公共關(guān)系學(xué)第10章-危機公關(guān)

第十章危機公關(guān)第一節(jié)危機公關(guān)概述第二節(jié)危機的預(yù)測和預(yù)防第三節(jié)危機處理的原則和程序第一節(jié)危機公關(guān)的概述一、危機與危機公共關(guān)系危機公關(guān)就是組織在發(fā)生危機或預(yù)測到即將發(fā)生的危機時,所采取的一系列與社會公眾積極溝通從而把損失降低到最低限度的公共關(guān)系傳播、溝通的活動。其目的在于控制公共關(guān)系危機局面，解決公共關(guān)系危機問題，消除公共關(guān)系危機影響，扭轉(zhuǎn)公共關(guān)系危機狀態(tài)。二、危機的特點和類型（一）危機的特點1、意外性。2、聚焦性。3、破壞性。4、緊迫性。5、處理的非程序化。（二）危機的類型從廣義上而言，危機包括意外災(zāi)難危機（不可抗力引起的自然災(zāi)害、意外事故引起的人為災(zāi)害）、社會宏觀環(huán)境危機（政治的、經(jīng)濟的）、社會組織自身因素引發(fā)危機（內(nèi)部管理等引發(fā)）。對于一般的社會組織尤其是企業(yè)而言，從危機的引發(fā)原因來看，危機主要可分為產(chǎn)品安全危機（如產(chǎn)品的質(zhì)量因素等），廣告宣傳危機（如北京新興醫(yī)院虛假廣告等），經(jīng)營管理危機（如投資失誤，對人、財、物管理不善，社區(qū)投訴環(huán)境污染等），文化沖突危機（），外部影響危機（相關(guān)公眾關(guān)系不和諧、競爭對手的不利影響等），突發(fā)事件危機。如果按危機危害程度分類，可以將危機分為一級危機或A類危機（危害程度極大）；二級危機或B類危機（危害程度較大）；三級危機或C類危機（危害程度較?。?。三、危機公共關(guān)系的意義1、有利于減少危機造成的各種損失。

2、有利于維護社會組織的良好形象。3、有利于增強社會組織的內(nèi)部團結(jié)。4、有利于擴大社會組織的社會影響。第二節(jié)危機的預(yù)測和預(yù)防一、危機預(yù)測與預(yù)防的主要任務(wù)1、公共關(guān)系危機跡象監(jiān)測。是指對社會組織中已經(jīng)或可能出現(xiàn)的危機跡象進行監(jiān)視和預(yù)測,收集各種反映危機跡象的信息。第一,要確定危機跡象監(jiān)測的對象。一般把最可能引發(fā)危機的影響因素或最可能出現(xiàn)危機的實踐領(lǐng)域作為重點對象。第二,要明確危機跡象監(jiān)測的任務(wù)。一是過程監(jiān)視,即對監(jiān)測對象的活動過程進行全過程監(jiān)測,對監(jiān)測對象同整個社會組織各活動環(huán)節(jié)、和外部環(huán)境的關(guān)系狀態(tài)進行監(jiān)測。二是信息處理,即對大量的監(jiān)測信息進行整理、分類、存儲,建立監(jiān)測信息檔案,形成系統(tǒng)有序的監(jiān)測信息成果。第三,要選擇危機跡象監(jiān)測的有效手段。一般地說,危機跡象監(jiān)測指標體系及其測量工具就是危機跡象監(jiān)測過程必不可少的基本手段,而像電子計算機以及其他的現(xiàn)代化手段則是進行危機跡象監(jiān)測的重要輔助手段。2、危機跡象診斷。是指根據(jù)危機跡象識別的結(jié)果,利用與危機跡象相關(guān)的各種信息,對已被識別的危機跡象進行基本成因分析、發(fā)展趨勢預(yù)測和可能損失評估,為危機預(yù)警預(yù)控提供依據(jù)。第一、必須進行準確的危機跡象識別。第二、深入分析危機跡象產(chǎn)生的原因。(1)社會組織內(nèi)部原因。(2)社會組織外部原因第三,合理預(yù)測危機跡象的發(fā)展趨勢。任何公共關(guān)系危機都有一個發(fā)展過程,一般分為三個階段,即潛伏期、初顯期、爆發(fā)期。

