《市場購買行為》課件

消費者購買行為分析深入探討消費者在商品或服務(wù)購買過程中的心理因素和決策過程。了解消費者的需求、偏好和動機(jī),有助于企業(yè)制定針對性的營銷策略。課程內(nèi)容簡介理論知識課程將系統(tǒng)地介紹消費者行為的相關(guān)理論,涵蓋動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)等概念。案例分析通過解析實際的消費場景和企業(yè)策略,幫助學(xué)員深入理解理論知識?；咏涣鞴膭顚W(xué)員積極參與課堂討論,分享自身的消費經(jīng)歷和見解。課程目標(biāo)掌握消費者行為研究基礎(chǔ)了解消費者行為研究的基本概念和理論模型,為后續(xù)學(xué)習(xí)打下堅實基礎(chǔ)。分析影響消費者行為的主要因素深入探討內(nèi)部和外部因素如何影響消費者的購買決策過程。理解消費者購買決策過程掌握消費者從問題認(rèn)知到購后行為的全過程,為企業(yè)制定營銷策略提供參考。提升消費者行為分析能力培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)理論分析實際市場案例的能力,增強(qiáng)實踐應(yīng)用能力。消費者行為研究的重要性深入了解消費者需求消費者行為研究可以幫助企業(yè)更好地識別和滿足消費者的潛在需求和偏好。提升營銷效果通過分析消費者的心理和決策過程,企業(yè)可以制定更有針對性的營銷策略。創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)消費者行為洞見可以為企業(yè)提供靈感,推動創(chuàng)新和差異化。增強(qiáng)競爭優(yōu)勢深入了解消費者行為有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。消費者行為研究的基本模型1刺激營銷與環(huán)境因素2消費者個人特征與心理過程3反應(yīng)購買決策與購后行為消費者行為研究的基本模型包括三個關(guān)鍵部分:外部刺激、消費者內(nèi)部過程以及最終行為反應(yīng)。營銷策略和環(huán)境因素會影響消費者的內(nèi)部心理過程,如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等,這最終決定了消費者的購買決策和購后行為。理解這一基礎(chǔ)模型對于深入分析消費者行為至關(guān)重要。影響消費者購買行為的內(nèi)部因素個人動機(jī)消費者的內(nèi)在動機(jī),如需求、愿望和興趣,會推動他們做出購買決策。了解消費者的動機(jī)是確定其行為的關(guān)鍵。感知和認(rèn)知消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務(wù)的感知做出判斷。營銷者要塑造積極正面的感知,引導(dǎo)消費者做出有利于自己的決策。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗消費者會根據(jù)過去的使用經(jīng)驗和從外部獲取的信息進(jìn)行學(xué)習(xí),形成對產(chǎn)品的評價和觀點,影響未來的購買決策。個人因素需求消費者的購買行為都源于某種需求的產(chǎn)生,如生理需求、安全需求、社交需求等。滿足這些需求是消費者行為的根本動力。動機(jī)消費者具有不同的動機(jī)因素,如獲取、實現(xiàn)、探險等,這些動機(jī)會影響他們的購買決策。個性消費者的個性特征,如外向、內(nèi)向、冒險型等,也會影響他們購買時的決策行為。態(tài)度消費者對特定產(chǎn)品或品牌的態(tài)度會影響他們的購買意向,這需要營銷人員特別關(guān)注。動機(jī)目標(biāo)驅(qū)動不同的目標(biāo)會激發(fā)消費者產(chǎn)生各種動機(jī),如獲取成就、取悅他人、滿足好奇心等。獎勵與滿足消費者會尋求能帶來正面情感體驗和滿足感的購買行為。情緒調(diào)節(jié)消費者有時會通過購買商品來調(diào)節(jié)和表達(dá)自己的情緒。知覺選擇性注意力消費者會根據(jù)自身需求和興趣有選擇性地注意到營銷信息,忽略其他不相關(guān)的信息。