等)都將直接對企業(yè)造成威脅。1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是把降低成本作為營銷目標與競爭對手進行競爭。企業(yè)為了實現(xiàn)降低成本的目標，往往把營銷的重點放在提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟效益兩個方面。2．差異化戰(zhàn)略·

差異化戰(zhàn)略是指以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成一個企業(yè)所特有的市場。為了實現(xiàn)企業(yè)的特色，企業(yè)必須不惜花大力氣從各方面努力。這些努力可以從產(chǎn)品的技術(shù)含量、原材料、部件著手，也可以從產(chǎn)品的設(shè)計、造型、顏色、功能等方面著手，并且還可以從售前、售中、售后服務(wù)等方面努力，從而使企業(yè)處在一個比競爭對手更有利的位置上。

3．密集型戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略是指將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優(yōu)勢更強。

歸納總結(jié)本節(jié)主要闡述了市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境復(fù)習(xí)提問：微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的影響因素宏觀營銷環(huán)境市場營銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營銷活動，在某些場合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動，如某企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中造成對環(huán)境的污染，法律對實施制裁就是一例。理解營銷間接環(huán)境時，以下五個因素必須特別關(guān)注。

一、人口環(huán)境

市場營銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場的發(fā)展，因為市場的需方是由具有購買能力的消費者所構(gòu)成的，這樣的消費者越多，市場規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營銷的機會就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費結(jié)構(gòu)、消費方式等均有顯著的差異，進而影響營銷活動。所以僅從人口量的角度來分析和認識人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認識。

1．人口總量

隨著科學(xué)技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國估計，世界人口每年將以8000萬～9000萬的速度增長。

2．地理分布

人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個國家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。

3．年齡結(jié)構(gòu)

人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟負擔(dān)狀況的不同，他們的消費需要、興趣愛好和消費模式也就存在不同的特征。

(1)兒童階段(o～6歲)。(2)少年階段(7～14歲)。

(3)青年階段(15～25歲)。

(4)成年階段(26～60歲)。

(5)老年階段(61歲以上)。

4．家庭單位及家庭規(guī)模

有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機、電視機、微波爐、家具等。據(jù)美國人口理事會的一項調(diào)查表明，進入20世紀90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規(guī)?；旧暇S持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對此作出積極的反應(yīng)。

5．性別

人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發(fā)展，男女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶，男性香水、男性化妝品等商品。

二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。

(一)消費者收入水平

消費者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準確理解以下問題：

(二)宏觀經(jīng)濟狀況

一個國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經(jīng)濟環(huán)境要素。這是因為，宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經(jīng)濟發(fā)展階段有不同的市場需求；第二，不同的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，不同的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。

2．恩格爾(ErnestEngl)定律

德國經(jīng)濟學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律。

3．人均GDP水平

人均GDP是反映+個地區(qū)綜合經(jīng)濟實力的重要指標，同時，它與居民消費之間存在密切的關(guān)系。

(四)供求關(guān)系

三、文化環(huán)境

文化環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的(見圖2-3)。

(一)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個相對穩(wěn)定的環(huán)境因素，對人們的消費心理和消費行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農(nóng)歷新年都要進行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買圣誕節(jié)用品(如圣誕樹)，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國有句古語："入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。"了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節(jié)，當(dāng)他們洽談生意時千萬不可在這方面造次；和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候?qū)Ψ降钠拮?，因為沙特阿拉伯的男子歧視女性；如果和墨西哥人洽談生意，問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標市場的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因為這是市場定位和營銷策略組合的基礎(chǔ)。

(二)價值觀

價值觀是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環(huán)境中，人們的價值觀念就相近；相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時最好把產(chǎn)品和目標市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。

(三)宗教

宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計，全世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5．8億人，印度教徒4．7億人，新佛教徒3．4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。

(四)語言文字

語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進入一個新的市場時，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫"M9xiPuke，'，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是"最大限度的嘔吐。"

(五)社會組織制度

社會組織制度包括一個社會的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會組織的管理方式，而這些條件制約下，消費者對產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。

四、政治法律環(huán)境

(一)政治體制

政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。

(二)法令法規(guī)

為了建立和維護一定的社會經(jīng)濟秩序、保護正常的社會競爭和保護消費者的權(quán)益，政府都會十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。

在我國，與企業(yè)營銷有關(guān)的法令法規(guī)主要有以下一些(見表2-8)。(三)政府的方針政策

計劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價格政策、財政一貨幣政策等，政府的方針政策會對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。