第四,恰當評估危機跡象可能帶來的損失。3、危機預(yù)警預(yù)控。危機預(yù)警預(yù)控是指根據(jù)危機跡象的現(xiàn)實情況和發(fā)展趨勢,對可能出現(xiàn)的危機事態(tài)發(fā)出必要的警示和做出必要的控制。第一,預(yù)警。就是對可能出現(xiàn)的危機事態(tài)發(fā)出警示，以便于他們及時離開危機險境,有效避開危機危害。第二,預(yù)控。就是對可能出現(xiàn)的危機事態(tài)進行提前控制，通過采取措施,使危機消失于萌芽狀態(tài)。

二、危機預(yù)防的基礎(chǔ)工作第一，有效開展危機教育，通過危機應(yīng)對演習(xí)等幫助組織成員增強危機意識，優(yōu)化自身行為。第二，設(shè)置危機管理機構(gòu)。危機預(yù)防管理的日常性決定了設(shè)置公共關(guān)系危機日常管理機構(gòu)的必要性。危機管理機構(gòu)一般是由職位較高的組織者、公共關(guān)系部門負責人以及有關(guān)的專業(yè)負責人組成。第三，建立危機管理制度。第四，訓(xùn)練危機應(yīng)急隊伍。第五，準備各種物質(zhì)條件。第三節(jié)危機處理的原則和程序

一、危機公關(guān)應(yīng)該遵循以下原則1、著名的“三T”原則此原則是英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的，它強調(diào)危機處理時信息發(fā)布的重要性。主要內(nèi)容是：第一，Tellyourowntale(以我為主提供情況)。第二，Tellitfast（盡快提供情況）。第三，Tellitall（提供全部情況）。強調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實，而且必須實言相告，因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。2、積極主動原則危機中的組織,會強烈吸引媒體和公眾的注意力，如果這時企業(yè)沒有正確及時的反應(yīng),喪失了第一時間第一地點的有所作為,就會處于被動地位。因此，企業(yè)必須從危機導(dǎo)致的混亂中迅速理清頭緒,以積極主動的姿態(tài)投入到緊張的危機處理之中,給公眾和媒體足夠的誠意和負責任的態(tài)度,贏得主動和理解。3、坦誠透明原則很多組織在危機中面對公眾質(zhì)疑時,總是借口保密等簡單蠻橫地說“無可奉告”,想以此來隱瞞信息。4、公眾利益優(yōu)先原則這是危機公關(guān)的核心原則，因為危機的實質(zhì)就是組織利益與公眾利益的失衡。沒有這條原則，小危機就會轉(zhuǎn)化成大危機。賬單。5、口徑一致原則危機發(fā)生,最忌企業(yè)內(nèi)信息傳播的混亂，因為公眾會對信息間的差異疑竇叢生,引起更多的猜疑,導(dǎo)致事態(tài)更趨復(fù)雜。因此,組織應(yīng)指定發(fā)言人,統(tǒng)一態(tài)度和口徑，確?！耙粋€聲音，一個觀點”，以視正聽，掌握危機處理的主動權(quán)。二、、危機處理的基本程序1、迅速反應(yīng)、控制損失。第一，立即成立臨時機構(gòu)。在危機預(yù)防常設(shè)組織的基礎(chǔ)上成立危機處理中心，為危機事件的有效處理提供強有力的組織保證。第二，迅速隔離危機險境。為使社會組織及其相關(guān)公眾的生命財產(chǎn)不受損失或少受損失，必須采取有效措施，迅速隔離危機險境。第三，嚴格控制危機勢態(tài)。為避免危機進一步惡化和蔓延，必須采取得力措施，控制危機范圍的擴大。2、深入現(xiàn)場，占有信息。在危機爆發(fā)和延續(xù)的過程中，公關(guān)人員應(yīng)即時實施全面觀察。

3、查清原因、確定對策。在確定造成危機的具體原因后，就應(yīng)當根據(jù)危機事件的性質(zhì)、特點、起因等，做出具體有效的對策安排。4、組織力量、有效行動。本著積極主動的原則，應(yīng)委派“發(fā)言人”和媒體主動聯(lián)絡(luò)，召開新聞發(fā)布會，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。同時坦誠面對公眾，有效安撫受眾，爭取公眾、社團、權(quán)威機構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機。5、認真處理、做好善后。在危機得以初步處理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造機遇、和諧關(guān)系，努力改