營銷者需要抓住消費者的注意焦點。感知扭曲消費者在感知信息時會存在偏差和扭曲,會根據(jù)自身預(yù)期和偏好來詮釋信息。營銷者需要了解消費者的感知偏差。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)是一個持續(xù)不斷的過程,涉及到感知、記憶、思維等多個認(rèn)知活動。通過不斷地練習(xí)和積累,人們可以習(xí)得新的知識和技能,并應(yīng)用到日常生活中。有效學(xué)習(xí)方法制定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)有計劃地學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)運用多感官記憶方法注意培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣學(xué)習(xí)動機(jī)的重要性強(qiáng)大的學(xué)習(xí)動機(jī)可以幫助個人保持積極主動的學(xué)習(xí)態(tài)度,持續(xù)投入精力去探索和掌握新知識。學(xué)習(xí)動機(jī)的培養(yǎng)是提高學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵。態(tài)度態(tài)度的概念態(tài)度是個人對某事物的持久評價和情感傾向，反映了個人的喜好或反感程度。態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個成分組成，反映了個人的信念、感受和行為傾向。態(tài)度的形成態(tài)度可以通過個人經(jīng)驗、社會化、學(xué)習(xí)和營銷影響等因素而形成和改變。態(tài)度的作用消費者的態(tài)度會直接影響其購買行為和品牌忠誠度，是預(yù)測和解釋消費者行為的重要因素。人格和自我概念個性定義人的獨特個性特征,包括行為模式、情緒反應(yīng)以及價值觀等,對消費者行為有重要影響。自我形象消費者對自己的認(rèn)知和評價會影響購買決策,人們傾向于選擇與自我形象一致的商品。自我展現(xiàn)消費者會通過購買特定產(chǎn)品來表達(dá)和展現(xiàn)自己的個性,滿足塑造理想自我的需求。生活方式時尚品位生活方式的一個重要體現(xiàn)就是個人的時尚品位。通過穿衣打扮、裝扮家居等方式表達(dá)自我個性。健康生活良好的生活方式離不開規(guī)律的作息、合理的飲食習(xí)慣和經(jīng)常的運動鍛煉。這些有利于身心健康。家庭生活生活方式也體現(xiàn)在對家庭生活的重視程度,以及對休閑娛樂的投入程度。這些都影響個人的生活質(zhì)量。影響消費者購買行為的外部因素文化因素文化信仰、價值觀和傳統(tǒng)習(xí)俗會影響消費者的行為。不同文化背景下，人們的需求和偏好會有所不同。社會因素社會地位、參照群體和家人朋友的影響會塑造消費者的購買行為。人們傾向于模仿他人并獲得社會認(rèn)同。家庭因素家庭角色、地位和家庭生命周期都會影響消費者的購買決策。家人的意見和建議常常是重要參考。參考組因素消費者傾向于向他人咨詢并尋求建議。專家意見、名人代言和同行評論都可能影響購買決策。文化因素價值觀文化對個人的價值觀和信仰有深遠(yuǎn)影響,這些都會影響到消費者的購買行為和決策。社會規(guī)范不同文化中存在著獨特的社會規(guī)范和行為準(zhǔn)則,這些都會導(dǎo)致消費者做出不同的購買選擇。語言和符號語言和文化符號的差異會影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的理解和解讀。社會因素參考群體個人產(chǎn)生購買行為受到家人、親朋好友、同事等參考群體的影響和感染。社會階層消費者所屬的社會階層決定其價值觀、生活方式和消費偏好。角色與地位消費者在家庭、工作中的不同角色和地位會影響其消費行為。家庭因素家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)包括家庭規(guī)模、家庭成員、家庭關(guān)系等,這些都會影響消費者的購買行為。例如,獨居老人的消費習(xí)慣與有孩子的家庭截然不同。