(四)公眾團體

五、科技環(huán)境

歸納小結(jié)本節(jié)重點闡述了市場營銷觀念的具體內(nèi)容宏觀環(huán)境和營銷觀念作業(yè)布置：口頭回答：課后練習(xí)判斷題，選擇題項目四營銷策劃策劃產(chǎn)品策略教學(xué)目標：通過教學(xué)學(xué)生能夠了解的知識產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌包住、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品的基本概念通過教學(xué)學(xué)生能夠掌握的知識產(chǎn)品組合、品牌包裝決策的內(nèi)容學(xué)生能夠運用產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品采用過程的理論分析、解決相關(guān)問題。教學(xué)重點：產(chǎn)品不只是看得見，摸得到的實物，它有五個層次：實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝是沉默的推銷員。成功的企業(yè)適銷新產(chǎn)品不斷。教學(xué)難點：產(chǎn)品組合決策講授方法：講授授課課時：8課時產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體概念所謂產(chǎn)品，是指由企業(yè)提供給市場，能引起人們的注意、獲得、使用或消費，用于滿足人們某種需要和欲望的一切東西。產(chǎn)品包括有形的實物、服務(wù)、人員、地點、組織、思想和注意等。在現(xiàn)代市場營銷中的產(chǎn)品已超越了傳統(tǒng)有形實物的范圍，凡是提供各市場、能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，都可以看做是產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個層次實質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的第一個層次是實質(zhì)產(chǎn)品，也是核心產(chǎn)品。所謂實質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品為消費者提供的基本效用和利益，是顧客真正購買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足某種需按喲效用或基本利益。實質(zhì)產(chǎn)品在形式上不能對立于產(chǎn)品的實體或服務(wù)的活動方式存在，因此它是無形的，只有使用或消費產(chǎn)品時，才能表現(xiàn)出來。例如購買洗衣機是為了洗衣服，節(jié)省體力。形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品就是產(chǎn)品的基本表現(xiàn)形式，是實質(zhì)產(chǎn)品借以實行的形狀和方式。案例中洗衣機就是形式產(chǎn)品。它的主要內(nèi)容有產(chǎn)品式樣、特點、質(zhì)量、品牌、包裝等。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品的指顧客購買商品時通過預(yù)期和默認的一組屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所要購買的產(chǎn)品形成一種期望。如教材中張先生購買全自動洗衣機就期望比以前的洗衣機更漂亮、更時髦、更節(jié)水、更方便等。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品又稱產(chǎn)品的附加利益，它是指產(chǎn)品的銷售和使用過程中，企業(yè)向消費者提供的服務(wù)、便利以及可以用價值衡量的一切無形的東西。如：信貸、安裝、免費運送、維修服務(wù)、質(zhì)量保證等。一般情況下，營銷者在出售產(chǎn)品時，如果不增加提供這些附加利益或服務(wù)，顧客還是可以享用到核心產(chǎn)品；但是，當(dāng)增加提供這些利益和服務(wù)后，就可使顧客更好地享受到核心產(chǎn)品。在今天的營銷活動中，競爭主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次上。潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能會實行的全部附加部分和所轉(zhuǎn)換部分。以上五個層次結(jié)合起來，就是產(chǎn)品的整體概念，它包括有形的與無形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方面的內(nèi)容。產(chǎn)品組合含義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合搭配。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度方面做出決策。產(chǎn)品組合的寬度也可以稱為產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品大類的多數(shù)，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量多少。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)內(nèi)有多少中不同的產(chǎn)品項目的總和，也可指幾條產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、式樣、口味和規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線長度決策企業(yè)應(yīng)有計劃，有步驟地調(diào)整其產(chǎn)品組合，增加其產(chǎn)品線的長度，這有兩個途徑：產(chǎn)品線延伸，也可稱產(chǎn)品線擴展。產(chǎn)品線延伸決策包括向上延伸，向下延伸和雙向延伸產(chǎn)品線擴充：也可稱產(chǎn)品線填補或產(chǎn)品線補缺。歸納小結(jié)：這一節(jié)主要闡述了產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品組合作業(yè)布置：第5—6課時品牌與包裝品牌與品牌決策含義：品牌是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。(1)、品牌名稱的指品牌中可用語言表達的即可發(fā)聲的部分。(2)、品牌標志是指品牌中可被識別但不能用語言表達的特定的視覺部分。（3）、商標是指受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。討論：品牌和商標是不是一回事？品牌決策品牌化決策（采用品牌和不采用品牌策略）品牌化決策就是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志、并向有關(guān)部門注冊登記的一切活動。品牌化決策對消費者、企業(yè)和社會都有好處，分別講述。品牌歸屬決策（制造商品牌與經(jīng)銷商品牌決策）家族品牌決策（個別品牌與同一品牌決策）品牌延伸決策多品牌決策品牌重新定位決策品牌命名和設(shè)計符合法律、暗示產(chǎn)品效用質(zhì)量、醒目易記、有創(chuàng)意有特色有內(nèi)涵、符合傳統(tǒng)文化、商標設(shè)計既要不斷更新，也要保持商標的相對穩(wěn)定。包裝含義和作用包裝是指商品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。在企業(yè)全部的營銷過程中，具有一下作用:（1）、保護商品的使用價值（2）、促進商品的銷售（3）、便利經(jīng)營和消費（4）、便于識別商品要點警句：產(chǎn)品包裝是沉默的推銷員。包裝設(shè)計的基本要求獨具特色、高貴華麗、便利消費、透明直觀、安全衛(wèi)生、美觀藝術(shù)包裝的基本策略、統(tǒng)一包裝、配套包裝、再使用包裝、分檔包裝、附贈品包裝歸納小結(jié)：本節(jié)主要講述了品牌與品牌決策的含義包裝的含義和作用第7——8課時復(fù)習(xí)提問：品牌的含義品牌決策包裝的基本策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程。分為：開發(fā)期，導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期并非都是呈S型的典型狀態(tài)，常見的產(chǎn)品壽命周期類型有：循環(huán)型，流行型，時髦型，扇貝型。產(chǎn)品壽命周期各階段的特點由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點不同，企業(yè)在各階段作出的經(jīng)營決策的內(nèi)容也不同。

(一)導(dǎo)入期營銷策略

這一階段新產(chǎn)品剛投入市場銷售，由于銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點主要集中在"促銷一價格"策略方面(見圖5-3)。

1．快速撇取策略

即以"高價格一高促銷水平"策略推出新產(chǎn)品，迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透，以圖在競爭者還沒有反應(yīng)過來時，先聲奪人，把本錢撈回來。"健妮健身鞋"就是采取這一策略。

采用這一策略的市場條件是：絕大部分的消費者還沒有意識到該產(chǎn)品的潛在市場；顧客了解該產(chǎn)品后愿意支付高價；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競爭。

2．緩慢撇取策略

即以"高價格一低促銷費用"策略推出新產(chǎn)品，高價可以迅速收回成本撇取最大利潤，低促銷費用又是減少營銷成本的保證。高檔進口化妝品大都采取這樣的策略。

采用這一策略的市場條件是：市場規(guī)模有限；消費者大多已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿意支付高價；市場競爭威脅不大。

3．快速滲透策略

即以"低價格一高促銷費用"策略，花費大量的廣告費，以低價格爭取更多消費者的認可，獲取最大的市場份額。

采取這一策略的市場條件是：市場規(guī)模大；消費者對該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購買者對價格敏感；競爭對手多，且市場競爭激烈。

4.緩慢滲透策略

即以"低價格一低促銷費用"策略降低營銷成本，并有效地阻止競爭對手介入。

采取這一策略的市場條件是：市場容量大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對該產(chǎn)品價格相對敏感；有相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?/p>

(二)成長期的營銷策略

成長期的主要標志是銷售迅速增長。這是因為，已有越來越多的消費者喜歡這種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已疏通，新的競爭者開始進入，但還未形成有力的對手。在這一階段企業(yè)營銷應(yīng)盡力發(fā)展銷售能力，緊緊把握取得較大成就的機會。

1．改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等

在產(chǎn)品成長期，企業(yè)要對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進，以對抗競爭產(chǎn)品。

2．開辟新市場

通過市場細分尋找新的目標市場，以擴大銷售額。在新市場要著力建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大銷售網(wǎng)點，并建立好經(jīng)銷制度。

3．改變廣告內(nèi)容

隨著產(chǎn)品市場逐步被打開，該類產(chǎn)品已被市場接受，同類產(chǎn)品的各種品牌都開始走俏。此時，企業(yè)廣告的側(cè)重點要突出品牌，力爭把上升的市場需求集中到本企業(yè)的晶牌上來。

4．適當(dāng)降價

在擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成，本的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時機降價，適應(yīng)多數(shù)消費者的承受力，并限制競爭者加入。

(三)成熟期的營銷策略

成熟期的主要特征是："二大一長"，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常激烈。為此，企業(yè)總的營銷策略要防止消極防御，采取積極進攻的策略。

1．市場改進策略

通過擴大顧客隊伍和提高單個顧客使用率，來提高銷售量。例如，強生嬰兒潤膚露是專為嬰兒設(shè)計的，而如今"寶寶用好，您用也好"的宣傳，使該產(chǎn)品的目標市場擴展到了成年人，從而擴大了目標市場范圍，進入了新的細分市場。

2．產(chǎn)品改進策略

通過改進現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量。如吉列剃須刀從"安全剃須刀"、"不銹鋼剃須刀"到"雙層剃須刀"、"三層剃須刀"，不斷改進產(chǎn)品，使其生命周期得以不斷延長。

3．營銷組合改進策略

通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期。

(四)衰退期營銷策略

產(chǎn)品進入衰退期，銷售量每況愈下；消費者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競爭者已退出市場，產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略留下來的企業(yè)可能會減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽。因此，在衰退期的營銷策略有以下內(nèi)容。