家庭生命周期不同的家庭生命周期階段,如初婚期、育兒期、老年期等,消費者的購買需求和行為模式也會有所不同。家庭角色和地位家庭成員扮演的角色和地位,如家庭主婦、家庭主要收入人等,會影響其在家庭購買決策中的作用和影響力。家庭價值觀家庭的價值觀和生活方式,如注重環(huán)保、追求時尚等,都會影響家庭成員的消費選擇和行為。參考參考組家庭成員家人的意見和建議是消費者購買決策中的重要參考因素。家庭影響消費者的價值觀、態(tài)度和行為偏好。朋友影響朋友和同事的經(jīng)驗分享和意見反饋常常會影響消費者的購買決策。他們提供了重要的參考信息。社會影響力人物名人、專家和意見領(lǐng)袖的建議和推薦也是消費者購買時的重要參考。他們的影響力能引導(dǎo)消費者的決策。營銷刺激因素產(chǎn)品產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計、品質(zhì)、包裝等都可以吸引消費者的注意力，激發(fā)其購買欲望。價格合理的價格定位、優(yōu)惠活動、折扣等都能引起消費者的興趣并推動購買。促銷廣告宣傳、特價促銷、免費試用等營銷活動能有效刺激和引導(dǎo)消費者的購買行為。渠道便捷的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也是激發(fā)消費者購買的重要因素。產(chǎn)品因素外觀設(shè)計產(chǎn)品的美觀性、造型、色彩等都會影響消費者的購買決策。優(yōu)秀的外觀設(shè)計能吸引消費者的注意力。功能特性產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量等都關(guān)乎消費者的需求滿足度。優(yōu)秀的功能特性能帶來更好的使用體驗。品牌形象知名品牌的信任度和美譽度往往會影響消費者對產(chǎn)品的感知和偏好。品牌形象是關(guān)鍵的購買因素。價格因素定價策略合理的價格定位可以吸引目標(biāo)客戶群。不同的定價策略如成本加成、滲透式定價等有各自的優(yōu)勢。心理價格消費者對價格的感知和接受程度受個人因素、社會因素等影響。心理價格管理可提高客戶滿意度。價格靈活性適時調(diào)整價格以應(yīng)對市場變化和競爭壓力是關(guān)鍵。優(yōu)惠、打折等措施可增加購買吸引力。價格感知消費者會根據(jù)品牌、質(zhì)量等形成對產(chǎn)品價格的主觀評判。準(zhǔn)確把握價格感知對定價決策很重要。渠道因素1實體渠道包括實體店鋪、專賣店等,為消費者提供產(chǎn)品的展示和體驗,提高購買意愿。2虛擬渠道如網(wǎng)上商城、移動應(yīng)用等,為消費者提供方便快捷的購買渠道,提高購買轉(zhuǎn)化率。3線上線下結(jié)合融合實體店和電商渠道,為消費者提供全渠道購物體驗,提高顧客忠誠度。4渠道管理合理設(shè)計和管理各類渠道,提升渠道效率,為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境。促銷因素價格優(yōu)惠通過優(yōu)惠券、打折等方式吸引消費者，激發(fā)他們的購買欲望。贈品促銷提供免費贈品或禮品，讓消費者感受到額外的價值。活動促銷舉辦相關(guān)主題活動，為產(chǎn)品增添互動性和吸引力。會員優(yōu)惠建立會員體系，為?？吞峁┓e分、折扣等優(yōu)惠政策。消費者購買決策過程1問題認(rèn)知消費者首先會意識到自己存在某種需求或欲望,這可能源自內(nèi)部因素,如饑餓、渴望等,也可能來自外部刺激,如廣告、朋友推薦等。2信息搜索消費者會主動搜索與需求相關(guān)的信息,了解各種可選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。信息來源包括個人經(jīng)驗、商家廣告、第三方評價等。3方案評估消費者會根據(jù)自身需求和預(yù)算,比較各種選擇方案的利弊,評估哪個更加符合自己的期望。這個過程可能會經(jīng)歷幾次反復(fù)。4購買決策綜合考慮各種因素后,消費者最終會做出購買決定,選擇最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。這是整個過程的核心環(huán)節(jié)。