1．收縮策略

即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。

2．榨取策略

大幅度降低銷售費用，也降低價格，以盡可能增加眼前利潤。這是由于再繼續(xù)經(jīng)營市場下降趨勢已明確的產(chǎn)品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產(chǎn)品，還會延誤尋找替代產(chǎn)品的工作，使產(chǎn)品組合失去平衡，削弱了企業(yè)在未來的根基。

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、慢速滲透策略成長期營銷策略成熟期營銷策略改革市場策略、改革產(chǎn)品策略、改革市場營銷組合策略衰退期的營銷策略集中策略、收割策略、放棄策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進款式、特色改進工藝、降低成本、產(chǎn)品改進有計劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護聲譽分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價格策略撇脂價或滲透價適當(dāng)調(diào)價價格競爭削價或大幅度削價新產(chǎn)品開發(fā)含義凡是能夠給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品程序新產(chǎn)品的構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分析研究試制市場試銷商品化新產(chǎn)品采用過程最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者歸納小結(jié)：本節(jié)主要闡述了新產(chǎn)品的概念，分類及其相關(guān)程序作業(yè)布置：課后習(xí)題本章小結(jié)：

產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得能夠滿足某種需求和欲望的物品，它是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品的總和。認識產(chǎn)品整體概念對于企業(yè)經(jīng)營具有重要意義。

產(chǎn)品一般都有自己導(dǎo)入市場和被市場淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期不同階段要采取不同的營銷策略。為此，判斷產(chǎn)品正處在哪一階段就變得十分重要。

判斷企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，BCG矩陣圖是分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要工具，研究市場營銷應(yīng)當(dāng)充分掌握、運用這一工具，并對其缺陷進行必要的修正。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，采取擴展策略、縮減策略、延伸策略等都是必須的。價格策略教學(xué)目標：通過本章的學(xué)習(xí)全面了解影響商品定價的基本因素掌握商品定價的具體方法教學(xué)重點：商品定價方法定價策略教學(xué)難點：商品定價方法講授方法：講授授課課時：4第1---2課時導(dǎo)入:我們在前一章講解了有關(guān)產(chǎn)品的知識,即在4CS里的產(chǎn)品,那么接下來這一章我們將講授4CS中的價格。對于一種商品的，最初推出市場的時候必須對他進行定價，根據(jù)商品的特點，針對的市場以及市場的需求來做，首先我們來看一下影響定價的因素。影響定價的因素商品定價的作用商品價格是客戶選購商品的主要因素客戶要求對商品定價的影響主要通過需求能力、需求強度、需求層次三個層面加以充分放映。商品價格的營銷組合中的重要因素在營銷組合中，價格是若干營銷變量中作用最為之間、見效最快的一個變量。商品價格對企業(yè)經(jīng)營的成敗有決定性影響商品價格的高低直接關(guān)系到企業(yè)所能獲得經(jīng)濟效益的大小，價格高，利益大，反之，利益小。要點警句：在激烈競爭的市場中，合理的商品價格的企業(yè)取得競爭最有效和最直接的手段。影響定價的因素影響企業(yè)定價的因素有內(nèi)部因素，包括定價目標、營銷組合策略、商品成本、企業(yè)定價組織；外部因素，包括市場與需求、競爭者的價格、環(huán)境。定價目標企業(yè)在組織和實施各種經(jīng)營活動之前，必須建立一個與企業(yè)營銷總目標相一致的定價目標。一般有以下六種利潤最大化提高時常占有率預(yù)期投資收益率適應(yīng)價格競爭維持生存保護環(huán)境營銷組合策略價格是營銷組合的因素之一。企業(yè)定價策略必須與商品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個合理的營銷組合。商品成本商品成本是商品價格的最低限度，商品價格必須能夠補償商品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補償企業(yè)為商品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)定價組織企業(yè)定價權(quán)限須有專門決策機構(gòu)負責(zé)并加以實施。市場與需求成本決定了商品價格的最低限度，而商品價格的最高限度則取決于市場與需求。在不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價市場結(jié)構(gòu)可分為四種類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。在不同理解價值條件下的定價不同定價與需求關(guān)系需求的價格彈性競爭者的價格環(huán)境歸納小結(jié)：本節(jié)主要闡述了商品定價的作用影響定價的因素第3——4課時復(fù)習(xí)提問影響定價的因素有哪些?導(dǎo)入新課：一個企業(yè)推出商品要在市場上占據(jù)什么的地位，價格起著至關(guān)重要的作用，那么企業(yè)為自身的產(chǎn)品定價的方法有哪些呢？我們來看一下第二節(jié)。定價方法成本導(dǎo)向定價法含義：成本導(dǎo)向定價法是指以商品成本為基礎(chǔ)，加上一定預(yù)期利潤和應(yīng)繳納稅金而確定的銷售價格。定價法的基本類型競爭導(dǎo)向定價法含義：競爭導(dǎo)向定價法是指參照競爭對手的商品價格確定企業(yè)商品價格的一種定價方法。定價法的基本類型隨行就市定價法拍賣定價法密封投標定價法需求導(dǎo)向定價法含義：需求導(dǎo)向定價法是指以市場中現(xiàn)實的消費者可以接受的價格來確定商品價格的一種定價方法。定價法的基本類型理解價值定價法習(xí)慣定價法定價策略新商品定價策略取脂定價策略是指新商品在上市初期，制定較高的價格，以便在短時期內(nèi)獲得最大利潤的一種策略。滲透定價策略與取脂定價策略相反，在新商品上市初期制定較低的價格，以便商品迅速滲透市場、擴大市場份額的一種策略。滿意定價策略滿意定價策略是一種定價處于高價與低價之間，既能使消費者容易接受又確保企業(yè)獲取初期利潤的策略方法。差別定價策略差別定價策略是指對同一商品根據(jù)不同的情況或條件采用兩種以上不同價格的一種策略方法。心理定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略要點警句：定價策略是一種技巧的運用，其基本點是市場的具體反映，是企業(yè)與市場的最佳組合。折扣定價策略現(xiàn)金折扣：指企業(yè)給規(guī)定時間內(nèi)付清貨款的消費者的一種減價折扣。數(shù)量折扣：指賣方因買方數(shù)量大而給予的一種價格折扣。功能折扣：指制造商根據(jù)中間商在市場流通中擔(dān)負的不同職能，給予不同的價格折扣。季節(jié)折扣：指客戶在淡季購買商品而給予的價格折扣。地區(qū)定價策略原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價區(qū)域定價銷地定價相關(guān)商品定價策略相關(guān)商品定價又稱產(chǎn)品線定價，是指針對整個產(chǎn)品線制定的價格。系列定價策略系列定價又稱分檔定價，是指按商品不同檔次、等級分別定價，形成系列價格。歸納小結(jié)：這兩節(jié)主要闡述了定價的方法和定價的策略作業(yè)布置：課后習(xí)題一題到五題渠道策略教學(xué)目標:熟悉分銷渠道的基本概念和類型了解中間商的種類以及如何選擇分銷渠道教學(xué)重點:1、分銷渠道的類型教學(xué)難點:1、分銷渠道的類型講授方法:講授授課課時:4課時第1——2課時復(fù)習(xí)提問：商品定價策略有哪些？導(dǎo)入新課：從第五章我們開始學(xué)習(xí)營銷策略，五章學(xué)習(xí)了產(chǎn)品策略，六章學(xué)習(xí)了定價策略，那么一個企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，它在市場的相關(guān)價格也已經(jīng)制訂出來，接下來我們要做的就是把產(chǎn)品投放到市場上，與消費者見面，那么通過什么樣的途徑，采用什么樣的手段把產(chǎn)品銷售給消費者呢，這就是我們第七章渠道策略要講授的內(nèi)容。首先我們要了解渠道的概念，我們先學(xué)習(xí)第一節(jié)。分銷渠道概念與類型分銷渠道的基本概念1、含義：產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。一條分銷渠道主要包括中間商，還包括分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。而市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人，某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人。分銷渠道只針對產(chǎn)銷過程。特征（1）、分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客。（2）、分銷渠道是由各中間商組成。（3）、分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。包括商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。其中前三種是以物質(zhì)形態(tài)，后兩種是以非物質(zhì)形態(tài)流動。商流是商品價值流動，物流是實體流動。意義（1）、分銷渠道是實現(xiàn)商品銷售的重要途徑。（2）、分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源（3）、分銷渠道是合理經(jīng)營和提高經(jīng)濟效益的重要手段。要點警句：分銷渠道是由各成員企業(yè)組成，中間存在著物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。二、分銷渠道的類型

(一)直接渠道和間接渠道

生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

1．直接渠道

直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。

直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。

直接渠道的優(yōu)點主要有：

(1)了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。

(2)減少費用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。

(3)加強推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進行訓(xùn)練，有利于擴大銷售。較之中間商，消費者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。

(4)控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。

(5)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。

直接渠道也存在缺點：

(1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。

(2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。

(3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。

(4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。

2．間接渠道

間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。

間接渠道的優(yōu)點是：

(1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。

(2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。

(3)對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。

間接渠道也存在一定的缺點：

(1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。

(2)生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。

(3)中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。

(二)長渠道和短渠道

按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

1．長渠道

長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。主要類型如圖7-2所示。

長渠道的優(yōu)點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小。長渠道的缺點是，長渠道使生產(chǎn)者市場信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格一般較高，不利于市場競爭。