5購后行為消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后,會對其滿意程度進(jìn)行評價,這會影響到下次的購買決策以及對該品牌的態(tài)度。問題認(rèn)知消費者在購買決策過程中的第一步是識別需求或問題。這包括意識到自己存在某種缺失或不滿足的需求。通過對自身需求的認(rèn)知和分析,消費者可以明確問題的性質(zhì)和嚴(yán)重程度,從而開始尋找合適的解決方案。1認(rèn)識需求明確自身的需求或問題2分析問題評估需求的性質(zhì)和程度3確立目標(biāo)設(shè)定需求滿足的目標(biāo)信息搜索確定需求通過明確自己的具體需求,消費者可以更有針對性地進(jìn)行信息搜索。搜集信息從互聯(lián)網(wǎng)、媒體以及身邊人等多個渠道收集與購買相關(guān)的信息。評估信息對收集到的信息進(jìn)行分析比較,評估哪些信息最有價值和可靠。方案評估1確定標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費者需求和購買目標(biāo),建立評估各種替代方案的標(biāo)準(zhǔn)。2信息收集收集有關(guān)產(chǎn)品性能、價格、品牌等方面的詳細(xì)信息。3權(quán)衡評估綜合各種因素,對備選方案進(jìn)行系統(tǒng)分析和比較。4選擇最優(yōu)根據(jù)評估結(jié)果,選擇最符合自身需求的最優(yōu)方案。在方案評估階段,消費者將依據(jù)事先確定的標(biāo)準(zhǔn)對備選方案進(jìn)行系統(tǒng)比較,收集并整合相關(guān)信息,最終做出最優(yōu)選擇。這個過程需要消費者仔細(xì)權(quán)衡各種因素,確定最能滿足自身需求的最佳方案。購買決策1確定需求消費者在購買前首先會認(rèn)識到自己的需求,并決定是否需要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這個需求。2信息搜索消費者會收集關(guān)于可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的信息,比較各種選項的優(yōu)缺點。3評估方案消費者會根據(jù)自身的需求、偏好、預(yù)算等因素,對各種備選方案進(jìn)行評估,選出最合適的一項。購后行為滿意評估消費者會根據(jù)購買產(chǎn)品的實際性能和感受與預(yù)期是否一致進(jìn)行評估。后續(xù)行為消費者可能會選擇繼續(xù)使用、返修、投訴、或者宣揚正面/負(fù)面感受。品牌忠誠好的購后體驗有助于建立消費者對品牌的信任和忠誠度。消費者購買決策類型日常性購買消費者對于常見的日用品或小件商品的購買行為,通常是下意識的、習(xí)慣性的,無需經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。有限決策消費者在購買較為熟悉的商品時,會考慮幾種備選方案,進(jìn)行有限的信息搜索和評估,做出購買決定。廣泛決策消費者在購買一些重大、復(fù)雜或不熟悉的商品時,會進(jìn)行大量的信息搜索和仔細(xì)的評估,做出慎重的購買決策。日常性購買習(xí)慣養(yǎng)成日常性購買通常源于長期的購買習(xí)慣,可以節(jié)省決策成本和時間。低風(fēng)險感知這類購買行為對消費者來說風(fēng)險較低,購買決策相對容易。無需深思熟慮對于常見的日用品,消費者無需花費大量時間進(jìn)行深入的信息搜索和評估。有限決策有限范圍搜索消費者在有限決策情況下,僅進(jìn)行有限的信息搜索,主要依賴已有的知識和經(jīng)驗。風(fēng)險承擔(dān)較低此類購買風(fēng)險較小,消費者不會過多地考慮決策結(jié)果,而是快速作出選擇。替代方案有限消費者在有限決策時,通常會考慮幾個已知的替代方案,不太可能廣泛搜索市場。購買頻率較高由于風(fēng)險低,此類購買行為通常發(fā)生頻率較高,比如日用品或小件商品。廣泛決策特點廣泛決策是指消費者在購買復(fù)雜或昂貴的商品時采取的。這類決策通常涉及大量信息搜索和各方案的深入評估。適用場景大型家電、汽車、房產(chǎn)等重大購買決策,都屬于廣泛決策的范疇。消費者在做出這些決定時