2．短渠道

短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。短渠道類型主要有兩種(見圖7-3)。

短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時間短，費用省，產(chǎn)品最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。

(三)寬渠道和窄渠道

當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬︻愋偷闹虚g商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。

1．密集分銷策略

密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場，使更多的消費者可以買到這些產(chǎn)品。但是，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。

2．獨家分銷策略

獨家分銷策略指企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時，就會加大中間商的侃價能力。

3．選擇分銷策略

選擇分銷策略指在一個目標市場上，依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨家分銷策略的優(yōu)點，避開兩個策略的缺點(見表7-2)。表7--2分銷渠道寬度三策略比較

密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品三、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢（1）、分銷渠道的縱向聯(lián)合①契約型產(chǎn)銷結(jié)合：特約經(jīng)銷、廠店掛鉤、批發(fā)代理。②緊密型產(chǎn)銷一體化：自營銷售系統(tǒng)、聯(lián)合分銷（2）、分銷渠道的橫向聯(lián)合①松散型聯(lián)合：同行業(yè)的制造商之間、批發(fā)商之間和零售商之間，以經(jīng)濟利益為紐帶的聯(lián)合經(jīng)營商品的實體。②固定型聯(lián)合：指同行業(yè)的制造商之間、批發(fā)商之間和零售商之間，不僅以經(jīng)濟利益為紐帶，更注重行政管理的聯(lián)合經(jīng)營商品的實體。集團聯(lián)合：企業(yè)集團是由具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的多家企業(yè)聯(lián)合而成的聯(lián)合體。歸納小結(jié)：本節(jié)主要闡述了：分銷渠道的基本概念分銷渠道的類型第3——4課時復(fù)習(xí)提問：分銷渠道的類型有哪些？分別適合于哪些產(chǎn)品？中間商我們在第一節(jié)里講到了分銷渠道是由各中間商組成的，我們接下來就來學(xué)習(xí)中間商的具體內(nèi)容。中間商的含義中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品生產(chǎn)領(lǐng)域向轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。中間商的功能商流功能:商品的價值流動物流功能：商品的實體流動服務(wù)功能：提供商品的附加值中間商分類按其是否有所有權(quán)分經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商代理商是指接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商一般分為四種基本類型①制造代理商：又稱企業(yè)代理商或廠家代理商，是指同時為多家企業(yè)生產(chǎn)代理銷售業(yè)務(wù)的，按委托的生產(chǎn)企業(yè)訂有書面合同中規(guī)定的價格、地區(qū)、訂單處理程序、商品及服務(wù)保證等有關(guān)內(nèi)容積極推銷，并收取傭金的一種代理商。②銷售代理商：是指接受一家生產(chǎn)企業(yè)委托獨家銷售其全部商品的，并收取傭金的一種代理商?？梢暈樯a(chǎn)企業(yè)銷售部。③傭金代理商：是指接受生產(chǎn)者臨時委托代理銷售業(yè)務(wù)，并按銷售收入提取傭金的一種代理商。經(jīng)紀人：是指不直接參與商品買賣活動，而通過一定關(guān)系為買賣雙方牽線搭橋，促成商品交易的一種代理商。按在商品流通中的作用分批發(fā)商指大批購進商品去售于客戶或轉(zhuǎn)賣給生存性企業(yè)用于生產(chǎn)性消費的組織或個人。一般分為一下兩種：制造商自設(shè)的批發(fā)銷售公司或股權(quán)控制的批發(fā)銷售公司。獨立批發(fā)商：指中間商自設(shè)的批發(fā)公司或股權(quán)控制的批發(fā)公司。具體又分專業(yè)批發(fā)商，綜合批發(fā)商。零售商：購進商品最終銷售給消費者用于生活消費的組織和個人?？煞譃闊o門市零售商和有門市零售商。無門市零售商有下面幾種形式自動售貨機訪問推銷郵購和電話訂購有門市零售商百貨店：金城、南城、踏浪、南寧百貨超市：超級市場、大型綜合超市、倉儲式超市便利店專賣店、專業(yè)店購物中心歸納小結(jié)：這節(jié)課主要闡述了中間商的含義中間商的功能中間商的分類作業(yè)布置：課后練習(xí)1—7小題促銷策略教學(xué)目標：了解促銷及其促銷組合的基本概念和基本原理掌握各種促銷組合的基本形式和運用技巧教學(xué)重點：促銷組合的運用技巧教學(xué)難點：促銷組合的基本形式和運用講授方法：講授、實訓(xùn)授課課時：12課時第1—2課時復(fù)習(xí)提問：1、中間商的功能導(dǎo)入新課：4PS里面的前3P我們在前面五六七章都分別學(xué)習(xí)過了，那么下面我們接著要學(xué)習(xí)的也是4PS中最后一個P——促銷。我們先學(xué)習(xí)一下促銷的概念，大家先看一下第八章開頭的案例導(dǎo)引。第一節(jié)促銷概述一、促銷組合的概念1、什么是促銷所謂促銷就是促進銷售，就是賣方將有關(guān)本企業(yè)及商品的信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，促進其了解、信賴從而引起興趣，并購買本企業(yè)的商品或服務(wù)，以達到擴大銷售的目的的一種營銷活動。促銷的實質(zhì)的賣方和購買者之間的信息溝通。2、信息溝通的方式和程序（1）信息溝通的方式：一類是單向溝通，另一類是雙向溝通。（2）信息溝通的操作程序3、促銷組合的含義：指促銷方式（包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系）的選擇、組合搭配并不斷運用。4、促銷的作用提供商業(yè)信息、提高競爭能力、鞏固市場地位、開拓市場。二、促銷組合的基本內(nèi)容1、人員推銷人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費者口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。推銷人員與消費者是進行雙向的溝通，易于掌握消費者情況，及時做出反應(yīng)。2、廣告是廣告主通過付費的方式傳播有關(guān)信息的營銷活動。信息散布范圍廣3、營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取一些刺激性的手段來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。4、公共關(guān)系是企業(yè)利用各種公共媒體來傳播有關(guān)信息的營銷活動，一般是通過不付費的公共媒體報道來傳播。三、影響促銷組合的因素1、商品類型消費品和工業(yè)品適用的促銷方式是不同的，根據(jù)其各自的特點，消費品最重要的促銷方式是廣告，生產(chǎn)資料商品最重要的促銷方式是人員推廣。廣告適合價格較低，技術(shù)性弱，買主多而分散的消費品，而人員推銷比較適用于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品。2、市場狀況目標市場的不同特征也影響著不同促銷方式的效果。地域廣闊、分散的市場，適合廣告促銷，目標市場窄而集中，可以使用人員推銷。3、企業(yè)策略企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動策略和拉引策略。推動策略：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者人員推銷拉引策略：生產(chǎn)者←批發(fā)商←零售商←消費者廣告4、商品購買過程階段顧客購買過程一般分為：知曉、認識、喜歡、偏好、確信和購買。不同階段企業(yè)采用的促銷組合策略不同。知曉階段：廣告和公共關(guān)系認識和喜歡階段：廣告和人員推銷偏好和確信階段：人員推銷和廣告購買階段：人員推銷5、商品生命周期階段導(dǎo)入期：建立知曉度，廣告和人員推銷成長期：建立知名度，廣告成熟期：建立創(chuàng)新度，廣告衰退期：建立偏愛度，廣告，營業(yè)推廣歸納小結(jié)：本節(jié)內(nèi)容主要闡述了1、促銷的含義2、促銷的基本內(nèi)容3、影響促銷組合的因素第3——6課時復(fù)習(xí)提問：促銷的基本內(nèi)容？影響促銷組合的因素有哪些？導(dǎo)入新課：上一節(jié)課我們學(xué)習(xí)了促銷的基本概念和相關(guān)內(nèi)容，促銷包括了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。我們先來學(xué)習(xí)有關(guān)人員推銷的具體內(nèi)容。這一節(jié)也是我們市場影響學(xué)課程的重點。人員推銷策略一、人員推銷的特點人員推銷是我們促銷組合里最古老的一種促銷方式，是雙向溝通的直接推銷方式，其特點有：1、靈活性推銷人員與顧客保持直接的聯(lián)系，可以根據(jù)各類顧客的不同需求和情況，有針對性的推銷，及時調(diào)整自己的推銷策略和方法，解答顧客問題。2、選擇性人員推銷可以挑選購買可能性大的顧客，事先對顧客的情況進行了解后再進行推銷，推銷的成功率較大。3、完整性人員推銷可以直接促成購買行為，整個銷售階段的工作都由推銷人員完成。4、功能性除了完成銷售任務(wù)外，還能幫顧客解決問題，充當(dāng)顧客的顧問，為顧客提供服務(wù)，從而改變買賣雙方單純的買賣關(guān)系。與顧客成為朋友，有助于開展其他的推銷工作。5、信息反饋推銷人員直接面對顧客，能夠了解顧客的愿望和需求，可以直接將各種信息反饋給企業(yè)，掌握市場動態(tài)。6、費用高人員推銷的各種開支較大，會增加商品成本，企業(yè)培訓(xùn)推銷人員也要花費較高的投資。二、人員推銷的目標發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的顧客；將本企業(yè)商品和服務(wù)的信息傳遞給顧客；推銷商品，包括接近顧客、介紹商品、回答顧客問題及達成交易；提供服務(wù)；市場調(diào)研；分配商品。三、人員推銷的基本形式人員推銷的形式多種多樣，地區(qū)推銷員的現(xiàn)場銷售，柜臺營業(yè)員的零售銷售，或者是一位總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在打高爾夫球時締結(jié)買賣合約的主管營銷等等，我們分為三種基本形式。上門推銷由推銷人員攜帶樣品、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷商品?！懊鄯浣?jīng)營法”柜臺推銷由營業(yè)員接待進入商店的顧客，推銷商品?！暗瓤蜕祥T”會議推銷利用各種會議的形式介紹和宣傳商品，開展推銷活動。人員推銷的策略和技巧人員推銷的策略內(nèi)容試探性：又稱“刺激—反應(yīng)”策略，是指推銷人員利用刺激性較強的方法引起顧客購買行為的一種推銷策略。在不了解顧客需求的情況下，事先設(shè)計能引起顧客興趣、刺激顧客購買欲望的推銷語言，進行“滲透性”交談對顧客而進行試探，觀察反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的推銷措施。針對性：又稱“配方—成交”策略，是指推銷人員利用針對性較強的說服方法，促使顧客發(fā)生購買行為的一種推銷策略?；玖私忸櫩颓闆r，事先設(shè)計針對性強，投其所好的推銷語言和措施。如：對已婚婦女，從家庭下手開展話題。（3）誘導(dǎo)性：又稱“誘發(fā)—滿足”策略，是指推銷人員運用誘導(dǎo)服務(wù)方法，使顧客采取購買行為的一種推銷策略，要求推銷人員能夠喚起顧客的潛在需求。通過交談，看對方對什么感興趣，然后誘導(dǎo)他對所感興趣的商品或勞務(wù)產(chǎn)生購買動機；接著，因勢利導(dǎo)，不失時機地介紹本企業(yè)經(jīng)銷的商品如何能滿足這些需要，使其產(chǎn)生購買行為。這是一種“創(chuàng)造性的推銷”，要求推銷人員有較高的推銷藝術(shù)，使顧客感到推銷員是他的“參謀”。2、推銷人員的技巧方法（1）創(chuàng)建和諧的洽談氛圍：靠推銷人員自覺建立，包括得體的服裝打扮和妝容。補充商務(wù)禮儀知識：女生穿職業(yè)裝要化淡妝，若著職業(yè)套裙一定要著絲襪，男生穿西裝時整體的顏色不能超過兩個，穿深色西裝配白色襪子是不符合商務(wù)禮儀的，也不能穿短袖襯衣打領(lǐng)帶。（2）語言流暢：在交談過程中，推銷人員應(yīng)巧妙地及時轉(zhuǎn)入正題并圍繞主題目標進行交流。（3）排除障礙：推銷人員在推銷過程中，應(yīng)及時準確的排除所遇困難，如顧客對商品的理解錯誤等。五、人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩汀虑皽蕚洹_始接觸→商品介紹→排除異議→達成交易→跟蹤反饋練習(xí)：以生活中的一商品為例，詳細作一商品的介紹。歸納小結(jié)：本節(jié)主要闡述了：人員推銷的基本形式人員推銷的策略和技巧第7——8課時復(fù)習(xí)提問：人員推銷的基本形式有哪些？廣告策略廣告的基本概念什么是廣告所謂廣告就是指由特定廣告主以付費方式對于構(gòu)思、商品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。廣告的作用溝通信息，誘導(dǎo)購買，指導(dǎo)消費，參與競爭，文化傳播要點警句：廣告能引起顧客的注意、興趣和記憶，最終令企業(yè)驚訝不已。廣告使用的前提條件廣告的種類按不同的內(nèi)容分商品廣告：開拓性廣告、競爭性廣告、比較性廣告企業(yè)廣告：企業(yè)廣告是以載入企業(yè)名稱、品牌、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨和企業(yè)概念等內(nèi)容，以期在顧客心目中樹立良好的社會形象的廣告。按不同的媒體分視聽廣告、報刊廣告、雜志廣告、郵寄廣告、戶外廣告不同媒體的市場覆蓋面、市場反應(yīng)程度、可信性等均有不同的特點廣告信息內(nèi)容企業(yè)名稱、品牌、地址、電話或網(wǎng)站商品名稱、規(guī)格型號、功能、特點商品實體情況廣告語、企業(yè)精神、經(jīng)營宗旨等價值理念商品使用地區(qū)、人群廣告信息的表達形式生活片段生活方式音樂幻境人格化專門技術(shù)科學(xué)證明旁證解決問題

2．消費者分析

一般由家庭主婦在住家附近購買，購買隨意性強，價格對其選擇的影響不大；廣東地區(qū)消費者一般認為洗衣粉泡愈多愈干凈，對無泡產(chǎn)品存在沖突。

3．市場潛量分析

廣東地區(qū)人均收入高、消費能力強；廣東高溫期持續(xù)時間長、洗滌用品消耗量特別